汽车营销案例分析题

汽车营销案例分析题

1.得利机电检测有限公司，因工作性质是流动性有时要到100公里左右的城市进行检查，经常有5~6名人员乘车外出，外出时还带有不少量的检测仪器，拟购一台公务车。单位主管财务的领导说：“购买SUV省钱。”而负责技术的领导说：“最好是买一部MPV。” 请解释一下：

1）SUV与MPV的结构特点。（7分） 2）哪种类型的车公务用合适？（3分） 答：1）SUV即“运动型多用途车”。SUV是在皮卡底盘上发展起来的一种厢体车，离地间隙大，在一定程度上既有轿车的舒适性又有越野车的性能。

MPV即多用途车。它强调多功能性，集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合方式。MPV的空间要比同排量的车厢相对大些。

2）根据以上对SUV与MPV结构特点的分析，公务用车选用MPV更适合一些。 2.何女士所住的地方、路面较窄，而且有一处异900的转弯处要前后来回二次以上。车辆转过此弯角，觉得开车很烦，可是近来因工作需要调到新的工作单位，离住宿舍处有151am以上，每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点，花在路上的时间近三个小时，很辛苦。何女士单位效益好，有能力购买一部私家车，方便上班，可是不清楚那些轿车机动性好和转弯半径小的车辆。有一天，她到了轿车销售中心，转来转去也不清楚什么型号的轿车才适合她，此时她站在一款车面前请销售员解释：试回答机动性好转弯半径小的车辆与什么参数有关？（10分）

答：1.轴距、轮距、车长及车宽的参数数值小，转弯半径小、机动灵活

2.转向系角传动比要小些，使得方向盘的转角小可得到大的车轮的偏角 3.有助力转向的车辆

4.转向轮的最大允许转角大些

3.德国奔驰（Benz）汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世，在激烈的市场竞争中，奔驰之所以能够很好地生存和发展，并成为世界汽车工业的佼佼者，重要的一点在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品不仅是交通工具，还应包括汽车质量、造型、功能、维修服务等，即以自己的产品整体来满足客户的整体要求。奔驰公司顾客满意从生产车间开始，奔驰公司的顾客满意（CS）是从顾客的需要出发、从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同需要，使顾客完全满意，服务人员和生产人员一样多。该公司顾客满意从儿童开始培养。问题：

1）CS考虑的起点是什么？是以什么为导向的？（4分） 2）实施CS营销战略的内容有哪些？（8分） 答：1）顾客；市场营销导向

2）开发客户满意的产品、提供顾客满意的服务、进行CS观念教育、建立CS分析方法体系

4.南方某汽车公司为旗下一款越野车寻找品牌价值认同时，考虑了汽车是一种价值相对昂贵的产品，其表现品牌应具有综合性，因而策划过程中策划者放弃了差异化诉求策略，转向从“高品质”与“技术来源”寻求突破。“三菱技术”在世界轻型越野车工业史中是最为完善与先进者之一，而该车技术正是沿袭这种技术，在中国造就了高品质的轻型越野车。事实上，在国内几家屈指可数的越野车生产企业中，该车无论是从技术上还是从品质上都遥遥领先。最终，该车品牌的技术内容被确定为“世界一流技术”“中国越野之王”被确定为品牌的理想内容。问：

2）建立品牌的优势有哪些？

答：1）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

2）利于管理，受法律保护、提高消费者忠诚度，有利于细分市场，有助于提高公司形象。

5.电子式ABS与机械式ABS有何差别？（10分）

1.电子式ABS是根据不同的车型所设计的，它的安装需要专业的技术力量，如果换装至另一辆车必须改变它的设计线路，通用性不足；机械式ABS的通用性强，只要是液压刹车装置的车辆都基本可以使用，而且成本低。（5分）

2.电子式ABS是具有智能控制系统，从制动开始到车辆完全停止的全过程均实现有效的控制，防止车轮锁死。机械式ABS的控制特性在设计时已经确定，无法满足车辆在各种不同的车速和路面附着力变化时的防抱死控制要求。（5分）

6.雷生听说车用轮胎对行车安全及车辆行驶性能都有较大的影响，他在购车时，在两款车上看到轮胎两边侧面上分别有175／70R14和195／65R15的标记符号，但不清楚这些符号代表什么参数，就请来营销员跟他解释一下： 1）175／70R14是表示什么参数？（5分） 2）子午轮胎有何特点？（5分）

答：①1）175-表示轮胎两边侧面之间的宽度是175mm；（2分）

2）70-表示高宽比（1分）

3）R-代表单词RADIAL，表示子午轮胎（1分） 4）14-代表轮胎的内径，以英寸计（1分） ②1）子午轮胎内部帘布编织排列的方向与胎面中心线成90度角，形成像地球仪上的子午线（1分）

2）胎面加钢丝层，能承受较大的内压应力（1分） 3）胎面不易变形（1分）

4）具有良好的地面附着力和稳定性（1分） 5）滚动阻力小，省油可达5%~10%（1分）

7.东风雪铁龙公司在“非典”期间，为了刺激车市升温，推出降价促销，对其旗下中低档的富康系列轿车展开全国范围的促销活动，其中心自有人率先于由2003年初的9.78万元调整至8.8万促销价。富康系列轿车作为东风雪铁龙旗下主力车型之一，被消费者成为中国两厢车的经典。来自北京亚运村汽车交易市场的销售数据，2003年5月份“非典”以来，富康系列轿车一直占据市场同级别车型销量排名前三名，销售占有率高达37%。 问题：

1）如何选择促销时间？（6分）

2）试分析本例中“非典”期间促销成功的原因。（6分）

答：1）准确的促销时间是促销效果的保证，所以促销时要把握好时机。可利用人们密切关注的重大事件，借机促销；可由企业设定议题如企业成立纪念日、举行新闻发布会等造势，大搞促销；可以利用市场旺季，乘势实施密集经销，突出自己产品，在竞争中占得先机。（6分）

2）当“非典”突如其来袭击中国大地时，健康问题备受关注。公共汽车上人多，怕传染，本来是持币待购的消费者，“非典”正好帮助其下了买车的决心。此时产家、经销商推波助澜，采用适时的促销，自然销售火爆。

8.吴生和爱妻黎女士两人高高兴兴到了一间广本飞渡的4S店，他俩对这一品牌汽车非常感兴趣，特别是对经济性的要求（省油）满意，拟马上购买一部，可是挑选颜色时，吴生和黎女士的看法不一致，吴生认为乳白色很好，大方、一雪白越看越爱看，而黎女士认为白色太

单调，表面易脏，黑色很好，于是在挑选颜色时想请营销员当个参谋。 请回答：

1）乳白色轿车车身的特点（5分） 2）黑色的轿车车身的特点（5分）

答：1）乳白色轿车给人以明快、活泼、大方的感觉。车身较耐脏，路上泥浆或污物溅上干后不易看出。

2）黑色的轿车给人以庄重、尊贵、严肃的感觉。黑色是中间色，容易与外界环境相吻合。但黑色汽车车身反而不耐脏，有一点灰尘就能看出来。

9.苗先生是某软件开发中心的主管，近来经济状况比较好，将要购买一辆私家车。由于苗先生家里到开发中心所经过的路面十分复杂，对制动器要求比较高。一天，他来到了一家4S店，精挑细选后，他发现他看中了一辆捷达车的前后制动器不一样，便向销售员请教： 1）轿车的前后制动器有什么不一样？（2分） 2）比较盘式制动器与鼓式制动器的区别？（8分）

答：1）轿车的前轮制动器一般使用盘式制动器；后轮一般使用鼓式制动器。

2）盘式制动器与鼓式制动器相比，具有： 优点：1.热稳定性好 2.涉水稳定性好

3.制动力矩与运动方向无关

4易于构成双回路制动系，使系统有较高的可靠性和安全性 5.尺寸小、质量小、散热良好

6.压力在制动衬块上分布比较均匀，故衬块磨损也均匀 7.更换衬块工作简单容易

8.衬块与制动器之间的间隙小，这就缩短了制动协调的时间 9.易于实现间隙自动调整

缺点：1.难于完全防止尘污和锈浊（封闭式除外）

2.兼作驻车制动器时，所需附加的手驱动机构比较复杂 3.在制动驱动机构中必须装有助力器

4.因为衬块工作面积小，所以磨损快，使用寿命低，需要高材质的衬块

10.2004年9月6日，在广州丰田汽车公司正式挂牌成立仪式上，广汽集团公开宣布，广州丰田佳美将单独建立销售渠道。然而业界有人担心在一汽丰田庞大而健全的销售渠道挤压下，广州丰田以佳美单一车型在2006年投产当年即实现年10万辆的产销目标似乎难以完成：一汽、丰田、广汽三方努力博弈下的广州丰田渠道之争逐渐升级。问题： 1）什么是销售渠道？

2）在竞争如此激烈的情况下，广汽毅然建立自己的销售渠道，这表明销售渠道存在哪些方面的功能？

答：1）销售渠道是指产品或服务从制造商流向消费者所经历的整个通道，该通道通常由制造商、中间商及其他辅助机构组成。

2）实体分销、风险承担、接洽、促销、谈判。

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