公共关系学（讲义）

公共关系学

公共管理学院：徐宛笑

目录

1 公共关系概论 ................................................................................................... 1

1.1 中国公共关系的发展历程 ..................................................................... 1 1.2 几种常见的对于公共关系的错误认识 ................................................. 1 1.3 公共关系的内涵 ..................................................................................... 2

1.3.1 公共关系的定义及公共关系研究的五大阵营 ....................... 2 1.3.2 认知管理的内涵及步骤 ........................................................... 3 1.4 公关人员素质 ......................................................................................... 3 2 公共关系的形象原则 ....................................................................................... 4

2.1 形象的涵义、要素及特征 ..................................................................... 4

2.1.1 形象的涵义 ............................................................................... 4

2.1.2 形象的要素 ............................................................................... 4 2.1.3 形象的特征 ............................................................................... 5 2.2 组织形象的涵义、分类及评价指标 ..................................................... 5

2.2.1 组织形象的涵义 ....................................................................... 5 2.2.2 组织形象的分类 ....................................................................... 6 2.2.3 评价组织形象的基本指标 ....................................................... 6 2.2.4 组织形象的构成要素 ............................................................... 6 2.3 组织形象塑造 ......................................................................................... 6 2.3.1 组织形象定位 ........................................................................... 7

2.3.2 CIS——组织形象识别系统 ..................................................... 7 理念识别系统（MI） ............................................................................. 7 行为识别系统（BI） ............................................................................. 8 视觉识别系统（VI） ............................................................................. 8 VI 设计示例——名称设计 ................................................................... 8 2.4“形象”和“信誉” ...................................................................................... 10 3 公共关系的传播原则 ...................................................................................... 11

3.1 传播和信息 ............................................................................................ 11

3.1.1 传播的内涵、类型及模型 ...................................................... 11 3.1.2 信息 ......................................................................................... 12 3.2 双向沟通原则 ....................................................................................... 12

3.2.1 双向沟通原则的涵义 ............................................................. 13 3.2.2 双向沟通的基本条件——共识域 ......................................... 13 3.2.3 双向不平衡的沟通——劝服/说服 ....................................... 13 说服者：信息源、信息编码者 ........................................................... 14 听众/被说服者：信息接受者、信息译码者 ..................................... 14 信息：理智与情感 ............................................................................... 15 3.3 舆论和宣传 ........................................................................................... 16

3.3.1 舆论 ......................................................................................... 16 3.3.2 宣传 ......................................................................................... 18 3.4 公关语言 ............................................................................................... 18

3.4.1 语言符号 ................................................................................. 19 译码——通过语言来定位公众 ........................................................... 19 编码——用切境的语言打动公众 ....................................................... 20 语言编码的局限性 ............................................................................... 20 3.4.2 非语言符号 ............................................................................. 20 非语言符号的涵义 ............................................................................... 21 非语言符号的作用 ............................................................................... 21 非语言符号的多义性 ........................................................................... 22 非语言符号运用实例 ........................................................................... 22

4 公共关系调研与策划 ..................................................................................... 23

课程简介： ................................................................................................... 23

引言：关于公关职能 ................................................................................... 23 4.1 公关信息调研 ....................................................................................... 24

4.1.1 环境和公关环境 ..................................................................... 24 4.1.2 调研和公关调研 ..................................................................... 24 4.1.3 网络信息监控 ......................................................................... 25 4.1.4 公共关系调研的方法 ............................................................. 25 4.1.5 案例：艾伦·路易士医院的定位调研 ................................... 26 4.2 策划业：从点子到咨询——艰辛曲折的发展历程 ........................... 26 4.3 公共关系策划 ....................................................................................... 27

4.3.1 策划和公共关系策划 ............................................................... 27 4.3.2 公共关系策划中的创意 ........................................................... 27 4.3.3 从“点子”看“系统”——萨邑电视的营销策划 ............... 28 ★ 受众媒体消费习惯 ....................................................................... 28 4.4 新闻策划 ............................................................................................... 29

4.4.1 新闻炒作 ................................................................................. 29 4.4.2 新闻、新闻价值和新闻策划 ................................................. 29 4.4.3 新闻策划的常见手法 ............................................................. 30 4.4.4 新闻策划中的双赢——案例：“紧急寻找小雨点” ............. 30

5 公共关系的历史发展与伦理 ......................................................................... 31

5.1 历史上的公共关系 ............................................................................... 31 5.2 现代公共关系的产生和发展 ............................................................... 31

5.2.1 现代公共关系的产生条件 ..................................................... 31 5.2.2 现代公共关系的发展原因 ..................................................... 32 5.3 代表人物及其主要思想 ....................................................................... 32

5.3.1 艾维李 ..................................................................................... 33

5.3.2 伯尼斯 ..................................................................................... 33 5.3.3 卡特利普和森特 ..................................................................... 33 5.3.4 格鲁尼格 ................................................................................. 34 5.4 公共关系伦理及调节法则 ................................................................... 34

5.4.1 美国公共关系的道德标准 ..................................................... 34 ★ 商业道德 ....................................................................................... 34 ★ 新闻业道德 ................................................................................... 35 ★ 政府道德 ....................................................................................... 35

★ 公关业道德 ................................................................................... 36 5.4.2 公共关系的调节法则 ............................................................... 36

1 公共关系概论

课程简介：

中国公共关系的发展经历了引进传播、徘徊成长和开拓创新三个阶段，逐渐走向规范和成熟，并朝着网络阶段发展。西方的公共关系研究派系林立，我国公共关系研究在20多年的发展历程中也形成了形象派、传播派、协调派、管理派和劝服派五大阵营。1997年，美国博雅公共关系公司将公共关系诠释为“认知管理”。有鉴于此，在本章中，我们力图在展现公共关系学科发展全貌的基础上对公共关系的涵义进行介绍，并以“认知管理”作为课程的基本逻辑起点，贯穿国内外不同派别，展开本门课程内容。

1.1 中国公共关系的发展历程

公共关系在中国20多年的发展历程可以分成三个阶段：引进传播、徘徊成长、开拓创新。

所谓的引进传播阶段指的是从80年代初到1986年。这一个阶段的特点可以概括为三个成语：一见钟情、一帆风顺、一夜成名。

公共关系在我国发展的第二个阶段是徘徊成长阶段，时间上从1987年到1993年。这一阶段的特点也可以概括为三个成语：内冷外热、内忧外患、内通外联。

自1993年到现在，公共关系就被认为进入了开拓创新时期。此阶段又可以划分为三个阶段：1993年到1996年是创新阶段，创新的标志就是公共关系向策划业的进军；1996年2000是重组阶段，公共关系作为市场的晴雨表，它的发展步入了一个相对的低谷时期；2000年至今是网络阶段，网络公共关系成为公共关系发展的一个新方向。

1.2 几种常见的对于公共关系的错误认识

公关＝攻关＝“黄色产业” 公共关系＝庸俗关系 公共关系＝人际关系

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公共关系＝广告 公共关系＝宣传 公共关系＝营销

1.3 公共关系的内涵

1.3.1 公共关系的定义及公共关系研究的五大阵营

所谓的公共关系，乃是英文“Public Relations”的中文翻译，其英文缩写为PR，中文简称“公关”。这个词最早是1882年由美国律师多尔曼·依顿所提出的；也有人认为是1802年由美国第三任总统托马斯·杰斐逊在《议会宣言》中，最早提出“公共关系”这一概念。Public一词，有“公共的”、“公众的”意思，而Relations一词，则有关系的意思。两者合在一起，就是“公共关系”；也有人把它翻译为“公众关系”。其实质，指的就是一个社会组织，比如企业、公司、社团等如何处理好其与内外公众的关系。 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学与艺术；是一种认知管理。这个定义包括了四个方面的内容：首先，公共关系的目的是为了塑造良好的组织形象；其次，公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播；第三，公共关系既是一门科学也是一种艺术；第四，公共关系是一种认知管理。 · 公关主体：社会组织

所谓的社会组织，是人们为了合理而有效的的达成某一个特定的目标而建立起来的社会单元。 · 公关手段：传播

所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的活动。 · 公关对象：公众

即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。

在中国公关学术界已经分成了“形象派”、“协调派”、“管理派”、“传播派”、“劝服派”五大阵营 。目前学术界比较倾向于“劝服派”。美国的公共关系学者们大多数也是劝服说的支持者。他们视公关为“代理客户所实施的

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一种劝服性的传播行为”。公共关系学的奠基人爱德华 · 伯内斯在1955年将公共关系定义为“同意的工程”。（The Engineering Of Consent） 1.3.2 认知管理的内涵及步骤

认知管理 是由美国博雅公共关系公司对公共关系所做的解释 。博雅公司在1997年，对公共关系做了全新的解释：“公共关系即是认知管理”，公关公司也就是“认知管理公司”，公关从业者也就是“认知管理者”。所谓的认知，简言之，就是人们对事物的看法。对于企业来说，认知是企业的无形资产，对于政府而言，是其政府资本。所谓的认知管理是指：通过管理公众对事物、企业或者个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理主要有三大步骤 ： 1、确定目标公众 。

2、确定目标听众现在的认知是什么。 3、确定改变认知和实现认知的策略、方针。

1.4 公关人员素质

· 沟通和说服的理论和战略 · 沟通和公关的理论 · 建立以及维持关系的能力 · 把握社会潮流 · 一定的伦理道德水准 · 法律常识

· 市场营销和金融知识 · 了解公关的发展历史 · 调研和预算的技巧

· 在多元文化和全球化环境中生存的能力 · 组织理论的变化和发展 · 管理学基本知识

—— 美国公关教育委员会

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2 公共关系的形象原则

课程简介：

“组织形象”是形象学派视野中公共关系的核心概念。伴随着市场经济的发展，处于竞争条件下的社会组织日益认识到组织形象对于自身发展的意义，并将形象塑造提上日程。在组织形象塑造中，CIS是一种常见的手段，现如今的中国企业一般以CIS导入为先导开展企业文化建设和组织形象塑造工作。塑造良好的组织形象，必须要走出仅仅将形象塑造当成是组织外在“包装”的认识误区，“信誉”是良好组织“形象”的应有之意。

2.1 形象的涵义、要素及特征

2.1.1 形象的涵义

商务印书馆《现代汉语辞典》2001年版中对于形象解释如下：1、能引起人的思想或者感情活动的具体形状或者姿态；2、文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征；3、指描绘或者表达具体，生动。

所谓image,按照《韦氏大百科辞典》的解释，最基本的含义是： 1、通过照相、绘画、雕塑或者其它方式所制作的人、动物、或者事物的可视的相似物；2、通过镜子反射或光线折射而形成的物体的图像；3、大脑的反映、观念或者概念。

对于image,西方学者科特勒有一个简单的定义，就是人们所持有的关于某一个对象的信念、观念与印象。 什么是形象？

从形象主体角度看，所谓的“形”是指人或者事物由其内在本质所决定的外在表现；从形象客体角度看，所谓的“象”，则指人们在一定条件下对他人或者事物的总体评价和印象。而所谓“形象”，则是指人们在一定条件下对他人或者事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。 2.1.2 形象的要素

形象是由三个要素所组成的：形象主体、形象感知者、形象中介。

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2.1.3 形象的特征

形象具有双重性的特征，包括三个方面：客观性和主观性、有形性和无形性、动态性与相对稳定性。

1、客观性和主观性：所谓的形象的客观性是指形象资源的本体（包括形象主体、形象感知者和形象中介）是由实在的、有形的、物质的事物所组成，它们是不依赖于人的主观意志而相对独立存在的客观事物。

2、有形性与无形性：有形性是指包含在形象要素当中的那些物质的、有迹可寻的东西；无形性是指其所包含的形象要素中的那些无形的观念、文化、精神等属于意识形态的东西。

3、动态性与相对稳定性：形象不是一成不变的，构成形象的三个要素——形象主体、形象感知者以及形象中介的状况随时都在改变，因此，形象首先体现出动态性的一面。而形象的相对稳定性是指形象一旦形成以后，就不容易被轻易的改变。

个人形象包括内在形象和外在形象。内在形象包括一个人的气质、性格、自我意识、意志品质、能力、道德品质、价值观、知识修养等；外在形象则包括一个人的容貌、形体、服饰、行为举止、语言、社交礼仪等等。 ☆ 古人云：“ 有诸于内，必形诸于外。 ”

☆ 小信三：“ 精于艺，或者是完成某种事业之士，他们的容貌自然具有凡庸之士所不具有的某种气质和风格 。”

☆ 泰戈尔 ：“一个人在30岁之后，就得对自己的长相负责 。” ☆ 威廉·索尔比：“ 当你学会怎样包装自己时，它就会给你带来优势。它是一种技能，是你能够学会的技能。 ”

《大学》中说：古之欲明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知；致知在格物。物格而后知至；知至而后意诚；意诚而后心正；心正而后身修；身修而后家齐；家齐而后国治；国治而后天下平。

2.2 组织形象的涵义、分类及评价指标

2.2.1 组织形象的涵义

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所谓的组织形象，就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。

理解和把握组织形象的涵义应该包括三个要点：首先，组织形象的形象主体是组织，是具有一定的内在精神和外在特征的组织自身；其次，组织形象的形象感知者是组织所面对的公众；第三，组织形象是社会公众通过各种组织形象中介对组织所形成的综合印象。 2.2.2 组织形象的分类

1、组织的内在形象和外在形象 2、组织的实态形象和虚态形象 3、组织的主导形象和辅助形象 2.2.3 评价组织形象的基本指标

评价组织形象的最基本的指标有两个，也即为知名度和美誉度。所谓的知名度，就是一个组织被公众所知晓、了解的程度，是衡量一个组织“名气”大小的尺度；所谓的美誉度，则是指一个组织获得公众信任、赞许的程度，这是评价一个组织社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两方面来评价组织形象。

针对组织的知名度和美誉度而言，需要注意的有以下几点：

首先，组织在公众中的良好形象是有知名度和美誉度构成的，缺一不可，但二者并不一定能够同步形成和发展。其次，知名度需要美誉度作为客观基础，才能产生正面的积极效果；美誉度则需要以一定的知名度为前提条件，才能够充分展示其社会价值。第三，组织的知名度和美誉度不能脱离组织的实际需要。

2.2.4 组织形象的构成要素

医院组织：医院领导形象、医院职工形象、医疗质量形象、服务形象、设备形象、医院环境形象、文化形象、等。

学校组织：学生形象、教工形象、校长形象、设施形象、学校的环境、文化形象、等。

企业组织：产品形象、经营形象、员工形象、服务形象、标识形象等。

2.3 组织形象塑造

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动。

★ 价值表现功能：态度可以明确地显示自我的价值，具有积极的表现功能。 ★ 认识或理解功能：态度可以作为理解环境的一种手段，将它作为判断的标准或理解的参考系。

哈德林·卡其尔：影响舆论的15法则 1、舆论对于重大事件非常敏感

2、如果有非同寻常的事件发生，可能会导致公众的意见暂时性的从一个极端波动到另一个极端，直到当公众对事件之间的关联都了解的比较清楚时，舆论才会稳定下来。

3、舆论通常决定于所发生的事件，而非对事件的文字叙述，除非那些文字叙述本身就是发生的事件。

4、当舆论还没有建立起来时，人们愿意听从建议、存求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时，就事件发生的口头声明和描述能起到相当大的作用。

5、一般来说，舆论并不能预见到紧急事件的发生，它只会对事件做出反应。

6、舆论基本上是由自身利益所决定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相关的时候，才能影响舆论。

7、除非事件涉及到人们的自身利益，否则舆论一般不会维持太久的激情。 8、一旦涉及到自身利益，人们的意见将不会轻易被改变。

9、在民主社会中，当涉及到人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策。

10、当一种意见只有少数人赞同，或者意见还没有明确建立时，一个既有的事实便很容易改变他们的看法，让他们接受。

11、关键时刻，公众往往对其领导者的能力非常敏感。假如他们非常信赖领导者，那么他们愿意去承担更大的责任；但假如他们对领导者丧失了信心，他们就会对现状更加难以忍受。

12、如果公众感觉他们也参与了决策的指定过程，他们一般更乐意由领导者做出最终的决策。

13、人们的意见主要体现在所要达成的目标上，而不是实现目标的具体

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方式上。

14、舆论和个人看法一样，会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，而不是基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化。

15、一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么舆论通常能够代表实际的共同认知。 3.3.2 宣传

★ 拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书当中对宣传定义如下：“它仅指以重要的符号，例如，消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”;十年之后，拉斯维尔又给出了一个稍有不同的定义：“就广义而言，宣传是通过操纵表述以其影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。”

★ 罗杰·布朗认为:就所使用的技巧而言，说服和宣传如出一辙，说服包含了宣传，其不同之处在于，如果你说服对方，其目的是为了对自己有利，而不是对被说服者有利，这种行为和消息就是宣传。

★ 《辞海》：宣传，就是对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动。 ★ 《宣传的完美艺术》 ：辱骂法 ，光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法

3.4 公关语言

信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；意义，则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带者一定的意义，而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从传播过程的角度看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须包括两个要件：符号共享和意义共享。语言是人类最基本的符号体系。在传播学中，一般将人类使用的符号分为两种，语言符号和非语言符号。

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公关言语现象内涵图

语言工具 言语活动

自然语言 口语

说话

书面语 写作

非自然语言

伴随口语 表情 手势 体姿 观表情 看手势 察体姿

查释字形等 伴随书面语 字形 图画 图表 色彩

表达

领会 言语成品

听话 阅读

话语 文章

公关语言指在公关实务活动中运用自然语言和伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及其成品。公共关系当中的非语言符号就指在公关实务活动中运用除了自然语言之外的伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及成品。

资料来源：黎运汉. 公关语言学. 暨南大学出版社，1996 P10

3.4.1 语言符号

★ 语言被称为是信息的第一载体。在公共关系领域，对于语言的研究已经发展成为一门应用学科，叫做 “ 公关语言学 ” 。

★ 语言是音义结合的符号系统，语言是人类最重要的交际工具和思维工具。

★ 艺术是指具有创造性的方式、方法，也就是技巧。凡是一切高度技巧化的产物，都可以称之为艺术。所谓语言艺术，一般来说，也就是运用语言的技巧。

译码——通过语言来定位公众

★ 西方人类学者认为，通过语言可以表露自我的属性。语言和思维是紧密联系在一起的，一个人的语言能力的高低在一定程度上反映其思维能力的高低，提高语言能力是提高思维能力的有效途径，反之亦然。

★ 一个人的语言风格是由个人的思想、学识、职业、经历等因素所构成的。因此，个人使用语言的特点，就会有规律、大量地重现着，这样就形成了相对稳定的语言风格和语言习惯。 对于公众群体而言，亦是如此。

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★ 语言习惯是一条了解公众特点的重要途径。两个人，或者几个人、甚至是群体和群体、群体和个人之间的交流对话，值得分析的东西无穷无尽，尤其是从长期来看。关系的亲疏远近，合作或是敌意，以及说话者的基本属性等，都可以从中得到线索。 编码——用切境的语言打动公众

★ 所谓切境，也即切合语境。所谓语境，也即语言符号在表达思想时特定的背景因素和时空条件。构成公关语境的因素包括客观因素和主观因素两类。所谓客观因素，指言语交际的时间、地点、场合、对象等；而主观因素则主要指使用语言的人的身份、阅历、知识、等。

★ 在人类的语言中，话语是不断变化的，即使是最简单的词汇，都可以有非常复杂的语义。对于此，有一门专门的学科，也即语义学，语义学是由一位移民美国的波兰伯爵柯日布斯基所创立的。

★ 切合时空环境 ★ 切合公众属性 ★ 切合的风格和语体 ★ 切合符号意义 语言编码的局限性

★ 语言是静态的，而真实是动态的 ★ 语言是有限的，而真实是无限的 ★ 语言是抽象的，而真实是具体的 语言的误用

★ 固定层次抽象法（dead-level abstracting） ★ 指认不当（undue identification） ★ 二元价值评判 ( two-valued evaluation ) 3.4.2 非语言符号

☆ 美国学者雷蒙德·罗斯认为，在人际传播中，人们所得到的信息总量中，只有35％是靠语言符号传播的，而其余的65％的信息是由非语言符号传达的，其中仅仅面部表情就可以传递这65％当中55％的信息。

☆ 学者梅拉宾经过多次试验，总结出了一个公式：

信息的总效果＝7％的有声语言＋38％的语音＋55％的面部表情

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☆ 法国著名作家罗曼·罗兰曾经说过：“面部表情是多少世纪培养成功的语言，比嘴里讲的更复杂到千百倍的语言”。

☆ 生理学和心理学的研究结果也显示：人们获得外部信息的渠道80%通过视觉，20%通过听觉和其它渠道。 非语言符号的涵义

★ 对非语言符号的相关研究

☆ 1872年达尔文发表了《人和动物的表情》。

☆ 科学家们观察和记录了大概有100多种非语言符号。 ☆ 陈道望所撰的《修辞学发凡》中曾明确给姿态语下过定义。 ★ 非语言符号的界定

公关言语现象内涵图

语言工具 言语活动 自然语言 口语 说话

书面语 写作

非自然语言

伴随口语 表情 手势 体姿 观表情 看手势 察体姿

查释字形等 伴随书面语 字形 图画 图表 色彩

表达

领会 言语成品

听话 阅读

话语 文章

公关语言指在公关实务活动中运用自然语言和伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及其成品。因此，公共关系当中的非语言符号就指在公关实务活动中运用除了自然语言之外的伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及成品。

资料来源：黎运汉. 公关语言学. 暨南大学出版社，1996 P10

★ 非语言符号的三种类型

☆ 副语言：也称类语言或辅助语言。 ☆ 体态语：又称姿态语或行为语。 ☆ 物化、活动化、程式化的符号。

参考资料：惠亚爱 . 沟通技巧 . 人民邮电出版社 ，2008 . P21

非语言符号的作用

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★ 它们常常不依赖语言符号，独立地表达信息。

★ 通过非语言符号可以加强、扩大语言符号的传播效果。 ★ 通过非语言符号可以辨别语言符号所包涵的真意。 非语言符号的多义性

★ 传播学者施拉姆指出：我们所表露的非语言符号，其意义具有无穷性。因此很难象语言符号那样收入字典。

★ 和传播情境相联系 ★ 受制于不同文化背景 非语言符号运用实例

★ 面部表情 ★ 姿 势 ★ 言语表情 ★ 个人空间 ★ 服 饰

双向沟通实例——电话交谈

★ 时控原则 ★ 回应原则 ★ 准备原则 ★ 通报核实 ★ 以礼传令 ★ 表达简明 ★ 发声自然 ★ 信息核对

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4 公共关系调研与策划

课程简介：

针对公共关系职能，学者们从不同的角度进行了阐述，虽然认识角度多有不同，但公关调研被公认为是任何公共关系活动的必不可少的一步。因此，掌握公关调研的一般原则和方法，是进行有效的公关调研、开展公关活动的必要条件。公关人员通过收集信息，实现对环境的监测；同时还需要根据收集的信息，进行科学的预测，向领导者提供建议，进行辅助决策。在中国策划业尤其是公关策划业的发展过程中，存在很多不规范的，有争议的现象，同时这个行业也在不断的发展，走向成熟。创意被认为是公关策划的灵魂，在公关策划中，既要创意无限，打破常规，又不可天马行空，无视公众。新闻策划是公关策划中一种常用的手段。其中，我们不仅要正确认识新闻策划的真实性原则及其相对性，更应该注意新闻策划的社会公共效益。一次成功的新闻策划，不仅能够提高组织的知名度和美誉度，而且能够和社会、和公众实现双赢。

引言：关于公关职能

★ 格鲁尼格教授认为：公关人员必须考虑组织和所处环境之间的关系；公关人员必须能提出创新的方法来解决组织的问题 ；公关经理必须懂得战略思维 ；公关经理必须经常评估公关效果 ；在管理组织的公关系统时，公关经理必须能够和公司的各个方面良好协调 。

★ 美国历史学家罗伯特·黑尔布鲁尼曾这样描述公关业：“公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体，把这些人共同联系在一起的是职业，而他们共同的难处是其中没有任何两个人对该职业能够作出一致的解释。”

★ 传播学教授约翰·马斯顿主张根据四个特定职能来定义公共关系：研究（research)、行动（action）、沟通（communication）、评估（evaluation）、简称RACE。

★ 公关学教授希拉·克拉夫·克里弗斯则主张，应该将RACE扩展为五个部分：在研究（research）和评估（evaluation）当中加入目标（objective）、

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策略（strategy）、和执行（implementing）职能，也即制定清晰的目标，按照既定的策略来安排工作以及执行预定的计划。简称ROSIE。

4.1 公关信息调研

4.1.1 环境和公关环境

★ 所谓的环境，是指以人类为中心的生活空间以及其中直接影响人类生活和发展的各种因素的总和。1935年，美国生态学家斯坦利提出了“生态系统”这个概念。他认为，不能把生命有机体和他们的环境相分离，生命有机体和环境形成了一个自然系统，称为“生态系统”，生命有机体和环境之间进行物质、能量和信息的交换过程，生命有机体只有在他们同环境相互联系和相互作用的过程中才能存在，并且表现出生命的特征。

★ 任何组织所开展的公关活动都必须在一定的背景下进行，要受到这个背景的影响和制约，这个所谓的背景，由当时的经济、文化、教育、人口、资源等因素组成，这个背景就是公共关系环境。一个组织的公共关系环境可以分为两个方面，内部环境和外部环境，简单来说，所谓的内部环境，包括：领导阶层、职工、股东、产品、销售渠道、厂房、工艺、设备、科研、资金等等。而外部环境中最主要的因素就是社会环境。 4.1.2 调研和公关调研

★ 费雷泽·西泰尔指出：所谓的调研，就是对信息进行系统的收集和解释，以增加对该知识的认识与理解。调研被用来做三件事情：描述一个过程、情势或者现象；解释发生的是什么，为什么会发生， 对未来有什么影响 ；预测如果采取或者不采取行动，会发生什么事情。

★ 所谓的公关调研，是指公共关系部门就社会公众对与组织形象有关的某议题的认知、态度、行为等相关因素进行统计分析，用数据、文字或者其他形式（如图表）来显示被调查者的整体意向，以及就某项具体的公共关系活动条件进行实际考察的过程。

· 辨别和定义公众群体的有关信息 · 和准备传递的信息有关的信息 · 和公关方案有关的信息 · 和传播媒体有关的信息

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· 和运用媒体的时机有关的信息 · 和公关计划的执行战略有关的信息 4.1.3 网络信息监控 ★ 网络调研的优点：

亲密：网上调研可以把组织和公众拉的更近。

精确：网上调研可以提供比传统调研方法更详细的消费者相关材料。 及时：网上调研明显比传统的方法及时。

成本：网上调研比传统的问卷调查方法更能明显的降低成本。 ★ 美国的凯特丘姆公关公司开发了一套计算机系统，可以全面的从定性和定量两个方面来评估公关成果，这个凯特丘姆系统的重点是宣传配置。在美国，已经出现了互动公关专家，他们专门帮助组织从事网络相关信息监测等事物，还有人专门在聊天室当中以及BBS当中开展活动，来帮助客户处理那些负面的或者是不正确的消息。 4.1.4 公共关系调研的方法 ★ 如何确立调研问题

明确调研当中所需要解决的问题是调研当中最困难的一步。既然要调研，首先就是要小心和准确的找出问题，但很多时候难以明确所需要解决的关键问题在哪里。因此，一般而言，如果问题不太复杂的话，凭借专业人员的个人经验就可以完成；但如果问题非常复杂的话，就有必要先进行一次探索性的调查，再来根据调查结果分析出那种可能性是最大的可能性，才能明确关键问题是什么，才能进行系统和深入的调查。 ★ 抽样调查

界定总体 ：所谓的研究总体，就是在理论上明确界定的个体的集合体 。所谓的调查总体则是指研究者实际抽取的样本的集合体 。

样本设计与抽取：样本大小，又称样本容量；影响样本大小的因素很多，例如总体规模或者是总体内部的异质程度 。抽样方法：概率抽样又可以分为很多种，例如简单随机抽样，等距抽样、分层抽样等等。

总体规模 100人以下 100－1000人 1000－5000人 5000－10000人 1万－10万人 10万人以上 样本占总额比例 50％以上 20％－50％ 10％－30％ 3％－15％ 1％－5％ 1％以下

★ 问卷调研

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☆ 保持简短

☆ 使用限定性而非开放性的问题 ☆ 衡量细微的程度差别

☆ 不要使用花哨的语言或者含糊不清的词汇 ☆ 不要问令人尴尬的问题 ☆ 不要问模棱两可的问题

☆ 正式测试前应该在小范围内预测一下

☆ 附一封短信说明说明答卷者的回答是如何的重要 ☆ 在信封上贴邮票，使用特别的纪念邮票效果则更好 ☆ 随问卷赠送报酬

4.1.5 案例：艾伦·路易士医院的定位调研

★ 概况：艾伦·路易士综合医院：位于美国缅因洲班戈地区。经营者：史文·雷普克恩 。医院规模偏小。

★ 过程：第一步：史文与本院的医生和病人进行交谈，收集他们对于医院看法的资料。第二步：史文开始对医疗行业的重要特性进行测试，用问卷调查的方法，要求被调查者对8个选项以重要性为序进行排列，同时对每个选项进行评分。这8个特性分别为：1、外科护理 2、医疗设备 3、心脏护理 4、急诊服务 5、医疗服务的种类6、友善的护士 7、适中的费用 8、地理位置。第三步：把结果统计列表。

★ 结论：首先，班戈医院在地方医院当中仍然是第一的。其次，根据艾伦医院老病人的看法，艾伦医院在很多特性上的确是排在首位或者接近首位的。第三，艾伦医院的病人对艾伦医院的评价，和当地居民对艾伦医院的评价存在巨大的反差。

4.2 策划业：从点子到咨询——艰辛曲折的发展历程

★ “点子大王”何阳 ★ “点子大王”黎家明

★ 陈放在《策划学》中曾给中国策划家分了流派： 何阳的点子策划派；王力的公共关系派；张大旗的盛事行销派；宋太庆的战略策划派；陈放的创意策划派；王志纲的房地产策划派；余明阳的企业CIS策划派；许喜林的营

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加浓厚一些 。

☆ 美国是个由很多民族移民组成的国家，国民中具有很强的平等意识和群体观念。

☆ 南北战争之后，美国的国内市场体系发育健全。 美国独立运动中的公共关系

波士顿倾茶事件领导人：萨缪尔·亚当斯

人类的主体更多的是跟着他们的感觉走，而不是跟着他们的理性走。 舆论是来源于各种事件的进展和那些积极从事公共事物的人目睹这些事件发展过程的方式

——萨缪尔·亚当斯

亚当斯的公共关系举措主要体现在这样的几个方面：

1、成立组织：1766年成立自由之子组织，1755年成立通信委员会，其目的在于唤起公众的革命意识，引导革命舆论，推动革命的进行。 2、运用了能够唤起公众感情的象征符号，自由树。

3、运用标语口号，将复杂的问题浓缩为一种琅琅上口和易于记忆的模式：“没有代表权的征税就是暴政”

4、通过事先策划好的活动，抓住公众的注意力，引起讨论，这样就使得没有成形的舆论具体化，其中最典型的事件就是：波士顿倾茶事件。 5、把握主动，引导舆论

6、利用一切可以利用的传播渠道，开展持续的传播活动，向公众心目中渗透新思想或者新信念。

5.2.2 现代公共关系的发展原因

1、大机构的成长。

2、社会上变革、冲突和矛盾事件的增加。

3、沟通交流技术手段的日新月异，世界各地人们的认知和阅历日趋成熟。 4、21世纪的全球政治民主化。 5、国际互联网的成长。

5.3 代表人物及其主要思想

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5.3.1 艾维李

艾维李（1877——1934）——现代公共关系之父 背景：清垃圾运动，又称“扒粪运动”

艾维李的公关思想的核心是：“讲真话”。他主张实事求是，强调向公众所提供的任何信息都必须是真实的，准确的。

这里不是机密的新闻机构，我们的所有工作都是公开的，我们的目的在于提供新闻。这里不是一家广告代理公司，如果你认为我们的工作应该配合你们公司的要求来做，那是不可能的。我们的工作是实事求是的。我们会迅速的提供关于某个主题的进一步的细节，并且任何一个编辑在核实基于事实的声明时都能愉快的得到协助??，总而言之，我们的原则是公开和坦白的代表公司和公众这两个方面，为媒体和美国公众更加快速、准确的提供那些有价值以及与其利益相关的信息。

——《原则宣言》（Declaration of Principles）

第一，先有事实，后有公共关系。第二，尽可能全面客观的掌握事实。第三，实事求是的传播信息。

——《公共关系学》第七章 ，居延安主编 ， 复旦大学出版社

5.3.2 伯尼斯

伯尼斯（1891——1980)

伯尼斯的公关思想和核心是“投公众所好”。他认为公共关系工作的关键就是要随时了解和掌握公众的心理，投其所好，迎合公众的心理需要，从而引起公众的共鸣；传播工作要有的放矢，以取得公众的理解和信任。 5.3.3 卡特利普和森特

20世纪50年代以后，公共关系无论是从实践的艺术性上，还是从理论的科学性上，都大大的向前迈进了一步，在前人研究的基础上，美国的卡特利普和森特提出了一种公关新模式，“双向对称”模式，他们认为公关既不能偏重于组织，也不能偏重于公众，而应该同时考虑组织和公众的共同利益，从而达到相互协调，双向对称，卡特利普和森特也被公关界看成是现代公关学的权威人物。

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5.3.4 格鲁尼格

公共关系实践当中的四种模式：

1、新闻代理模式：也就是通过单向的新闻宣传来制造轰动效应，吸引公众的注意。

2、公共信息模式：也就是把公共关系仅仅当作是向公众散发组织信息，以便使公众了解组织的单向传播模式。

3、双向不平衡模式：也就是公关人员通过调查研究搜集公众的信息，再采取各种方法来有针对性的策划并传播最有可能影响公众行为的信息，以提高传播的效果。

4、双向平衡模式：通过组织和公众的沟通来处理、协调双方的关系和冲突，并和目标公众增进理解，实现双向的交流。

5.4 公共关系伦理及调节法则

5.4.1 美国公共关系的道德标准 ★ 商业道德

☆ 20世纪60年代到80年代：前奏时期

☆ 商业作用有限论 ：各种内部交易、利益冲突、行贿受贿、价格撞车、以及非法的政治捐赠层出不穷。这就导致了公众对于美国商业的一种不信任态度。

☆ 前莫比尔石油公司的公共关系行政主管赫布.施梅次：《别了，低姿态，论创造性对抗的艺术》，他在这本书中列举了如何采用咄咄逼人的态度来进行公共关系工作。

☆ 有很多的公司开始关注自己的内部事物并且尽力防止后院起火，结果就是引入了“按照公共利益运作”的早期努力。

☆ 20世纪80年代 ：公司的社会责任的新时期

☆ 商业界解决社会问题的努力必须与长期的利润增长结合在一起，如果处理得当，那么社会问题的解决将既有利于商业又有利于公民的权利义务，因为着两个目标是互相兼容的。——道化学公司

☆ 公众认为：美国公司在处理社会问题上没有承担起领导的作用，因此必须维持甚至增加政府对公司的管制。并且在有关政府的管制和公司社会责

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任二者关系的问题上展开了一场大争论。

☆ 在这样一个社会环境之下，商业领导人以及公共关系从业人员的职业道德以及组织的社会责任开始在全世界的范围内受到了一种前所未有的仔细审视。

☆ 20世纪90年代：公共关系的新角色 第二盈亏底线:

私人企业的基本目标仍然是保持它长期以来的样子——生产所需要的产品和服务，获得相当的投资回报，作为一个经济组织获得成功。但是必须看到一个新的维度——对于商业来说，一种新的盈亏底线——就是社会的认同，一个成功的商业组织必须拥有一种道义感和经济感知力。

——the presidient ofAtlantic Richfield Company ★ 新闻业道德

在没有给新闻报道对象一个申诉机会的情况下，新闻媒体不应向公众传播任何未经证实而且可能会影响被报道人物名誉和道德品性的指控;新闻媒体必须避免侵犯公众的个人隐私权;新闻媒体不应该迎合公众对弊端和犯罪细节的病态求知欲。

——美国职业新闻工作者协会 典型的传媒不道德行为 :新闻造假 、有偿新闻 、新闻封杀 ★ 政府道德 案例：总统和实习生 人物：

比尔·克林顿：前美国总统 莱温斯基：白宫实习生 珍妮佛·弗拉尔斯：餐厅歌手 麦特·德鲁吉：新闻记者 肯尼斯·斯塔尔：独立检察官 詹姆斯·卡维尔：总统政治顾问 保罗·贝加纳 ：总统政治顾问 琳达·翠普：莱温斯基的朋友 凯萨琳·韦莉 ：前白宫工作人员 弗农·乔丹：克林顿的好朋友 过程：

东窗事发 混淆视听 全力防守 真相大白

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★ 公关业道德

在美国公关协会职业标准法规及国际商务沟通者协会法规中，都把“诚实”和“公正”作为公关道德的核心。这两个法规已经经受了多种公关情境的考验。

5.4.2 公共关系的调节法则

美国公共关系专家T·I罗斯指出：“利益”均衡是解决组织利益和公众利益发生冲突这一棘手问题的好办法。这一原则被认为是公共关系道德规范的核心，它规定和制约着公共关系的其他道德规范。

从协调派的角度来看，公共关系活动的目的就是要使组织和公众相互了解，相互合作，从根本上来说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动就是要使得双方在相互了解，相互合作的基础上使双方的利益要求都得到满足。这也就是公共关系的协调原则——互惠互利的主要内容。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5to3.html