百年城集团战略和管理体系提升咨询项目建议书-新华信20040325

百年城集团有限公司 战略和管理体系提升咨询项目建议书

2004年3月

百年城集团有限公司战略和管理体系提升咨询项目建议书

保密和版权声明1. 本项目建议书为新华信与百年城集团有限公司(以下简称 百年城集团 )的机密文 件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何

文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息；2. 新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可 或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复 制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售；

3.

对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追究其法律责任的权力。客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定；

4.

对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人： 高晓春 李 伟 010-64606868-130,13910802800,gaoxiaochun@http://www.77cn.com.cn 010-64606868-267,13301281239,liwei@http://www.77cn.com.cn

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百年城集团有限公司战略和管理体系提升咨询项目建议书

重要说明该项目建议书基于我们对百年城集团需求提出的初步设想。这些初步设想是在对 百年城集团极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要 提出既有前瞻性，又切合百年城集团实际的管理咨询方案，需要： (1)深入广泛的内部访谈； (2)具体情况的详细分析；

(3)客户、顾问间的充分沟通，(4)基于事实的数据分析； (5)过去经验的充分参照； (6)管理工具的创造性运用；

(7)切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程 中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合百 年城集团的咨询方案。

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目录一. 项目背景及目标 二. 项目的内容和思路 三. 项目主要工作步骤和成果 四. 项目安排和运作方式 五. 新华信相关咨询案例举例 六. 新华信管理咨询简介

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目录一. 项目背景及目标 二. 项目的内容和思路 三. 项目主要工作步骤和成果 四. 项目安排和运作方式 五. 新华信相关咨询案例举例 六. 新华信管理咨询简介

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百年城集团

有限公司战略和管理体系提升咨询项目建议书

百年城集团是一家商业房地产公司，目前主要有两种 经营模式集团经营模式百年城集团作为一家商业房地产公司，主要的经营模式分为两种：以大连 百年城为代表的开发+经营的模式；以 温州城 为代表的只开发、不经 营的模式

大连百年城

1999年4月19日，大连百年城奠基，是纪念大连建市百年的标志性建筑。 作为大连首座真正意义上的 城中城 --MALL,百年城以采购量大，持续 经营管理，众多品牌云集等为旗臶，营造出时尚休闲的购物氛围，为市民 提供一种全新的消费体验 百年城集团将投资20亿元，对南二中国小食品城进行整体改造，建设 沈 阳温州城 。项目用地面积约为4.3万平方米，用地性质为商业和居住综合 用地，拟建面积为28万平方米。百年城集团预计沈阳温州城将于2006年前 竣工交付使用 百年城集团联手中国宝龙集团和中国华仪集团共同出资组建大连温州城商 品交易市场，总投资额3亿元，建成后将是东北与环渤海经济圈最大的以 温州经营模式为核心的 温州第一城

沈阳温州城

大连温州城

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2002年、2003年是商业房地产快速发展的两年，尤其 是2003年掀起了商铺投资的热潮2003年全国商铺市场发展迅速，1至11月份完成商铺市场开发投资额为 1,018.49亿元，比去年同期增加42.50%,完成商铺竣工面积达2,097万 平方米，同比增长40.90%。商铺市场呈现以下四个特点：各地商铺市场蓬勃发展2003年，北京商铺市场 发展红火；上海市商铺 市场中，品质竞争突 出，其中住宅配套商业 是零售物业市场发展的 重点；重庆市重大项目 的陆续开业，大大刺激 了各商圈的快速形成； 广州商铺市场新开的几 个大型商场开始对外招 租，使商铺供应量增加

商铺租金水平走势各异2003年各地商铺租金走 势各有不同，北京的商 铺在第三季度已经开始 恢复；上海市商铺市场 平均租金水平较高， 2003年以来上海商业用 房的租金平均增幅超过 20%;天津市商铺租金 平稳上升；重庆市商铺 租赁市场走红；广州市 大型商场的平均租金与 去年基本持平

商铺销售价格有升有降2003年广州市商铺市场 平均价格的下降，1至9 月份商铺市场平均销售 价格为9,810元/平方 米，同比降低25.19%; 2003年杭州各区域的商 铺售价却不断上涨，目 前杭州的商铺均价在每 平方米两万元左右

商铺空臵量有所上升2003年上半年受SARS 疫情影响，广州商铺市 场在2003年第二季度出 现自2001年以来的首次 负吸纳量，达42000多 平方米。与此

同时，商 铺空臵率也自5.9%跃升 至15.9%。此外，重庆 市商铺的空臵率也较 高，而且一部分商铺的 空臵时间长达五、六年 之久第6页

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商业房地产是复合房地产的类型之一复合房地产概念：复合房地产是利用房地产的包容性，通过对传统的房地产业与工 业、农业、商业、旅游业、体育产业、教育、科技等产业融合，并整合与之相关的 无形资源和要素，形成各种 产业房地产

商业房地产——开发出的房地产用于商业用途，是通 过对经济现象和发展趋势的准确把握， 把房地产和商业进行巧妙的嫁接，使 开发商和经营商利益共享，实现双赢 乃至多赢，商业房地产是在居住地产 和写字楼之后更高一层的投资境界， 其投资价值与所在的地点区域的商业 氛围是否浓厚有关。商业房地产是一 般房地产的一种整合和延伸。

复合房 地产

其他 产业 融合

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SHOPPING MALL(购物中心)是商业房地产在国 内的主要表现形式

工业用房 商铺集合

商业房地 产类型

写字楼 公寓

SHOPPING MALL (购物中心)

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商业房地产的开发经营包含很多风险

国家宏观经济走势 国家商业地产政策 设计规划定位风险 巨额资金投入 出售招租风险 商业地产的经营风险 工程建设质量和周期风险

商业房地产在开发、 经营、销售、管理的 整个过程中都面临着 许多风险

……

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我国的商业房地产市场呈现以下几个发展趋势

商业房地产 的开发时机 已经成熟竞争加剧， 向二、三线 城市进军

商业地产在我国各级城市的发展时机已经成熟，连锁商业的发展、城市化 进程的进一步加速使市场具有对商业地产强大的需求，同时可以预见持续 的需求将继续刺激投资的增长

随着市场竞争进一步加剧、利润空间进一步紧缩的大趋势的到来，特别是 象北京、上海、深圳、广州这样的一线城市，土地成本较高、资源日益紧 缺，开发经营风险加大，一些地产开发商于是开始实施向二、三线城市发 展的新战略转移计划。实施二、三线城市的开发战略，不仅为公司的发展 找到了新的方向，也为中等城市的房地产开发注入了新鲜血液 在商业房地产热火朝天的背后却是开发商缺少商业经营经验、轻视市场调 查和业态

规划，造成商业地产泡沫急剧膨胀，大量商业面积空臵和资源浪 费，更为严重的是造成房地产市场总体结构的不均衡发展。商务部已经认 识到 商业网点需规划建设，不能重复建设 ,我国将参照国际惯例，通 过立法建立大型商业网点建设听证制度，控制内外资商业企业盲目布点。 通过制定城市商业网点规划，减少投资的盲目性，避免过度竞争。

房地产市场 总体结构的 不均衡发

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目前，我国的商业房地产经营模式主要有以下几种只售不租出让产权，很快收 回投资

只租不售这样运作的好处是 产权握在开发商手 里，可以抵押再贷 款，还可以坐待物 业增值，甚至可以 将商业物业投入资 本运作

不租不售自己做商业经营， 同时赚到投资开发 利润和商业经营利 润

与商家联营与商家联营，以物 业为股本，成立专 业商业经营公司， 合作或合伙经营

商业地产包括商业和地产两个概念。商业地产的赢利渠道包括：一是开发商通过运作项目赚取开发投资利润；二是所有者出租商铺赚取租赁利润； 三是商铺经营者赚取经营利润；四是商业物业管理者赚取管理利润

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百年城集团在商业房地产开发领域内已经取得了较好 的成绩，但是为了谋求跨越式的发展，集团还应该加 强在以下几个方面的工作1 2 3确定集团未来几年的发展方向和发展目标

确定集团核心竞争力的来源，建立并巩固集团的核心竞争力制定公司的发展战略，包括融资战略、人才战略和品牌战略等内容

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规范公司现有成功、独特的经营管理模式，使之系统化、模块化， 成为公司向外拓展业务的坚实基础分两个层面建立公司的经营管理体系，包括商业房地产的开发经营 管理体系和公司内部运营管理体系，涉及流程和制度的建设，以及 组织结构调整等内容保密文件、版权所有第12页

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新华信希望能够通过这次咨询项目，为百年城集团未 来的发展指明方向，并构筑坚实的管理平台短期目标 通过内外部环境分析确定集团未来的发展方向和发展目标 确立并巩固集团的核心竞争力 制定集团的发展战略，包括融资战略、人才战略和品牌战略 建立公司商业房地产开发经营管理模式 调整集团的组织结构，以适应集团未来发展需要，并建立相应 的管理流程和制度

长期目标

为集团实现跨越式的发展

奠定基础，构筑管理平台 使公司在竞争日益激烈的市场环境下保持稳固持续的增长和发展

通过项目参与培养内部管理人才，实施人才战略，建立公司的高级人才梯队

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目录一. 项目背景及目标 二. 项目的内容和思路 三. 项目主要工作步骤和成果 四. 项目安排和运作方式 五. 新华信相关咨询案例举例 六. 新华信管理咨询简介

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本次咨询项目整体思路分为五个阶段企业发展和 经营管理模 式研究 国际同类商业房 地产企业发展模 式研究 国内企业经营管 理模式研究—— 深圳万科经营管 理模式研究

内外部环境分析

确定公司 的经营目 标和发展 战略 确定公司未来五 年的经营目标和 发展模式 制定公司的发展 战略，包括融资 战略、人才战略 和品牌战略

建立商业房 地产开发经 营管理体系 建立商业房地产 开发管理流程和 制度 建立商业房地产 经营管理流程和 制度

公司组织和 管理体系保 障 公司组织结构调 整方案 制定部门职责 建立公司核心管 理流程和制度

公司内部环境分 析 确定公司核心竞 争力来源 公司外部竞争环 境分析

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第一阶段的主要内容是进行集团内外部环境分析企业发展和 经营管理模 式研究 确定公司 的经营目 标和发展 战略 建立商业房 地产开发经 营管理体系 公司组织和 管理体系保 障

内外部环境分析

公司内部环境分 析 确定公司核心竞 争力来源 公司外部竞争环 境分析

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确定集团发展方向的前提是对集团的经营状况和内部 资源的优劣势有全面深入的了解新华信项目小组将根据研究与分析的需要 选择多种方法的组合来分析公司内部环境：公司价值链分析 公司核心竞争力分析 公司利益相关者分析 公司内部要素矩阵及柔性分析 公司竞争地位分析 公司生命周期矩阵分析 公司面临战略问题分析 公司特异能力分析 公司内部管理分析 公司能力分析/潜力分析 公司素质分析

举例

公司比较分析

公司活力分析公司目前战略运行效果分析 公司经营力分析 公司经营条件分析

公司资源分析公司资源竞争价值分析 ……

公司成本构成分析

注：项目执行时，将根据实际情况和需要，选取重点

影响因素进行深入分析。 2004年3月

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其重点内容之一是根据企业能力的来源及层次，分析 百年城集团在企业各方面的能力

创新能力 学习能力 环境制度能力 组织结构能力 资源禀赋能力

企业能力来源及层次2004年3月

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