昵称瓶——可口可乐的青春逆袭

可口可乐昵称瓶活动

“昵称瓶”，可口可乐的青春逆袭

——用蜂窝理论分析可口可乐昵称瓶 摘要：可口可乐公司在今年夏天开展了一次新的营销活动，为可口可乐“换装”。这次换装没有使用统一的口号，而是将网络上的流行语最为新包装的中心元素，以此拉近和当下年轻人的距离，赢得年轻消费群体的青睐。

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可口可乐公司自1886年成立至今，已经有120多年的历史了，它所生产的具有独特口味的可乐伴随了一代又一代年轻人的成长。但是，时代在发展，年轻人在变化，120多岁的可口可乐要想赢得当代年轻人的青睐就必须遵循他们的思维和生活方式。于是，在今年夏天，换上了“萌外衣”的新装可口可乐——昵称瓶，针对当下年轻人，展开了它的青春逆袭。

“文艺青年”、“小清新”、“高富帅”、“天然呆”，当这些年轻人用来标志自己的昵称赫然出现在可口可乐的新包装上的时候，年轻人追求个性和潮流的心理得到了极大的满足，可口可乐也在年轻人心目中树立起了一个新的形象。这个过程实际上是可口可乐重新构建消费者对其品牌认知的过程，即在可口可乐已有形象的基础上，给它赋予新的含义，以适应消费者群体的变化，从而继续确保其市场领导者的位置。这个过程的关键在于了解消费者的内心，并在此基础上在消费者心目中创造一个位置，而这个位置到底是什么样的，电通蜂窝模型作为潜在顾客的品牌认知图能够给出很好的答案。

一、什么是蜂窝模型？

电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。它呈蜂窝状，包括七个要素：核心价值（品牌本质）、符号、权威基础、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象。

核心价值指一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。

符号指视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。

权威基础指彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。

情感利益指品牌赋予消费者以情感共鸣。

功能利益指向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。

个性指品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。 理想顾客形象多数像广告中描述的一样，是一种理想化的形象。

电通蜂窝模型将品牌与消费者联系起来，它通过描绘消费的心理认知过程来发现其对品牌的心理需求，然后帮助企业将这些需求转化成品牌的利益点，从而

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使品牌在消费者心目中站稳脚跟。

二、利用蜂窝模型分析可口可乐昵称瓶活动

可口可乐昵称瓶是可口可乐的变装活动，它不是可口可乐颠覆性的转变，只是在可口可乐原有形象上的“加分”行为，可口可乐仍是基础，昵称外表是“锦上添花”。

1、可口可乐的核心价值和权威基础

可口可乐公司是全球最大的碳酸饮料公司。它身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19400瓶饮料，为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。它始终坚持的“分享”和“快乐”理念，使很多人在口渴的时刻就会第一个想到可口可乐。这些都是可口可乐一直给消费者的印象，是经过百年的经营所累积下来的，也是可口可乐最宝贵的财富。可口可乐公司在树立其品牌的过程中也一直注重对这些中心元素的维护，包括这次的昵称瓶活动。

昵称瓶活动将各种昵称印刷在可口可乐红色的瓶身上，即让消费者有新的体验又保留了可口可乐的原有形象；在营销上，昵称瓶选择了互联网的社交媒体：微博、天涯、豆瓣、人人，通过网民分享的方式，既将昵称瓶迅速推广到年轻人群中，又体现了可口可乐一直坚持的“一起分享”的思想；在代言人的选择上，昵称瓶活动选择了台湾的摇滚乐队组合“五月天”，五月天的音乐和他们本身代表着个性、梦想和快乐，还有小小对的叛逆，这些不仅契合了当下年轻人的心理特点，也符合可口可乐所倡导的快乐；昵称瓶本身的出现也体现了可口可乐与时俱进的经营原则。从以上这些可以看出，可口可乐的核心价值一直是其品牌的中心之所在，无论它做出哪些改变，但本质永远不会改变。

2、符号

可口可乐在其发明至今的100多年里，一直保持它的特殊魅力：它神秘的“7X”配方使其一直保持着与众不同的口味，令人一想到可口可乐就有种独特的感受；它玲珑的外包装，看起来让人有种妙龄少女的感觉；它红色的瓶身和悦动于上的“coca cola”字样，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力，这就是可口可乐的典型符号标志。昵称瓶不仅继承了这些符号，而且增添了新的符号“昵称”，这些昵称代表的是个性化和流行化，它为可口可乐在当代年轻人心目中树立起了新的形象。

3、典型顾客形象

可乐的主要消费群体是青少年，如何准确刻画年轻人的形象、迎合年轻人的心理成为赢得市场的关键。那么当下的年轻人到底是什么样的呢？

可口可乐昵称瓶活动

他们大多出生在上世纪的80、90年代，伴随着中国的改革开放成长起来，是市场经济环境下的一代，物质生活已经极大的满足，他们追求的是文化和心理上的新鲜感和满足感。

他们生活在网络时代，电脑和手机几乎构成了他们生活的全部。他们隶属于不同的网络群体，有属于自己这样或者那样的标志，并乐于在自己的圈子里分享自己感兴趣的事物。

他们不再是事物被动的接收者，而是对事物会有自己独特的看法并且会主动参与，拥有自己的表达权。

他们追求的不是同质化，而是追求个性，同时又对流行具有高度的敏感性，热衷于流行。

当然，当代年轻人也不是毫无压力的。他们大多数是独生子女，背负着全家两代人的希望，从小就要为家庭的未来而奋斗；他们深感生活的无奈，总希望在忙碌中释放自己；他们缺少能够真心交流的人，只能在网络世界寻找“朋友”。他们想成为那种“自由”的人，有自己的梦想，能为自己的梦想努力；有自己对世界的看法，并希望将这种看法传递给其他人；有属于自己的特有标志，将自己与其他人区分开来；永不落伍，最好能够引领潮流；享受快乐。而这些，刚好是可口可乐昵称瓶能够带给年轻消费者的感受，也是它所树立的年轻人形象。

4、个性

昵称本身就是个性的一种体现。每个人有每个人的特点，昵称就是对这写典型特点的概括。将这些昵称经过精心挑选印刷于瓶身之上，不仅仅是赋予可乐个性，更重要的是展现了手持可口可乐的年轻人的个性。通过昵称将可口可乐与其他产品区分开来，通过昵称将每个年轻群体区分开来。

昵称瓶共有24款，“技术男”、“大咖”、“小萝莉”，这些词汇产生于网络，是年轻人标志自己的称呼，对于年轻人来说既有熟悉感又有归属感又个性化，这些名称经过层层筛选，选择最具代表性的作为新包装，同时配合推广活动，使得可口可乐一下走进了年轻人的圈子。

5、功能利益和情感利益

可口可乐的功能利益就是满足人们口渴的需求，但是在满足人们口渴需求的同时，它也向消费者传递“快乐”、“畅饮”和“分享”的情感。昵称瓶不仅在延续这种情感，更是在营销活动中处处体现着这种情感。

首先，在活动开始之前的预热，可口可乐公司将昵称瓶邮寄给了一些人。这些人都有谁呢？可口可乐社交帐号的忠实粉丝（微博、微信、人人）；媒体、代理商等；明星、艺人；有影响力的社交媒体意见领袖。这些人是年轻人追捧的对象或是密切接触年轻人的人，他们是年轻人心目中的理想形象，他们首先获得昵

可口可乐昵称瓶活动

称瓶就会在年轻人群众造成一股风潮。同时配合可口可乐公司发布的22款悬念海报，可口可乐“换装”的消息引起了网友的高度关注。

其次，在5月29号，可口可乐新装的真面目终于揭晓。这些带着鲜明流行和网络色彩的昵称引发了网络上的热烈讨论，一时之间，可口可乐换装的消息遍布微博、豆瓣、天涯、人人等平台，随后，大量传统媒体也报道了这一备受关注的事件。可口可乐公司通过互联网的分享功能和年轻人热爱分享的特点将昵称瓶迅速推广到年轻人群中。

最后，可口可乐选择“五月天”作为最新代言人。并且在深圳新代言人五月天演唱会现场，可口可乐宣布正式启动2013年“畅爽夏日，分享快乐”夏日营销活动。已经得到热切关注的“快乐昵称瓶”宣布于当天全面上市。

通过这一系列精心的策划，可口可乐的昵称瓶成为了初夏规模最大的营销活动。可口可乐不再是与其它产品一样仅仅是一款碳酸饮料，它成为了年轻的一种标志，为自己的品牌赋予了年轻的元素，在年轻人的心目中占据了一个新的位置。

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