装饰材料行业突破策略分析

装饰材料行业营销与管理行动方案的制订

前言

赢利是企业存在的前提，争取利润最大化是企业经营的首要目标，企业的各个职能部门，各个岗位无不为此而努力;但利润目标不是一蹴而成的。目标结果是企业所有行动结果的集合，没有过程就没有结果，没有行动就产生不了目标的实现。行动因目标而存在，行动缘于目标。做正确地事就是对达成目标的路线进行分解后的选择。在实际工作中，经常发现苦干勤干埋头干，但最后仍然没有进展的状况，这是因为没有对目标进行分解，或者说是因为没有对目标实现的过程进行作战路线分解的缘故。好比种地一样，要想丰收就必须播种、浇水、施肥、除草、除虫，而这就是行动，少了任何一个过程，丰收都不可得。

根据利润=毛利—费用的基本方式，要增加利润就只有通过增加毛利和降低费用的两种途径，而毛利=售数量*毛利率；费用=管理费用+销售费用+财务费用+固定费用。在这里，增加毛利和降低费用就是实现目标增长的第一分解，而增加销售数量和毛利率，与降低各种费用就是目标分解的第二层，依此类推，当目标分解到已无法分解时，就会变成具体的行动，如此才不会造成短板，才会有分工合作，才会有计划与管理，才不会产生为了做而做而不是为了目标而做的情况。

第一章增量

销售数量=客户数量*成交比例*客单量。销售数量的增加就源于这三项的增加。 第一节增加客户数量

客户增加的基本模式：向合适的人在合适的时间地点传达合适的信息，卖就是信息的告知，买时由客户决定的，要传达信息必须建立流程。 1.可描述的客户是什么？（定位） 2.客户要什么？

3.我能满足什么？（利益诉求）

4.我的优势是什么？（别人没有的卖点） 5.客户在哪里？（锁定）

6.客户获取信息的渠道是什么？（分解） 7.我用何种方式传递我的信息？（定向） 8.目标是什么？（信念） 9.行动（分工合作）

装饰材料行业的客户有以下8种，每一种客户的增加都可以令到客户数量的增加。 1. 零售客户 2. 家装公司 3. 中间商 4. 公装公司 5. 工程 6. 房地产商 7. 家具厂 8. 其他

一. 零售客户的数量增加 <一>准客户增加

1. 客户锁定：以品牌消费群来讲,主要集中在： 1> 教师

2> 机关事业单位人员 3>白领阶层三大类别 2. 需求分析：

1> 明明白白消费、公平、公正 2> 品质有保证,用的有保障 3> 有个性化产品 4> 便利

5> 省钱(省钱不是指买便宜货,而是同等收获下支出的减少) 6>受尊重

3. 方案设定： 1> 明码实价

2> 售后服务承诺方案的细化 3> 个性化产品的特别设计 4> 关联产品的一次性购齐 5> 促销

6>服务提升：前与售中服务标准建立 4. 客户锁定：

1> 小区特别是单位小区 2> 教师组织

3>公共组织—工会等 5. 借鉴的行动

1> 利用互联网进行方案所涉内容的推广宣传 2> 利用教师杂志或报纸进行品牌咨询推广 3> 小区推广：

a纳凉晚会 b小区发资料------促销与服务保证 c小区设置销售窗口e小区广告 4> 与相关组织联办团购活动，针对特定群体特客特价。 5> 根据产品独特卖点的公益推广活动

6> 针对特定群体的节目活动，如教师节特定对象赞助，五一节特定对象旅游，国庆节特定

对象慰问等。

注：1.不是为了卖产品而卖的，（文化）是最好的卖 2.工欲善其事，必先利其器，资料道具的准备是十分必要的。

<二>潜在客户增加

1. 准客户的集群性决定了口碑传播的可行性,要让这批现实客户给予口碑良性传播,就要不

停地接触他.让他记住你,并且记住的是你的好!

1> 短信感谢:客户购物后第二天,短信感谢并告知服务号码(此前购物时已有售后服务员相

送)

2> 电话跟踪:客户购物后的第三天和第三十天,电话问候,确认验货情况与使用情况,以防出

现质量问题,并送去关心.

3> 工地走访:工地走访目的有四,其一,看有无质量问题,避免质量问题扩大化;其二，拜访业

主，送去关心，并造时推出公司关联产品；其三，联络施工人员，对其进行产品施工注意事项的指导，巩固感情，对非公司会员的木工客户，邀请加入；其四，现场广告的投

放，如门贴、窗贴，要让周围邻居都知道。当然，工地回访时需要带上小礼品，如贴了公司标记的矿泉水了，或遮阳帽等等。工地回访最少一次。对于技术性较强的产品，最好是提供施工现场培训。

4> 乔迁有利：当客户乔迁时，送上乔迁礼品，如花篮、地垫等人们可以看到的，按照物以

类聚，人以群分的特点吸引客户的同类型人群知道公司。 5> 节日短信问候：惊喜是从遗忘开始的。 6> 一定时期内，定期寄送贺卡，企业报等。

2. 定期召开客户座谈会，了解使用情况，介绍公司最新动向。

3. 有新闻倾诉点的公益活动，建材不是人人皆知的，但公众的公益活动都是人人会传的。 4. 利用3.15或国际环保日举办面向大众的咨讯传播活动。 <三>不可忽略的木工

对零售客户来讲,其装修都有木工油漆工等散兵完成.木工油漆工等各施工工种就对材料的选择起到了相对关键的作用。而对于这些人,材料商共同的方法就是给与回扣.所谓回扣往往是在现有价格上的加价,在纸包不住火的情况下,迟早会被业主知晓,并且这些施工者的回扣常常是一单一清,如何让施工者成为固定客源就成为材料商要考虑的问题. 1. 施工者的需求

1> 物质上的需求:即购买材料有钱拿 2> 精神上的需求 A能给他们面子

B能让他们的施工技能提升

2. 目标：让施工者成为单位紧密型的长期合作伙伴。 3. 可以借鉴的行动

1> 成立会员俱乐部,建立递增的物质激励政策.

例如:张木工每年可以做10个,年使用装饰材料额为10万元,正常情况下有5万元在公司够买,5万元在其他客户处购买,为激励张木工全部选用我公司产品,设立政策如下： A基础奖励8%（此8%为概念比例，是市场平均值） B当达到5万元以上，超出部分奖励10% C当达到10万元以上时，超出部分奖励15%

此外的10%，15%根据产品盈利情况设定，当达到一定目标值时，超出部分的利润即是给与80%甚至90%也是无所谓的，因为此时他为公司创造的利润目标已经达到了。如此，可吸引他想方设法要到公司来买货。

2> 以佣金而非回扣的形式保护木工利益,把木工看做我公司的编外业务员,只给奖金不发工

资,在明码实价情况下,木工的底气要足的多.

3> 新产品的高奖励吸引,木工也是家装的设计者,也想做出不同,巧妇难为无米之炊的情况下,

木工的施工质量最多表现在比别人做的快一点,熟练一点而已,而新产品可以让木工做出品味.

4> 对当期未取的佣金,可以按银行利息支付利息,替他保管,锁住他.

5> 年底的木工联欢会上,把木工和业务人员放在一起搞,让木工感到自己是企业的一员。同

样可以获得不同的奖励与表彰。在奖励上，可以给与一些大件的商品。如：大型电视机做特别奖励，对于在农村的木工来讲，当把一件大件商品并且是额外的奖励带回家时，此时的面子是何等荣耀，对其他木工来讲又是一个刺激。

6> 请设计师为木工上培训课，木工既是施工者又是设计者，木工的设计凭经验。他的门可

以设计很好，柜子也很好，床也很好，但放在一起未必好，因为木工的思维局限决定了其局部性好，但整体性差，请设计师为他们做设计风格的培训，能提高他们的技能，在

人心都是肉长的这句话下面，木工就成为你的木工了。

7> 组织优秀的工头参观工厂，搞一些户外集体活动，让其成为大团队一员 8> 为木工实行产品培训，提供资料单页，木工对产品的真正专业是不存在的。

9> 对县乡级市场，一般有一部分大腕级工头存在。把这些工头请到家里吃饭聊天，比起其

他的方式也许更有说服力，既省钱，又变成了朋友关系，而朋友是可以肝胆相照的。 10> 对没有合作的工头，一年搞一次宴请也是必须的。最起码他们在一段时间里不会说你差。

二家装公司数量的增加 <一>为什么要找家装公司

1. 家装公司的对象都是相对的品牌消费人群,与企业经营的客户定位一致 2. 家装公司是新产品推广的第一平台 3. 一个家装可以带动四个零售 <二>家装公司的需求

家装公司有四种人,不同的人决定不同的结果。 1. 老板:决定是否合作

2. 采购经理:大型家装公司,分工的性质决定了采购经理对采购选择的主导权.没有采购经理

的配合,老板一般不直接决定.

3. 设计师:决定合作是否有利润,在经营的产品结构中,不同产品的获利能力是不同的,由于

家装合作的隐性成本较高,如果设计师在产品选择上没有突破,企业的利润同样得不到本质上的提升.

4. 项目经理:决定合作是否长久,项目经理往往是施工项目分包后的实际负责人.当他的利益

得不到保障时,他们提出的相反意见将直接影响到老板对选材的决定,在选择品牌与选择人员之间,老板会以人员为重.当然,此处的项目经理包括了一些大型公司的项目经理的上司----工程部经理。对家装公司来讲,以上四种人的需求各不相同,解决的方案和行动也不尽相同： 角色 老板 1. 2. 3. 4. 5. 需求 有钱赚 赚钱有保障 好推荐 结账时先用后付 经营思路能提升 行动 1. 适宜的价格体系,明码实价实施. 2. 店面形象,人员形象,服务行为标准化. 3. 和家装公司共同举办针对性的推广活动,资源共享 4. 签订有法律条文的合作协议,在经过评估与试行后给与一定的长期的支持 5. 利用大家装合作评分优势,集合不同区域,类型的家装公司操作模式向各个老板介绍. 6. 定期家庭型朋友式聚会 7. 在家装公司设立形象展区 8. 共享广告与场地资源 9. 返利政策 1. 2. 3. 4. 一定的超额后利益分配 为家装公司代购编外货品 提供相关检测报告与荣誉证书 不定期休闲娱乐 采购经理 1. 有佣金可拿 2. 采购便利 3. 质量有保证

设计师 1. 2. 3. 4. 创新有利 受到关注(自负为多) 能提升自己 设计便利 1. 2. 3. 4. 5. 6. 新产品佣金 设计师俱乐部,提供交流平台 邀名师讲课 为设计师提供相关专业杂志 生日时的一张餐劵或仅仅两张最新场的电影票 为设计师提供产品多媒体光盘而不是纸质资料或单单产品样板 7. 为设计师提供新材料培训 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 产品退货政策强化 无条件送货支持 发货前加强检验 随货赠送施工用品—如尺子,铅笔,木工刀等 参加项目经理月度工作会议,介绍产品聊天交朋友 项目经理提货时的 不定期的小礼品 提供项目经理可随声携带的小样板和品牌宣传册子 8. 带领项目经理施工人员参观公司,工厂. 项目经理 (工程经理) 1. 2. 3. 4. 质量稳定,无事故 节约成本 团队提升 个人接单时享受公司利益 检查家装公司合作好坏最简单的方法就是看项目经理的私单是不是到公司来拿材料. 二. 中间商数量的增加 <一>客户锁定:

1. 有发展欲望的人 2. 有一定实力的人 3. 敢于接受挑战的人 4. 有资源的人 <二>中间商的需求:

1. 轻松赚钱-----大树底下好乘凉,能借到力 2. 长期赚钱：与品牌一起成长

<三>方案设定:分工合作 互补长短----有你卖我买变成我们共同卖 <四>可以借鉴的行动

1. 为中间商提供管理支持

1> 设定人员框架:再好的品牌要推广,这个行业还没达到闻名掏钱的地步. 推广靠人,没人难成事----企业中成本最低的就是人.

2> 建立岗位责任,工作标准与绩效考核方案:企业中成本最高的也是人----当不知所为

和无心去为的时候,会得传染病. 3> 提供培训 4> 数据管理支持

2. 为中间商提供营销支持

1> 针对性区域推广的支持,包括但不限于品牌设计.资料道具提供,人员配合费用承担

等.

2> 互联网宣传支持，公司平台的子网页加入

3> 公共平台公司做,区域平台中间商做的广告推广政策. 4> 后面形象维护管理.

5> 举办家装公司推介会,油木工推介会.专卖店开业会等各项大型活动.把终端零售与家

装公司,家具厂,地产公司,工程等不同的增量模式.降低费用模式,增利模式等向中间商推荐.并解决中间商因人力问题解决不了的工作.

6> 利用大平台优势制作终端推广与专卖店建设管理丛书性质的学习文件.集百家之长

为一家服务,形成大团队作战. 3. 为中间商提供商品服务支持

1> 关注中间商的库存,为加强流动性为目的,避免因库存滞销造成流通滞缓,进而影响销

售.

2> 明确的质量问题处理政策与限时处理承诺. 4. 配合中间商进行重大合作项目的开发

备注:1.无论何种行动,关键是形成标准,行动同样要复制,复制靠标准,标准靠表单.

2中间.商实际上什么都懂,但除了请客,送礼,弄虚作假,言过其实外什么都做不了.主要是有心无力,需要行动上的支持而不单单是教诲. 5对中间商的行为规范进行监督管理,以规则定品牌. 三. 公装公司数量的增加

本处所指公装公司为相对大型的企业,管理较为规范.公装公司的合作是基于精装修商业地产的发展而不是工程项目(工程项目合作下述)的合作.公装公司是精装修项目的主要承建商.一般都会有自己的家居集成厂.(一些大型的家装公司也有),为精装修做成品化复制配套.也包括一些工程项目的成品化前提加工.与公装公司合作主要是形成战略合作,其产品使用只有如下特点:

1. 量大:公装公司的家居集成为公司所有项目提供集成化产品制作.

2. 利薄:产品只是材料.需要品牌但不强调品牌.但必须有质量保证,在操作上应形同于

大批发的价格操作模式.

3. 资金占用大但无风险:公装公司在资金方面并无风险,一般按月结算,因使用量大,资

金占用会大一些. 4. 品种相对单一

根据公装公司的特点,可以借鉴的行动如下:

1. 加入相关装饰行业协会,并进入理事会或成为副会长等单位.与公装公司进入平等对

话平台.

2. 取几种特色产品作为主打,按规模效应的可能以较强的性价比进入，联系部门为采购

部

3. 签署战略合作协议

备注:公装公司对品牌质量保证的需求取决于地产的价格走势,当价格向上滑时.质量不是关键,因为房价在涨,业主难以对装修质量提异议,否则开发商会接受业主退房的要求;当价格下滑时,业主会想退房但又找不到好借口.精装修的质量经常是最容易挑剔的,所以对质量要求较高;由于房价呈波动,质量是要求越来越高,因为精装修质量是由公装公司承担的,地产商会把责任转移 . 四. 客户数量的增加

工程客户指在建工程与构建工程,包括一些以承接工程施工为主小型公装公司. <一>在建工程需求

在建工程采用项目经理责任制,项目经理是一个公装公司的稀缺资源.由于一个项目经理同期只能承接2个工程项目,而一个大型的公装公司的项目经理是有限的(此处的项目经理不同与家装公司的项目经理,是要取得国家资格证书的),以上市公司深圳洪涛装饰为例:其旗下项目经理也只有十三人左右,因此项目经理有着很大的权限,也就成为工程项目唯一跟踪对象.(工

程项目分政府工程,企业工程,政府与企业合建工程等几种,对有些工程项目来讲,政府领导或企业业主---即甲方,对工程的选材也有着决定性作用.但最直接的就是项目经理,因为即使甲方决定了,项目经理也可以像木工一样刁难你)项目经理多为久经沙场的人.其需求也比较直接,就是利益.

<二>在建工程可以借鉴的行动

1. 加入当地造价信息网,材料价格只有在《造价信息网或造价信息杂志》刊登了。材料的工

程价格才能作为预算依据，这也是进入工程项目必须的条件 2. 收集工程信息 A地毯式搜索

B通过公装公司了解 C通过招投标网了解

D向相关信息中介机构购买（加入会员即可无限量获取） 3. 整理分析，调查 4. 制作《工程投标书》，准备相关资料道具。 注：在提供重点形象工程或商业娱乐项目的样板时，可提供与要求标准不一样的更高一级样板或新产品样板作为辅助，有助于甲方在看样时选中。 5. 制定有吸引力的利益分配政策

6. 与项目经理建立长期有效的个人交情关系而不仅仅是公司关系，长期以点带面。 7. 受保护的法律合同 8. 建一个漂亮的样板房。 <三》拟建工程的主要对象

拟建工程主要对象对设计师，也就是设计院，对工程设计机构的跟踪时间长，但作用大。一般设计师在设计中标注好品牌与产品后，更改的可能性不大，要让设计师标注好品牌。 1. 特色产品进入：特色产品部局限于品种，也可以是规格的变化，品类的变化等。 2. 高利润分配

3. 为设计院提供丰富的产品样板，小样板要打上品牌烙印。

备注：在工程市场不规范的情况下，甲方，乙方，施工方，设计院，包括监理方都有影响作用，不同的对象采取不同的行动。其中尤以甲方确定为佳。而甲方跟踪的关键行动就是关系的建立与公司实力的体验。

六 房地产商，家具厂，其它客户数量的增加。（略）

第二节提高成交比例

根据营销学的观点，客户在到达售点以后有以下几个心理过程：注意---兴趣----欲望---购买，正是有了这四个心理过程的存在，也就有了销售漏斗的产生：也就是把知道的人列为100个时，最后交易的也许只有10人，在这个过程中，分别形成了知道的人----到市场的人-----进店的人-----交流的人----深度交流的人-------购买的人某几种不同状态，而人数是递减的，就像一个漏斗一样。提高成交比例就是如何把这个漏斗的底部做大，同时也把顶部放大。这取决于宣传推广、形象推广、导购技巧三个方面。 一．增加知道的人的数量的行动 1. 增照增加客户数量的方法行动

2. 核心问题是让客户知道什么？用什么样的载体让他们知道？

注：广告就是广而告之，这里的广告不是在媒体的选择上广告，对于装饰材料行业来讲，其一，没有那么大的利润去支撑；其二，这样的广告停止的时候就是从零开始的时候，因为1.对客户来讲，对家装公司、公装公司等等一切以单位名义使用的群体来讲，他们的需求是

利益，在某些方面他们也是专家，没有哪一家，或哪一家的哪些人因为广告而选择；2.对零售客户来说，一辈子也就一两次的装修，他的脑袋里在无需求的时候根本不会去关注。此时，所谓的品牌只是中间商们的自我催眠而已。所以广告应该是尝试用不同的方法去推广，向目标群体采取不同的传达信息方式。广是为了告，告什么是关键。我们说当今社会最泛滥的是信息，不出门都知道美国发生了什么事；知道拉登又做了什么；但最缺的也是信息，因为我们恰恰不解的是邻居对门发生了什么事。告就是要传达资讯，而不单是品牌。这也是为什么互联网载体平台能够让顾客在浏览后直接购买的原因。因为顾客获得了大量的资讯，已经按照自己的理解形成了定论。所以他在购买时不太容易改变。在这样的案例下，告的形式以报纸、互联网、资料、样板等为主，而其内容则是告诉顾客选购的理由。也就是说广告的选择是为了换取自己以为的品牌效应，而推广则直接可以影响销售。

特别强调：不要把自己当成消费者，品牌的消费群一是有钱人，用品牌给自己面子，或者说比较的时间花费的代价已大于他买品牌多增加的支出的人；二是傻瓜，因为对商品的无知才选个品牌，，买个放心而已，换位思考就是把自己当成大佬或傻瓜。 二.增加到市场的人的行为

1.选择人气旺的市场。要改变人们买什么并不难，但要改变人们到哪里买的消费习惯却是难上加难。

2.和市场联办一些活动。借市场活动之机，推出自己的主题活动，久而久之，谁是市场，谁是你谁还分得清呢？当你成为市场代言人的时候，天下可得矣！ 3.参与市场举行的一些促销。 三.增加进店人数的行动

增加进店人数也就是要引起顾客的注意。70%的购买决定是在售点产生的，其中第一影响就是店面形象与人的行为形象。品牌是感觉，感觉就是要一见钟情，以貌定论。可以借鉴的行动有？

1. 店面形象的整洁 2. 人员形象的规范

3. 柜面或室内影响的吸引

4. 不一样的店面主题的设置（如门口放一个擦鞋机，即吸引人，又体现出对客户的关

心，进而形成消费的放心；又比如挂个灯笼，放个生日促销海报，挂个横幅等等）

四.交流人数的行动

1. 一句欢迎词！一杯水！一张名片！一套资料！ 顾客成交可能取决于在店内滞留时间的长短，一杯水让他不至于立即走开，一张名片让他记住你（当然给名片时要自我介绍），而一套资料让他即使没有买就去别家比较多了，但最后他发现手上只有你的信息。他不买也许只代表他并不是合适的人，但一套资料则代表他有可能介绍给合适的人。

2. 手上拿一个记录本，记下客户的问话与客户信息

其一，你是标准化的操作，让客户信服；其二，是对顾客的尊重；其三，你一对一的服务，你是专业的；其四，你知道你接触的所有的客户中问的最多的问题是什么吗？你的回答给他们的结果有何不同吗？有数据就可以分析，就可以提升；其五，如何跟踪客户呢？记下来，其六，要提高成交比例，没有原始数据，比例何来？ 3. 给进店客户一个小礼品。广告要花钱，小礼品钱少效果好，当然礼品要随节令而易，

一两元钱能够让一个准客户记住你。这是任何广告也做不到的，成交不成只是行动上有问题。当然对竞争者有所例外。

4. 产品展示的层次分明，好比进入一座庙，有神有仙有菩萨，有金刚有罗汉，设置各

不同。

备注：让顾客交流的核心是1.让顾客放松 2.倾听顾客需求 3.针对核心需求或自己的核心优势去展开，切忌大谈特谈，最后当顾客变成专家的时候，顾客就离开了，因为他不知道怎么选择了。

五.深度的交流人数的行为

1.、站在客户的角度帮助他选择 2导购技能的训练

3借助案例----在店内列出所有客户的应用并模拟化服务安排是有助的。

备注：关于导购：导购同样是有目标的，而这个目标不简单是把顾客想要的产品卖掉，导是为了购，购A购B是不一样的，因为获利能力不一样，购多购少也不一样，这都取决于导购的技能。导什么要先了解要卖什么，而不是顾客要什么做配合性的介绍，须知需求同样是可以创造的。

六.购买后的行动 1.一张售后服务卡 2.客户信息全面登记

3.一个小礼品和进门的不一样 4.带领客户办理付款手续 5.详细告知接下来事项 6.送客

注：现场的一颗糖果、小朋友的一个拥抱，老人的一个凳子都是促销成交的因素，当顾客进入到现场以后，品牌已经不复存在，存在的就是导购员和货品。当然货品要转化成利益，导购员就是品牌。

第四节 提高客单量

客单量也就是单个客人的总成交量，客单量取决于：1.个商品的价值2.商品数的多少3.商品类别的多少。要提高客单量，就须提高这三个数量。

一. 提高单个商品的价值 品牌定位一经确定，价格定位也就形成，但价格定位并不代表没有更高价格的商品，价格定位只是同样的产品以何种价格出现，但不同样的产品是可以调整的。据此，可以借鉴的行动有：

1. 引入高档产品品种，以提高商品价值 2. 引入新奇特产品品种，以提高商品价值

3. 改变商品销售模式，对特殊产品按平方价销售，以提高商品的价值

4. 改变商品品类，如为客户完成贴面板、指接板、木工板或胶合板的加工，甚至

油漆。面粉到面包的过程中，商品价值同样提高。

5. 在品牌达到一定影响力以后，借涨价之机抬高原有价格定位，以提高商品价值 6. 引导顾客购买高价值的商品，对原定品种进行调整如E1改E2，低规格改高规

格。

7. 引入定制型成品，任何产品当变成量身定制时，附加值就增大 了 二. 提高商品数量的行动

商品数量在确定以后，同样可以改变，因为需求是可以创造的

1. 做一些不同的适用的小家私，对照样品，让客户增加对商品的需求。

2. 改变原有产品的固有用途，刺激顾客产生新的需求。如地板可以用在顶部，也

可以用做背景。如此，在购买铺地用地板后产生新的数量需求。 三. 提高商品品类的数量

1. 产品线加宽，相关产品一条龙销售。如买地板可以同期销售踢脚线、地板蜡。

买了板材需要用的地板、五金、木门等关联式销售。

注：关联式销售的前提是如何形成互动，信息如何整合和告知，为了卖而卖的互动是受限的。

2. 在实行联动销售时，只要1+1>1，也就是比销售单品的利润高就可以了。品牌

使用者增加带来了广告效应也是收益，如果只是追求1+1=2，也许最后的结果是1+0=1，当然在1—2之间取到何种度是最适合的，这就是对政策的行动。

第二章 增加毛利率

假设销量100，毛利率为10%，则毛利为10；如果毛利率为11%，则毛利为1，毛利率增加1个百分点，可以贡献10%的利润增加，毛利率是关键的杠杆。 毛利率受品牌市场定位的影响，在市场定位的明确以后，毛利率的增加依赖于产品结构的调整和进货成本的降低。据此，可以借鉴的行动有？ 一. 对产品按照赢利能力进行ABC分类

1. 对赢利高的A产品实行内部高激励政策，在买多买少不一样的考核中，加入卖

好卖坏不一样的奖上奖政策，鼓励销售商品利润产品

2. 加大对A产品的推广宣传，尽快扩大销售量（细分市场，精准营销） 3. 制定A产品分销促销奖励政策，鼓励分销商加大A产品推广

4. 对A产品的展示、包装、资料制作、样板、门店推广等标准化运作，要在各个

门店中体现A产品“神”的地位，而不是金刚罗汉的地位。 5. 统一A产品终端利益分配政策 二. 不断引入新奇特产品

1. 明确新产品引入方向及目标值 2. 网上政策+工作调研+市场走访

3. 出样----市场意见收集---定价，定量----批量引入----营销活动-----门店出样---上

货政策（一定时间内可退）-----门店推广

4. 当竞争对手A产品引入时，即利用已形式的影响，下调价格，随时推出第二代

A产品

注：新产品引入需注意的问题

1. 技术含量的高低，关系到生命力 2. 厂家供应能力与理念，区域保护承诺 3. 被假冒的可能性

4. 关注替代产品的信息，替代产品往往跨本行业经营，但恰恰是最具竞争力的，

而不是被忽视了的。 三. 降低进货成本 1. 货比三家

2. 买断式采购---单品促销保证 3. 承诺式采购

4. 明晰合同，对返利政策，营销推广政策，质量保障政策做出承诺。 5. 最大成本是质量

1> 2> 3> 4> 6. 1> 2> 3> 4>

产品标准明确

货物验收制度(最基本的三类:生产用料,出厂,出库) 质量奖惩制度

仓储损坏货物赔偿制度 降低物流成本

整车直接厂家发货到店家

区域内的工厂直接发货拼车方案 产品包装回收

物流配送协议---时效与货损的赔偿

第三章 降低费用

把毛利比做10,费用比做9,利润就是1,也就是10-9=1,10-8=2,也就是费用降低10%,利润将增加1倍.费用控制直接联系到利润.

费用分为销售费用、管理费用、财务费用等三项费用与固定费用。费用的降低就是对费用项目内容中可控制费用的管控。 第一节 销售费用

一. 销售费用的基本组成

1. 广告费：为销售支持而发生的宣传推广费用，包括资料道具、营销推广、宣传物料等，

但不包括媒体等

2. 工资：系各所属各员工的工资性收入 3. 采购费用：因产品采购而发生的费用 4. 仓储费：因产品流转而产生的费用 5. 差旅费 6. 叉车费 7. 通讯费 8. 木材检测费 9. 业务应酬费

二. 销售费用的控制

1. 合理控制广告费的行动

1> 建立物料发放标准，对有些物料时一个不能少，但又有一些物料，并不是所有人都使用

的。

2> 建立营销推广评估体系，不要没有目标或不计后果的去做。增强投资意识，不断改进提

升。

3> 物料制作货比三家，取性价比最优者，而比较的元素因包括价格、送货、服务、质保、

用材、工艺、安装等各方面。 4> 物料重复利用或回收的行动

5> 物料发放的方式科学化，减少发送成本 2. 控制差旅费的行动 1> 建立出差旅费用标准

2> 建立出差时间标准,如10点出差要到公司出发,3点钟回来要到公司上班,当天可以来回的

不予住宿等等.

3> 有出差计划书,围绕目标去出差.

4> 有出差结果检视机制,如调查表,客户走访记录表,问题处理反馈表,出差报告表等,不同目

的有不同表单反馈.

5> 建立信息共享机制,避免重复劳动

6> 建立费用分析机制,审视工作效能,找出低成本解决的方法. 注:效率,效能是关键,一切围绕目标.

3. 业务应酬费的控制

1> 有应酬标准,有陪客标准,超标有处理政策. 2> 有申请报告流程

4. 工资:工资是销售费用的主项,工资的控制主要是人尽其能,人人有事做,事事有人做 1> 岗位责任,岗位目标的明确 2> 岗位技能培训,人人能担当

3> 羊毛出在羊身上的绩效考核制度 4> 复合型人才的培养

5. 其他<略>

第二节 管理费用

一. 管理费用的基本组成 1. 水电费 2. 办公费 3. 社保 4. 坏账准备 5. 存货跌价准备

二. 管理费用的控制

管理费用控制的核心是商品滞销带来的损失 1. 销售计划的编制 2. 商品先进先出制度 3. 滞销品德及时处理制度 4. 中间商库存的清理制度 5. 损耗计入成本的方法 6. 定期盘点 7. 责任人明确

8. 新产品的试销方案

注:商品的本质是流通,账面盈利而实际亏损的现象已屡见不鲜,隐性库存也在其中,如何避免或减少是费用降低的关键.

第三节 财务费用(税金、利息等) 略 第四节 直接费用

直接费用属于销售费用，之所以单列是因为他是可控费用中的重点。

直接费用包括运费与业务费，可以借鉴的行动有？ 1. 佣金支付标准的建立

2. 佣金支付的检查与分析，有时会发现单靠佣金是解决不了问题的 3. 返利政策的执行检视

4. 客户盈利分析：当把所有费用都分析到客户头上以后，才会发现销售额最大的并不是意

味着是你最好的客户，客户的ABC分类既有销售额的元素，更应有利润的元素。 5. 依据战略目标所制定的客户支持政策

6. 依据客户盈利状况对客户政策的调整行动。

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