期末论文学生用格式の广告

期末考试论文专用

虚假广告

【摘要】当今社会，在市场经济的主导下，经济竞争日趋激烈，同时竞争的手段也多

样化。就商品销售上的竞争而言，早已日益演化成了广告的竞争。广告作为一种销售利器，在如今社会充斥于人们生活的每个角落，打开电视、走出大门，广告几乎无处不在。广告已经成为商品生产者、销售者进行市场推广的必备手段之一。然而，这其中不乏诚信缺失的广告，大量虚假广告的出现扰乱了公平、诚信的市场竞争规则，大肆侵犯了消费者的合法权益，若不加以遏制势必将会降低广告在社会公众心目中的可信度，影响广告整体行业的进程，进而阻碍经济的发展。因此，分析和研究虚假广告的成因，并采取有力的措施予以打击，具有深远的历史意义和现实意义。

【关键词】 虚假广告 虚假宣传 防治策略

前言

在我国社会经济快速发展的阶段，由于市场经济体制的不够完备，许多人只追求自身利益的最大化，而忽视了自身的社会责任和他人的利益，摒弃了良好的社会道德，利用日益强大的传媒工具，大肆的散布虚假信息，以谋求不正当的利益。这一切却给人们的生活带来了各种各样的损失，同时也危害了国家的利益。虚假广告的盛行，更是助长了许多不法分子的不惜一切地赚取非法利益的不良风气。更由于不法分子抓住了人们的法律意识淡薄和国家的监管的不到位的漏洞，使得这类事件屡屡发生，破坏社会秩序，扰乱市场秩序。面对这种种的不良现象，我们是时候冷静的思考一下，提出合理的方案，积极应对这新时期的挑战了。

一、 虚假广告的概述

（一） 虚假广告的定义

所谓虚假广告，就是指广告的内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。

（二） 虚假广告的特点

1. 虚假广告的内容具有不真实性

虚假广告的不真实性主要体现在商品广告所宣传的内容与商品的客观事实不符，或过于夸张某些商品的功能，或虚称商品具有本来所没有的功能。再有,对商品做可能使

任课教师： 日期：2011年05月10日

期末考试论文专用

宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其作出正确的购买决策，这类广告的内容往往夸大事实，语意模糊，容易使人产生误解。

2. 虚假广告的主体具有复杂性

虚假广告主体复杂，且都具有主观故意。广告主体一般包括广告主、广告经营者和广告发布者。一般情况下虚假广告是在三方协作之下共同完成的，但三者也可单独实施虚假广告行为，或者由两方联合事实虚假广告行为。

3. 虚假广告主体主观上具有故意

虚假广告主体发布虚假广告的行为都是具有主观故意的，都是抱着一种为谋求非法利益的心态而积极主动的为相应的行为。通过虚假广告对产品作虚假失实的宣传，从而影响消费者的购买决策，当消费者做出错误的判断和选择时，也就为行为人获取非法的利益提供了可能。

4. 虚假广告在客观上具有违法性

虚假广告大多采取欺骗的手段，有时是广告主通过欺骗手段致使广告经营者、制作者为其制作发布虚假广告。有时是三个主体共同谋划发布具有欺骗性的虚假广告，也有可能是广告主联合经营者或发布者欺骗发布者或经营者。而且虚假广告是以谋取非法利益为目的的。从手段和目的上来看都是违法的。

5. 虚假广告侵犯了多个主体的合法利益

虚假广告侵犯了其它经营者的公平竞争权，侵犯了消费者的知情权，同时虚假广告还侵犯了国家对广告业的管理，并且影响了广告行业自身的健康发展。

(三) 虚假广告在日常生活中的表现形式

虚假广告作为一种宣传方式，在日常生活中时常会以灵活多变的形式表现出来。为了达到欺骗消费者的目的，虚假广告主体在日常生活中常常以如下形式发布虚假广告：

1. 夸大实际的广告

一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大、无中生有，与产品的实际情况不符的宣传。

2. 语言模糊，令人误解的广告

此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者在广告中措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使，得消费者对产品或服务的真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。

3. 侵犯了其他经营者的合法权益的对比广告

经营者通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告，此类广告的经营者不但违反了广告法，而且还违反了我国的《反不正当竞争法》。

4. 消息虚假的广告

即所宣传的商品或者服务根本不存在。利用不存在的产品或服务，引导消费者上当受骗，从而谋取其中不正当的利益。

任课教师： 日期：2011年05月10日

期末考试论文专用

5. 在产品的优缺点宣传上传播虚假信息的广告

此类广告夸大了产品或服务事实的优点，或者是缩小了产品的缺点。例如让穿着白大褂的人声称专家，引导消费者购买导向；捏造某位名人长期使用该产品或服务之后的情况；甚至会捏造其他数据来突出产品的优点，并将明明有强副作用的产品说明书毫无副作用的产品。

二、 虚假广告产生的原因

虚假广告的制作和发行完全是一种商业行为，其存在和发展的根本原因是经济利益的驱动，其之所以产生并且屡禁不止，其原因主要有以下几个方面：

（一） 消费者的自我保护意识不强

在日常生活中不乏虚假广告的受害者，然而却很少有消费者拿起法律武器维护自己的合法权益。一些权利观念稍微强一点的消费者也仅仅停留在利益受损后退货、索赔这一高度，而且这一过程还会被虚假广告主体百般阻挠。而更多的消费者是抱着“吃一堑长一智”的心态。消费者低下的权利意识在为虚假广告提供生存空间的同时也无形中无疑是助长了虚假广告的态势。

（二） 法律责任制度不完善

从总体上讲，虽然我国已基本形成了以行政责任、民事责任和刑事责任为内容的虚假广告法律责任体系，但从有效惩治虚假广告来看，仍有其不足之处。执法不严，查处不力的现象表现的尤为突出。从目前情况看，虽然县级以上地方各级工商行政管理部门都设立了专门的广告监督管理机构，但普遍存在人员数量不足和一些人员素质不高的状况，使许多虚假广告无法及时依法查处。另外，对已产生社会危害的虚假广告的处理，一般限于承担民事赔偿责任或行政处罚责任范围之内，未能起到真正惩治和遏制的作用。

（三） 企业与广告发布者唯利是图

广告是由明确的主办方发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为。广告是一种经济、有效的消息传播方法，它能给消费者树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。作为广告主，企业进行广告宣传的目的在于促进其所生产的产品销售。作为企业经营者，利益最大化原则是经营者的最终目标。大量企业受经济利益的驱动，大量地生产劣质产品，并在广告作为行销利器的现状下，虚假广告必然层出不穷。作为广告发布者，无论是广告公司还是媒体，大多以广告费作为其主要收入，以维持其正常运转。然而，制作和发布虚假广告所收取的费用往往会比正常的广告要高，导致许多广告公司和媒体在利益的驱动下，忽视广告的真实性，大量制作和发布虚假广告。

三、 虚假广告的危害性

虚假广告的产生是市场经济发展的必然结果，他打击了广告的公信力，严重阻碍了广告行业的发展，并最终成为经济发展进步中的绊脚石，在现实生活中也以不同的方式侵犯了消费者和其它经营者的合法利益，破坏公序良俗，引起道德沦丧，具有严重的危害性。

(一) 危害消费者人身、财产安全

虚假广告以种种诱惑让消费者真伪难辨，消费者花钱买到的商品达不到声称的功效

任课教师： 日期：2011年05月10日

期末考试论文专用

或是根本不能使用甚至危及生命安全。

(二) 降低了广告的可信度

虚假广告导致了广告可信度大大降低，损害了广告效果。据相关调查，大部分市民一致认为广告只有“部分可信”或“不可信”，甚至有人提出了对广告宣传要“从反面理解”的想法。从统计结果看来，这不能不说是中国广告业的一大悲哀啊！

(三) 资源配置不合理

虚假广告会误导消费，助长了大量劣质产品进入消费领域，因其质量不可靠、无效而将被废弃不用或是提前淘汰。此外，虚假广告的都将制作和发布必须以合法广告的舍弃为代价，这一切都将导致资源配资的不合理配置，造成社会资源的极大浪费。

(四) 扰乱市场秩序

公平竞争是现代市场经济的基本原则。这个原则表明，各种经济主体都可以机会均等地参加市场活动，平等地进行交换，平等地进行竞争。而虚假广告的滋生和蔓延却会导致优而不胜，劣而不汰，市场竞争不公平，加剧了市场混乱，严重扰乱了市场秩序。

四、 虚假广告的防治

虚假广告作为广告行为的一种“病态”的广告，严重侵犯了消费者的合法权益，影响力广告行业的健康发展，同时还严重影响了我国市场经济的良性竞争，造成了巨大的社会资源浪费，破坏了我国市场经济优化资源配置能力的执行力度，而且影响我国许多行业的国际化发展，打击了很多企业的国际化战略，也使我国在经济国际化的过程中丧失了很多宝贵的机会，作为一个社会主义市场经济发展的毒瘤，严重干扰着我国构建和谐社会的进程，那么我们该如何防治虚假广告呢？

（一）完善配套法规，注重广告立法质量

立法者应综合考虑，从实际出发，加强对虚假广告治理相关配套法规的完善，如制定规范网络广告的法律，尽量避免出现立法空白的地带。但同时也要注重确保立法质量，加强立法与守法、执法、司法等各环节协调性，使每一部法律妒能发挥其最大效益。

（二）加大虚假广告的惩罚力度

根据法经济学的原理，虚假广告行为的违法成本低，但能带来高额度的违法收益，利益驱动是导致虚假广告屡禁不绝的直接原因。因此必须加大对虚假广告的惩处力度，加大虚假广告的违法成本，使不法广告商在高额的违法成本面前感到无利可图，迫使其悬崖勒马。同时，要提高和保障广告经营者守法的预期，让诚实守信的广告主、广告经营者和广告媒介获得应当的守法激励，鼓励其自觉守法。为广告业发展提供良好的微观法律环境。

（三）强化消费者自我保护意识

消费者由于法律知识欠缺，在其合法权益侵害时，不善于运用法律武器维护自己的权益，又或者出于诉讼成本高昂的考虑，只好忍气吞声放弃赔偿或采取其他方式“私了”，这些无形之中都助长了虚假广告的嚣张气焰。因此，有关政府部门应当加强对消费者广告知识和法律知识的普及教育，充分发挥媒体舆论的宣传向导作用，提高消费者对虚假广告的鉴别能力，加强消费者的自我保护意识。同时，要改善虚假广告侵权的救济机制，降低诉讼成本，提高执法效率，确保受害者能通过法律途径获得及时救济，营造治理虚假广告的有利的社会监督环境。

任课教师： 日期：2011年05月10日

期末考试论文专用

参考文献：

刘银花 《浅谈虚假广告存在的原因及其治理》

赵瑞莲 《试析广告中的欺诈行为》 黄邦道 《虚假广告的特点及法律治理》

任课教师： 2011年05月10日

日期：

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5rqo.html