跆拳道营销策略研究论文--毕业论文定稿 - 图文

学 科 类： 学 号：100602050352 学校代码： 密 级：

2014届本科生毕业论文

跆拳道营销策略研究

院 系： 经济管理学院 专 业： 市 场 营 销 姓 名： 朱 武 强 指导教师： 郑 璐 答辩日期： 二〇一四年三月

毕业论文诚信声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文《跆拳道营销策略研究》是本人在指导老师的指导下，独立研究、写作的成果。论文中所引用是他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中以明确方式标明。

本声明的法律结果由本人独自承担。

作 者 签 名：

指导教师签名：

年 月 日

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摘 要

跆拳道运动起源于朝鲜半岛，是以搏击格斗为基础，以修身养性为核心，以磨炼人的意志、振奋人的精神为目的的一项体育运动。跆拳道健身娱乐场馆遍布城市的街头巷尾，而中国武术套跆健身娱乐场馆在现代都市的数量却十分稀少，跆拳道的发展并不是偶然的，关键问题在于跆拳道迎合了市场的需求。本文先是对跆拳道作了简单介绍，再用SWOT分析法对跆拳道的优势、劣势、机会和威胁进行分析，对跆拳道有了更进一步地了解。通过4PS策略，产品、价格、渠道和促销总结出了跆拳道成功的一些营销策略和手段，有重视人才的培养，利用现代的营销理念等，最后就是分析跆拳道的成功之处对中国武术发展的启示。

本文有大量有关跆拳道营销策略的国内外文献作为理论基础，并通过文献综述法、逻辑分析法等方法总结并分析了跆拳道的成功之处，旨在为中华武术的发展起到一些借鉴意义。

【关键词】跆拳道 营销策略 跆拳道发展 武术

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Abstract

Tae kwon do movement originated in the Korean peninsula, is based on the combat fighter, cultivate one's morality raises a gender as the core, to temper the will of people, encouraging the spirit of the people, for the purpose of a sport. Taekwondo fitness entertainment venues throughout the streets of the city, and the Chinese wushu set of kick and entertainment venues in the modern urban populations are very scarce, the development of taekwondo is not accidental, the key problem lies in the tae kwon do to meet the demand of the market. This article first introduced simply, and then use the SWOT analysis of taekwondo, the paper analyses the strengths, weaknesses, opportunities and threats, the tae kwon do have a further understanding. Through the 4 ps strategy, product, price, channel and promotion, summarized the tae kwon do some successful marketing strategies and means, with attention to the cultivation of talent, use of modern marketing concept, etc., the last is to analyze the success of the tae kwon do the enlightenment to the development of Chinese martial arts.

In this paper, a large number of domestic and foreign literature about taekwondo marketing strategy as the theoretical basis, and through the method of literature review, logical analysis and other methods to summarize and analyze the success of tae kwon do, to have some reference significance for the development of Chinese a martial art.

【Key words】Taekwondo Marketing strategy Taekwondo development A martial art

III

目 录

第1章 绪论 ............................................................... 1

1.1选题目的与意义 .................................................... 1 1.2跆拳道简介 ........................................................ 2 1.3跆拳道在我国的发展历程 ............................................ 2

1.3.1我国大众跆拳道市场的启蒙期 .................................. 2 1.3.2我国大众跆拳道市场的发展期 .................................. 2 1.3.3我国大众跆拳道市场的成熟期 .................................. 3 1.4跆拳道文化与精神内涵 .............................................. 3

1.4.1跆拳道的文化 ................................................ 3 1.4.2跆拳道的精神内涵 ............................................ 4

第2章 相关理论综述 ....................................................... 5

2.1营销策略 .......................................................... 5 2.2 SWOT分析法 ....................................................... 5 2.3 4ps理论 .......................................................... 6 第3章 跆拳道SWOT分析 .................................................... 7

3.1跆拳道的优势 ...................................................... 7

3.1.1跆拳道具有成本优势 .......................................... 7 3.1.2跆拳道注重对礼仪的培养 ...................................... 7 3.1.3跆拳道的级、段位考核体系有很强的激励作用 .................... 7 3.1.4练习跆拳道适合青少年健康成长 ................................ 8 3.1.5跆拳道的训练环境特别好 ...................................... 9 3.2跆拳道劣势 ........................................................ 9

3.2.1跆拳道文化的冲突与反弹 ...................................... 9 3.2.2我国跆拳道经营者缺乏缺乏先进的营销理念 ...................... 9 3.2.3尴尬的跆拳道教练 ........................................... 10 3.2.4掺假的跆拳道黑带 ........................................... 10 3.3跆拳道机遇 ....................................................... 10

3.3.1我国居民收入上升而且用于体育消费的支出也在上升 ............. 10 3.3.2跆拳道推广受到国家及组织的支持 ............................. 11

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3.3.3官方支持对跆拳道的推广 ..................................... 11 3.4跆拳道威胁 ....................................................... 11

3.4.1跆拳道市场中的无序竞争 ..................................... 11 3.4.2我国跆拳道市场地区差异较大 ................................. 12

第4章 跆拳道相关的营销策略和手段 ........................................ 13

4.1我国跆拳道市场营销环境分析 ....................................... 13

4.1.1我国跆拳道市场营销宏观环境分析 ............................. 13 4.1.2我国跆拳道市场营销微观环境分析 ............................. 13 4.2跆拳道4ps策略 ................................................... 14

4.2.1跆拳道的产品策略 ........................................... 14 4.2.2跆拳道的价格策略 ........................................... 15 4.2.3跆拳道的渠道策略 ........................................... 15 4.2.4跆拳道的促销策略 ........................................... 15 4.3利用经济发达地区的传播优势 ....................................... 16 4.4在进行表演传播的同时加强了技术输出 ............................... 16 4.5借助奥运传播的巨大魅力优势 ....................................... 16 4.6种类繁多的竞赛活动促进了跆拳道传播 ............................... 17 4.7借助名人效应 ..................................................... 17 第5章 跆拳道给中华传统武术的启示 ........................................ 18

5.1重视武术人才的培养 ............................................... 18 5.2树立现代先进的营销理念 ........................................... 18 5.3营销策略应该多样化 ............................................... 18 5.4服务手段先进化 ................................................... 19 总 结 ................................................................... 20 参考文献 ................................................................. 22 致 谢 ................................................................... 24

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第1章 绪论

1.1选题目的与意义

跆拳道是韩国一项类似于中国的传统武术。它在全球发展迅速，受到很多国家民众的欢迎，跆拳道运动二十世纪九十年代开始在中国推广普及并发展迅猛。跆拳道通过竞技和大众两条跆线在我国协调发展，尤其是大众跆拳道运动在我国良好的发展趋势。大众跆拳道的练习项目包括拳法、腿法、品势、实战、特技表演和武道等，练习者训练时可针对不同的目的选择不同的训练内容。相对而言竞技跆拳道要求比较严格，这局限了跆拳道爱好者参与的可能性。跆拳道在中国的发展有如爆竹之势，勇不可挡，这也给中国武术运动的发展和继承带来了巨大的压力和挑战，同时又给武术的发展提供了很好的借鉴和深刻的启示。

本文通过文献综述法、逻辑分析法、数理统计法等方法总结并分析了大量国内外有关体育培训、业余训练、体育健身俱乐部与体育俱乐部的论文和博、硕士毕业论文；国内外有关书籍、杂志、报纸、网络及有关资源。旨在领悟出跆拳道快速发展的成功秘诀从而提取出适用于中华武术发展的一些策略。

图1-1中国跆拳道协会标志和世界跆拳道联盟标志

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1.2跆拳道简介

跆拳道（韩文：???，英文：Taekwondo）是朝鲜半岛较普遍流行的一项传统武术（类似中国的武术），是一项以用脚踢、踹为主，用手击打为辅进行格斗的朝鲜民族的体育项目。它由套跆（品势/特尔）、对抗、击破、特技等部分内容组成。具有较高的防身自卫及强壮体魄的实用价值。它通过竞技、套跆和功力检测等运动形式，使练习者增强体质，掌握技术，并培养坚韧不拔的意志品质。根据两大组织的不同文化形成了两大体系(WTF、ITF)的跆拳道分支，即为世界跆拳道联盟（WTF）和国际跆拳道联盟（ITF)这两大组织。除此之外还有其他一些民间的组织。此外，奥运会中的跆拳道是WTF体系的跆拳道。

1.3跆拳道在我国的发展历程

上世纪末，为了提高全民身体素质、倡导健康的生活方式，为了更好的促进我国竞技体育与社会大众体育的两方面协调健康的发展，全民健身计划与奥运争光计划正在全国范围内大力推广和实施，跆拳道运动正是在这时进入中国。

1.3.1我国大众跆拳道市场的启蒙期

最早出现跆拳道集体教学的地方之一昆明市当时的教练名叫李践，取名为昆明跆拳道培训学校，学校成立于1986年，当时只有成人班，没有儿童班。训练仅是在水泥地上，硬件设备不齐全，但参与人数多达数百人。20世纪80年代末，北京体育大学正式开设了中国第一个跆拳道培训班。受港澳台和深圳等沿海地区的影响，跆拳道在相对发达地区也成为一项新兴时尚运动。①

1.3.2我国大众跆拳道市场的发展期

1992年中韩两国正式建交，促进了中韩两国的民间跆拳道交流，2000年陈中首次获得跆拳道奥运金牌的轰动拉动了我国大众跆拳道道馆发展。2000年至2004年是快速发展期，国家队运动员陈中在奥运会上的一鸣惊人让很多中国百姓认识了这身洁白的道服。道馆如雨后春笋般涌现，训练人口也迅猛增加。2004年，中国跆拳道协会正式成立，也是中国唯一的大众跆拳道官方机构。但是跆拳道道馆发展水平良莠不齐，市场鱼龙混杂，导致跆拳道这一运动面临信任危机。

① 杜鹏.关于我国大众跆拳道市场的相关研究［D］.河北：河北师范大学，2012.

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1.3.3我国大众跆拳道市场的成熟期

2004年中国官方的跆拳道协会正式成立，出台了相关政策，以期规范我国的大众跆拳道市场。但是中跆协的政策指导并未立竿见影，面对这样的窘境，中国跆拳道协会有意识地加大了对市场的管理和引导力度，以期正面引导。2005年中国跆拳道协会做出官方要求，即所有教练员和大众裁判员必须持证上岗有号可查。2006年，全国大众跆拳道锦标赛和全国大众跆拳道冠军赛正式启动，让跆拳道爱好者有正规的平台进行交流切磋。①

1.4跆拳道文化与精神内涵

1.4.1跆拳道的文化

大到国家小到个人都有属于自己的特有的文化。跆拳道也不例外，跆拳道重在“道”字它有无数种解释，当然文化也包含其中，那跆拳道的文化是什么呢?

学习跆拳道的人要懂得忍。忍使人意志坚强，宽宏大量。人生不是一帆风顺的，困难和烦恼是生来具有的。碰到困难要发扬百折不屈的精神，千方百计地解决困难。要忍得住，挺过去。否则，将前功尽弃，一事无成。有道是有志者事竟成。忍能保持心平气和，克服心烦意乱。所以能辨别是非，做到心中有数。假如受人打击迫害，首先要保持镇定，不要轻举妄动，要顾全大局，不要冤冤相报。否则，害人害己，是非不断。

学习跆拳道的人要懂得诚。诚实的人敢于承认自己的错误，不说假话。承认错误是认识错误的过程，是改正错误的机会。正直诚实的人知道羞耻，能够把握自己。所以，不会明知故犯，不会丢面子。诚者有信，有信用就能得到帮助。否则，假话连篇，不能改过迁善。自欺欺人，不知羞耻。失去信用，得不到帮助。

学习跆拳道的人要懂得仁。仁是修养，慈悲为怀。要大公无私，不要贪图功名。当社会或他人需要帮助时，要义无反顾地贡献自己的力量。但是，做好事也要有智慧。要有礼有节，公平正义，恰到好处不能过度。更重要的是不要等待回报，要心甘情愿。这样就能活的潇洒。否则，就会活的很累。众所周知，能量是守恒的。讲的话，做的事也是某种形式的能量释放。所以，一定有能量的回报。请不要说坏话，做坏事。不然，将有坏报。② ① 汪德林.万州区道馆式跆拳道运营现状的思考［Z］.文化万象，2012.

② 宋雷.河北省三城市跆拳道馆开展现状的调查与对策研究［D］.河北：河北师范大学，2012.

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学习跆拳道的人要懂得敬，知道尊敬别人。敬则能使人保持醒觉状态。这种醒觉的状态使人谦虚谨慎，戒骄戒躁。使人不耻下问，精益求精。丰富人的知识，能应付各种事物。否则，不能保持醒觉，自高自大，学识浅薄，就不能应付任何事物。因此，学习跆拳道的人要尊敬自己周围的人，虚心向他人学习，要经常保持清醒的头脑。

1.4.2跆拳道的精神内涵

跆拳道从创立开始就赋予其浓厚的精神、文化内涵。冷兵器时代已经过去，练习跆拳道不仅是练习手脚的功夫，更重要的是一种精神上的修炼。

礼仪。就是双方各自内心深处都必须持有向对方表示敬意和学习的心理，即跆拳道运动始终倡导的“以礼始，以礼终”的尚武精神。

廉耻。说的是要学会明辨是非。如果做错了事，在良心上不管是对三岁孩童还是任何平凡之人都应自觉惭愧，无地自容。

忍耐。忍即是德。有句古语里说忍一百遍能使家庭和睦，即能忍的人可得到幸福与繁荣。

克己。不论道场内外，克制自己是非常重要的，切不可感情用事。老子曰：强者不是战胜对方的人，而是战胜自己的人。即自胜自强。①

百折不屈。明知是正义的也不敢大声高喊、不敢站出来的人，是没用的胆小鬼；向着既定目标，以百折不屈的精神，正直的倾注一切精力，就没有失败的人。

跆拳道追求武道精神为基础，能否以跆拳道树立武道世家，在于所有专心致志于此项事业的学员们能否实践其座右铭，能否实践跆拳道精神，体现出自强不息的精神。跆拳道精神可精练的概述为十二字宗旨：礼仪廉耻、忍耐克己、百折不屈。

① 刘宏伟.论跆拳道的进攻策略［J］.沈阳体育学院学报，2006.

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第2章 相关理论综述

2.1营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。①

2.2 SWOT分析法

SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，进而选择最佳经营战略的方法。SWOT即优势（Strenths）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和威胁（Threats）。通过对我国大众跆拳道市场现状的分析，机遇与风险共存，既有积极因素提供良好的环境帮助其发展，也有消极因素阻碍着其发展。该如何利用其有利因素，避免其不利因素的影响，从而获得预期的经济效益和社会效益。我这里就用SWOT分析法对跆拳道的营销策略进行分析与总结。

内部劣势

① 李玮达.跆拳道俱乐部营销战略的研究［J］.新西部，2011，09.

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机会 增长型战略 扭转型战略 内部优势防御型战略 多种经营战略 威胁 图2-1 SWOT分析图

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2.3 4ps理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：①

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

① 刘茂辉.跆拳道市场化现状及开发策略研究［J］.西安体育学院学报，2006.

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第3章 跆拳道SWOT分析

3.1跆拳道的优势

3.1.1跆拳道具有成本优势

跆拳道市场作为第三产业服务业的领域，具有成本优势。对于跆拳道培训经营者来说，即是运动场地或培训教室、器具、器械和培训人员等成本。另一方面，大众跆拳道市场的可变成本就包括宣传广告费用、水电费等。可见其经营成本结构比较简单，如果对于自营自教的跆拳道馆更具有竞争优势。

3.1.2跆拳道注重对礼仪的培养

现代跆拳道运动非常注重讲究礼仪、推崇武道，并在传播过程中不断进行实践和深化，以培养习练者其礼让谦逊、宽厚待人的品德。“以礼始，以礼终”是跆拳道习练者必须遵守的行为规范，它要求在教学过程中所有的教练学员必须身着统一白色道服。不管是在训练、比赛、讲解等各种场合，都可见队员教练在不停地行礼鞠躬，这是一种系统化的礼仪规范。这种特殊的教育功能，对于青少年具有特殊的教育意义，这就是很多家长希望自己的孩子练习跆拳道和社会上的精英（白领）人才愿意参与跆拳道训练的原因之一。①

3.1.3跆拳道的级、段位考核体系有很强的激励作用

在段位的考核上跆拳道的考核体系更为细致标准，在晋级者年龄、习练时间、考核内容、标准、晋级资格和考核程序、组织上有明确严格的规定。②

白 带（10级） —— 必修：基本动作或太极一章 白黄带（9级） —— 必修：太极一章 黄 带（8级） —— 必修：太极二章 黄绿带（7级） —— 必修：太极三章 绿 带（6级） —— 必修：太极四章 绿蓝带（5级） —— 必修：太极五章 蓝 带（4级） —— 必修：太极六章 蓝红带（3级） —— 必修：太极七章 红 带（2级） —— 必修：太极八章 ① 宋雷.河北省三城市跆拳道馆开展现状的调查与对策研究［D］.河北：河北师范大学，2012. ② 刘宏伟.论跆拳道的进攻策略［J］.沈阳体育学院学报，2006.

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红黑带（1级） —— 必修：太极一至八章

黑 带（1段 / 1品） —— 必修：高丽 升级年资：1年 年龄：15岁或以上，以下者为1品

黑 带（2段 / 2品） —— 必修：金刚 升级年资：1年 年龄：16岁或以上，以下者为2品

黑 带（3段 / 3品） —— 必修：太白 升级年资：2年 年龄：18岁或以上，以下者为3品

黑 带（4段） —— 必修：平原 升级年资：3年 年龄：25岁或以上，以下但年满20岁者为4品

黑 带（5段） —— 必修：地跆 升级年资：4年 年龄：30岁或以上 黑 带（6段） —— 必修：天拳 升级年资：5年 年龄：36岁或以上 黑 带（7段） —— 必修：汉水 升级年资：6年 年龄：43岁或以上 黑 带（8段） —— 必修：一如 升级年资：8年 年龄：51岁或以上 黑 带（9段） —— 由特别组织评核，在跆拳道有重大贡献者9年，年龄：60岁或以上者如韩国黑带九段李奎珩大师。

这种晋级考试制度，使学员在学习过程中有了明确的目标，每晋升一个级位，都会给学员一种成就感和自豪感，形成了一种无形的激励机制因而备受跆拳道爱好者的推崇，追求更高的段位成了每一个跆拳道习练者的共同目标。

3.1.4练习跆拳道适合青少年健康成长

跆拳道运动在训练中强调速度、协调性、灵敏性和柔韧性，不强求绝对的力量训练，对提高机体形态和促进骨骼肌肉的发展具有一定的好处，非常利于青少年的健康成长。其次，在技术上，跆拳道动作比较简单、易学而且很富有观赏性。最后，跆拳道讲求的“呐喊发声”符合青少年爱表现的天性，通过大胆的喊叫，培养他们敢于表达心声及情感的勇气，这对于青少年树立信心，克服自卑心理有一定的益处。①

① 张向辉.路拳道运动员定量负荷后某些生理生化指标变化特征研究［D］.东北师范人学，2006.

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表3-1跆拳道练习者发声重要性调查表

个数（个） 百分比（%） 重要 98 98 不重要 2 2 3.1.5跆拳道的训练环境特别好

道馆或俱乐部是跆拳道教学训练的小环境，基本上每家正式的道馆或俱乐部的装扮、内饰都会给人耳目一新的独特感觉。彩色的如地毯般的跆拳道垫，摆放整齐的各类道具，洁白的道服，讲求“礼仪，廉耻”的宣传标语，追求“武道”氛围的内饰，会给每个习练者肃然起敬的感觉。训练场上给人的感觉不是在训练，而是通过运动，找到了娱乐、休闲的气氛。这种训练环境和氛围极大地引起了家长和习练者的兴趣，会吸引众多的习练者参与其中。①

图3-1跆拳道道服和训练道馆图片

3.2跆拳道劣势

跆拳道的发展，尤其是大众跆拳道发展迅猛，有如破竹之势挡也挡不了。但是，俗话说船小好调头，船大可就难调头了。现在跆拳道发展越来越快也是越做越大这就难免会出现一些问题和瑕疵。

3.2.1跆拳道文化的冲突与反弹

文化冲突是指不同文化在传播接触中出现的互相排斥的倾向和状态。大众跆拳道在极度兴盛之际，与中国文化的冲突日渐凸显，文化冲突必然引起反弹，将大众跆拳道一度流行与时尚的热度下降。我认为国人现在对跆拳道是盲目追随，痴迷留恋，总有一天大众会客观、冷静、理智地看待跆拳道。

3.2.2我国跆拳道经营者缺乏缺乏先进的营销理念

由于大众跆拳道产业在我国发展时间较短，在营销过程中从理念到制度、从 ① 宋雷.河北省三城市跆拳道馆开展现状的调查与对策研究［D］.河北：河北师范大学，2012.

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跆拳道营销策略研究

推销环节到销售服务等方面都存在误区，应引起相关营业者的关注。第一，企业的市场定位不准、营销手段单一。有些经营者没有正确认识到自己服务业的地位，仅仅是来了就教的简单形式。第二，缺乏产品的附加值。在体育服务业，经营者应该主动让消费者感受到产品的附加价值。第三，营销过程缺乏持续性。企业通常利用营销提升品牌的知名度和树立企业形象，这都并非在短期时间内可以成功的，需要通过长时期的展开不间断的投入和营销活动。

3.2.3尴尬的跆拳道教练

大众跆拳道成为一种社会时尚后，其中不乏利欲熏心者和“挂羊头卖狗肉”者，导致大众跆拳道教练出现鱼龙混杂的局面。教练员水平参差不齐，只有极少数是科班出身，一部分经过正规训练，相当一部分教练脱跆于中国武术的散打运动员，受经济利益的驱动，腰中黑带一系，俨然成了所谓的“跆拳道教练”，他们甚而至于被问及腰中黑带的含义时张口结舌。尴尬的教练带给大众跆拳道的伤痛令人扼腕叹息，也给我们以警示：任何技术都有其风格与精髓，企图通过走捷径来实现大众跆拳道的推广，是带病运转，带伤作战，最终的结局只能是“伤腿跑不远”。①

3.2.4掺假的跆拳道黑带

毋庸置疑，作为一名跆拳道人，身穿一套洁白的道服，腰中系上黑带，本来是跆拳道练习者神圣而光荣的象征，是多少跆拳道练习者梦寐以求的目标，也是大众跆拳道练习者习练水平的标志。个别失去道德与良知的不法分子，却因为经济利益的驱动，将黑手伸向黑带。他们利用自己的特殊关系，将考级时成绩不合格者推荐给段位授予机构。于是，“花钱买黑带”的现象，使黑带曾经一度泛滥，一时间，“黑带”真假难辨。

3.3跆拳道机遇

3.3.1我国居民收入上升而且用于体育消费的支出也在上升

在大众跆拳道市场繁荣的地区，普通人民的可支配收入水平完全可以支持爱好者坚持此项运动。我国国民经济增长迅速，居民收入不断上升，用于体育消费的支出在收入中所占比例不断上升，人们对自身健康的追求越来越强烈，特别是在当前现代社会人们的生活节奏越来越快，精神压力越来越重，人们身体长期处 ① 刘茂辉.跆拳道市场化现状及开发策略研究［J］.西安体育学院学报，2006.

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跆拳道营销策略研究

于亚健康状态的情况下，如何满足广大居民的日益增长的精神文化需求，成为市场经济下急需解决的问题。而跆拳道这一新型的运动项目与健身方式由于其丰富的文化内涵和简单易学的技术动作，恰好满足了当今社会的需求，倍受广大群众尤其是青少年的喜爱。①

3.3.2跆拳道推广受到国家及组织的支持 1.国家的大力支持

现代社会发展表明，民族体育的发展与兴盛和国家政府的重视密不可分，政府是民族体育发展的强大后盾。据不完全统计，从20世纪70年代开始，韩国每年向跆拳道投入的经费都多达数亿美元，而且还专门成立了跆拳道技术研究部门——国技院。它为现代跆拳道运动在国际化推广方面做出了不可磨灭的贡献。②

2.国际性组织的大力支持

跆拳道被称为“世界第一搏击运动”与它的两个国际性组织国际跆拳道联盟(ITF)和世界跆拳道联盟(WTF)，是在20世纪60-70年代相继成立的国际性组织。ITF主张跆拳道的表演和技巧性，提倡跆拳道的品势修炼。WTF则提倡跆拳道的实战和搏击，即目前的竞技跆拳道。这两个组织在世界各地积极发展会员国，通过多种渠道，多种方式开展跆拳道的推广工作，对跆拳道的国际推广作用巨大。

3.3.3官方支持对跆拳道的推广

跆拳道在中国迅速步入正轨，不仅列入了《奥运争光计划》，也列入了《全民健身计划》，并取得了可喜的成绩，中国不仅实现了在奥运会上夺金的任务，而且形成了大众跆拳道健身人口的数百万大军，官方对大众跆拳道的媒体播报，使得大众对“大众跆拳道”这个词开始熟悉且渐渐深入人心。官方展示的一张张精美的图片和一幅幅动人的画面，更是吸引了众多追逐的目光，加速了大众跆拳道在中国的推广进程。

3.4跆拳道威胁

3.4.1跆拳道市场中的无序竞争

由于跆拳道市场监察的缺失，众多跆拳道俱乐部或培训机构之间的竞争无序 ① 武勇成.从微观角度解析现代跆拳道运动的推广策略［J］.广州体育学院学报，2009. ② 张海滨.韩国跆拳道运动的发展对我国跆拳道运动的启示［J］.解放军体育学院学报，2002.

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跆拳道营销策略研究

化普遍，甚至出现恶性竞争。经营者经常利用价格或虚假宣传来招揽学生，却疏于对自己的服务质量和硬件设施的升级。跆拳道混乱的培训市场也多次引起了全国或地方媒体的注意。例如，中国青年报的报道《道馆质量参差不齐，跆拳道市场规范从教练开始》，主要说出了跆拳道教练资质上的监管缺失。目前我国大众跆拳道市场发展的蓬勃向上，但其中的问题也很多，市场的无序化和监察缺失是最严重的威胁，长期不利于跆拳道市场的规范化发展也是很重要的威胁因素。①

3.4.2我国跆拳道市场地区差异较大

跆拳道在我国的发展呈现出了“大城市和沿海较发达地区的市场较为成熟和规范，全国总体发展呈现出阶梯式的发展形势”。因为欠发达地区一方面跆拳道馆规模小硬件设施不齐全，另一方面缺乏专业的跆拳道人才，所以其发展还处于初级阶段较不成熟。

目前我国跆拳道市场的总体特征是：跆拳道市场主体在数量上增长较快，但质量上有待提高；跆拳道市场体系初步形成，但发展无序化严重需要监管；跆拳道市场普及型较高，但是地区发展差异较大；跆拳道市场有效需求的潜力很大，但是经营主体的管理经营经验不成熟；高素质的体育人才和管理人才医乏。

表3-2 2010年和2012年城市注册道馆数量（个）

2010年 2012年 北京 84 136 上海 103 172 沈阳 32 65 太原 20 34 兰州 11 17 贵阳 7 14

① 李玮达.跆拳道俱乐部营销战略的研究［J］.新西部，2011，09.

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跆拳道营销策略研究

第4章 跆拳道相关的营销策略和手段

4.1我国跆拳道市场营销环境分析

4.1.1我国跆拳道市场营销宏观环境分析

首先，从我国人口环境来分析，大众跆拳道市场的消费者和爱好者的人口结构呈现以下特点：“青少年比成年人多、发达地区比欠发达地区多、男生多于女生”。而且近几年，跆拳道运动也走进了中小学与大学的体育课程中，很多大学都成立了自己的跆拳道协会。根据多家媒体的报道，学习跆拳道在我国己逐渐形成了一种风潮，并成为了一种时尚的运动。

从我国的经济环境来分析，纵观我国近五年的国民收入水平和消费结果，大众跆拳道运动仍然有广阔的潜在市场。根据国家统计局发布的2011年我国各省区市的人均可支配收入，“全国平均值为12137.96元人民币。其中，较高的城市有北京为30910.80元人民币，上海为32250.80元人民币，中部地区如石家庄为12882.80元人民币，郑州为17864.70元人民币，东南部沿海城市如深圳为35351.75元人民币，厦门为22390.55元人民币”。从以上数据可见，在大众跆拳道市场繁荣的地区，普通人民的可支配收入水平完全可以支持爱好者坚持此项运动。

从我国政治和法律环境来分析，大众跆拳道市场得到了我国体育局政策和法规支持。1995年，我国实行全民建设计划纲要后，大众体育的发展势头迅猛，促进了城乡居民闲暇时间的体育和健康意识。2008年北京奥运会更是对国人的体育运动意识产生了巨大的推动作用。中央体育局更是树立了竞技体育和大众体育均衡发展的策略，也真正走上了体育强国的道路。①

4.1.2我国跆拳道市场营销微观环境分析

首先，体从体育企业的营销来分析，它与其他行业的营销一样，并不是孤立进行的而是与其他体育企业有密切联系。近些年随着我国房地产行业的发展，从自治区到中小城市的房价都有不同程度的提高，也导致了训练场的租金口益上涨，逐渐成为了大众跆拳道市场的重要阻碍因素，尤其是对商业跆拳道俱乐部或

① Beis K,Tsaklis P,Pieter W,Abatzides G.Taekwondo competition injuries in Greek young and adult athletes.European J Sports Traumatology and Related Research.2001;23,130–136.

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培训中心，但对中小学和大学的跆拳道俱乐部营销则相对较小。①

大众跆拳道行业的消费者是微观营销环境中最重要的因素。消费者根据“练习者年龄可以分为青少年和成人，他们的练习目的不同”。对于青少年来说，练习跆拳道运动多是为强身健体、减小学习压力、锻炼其品行和毅力。而跆拳道的成年练习者练习目的多出于健身或减肥、追逐时尚或防身等。由于不同年龄段的消费者目的不同，采取的营销策略和营销重点应该用不同的侧重点，而经营者也应该迎合不同的目的来设计其有特色的训练课程。

大众跆拳道市场的竞争者不仅包括横向的竞争者即不同类型的跆拳道俱乐部或培训班，还包括纵向的竞争者即其他项目的大众培训机构，例如舞蹈、武术、篮球和足球等。大众跆拳道项目的核心竞争力从外因看，近几年的韩流趋势使跆拳道项目挂上了时尚的标签；从内因看，其练习内容的易学性和实战性都使它推广快速。

总之，通过分析我国大众跆拳道市场的宏观环境和微观环境，宏观环境中的社会、文化、经济和人口等因素都说明了其未来发展的潜力，但是微观环境中的高房租和众多竞争者也说明了其发展道路上的不利因素。对于跆拳道道馆的营销主体来说，首要问题并不是如何实施一系列的营销计划，而是如何及时了解消费者的具体需求，通过改进与消费者之间的关系，采用适当的营销措施促进我国大众跆拳道事业的未来发展。

4.2跆拳道4ps策略

4.2.1跆拳道的产品策略

跆拳道市场中的核心产品。通过细化跆拳道核心产品的内容，可见跆拳道这一项目的一些特点一一动作简练、容易掌握和目标明确。许多研究也从其他的角度证实了跆拳道的这一特点。从营销学中产品的宽度、长度和相关度也同样发现跆拳道的简练和易学的特点。但是由于跆拳道教学的无形性和生产消费的一致性，它产品的销售情况复杂且只能直接销售而不能有间接销售即中间商。

跆拳道市场中的形式产品。跆拳道的服装实行相似包装策略，采用相似的款式、颜色和标识。一方面可以形成跆拳道的标志性特征，便于辨认和流行；另一方面，着重了练习者的整体性和团结性。而跆拳道服装另一个特点就是其差异性 ① 刘宏伟.论跆拳道的进攻策略［J］.沈阳体育学院学报，2006.

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的腰带，这是典型的差异性包装策略。利用不同腰带颜色来对不同练习者的练习水平产生差异性的外观，这也是跆拳道市场的显著特点。

跆拳道市场中的附加产品。它是指顾客购买一种产品时所得到的其他产品利益和服务，它也是一种产品或服务，以促进核心产品的营销。例如所获得的优惠或赠品等。

4.2.2跆拳道的价格策略

根据我国跆拳道市场十几年的发展以及当前的产业扩张现状，可看出我国市场目前处于成长期。跆拳道培训市场一般在120-250元/月，并实行月卡、季卡和年卡以保留客户。调查显示普通练习者的跆拳道服装的收费为50-300元之间。

我国跆拳道市场主要受到竞争导向定价法的影响，所谓竞争导向定价法是“根据同行业中其它公司的价格来制定本企业服务价格的定价方法，但它并不一定意味着企业将与其它公司收取相同的费用”。虽然我国大众跆拳道市场的消费者数量急剧上升，发展快速，竞争开始加剧，但是其利润并不是很高。“与同类爱好钢琴和英语等相比，跆拳道定价仍处于较低的水平”。所以我国大众跆拳道市场的服务定价并不是由消费者的数量决定，而是受行业内竞争的行为影响。从侧面也印证了，我国大众跆拳道市场经营的混乱和无序，致使整个行业都无法通过有质量的经营来获得良好的利润。

4.2.3跆拳道的渠道策略

跆拳道采取俱乐部的形式发展，属于体育产业中的体育培训产业，其实质就是为体育消费者提供非物质的技能培训服务。跆拳道以道馆为发展形式，通过提供训练场地器材和技术培训，满足了人们在闲暇时间学习跆拳道、习练拳道的需求。跆拳道的爱好者和习练者都有各自的学习和工作任务，不可能像专业运动员一样专门去学习训练。只能利用课余或工作之余学习或训练，道馆的上课和训练时间都安排在人们的闲余时间，避免了学习工作同练习跆拳道在时间上的冲突。既锻炼了身体，又兼顾了学习和工作。跆拳道采取体育健身俱乐部的形式发展，既符合了当前社会大众健身的需求，适应了体育大众化、产业化的发展趋势。①

4.2.4跆拳道的促销策略

近几年，我国跆拳道市场从业经营者更是呈现了井喷式的发展。因此在广告 ① 李玮达.跆拳道俱乐部营销战略的研究［J］.新西部，2011，09.

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营销中，仅仅注重其基本的告知功能很难吸引到消费者，因为现在社会己经对跆拳道运动有了认识。多数的经营者采取差异化广告营销，注重其独特的优势来吸引消费者，例如其教练的资质，硬件的配备和地点的便利等。少数经营者的广告开始注重品牌的建立，以期与消费者建立长久的感情和突出其个性化经营，这将是未来跆拳道广告策略的趋势，以适应日趋成熟的市场。

4.3利用经济发达地区的传播优势

在传播学中，对于任何新型事物来说，首先选择经济上比较发达，影响力较大的国家和地区进行传播，会取得事半功倍的效果。跆拳道在对外推广宣传时，首先选择中东、欧美等经济上比较发达的国家和地区，就是利用了这样的传播优势。不过这也造成跆拳道的发展具有地区的差异性，不同的地方跆拳道的发展差别很大。①

4.4在进行表演传播的同时加强了技术输出

表演在传播学中，属于浅层传播，但在表演的同时，加强技术输出，会取得更好的传播效果。在现代跆拳道发展的初期，韩国经常派遣表演团到世界各地进行巡回表演，难能可贵的是，在表演取得成功的同时，又不惜重金向这些地区派遣大量的教练团、教官团，负责所在地区跆拳道的普及与推广。这些被派出的技术代表是最好的传播载体，他们为跆拳道在全世界的推广普及，发挥了难以估量的作用。

4.5借助奥运传播的巨大魅力优势

众所周知，奥运会是当今世界上规模最大、影响最大的体育盛会，进入奥运会对任何体育项目的对外推广都具有巨大的推动作用。为了能让跆拳道成为奥运会的比赛项目，韩国及世界跆拳道联盟对此做了很多工作。从而实现了进入奥运的梦想。

① 刘茂辉.跆拳道市场化现状及开发策略研究［J］.西安体育学院学报，2006.

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图4-1 2008年北京奥运会跆拳道冠军吴静钰

4.6种类繁多的竞赛活动促进了跆拳道传播

竞赛是一种交流，也是技术发展成熟的象征，竞赛可以促进传播。目前跆拳道不光有国际性常规赛事，比如说世界跆拳道锦标赛等，而且也有比如奥运会等一系列国际综合体育赛事的正式比赛项目。可以说种类繁多的跆拳道比赛不断推动着跆拳道运动国际化的推广与传播。①

图4-2跆拳道比赛图片

4.7借助名人效应

从道袍飘飞仙风道骨的传奇人物跆拳道九段姜信哲，到温文尔雅宽厚仁慈的法学博士跆拳道九段金基洞；从恪尽职守雷厉风行的品势权威跆拳道九段金敬赞，到彬彬有礼谦逊严谨的世界最年轻跆拳道八段林官仁，这些从韩国土地上走出来的仁人志士，成为大众跆拳道在中国传播的奠基人。他们带着跆拳道的种子来到中国的疆土，与国内的跆拳道人一道，寻找合适的土壤，将跆拳道的种子播撒在中国大地上，在中国大地孕育、萌芽、成长。②

① 刘龙柱，方元.跆拳道运动赛事市场化运作模式的研究［J］.吉林体育学院学报，2008. ② 包莉.大众跆拳道与社会时尚——从社会时尚视角看大众跆拳道在中国的发展趋势［D］.西北师范大学体育学院，2010.

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第5章 跆拳道给中华传统武术的启示

上文当中有大量的篇幅在写跆拳道的营销策略和手段，但有哪些跆拳道的营销策略和手段可以用到中国传统武术的发展上，一起来探讨其中的切合点。

5.1重视武术人才的培养

韩国政府十分重视跆拳道人才的培养，不仅建立了一系列严格的选拔培训的机制，而且也为优秀人才提供很多继续深造的机会。因此在韩国学校中或道馆中担任跆拳道教师们不是世界冠军便是有很深造诣的跆拳道高手。而且政府也提供了一系列奖励和优惠政策，让他们对未来没有后顾之忧。因此这些健全的教学条件，成熟的科研条件和良好的物质保障，都为韩国大众跆拳道市场提供了大量高素质的跆拳道人才。武术人才可是核心，只要拥有了大量的武术人才，武术的发展之路可谓是向前迈进了一大步。

5.2树立现代先进的营销理念

市场竞争日益激烈，韩国跆拳道如何在大众体育市场上脱颖而出，且数十年屹立不倒，还成功建立了“时尚运动”的标志，其先进的营销理念是不容忽视的一环。营销理念的发展有五个阶段，即“生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念”。而跆拳道运动的广泛推广正是利用了“社会营销理念”。这种理念的核心是：“企业必须以消费者的利益为中心，千方百计满足消费者的要求，并采取有效措施使其满意；同时摒弃了传统的只从企业短期利益出发，千方百计把现有商品推销出去，根本不考虑消费者利益的营销观念”。说的很对，中国的传统武术应该走出国门，面向国际化。

5.3营销策略应该多样化

韩国跆拳道市场的营销策略比较多元化，不仅仅拘泥于用价格和普通的宣传来招生。“根据本身经营道馆的规模和硬件设施不同，通常利用不同的营销策略”大的道馆是综合性的，甚至囊括了跆拳道、散打、瑜伽、舞蹈等等，其规模大。“规模场地大的优势，能吸引很多人的眼球，但是价格当然要高，不过为什么很多学员仍然不惜花钱这为就是因为会员的待遇把学员绑定在一起”，学员持会员卡可以享受很多服务优惠个留住很多学员，同时会员卡可以成为宣传的媒介，比广告和报纸更具有宣传力，持卡的人会给她的熟知的人介绍道馆的情况，很具有

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信服力。其实我们也可以想一些不一样的方式来吸引顾客，只要说这种方式既能服务好又能吸引消费者，那为什么不用呢。

5.4服务手段先进化

韩国跆拳道市场中的道馆服务手段比较健全和先进，通常非常注意硬件设施、软件教学水平、服务质量、道馆差别化特色的建立和培养。除去跆拳道训练必备的护具和地垫外，还有多媒体设备，促进教学质量。建立全面的学生档案，通常用打卡机来记录学生的出勤情况，针对学员的练习年限建立其档案，有助于其不同阶段的训练方法，实现了服务手段的个性化。总之，韩国跆拳道市场充分利用了现代化工具尤其是多媒体工具提高其教学和服务质量。中国武术是时候提高对硬件的投入费用了。

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总 结

作为韩国民族国技的现代跆拳道运动，在短短几十年间，如此风靡于全世界，在中国的发展也是特别的迅猛，其成功并不是偶然的，是韩国及韩国人多年努力的结果。不过跆拳道并非完美，也有瑕疵，但成功入住代表西方体育文化和世界最高竞技水平的奥运会，被称为“世界第一搏击运动”，受到全世界数千万人的青睐，这是不争的事实。回过头来，中国传统武术如何实现国际化发展，真正实现在外国生根发芽，如何为创建良好的中国国家形象服务，这不仅是一个文化品牌建构问题，也是中国实践和谐世界理念过程中武术学界需要认真研究的问题。

我们可以借鉴跆拳道运动推广的成功经验，在坚持民族传统特色的基础上，不断改革和完善竞赛规则，形成统一、规范的教学体系。走中国特色的策略来发展和推广中国武术的国际化之路。

跆拳道的国际化发展和成功国际化推广的主要原因是以下六点。

第一，跆拳道在民间和外交活动以及国威的宣扬上占有重要的地位。他们通过跆拳道运动传播了跆拳道精神和韩国传统文化。

第二，跆拳道，国家重视、跆拳道机构的团结和在国内外教练们的刻苦努力形成了适合韩国独特的技击项目。

第三，跆拳道为促进国际化发展，建立了以研究和传播为中心的权威机构“国技院”。

第四，通过竞技化发展脱离了跟空手道的相似性，竞赛规则的改革中启发了技术的多样化，受到全球的欢迎和喜爱进入了奥林匹克运动会正式项目。

第五，学习动作比较容易，男女老少弱者都容易接受，许多人可以一起练习。 第六，规范的课程和管理，使学员有了锻炼的标准和目标、积极性、激励他们不断向更高段位迈进的目标刺激与感到荣誉感。

中国武术的发展需要在以下几个方面借鉴跆拳道的经验。 第一，中国武术应以弘扬民族精神和传统美德为根本宗旨。

第二，持续的竞技化发展。竞技武术是在传统武术基础上与西方竞技体育相融合而发展起来的新产物。虽然，竞技武术不能代表武术运动的全部或中国武术的精髓，它确实提供了动作的规范化、客观化、排出神秘性、公开赛化、普及化、简单化、创新化等中国武术发展过程中巨大的贡献。

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第三，武术俱乐部的发展符合现代体育发展趋势，更好地发挥了武术的普及与大众武术的积极性和创造性，促进基层武术的发展。

第四，中国武术国际化传播过程中需要统一的初级课程模式。中国武术的优点和缺点都在深奥的哲理性和多样性上。在研究出一个统一的初级课程模式的基础上，哲理性和多样性的教学才会发挥其特色。

第五，武德必须要表现出面向社会。中国武术将成为人们社会活动，武术价值功能向多元社会演进的一个必然方向。武德教育的模糊性，根据不同学段，制定详细的具有可操作性的武德教育的细则或是要求，通过实践教育在社会上体现出来。

第六，“孔子学院”成为了传播中国文化和推广汉语教学的全球品牌。与孔子学院协办全世界范围开设武术课程有利于中国武术的国际化推广。

纵观跆拳道的历史发展是一种民族武术的传承发扬，中华武术的历史发展则是一种传统文化的秉承演绎。武术是有内涵、有境界的事物。在当代，它同样有值得发掘，并发扬的，但它需要与时俱进。问题不仅在于我们要正视它的精华与糟粕，更在于我们首先要参与它、研究它、改变它，倡导良好的发扬传统的大环境，正确把握武术的中小学扎根问题、国际化问题、人文奥运问题这三大问题，借鉴跆拳道发展的机制，从而真正建立起能体现传统武术现代意义的运行机制。中华武术是中国人民宝贵的民族遗产，也是全人类共同的文化财富，应将它尽快普及、推广到世界各地，造福全人类，并使之早日成为奥运会竞技项目。

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致 谢

在论文基本定稿的时候，我心里夹杂着难以表达的伤感和欣喜，毕业论文应该说是我在大学期间的学习总结，在写论文的过程中总会想起指导老师的诲人不倦、朋友同学的帮助以及自己一点一滴的努力。回首大学生活，师院承载了我最美年华里的四个春翡夏翠秋金冬银，有过欢笑也曾留下遗憾，但庆幸的是，此时此刻我们还能聚首一起畅想未来。

借此机会，我想对指导老师以及帮助过我的同学朋友致以最真挚的谢意。 当然最想感谢的是我的指导教师——郑璐老师，一位学识渊博而又耐心细致的良师。她在本文的选题、构思和撰写等方面给以了我很好的指导和极大的帮助，也在我论文的修改上给予了许多好的建议，多次认真的审阅和耐心的指导使我的论文得到了不断的完善，乃至终于定稿。这些都多亏了郑璐老师的辛勤指导和教诲。此外，揭明慧老师、朱国林老师、刘文龙老师等也曾在开题报告时对我的论文提纲结构的完善提出了宝贵建议，使我进入初稿写作前有了一个更清晰的思路，对此我内心也是充满了感激。

另外，我也要感谢亲爱的同学朋友们，对我论文的资料来源收集与格式规范化提供了一些帮助。他们在我繁忙时提醒我要注意的论文事项以及需要及时完成的任务，有利于我顺利完稿、交稿。

再有，感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

总之，感谢所有帮助过我和给予我善意微笑的所有同学和老师们，尤其是我们的班导，在这四年里给了我莫大的帮助和关怀，让我的大学生活温暖而又丰富多彩。

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