第3讲 危机公关在中国

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危机公关在中国 Crisis PR in China

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综述Overview危机公关的定义 企业层面的危机公关案例 政府层面的危机公关案例 个人层面的危机公关案例 危机年” “危机年”3大企业层面危机公关 中国政府层面的3大危机公关 中国政府层面的3 中国组织处理危机公关的经验和特色 中国组织处理危机公关方面的不足

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危机公关的定义The definition of Crisis PR危机：指的是危及组织利益、形象、 危机：指的是危及组织利益、形象、生 存的突发性或灾难性的事故与事件。 存的突发性或灾难性的事故与事件。 危机公关：就是企业在遇到危机后所制 危机公关： 定和采取的系列公共关系方面的方案行 动。

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2、危机的特点危机的特点是突发性、普遍性和严重性 (1)突发性 是指危机的发生往往是不可预见的，或 不可完全预见的。 (2)普遍性 是指任何能出错的都会出错，这是危机 的法则。 (3)严重性 是指出现危机对组织形象的影响是很大 的，甚至是灾难性的。

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3、危机的类型总的方面可分为：自然灾害危机、人为破坏危 机、社会宏观环境危机、自身引发的危机等。 就自身引发的危机来看，又可分为经营危机、 管理危机、法律危机、素质危机和关系危机 二、危机管理 1、定义：危机管理是针对组织自身情况和外 部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定 出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊 地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套 机制。

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曾有人将危机管理做的工作作过如下的比喻： 危机管理就是你面对火灾时所做的事情： 首先，你应该尽力消除火灾隐患(危机预警) 如果你很不幸，还是失了火，那么—— 你所做的第一件事是打119报火警，此时你面 临的是处理与政府的关系(政府关系) 由于火灾波及邻里，你必须处理与他们的关系 (社会关系) 你要去保险公司索赔(组织关系)

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你的家庭成员会因火灾面临种种难题，需要内 部的稳定(内部关系) 由于火灾你的形象受损，要重新整合自己的形 象(危机关系) 由于火灾，你很可能会一无所有(经济关系) 2、危机管理的意义 加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。 四高组织是指高知名度、高成长性、高品牌排 行、高管制的组织。越是优秀的组织越是要注 重危机管理。 加强危机管理可以降低组织的隐性成本。

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第二节 危机的不同阶段及处理要诀一、前兆期 基本原则是：积极预防，防患于未然。 当危机事件处于前兆期时，公共关系人员需 要耐心地处理这些微小的事件，在没有引发 媒体关注之前就将其扑灭。 二、加剧期 基本原则是：正视危机，积极对待，查明实 情，不

做隐瞒。 当危机处于加剧期时，媒体开始介入，

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组织应以认真的态度对待，千万不能置之不理， 如美国埃克森石油公司的例子。此外，还要进 行真实、准确的传播，才能获得公众的信任， 才能把握舆论的主动权，才能尽量减少危机事 件对组织形象造成的损害。 三、处理期 基本原则是：及时处理、争取主动。 及时是危机事件处理的一大要诀，因为赢得时 间就意味着减少损失。 四、消除期 基本原则是：勇担责任，矫正宣传。

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五、危机公关的处理要点1、危机发生时，要以最快的速度成立危机事故 、危机发生时， 处理机构，这是有效处理危机事故的组织保证。 处理机构，这是有效处理危机事故的组织保证。 2、在制订危机处理计划时，最好是聘请社会上 、在制订危机处理计划时， 的危机管理专家参与，并多倾听外部专家的意见。 的危机管理专家参与，并多倾听外部专家的意见。 3、站在公众的立场，以公众利益为中心考虑问 、站在公众的立场， 确实把公众利益放在首位。 题，确实把公众利益放在首位。

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4、领导要亲自出面。企业或社会组织的高层领导 领导要亲自出面。 领导要亲自出面 要亲临危机事故现场掌握第一手资料， 要亲临危机事故现场掌握第一手资料，以便制订 处理危机的方针政策和以最快速度调兵遣将。 处理危机的方针政策和以最快速度调兵遣将。 5、了解公众意见，尤其要了解批评者、对立者的 、了解公众意见，尤其要了解批评者、 意见。 意见。 6、使受到危机影响的公众站到社会组织的一边， 6、使受到危机影响的公众站到社会组织的一边， 并帮助社会组织解决有关问题。 并帮助社会组织解决有关问题。 7、邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便 邀请公正、 邀请公正 权威性机构来帮助解决危机， 确保社会公众对社会组织的信任。 确保社会公众对社会组织的信任。 8、要善于利用媒介与公众进行沟通以控制危机并 、 创造转机。 创造转机。

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中美史克PPA事件危机管理案例 事件危机管理案例 中美史克中美史克天津制药有限公司是一家现代化合 资制药企业。 1987年10月投资建厂以来 月投资建厂以来， 资制药企业。自1987年10月投资建厂以来， 年生产能力23亿片( 23亿片 )。其代表产品 年生产能力23亿片(粒、支)。其代表产品 肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、 肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、 百多邦等在中国已家喻户晓， 百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为 支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。 支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。

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美国一项研究表明，PPA即

苯丙醇胺， 美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出 即苯丙醇胺 血性中风的危险。2000年11月 血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药 物监督管理局(FDA)发出公共健康公告， 物监督管理局(FDA)发出公共健康公告，要求美 国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。 PPA的产品 国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。 中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日 中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日 (SDA) 发布了《 发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂 的通知》 与美国FDA所发健康公告仅隔10 FDA所发健康公告仅隔10天 的通知》,与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并 且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在 且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。 15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中 种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中， 15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含 了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得 两种产品。 两种产品。

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康泰克进入中国市场已有11年历史， 康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓 11年历史 释技术和显著的疗效， 释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高 的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出， SDA通告一出 的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时 引起社会的极大关注。媒体争相报道， 引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来 电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷 入危机之中 中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委 迅速启动危机管理工作系统， 托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间 的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA PPA事件 的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件 引发的重大危机，有效保护了品牌， 引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感 冒药市场奠定了良好的舆论基础。 冒药市场奠定了良好的舆论基础。

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PPA事件289天之后， 2001年 PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公 事件289天之后 共关系公司又鼎立协助史克公司紧紧把握市场商机， 共关系公司又鼎立协助史克公司紧紧把握市场商机， 充分利用康泰克原有品牌效应， 充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克 推向市场。 推向市场。 一、项目调查 中国环球公共关系公司在接受中美史克的委托之后， 中国环球公共关系公司在接受中美史克的委托之后， 迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调 查研究， 查研究，其目的在于

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·全面了解事件的性质与史

克公司的关系

·评估危机事件的后果 评估危机事件的后果 ·为制定危机处理策略提供依据 为制定危机处理策略提供依据 ——资深新闻记者(通讯社、电视台、中国 资深新闻记者( 资深新闻记者 通讯社、电视台、 医药专业媒体等) 医药专业媒体等) ——业内人士 业内人士 ——国家药品监督管理局 国家药品监督管理局 ——消费者、经销商 消费者、 消费者 ——访谈 访谈 ——资料收集 资料收集 ——热线电话反馈 热线电话反馈

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中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的 第一品牌，康泰克在国内上市11年以来， 11年以来 第一品牌，康泰克在国内上市11年以来，累计销 售已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。 50亿粒 售已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。这样一 个有着高知名度和美誉度的药品品牌被中国政府 禁止无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。 禁止无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。 ——美国FDA发出公共健康公告仅十天，中国政 美国FDA发出公共健康公告仅十天， 美国FDA发出公共健康公告仅十天 府就发布了《 府就发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药 品制剂的通知》 行动迅速，态度坚决。 品制剂的通知》,行动迅速，态度坚决。

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——中国政府医药监管部门SDA以红头文件发文 中国政府医药监管部门SDA以红头文件发文 中国政府医药监管部门SDA 发至有着政府背景的中国各大媒体， 发至有着政府背景的中国各大媒体，依中国政治 体制要求，中国各大媒体必登无疑， 体制要求，中国各大媒体必登无疑，而由于康泰 克的品牌知名度， 克的品牌知名度，定会引起媒体全方位的关注 ——红头文件中使用的苯丙醇胺这种专业术语一 红头文件中使用的苯丙醇胺这种专业术语一 般老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知， 般老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知，康 泰克将成为PPA的代名词，因此， PPA的代名词 泰克将成为PPA的代名词，因此，中国媒体在报 PPA事件时必然提及康泰克 事件时必然提及康泰克。 道PPA事件时必然提及康泰克。

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中国政府实行非处方药管理的时间不长， * 中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康 泰克作为非处方药又有着极高的品牌知名度， 泰克作为非处方药又有着极高的品牌知名度，因 为副作用被中国政府所禁， 为副作用被中国政府所禁，会产生一系列的棘手 的问题。比如： 的问题。比如：作为非处方药在被暂停使用和销 售后是否要进行回收？ 售后是否要进行回收？怎样处理回收非处方药等 如果不能及时与媒体进行有效沟通， 等，如果不能及时与媒体进行有效沟通，必

将成 为被炒作的重要题材。 为被炒作的重要题材。

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《通告》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和 通告》发布正值11月感冒高发期， 11月感冒高发期 销售康泰克对史克公司可以说是致命的打击，因此， 销售康泰克对史克公司可以说是致命的打击，因此， 史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会引 起新闻媒介的密切关注，把握不好， 起新闻媒介的密切关注，把握不好，便会引发更深 层的危机。 层的危机。 * 中国药监局虽以红头文件通知暂停使用和销售康 泰克，但作为企业， 泰克，但作为企业，史克公司不会因一次危机就退 出市场， 出市场，史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣 所在。 所在

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目前，中国已经成为全球十大医药市场之一， 目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其 非处方药市场正在迅速膨胀， 中，非处方药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非 处方药的消费上，感冒药占到85% 属当然的第一。 85%, 处方药的消费上，感冒药占到85%,属当然的第一。 康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额， 康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额， 这无疑将是感冒药市场重新洗牌的大好时机， 这无疑将是感冒药市场重新洗牌的大好时机，这是 康泰克面临的又一险情 经过全面周密的调研分析， 经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司 与史克公司共同认识到： 与史克公司共同认识到：

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