销售人员培训手册 - 图文

诚信、本分、团队、品质、消费者导向

销 售 人 员 培 训 手 册

步步高电子工业有限公司业务推广部

2006年7月

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诚信、本分、团队、品质、消费者导向

销售人员培训手册

前言：阿段致营销人员的信 一、 手册的宗旨和目标 二、 销售人员培训的目标 三、 销售人员培训的主要内容 四、 如何做好企业文化的培训 五、 如何做好车间实习的管理和培训 六、 如何做好柜台实习的管理和培训 七、 扫街培训 八、 客户拜访培训 九、分销培训 十、上柜组合培训 十一、营业主推培训 十二、陈列、助销、POP 十三、价格管理培训 十四、促销培训

十五、如何对终端营业员培训 十六、态度决定一切 十七、考试题

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前言：阿段致营销人员的信

致步步高所有销售人员

欢迎加入步步高公司销售人员的行列，成为这个大家庭中的成员。作为步步高的销售人员，希望你们热爱本职工作，执着于这一事业，成为步步高事业前进的排头兵。

在这里，有必要让大家了解我们这个企业的理念和精神。 做企业最根本的东西，就是本分。

说话要算数，是一种本分。守信誉不是给人看的，为了一个承诺去赔钱，可能很多企业家会赖帐，但我会毫不犹豫地践诺。我曾经为一个承诺赔了1800多万元。客观地讲，信誉是一笔巨大的无形资产，守信誉能带来巨大的收获，步步高发展到今天，正是得益于良好的信誉得到股东的支持。我觉得好汉应能吃眼前亏，吃了眼前亏将来才不会吃亏，有的人看上去很聪明，算得很精，甚至能骗钱，但他赚不着大钱。只有智慧的人才能挣大钱，他不会去玩手腕，不会去骗人，而这种企业家往往能将企业做大。

企业不要什么钱都赚，这是一种本分。企业应该有道德，有自己的原则。有些生意哪怕再赚钱，如果违背自己做企业的原则，那我肯定不会去做的。企业不能不赢利，但赢利应该建立在对市场的准确把握的基础上进行合法经营。如果什么钱都想挣，这种企业永远也长不大。企业挣钱固然非常重要，但挣钱的过程更充满了乐趣，如果挣钱就是目的，那目光就太短浅，这种企业很难长大。做企业要有责任感，而不是简单的为了赚钱，赚钱只是一个过程。企业存在要有价值，比如为社会创造财富，提供就业机会等。

企业不是什么事都做，这是一种本分。也就是遵循“焦点法则”，把80%的精力放在20%的事情上，那么20%的事情会带来80%的效益。有多大能力做多大的事，而不是有多大的胆量。实际上每个企业的资源都是有限的，包括人力、物力、财力，把这有限的资源用到无限的投资方向上去肯定要出问题，有的企业什么都在做，但都没有什么特点，你不知道它到底是干什么的。这种企业的问题也许短期内不会表现出来，但将来很麻烦。必须要集中优势兵力打歼灭战，即在一个企业中实现焦点化，集中一个行业中最尖端的技术开发出最尖端的产品。企业就那么点能力和规模，不可能再分散资源，我不相信有天上掉馅饼的事。

要老老实实做事，是我们做企业的准则。做企业其实非常简单，没有什么花拳绣腿，最厉害的招数是没有招的招，一拳打出去，非常朴实。我觉得也跟做学问、搞科研一样，勤奋和坚韧都是非常重要的，爱迪生关于成功的公式：99%的汗水加1%的灵感，这里同样适合。必须老老实实做事，做企业就像长跑赛一样，唯有老老实实保持匀速前进，不偷懒、不投机者才不会被淘汰。一个企业在成长过程中，随时都可能遇到困难和挫折，有时甚至是灾难性的打击，但企业家必须能扛得住，绝不能放弃自己的追求，很多人老是埋怨自己的运气不好，在逆境中沮丧，甚至走向颓废，这实际上是意志品质不够好。企业家应该有一种精神，百折不挠，方能致胜。

要处理好企业的利益链。一个企业都有一个利益链，供应商也好，批发商、零售商也好，消费者也好，都是利益链中的一环。就企业内部来说，从高层管理人员、中层管理人员一直到基层的工人，都有其利益要求。俗话说，有钱大家赚。各方面的利益处理得好，这利益链就会运转正常，如果某一个环节出了问题，那么就会一损俱损，因此每一个环节都不能忽视。

要敢为天下后。我觉得敢为天下后对较小的企业尤其重要。我们实力本来就不强，很难跟世界级的大公司相比，因此，我先看人家国外大企业做什么产品，而且要看它什么产品好卖，然后我再做什么，这样成功的机率要大得多。其实，先与后是相对的，暂时的。进入市场有先后之分，这只是竞争的开始，后来者确有不利之处，但超越前人本身就是巨大的动力和目标，而且在更后面看清对手和市场，更容易看到，自己的差距，也更容易少走弯路，只要能找到突破口，就可以集中优势兵力，快速切入，快速跟进，后来居上。

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不攻击对手。我觉得互相攻击是种不健康的行为，做企业要有点风度，攻击对手恰恰是没有自信的表现。心态上要沾染这些东西，纵然一时得手，将来总是要摔交的。靠攻击别人过日子，是得不偿失。其实，每个企业都有自己的长处，也有自己的短处，宣传自己的长处就行了。

我一直这么认为，一个企业的失败，企业家要负主要责任；一个企业的成功，功劳肯定是大家的。我们的企业的成功与发展需要各方面的人才，给大家提供充分施展才华的舞台,提高我们的专业化水平和企业的素质。市场竞争的背后其实是人才素质的竞争。企业的发展，需要我们的人才队伍不断壮大。 我们正在处在一个竞争日趋国际化的时代，我们的企业面临更为严峻的挑战。与跨国公司这些重量级的企业相比，我们还是一个弱者，我们在资金、技术、管理、经验及产品开发能力上都必然要逊一筹。我们要不断努力缩小与他们的差距，提高我们的专业化水平和整体素质；我们要把企业做大，把它培养成为世界级和重量级的选手。为此，需要大家励精图治，共同努力，共同奋斗。

总经理：段永平

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一、 手册的宗旨和目标

目录

手册宗旨 手册目标 学习目标

1、懂得为什么要使用本手册

2、理解本手册所提供的工作思路

3、掌握销售人员如何自我培训以及给相应的下级做培训

手册宗旨

本手册旨在为销售主管或销售员提供一套规范化和标准化的培训工作指导思路。培训是业务人员一项十分重要的技能要求，尤其是销售主管和销售经理以上的销售人员。本手册主要针对于对基础业务人员的培训，将为业务主管和业务经理提供一套系统化的培训操作流程。

在第一个十年中，步步高在市场上的地位不断加强，建立了相对的品牌优势。同时，各级销售队伍，不管是在规模上还是销售水平上，也随着步步高的成长而逐步扩大和成熟。前期，靠我们的拼劲和实力，开辟了一个相对稳定的销售市场渠道；然而当今的市场和之前的市场已经是存在很大的差异，甚至市场是日新月异地在变化，一个品牌不单单是靠品牌优势就可以取得持续销售和销量上升的。我们在销售工作中，与跨国公司相比，存在很大的差距，主要体现在服务意识不够强，终端服务水平有待提升，标准不统一，操作不规范，思路不明确，运作不够程序化，人员无经验、管理上过于依赖经验和感觉。而这一切的根源都在于人员的技能水平，人员技能水平的提高又很达成度依赖充足而正确的培训，通过本手册，我们期望可以提供给各地的培训专员和主管、经理一份培训基础业务人员的操作蓝本。

本手册的制定，很大程度上是对以往人员培训的经验总结，并借鉴了一些优秀的培训理论，经过收集提炼，综合整理成册。希望本手册能给培训人员，不管是在个人培训技能的提升方面，还是推动当地人员技能的完善方面，都能提供一个行之有效的工具和一套可借鉴的方法、思路。 手册目标

本手册使用者为步步高销售队伍中的培训人员。目标是达到: 1、 帮助培训人员提高和达到专业化销售的水平和技能。

2、 帮助培训人员掌握日常工作的具体内容和区域销售操作方法。 3、 帮助培训人员提高业务工作的效率，有效完成工作任务。 4、 帮助培训人员建立一支高绩效、高素质的促销员队伍。

作为步步高的一名销售人员，要根据手册统一的标准和规范从事市场工作，在实践中加以运用和推广，推进我们销售队伍发展、前进和壮大。

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二、 销售人员培训的目标和内容

目标：

1、 2、 3、 4、

使学员理解和认同步步高的企业文化，成为一名真正的“步步高人”； 使学员实现心态和角色的转变，达到步步高销售人员应有的心态和素质要求；

使学员系统化的掌握基础的业务理论知识和实际操作技能，在技能上达到一个合格业务员的水平；

使学员的团队意识达到应有的水平。

内容：

1、 企业文化培训 2、 产线实习 3、 促销实习

4、

业务操作实地培训 扫街 业务拜访 分销 上柜 营业主推 陈列 价格管理 促销

终端营业员培训

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三、 如何做好企业文化的培训

学习目标：掌握对员工进行企业文化培训的方法 本章目录：

步步高企业文化 企业文化培训的要点

企业文化培训的常用方法

一、认识步步高企业文化

企业经营理念

诚信、本分、团队、品质、创新 企业使命

享受以科技改良与应用来提升人类生活水平的喜悦 企业愿景

形成以TQM（以顾客需求为导向的全面质量管理体系）为本的企业文化 国内同类产品的第一品牌，开拓国际市场

建立以技术创新为特长的具有强大研发能力的开发队伍 制度健全、福利基本完善的一流企业 五心：平常心、进取心、耐心、责任心、爱心

平常心就是“做我们该做的事”，“做我们能做的事”，脚踏实地，稳健发展。

进取心就是“要做就做最好”，即努力把我们该做的事、能做的事做到最好，让我们的顾客完全满意。

责任心要求我们一切言行都必须本着负责任的态度，所有商业决定和行为必须基于步步高的最大利益，而不应出于个人利益、情感和人际关系。

责任心要求我们对股东负责，对用户（终端消费者）负责，对客户（供应商和销售商及其它形式的合作者）负责，对员工负责，对社会和国家负责。

步步高为股东的投资提供高于社会平均水平的合理回报。企业决策者在做出每项涉及企业重大利益的行动之前，都应该充分考虑代价和风险，优先保证股东投资利益的安全性。

企业因用户满意而存在。步步高推行全面品质经营管理，建立健全完善的售后服务体系，用我们的真心诚意让消费者完全满意。在国家法规的范围内，步步高对用户的使用权益负责，所明示的产品功能和服务都是真实可信、可兑现的。

员工是步步高宝贵的财富和资源，企业有责任保护员工的健康、安全以及个人的其他合法权益，有义务使工作场所远离危险。本着对企业负责、对同事负责的态度，每个步步高员工都有责任遵守安全和健康的准则，以保持工作环境的安全。每个员工都有责任保护步步高的资产，防止其流失、损坏、错用或失窃。步步高的资产决不用于非法目的。

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步步高以诚实守信、互利双赢与客户（供应商和销售商）建立长期友好合作关系。供应商获得步步高的订单基于其所提供产品和服务的合适性、价格、质量和交货期。步步高为代理商、零售商提供公平合理的销售机制，建立互信互利的合作伙伴关系。在步步高的营销、广告及服务条款中，所有明示信息的正确性、真实性和可兑现性都将得到明确担保。

对于行业竞争者，步步高保证以合法手段进行竞争，决不主动攻击对方以及采用任何非法或不道德的方式损害对方声誉。

步步高注重社会效益，尽其所能投入公益事业，为社会、国家担当企业应尽的责任和义务。步步高人都要做正直守法、明礼守信、有责任感的公民。

耐心要求我们有充分的心理准备，理性对待激烈的竞争、工作的困难和他人的误解，始终不急不躁，坚忍不拔。

爱心首先意味着付出和奉献，同时也将会分享他人的关爱与扶助。企业必以商业利益最大化为归依，但决非一部利润机器。步步高是一个平等、友爱、和谐、分享成功的情感共同体。

二、企业文化培训的要点

企业文化的培训要抓住以下几个要点：

1、 2、 3、 4、

培训的过程中要多运用事例来说明企业文化，而不是干瘪的宣讲；

企业文化的培训重在长久的熏陶，而不是讲一两堂课就结束了； 企业文化的培训要通过多种多样的方式，最好是让学员可以参与进，讨论和书写报告、总结是比较好的方式。

企业文化的培训要与实际的工作相结合。

三、企业文化培训的常用方法

1、 课堂形式。主要是讲师或者企业的高层领导对员工宣讲企业文化的内涵和外延。 2、 讨论形式。讲师组织学员就企业文化的一些项目进行讨论，使学员加深认识。 3、 总结报告的形式。定期要求学员就企业文化写学习总结和报告。

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五、车间实习

学习目标：掌握如何指导和管理学员进行车间实习。 本章目录：1、目的 2、要求 3、实习安排 4、考核方案 5、产出 一、 目的

1、 了解步步高产品的生产流程、产品内部结构和主要部件，以及严格的品质管理。 2、 用产线严格的管理制度和重复的手工作业磨练新人的心态和培养新人吃苦耐劳的精神。 3、 初步感受步步高的企业文化。 4、 培养作计划和总结的习惯 5、 培养团队精神

二、 要求

1、 严格遵守产线的作息时间：

半成品车间：8:00am—11:30am 13:30pm—17:30pm 成品车间：8:00am—12:00am

14:00pm—18:00pm

2、 完全服从产线组长，班长分配的工作任务。

3、 不得顶撞产线组长、班长等产线管理人员。

4、 在产线作业时，不得随意的与左右产线工人交头接耳，讨论与作业操作无关的事情。 5、 严格遵守产线规章制度。

6、 AV旺季产线需加班，则新人与产线工人一起加班，从晚19:00pm—21:30pm。 7、 每天做早计划和晚总结，每周做周总结。

8、 实习期间不得无故迟到、早退、旷工或不加班。 9、 若在产线实习阶段考核没有通过，则被淘汰。 三、 实习安排

1、 产线作业操作实习由产线班长具体安排

2、 每周三、周五开两次例会，例会内容如下： ① 新人产线实习所见所闻，自己的感受 ② 总结产线实习收获 ③ 调整新人在产线实习中可能出现的不良心态，如：反对加班，“产线实习实在浪费时间”等 ④ 进一步让其明确他们在部门这段时间是其职业生涯规划的一个步骤，在该阶段对其职业生涯的意义，以及该阶段结束后其必须具备的技能和素质。

四、 考核方案

通过在产线的（生产）业绩达成率、工作总结、车间主管的打分进行综合考核。 五、 产出 1、 产线实习总结

2、 对步步高企业文化的基本认同

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六、柜台实习

学习目标 掌握如何指导和管理学员进行柜台实习。 本章目录 ⒈目的 ⒉实施方法 ⒊工作要求 ⒋培训重点

一、 目的：

1、 学习和掌握产品知识，能够熟练操作任何一款产品；

2、 学习和掌握终端销售技巧，能够独立的销售机器，达到一个优秀促销员的销售水平； 3、 掌握终端形象建设的知识和技能，能够对单个店面进行日常的维护和改善； 4、 清楚终端促销人员的工作方式和工作职责。

二、 实施办法：

学员驻点卖机，每日会议总结，定期培训和考核。

三、 工作要求： 达成销售目标； 统一着装；

与促销员一同考勤； 统一终端说辞；

主动散发传单，招呼顾客；

微笑耐心服务顾客；

与店内人员和促销员建立良好的关系； 按时完成销售案例和销售总结； 按时完成销售报表

四、 培训重点：

1、 产品知识

2、 导购技巧 3、 现场培训

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七、扫街培训

学习目标 掌握如何指导和管理学员进行扫街实习。 本章目录 ⒈基本流程 ⒉必备工具 ⒊现场指导 ⒋报表填写 ⒌考核 ⒍时间

1．学员去市场扫街之前需要了解的知识——基本流程：

执行 计划 分析 检查 改进 记录 远观

（1） 远观

近看 沟通

1、 地图：寻找商业街、电器街、大型商厦、设计路线图

2、 售点周围环境：人流和车流方向、有无标志性建筑、车站、售点位置 3、 售点店面形象：有无广告（哪项产品，哪个品牌），有无空白广告位、有无促销活动，哪项产品、

哪个品牌、效果如何

（2） 近看

1、售点内人气

2、 售点内布局、相关产品的位置及所占面积比例 3、 通道导购广告、哪个品牌广告较强势 4、 相关产品区域是否容易找到 5、 相关产品陈列顺序

6、 各品牌的注目率，上柜组合、陈列助销是否达标 7、 价格牌

8、 有无促销活动：赠品、堆头、促销海报 9、 促销员

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（3） 沟通

1、 销量：各品牌的销量、主力机型销量、高中低价机型销量 2、 价格：实际销售价格

3、 反馈售点问题：售后服务、销售政策的落实、其他售点情况（乱价），赠品配送，库存是否充足， 4、 区域的整体情况：消费习惯、消费水平、哪个品牌做得强势

5、 其他售点情况：最大的售点位置和销售情况、其他售点的位置和销售情况

（4）记录

1、 报表：《业务员拜访记录表》、《经销商档案表》、《网络地图》、《售点内平面图》 2、 反应的问题：

3、 机会点：销售数据、机型（特价机、主力机型、主推机型）、广告位

（5）分析

填写三大法宝，通过数据分析和现状说明寻找机会点

（6） 计划

针对机会点做出行动计划

（7） 执行

1、 谁执行

2、 什么时候完成 3、 考核标准

（8） 检查

在计划执行过程中作时时地监控，发现计划偏离原来的“航道”，马上纠正；若有突发事件则对原有进化进行改善。

（9）

针对市场状况，及时对出现的问题进行改进。

（10） 再次扫街

对前期的工作进行返检，补漏。

改进

2、 扫街必备的工具：

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1、 公司简介。步步高企业的历史，取得的成绩，以及公司的现状等。

2、 产品介绍书。包括所有主推机型的功能介绍、性能指标、产品外观图等。

3、 价格表。包括二级价、批发价、建议零售价、最高零售价、最低零售价、促销品价格等。（这些表格要坚决保密，不能轻易给别人看） 4、 拜访路线。

5、 证件。包括营业执照、产品合格证、质量体系证等的复印件，自己的身份证明等。 6、 定货单。

7、 宣传用品。包括产品宣传彩色单张和软性文章等。 8、 每周行程表。 9、 地图。

10、文具。包括：笔、笔记本、双面胶、剪刀、计算机。

11、客户资料和客户档案。客户的姓名、年龄、通讯地址、联系方法、销售情况、资金实力、人际关系等。

3、 学员扫街过程中的现场指导：

（1） 做出示范：选择一个比较典型的售点，培训人员从“远观”到“近看”到“沟通”和“记录”进

行一个全程的示范，让学员有一个感性的认识；

（2） 逐个检查：到了某个售点，培训人员命令一个学员进去，在规定的时间内把所需要的信息全部得

到。学员出来以后，就地对其扫街结果进行检查和总结，然后让其改进方法再次进去，直到得到全部结果。（也可第二次让不同的队员进去） （3） 扫街竞赛：到了一个大的区域之后，教官把所带的队员集中，然后给每个队员指定一条街，要求

其在规定的时间内带着数据返回，并进行评比。（这点要求教官对区域非常熟悉）

4． 扫街报表：

《业务员拜访记录表》、《经销商档案表》、《网络地图》、《售点内平面图》《市场竞争分析表》、《SWOT》、《OGSM》、《行动计划表》

这些报表，教官需要在扫街过程中按进程对队员进行培训，先讲解，再督促填写，再检查和讲评，最后用于下一步市场工作。

5．考核：

以扫街的区域数、售点数和报表质量对其进行业绩考核。

6．时间：

专门的扫街培训一般安排一个星期左右，此外，平常的业务工作中也伴随着扫街的过程。

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八、客户拜访培训

学习目标 掌握如何指导和管理学员做客户拜访实习。 本章目录 ⒈理论讲解——目标、步骤 ⒉模拟训练 ⒊现场示范 ⒋错误纠正 ⒌常见问题 ⒍时间安排

1、去市场拜访之前，需要给队员讲解业务拜访的目标和步骤：

客户访问目标 1、 认识；

认识是开展销售工作的第一步。给客户好的第一印象是非常重要的。 2、 建立客户关系； 3、 产品知识培训；

对客户进行产品知识培训可以让客户更好的为消费者服务。 4、 帮助再销售；

在对销售意见达成一致后，采取必要的行动使之执行。 5、 提高产品的陈列水平；

好的陈列可以鼓励消费者的冲动性购买，增加销售和利润；改善售点的形象。 6、 客户服务；

履行服务承诺，提供商品资料，联络客户感情。 7、 进销存的掌握；

对客户的进货量、销售量和库存量要了如指掌，通过这些数据可以分析出该客户的 销售是否正常，是否有潜力可挖。 8、 建议提高销售的方法； 9、 进行终端助销；

通过POP等宣传材料把消费者的注意力引向我们的品牌。 10、建立良好的关系；

和客户建立良好的关系是稳定销售的重要步骤，也为销量的提高打好了基础。 11、商场主推；

商场是树立品牌形象的重要场所，做到商场主推，可以促进该区域整体销量的提升。 12、共同做大生意。

让销售网络中每个成员获得应有的利润，共同赢得市场，才能将生意做大。

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客户访问步骤

由于各客户的状况和人员情况各不相同，没有任何两次零售访问会是完全一样的。但是，几乎所有零售推销访问中，都有一些确定的步骤。这些步骤确保访问得以完成。

1、 计划/设立目标；

每天工作的第一步是检查你当天的行动计划。如这计划未制定好，则花一点时 间来制定你的日程和目标。

在进入售点前，复查以下你的计划和目的。 2、 回顾访问；

如果以前有遗留问题，在再拜访之前一定要考虑清楚怎么解决。并对一些关键 的信息如买主的姓名，客户需求，限制及机会等加深记忆。 3、 问好；

在进入售点时，向工作人员问好。 4、 检查货架/POP；

按照公司的标准，评估我公司产品上柜是否达标，在货架上的位置、空间和陈列情况，评估POP的放置是否醒目、到位，有视觉冲击力，是否以过时。

5、 了解产品的销售和库存；

了解我们产品各种型号在该售点的销售量，收集销售过程中出现的问题；检查 售点的库存。 6、 调整计划；

根据实际的销售情况以及其它因素（淡旺季、促销等）来调整销售计划。 7、 向客户决策人介绍和说服；

客户只有详细了解产品的价格、功能、性能和售后服务等，经过深思熟虑才能

决定，因此在与客户决策人交谈时，一定要讲产品优势讲出来。

同时，要寻找机会与客户谈谈步步高的企业文化，与客户达成共识，使其对公司及公司的

业务人员充满信心。

8、 成交，确立下一步的工作；

当客户决策人同意合作后，应该将付款方式、进货方式、进货时间地点等确定 下来。

9、 对相关人员相应的培训；

对售点的销售人员做企业介绍、产品知识、产品陈列和POP布置的培训。 10、 道别；

离开前，向客户展示你的工作成果，让其看到你给他带来的利益。 11、 记录、报告、总结。

对照你这次访问的目标衡量获得的结果。如是成功，试试找出成功的原因。如

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不成功，试试去发现其原因。花些时 间去找出如何能最好地克服你的弱点， 并增进你的长处。

2、 现场模拟：

在讲解清楚客户访问的目标和步骤之后，可以组织一些模拟训练。即在学员中抽出部分扮演经销商，其余扮演业务员，进行模拟的访问训练，加深队员对拜访步骤的理解和记忆。

3、

现场示范：

教官在现场示范给队员看如何做一次完整的业务拜访。

4、 错误纠正：

对于队员在拜访过程中出现的步骤遗漏、目标不明确、沟通欠妥等常见的问题，要在当时寻找合适机会进行的纠正，并督促其总结。

5、 新人在业务拜访中常见的问题：

（1） 礼仪礼节问题。例如忘记递名片，或者递名片姿势不错，忘记道别等； （2） 访问目的性不够，被客户牵着走；

（3） 缺乏与客户充分的沟通就进入正题，过于直接表明来意； （4） 不能克服拘谨，不能与客户建立亲和力； （5） 访问步骤遗漏

以上是常见的问题，需要多次的拜访和总结来克服。

6、时间安排：

业务拜访是业务员每天的必修课，对新人在这一块的专门培训安排1~2天为宜，之后在每天的业务培训中不断加强。

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九、分销培训

学习目标 掌握如何指导和管理学员进行分销实习。 本章目录 ⒈理论知识 ⒉分销计划 ⒊分销谈判

⒋问题解答和错误纠正 ⒌考核 ⒍时间

1、 理论知识

定义：

在我们的生意中，当我们某个型号或类型的产品被某个客户库存，并可购消费者购买时，我们就说这个牌子或规格正被分销。

某品牌的产品在某个售点有库存，并可购消费者购买时，这个售点就叫该品牌的分销点。（如果某个售点有一台货，但消费者无论如何也买不到手的售点不叫分销点，这种商品往往是该售点商家为了某些原因而故意摆在店内但不出售的商品，例如为了砸价格、扰乱市场等原因摆在店内的一台机器。） 分销的意义： ? ?

提高市场占有率：增加消费者接触到我们产品的几率，合理的分销宽度和深度有效的提高我们产品的销量，抢夺竞争对手的销量，从而增加我们的市场占有率。

扩大宣传效果：在开分销的过程中，业务员对经销商老板的说服工作（介绍步步高企业文化，公司

发展的历程前景，行业情况，我们产品的功能特点，我们的销售政策，售后服务政策等），回答老板的疑义，无形中宣传了我们的公司及我们的产品；我们在分销的售点作上柜陈列助销（贴广告喷绘，海报，彩页，做店头门头广告）增强了步步高产品对消费者的视觉冲击力，加深印象，同时，我们对经销商的营业员进行产品知识的培训，帮助经销商作促销，去直接面对消费者，成为售点“活生生”的广告。

?

优化市场结构：在分销的过程中，涌现出一批信誉高（品牌意识强，懂得从长远利益考虑的，资金实力，经营规模，在当地的影响力大，对步步高忠诚度高），销售能力强（营业员的促销技巧高，售点消费人群的消费水平等）的售点，这样的售点我们应继续维持，而一些信誉度低（主推杂牌，只求单机暴利的，攻击步步高品牌，老板在当地口碑不好等），销量小的售点要坚决淘汰，“另寻新欢”。

2、分销计划

在学员扫街之后，通过填写《经销商档案表》、《市场竞争分析表》、《SWOT》、《OGSM》、《行动计划表》等表格，学员需要产出一份所在区域市场《分销计划表》，细致的罗列出目标售点的各项数据，同时做出一份有明确时间安排的分销工作计划。该计划需要体现客户的详情、分销该客户所需要的各种资源、分销该客户的主要步骤。

3、分销谈判

在学员产出《分销计划表》之后，就需要教官带着他们去执行所做的计划，这一阶段的培训方法是，教官选择一到两个有典型性的售点，带着队员进行谈判，并对每一个细节进行总结和推广，

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让学员亲眼看到一个标准的谈判流程。

做一个初次销售演示时，要注意两个基本点：

? 这种产品正在被公司出售，因为它满足顾客的真正需求。 ?

你的销售演示应当仔细地计划好，并且有说服力地向客户讲述出来，使得客户能了解如何通过库存这种产品而得到好处。

常用说辞：1、步步高是品牌，提升整个店的形象。

2、步步高在该店上柜可以带来人气，带动其他产品的销售，增加经销商整体的营业额。 3、步步高品牌效应，高品质，良好的售后服务政策，好推

4、零风险的销售政策：退还货政策，调价补差政策，淘汰机型回收政策 5、相关支持：促销支持，广告支持，产品知识和促销技巧的培训 6、业务员的不断跟进，及时解决售点问题

7、合理的利润空间和稳定的销量，是长久的合作伙伴 8、步步高的发展历程和发展状况，已增强其信心

4、 问题解答，方法纠正。

面对不同类型经销商的说服策略： （1）、“步步高价格太高，不好卖” ☆步步高的品牌影响力。

☆过硬的质量：工厂严格的质量检测，步步高已经活了十年，如果没有过硬的质量，我们早就被消费者淘汰了。

☆经营步步高产品的特优利：提升店面形象让更多的拥护品牌的有钱消费者进到你的商店，增强人气，带动其他产品的销售。

☆我们会有不断的免费的培训来让你店内的促销员卖货的能力越来越强。这些工作可能给你的店面带来的是源源不断的财富。 （2）、要求铺货或月结的

☆零风险的销售政策，只有大品牌才能保证说道做到。十年了步步高从来没有骗过人。 ☆专业销售：帮助经销上做陈列助销 专业的培训

☆良好售后服务：全国超过三百个售后服务点，也只有步步高的业务员会定期拜访，及时处理跟进售后问题

☆促销支持：我们会给你提供各种促销品（海报、单页等） （3）、淡季不做旺季做

淡季做市场旺季做促销：少上几款型号，作品牌宣传，增加售点在当地的影响力，同时拉动其他产品的销售，旺季顺水推舟

（4）、要求多多的：委婉拒绝，在拒绝某些要求时不要留任何商量的余地，但要注意语气。 （5）、以前经营过现在不做的

了解不做的原因，不断拜访并在售点动手帮助做些实事，解决些实际问题，取得其信任。

5、 业绩考核

制定分销店数目标，谈判次数目标，进行目标考核。

6、 分销的单项培训时间

：

一般为1~2周，视实习市场的情况而定，但在后期的业务实习过程中，会一直穿插这一培训内容。

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十、上柜组合培训

学习目标 掌握如何指导和管理学员进行上柜组合实习。 本章目录 ⒈定义

⒉上柜组合的确定要考虑的因素

⒊上柜组合的标准

⒋如何和经销商客户谈单品上柜 ⒌案例：CS330上柜

⒍如何与经销商老板谈上柜组合 ⒎未达成交易的注意事项 ⒏实地培训中的关键点

1．上柜组合定义

针对不同产品在不同类型零售终端的特性和销售差异，提出根据公司总体推广策略并结合销售经验的产品和主推组合。

主推机型+主力机型+普通机型＋特价机型

2．上柜组合的确定要考虑的因素

1、 公司目前的产品结构和推广主推策略（DVD：双吸入+读卡） 2、 区域的销售水平 3、 售点类别和销售能力 4、 价格梯度 5、 KA上柜原则 6、 通路库存 7、 陈列面积

3．上柜组合的标准

类别 DVD 市区 全上：991K，997，995，993，977k,981，973k，979K,983,歌霸KD01 HT Mini 有绳电话 县城 乡镇 2-3款双吸入+3款托盘式：1-2款双吸入+3款997，995，993，977k，981，托盘997/995，973k，983 977k,981,973k,983 震撼100/120/128 风华230，风华390，本色138，本色138，（本色129），震本色200，本色168，弦琴300 VS1000,VS500K,CS300,CS330/310 撼130，震撼120/100/128 VS500K,CS300,CS330/310 CS330/310,CS300 33，82，86，89，101，102，103，33，82，86，89，101，102，33，82，86，89，105，107，108，113，115，116，103，105，107，108，113，101，102，103，117，118，125，126，128，182，115，116，117，118，125，105，107，108，186，188 红色字体为要求上柜126，128，182，186，188 113，115，116，机型 红色字体为要求上柜机型 117，118，125，业务推广部培训资料

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诚信、本分、团队、品质、消费者导向 126，128，182，186，188 红色字体为要求上柜机型 无绳电话 W33，W26，W53，W56，W60，W33，W26，W53，W56，W33，W26，W53，W61，W62，W63，W67，W69，W60，W61，W62，W63，W56，W60，W61，W63，W67，W82，W90，W95，W96单 红W67，W69，W82，W90，W62，色字体为要求上柜机型 W95，W96单 红色字体W69，W82，W90，为要求上柜机型 W95，W96单 红色字体为要求上柜机型 MP3 V1,V5,V6 V5,V6 V6

电教产品上柜组合标准： 复读机及随身听产品： 类 别 商场 卖场 超市 专卖店 书店 电器店 零售店 数码随身听标准： 类 别 商场 卖场 超市 专卖店 书店 电器店 零售店 电子词典产品标准： 类别 E980 E988 3680 4980 4988 7980 9188 9288 V5 √ √ √ √ √ √ √ V6 √ √ √ √ √ √ √ V3 √ √ √ √ √ √ V8 √ √ √ √ √ √ V10 √ √ √ √ √ √ 863 √ √ √ √ √ √ √ 898 √ √ √ √ √ √ √ 817 √ √ √ √ √ √ √ 905 √ √ √ √ √ √ 906 √ √ √ √ √ √ 909 √ √ √ √ √ 10 √ √ √ √ √ √ √ 25 √ √ √ √ √ 07 √ √ √ √ √ √ √ 08 √ √ √ √ √ 业务推广部培训资料 Page 20 of 57

诚信、本分、团队、品质、消费者导向 商场 卖场 超市 专卖店 书店 电器店 零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 在实际操作中，售点的上柜符合以下三点视为达标： 1、 工厂专门针对当地市场开发的机型全部上柜； 2、 符合当地消费水平，市场特点的机型全部上； 3、 针对主要竞争对手的战斗机全部上。

4．如何和经销商客户谈单品上柜

1、上柜原则：虽然我们有自己的上柜标准，但产品上柜的最终目的还是实销，所以在考虑某项产品或型号上柜时，必须先了解该售点同类产品的销售情况，分析我们的产品如果在这个售点上柜的话是否能产生实际销量。

2、上柜策略：让经销商感到使你在为他提供赚钱的机会，而非他在帮你完成任务。 3、如何谈单品上柜：借鉴P&G的利益销售五步法

（1）概括情况

目的：找出客户现状和目标的差异，为接下来的解释和说服工作贮备可以利用的信息 这部分内容可能会占据50%--60%的时间，为后面的陈述和解释注意做好铺垫 步骤：1）与客户寒暄 2）了解客户生意现状

3）沟通行业发展和市场状况 4）发现目标和现状的差异 5）引出解决方式

注意：利用客户的话来证明自己的观点 根据客户的需求剪裁自己的说法 站在客户的立场说话

（2） 陈述主意

目的：让客户了解到我们的产品能够满足他们的需求 步骤：说明自己知道客户想要什么

我们有这样一种产品

客户有了这样一种产品就可以满足需求

（3） 解释主意

目的：让客户明白我们的产品为什么和如何帮助他们满足需求的 步骤：论证我们的产品如何帮助客户 解释我们的注意如何具体操作的

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沟通执行中的具体信息

注意：保持清晰的思路：阐述由框架到细节，并对每部分作总结

控制表达流畅：不要被客户的询问和之一大段思路（利用停车场工具） 利用可视化的工具（如PPT或“1、2、3、”的文字形式或汇总表）

（4） 强调利益

再次向客户表明，我们的建议能够满足客户现在的生意需求，为其带来利益

（5） 达成协议

帮助整个利益陈述达成积极的结果，从而达成销售 方法：立即采取行动 提供立即行动的理由 两种正面的选择方案

5．案例：CS330上柜

背景分析：某乡镇的经销商客户A步步高DVD上柜基本已经达标，在其售点内也销售组合音响，大多数是200—500元的低价位音响，每月销量在5--6套左右；而在同一乡镇的另一个售点B步步高的CS330和CS310均上柜，且其他200—500元的低价位组合音响也有上柜，月销量在10套左右。 目标：CS330在客户A上柜 1、概括情况

①寒暄：最近生意好不好？DVD卖得怎样？ ②了解客户组合音响的销售情况；

③沟通同类售点的700—1000元价位的组合音响的销售数据；

④让老板自己发现其档口组合音响的销量与其他售点的差别，赚得比竞争对手少了； ⑤推荐步步高CS330。 2、陈述主意

①强调客户现在组合音响的销售状况已经落后于其竞争对手，急需一款高价机型； ②将步步高CS330的特点及其在客户竞争对手售点的销售情况再次告诉客户；

③告诉客户只要CS330在其档口上柜就可以与其竞争对手抢夺组合音响的市场份额，赚到更多的钱。 3、解释主意

①论证CS330是如何帮助客户赚到更多的钱的：

（a） 满足高价组合音响购买人群的需求

（b） 形成价格梯度，消费者可选余地大，更愿意到该售点购买，增加人气和各类产品的销售机会 （c） 高价机型上柜带动中价机型的销售 ②培训客户如何销售CS330

4、强调利益：再次强调CS330上柜对客户带来的以上三点好处

5、达成协议：问客户是否CS330和CS310各要一套，还是两套CS330？

6．如何与经销商老板谈上柜组合

（一）计划 1、目标

①确定上柜组合以及库存

②最佳的陈列位置和最大的面积

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③最佳广告位

2、经销商可能出现的质疑

①上柜组合和库存：单机利润太低

价格太高，实销困难

库存太多，担心占用资金 项目 质疑 应对策略 1、强调做步步高是长久利润，与杂牌机的不确定因素相对比。强调备考大叔好乘凉。而且步步高是稳定长久的利润。 2、强调步步高品牌给其带来的好处—良好的店面形象可以吸引喜欢买品牌的顾客，单机良好的信誉度会让你的生意长久等。 3、强调步步高产品的质量和售后服务，并将此与杂牌机质量相对比，突出杂牌在售利润后可能给老板带来的麻烦。在顾客购买机器的时候有人来要你修机器时会影响你的生太低 意。 上柜组合 4、强调某些利润低的机型的用途不是用来销售的，而是用来吸引人气，跑掉售后费用之后就没有什么利润了。用以对比来推动高价机和高利润机型销售的。而高价机是用来赚钱的。 1、高价机上柜满足不同顾客的需求。也可以说：“一分价钱一分货” 价格2、形成价格梯度，促进中价机型的销售。当别人看到中价机器的时候就觉得不是很贵了。 高，实3、上柜齐全可以留给顾客专卖的印象，你这个店的货源很足。顾客可选余地更大，销差 增加销售机会。 4、举其他相似售点的该款机型的销售数据。这样的数据要靠平时的积累。而且这些数据往往会让他关注竞争对手。 资金库存 回笼慢，被1、强调库存的合理性，是根据订货周期和历史销量计算出的，资金在下次订货时可以回笼。 库存2、一些畅销机型多备几台，以防断货老板流失客户（可能是永久客户）。 占用 ②陈列 项目 问题 位置给了其他品牌 要求做更多广告 贪心要更多支持 业务推广部培训资料 Page 23 of 57

应对策略 1、阐述我们做这个广告给经销商客户带来的好处，假装尽最大努力争取。 2、换位思考策略：提出老板的难处，为其考虑（履行其对其他品牌的承诺）。 3、表现出很可惜的样子要求其他位置作广告。 4、以支持换支持。 1、抓住最佳的广告位。 2、装可怜，很为难的告诉经销商销量上不去自己没有这么大权力向老板申请这么多广告。 广告 1、以开玩笑的形式告诉经销商位置就给步步高了，并立即采取行动把广告位量下来。 诚信、本分、团队、品质、消费者导向 老板不想给 位置 懒 想要更多的支持 陈列空间 1、以助销品诱惑之（如：专柜）。 2、假设位置陈列我们的产品会怎样，以描述陈列后的画面打动之。 1、直接动手帮助其作陈列。但一定要让他看到前后的变化，而且还要告诉老板这是你做的，这样做才像样。 1、把握原则，强势一些，告诉经销商支持应该是相互的，然后给予一点点小恩惠。 2、再次强调我们能给他带来的好处。 1、找个好位置上专柜。 空间2、集中陈列，并强调这样做为老板带来的好处，适当的为老板做一下其他产品的陈太小 列，增强其店面形象。 （二）谈判： 按照计划好的步骤和策略执行，要把握好主动权，让老板跟着我们的思路走，而非我们被老板牵着鼻子走，这就需要在谈判前想好谈判内容该怎样讲，以怎样的步骤讲。 （三）调整计划：

我们自然希望经销商客户按照我们的原定计划上柜，但必定会与经销商的利益在某些方面产生冲突，因此可能我们需要调整计划，做出让步，但在座让步时我们要把握几个原则底线：有主推机型，形成价格梯度，集中陈列等 （四）确定上柜时间：

小技巧：一定要和老板确定好上柜的时间，具体方法可以现场当着老板的面打电话给仓库，告诉他们什么时候送多少货到某某地方。这样做的目的是为了 （五）终端陈列和培训

自己动手做好陈列和培训工作，这些工作的好坏将直接影响未来该终端的销量。

7．未达成交易的注意事项

有的销售人员费了九牛二虎之力，没能与顾客达成交易，怎样与顾客告辞也是需要注意的。

1、正确认识失败。

一些销售人员面对失败，心中感到沮丧，并在表情上有所流露，失魂落魄，言行无礼。没谈成生意，不等于今后不会再谈成生意。古人讲“买卖不成仁义在”，虽然没谈成生意，但沟通了与顾客的感情，留给顾客一个良好的印象，那也是一种成功——您为赢得下次生意成功播下了种子。因此，销售人员要注意自己辞别顾客时的言行。

2、友好地与顾客告辞。

要继续保持和蔼的表情，不要翻脸；真诚地道歉，如“百忙中打扰您，谢谢。”

销售人员仅仅因为顾客耐心听完自己的话也要致以谢意。

8．实地培训中的关键点：

上柜组合的培训是和客户拜访、分销紧密结合在一起的，在实地的培训中，要注意做好以下两点：

（1）、引导学员做出正确的上柜组合方案，要依据有利于实现再销售和有利于经销商更好赢利的原则；

（2）、引导学员通过上柜在终端占据有利的销售位置，赢得最大的第一注目率； （3）、不断指导学员优化谈判流程和方法。

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十一、营业主推培训

学习目标 掌握如何指导和管理学员进行营业主推实习。 本章目录 ⒈认识营业主推 ⒉如何形成营业主推

⒊实地培训

⒈让学员认识营业主推

A．营业主推的概念

营业主推是指品牌及其产品被优先和重点向消费者推介和销售并予以好评的过程。

B．营业主推的重要性

中国的电子产品的零售终端，品牌专卖店被消费者接受的程度低，消费者大都在综合许多产品类别和品牌的商店及其柜台购买，厂家多数情况下共用同一经销商、商场、柜台和营业员。在购买交易当中，由于信息不对称，卖者处于主动和甚至支配性的地位。因此，在销售当中，哪个品牌及其产品被优先推介，对其销量的增加有很大的影响。

C．营业主推的若干力量

营业主推的力量，是由经销商、商场及其柜组、营业员这几方面组成，是这些方面共同作用，共同参与的结果。

? 经销商主推。指经销商对所经营多种产品中的某个品牌及其产品的重点推介。如对某品牌和产品向零售商以及商场优先和重点销售。 ? 商场主推。指商场对所经营多种产品中的某个品牌及其产品的重点推介和销售以及其他支持。如提供最佳的场地、位置和柜台，指令柜组和营业员主推某品牌。 ? 柜组主推。指商场的柜组对某个品牌及其产品的重点推介和销售以及其他支持。如提供最佳的柜台和陈列位置，要求营业员主推某品牌。

? 营业员主推。指营业员对某个品牌及其产品向消费者的优先和重点推介，予以好的评价。 ? 上述主推力量紧密联系，环环相扣，相互推动。因此主推必须兼顾上述各方的力量。 D．营业主推的影响因素

? 利益。主推的形成首先是利益驱动，这是主要推动力。

? 品牌。强势品牌可以促进销售，提高销售量。

? 相关支持和服务。如好的售后服务可以减少客户的经营风险，广告支持可以加快，产品流转速度，

减少库存。

? 产品信息。产品信息有助于解决如何推的问题，使主推容易和简单。如向营业员培训产品的知识，让他们掌握产品的优点和卖点，消费者容易接受，主推者操作容易。

? 关系。良好的合作关系以及相互信任有助于形成主推。 ? 决策人。是指售点的直接决定人。决策人直接决定是否主推。

⒉如何形成营业主推——理论

A．强势的品牌

1、 提升店面形象：让商品自己主推自己。让顾客能够感受到全是步步高的产品。就像宝洁公司的

洗发水（海飞丝、飘柔、潘婷等）永远占据着最好的位置，你想看不到都不行。这个时候好产

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品的陈列自己在主推自己。

2、 提升售点信誉度

虽然步步高品牌强势，但强势的品牌只有客户认可才能达到主推。因此在客户拜访的过程中，要持续不断的对经销商老板、柜组长以及营业员灌输步步高的企业文化、步步高的发展史，沟通步步高的最新动态、做步步高的好处等，不断加深客户从上到下对步步高品牌的良好印象，潜移默化的影响他们，使其认同步步高品牌，并以我们品牌作为经营同类产品的标准，从而达成主推绝对主推。

B． 厂家主推和相关服务、支持

1、 零风险的销售政策

2、 陈列和助销的支持：帮助客户做终端陈列，不仅可以提升步步高产品的注目率和销售机会，同

时可以提升客户店面的专业性，增强消费者对客户的信任度；另外，在陈列我们的产品同时，可以帮助客户做其它类产品的陈列，以增进与客户的关系。 3、 广告支持

4、 促销活动支持

① 提供特价机型

② 协助组织售点内/售点外促销活动

促销活动支持不仅可以提高步步高产品的销量和知名度，同时还可以增加售点的人气，带同同类

产品的销售。 5、 售后服务支持：

① 订单和维修机配送及时 ② 新品信息通知

③ 提供其它售点的销售情况 ④ 调价补差通知 ⑤ 淘汰机型通知

C． 充足的产品知识培训及营业技巧培训。

很多乡镇客户的营业员都没有经过任何的培训，因此在每次客户拜访的过程中对老板，营业员作一定的产品知识培训，使他们了解步步高产品功能、优势，由于只知道怎样销售步步高产品，在向消费者

推荐的过程中自然会更多的讲解步步高的产品，以形成主推。在这个层面我们不仅要让客户主推步步高，更重要的是使其营业员会推，甚至只会推步步高产品。

D． 派驻促销员。

向商场派促销员专卖自己的产品，主推程度高。向商场派驻了促销员以后就相当于是香港派了驻军一样的。这个售点被我们控制的程度就提高了很多。

E． 保护各方的合理利益。

1、 2、 3、 4、

价格管理 窜货管理 营业员提成 经销商利润

F． 形成良好的密切的关系。

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形成一个良好密切的客商关系，形成主推，从而带动销量的提升；并通过拜访维持这种良好的关系，进而达到良性循环的目的。 要形成营业主推，要把握好一点就是让经销商老板感受到实在的利益，最直接的表现就是步步高销量提升，使其通过经营步步高产品获得更多的利益；而要通过基础业务业务工作达成主推，则首先是售点做实事，如：陈列、助销、营业员的培训等，勤动手、勤动口，给客户留下良好的印象，以为后面的工作打好基础。

⒊实地培训

在培训的时候，给新人指定特定的售点，引导出其分析该售点销量不好的原因是营业主推没有做好；然后让新人根据实际情况做出该售点的主推提升方案，并给出参考意见；方案合理之后，便指导学员去实施，让学员充分体会主推形成的全过程，认识到主推对销量的决定性作用。

在单个售点成功以后，再让学员理论联系实践，做出一份培训总结，指导其日后的工作。

十二、陈列、助销、POP

学习目标 掌握如何指导和管理学员进行陈列和助销的实习。 本章目录 ⒈认识陈列 ⒉产品陈列标准

⒊实地培训

⒋三类产品陈列助销实战

⒈让学员认识陈列——理论知识

含义：

零售点固定的陈列空间里，使每一种产品取得最大的销出量和最大的广告效果。

陈列的意义

1、销量和利润：在每个销售点里争取比其他品牌产品更好的陈列位置是非常重要的 2、创造良好的购买氛围实现销售：以良好的形象与客户接触 3、实现第一注目率，获得顾客眼球的优先注意

4、树立良好的品牌形象，有助于品牌的认知和认同；

5、增强其经销信心和忠诚度，改善同经销商关系的切入点之一 6、有利于防止断货，使消费者容易找到所需的产品

有效的产品陈列原则 1． 顾客角度原则 业务员要以消费者的眼光选择和安排产品及广告品的种类、数量、位置、角度、空间搭配、灯光等等，因此要注意： 顾客的习惯视觉方位（如视平线）、方向； 人流的习惯通道；

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照明度；

人对光线和色彩的敏感度；

顾客的“眼光”定位，这受其文化素养、风俗、信仰、价值观等决定，核心就是要考虑到：所设计的产

品陈列助销要为顾客所欣赏，至少不能使其反感；

2． 竞争性原则 售点户外的广告位，如最优店头位置、横幅位置、店面海报位置、售点入口堆头位置和店门的标帖位置； 店内人流通道的广告位，如通道两侧的专门广告位置、电梯两侧的墙壁及电梯口顶头的横幅或展板位

置、通道侧的立柱、货架侧面空白位置、店内天花板的吊旗位置； 店中产品最佳陈列位及产品区的广告位，陈列位如入口处、电梯口、货架的最显眼位置、最佳专柜位置；

广告位如展板或横幅位、海报位、吊旗位、灯箱位、堆头位、资料架位、台卡位、货架标帖位； 贵重陈列设施和助销品的投入，如专柜及店头、大灯箱等投入数量、设计水平及单位耗费； 陈列的丰富程度，如产品上柜组合，所占据的货架位置空间大小、专柜大小、产品堆头。

3．谨慎操作原则 ? 行动之前，应该请示经销商相关主管人员，讲明产品陈列助销的益处，争取其同意和主动配合； ? 行动之中，尽可能不影响经销商的生意，同时尽可能减少给该售点其他品牌促销人员（或营业员）

的心理压力，努力维护好各方面的关系； ? 行动之后，迅速整理好现场，并征询相关主管和营业人员的意见，以示尊重和了解其评价，并对

其表示感谢。

4．成本意识原则 ? 了解产品专柜、各种广告品的成本，不无原则地答应经销商的要求； ? 各种广告品要合理搭配，避免贵重广告品的过度投入；

? 成本—效益分析核心：根据销量和竞争需要来合理分配专柜和各种广告品的投入及进行前后销量

对比分析； ? 尽可能维护好已投入的产品专柜和各种广告品，减少损坏。

5 计划原则 ? 专柜和各种广告品（尤其是贵重广告品）的投入，要制定区域投放计划；

? 计划的实施应尊循一定的程序要求：包括申请、审核、批准、广告公司制作、投放、监控； ? 计划应明示不同的责任人，以落实各项细节。

6 长期性原则 ? 长期监控，主要是有关竞争动态、有无缺损、不规范投放等；

? 长期改善和维护，以保证产品陈列助销上的相对优势，保证第一注目率，保证企业和产品的良好形

象。

7 CI规范原则 ? 专柜和各种广告品的设计、制作要符合统一的CI规范，如基本色、字体、标志及人像图案、彩盒堆头、有关尺寸比例等等；

? 广告品的投放要有重心，品种不宜过多而显得杂乱； ? 及时更换淘汰的广告品，如旧的形象代言人广告品； 8 权责明确的原则 ? 尽量以书面协议的形式与经销商明确有关权益和责任；

? 专柜和各种广告品（尤其贵重广告品如店头、灯箱、展板、大立牌、条幅等）的所有权归我方所有； ? 要求经销商提供相应的位置和空间并明确使用期限；

? 要求经销商保证合理地使用和处置我方提供的各种物品；

? 应该对经销商人员提供一定的培训（如现场培训）以使其有能力执行其权责。

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9 因地制宜原则 ? 大售点与小售点的产品陈列助销要求应有区别;

? 在条件有限的情况下,努力抓住重点,如乡镇售点可以重点布置店面并可选用横幅、堆头等; ? 考虑制作横幅等便利的广告品。

陈列助销的现场要素： 1 位置

从售点户外到户内通道，再到产品区，不断地刺激、引导、再刺激顾客的购买欲和加深品牌印象。 ××产品的陈列不要过于分散，根据需要争取下列陈列位置: ? ? ? ?

商场入口处； 电梯口柜区；

主要过道的入口处或或靠近人流的柜位； 电器区的入口或靠近人流的柜位；

? 货架或柜台的最显眼的格位（或销售指数最高的格位）； ? 以演示机的身份争取进入商场其他柜区（如电视机、音响）。

××产品的助销要优先抓住主要的广告位（如店面、吊旗位），根据需要争取下列助销位置： ? 售点户外：店头位、横幅位、迎向户外人流的海报位、户外彩盒堆头位及橱窗位；

? 售点入口：门框海报位、门把手区的标贴位、门口侧的立牌位、正对入口的海报（或其他广告品）

位；

? 售点内人流通道：立柱的海报位、墙壁的展板位或海报位、天花板的吊旗位、电梯侧和正对口的展板位或横幅位；

? 产品区：海报位、展板位、条幅位、灯箱位、资料架位、堆头位、台卡位、货架标帖或压纸位等。 2 空间

合理的产品陈列助销空间以保证我品牌展示的清晰和醒目。 ? 相对竞争对手，要具有较大的、相对独立的陈列助销空间； ? 产品陈列时，两机之间应保持合理间距； ? 同种海报宜多张并排张贴以占据优势空间； ? 不同种类、规格的广告品不要混杂在一起。 3 上柜

“巧妇难为无米之炊”，陈列机型的过于缺乏和过于陈旧将对产品的陈列助销极为不利，将直接导致顾客对我品牌缺乏信心（尤其是在城市大商场）。 ? 不同类型的售点应有相应的产品上柜组合；

? 款式陈旧的机型应控制上柜（尤其在城市大商场）； ? 专柜或货架上应避免有空位；

? 遇到机型缺乏但短期内无法解决时，应用现有机型补足货架

4 核心高度——视平线

一般来说，视平线高度是应用的最多的高度，这个高度最容易为顾客注意到。 ? 产品应尽量摆放在视平线高度的位置（约1.5米高），不宜过高和过低； ? 广告品放置高度也应符合人的视觉习惯。

5 次序 合理的次序能使产品陈列助销清晰、醒目和为顾客所欣赏，并且方便顾客识别不同机型及有利于主力机型的主推。

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? 产品和广告品的正面应正对人流面；

? 主推机型应摆放在视平线位置或居中位置；

? 相同类型但不同规格的机型不要相互混杂，如VCD、SVCD、DVD要分类按次序摆放； ? 家庭影院等组合产品应按组合次序摆放；

? 产品资料应分类清楚并摆放在产品旁，便于顾客取阅； ? 标帖、压纸、专用价格牌、产品托架等小物品应整齐划一； ? 彩盒、海报、展板等应避免不同规格相互混杂； ? 广告品不宜过多、过滥。 6 竞争比较

产品的陈列助销相对竞争对手要具有整体上的优势，给顾客强烈的品牌心理暗示，同时也增强营业人员的信心。

? 位置：占据从售点户外、入口到通道、产品区、货架或柜台的最显眼位置； ? 空间：a.整体陈列空间要大于竞争对手，同时应与竞争对手相区隔，有条件的话应上专柜或店中店；

? b.助销要占据绝对优势的空间，同时尽量抢占优势位置（如 店头、大面积吊旗、大面积的多排海报、堆头、主过道放置大展板等）；

? 上柜：机型丰富，同时应避免摆放竞争对手产品；

? 经销商支持：建立良好关系，有助于获得经销商的优先支持和特别配合；

? 营业人员支持：建立良好关系或尽量减少竞争对手促销人员的敌对心理和行为； 7 清洁

注意保持产品、专柜或货架、广告品的清洁。

⒉产品陈列的标准：

A类陈列：

（1）所有型号必须裸机陈列，具有相对独立空间，并且所占据的空间应力争优于或绝对大于竞争对手;

（2）产品的上柜组合完整，主推机型的品种应该具备并且排列整齐; （3）POP数量充足且能反映主推产品的信息; （4）整个产品陈列位置较好、整洁有序、符合规范; B类陈列：

（1）具有相对独立的陈列空间，并且所占据空间应不低于竞争对手; （2）产品的上柜组合基本完整，主推机型的品种应该具备并且排列整齐; （3）POP数量充足且排列整齐; （4）产品陈列整洁有序符合规范; C类陈列：

（1）相对独立的空间; （2）主推机型具备;

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（3）有常用的POP陈列; （4）产品陈列整洁有序; D类陈列：

（1）无独立陈列空间; （2）主推机型缺乏;

（3）无POP或只有过时产品POP; （4）产品陈列杂乱无章;

⒊终端形象建设实地指导

（1）、到任何一个售点都要示范并要求学员做产品陈列、柜台美化的工作，将之形成一种工作习惯；

（2）、一些POP、资料卡、海报的使用方法要亲手教会学员使用；

（3）、将学员所在区域的终端形象作为评判其实习成绩的重要部分，要求和鼓励学员想更多办法改善终端形象；

4、三大类产品陈列实战

AV产品陈列标准

1、位置：步步高视听产品在各渠道的陈列应严格按照公司对同类渠道的产品类型标准 执行，在不

同渠道都应陈列于消费者进店时所能看到的最佳位置，并尽可能的占据 较大的陈列空间。 2、产品摆放：确保产品整体陈列优于竞争对手或同类产品。产品应正面、水平陈列并 分类按顺序

陈列：最上方为VCD，中间视平线位置为DVD，下方为超级化VCD、功放。

3、彩盒：彩盒是最容易得到的规范宣传品，应尽可能利用彩盒作为陈列的基本手段，彩盒应横向

正面摆放，一排只能摆一个型号，多层对方式，中间可考虑侧面排列。 （有文字功能说明的侧面）。 4、空间：应保证步步高视听产品在各渠道陈列的绝对空间值大于同类竞争品牌，陈列 时两机之间应保持15cm的距离。

5、竞争对手：应保证步步高视听产品在各渠道占据的绝对陈列空间大于同类竞争产品，确保产品

整体陈列效果优于竞争对手；相对于竞争对手，步步高视听产品在各渠道应采用统一的陈列形式；充分利用步步高的陈列工具（如专柜等）展示产品，注意保证此陈列工具不陈列其他品牌的产品，也不被用作陈列以外的用途。

6、价格：有价格标志的售点，应尽力做到地区标价统一，价格标牌可适当放大并标列产品主要功

能点和品牌CI标志。 7、清洁：注意保持产品清洁。

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AV产品在商场的陈列要点

1． 位置：产品陈列应选择商场人流量或电器区人流量最大的位置：正对门的位置、过道、电器区入口、

电梯口、正对入口的过道等。

2． 产品摆放：在商场视听产品的陈列通常有：视听产品综合柜、步步高产品专柜、步步高店中店等三

种方式，视听产品综合柜通常为产品从上到下排列，最上方为VCD，中间视平线位置为DVD（或

当时的主推产品），下方为超级VCD、功放；步步高产品专柜由于有较大的陈列空间，在靠近人流方向的视平线位置摆放主推产品（现阶段为DVD、超级VCD），其他产品按视听产品综合柜的陈列原则安排陈列位置，专柜应配有试机用的电视机、功放、音箱；在步步高店中店，在人流方向最显眼位置（通常为消费者入店前最先看到的视平线位置）摆放主推产品，其他产品按视听产品综合柜的陈列原则安排陈列位置。

3． 彩盒：如果在视听产品综合柜的前方有空位，应力争在此位置摆放主推产品彩盒；产品专柜一般不

考虑彩盒陈列；在不影响店中店整体陈列效果的前提下，可考虑在店面入口进行彩盒陈列。 4． 空间：步步高视听产品在商场陈列的绝对空间值应不小于视听产品的整体陈列空间的1/5。 5． 竞争对手：相对于竞争对手步步高视听产品的陈列应在整体上由于对手、各商场的陈列应力求统一，

尽量使用专柜、店中店的形式陈列产品，以形成与竞争对手之间的陈列空间区隔。

6． 价格：必须严格实行地区定价原则，明码实价，应尽力做到地区标价统一，价格标牌可适当放大并

标列产品主要功能点和品牌CI标志。 7． 清洁：注意保持产品清洁。

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AV产品在电器专卖店的陈列要点

1、位置：产品陈列应选择人流量最佳的位置：入口、正对门过道、电梯口等。

2、产品摆放：产品的陈列通常有：视听产品综合柜、步步高产品专柜等两种方式：视听产品综合柜通

常为产品从上到下排列，最上方为VCD，中间视平线位置摆放主推产品（现阶段为DVD、VCD）,其他产品按视听产品综合柜的陈列原则安排陈列位置，专柜应配有试机用的电视机、功放、音箱。

3、彩盒：如店面允许进行彩盒陈列，应力争此位置；如果在视听产品综合柜的前方有空位，应力争在

此位置摆放主推产品彩盒 ；产品专柜前一般不考虑彩盒 陈列。

4、空间：步步高视听产品陈列的绝对空间值不小于视听产品的整体陈列空间的平均数。

5、竞争对手：相对于竞争对手步步高视听产品的陈列应在整体上优于对手，应形成与竞争对手之间的

陈列区隔。

6、价格：必须严格实行地区定价原则、价格可略低于当地商场，价格标牌可适当放大产品主要功能点

和品牌CI标志。

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7、清洁：注意保持产品清洁。

AV产品在电器批发市场的陈列要点

1、位置：选择市场入口处、显眼、人流量大的档口集中铺货。

2、产品摆放：产品的陈列通常有：视听产品综合柜、步步高产品专柜等两种方式；视听产品综合柜通

常为产品从上到下排列，最上方为VCD，中间视平线位置为DVD（或当时的主推产品），下方为超级VCD），其他产品按视听产品综合柜的陈列原则安排陈列位置，专柜应配有试机用的电视机、功放、音箱。

3、彩盒：尽量在有产品销售的档口店面进行彩盒陈列；如果在视听产品前方有空位，应力争在此位置

摆放主推产品彩盒 ，彩盒应横向正面排列，一排只能摆一个型号。

4、空间：在市场入口处的档口步步高视听产品的绝对空间值应不小于视听产品主要功能点和品牌CI

标志。

5、竞争对手：应形成与竞争对手之间的陈列空间区隔。

6、价格：必须严格实行地区定价原则，价格可略低于当地商场，价格标牌可适当放大并标列产品主要

功能点和品牌CI标志。

7、清洁：注意保持产品清洁，特别注意光线要充足。

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AV产品在超级市场（包括国际连锁店）

1、位置：若在超市端头人流方向可以进行堆头陈列，则力争此位置；若不能，也需力争此位置做产品

形象农救会；若超市电器区有较大的空位，也应争取此位置做堆头陈列；2米以内的短货架，力争占据整节货架；在长货架中争取销售指数高的格位（如货架中靠近人流方向的格位），如必须和其他品牌一起陈列时，则保证本品牌70%以上的集中陈列面。

2、产品摆放：产品的陈列通常有：堆头陈列、货架陈列等两种方式；堆头陈列通常情况下只陈列一种

产品；货架陈列中主推产品应摆放在最显眼的位置，如人流方向的货架端头，各类产品应与下方的

彩盒相对应。

3、彩盒：彩盒在超市主要作为堆头摆放，外层应正面排列，一横排只能摆放一个型号，多层堆放时，

中间可考虑侧面排列（有功能文字说明的侧面排列）。

4、空间：步步高视听产品陈列的绝对空间值应不小于视听产品的整体陈列空间的平均数。

5、竞争对手：应利用产品陈列方式形成与竞争对手之间的陈列空间区隔。

6、价格：必须严格实行地区定价原则，价格可略低于当地市场，价格标牌可适当放大并标列产品主要

功能点和品牌CI标志。

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7、清洁：注意保持产品清洁。

AV产品在步步高专卖店的陈列要点

1、位置：专卖店应开设于传统商业旺地或电器集散地。

2、产品摆放：视听产品应陈列于消费者入店后最先看到的位置，作为专卖店内陈列的主要部分。

3、 彩盒：彩盒应摆放于视听产品陈列柜旁，横向正面摆放，一排只能摆一个型号。

4、 空间：应保证步步高视听产品在专卖店陈列的绝对空间值应大于所有产品陈列空间的2/5，陈列时

两机之间应保持15cm的距离。

5、 竞争对手：应保证步步高专卖店的产品整体陈列效果优于竞争对手；充分利用步步高的陈列工具（如

专柜等）展示产品，不允许用作陈列以外的用途。

6、 价格：应尽力做到地区标价统一，价格标牌可适当放大并标列产品主要功能点和品牌CI标志。

7、 清洁：注意保持产品清洁，光线充足。

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电玩产品的基本陈列标准

1、 步步高复读机应陈列于消费者进店时所能最先看到的最佳位置，并尽可能占据较大的陈列空间，

产品确保整体陈列优于竞争对手或同类产品（至少比主要竞争对手大一倍以上）。

2、 裸机之间保持5cm间距，从左至右顺序按低价产品、主推产品、高价产品、新产品排列。

3、 彩盒排放必须横向正面陈列，彩盒之间不应有空隙，选择同类型彩盒陈列，并保持统一陈列面。

4、 有价格标示的售点，应尽力做到地区标价统一，价格标牌可适当放大并标列产品主要特点和品牌

CI标记。

5、 产品应正面、水平陈列，在注意保持产品清洁。

电玩产品在百货商场的陈列标准

1、利用落地式柜台按顺序整齐陈列裸机。

2、利用背柜陈列产品彩盒，彩盒横向正面陈列，并保持统一陈列面。

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3、各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上。

4、保持产品整洁并注意同时有价格标签。

5、柜台保证光线充足，色彩与标准蓝吻合。

电玩产品在超级市场（包括国际连锁店）陈列要点

1、利用开放式货柜按顺序整齐陈列产品彩盒，彩盒横向正面陈列，并保持统一陈列面。

2、在2米以内的短货架，力争占据整节货架，在2米以外的长货架，保证占据销售指数高的位置，在

与其他品牌一起排列时，保证本品牌80％的集中陈列面。

3、力争在超市端头入口位置或人流方向进行堆头陈列。

4、各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上。

5、保持产品整洁并注意同时有价格标签。

6、柜台保证光线充足，色彩与标准蓝吻合。

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电玩产品在书店的陈列要点

1、利用落地式柜台按顺序整齐陈列裸机。如有面向店外的落地柜，需要配有专业促销员，并重点推介

主推产品和新产品。

2、利用背柜陈列产品彩盒，彩盒横向正面陈列，并保持统一陈列面。

3、各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上。

4、保持产品整洁并注意 同时有价格标签。

5、柜台保证光线充足，色彩与标准蓝吻合。

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电玩产品在电器专门店的陈列要点

1、利用背柜陈列产品彩盒，彩盒横向正面陈列，并保持统一陈列面。

2、利用橱窗整齐摆放彩盒。

3、各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上。

4、保持产品整洁。

电玩产品在专门店（音像店、便利店、文具店）

的陈列要点

1、以彩盒陈列，保持统一陈列面。

2、各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上，并占据尽量多的货架位置。

3、注意保持产品整洁。

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通讯产品在百货商店的陈列要点 利用落地式柜台按顺序整齐陈列话机。

1、利用背柜陈列产品彩盒，彩盒横向正面陈列，并保持统一陈列面。 2、选择商场通讯产品区域的明显位置（正对客流量最大方向的位置）。

3、各陈列点陈列空间要比主要竞争对手大一倍以上，依据接近目标消费群的原则，尽量靠近竞争品牌

（TCL、万德莱等）形象专柜，远离高档品牌（SONY、Panasonic等）。 4、在专柜中展示的无绳品种必须齐全，有绳不少于12种。 5、保持产品整洁并注意同时有价格标签。 6、柜台保证光线充足，色彩与标准蓝吻合。

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通讯产品在超级市场（包括国际连锁店）

的陈列要点

利用开放式货柜按顺序整齐陈列产品彩盒，彩盒横向正面陈列，并保持统一陈列面。

1、在2米以内的短货架，力争占据整节货架，在2米以外的长货架，保证占据销售指数高的位置，在

与其他品牌一起排列时，保证本品牌80％的集中陈列面。 2、力争在超市端头入口位置或人流方向进行堆头陈列。 3、各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上。 4、保持产品整洁并同时有价格标签。 5、柜台保证光线充足，色彩与标准蓝吻合。

通讯产品在通信设备专营店的陈列要点

1、利用背柜陈列产品彩盒，彩盒横向正面陈列，并保持统一陈列面。 2、利用橱窗整齐排列彩盒。

3、各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上。 4、保持产品整洁。

通讯产品在专卖店的陈列要点

1、专卖店的设计和陈列方案须由公司总部审核批准，方可实施。 2、专卖店的店名牌匾的颜色、标志、字体必须严格按CI手册执行。

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十三、价格管理培训

学习目标 懂得为什么要进行价格管理。

依照价格管理进行销售

本章目录 价格管理的目标

价格管理的原则 进行价格管理的原因 价格管理的内容 价格管理的工作

价格策略

价格管理的目标：

保证经销商的利润，加强市场竞争力、提高市场占有率。

价格管理的原则：禁止低价，不鼓励高价 进行价格管理的原因：

? 可以给渠道中各成员一个公平竞争的宽松环境和条件；

? 价格管理可以保障销售通路顺畅，也可以将合理的价格提供给消费者； ? 抬高价格，导致失去部分消费者，区域内绝对销售量下降，等同于帮助竞争对手提高销售量； ? 压低价格会影响周边地区的正常销售，从而导致恶性循环，直至大家都没有钱赚，并且也牺

牲了自己合理的利润。

管理的内容是：

? 最低零售价。 ? 建议零售价。

? 商店的店家定价惯例。 ? 季节性定价。

? 促销定价。 ? 竞争定价。

? 根据市场状况，步步高规定了产品的最低零售价和建议零售价。 如何进行有效的价格管理：

? 减少批发市场，进行细化销售；

? 加大打击跨区域违规销售；

? 制定严格的价格管理制度，经常进行价格调查，公开查处结果； ? 市场成熟的地方引入竞争机制，激励代理商自我约束。 价格管理的工作

? 价格规范；检查零售定价是否低于最低零售价，以便保护各零售商的合理利润，使他们有积

极性主推步步高产品，避免价格战。 ? 检查零售定价是否远高于建议零售价，防止零售商片面追求单机利润，零售价格居 高不下，

使价格成为销售的瓶颈，浪费已经投入的广告和其他资源。

? 检查各零售点的零售价格相差是否很大，避免消费者的价格异议，影响步步高形象的统一。 不同售点类型的会有价格管理问题。个体经营和承包的商店和出租柜台的价格自主权较大，是价格规范管理的重点。国营商场往往倾向于追求单机利润，零售价偏高。超市擅长打低价。我们禁止低价出售，同时也不鼓励高价销售。零售网点密集的区域，统一零售价格是十分必要的，这样才能保证零售商的利润，拥有更多的售点。

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十四、促销培训

学习目标 学会策划和指导促销活动

能对已实施的促销活动做出正确的评估。

本章目录 促销的目标

促销对象的选择 促销产品的选择

促销活动流程

促销活动的方式的选择 促销的时间、区域和范围 促销执行平台

促销的组织、实施和监控 促销效果评估

⒈促销的目标

对消费者的促销，要服务于整体市场目标，有目的有针对性地进行。一般而言，促销主要是为了达到：

? 增加试用的机会。如新产品上市时加快消费者接受的速度而采取免费赠用活动。 ? 清库存。

? 刺激消费，提高销量。

? 打击竞争对手。比如促销使同一柜台和同一商场竞争品牌的产品销量减少。 ? 支持和激励经销商。

⒉促销对象的选择

促销活动针对的消费群，包括：

? 试用者。

? 竞争对手的顾客。 ? 替代产品的使用者。 ? 经常转换品牌者。 ? 新使用者。

⒊促销产品的选择

是指选择主推何种规格型号的产品。

⒋促销过程流程图

整个促销的过程从策划到总结提高总共由以下几个环节组成：

市场的调查了解 促销目的的确定 业务推广部培训资料 Page 44 of 57

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促销方案与计划的制

审批

活动准备 促销活 动试 YES

总结提高 活动推广 促销总结 调整计划 成功？ NO ⒌促销活动的方式的选择

? 样品赠送。 ? 优惠券。 ? 抽奖。 ? 赠品。

? 免费试用。 ? ? ? ?

竞赛。

联合促销。 以旧换新。 名人促销。

⒍促销的时间、区域和范围

促销活动在何时、何地、哪些售点举行，多长时间必须事先考虑

⒎促销执行平台

核心：资源分配过程 时间分配 ?准备阶段 ?卖入前期阶段 ?首张订单日

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?上架日／堆头陈列设置日 ?检查日

生成: 计划行程表 时间资源

?准备阶段／卖入前期阶段 –商店所需最低时间 –卖进目标的时间安排 ?首张订单日

?上架日／堆头陈列设置日

–经销商送货时间 / 商店出货时间 ?检查日

–每天 / 双周 / 每月检查

⒏促销的组织、实施和监控

第一部分 促销活动的准备

当促销企划完成被审批后就可以开始正式实行促销计划了，首先是组建一支精良的促销队伍，要有充分的物品准备和充分的管理制度。 一、促销活动的人员准备 （一）促销人员的选派和培训

1、 促销人员的类型及特点： 类型 特点 长期促销人员 短期促销人员 1、 促销经验丰富，工作能力强，在促销过1、 费用教低，通常以小时记程中容易把握消费者心理； 工； 2、 熟悉产品的性能与特点，容易满足消费2、 促销人员素质较高，有利于者各方面需求； 3、 薪资较高，长期促销人员的费用包括培供，相对支出较高。 2、 促销人员的培训： 树立企业形象（一般来自于大中专学生）； 4、 易于管理。 训费、工资、促销奖励等，均需企业提3、 接受能力，领悟能力强； 对促销人员的培训要有详细的培训计划和明确的培训目标，并由经验丰富的专业人员指导。促销人

员培训的内容是根据培训的目标来确定的。通常培训的内容包括：

（1） 企业情况：如企业的发展历史，企业的经营目标和方针，企业长远发展规划等； （2） 产品知识：如产品结构、产品性能、产品质量、产品技术先进性、产品的使用、保养

和维修办法等；

（3） 市场情况：

A、 市场管理规则、法律、税收等要求； B、 目标消费者心理、购买习惯分析、消费者地域和行为表现，消费者收入、信用等情况

的分析；

C、 竞争者历史、现实及发展分析，竞争机会与危机分析等。 （4） 活动方式的介绍： （5） 促销礼仪: （6） 促销中的技巧

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促销方式的介绍；

促销工作的流程及促销员担任的角色； 促销设备仪器的使用方法；

促销员奖惩制度说明；

角色扮演，促销人员扮演各种不同的角色，使其对活动方式、促销工具加深印象；

二、销队伍的结构及设置相关工作

1、 促销队伍的结构

促销队伍应该由：促销经理（总协调人）、市场调查员（消费者反应的收集，归档）、 2、 促销人员的合理分派

促销人员的增加会推进销售额的提高，但并不成正比。因此，就要考虑如何分配促销人员以便产生高效率，一般可以采取如下方法：

（1） 按区域确定：根据区域的大小确定促销人员的多少；

（2） 按产品确定：根据不同产品的特性需要分派不同特长的促销员；

（3） 按人潮确定：根据人潮的多少来安排促销员。如果促销员太多会造成成本浪费，如果太少会遗漏目标消费者。

三、促销活动的宣传

促销的宣传包括宣传告知(主要针对员工和客户) , 广告宣传(针对客户和消费者),和现场POP海报的宣传(针对消费者):

1、宣传告知:要取得公司全体同仁的协助，寻求中间商的密切配合，要运用有效的广告宣传媒体，对客户做宣传；

２、广告宣传：提醒消费者前往购买，促使消费者对产品形象之喜爱与加强熟悉度，有效的使消费者了解厂商产品之优越性，提醒消费者产品可提供满足需要，透过行销广告努力，以获取中间商之信心以协助销售，帮助推销员开辟新客户，塑造产品差异化，避免直接的价格竞争． ３、现场ＰＯＰ海报的宣传： ＰＯＰ使用目的：

Ａ、店外广告＿引人注目为目的．

商店的外壁和四周围 招牌、垂幕、画板。 Ｂ、店头广告——诱客入店为目的。

橱窗 贴纸、海报

门口屋檐 布条、气球、挂旗等

门口壁画 海报、贴纸、壁画镶板、招牌等 门口层面 地板、立杆陈列、地面篮子等 Ｃ、店内广告——指引商品陈列处

天花板下的空间 垂钓式牌、垂钓式陈列、挂旗等；

壁面 海报 贴纸 三角旗 环柱陈列等

层面 地面立牌、立杆陈列、大木偶、地面架等 D、展示架广告——以说明商品特色为目的 附在商品上 标签、封条、标价卡、陈列卡 货架的侧面 货架卡

货架平面之上 陈列台、柜台架、柜台牌、找钱碟、现金登陆机上广告、柜台篮子等

（２） 何制造出热闹的贩卖气氛

A、将销售标语连接张贴于橱窗

将正在销售的商品广告宣传标语，连接张贴于店面橱窗或其它醒目之处，可制造店头上热闹的销售

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气氛。

B、将商品海报连接张贴

将商品海报连接的张贴于店面橱窗或其它醒目的地方，也可以制造出店头上热闹的贩卖气氛。 C、制造神秘的销售气氛

用木板或甘蔗板将店面的正面围钉起来，保留一个可让顾客出入的门，在扳子上贴满标语或海报，可制造出神秘的贩卖气氛，诱发顾客探险掘宝的好奇心理，达到销售的目的。

D、悬挂横、直招旗、制造气氛

为了让远处的人也能看见，横招旗应以店面宽度为准，直招旗长度至少要超过2层楼的高度，才能引起顾客的好奇心理。

E、以气球或其它小道具来制造店头贩卖气氛

利用设计过的广告气球或其它广告小道具来布置店头，并利用音乐或录音来增加店头贩卖气氛。 F、将海报张贴于附近人行道

可将大廉价的海报张贴在商店前及附近的人行道旁，一方面可以从事宣传，另一方面可指引顾客上门，达到贩卖的目的。

(3)如何对店头商品的陈列下工夫

A、将欲销售的商品陈列在醒目处

目前销售旺季的商品或广告中的商品，必须陈列在显著而令人一目了然的地方

B、将销售重点的商品，贴上标签、价格标示卡，其他的特殊指示物或将欲推销的商品另做特殊的陈列台，让顾客进门的时候能迅速看到。 C、设置新产品专柜

将最新的产品，或改良的新产品陈列在新产品专柜内，长久持续下去，当新产品放置在专柜内即可获得相当满意的效果。

四、促销活动的实物准备

在促销计划书做好之后，促销预算也已经审核批准，我们决定在合适的时机选择好了合

适的地点，然后就是各种销售支持物品：横幅、大展扳、立牌、资料架、宣传彩页、POP、广告碟、笔记本、笔等。

第二部分 促销活动的运作细节

一、场面布置： 1、 色彩的常识 2、 灯光与色彩

二、大型展示型促销活动的现场安排 1、 人员安排

气氛调节员的重要性 2、 场外注意事项

三、消费者管理 1、 消费者信息库； 2、 消费者意见处理；

第三部分 促销活动的监督与控制

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在每次促销活动中实施严格的管理工作以确保企业促销的效果，而要做到严密管理，主要在三个时段来分别工作： 1、 促销前进行工作；

2、 促销执行期间进行的监督、管理工作； 3、 促销后进行的工作分析、评估、总结。

促销前进行的工作主要是促销计划的审订和促销手册的编写，以及制定合理的促销制

度。促销后主要是进行促销效果评估，我们将在下一篇重点介绍。本部分主要是促销执行期间的监控和管理工作。

一、促销过程中的调查：

1、 消费者的反应。目标消费者对促销活动的看法、意见、倾向和态度；目标消费者的相应行为，购买

情况和其它表现，目标消费者对潜在市场的影响趋势。

2、 社会公众的反应。市场扩展的情况，广大公众的意见、行为和态度；消费者社团的反应。

3、 竞争者的反应。由于企业开展促销对竞争者的刺激较大，竞争者相应可能将要或者已经开展对抗措

施的活动，以及这些活动对未来市场发展的直接和间接影响。

二、实行促销活动过程的监督：

促销过程中的监督工作目的在于组织保障沟通，了解促销过程，及时发现问题、解决问题，确保促销活动顺利进行。

（一）计划的执行情况

如果在促销实施中间计划有偏差、或计划同实施有较大误差，企业促销管理人员就必须立即进行促销的调整，以改进促销方式方法，必要时甚至可以终止促销活动。 这种问题可能导致的后遗症是：

1、 促销后，销售额迅速下降且企业采取多种措施都无济于事。

这主要是在政策制订过程中，犯了急功近利的毛病，不能真正打动消费者的心，原因又可以细分为以下7点：

（１） 单纯由物质利益诱导，未能使诱导找到满意的“由头”； （２） 促销中，产品、服务、形象等给消费者留下不良印象； （３） 给消费者错误的引导，使消费者获取利益的期待破灭；

（４） 促销期间的广告、宣传名不副实；

（５） 企业促销管理工作出现失控，给消费者、新闻媒介造成不良印象；

（６） 企业促销盲动，措施和手法都是以追求眼前利益为目标，没有长远的规划；

（７） 企业在制订促销计划方针的时候，没有较为周密的分析和对可能出现的情况以及备用方案的研究。

基于这些原因,对该后遗症的医治药方是:

(1) 加强品牌价值(无形资产)的投入,以使消费者树立正确的概念; (2) 转变促销方式和促销的内容; (3) 启用其它促销方式,如销售后服务,形象促销等;

(4) 树立消费者购买信心和中间商经销信心,必要时可采取回购促销,即启用在市场上购买自己的产品,以启动和沟通销售途径,并由此树立信心.回购的直接费用投入是: 回购费(信心支持费)=(市场售价-企业售价)*回购量

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诚信、本分、团队、品质、消费者导向

2、 促销进行过程中消费者对该促销活动有意见，甚至反感。

这主要是促销方案中，在设计促销内容时，对消费者没有认真分析、仔细调查。在促销中没有同目标消费者直接沟通、联系和进行调整，固执己见，我行我素。这是促销机会主义的重要特征，原因有：

（１） 促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感；

（２） 促销方案的论证不准确，把关不严。 其后遗症的医治办法为：

（１） 加强促销的管理，重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励； （２） 加强策划的制订和论证的程序、分析、严密调查上下工夫；

（３） 如果已经出现后遗症，则应从树立新形象着手，转变消费者成见，具体方法是：

通过人员沟通消除误解；

通过广告宣传讲明道理；

采用其他经营和销售方式，在形象上转变看法；

以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转移消费者的视野。

（二）人员执行的情况 1、 人员责权利是否明确； 2、 监督和管理； 3、 激励和协调；

（三）物资控制情况 1、 收发货管理； 2、 促销品管理； 3、 促销用车管理；

（四）实施中不良的倾向

1、 与政府、管理不么难道协调不够； 2、 与新闻舆论界的协调 3、 与竞争者的关系

三、促销活动的进度控制

促销活动一旦进行，一定要做好跟进工作，掌握工作进度的时间，避免千头万绪导致时间浪费。因此在促销活动前要详细规划每一个细节，根据指定的计划，和其它活动谨慎的协调。

首先制订一个大略的工作时间预定表，从现在或企划的开始期到完成期，区分为几个大项：简单的行动计划——可立刻订定正式的工作时间预定表；复杂的项目或新的主题——先在心中描绘一个图形，然后才能制定一个具体、容易执行的工作时间预定表。

⒐促销效果评估

促销管理要在事前拟定计划，锁定目标，努力执行，而事后追踪工作成效，评估效果，采取修正行动。

促销管理的主要工作内容，是指事前设定目标，拟定计划，努力执行该促销工作，而事后追踪工作成效，并将实际成果与原先所定目标相比较，评估效果，分析其中的差异，并采取修正行动。因此，促销效果的评估，对企业获取理想的经营绩效，有相当大的影响。

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