衍生性旅游业态—悦榕庄

衍生型旅游业态——以悦榕庄度假酒店集团为例

衍生型旅游业态——以悦榕酒店度假村集团为例

随着收入水平的提高，人们对于旅游的需求不断更新，呈现出多样化的发展趋势，这种变化反映在人们对于旅游的消费需求呈现出日益多样化的发展趋势，以服务组合和商业形态为代表的产品市场的细分也在以渐进的方式在不同的维度上展开着，并以持续演化的姿态构成了旅游产业生生不息的创新体系。同时也使得传统了旅游业态内部开始分化，通过改造或替换旧的经营模式，增加新内容、新技术、新方法、新功能等因素，实现更新换代的过程，进而发展成为新兴的旅游业态类型；此外，由于传统旅游业态相对成熟，产品趋同显现严重，内部竞争日益激烈，为完善自身体系，增强自身竞争力，传统旅游业态纷纷寻求新的经济增长点，加之国际商业模式的传导，使得其内涵得以丰富，外延得以拓展，从而推动了衍生型旅游业态的产生与发展。因此可以说，衍生型旅游业态并非是另辟蹊径的创新，而是在传统旅游业态母体的基础上更新而来。而现在的度假村酒店就是在这一背景下产生的。本人以悦榕庄酒店度假村为例，介绍了衍生型旅游业态下酒店业在各方面的创新。

1．发展现状

1.1 公司简介

悦榕控股有限公司(以下简称悦榕集团)为全球顶尖度假村、酒店及 Spa 的跨国营运开发商，也是亚太地区顶尖精品度假村、酒店和SPA的领先经营者和开发商。到2010年底为止有26家度假村和酒店，65间SPA，70间悦榕阁艺品店以及两座高尔夫球场。

悦榕集团公司总部位于新加坡，业务遍及24个国家和地区，共有超过100,000多名员工在酒店、度假村、SPA和悦榕阁艺品店为全球国内外旅游及观光市场提供服务。悦榕集团于2005年进入中国市场，其以投资建造高端度假村方式打开市场，目前在迪庆、丽江（“丽江悦榕庄”）、香格里拉（“悦榕仁安

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藏村”）、海南鹿回首、桂林、拉萨、杭州等地拥有多家豪华度假村酒店。由于其度假村都是以别墅为出租单位，所以房价相当高，以丽江悦榕庄为例，其平均房价为466美元一夜，远远超过上海最贵的300美元一夜的五星级酒店金茂君悦，成为中国目前最贵的度假酒店。悦榕庄在世界顶级度假酒店中已经获得了普遍的认可，倡导的品牌理念是营造优雅浪漫，充满活力与异国情调的度假环境为顾客提供亲密的身心灵体验，成为中国最具浪漫色彩的精品度假酒店。 1.2集团成长历程 1984-1993 年 1994-2000年 1994 何光平主席成立专为追求高享受素质旅客的高级度假村品牌 - 悦榕庄。并开始经营Spa及悦榕阁精品店.悦榕庄专门建造及管理豪华度假旅馆式酒店及度假村，品牌沿袭亚洲传统风格并始终坚持环保理念。 1995-1999 瓦宾法鲁悦榕庄及民丹岛悦榕庄陆续开业. 2000年 推出集团第二品牌 - 悦椿度假村, 同年, 民丹岛悦椿度假村及大堡礁悦椿度假村正式开业, 同时经营悦椿Spa及悦2006年-至今 2006年 丽江悦榕庄是悦榕2001-2005年2001年 普吉岛悦榕学院, 伊瑚鲁悦椿度假村及班加罗悦椿度假村正式成立开业. 2002年 悦榕集团与印度奥贝罗伊集团策略联盟, 以管理旗下的Spa。同年, 塞舌尔悦榕庄开业, 原威斯汀悦榕酒店转为曼谷悦榕庄. 集团在中国第一个别墅型度假村. 艾琳悦榕庄是悦榕集团在中东第一间度假村, 微拉瓦鲁悦椿度假村在马尔代夫南部正式开业。同年六月十日, 悦榕控股有限公司在新加坡证券交易所正式挂牌上市. 2007年 悦榕轩在英国及香港正式推出, 让投资人能够拥有他们自己心仪的别墅. 年中, 马迪瓦鲁悦榕庄将帐篷式别墅设计带进马尔代夫. 年底, 摩洛哥悦椿楼阁向世人展示其华丽的绿洲风格及浓郁的历史文化. 2008年 执行主席何光平先生荣获新加坡企业年度最佳CEO大奖. 悦榕集团在中国 第一个全别墅度假村 - 三亚悦榕庄在亚热带海南岛风光亮相. 2003年 悦椿于2003年创立其附属品牌“悅椿绚丽色彩”，一系列别具风格的小型酒店应运而生，同年位于中国香格里拉的建塘宾馆正式开业. 2004年 “悅椿绚丽色彩” 第二家斯里兰卡吉瑞它勒的鹿野苑正式开业. 1984 悦榕控股子公司乐古浪度假村酒店公司购置位于普吉岛邦道湾, 面积 550公顷的废弃锡矿场. 1987-1992 重新整理550公顷的废锡矿地後, 乐古浪度假村 酒店公司陆续推出乐古浪都实度假村酒店和乐古浪海滩度假村. 乐古 浪度假村酒店公司开始将乐古浪 2005年 “悅椿绚丽色彩”第三家寮国琅勃拉邦的Maison桑维纳方姆饭店正式开业. 同年, 悦榕集团在中国第一间度假村 – 仁安悦榕庄在香格里拉风光登场. 悦榕控股购并拥有曼谷悦榕庄的泰华有限公司. 2009年 悦榕集团以悦榕玛雅哥巴悦榕庄进军北美市场, 成为首个墨西哥产业。 2010年 杭州悦榕庄开业 规划成普吉岛综合度假村。 2011年 澳门悦榕庄开业。 上市完成，全球布局 整理废矿，普吉岛度假村 悦榕庄落成，树立形象 2 / 8 丰富产品，扩大产业链 衍生型旅游业态——以悦榕庄度假酒店集团为例

2.经营模式

悦榕集团的经营理念为“拥抱自然、关怀社会”。作为为浪漫而生的舞台，悦榕庄成功的关键在于实施了卓越的顾客价值管理，创造了淋漓尽致的情感体验。品牌的精髓在于“旅行的浪漫情怀”，核心价值是浪漫与亲密。本文主要从定位、设计、服务、选址、建设、营销六个方面阐述悦榕集团独具魅力的经营模式。 2.1 定位

悦榕庄以营造美好浪漫的度假气氛（Romantic of Travel），吸引世界顶级度假散客定位自己的酒店，悦榕庄的LOGO是一株绿色的榕树，象征着自然浪漫的情怀。悦榕集团的创始人何光平夫妇对于奢华旅行的定义里认为浪漫是关键词，一个理想的酒店应该是浪漫、亲切的，能够提供心灵完全放松的空间。以丽江悦榕庄为例，丽江悦榕庄既沿袭了悦榕营造优雅浪漫的度假风格，但整体建筑风格又非常地方化，每栋纳西式的别墅均朝东北向，几乎每位佳宾在房间的床上均可欣赏到位于海拔五千六百公尺的玉龙雪山山顶。令人钦羡的大自然景观全部收集于丽江悦榕庄宽敞的别墅里，三百五十英尺的宽敞空间里包括室外温水按摩浴池或私人泳池。顾客身在酒店，又仿佛身在景区，酒店与景区交相辉映，给人一种浪漫休闲自由的情怀，让客人沉浸在欢愉中，临走时得到“元气”的补充。“行到水穷处，坐看云起时”，在自然环境中体验另类奢华，是悦榕庄对游离都市生活以外、追求精神享受的最好注释。 2.2 设计

悦榕集团有专门的设计单位——Architrave负责集团旗下各类酒店的建筑与室内设计，致力于为每家悦榕庄注入当地独特风情，将目的地的传统特性与现代舒适需求完美融合。其建筑设计中巧妙的亚式风格与环保意识，为悦榕集团赢得了诸多奖项，包括马尔代夫总统绿色度假村奖及亚太旅游协会环保成就大奖。2005 年，Architrave 完成其至今依然最受肯定的项目－－位于中国云南省香格里拉地带的仁安悦榕庄。改造的过程纳入了企业社会责任、经济发展与文化保护

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等观念，挑战了旅游的传统价值观。此项目赢得了许多设计奖项，包括 2006 年亚洲设计大奖、2006 年金钥匙奖、以及最佳套房及酒店设计奖。 2.3 服务

悦榕集团旗下度假酒店最大的特色就是有酒店的地方必有SPA，国际著名的亚洲SPA服务是悦榕度假酒店的一大特色，也是一大卖点。同时，多数悦榕庄酒店配备了画廊、瑜伽房、健身房、图书室、游戏房、多功能室外舞台、室外网球场等设施，满足客人各方面的需要。由于悦榕庄的选址多在度假胜地，因此提供专业的旅游服务也是悦榕庄的特色之一。以丽江悦榕庄为例，酒店提供的服务玉龙雪山观光、文海探险、黎明丹霞地貌探险、拉市海探奇、丽江古城、丽江古城购物、东巴文化之旅、虎跳峡探险、白沙古镇自行车探险、自行车城市风光、响古箐、大理之行等，以延伸服务的方式区别于其他酒店，从而提高竞争力。悦榕庄的独特的服务主要体现在两个方面：一、给客人安静私密的空间。他们的服务到位体现在当客人需要的时候，服务人员随叫随到，而不是时时主动问客人需要什么，从而给客人最大的安静和私密空间；二、服务注重细节。悦榕庄给客人提供的一项特殊服务就是客人不仅可以在任何一个餐厅，酒吧或自己的别墅内用餐，而且如果客人喜欢，服务生可以在度假村内的任何地方为客人临时摆放餐桌，如室外草坪、游泳池边、水疗馆内等等，让客人倍感家的随意。 2.4 选址

酒店拥有系统而丰富的选址条规，包括世界顶级度假地(吸引全球客源)、拥有机场和公路等立体交通网络，比如香格里拉悦榕庄、杭州西溪悦榕庄、丽江悦榕庄等，其选址都在国内风景名胜区，交通网络非常完善。，以方便游客在最短的时间内拜访景区聚落。 2.5 建设

酒店在建设过程中充分利用当地资源及特色，极大降低了建设成本。丽江悦榕庄的建筑体均采用当地特有建材兴建而成，例如五彩石及纳西灰砖。仁安悦榕庄是集团向仁安当地家庭购买的藏式农舍，Architrave 经过巧妙的拆迁改建，

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将之改造成今日的度假村小屋，其精妙扎实的建筑模式沿袭了藏家传统风格。这种建筑模式充分利用当地建材节省了成本，又保护了当地的文化、历史及生态，是一项具有前瞻性、挑战性的工程。 2.6 营销

营销手段可以分为三类：一、声誉名气：悦榕庄度假酒店花在推广上的费用很少，频繁获奖是一种营销手段（悦榕庄集团至今所获奖项高达一百多项），同时产品和服务为其赢得声誉，回头客很多(10%-20%的客人在1年内选择再次入住Banyan Tree)；二、配角中的智慧：悦榕庄会邀请一些旅游作家撰写在悦榕庄的生活体验，锁定特定读者群；三、专注小众目标人群：实际上，悦榕集团在启动丽江悦榕庄项目时，做的第一件事就是对中国市场进行细分。根据消费者的年龄、收入、习惯、需求等特征，把预计能承受的房间价格分为150～250美元、250～500美元、500～1000美元三个档次，年龄也分为35岁以下、35～45岁、45岁以上三个档次。之后，在细分市场基础上，丽江悦榕庄做了进一步定位：把能承受250～500美元客房价格、年龄在35岁～45 岁之间、追求生活品质与隐私的高端度假人士作为目标人群。

3.管理模式

3.1管理模式

悦榕庄集团对旗下的度假酒店采取直营连锁或品牌输出的方式。直营连锁又叫正规连锁，连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，所有门店在总部的统一领导下经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。如位于泰国普吉岛的首家悦榕庄酒店“普吉岛悦榕庄”即由公司自行投资建造并管理。品牌输出即由品牌持有方对他方公司投资建造的酒店输出品牌和管理的方式，比如杭州西溪悦榕庄就是杭州西溪投资发展有限公司委托悦榕庄集团服务的项目。

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3.2产权管理

悦榕集团在产权管理方面，引入了“产权式酒店”的模式。产权式酒店就是由个人投资者买断酒店客房的产权，即开发商以房地产的销售模式将酒店每间客房的独立产权出售给投资者。每一套客房都各拥有独立的产权，投资者如购买商品房一样投资置业，将客房委托给酒店管理公司分取投资回报及获取该物业的增值，同时还获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。悦榕酒店的投资者可购买悦榕酒店及度假村内的别墅或套房，并于首 6 年获取每年 6%的回报，之后可选择续约或继续收取物业所得收入分红。业主每年均获授权下榻名下物业 60 天，或可在交换计划中下榻其他地点的物业。悦榕品牌的实力，让买主对物业发展、服务、管理及收益品质深具信心。拥有悦榕豪华产业的业主可放心将管理、清理、景观美化、保安等工作交付给悦榕集团，还可享受酒店设施与服务。 3.3员工管理

悦榕集团不是按照行业标准为客人提供服务，而是采用人性化、精细化的方式提供服务。悦榕集团致力于使自己的酒店融入当地特色，每家酒店都有自己的地域风格，员工作为酒店服务的提供者，也应具有地域化的特征。以丽江悦榕庄为例，悦榕庄员工中来自于丽江本地的占33%，来自云南省内的占64%，只有3%的员工来自省外。本地员工对当地的风俗习惯、风土民情、民族文化等有高度的认同感，也具备和酒店特色一致的文化背景，因此在提供服务时既能很快适应酒店环境，又能融入酒店的发展，和酒店的基调和谐一致。另外，悦榕酒店对自己的员工很是爱护，每天都会有专车接送附近员工上下班，同时为没有住宿的员工提供舒适的住宿。

4.盈利模式

悦榕庄度假酒店的盈利模式主要包括以下几个方面： 4.1经营收益

资料显示，悦榕庄每晚房价均在3000元以上，平时平均入住率可达70%以上，

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旺季时可以达到90%以上，节假日更是一房难求。收入比例中，客房约占55%左右，餐饮及水疗服务占40%左右。高入住率及优质的配套服务让每家悦榕庄不会超过7年就能收回成本。 4.2地产收益

除了正常的酒店经营收益，悦榕庄集团还开发产权式别墅，拥有产权的投资者每年可以拥有60天的使用时间，其余时间则将别墅委托给悦榕庄出租打理，每年从中获取6%的固定收益或是33%的客房净收入，房屋租赁合同每期6年，合同到期后，投资者享有续约或分享其度假房产的所得的权利。另外，购买者同时将成为悦榕轩俱乐部会员，可以享受入住悦榕轩名下其他地区别墅的交换计划。这种配套开发的产权式别墅，几乎占到总收入的一半。 4.3产业链增值

悦榕庄集团之所以能快速取胜，很大原因取决于它的一站式服务。除了酒店业务，还包括餐厅、City Club、SPA馆、Gallery、Tour &Trek、高尔夫球场等几大业务。增值类核心产品是各类SPA，辅助产品有传统手工艺品、精品饰物、度假酒店风格陈设品、独特礼品等，这些服务收入在悦榕总收入中也有了很大比例。

5、小结

5.1成功之道

论到悦榕庄的成功之道，悦榕集团总裁何光平说道“我们和其他竞争对手之间的区别在于，他们相信品牌是在某些方面取得成功后随之而来的，也就是说品牌是一种果，是一种奖励；但我们则一开始就认定，建立品牌是企业生存首务。” 悦榕集团市场行销副总裁梁少芬说“一个成功的品牌，关键能让用户对它心生感情。这样客人在一家悦榕庄的体验会促使他去下一家悦榕庄，从而成为我们的忠实客户。独特的浪漫体验是悦榕庄与其他对手竞争的关键，而酒店设计、SPA和亚洲式酒店管理则是悦榕庄拼装浪漫的重要元素。从创立开始，悦榕庄一直致力

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于营造一个让人倍感浪漫、身心焕然一新的度假环境和氛围，我们的理念就是提供一处让人完全放松身心灵的地方，并以贴心的服务让客人充分体验绝对的私密空间。另外，我们力图让酒店与当地独特风情融合，通过我们各个度假村独特的设计和建筑风格来让每一处悦榕庄都给人截然不同的感受，同时使当地文化精髓得以推广。” 由此可见，一个酒店要想发展，必须清楚自己的理念和定位，然后针对锁定的人群开发相关服务。 5.2另类奢华

说起度假酒店的奢华，大多数人的脑海中都会呈现出水晶灯、银器、名贵壁画等昂贵的摆设，悦榕庄在自己的经营理念中也加入了奢华这个词汇，但是对奢华的理解是不同的。他们定义的奢华可以总结为：奢华不是富丽堂皇的摆设，不是总统般的前呼后拥，而是一场浪漫、有足够大的空间、完全放松、回归自然的心灵旅行，奢华就是一种自由的解脱，一种时间、空间、感受融于一体的体验。近年来我国兴建了一批精品酒店，其内部的装修及配套设施和国际知名酒店不相上下，但是客人入住率却不尽人意，从悦榕庄的案例中我们知道，精品酒店要想在激烈的竞争中取胜，不光要依靠硬件，还要从顾客的角度出发，清楚不同收入阶层的人群需要什么，潜在需求有哪些。现在经济型酒店如雨后春笋，发展特别迅猛，经济型酒店依靠的就是标准化的服务和流程及管理方式，可以无限的复制，而且极少失败，精品酒店服务的人群是由特殊需要的人群，因此不可复制，应该具有自己的特色，无论在建筑风格还是经营理念上，都要有自己的闪光点，那样才能出奇制胜，走向成功之路。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5olf.html