应佐萍《房地产营销与策划》专题四：房地产项目STP策划 - 图文

专题四：房地产项目STP策划

理论引入： STP营销理论概述

STP营销又称目标市场营销或STP三步曲。市场细分（Market

Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论中的S、T、P分别是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位

（Positioning））三个英文单词的缩写。营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP营销有三个主要步骤：

第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益：

工作任务一 房地产项目市场细分

【知识要求】

1、熟悉市场细分和房地产市场细分的含义和作用

2、掌握房地产项目市场细分的方法 【技能目标】

1、能根据具体项目运用市场细分原理对消费者群体进行细分 【案例引入】

成都某房地产开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。该公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。

经调查发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。

同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。由于该公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度，经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，该公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于成都东门国营老厂单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。

怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是项目面临最大的难题。

一、房地产市场细分概述

由于受到资源与能力所限，任何一家房地产企业都不可能满足整体市场中所有消费者的需求。因为整体市场中不仅人数多，分布广，而且购买需求差异巨大。竞争者通常只能在为某些特定消费者群体服务方面处于优势地位。考虑到上述原因，房地产企业只有准确地选择目标市场，才能够将自身的优势与社会需求完美地结合起来，有效地制定营销策略。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的基本方法，准确的选择房地产目标市场是房地产企业取得成功的先决条件，进

行正确的市场定位是房地产市场营销工作的一项重要任务。 1、市场细分的概念

市场细分这一概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期总结一些企业的实践经验提出来的。所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场（整体市场通常太大以致企业很难完全为之服务或占领）划分为若干个具有共同特征消费者群体---子市场的过程。每一个消费者群体的子市场也称细分市场。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而同属于一个细分市场的消费者的需求和欲望则较为相似。可见，市场细分的前提是消费者需求的异质性，它以消费者作为划分的对象，而非消费的产品，是识别具有不同要求或需求的消费者的过程。 2、房地产市场细分

本书所说的房地产市场是指实际和潜在的房地产产品购买者的总和；目标市场是指房地产企业所追求的部分合格的有效市场。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。营销人员要对市场有敏锐的洞察力。

房地产市场细分就是房地产开发商在市场调研的基础上，从消费者需求的差异性出发，依据消费者的欲望和需要、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干个具有相似欲望和需要的消费者群体的分市场、子市场的分类过程。其中每一个消费群即为一个细分市场，最终的目标是为企业选择目标市场做准备。

在市场经济发达的今天，房地产作为一种特殊的商品供求处于买方市场阶段，房地产企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象在哪里？产品往哪销？这就要求必须对市场进行细分。消费者需求虽然千差万别，但总能找到某些相同或相似的需求特性，以此可以归并出一些各具特色的消费者群体，形成较为稳定的分市场。

3、房地产市场细分的方法

房地产市场细分可以按照如下进行分析：

表4－1 市场细分一般分类

国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地形地貌，产业用户的地点 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度 （1） （2） （3） 地理细分 人口细分 心理细分 （4）

追求利益（产业用户指用户行业）、消费者进入市场的程度、购买或行为细分 使用产品的时机、消费的数量规模（产业用户指用户规模）、对品牌的忠诚程度 4、房地产市场细分作用

房地产市场细分一方面，有助于房地产企业发现新的市场机会。房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务性强、需求多样化、存在很多机会的市场。抓住一个新的市场机会，对房地产企业来说，就意味着开拓了一个新的经营业务领域，能够在未来占领更多的市场份额。如本节案例可以通过市场细分选择老年消费群体，该市场细分为房地产企业发现新的市场机会；另一方面，有利于集中资源，制定适当的营销组合策略并进行评估和调整。房地产市场细分可以帮助房地产企业及时了解房地产消费者群的特殊需求及其变化，帮助房地产企业搞好准确合理的产品定位，并据此制定灵活有效的房地产市场营销策略。 细分作用有如下几点：

（1）市场细分有利于房地产企业分析，发现新的市场机会；

（2）市场细分使房地产企业能识别具体的、有着不同需求的消费者群体；通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合房地产企业介入的细分市场； （3）市场细分有利于调整房地产企业的市场营销战略。

（4）市场细分使得大房地产企业和小房地产企业都能更有效地在市场上进行竞争；

（5）市场细分使房地产企业能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合； （6）市场细分可用于识别市场上房地产企业所愿服务而又忽视的缺口； （7）市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在的机会和威胁；

同理，不作市场细分可能产生的危害

（1）竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口； （2）即使并非不可能，也难以制定有效的营销组合；

（3）一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。通过对已识别的不同细分市场的评价，作为选择目标市场的基础。

由此可见，市场细分是立足于消费者相似的需求和共同特征基础上的，既是

对需求差异的分类，又是对相似需求的归并。通过细分，有利于企业发展和拓展新的市场机会，以形成新的目标市场；有利于房地产企业集中有限资源，取得最大经济效益；有利于为消费者提供适销对路的产品，更好地满足社会需要。 5、市场细分的准则

表4－2市场细分准则

市场细分准则 可衡量准则 细分市场必须足够大以保证其有利可图。 细分市场必须是可以识别和衡量的。 细分市场必须是媒体能够接触到的也是房地产企业的产品能够进入可进入准则 的市场； 就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。 可盈利准则 细分市场应该不断增长，且细分市场应该具有合理的一致性保证使本企业有利可图； 不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设可行准则 计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。房地产企业能够制定和实施有效的市场营销计划。 二、房地产市场细分的标准

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异

性。引起消费者需求差异的变量很多，要科学地进行市场细分，首先必须确定市场细分变量。

所谓“细分变量”，是指房地产市场中购买者对房地产商品的不同欲望和需求，这种需求的差异性即为细分变量。例如：住宅市场是面向家庭和居民消费者的市场。

细分住宅市场所依据的变量可概括为四类：客户变量、客户心理变量、客户行为变量、区域变量。

客户心理 行为 客户变量 住宅市场 区域

图4-1 住宅市场细分变量

住者 商人 评价细分市场

4000以上 不定 大社区 高 高30万上 由此可知，项目针对目标市场为中、青年人，其月收应在3500-5000元/月的中等工资收入家庭，其家庭成员为3-5人，他们会对房屋价格、地段和物业管理等因素较敏感，而并不十分看重开发商品牌，其理房屋总价位应控制在30万元左右。

三、房地产市场细分的程序

房地产企业进行市场细分，一般有以下3个程序 1、调查阶段

在该阶段，市场营销人员需要进行调研，集中主要的力量掌握消费者的消费动机、消费心理、消费行为。并根据调查结果，营销人员应该收集房地产产品的品牌知名度、受欢迎程度和社会认可程度。 2、分析阶段

在该阶段，对收集到的资料分析找出差异大的细分市场。 3、归纳总结阶段

在该阶段，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费情况可以归纳总结出各个细分市场的特征，并且加以命名，最终形成报告。

值得引起重视的是，细分市场是处于不断变化的动态过程，所以需要周期性的进行以上程序，特别要注意到细分变量的变化引起的市场变化。

具体到房地产项目中，市场细分根据美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套步骤：

1、选定产品市场范围。即确定进入什么层次市场，建造什么产品。例如：某房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品本身特性，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是中低收入人群，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在厌倦了城市的喧嚣，恰恰可能向往乡间的清净，从而成为这幢住宅的顾客。

2、列举潜在顾客的基本需求。选定产品市场范围以后，项目的营销策划可以通

过“头脑风暴”估算潜在顾客有哪些需求。例如，公司通过市场调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本要求。这些要求肯那个包括满足基本居住、安全、方便、宁静，设计装修合理，工程质量优良等。

3、了解不同潜在顾客的不要要求。比如安全、经济是所有顾客共同要求的，但有的可能特别重视生活的方便，对居住只要求基本满足，另外一类则对环境的宁静、内部装修、生活舒适等有较高的要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。

4、以特殊要求作为市场细分标准。上述所列的购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础，应该剔出，要根据顾客特殊需求为标准，对市场进行细分。

5、划分不同群体或子市场。根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称，并据此采用不同的营销策略。 6、对已细分的子市场进行合并或再细分。进一步分析每一个细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

7、对细分市场产品竞争状况和发展趋势作出分析。估计每一细分市场的规模，即在市场调研基础上，估计每一细分市场的容量、顾客数量、购买行为等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析评价。

【案例分析】

北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区，在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况。在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”，后来这个名称在北京楼市中被众多楼盘采用。下面是此案例在拿地之时对目标客户的描述和客户细分。

专家预测，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区，每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要

解决衣、食、住、行，他们就要消费，将会带动相关产业，住宅便是其中重要的一项。

由于大部分写字楼聚集于CBD商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体。由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）。

“都市新锐”特征：年龄在25～35岁，单身居多，大多从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。 “都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘——环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。

因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的CBD人士安家落户。

通过上面的客户细分，此案例吧目标客户特征描述为：教育程度较高，率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士，包括外企白领、IT界人士、私企业主，年龄在30到35岁，置业功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带；另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。

【案例思考】

1、此案例是如何细分消费者市场的？请评价此案例市场细分的效果？ 2、房地产项目市场细分的目的？

工作任务二 房地产项目目标市场选择 【知识要求】 1、目标市场概念

2、目标市场选择策略和不同策略的优劣。 【技能目标】

1、能根据项目条件对目标市场进行概括和描述。 2、能正确运用目标市场策略选择目标市场。 【案例导入】

不同的家庭结构对住宅商品的要求也各不相同，在确定目标市场时，房地产

企业首先对城市家庭的结构进行分析。如某项目按家庭年龄层次对市场进行了以下细分并分析： （1）青年家庭。青年家庭的年龄界限在各国有不同的划分，如在德国是以25岁为分界线，而在我国以28岁或30岁为分界线为适宜。这类家庭对交通和周围配套设施的要求较高，但由于受经济收入的限制，在房型、面积、地段上不可能有过多的选择。

（2）中年家庭。对房地产开发商来说最具吸引力的应该属中年家庭，这类家庭的年龄段一般在30岁或35岁以上，一般这类家庭已经功成名就、事业有成，有能力也有愿望改善居住条件，在户型设计上要求动静分开、干湿分开、气派、舒适，面积要求在120以上，对小区环境和物业管理要求较高，能显示身份和地位。以杭州为例杭州市房地产公司开发的住宅楼盘大多数都是定位在中年改善型需求家庭，如红石公寓、春江花月、丽江公寓等。

（3）老年家庭。老年家庭是指年龄在60岁以上无子女或与子女分开单独居住的老年人家庭。这类家庭随着城市人口的高龄化，在家庭总数中所占的比例将越来越高。总的来说，老年家庭对居住的安全性、舒适性和联系性的要求较高。由于老年人生理条件的变化，安全性时期对居住的第一要求，这个安全性包括运动的安全和居住的安全，前者是指居住环境的硬件，及空间的布局，诸如楼梯的设计以及路面的铺设；后者是指居住环境中的软件，主要是指居住小区内的服务设施，如医疗保健设施、保安措施以及报警设施等等。

【任务分析】

1、如何在市场细分前提下根据项目选择目标市场？

2、选择目标市场的策略？

3、影响项目选择目标市场的因素？

在对整体市场进行有效细分后，房地产项目进入STP战略的第二阶段，房

地产开发商要根据项目条件、企业的资源优势和外部营销环境状况对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。这时本工作任务的主要研究内容。

一、目标市场概念

按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。

著名的市场营销学者麦卡锡提出：应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

营销大师科特勒（Philip Kotler）认为：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

企业选择目标市场一般都是在市场细分的基础上进行的，目标市场是市场细分的目的。合理有效地选择市场市场，是企业营销过程中的重要环节，也是企业必须做好的一项重要工作。就整个市场而言，它存在着许多的市场机会，但对于一个企业而言，并非所有的市场机会都具有相同的价值，因为一不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标；二由于消费者欲望和需求的千差万别，企业很难全部满足所有消费者；三是房地产产品的相对同质性和产品本身条件的限制（如地段），竞争对手和产品对企业构成较大阻力，企业必须面对客观存在的特定营销环境。因此选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动

中的一项重要策略。只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。例如，现阶段我国消费者对住宅的需求，可分为投资型需求、改善型需求和自住型需求等不同的消费者群，根据调查表明，不同购房目的的消费者对房地产项目的面积、价格、户型、环境、交通、管理等的欲望需求存在着较大差异，不同房地产企业开发的项目在可行性研究阶段通过市场调研划分市场，进而选择营销的目标，以扩大销售，提高市场占有率。 二、房地产项目目标市场模式

1、 单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。

2、有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。

3、 复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。

4、 复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1—8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。

5、完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。 三、房地产项目目标市场选择策略

目标市场选择策略是指企业决定选择哪些细分市场为目标市场，然后据以制定企业营销策略。它实际上是决定企业能进入哪些目标市场的策略问题。可供选择的市场策略主要有：无差异营销策略、差异化营销策略、集中性营销策略。

1、无差异营销策略

无差异市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。见图4-2。

整个市场不做细分

图4-2 无差异营销策略

采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。所以，无差异营销策略的优点是成本低，方案简单，面对全部消费者，缺点是不考虑不同消费者的不同需求和不同适应性。

一种（类）物业产品 一种营销组合 整个市场 这种营销策略在房地产项目营销中比较适合于卖方市场或引导性市场，在而消费

者购房越来越理性，市场分化越来越细的房地产买方市场已趋于淘汰。 2、差异化营销

差异化营销策略与无差异化营销策略正好相反，是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源、地块的状况及营销实力选择部分 细分市场作为目标市场， 针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。见图4-3.

营销策略组合1 子市场1（物业1） 将划分为若干个子市场的整个市场选 择为目标市场 营销策略组合2 子市场3（物业2） 营销策略组合3 子市场3（物业3） 图4-3 差异化营销策略示意图

差异化营销策略是针对每个子市场的特点，制定不同的营销组合策略。差异化营销策略具有的突出的优势在于它能深入地位每一个细分市场服务，满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力，增加总销售量，提高利润并分散经营风险。但是，由于产品品种、销售渠道、推广宣传的扩大化与多样化，开发和销售成本将大幅上升，同时可能会由于某些子市场的规模不够造成产品滞销，在市场观望气息浓郁时还容易因为铺面太大而失控。所以，无差异化营销策略的优势基本上成为差异化营销策略的劣势。在房地产行业中，在这种营销策略比较适合买方市场并有多品种经营能力的资金等实力雄厚的品牌房产企业。 3、集中性营销策略

集中性营销策略是企业集中力量和资源，在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。这个策略通常为大多数中小型企性企

业所采用，它利用消费者需求的差异性，重点放在某一个或少数几个消费者群，希望在选择的目标市场上获得较大的市场份额。见图4-4。

子市场1（物业1） 在已进行市场细分 的若干个子市场中 选择1~2个目标市 场

营销策略组合 子市场3（物业2） 子市场3（物业3） 图4-4 集中化营销策略示意图

采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境，也会由于选择的市场面较狭窄，若产品定位不当或市场突变可能造成企业销售困难。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。这种营销策略比较适合房地产市场平稳发展，需求持续上升的环境下实力有限的房地产企业。

三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。 【案例分析】

浙江杭州滨江欣盛·东方郡的集中营销策略

杭州滨江欣盛·东方郡差异化开发规模住宅：多数住房做成90平方米以下的

户型；景观好、位置好的边套，做成舒适的大户型??因为受到“90/70”政策的限制，现在很多开发商拿到地后，都会这样来规划、设计楼盘。这样规划后，政策的条件是满足了，但会因为不同收入、年龄段的人生活在同一小区，由于生活方式的大相径庭而出现一些问题，比如，周末年轻人还在睡懒觉，大爷大妈们却一大早开起音乐在中心花园里跳起了健身操??

那么，这两种截然不同的居住形态，如何在一个小区内共存？这是因为东方郡所在的地块中间有一条规划道路春晓路，把地块自然地一分为二，这为东方郡做成双主题社区提供了先天条件。 【案例思考】

1、案例中选择了哪几个细分市场作为目标市场？ 2、房地产项目目标市场选择策略的依据？

工作任务三 房地产项目市场定位

【知识要求】

1、熟悉市场定位的内涵 2、了解项目市场定位的方法 【技能目标】

1、能根据房地产项目简单设计市场定位方案

市场定位是 STP战略的第三阶段，是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。 一、房地产市场定位内涵

房地产营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。“定位” 是房地产市场营销的关键！定位的正确与否将决定一个产品的成与败，乃至一个企业的生死存亡。房地产业作为中国的年轻产业正在迅猛发展，房地产业是一个资金密集型产业，它的发展直接关系到国计民生，在操作时尤其应当讲究科学、合

理性，而 “定位” 始终贯穿房地产运作的整个过程，因此，正确地 “定位” 理所当然成为其运作的中心。

房地产企业为了占领目标市场，必须做出具体的市场定位决策。可以从三个层面理解定位的概念：首先，它是一种使产品更具竞争力的营销和推广策略，可以称它为 “定位策略”。其次，它是对产品进行定位的动态的过程，称它为 “定位” （positioning）。再次，它是对产品进行定位的动态过程的静态结果，即直接传达给消费者的关于产品采取什么样的定位的信息，称它为 “产品定位”。

从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出：房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处：房地产项目市场定位不仅仅来源于开发商的单方制造行为，它的定位是在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的市场定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。

所谓房地产市场定位是房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产项目的定位。

从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包含三方面内容：产品定位、客户定位和形象定位。 1、产品定位

消费使用过程，这部分研究的目的是确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件； 2、客户定位

就是确定房地产项目的目标消费者群体和他们的特征，需要研究消费者的消费行为，消费动机以及消费方式同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层环境文化的背景、喜好、偏向和生活方式。 3、形象定位

主要是找到本楼盘所特有的不同于竞争者的能够进行概念化描述的，能够通过广告表达并能为目标客户所接受，而产生共鸣的特征。

形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式

（1） 有一定的市场容量和发展潜力

（2）市场上尚有未满足的需求，有充分的发展潜力 （3）足够的吸引力

（4） 符合房地产企业的目标和能力

市场定位是企业将自身置于某一选定的细分市场中。通过明确其产品价值，勾画公司形象，使该细分市场的顾客理解和认识本公司有别于其竞争者的特征。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务的。若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产市场的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏生机与活力。

如任务一分析的案例，其目标市场选择如下：

根据企业自身条件和特点，应选择的目标市场范围是产品/市场集中型，针对属于本企业市场范围的客户，规划设计出满足他们需求的楼盘。房地产市场目标市场定位最明显的区隔是房屋的总价区隔。由房屋总价，我们可以推算目标客户群的大致年收入，他的工作行业、公司职务和家庭构成情况。

由此，我们还可以进一步推算他们的生活习性、活动场所以及一切他们乐意获得信息的方式和方法，一切他们有可能获得信息的时间和空间。该项目选定的细分目标市场为户月均收入在3500元/月—5000元/月的中等工资收入阶层。 二、房地产市场定位准则及任务

1、房地产市场定位准则

以下的准则是对项目进行市场定位时，必须要考虑的：

重要性：市场定位对目标市场而言是否有较高价值，买家能否从中获益； 差异性：定位是否是竞争对手和周边楼盘没有做的； 优越性：相似的市场定位是否可以优胜于竞争对手；

可沟通性：定位是否能让目标客户感受到或看得见，发展商有否操作的能力； 不可复制性：其它的楼盘是否难以对定位进行复制和抄袭； 可承受性：目标客户有否为定位而支付的能力或成本；

利润性：定位是为发展商创造利润，且定位能否吸引足够规模的目标客户，需要多少财务预算。

2、房地产市场地位任务

房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。 （1）项目定位

拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。 （2）品质定位

一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。 （3）房型和面积的定位

从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。 （4）价格定位

高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。

新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消费者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。 3、房地产项目市场定位的作用

关于定位的作用，有这样一个非常流行的比喻：你可以说出世界第一高峰是

珠穆朗玛峰，但是你能够说出世界第二高峰是哪一座吗？我们常常会记住许许多多的第一，但是却很难举出哪怕是三个第二。只因为第一的意义要远比第二大得多，因而能够长久地留存在人们的记忆中，而第二则失去了开创性的意义，因而很少有人会刻意地去记住它们。可以这样概括定位对于产品的作用： （1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势

这种优势并不是包含在产品实体中的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格的观念。这种观念上的优势是使产品突破了 “同质化” 所带来的竞争困境，获得了一种在更高的层次上取胜的机会。 （2）为产品赢得特定而且稳定的消费者

对于消费者来说，选择具有相同质量和用途的不同品牌的产品并没有什么本质上的不同，但是如果一个产品宣称是专门为他们设计、专门满足他们的生理和心理需求的，他们无疑会更倾向于选择这种品牌。因此，产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消费者，从而在被大量的同质化产品包围着的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青睐。 （3）树立产品在消费者心目中与众不同的位置

消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻印象，也总会选择具有特点的产品。因此，如果产品通过定位策略获得了与竞争产品的不同之处，那么它们同样也可以在消费者心目中获得与众不同的地位。如同人们总是记住第一而容易忽略第二一样，消费者对它们的印象也会比其他产品深刻得多，产品被消费者选择的机会也会比同类产品多得多。 （4）帮助产品占据一个有利的地位

“占位” 观念是定位观念的一种延伸，其内涵是：产品通过定位，发现并且占据一个有利的定位。它不但可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势。

三、房地产市场定位步骤 房地产市场定位应包括三个步骤： 1、明确潜在的竞争优势；

2、选择若干个适用的优势；

3、有效地向市场表明公司的定位观念。

一个房地产开发企业可以有多种定位，比如“低价定位”、“优质定位”、“优质服务定位”等等。 解决定位问题的好处是公司籍此可以解决市场营销组合问题，市场营销组合，即产品、价格、渠道、促销的组合从本质讲仍是制定定位策略的具体战术。

房地产项目的定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。当开发商选准了细分市场，明确了自身竞争优势之后，利用其优势与消费者的需求结合起来，转化为消费者的正吸引力，这就是市场定位。 四、房地产市场定位策略 1、市场定位的策略 （1）先入为主策略

当开发商找到一个全新的目标市场后，趁热打铁，抢先确立自己产品的领导地位，使后来者步其后尘。 （2）差异化定位

如果消费者的心智己经被先入者的品牌占领，那么跟进者的模仿永远只能是次要的地位，并不能产生积极的反响。显然，要取得项目的成功，必须另辟蹊径。差异化定位就是要在领导者品牌忽略的市场空隙，通过创造思维的运用，占领消费者心智的定位方法。

定位可以从以下几个着眼点入手：定位于使用功能特征上，这是最常用的，直接点明项目与众不同的特点，定位于档次上，这种方法也比较常用，一般用于中高档房地产项目。定位于情感，这是从目标买家的生活需求出发，通过定位来引起其共鸣；定位于个性。通过彰显项目的个性，与目标买家的生活态度相符而产生效果；定位于文化，这是一种比较高层次的定位，需要项目本身有足够的文化支撑点。

表4-9项目定位表 策 略 分 类 1、 年龄 购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。 2、性别 性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作新颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。 3、所得 可将所得分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。 4、职业 可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇等。 策略A： 人文因素细分定位 5、教育 区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。 6、宗教信仰 道教、佛教、基督教、天主教等。 7、社会阶层 可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： （1）同一阶级的人群具有类似的行为。 （2）社会阶层的地位有高低。 （3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。 （4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。 8、家庭成员 1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上等。 9、家庭生命循环 可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身等。另如新婚市场、单身市场、老人市场等。 策略B 根据地理因素细分定位 1居住区 区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。 2、行政区 如杭州市的西湖区、滨江区、上城区、下城区等。 3、大区域 都市人。多寡如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万 人、100万人等。 策略C 根据心理特征细分定位 l、个性 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。 2、生活型态 具体细分 平实型、寒酸型、炫耀型、名土型等。 1、 购屋率 第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。 2、 购买动机 经济型、地位型、理智型、投资性、投机型等。 策略D 消费行为因素细分定位 3、品牌忠诚性 强、轻、没有等三种。 4．准备购买时 不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。 5、对产品之态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等

【案例分析】某别墅市场定位报告（节选）

1、产品描述

苏州XX国际高尔夫别墅是由苏州某房地产发展有限公司开发的高级别墅项目，目前已正式启动。

苏州XX国际高尔夫别墅位于苏州太湖国家旅游度假区内，距离苏州市中心20分钟车程，与苏州XX国际高尔夫俱乐部球场毗邻。项目用地东起规划孙武路，西至吴城路，北抵蒋墩山中脊线，南面隔湖滨路与碧波万顷的太湖相邻。本项目距离著名的西山风景区咫尺之遥，沿湖滨路驱车前往东山风景区也只20分钟的路程。此外，灵岩山、天平山、香雪海、苏州乐园等均在本项目的概念范围内。计划于2004年中通车的苏州环城高速公路胥口出口处离本项目仅5公里。

本项目计划用地636亩，拟建造独立式别墅250余幢，并配备相应的配套设施。其景观环境将充分利用周边的山水自然景观和18洞国际锦标赛标准高尔夫球场的人工环境。

2、产品分析及定位

鉴于本项目自然资源的优越性和开发商预期的大手笔投入，我们认为应当具

有以下几个最突出的特征：

? 稀有的山水资源； ? 高尚的高尔夫球场概念； ? 旅游度假区概念；

? 古代文化个性底蕴的挖掘； ? 前所未有的低密度规划。

所以，我们有理由认为，本项目将是“苏州第一品牌豪华别墅区”！

【专题小结】本专题重点介绍了STP战略中房地产市场细分、目标市场选择

和目标市场定位的方法，重点在于实践的应用和相关分析方法的使用。故在熟悉基本理论和方法的基础上应加强实际操作的能力。

【典型情景项目分析】

欣盛·东方郡地处滨江核心区，总建筑面积约40万M2，地铁1号线滨和站就在家门口，是滨江核心区首席地铁大盘，也是欣盛房产继东方润园之后又一扛鼎力作。社区周边拥有区政府、星光大道、滨江体育中心、武警医院、江南实验学校等优质配套，尽享繁华盛宴。

欣盛·东方郡整个园区沿春晓路被天然分隔，形成两个较为独立的区域，其中东区紧临地铁1号线滨和站的出站口。为了创造更加纯粹、更具特色的高品质生活，欣盛·东方郡沿春晓路将整体园区分为相对独立的东区块和西区块。

根据不同人群对生活配套、生活习性、生活需求等各因素的不同，在东区（地铁出站口所在区块）引入青年社区文化概念，将园区建设成一个具有强烈社区文化凝聚力的、崇尚运动、崇尚自由、崇尚品位生活的纯粹青年贵族自治区，并命名为iHome，户型均控制在90㎡以下，拟内配溜冰场、篮球场、羽毛球、露天休闲广场等丰富设施，为园区青年业主之间的交流、活动、聚会提供场地支持。同时，东区户型呈现出富有创意的多样格局，加上“空中廊道”建筑元素的运用，整体园区将给人带来活力、创意、品位生活的全新感受。

西区，将建设为一个以城市精英为目标客户的优雅、疏朗的大户型园区。由于规划合理，在西区得以打造滨江稀缺的小高层住宅，甚至还出现了绝版的多层住宅，这样疏朗、通透的园区规划，从低到高，层层递进的建筑，将大幅减少业主视觉上的压迫，这对优雅社区氛围的营造起着十分重要的作用，与此同时也是对园区天际线的丰富。

【分析】

欣盛东方郡地块由规划道路春晓路一分为二，形成相对独立的天然分区，这为双主题定位提供了很好的条件。在东方郡的开发中，欣盛房产立足于从不同人群的不同需求，通过市场的细分选择两个不同的目标市场进行集中营销，并通过市场定位设计独特的产品，让不同的人都能在社区中获得最舒适、最自由的生活感受。开发商的双主题概念让东方郡从景观设计、规划设计、一直到后续的会所配置、物业管理服务的思考、想法等等，包括外围有一些商业物业的思考，都围绕双主题。使得东方郡项目即使在2008年的金融危机和房地产市场动荡中都获得了“逆市旺销”的销售业绩。

【企业项目】

西湖高尔夫丽晶国际中心合作计划提案（节选）

西湖高尔夫丽晶国际中心，位于之江国际旅游度假区西湖高尔夫球场内，总用地面积约179亩，建筑面积约4万平方米，分为A区，DN区,C区，总投资约3.5-3.7亿

根据项目相关情况，我们初步认为该项目的开发策略原则应该着重思考以下

几点：

1、市场细分原则

项目开发之前，我们首先必须要思考一个问题，到底有多少高端消费群体来支撑项目的高端品质？所以我们必须要对市场进行深度调研，深度的精准的细分高端消费市场，致力寻找市场最精准的切入点。

2、定制式产品推广原则

目前的高端房产品已经相当的丰富，但是纵观高端市场，市场产品之间较为类似，所以项目的开发战略必须要突出独特性，既不做市场的“追随者”，也不做市场的“领导者”，要做“独一无二”

定制式产品模式就是为客户量身打造其独有的房产品，100％的满足客户的所有需求。 3、营销前置原则

为了实现定制式产品的推广模式，项目常用逆向思维思考，打破传统的营销模式，将营销放在最前位，先营销再根据客户需求来开发产品。营销前置的优势有4点：

1.把项目的风险降低到最底点

2.最大化的提升客户满意度，营造客户心目中最高品质。 3.最大程度节省项目后期营销费用支出。 4.可以加速项目营运资金回笼。 传统营销模式：（守株待兔式被动营销） 开发定位－建造－推广－销售（等待客户） 营销前置模式：（量身定制式主动营销） 销售（挖掘客户）－开发定位－建造

总结：项目的成败在于前期的市场细分和前期调研，只有对整体高端消费市场需求做到最全面的了解，才能挖掘到最精准的高端消费群体，从而才能打造出最适合市场的高端产品。

【综合项目训练】 某商业街项目

本案

项目地处市郊居住区区域中心位置，总占地面积54398m2,其中一号地块14215m2，二号地块11498 m2，三号地块15212m2，四号地块13473m2。建成后将成为区域商业配套中心。项目经济技术指标如下：

指标类型建设用地面积（M）总建筑面积地上部分（M）22本规划方案指标55749128613.5142337.2637.16%2.3127.337.8872175345433.575684.1337673.8

地下部分 建筑密度容积率 绿地率建筑限高（米）

车位机动车非机动车

商业建筑面地上部分积（M）2地下部分2办公楼建筑面积（M） 2酒店式公寓建筑面积（M）45506.14

地下车库建筑面积（M）236653.13【要求】

根据项目实际情况，简要撰写项目的STP策略大纲。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5rzt.html