最详细的策划方案（人寿保险）

第一部分 市场分析

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营销环境分析 市场分析 消费者分析 产品分析 生命人寿和竞争对手的竞争状况分析 生 命 人生命人寿和竞争对手的广告与销售活动分析 寿 公生命人寿公司品牌形象的问题点和优势 司广告策略 品 牌 形广告目标 象 策 划 书 广告主题 广告计划 广告表现 广告发布计划 专题性公关营销活动 其他推广活动计划 1 第一部分 市场分析

推广活动费用预算 广告活动的效果预测和监控

目 录

第一部分 市场分析

一、营销环境分析???????????????????????（1）

（一）中国保险市场发展及现状??????????????????（1） （二）我国保险市场竞争格局主要特点及演变趋势??????????（2） （三）武汉市保险业发展现状????????????????????（5）

（四）中国保险市场发展背景???????????????????（6） （五）中国保险业发展趋势预测??????????????????（8） （六）中国寿险业发展现状????????????????????（9）

二、消费者分析???????????????????????（12）

（一）消费者总情况???????????????????????（12） （二）消费者特征分析??????????????????????（12） （三）消费者购买习惯分析????????????????????（13） （四）消费者态度分析??????????????????????（14） （五）消费者购买保险的因素???????????????????（14） （六）消费者分析总结??????????????????????（14）

三、产品分析????????????????????????（15）

（一）生命人寿保险产品的功能特点分析??????????????（15） （二）竞争对手人寿保险产品的功能特点分析????????????（18） （三）产品分析总结???????????????????????（21）

四、生命人寿和竞争对手的竞争状况分析????????（22）

（一）生命人寿发展策略分析???????????????????（22） （二）生命人寿的竞争对手发展策略分析??????????????（23） （三）生命人寿营销策略思考???????????????????（26）

五、生命人寿和竞争对手的广告与销售活动分析????（27）

（一）生命人寿的广告与销售活动概况???????????????（27） （二）竞争对手的广告与销售活动概况???????????????（27） （三）广告与销售活动分析总结??????????????????（28）

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第一部分 市场分析

第二部分 广告策略

一、生命人寿公司品牌形象的问题点和优势???????（28） 二、广告目标????????????????????????（29）

（一）企业提出的目标??????????????????????（29） （二）我们广告目标???????????????????????（29） （三）广告诉求及表现策略????????????????????（29）

第三部分 广告计划

一、广告主题????????????????????????（31） 二、广告表现????????????????????????（31）

（一）影视广告脚本???????????????????????（31） （二）平面广告?????????????????????????（32） （三）电影院广告????????????????????????（33） （四）户外广告?????????????????????????（33）

三、广告发布计划??????????????????????（34）

（一）广告发布的媒介??????????????????????（34） （二）各媒介的广告规格?????????????????????（35） （三）广告媒介发布排期计划???????????????????（35）

四、专题性公关营销活动??????????????????（36）

（一）目的???????????????????????????（36） （二）活动策划?????????????????????????（36）

五、其他推广活动计划???????????????????（39） 六、推广活动费用预算???????????????????（40）

（一）电视广告预算???????????????????????（40） （二）平面广告费用预算?????????????????????（41） （三）户外广告费用预算?????????????????????（41） （四）影院合作费用预算?????????????????????（42） （五）公关活动费用预算?????????????????????（42） （六）其他推广活动费用预算???????????????????（42）

第四部分 广告活动的效果预测和监控

一、广告效果预测、评估??????????????????（43）

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第一部分 市场分析

（一）售中评估?????????????????????????（43） （二）后期评估?????????????????????????（43）

二、实施策略?????????????????????????

（43） （一）实施步骤?????????????????????????（43） （二）实施项目管理方案?????????????????????（43） （三）部门实施计划???????????????????????（43）

第一部分 市场分析

一、 营销环境分析

（一） 中国保险市场发展及现状

改革开放20多年来，我国保险业取得了长足的发展，年均增长35%左右，约为同期GDP增长的4倍，2005年4月底，全国保险资产总额已突破1万3千亿元。下面是2001年至2005年4月末，我国保险总资产额柱状图：

图1 保险公司总资产额 （数据来源：中国保险网）

从图中我们可以看出，保险业的发展速度非常快，据中国保监会提供

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第一部分 市场分析

的数据显示，截止2004年，全国共设有直接业务保险公司53家，其中：中资保险公司22家，外资保险公司31家，按经营级别分：财产保险公司22家，人寿保险公司31家（截止2005年4月，已升至33家）。全国保费收入4318.1亿元，其中：财产险保费为1089.9亿元，人寿险保费达3228.2亿元。在业务量增长的同时，业务质量和效益同时得到提高。据统计，2004年是行业利润近年来最好的一年，保险资金运用总量增长较快，资金运用余额达11249.8亿元。而到2005年4月底，保险公司总资产额更达13225.19亿元。

近年来，我国保险中介市场发展亦非常迅速。据保监会保险中介监管部提供的数据，截至2004年底，我国保险专业中介机构已达1298家，其中：专业代理机构921家，经纪机构197家，公估机构180家。保险营销队伍147万人，保险兼业代理机构11万多家。在2004年全国保费收入中，有2902.9亿元是通过中介渠道实现的，占比67%，其中：营销员实现保费达1571.48亿元，占36.39%，兼业代理占27.84%，代理公司占1.27%；经纪公司实现保费74.18亿元，占1.72%，其它渠道占32.78%。公估公司2004年共接受案件5.063万件，估损金额26.88亿元，其中：财产险26.53亿元，寿险3500万元。

按此发展速度，预测未来5年中国人身保险的平均增长率将是15.6%，财产保险的增长率是16.9%；平均增幅为16.2%，寿险的平均增长率也将超过10%。我国保险市场的发展潜力还很大。 （二）我国保险市场竞争格局主要特点及演变趋势 1、主要特点： （1） 总体竞争格局：

市场竞争主体日趋增多，市场集中度不断下降。随着入世后我国保险市场的开放和准入限制的逐步放宽，保险公司数量快速增加，规模较大的保险公司所占市场份额逐步下降，保险业寡头垄断的格局逐步被打破，市场竞争日趋激烈。 （2） 产品竞争格局：

寿险业意外险和健康险市场竞争激烈，财产险、车辆险存在恶性竞争现

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第一部分 市场分析

象。

（3） 中外资保险公司竞争格局：

外资公司发展迅速，中资公司面临严峻的竞争挑战。入世后外资进入我国，保险市场的准入限制逐步放松，经营地域限制也逐步放宽，外资保险公司大量增加，外资保险公司正凭借其雄厚的资金、专业化的管理、高水准的产品开发技术、先进的管理经验以及高精尖的人才等多方面优势，对中资公司形成越来越大的挑战。

《中国保险业发展改革报告》中针对中资保险公司能否与外资保险公司在竞争中生存与发展的问题进行了对比：

图2 中外保险公司竞争优势对比

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第一部分 市场分析

（4） 地域竞争：

东部发达地区竞争激烈，中西部地区竞争相对平缓。我国东中西部地区经济及人均收入差距很大，而寿险业与经济发展，特别是人均收入密切相关，经济发达的地区，寿险业发展水平越高，与寿险业地域竞争特点类似，财产

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第一部分 市场分析

险在经济发达地区的竞争相对经济落后地区激烈。

图5 保险渗透率 （5） 公司竞争力

市场规模大、经营历史长的公司，经营效率较高，竞争力较强。从市场占有率看，寿险公司中，中国人寿、平安寿险和太平洋寿险的市场占有率较高，具有较强的竞争力。财产险公司中，中国人保具有绝对的竞争优势。 2、我国保险业竞争格局的发展趋势

（1） 竞争主体迅速增加，市场集中度进一步下降，竞争地域日趋广泛。 （2） 保险业出现混业经营趋势，但竞争模式将日趋专业化。

（3） 行业并购将成为增强竞争力的重要方式，国际金融业的发展趋势表

明，集团化、大型化和全能化已成为金融巨头的发展主流。 （4） 效益竞争、技术竞争、管理竞争、服务竞争和人才竞争将成为未来最

重要的竞争手段。 （三）武汉市保险业发展现状

1、概况：武汉市现有人口800万，2004年国内生产总值已达1956亿元，

在岗职工平均工资1.5971万元，城区居民可支配收入9564.05元，城区恩格尔系数0.4095。武汉经济发展较快，这为武汉保险业的发展提供了条件。武汉是中国保险的最早发源地之一，其保险史较悠久。2004年，全市全年保费收入46.06亿元（全省为122亿元），增长11.54%。其中，财产险保费收入12.99亿元，增长40.07%；

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第一部分 市场分析

寿险保费收入33.07亿元，增长3.28%。全年保险赔付支出13.17亿元，增长28.16%。其中，财产险赔付支出7.84亿元，增长45.42%；寿险赔付支出5.33亿5元，增长9.12%。据中国保监会武汉办公室提供的资料，武汉的保险市场是中国人寿约占60%的份额，平安、太平洋、泰康、新华等4家公司共享40%的份额，其它寿险公司的份额就基本没有了。

2、武汉保险业发展的环境：2004年，湖北省省长罗清泉指出：“湖北省委

省政府今后将进一步大力支持保险工作的开展。保险业要为把武汉建设成为全国区域性金融中心发挥积极作用：为湖北经济社会发展提供更有力的服务；省政府和保监局要共同为保险业营造良好的发展环境；要加强对保险业的监管和整个保险行业的队伍建设” 。为此，湖北金融保险业“十一五”期间的发展目标是，适应湖北走中部地区前列的需要，在进一步健全和强化湖北作为中部金融保险中心功能的基础上，使湖北金融保险业在全省国民经济中的地位有实质性提高，建成以高度国际化的银行和保险业为主，市场发达、法规完善、高度开放、功能齐全的具有重要影响的区域性金融中心。“十一五”期间，金融保险业年均增长速度要达到11%左右，到2010年，金融保险业占第三产业增加值的比重达到14%以上。可见，武汉保险业在未来的发展过程中，有很好的政策支持，发展前景将很好。

（四） 中国保险市场发展背景 1、突出问题

（1） 发展总体水平低

——2004年，我国保费密度和深度分别为15美元和1.8%，在国际保险业中甚至低于很多发展中国家，（全世界平均水平为380美元和7%）人民群众对于保险的认识有待提高。 （2） 市场垄断程度高

——2003年，中国人保市场份额：60.5%，中国人寿市场份额：45%。 （3） 国有保险公司体制落后

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第一部分 市场分析

——所有者缺位；公司治理结构不完善；经营机构不灵活。 （4） 保险监管有待加强

——法律法规不够健全；监管机构体系不完善；监管方式需要调整。 （5） 营销渠道不够完善

——销售模式传统，营销环节复杂。

（6） 高层次经营管理层和高素质专业保险人才缺乏

（7） 社会大众对中国保险业的“信任度不够” ，保险公司本身确“底气

不足” 。

2、中国保险业发展的政策取向 （1） 培育市场，完善市场体系

——增加市场主体。适当增设新的保险公司，发展其他保险组织形式。 ——发展中介市场。 ——培育再保险市场。

（2） 推进改革，提高保险公司竞争力

——深化国有保险公司体制改革。 ——完善股份制保险公司运行机制。

——改革资金运用体制，拓宽资金运用渠道。 （3） 加强监管，保持保险业健康发展

——转变监管方式。 ——完善监管机构体系。 ——加强监管基础制度建设。 ——提高监管透明度。 ——加快保险自律组织建设。 （4） 培养引进人才，提高保险队伍素质

——积极培养和引进人才。 ——加快人事和用工制度改革。 ——建立保险人才市场。 （5） 完善保险法律法规体系

——1995年《保险法》的颁布实施，标志着我国保险业进入到有法

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第一部分 市场分析

可依，依法管理阶段。

——依据《保险法》的有关规定，在保险机构设立、经营、市场行为、中介机构管理等方面，保监会先后制定和实施了一系列相配套的行政法规和管理办法。

——保监会对外资保险公司的相关法律逐渐落实。

——由中国保监会主办的亚洲区域保险监管合作会议2005年5月23日在京召开。来自中国、日本、韩国、印度、新加坡、马来西亚等14个国家和地区的保险监督官讨论通过了《亚洲区域保险监管合作北京宣言》。

（6）进一步对外开放保险市场

3、加入WTO对我国保险业的影响 （1）机遇

——公平的竞争环境。中资与外资、国有公司与股份制企业站在同一

起跑线上，凭公司实力参与市场竞争。

——相互借鉴。通过借鉴国外的经营理念和管理经验，有助于中国保

险业增长方式的转变，促使保险公司提高经营管理水平。

——压力与动力。竞争的压力将促使中资公司深化体制改革、转换经

营机制，增强企业竞争力。

——产品技术与服务创新。一方面，国外公司将带来国外先进的产品

技术和服务；另一方面，竞争的压力也刺激各公司进行产品与服务创新，以保持竞争优势。

——分享国际保险资源 （2）挑战

——竞争将会更加激烈，中资公司将失去部分市场份额。 ——传统的经营理念和经营管理模式将受到冲击。 ——部分人才将会流失。 ——对保险监管的挑战。 （五）中国保险业市场发展趋势预测 1、网络销售的崛起

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第一部分 市场分析

通过互联网开展保险宣传、产品销售、信息沟通、理赔服务等工作，将具有十分广阔的前景。 2、我国保险业将持续蓬勃发展

数据显示，2005年一季度，保险业累计实现保费收入1477亿元，同比增长23.1%；其中财产险收入343亿元，同比增长23.5%；累计赔款给付259亿元，同比下降28.7%；保险公司总资产额继续保持快速增长态势。随着保险市场的快速发展，保险公司可运用资金不断增加。 3、外资的发展将加快

2004年外资保险公司的保费收入仅占全国保费收入的2.3%，但在对外开放较早的上海和广州，外资保险公司的市场份额已分别升至15.3%和8.2%。随着我国取消对设立外资保险机构的地域限制，外资保险公司作为在其它城市新的市场主体必然会与中资公司展开剧烈竞争，份额也会逐步提高。

4、我国的保险业在今后将会以更大的幅度增加

在金融资产中，我国居民储蓄余额已达11万亿元，而用于购买保险的仅占很少一部分，说明我国开展保险业务的潜力还很大。在入世过渡期结束后，保险业的发展任重而道远。 （六）中国寿险业发展现状及趋势预测 1、寿险业市场状况

入世后我国寿险业发展持续强劲的增长，寿险公司数量增长较快，已从2001年的16家增加到2004年的31家，其中：国内寿险公司9家，外国投资的合资公司17家，独资公司AIA（美国友邦保险有限公司）一家。2004年人寿险保费已达3228.2亿元。同时，保监会放宽了审批分支机构的条件，寿险分支机构数量也迅速增加。目前，中国寿险市场主要由三家国内大保险公司控制，此三家总计占行业保费的75%-90%，它们分别是中国人寿、平安寿险和中国太平洋寿险。但由于市场主体的大量增加导致国内保险市场竞争日趋激烈，市场集中度快速下降：2001年至2003年，中国人寿和平安寿险等两大寿险巨头的市场份额不断下降，分别从57.05%和28.1%下降到53.82%和19.56%；太平洋人寿、新华人寿和泰康人寿等其他规模较小的寿险公司

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第一部分 市场分析

继续保持迅猛发展态势，这三家公司合计市场份额从13.08%提高到22.64%。我国寿险业在东部发达地区竞争激烈，中西部地区竞争相对平缓。

可是，中国寿险业发展也存在许多问题：

第一，现在的中国寿险业缺乏高度透明的成熟公司的治理，这对于其要达到国际标准是一个挑战。

第二， 老公司的负息差包袱是最大的问题。由于负息差的负担，中国老寿险公司的盈利能力持续下降，明显降低了他们的财务弹性。再加上落后的资本市场和严格的投资管制，保险公司的资金压力很重。

第三， 正确的死亡率定价假设也是一个挑战。由于中国市场的巨大，找出合适的死亡率定价假设是一个挑战。

第四， 尽管中国的寿险市场蕴藏巨大的发展机会，现在也仍然只是处在发展的早期阶段。

第五， 保险中介机构发展很快，但真正代理寿险业务的却很少。保险中介机构已成为保险市场一支活跃的生力军。但在众多的保险中介公司中，代理业务绝大部分是财产保险业务，真正代理寿险业务的只有很少一部分。 2、中国寿险公司的优劣势分析 优势

（1） 中国经济发展强劲。

（2） 以WTO成员的身份可以更多接触世界级合作伙伴，得到知识和技术

帮助。

（3） 新的管理规定使行业尽快接近国际标准。 （4） 上市增加了资本总额和透明度。 （5） 作为一种销售渠道，银行保险愈加普遍。

（6） 尽管国家控制减少，人们还是越来越意识到保险需求在增加。 （7） 国内大公司都有全国销售网。 挑战

（1） 以往寿险留下的负息差包袱。 （2） 资本化水平低。

（3） 投资机会有限，妨碍了资产负债管理。

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第一部分 市场分析

（4） 管理结构的快速变化。

（5） 来自国外同行的竞争以及金融机构提供替代产品而产生的竞争在

加剧。

（6） 一些保险公司的销售质量低。 （7） 风险管理和风险控制意识低 （8） 公司治理和透明度不足。 3、中国寿险业发展趋势预测

（1）银行、邮政代理业务迅速发展。 （2）寿险资金证券化的趋势明显。 （3）个人营销业务快速发展。

（4）人寿保险越来越受到社会大众的重视。 （5）金融体制改革加快。

（6）产品日益差异化，跨国寿险营销发展。

4、武汉寿险业发展概况：保险业在武汉发展较快，其中寿险业的发展尤其突

出，中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿、新华人寿以及生命人寿等多家人寿保险公司已在武汉成立了分公司；2005年，我国8年来第一个获批准的中资保险公司——合众人寿股份有限公司总部在武汉成立，挥别武汉市保险业机构总部为“零”的历史。2004年，武汉市寿险保费收入达33.07亿元，较去年增长3.28%。武汉市民更是热衷于购买寿险。据统计，在我们所调查的人群中，今年购买了保险的人群中有36.7%购买的是寿险，成为购买第一大险种。如果再次购买保险，大部分人还是会选择寿险。可见，武汉寿险业发展前景将看好。

5、生命人寿公司SWOT分析： 优势：

（1）全国性的牌照、良好的关系和充足的资金可以保证公司在全国范围内

迅速崛起和发展；

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第一部分 市场分析

（2）股东的巨大支持和良好的网络资源成为生命人寿业务拓展和经营创新

的重要保证；

（3）公司法人治理结构完善清晰，公司决策程序化、专业化；

（4）高层次经营管理层和高素质专业队伍将保证生命人寿的专业化经营； （5）生命人寿诞生的历史时期将确保其站在较高的专业平台上经营与创

新。 劣势：

（1）公司知名度很低，消费者美誉度不高； （2）产品个性特征不够鲜明；

（3）管理销售体系不完善，以直销为主，销售模式较单一； （4）市场竞争力不强，市场占有率较低。 机遇：

（1）中国入世，保险市场进一步开放，为生命人寿发展提供机遇； （2）国家深化保险业体制改革，鼓励股份制企业发展，这为作为股份制企

业的生命人寿提供了发展契机；

（3）国家保险政策的支持；

（4）消费者寿险需求的增长，为生命人寿进一步打入市场创造了机会。 挑战：

（1）外资保险公司的大量涌入，竞争更加激烈； （2）管理结构的快速变化；

（3）国内寿险公司发展势头强劲，特别是和生命人寿同时起步的泰康人寿

等发展很快；

（4）其销售质量偏低。

二、消费者分析

针对消费者的情况，本策划小组专门设计调查问卷在武汉洪山广场、鲁

巷广场、群光广场、汉正街、汉口江滩等处做了实地调查，得出了消费者保险消费的一些基本情况。以下即是根据我们调查结果而分析的武汉消费者情况。 （一）消费者总体情况

据武汉人口统计分析显示，武汉市人口已达到800万，而从我们调查的数

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第一部分 市场分析

据统计得出仅有25%的市区人口买了商业保险。其中在购买的个人和家庭中，36.7%的购买的是人寿险。买了两种或两种以上的仅占21.6%，由此可以看出武汉市的商业保险市场的潜力巨大，近年来，人们的保险意识不断增强，如果寿险业的各方面的提高，购买的人数将会有很大的提高。 （二）消费者特征分析 1、人口统计特征

（1）年龄：20—65岁为主，并涉及到各个年龄段。

（2）职业：企业员工，离退人员，党政机关人员，家庭主妇，企业经营

管理者。

（3）收入：1000元及以上。 （4）教育：主要以高学历人群为主。

2、地理统计： 我们在调查中发现，汉口商业区购买保险的人数明显高于

武昌、汉阳等地。城区购买率又要明显大于农村或郊区的购买率。

3、心理变量：投保人参与保险活动，是受一定心理支配的饿，主要表现

为求平安心态，储蓄心态，从众心态，自私自利心态，运气、侥幸心态，依赖心态，比较选择心态（武汉人比较爱面子的心态）。

4、行为变量：据我们调查统计显示，21.7%的人会在年内购买保险产品。

倾向于购买健康险的占48.3%，购买意外伤害的占40%，有11.7%的人补充养老金，而其他险种都在10%以下。

（三）消费者购买习惯分析 1、依职业不同而分类：

（1）企业一般员工和离退休人员比较青睐医疗健康类保险。 （2）党政机关工作人员关心意外伤害类保险。 （3）家庭主妇更钟情养老保险。

（4）企业经营管理者、事业单位职员比较重视子女教育类保险。 （5）私营业主、个体经营者则对投资分红类保险有兴趣。 2、依年龄不同而各有侧重：

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第一部分 市场分析

（1）18-25岁的消费者注重于医疗保障、意外伤害类保险。 （2）26-35岁的偏重于投资分红、子女教育类保险。 （3）36-45的消费者重视养老保险类。

（4）50岁以上的消费者比较关注医疗健康和养老保险。 3、依险种而各有区别：

其中，健康险、意外险占60%；愿意买少儿险的占8.3%；车险占10%；

家财险占6.7%；其他险种占10%。 4、购买渠道：

45.0%的人直接去保险公司营业部；23.3%的人会选择去银行；18.3%

的人去互联网；13.4%的人选择其他渠道。 5、了解渠道：

主要是通过报刊杂志，其次是通过亲戚朋友了解的；此外，电视、广

播、银行、推销员也是保险信息传播的主要途径，而保险超市、课堂讲授、网上咨询尚待发展。 （四）消费者态度分析 1、对寿险的满意度

（1）服务：消费者对目前向他们服务的保险公司，很满意的仅占3.0%；

基本满意的占61.7%；不满意的占21.6%；其他占11.7%；在不满的原因里，认为理赔不到位的占51.7%；售后服务不好的占36.4%；保费高、保障低和条款没有解释清楚的各占33.3%；认为保险产品不符合个人需要的占18.25%。

（2）条款：据我们调查，只有16.7%的人能看懂；8.3%的人不能看懂；35%

的人只能看个大概；而41.7%的人由于用语太专业而没有耐心看完。

（3）品牌偏好：《中国财经风云榜》评出2004年最值得信赖的五大寿险公

司为平安人寿，友邦保险，中国人寿，新华人寿，太平洋人寿。由此可看出消费者购买保险时更偏重于这几大公司。我们在调查中发现，武汉市民对这几家保险公司的品牌认知度也较高。

（五）影响消费者购买保险的因素

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第一部分 市场分析

据中国保险网的资料显示，影响消费者购买保险的因素主要有： 1、个人心理因素；

2、保险商品的质量和价格；

3、社会文化传统，如勤俭节约、传统家庭伦理观念、封建迷信思想、社

会群体价值观等；

4、经济因素，如经济发展、社会保障制度、利率变化等。 （六）消费者分析总结

随着我国的进一步对外开放，消费者对保险业的认识也不断提高。经

过了狂热的购买后，武汉市民选购保险逐渐趋于理性化，主要集中在寿险与财险两大方面，其中又特别集中在寿险业，而其购买力主要由其经济水平支配。因此，寿险业的产品发展重点应放在其愿意并且有能力购买的消费者上，不断研究其消费偏好，总结其未满足的需求来发展公司的品牌产品，形成自己的优势，使优先占用权牢牢树立在消费者的心智中。此后，我们应加大个性化的，为消费者量身订做的产品开发，尽量开发险种价格较低，保费期较短，但回报率稍偏高的险种以满足消费者“贪利”的心愿。 三、产品分析

（一）生命人寿保险产品的功能特点分析： 1．银行保险：

（1） 生命超越两全保险（分红型）和生命腾飞两全保险（分红型）

产品特色：

? 固定回报，保值增值； ? 三重保障，全面贴心； ? 年年分红，复利累积； ? 计划多样，自由选择； ? 保单贷款，融通资金。

（2） 生命金泰B计划：是生命人寿根据市场利率变化量最新推出

的兼具理财、保障于一身的保险计划，其主要特点是： ? 期限短； ? 收益稳；

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第一部分 市场分析

? 保障多； ? 手续简。

（3）生命吉祥B计划：是生命人寿根据市场利率变化量最新推出

的兼具理财、保障于一身的保险计划，其主要特点是： ? 期限短； ? 收益高； ? 保障多； ? 手续简。

（3） 生命金六福：是一款兼具理财与保障功能的全新分红保险产

品。客户除享有保险保障外，还有机会参与公司分红险业务经营成果的分配，并可享受保单贷款等增值服务。其产品特点为：

? 第一福：满期收益，保值增值； ? 第二福：身故全残，保障周全； ? 第三福：一般意外，双倍给付； ? 第四福：交通意外，三倍给付； ? 第五福：年年分红，坐享其成； ? 第六福：保单贷款，缓解燃眉。

2．个人保险：

（1） 生命至爱增额终身寿险（分红型）产品特色： ? 分红保单，成果共享； ? 红利给付，方式可选； ? 保额递增，保障全面； ? 保单贷款，融通资金。

（2） 生命至福增额两全保险（分红型）产品特色： ? 分红保单，成果共享； ? 红利给付，方式可选； ? 保额递增，保障全面； ? 满期贷款，融通资金；

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第一部分 市场分析

? 保单贷款，融通资金。 （3） 生命至惠定期寿险产品特色： ? 保障突出； ? 保费低廉；

? 灵活搭配，构造完美保障组合； ? 保险期间，缴费期限灵活可选；

? 享受保单三大权益：保单贷款，自动垫缴和减额缴清。 （4） 生命至尊终身寿险（分红型）与生命成长快乐两全保险（分

红型）（2005年3月18日）推出）特点：

? 生命成长快乐既可作为小孩的教育储备金，还可以作为长大

成人后的创业金、安家金，更可作为退休之后安享晚年的养老金，兼具分红储备与保险的功能；

? 生命至尊适合0到60周岁的客户群，终身三倍高额保障。

3．团体保险：

生命永惠团体每年续保定期寿险产品特色： ? 客户服务，优质高效； ? 保全理赔，方便快捷； ? 保险期短，适合团体； ? 保费低廉，节约开支； ? 身故给付，安心无忧。

4．产品组合：

（1） 生命至安产品组合特点： ? 保费低，保障高，适合人群广； ? 意外医疗享有无理赔优惠额； ? 水陆交通及航空意外超值给付；

? 意外给付与医疗报销及日额补贴相结合，提供全面意外保

障。

（2） 生命至福产品组合特点： ? 健康分红，成果共享；

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第一部分 市场分析

1、保费：4.32万元。

2、咨询栏目费：10万（试行半年）。

3、为家属录制节目费：1万元（包括去民工家乡的车费） 4、邮寄费：1000元 5、其他费用：2.5万元。

（六）其他推广活动费用预算：共计12.716万元。 1、保费：1.375万元

2、购物券：20张价值20元的购物券，计410元（包括10元购物券制

作费）

3、刮奖券制作费：预计制作180000张奖券，按每张奖券制作费为0.4

元，费用总计为7.2万元。

4、活动宣传费：5000元

5、生命人寿小宣传单制作费：预计180000张，每张宣传单为A4纸的，

每张制作费0.2元，费用总计3.6万元。

总合计：292.9285万元

第四部分 广告活动的效果预测和监控

一、广告效果预测、评估 （一）售中评估

主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知

名度和占有率的变化。

（二）后期评估

对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会效果

进行评估。

二、实施策略

（一）实施步骤

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第一部分 市场分析

1、2005年9月前完成广告设计制作；

2、完成相关项目立项审评工作；

3、完成部门项目实施规划与分配；

4、公司内部传播；

5、制定时间表与确定负责人；

6、具体实施；

7、监督管理与效果评估；

8、广告活动结束总结。

（二）实施项目管理方案（公司制定）

（三）部门实施具体计划（公司制定）

附录

一、市场调查表 “生命人寿”市民保险需求问卷调查

１．目前您个人是否购买了商业保险产品？ Ａ 是 Ｂ 否（ ）

２．您个人或家庭购买的是哪类保险产品？

Ａ 人寿险 Ｂ 健康险 Ｃ 意外伤害险 Ｄ 少儿险 Ｅ 车险 Ｆ 家财险 Ｇ其他（请注明）（ ）

３．您主要从哪些渠道了解保险公司的产品、选择并购买保险产品？（可复选）

Ａ 代理人 Ｂ 朋友或者亲戚 Ｃ 报纸或者电视广告 Ｄ 偶然听到 Ｅ 网上Ｆ 银行 Ｇ 其他（请注明）（ ）

４．您对为您服务的保险公司是否满意 Ａ 很满意 Ｂ基本满意 Ｃ不满意（ ） 不满意的原因是（可复选）

Ａ 保费高，保障低 Ｂ 投资型保险产品回报率低 Ｃ． 保险方案不符合个人需要 Ｄ．条款没有解释清楚 Ｅ．售后服务不好 Ｆ．没有售后服务 Ｈ．理赔不到位（ ） ５．您对于保险服务最不满意哪些方面（可复选）（ ）

Ａ 咨询难 Ｂ 投保手续麻烦 Ｃ 缴费难 Ｄ 出险后，理赔难 Ｅ 被他人误导而购买自己并不需要的产品 Ｆ其他（请注明）

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第一部分 市场分析

６．您个人或家庭目前每年的保费支出是多少？

Ａ 少于３００元 Ｂ ３００－８００元 Ｃ ８００－１５００元 Ｄ １５００－３０００元 Ｅ ３０００－５０００ Ｆ ５０００元以上（ ） ７．您觉得每年保费支出多少合适？

Ａ 少于３００元 Ｂ ３００－８００元 Ｃ ８００－１５００元 Ｄ １５００－３０００元 Ｅ ３０００－５０００ Ｆ ５０００元以上（ ） ８．请您选出给您留下印象最好的、最满意的四家财产保险公司？

Ａ 人保产险 Ｂ 太保产险 Ｃ 平安产险 Ｄ 华泰产险 Ｅ 天安产险 Ｆ 太平产险 Ｇ 中华联合 Ｈ 华安产险 Ｉ 永安产险 Ｊ 大地产险 Ｋ 日本财产（ ） ９．请您选出给您留下印象最好的、最满意的四家人寿保险公司？

Ａ 中国人寿 Ｂ 太保人寿 Ｃ 平安人寿 Ｄ泰康人寿 Ｅ 新华人寿 Ｆ 太平人寿 Ｇ 生命人寿 Ｈ 首创安泰（ ） １０．您能看懂保险条款吗？

Ａ 能 Ｂ 不能 Ｃ 只能看个大概 Ｄ用语太专业，没耐心看完（ ） １１．您在年内会购买保险产品吗？ Ａ 会 Ｂ 不会（ ）

１２．您倾向于购买哪一类产品？

Ａ 补充养老险 Ｂ 健康险（重大疾病保险） Ｃ 意外伤害险 Ｄ 少儿险 Ｅ 车险 Ｆ 家财险 Ｇ其他（请注明）（ ）

１３．如果您想投保，您会通过什么方式进行了解？（可复选）

Ａ 代理人 Ｂ 朋友或者亲戚 Ｃ 报纸或者电视广告 Ｄ 银行 Ｅ 互联网 Ｆ 保险公司营业部 Ｇ 其他（请注明）（ ） １４．购买保险时，您最主要考虑的因素是？ Ａ 保险公司的信誉和口碑 Ｂ 购买方便 Ｃ 理赔、定损服务 Ｄ 产品价格（费率） Ｅ 产品特点（保障全面、量身定做） Ｆ 相关人员的专业素质（ ） １５．您个人对保障类保险有哪些需求？（可复选）

Ａ 意外身故保险金 Ｂ 意外残疾保险金 Ｃ意外伤害医疗费 Ｄ 意外伤害的收入补偿（ ）

１６．您个人对健康类保险有哪些需求？（可复选）

Ａ 重大疾病保险 Ｂ 住院医疗保险 Ｃ 住院补贴保险 Ｄ 普通疾病保险（ ） １７．您最希望您的子女得到的三项保障是？

Ａ 教育费用 Ｂ 医疗费用 Ｃ 子女意外保障 Ｄ 父母出现意外后子女的生活保障 Ｅ 创业金 Ｆ 婚嫁金 Ｇ 养老金（ ）

１８．您认为目前保险公司最需要改进的是哪些方面？（可复选）

Ａ 服务方面；Ｂ 宣传方面；Ｃ 条款方面 Ｄ 产品方面 Ｅ 其它（请注明）（ ） １９．您认为保险还应该在哪些方面为您提供更好的服务？

生命人寿问卷试题

１．您认为本公司团险产品种类有哪些？

Ａ 养老年金保险 Ｂ 意外险 Ｃ 住院医疗保险 Ｄ 重大疾病保险 Ｅ 学生险 Ｆ 其它（ ）

２．团体养老年金产品有哪些？（ ）

Ａ 生命永祥 Ｂ 生命永泰 Ｃ 生命永乐 Ｄ 生命永安 Ｅ 生命永惠 Ｆ 生命永康 注：以下问题可多选

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第一部分 市场分析

３．据您了解，生命人寿按客户需求分类，目前推出了哪些保险产品？

Ａ养老保险 Ｂ 医疗保险 Ｃ 重大疾病 Ｄ 分红保险 Ｅ 子女教育保险 Ｆ 投资型保险 Ｇ 意外伤害保险 （ ）

４．生命人寿的女性健康分红保险，自推出以来受到广大女性所青睐，具有保障范围广、保费低廉的特点。据您了解此保险可保障多少疾病？（ ） Ａ ３３＋３种 Ｂ ２８种 Ｃ １１种

５．生命人寿的重大疾病保险，５０岁以上可以投保吗？ Ａ 可以 Ｂ 不可以（ ）

６．生命人寿少儿成长快乐保险独有市场领先优势，突破５万元保额限制，最多可投保：（ ）

Ａ ５０份 Ｂ ３０份 Ｃ ２０份 Ｄ １０份

７．生命人寿标准理赔件的理赔时效为几天？（ ） Ａ ２天 Ｂ ３天 Ｃ ４天 Ｄ ５天

８．２００５年生命人寿客户服务推出了_____________________________________________________________________ _______________________________________________特色活动。（请填写） ９．目前生命人寿保险股份有限公司银行代理的２款理财产品的名称为（ ）和（ ）。（请填写）

10.（ ）周岁至（ ）周岁的人可以为自己投保，五年期期满固定收益率为12.5%,同时享受全面意外保障的金泰C计划。（请填写） 个人资料： 您的姓名: 联系电话：

您的年龄：A.２０岁及以下 B.２１～３０岁 C.３１～４０岁 D.４１～５０岁

E.５１岁以上

您的性别: A.男 B. 女

您的职业：A.外企职员 B.国企职员 C.私企职员 D.政府机关职员 E.事业单位职员

F.学生 G.退休人员 H.其他

您的月收入：A.１０００元以下 B.１０００～２９９９元 C.３０００～４９９９元

D.５０００元以上 感谢您回答以上问题！

备注：此调查表参考了生命人寿大连市民问卷调查表。

二、市场调查报告

人寿保险市民需求及“生命人寿”品牌认知度调查报告

时间：2005年6月5日

地点：武汉市鲁巷广场、洪山广场、群光广场、汉正街、汉口江滩 调查方式：街头问卷调查 调查对象：武汉市民

调查目的：了解武汉市民对保险的认知、需求及对“生命人寿”的认知状况 份数：100 回收：89

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第一部分 市场分析

有效问卷：60

调查数据显示，在武汉市，购买了商业保险的个人市民，在调查的人数中只有15份，仅仅占25%。从此可以看出武汉市的商业保险市场潜力非常的大。在购买的个人和家庭中，36.7%的购买的是人寿险，为购买的第一大险种，健康险和意外伤害险各占30.0%，购买少儿险的占8.3%，车险占10.0%，家财险占6.7%，其他险种占8.3%。而购买了两种或以上的有21.6%。

消费者在了解和购买保险产品的渠道时，26.7%的人选择代理人，而43.3%的人是通过朋友和亲戚来了解的，50.0%的人是通过报纸和电视，网上了解和银行了解的分别占16.7%和15.0%，偶然听到的占13.3%。

消费者对目前为他们服务的保险公司，很满意的仅仅占3.0%，基本满意的占61.7%，不满意的占21.6%，其他站11.7%，可见，保险公司在对其客户的服务上还存在着很大的不足。在调查不满的原因的时候，理赔不到位的有17份，占所有不满原因的51.7%，售后服务不好的占36.4%，保费高、保障低和条款没有解释清楚各占不满原因的33.3%，投资型保险产品回报率低的占24.2%，没有售后服务的占21.2%，保险产品不符合个人需要的占18.2%，其他原因占9.0%。

消费者对保险服务最不满意的方面，有60.0%的人对出险后，理赔难感到不满意，30.0%的人由于被他人误导而购买自己并不需要的产品而感到不满意，25.0%的人嫌投保手续麻烦，15.0%的人认为缴费难，感到咨询难的占13.3%，其他原因的占13.3%。

目前消费者在保费支出方面，少于300元的有40.0%，在300—800之间的占10.0%，800—1500之间的20.0%，1500—3000元的13.3%，3000—5000之间的有3.3%。而消费者认为每年保费应该在300元以下的占25.0%，300—800之间的占21.7%，800—1500之间的占31.6%，1500—3000之间的占3.3%，其他的占6.7%。

在调查保险公司的知名度方面，财险公司的前4位是华泰产险、人保产险、太保产险、太平产险。而人寿保险方面，前4位的是中国人寿、平安人寿、太保人寿、太平人寿，他们所占的比率分别是63.3%、51.7%、38.3%、33.3%。而生命人寿的比率是13.3%。

在消费者看条款方面，只有16.7%的人能看懂，8.3%的人不能看懂，35.0%只能看大概，而41.7%的人由于用语太专业而没有耐心看完。

调查中，21.7%的人会在年内买保险产品。而倾向购买健康险的占48.3%，购买意外伤害险的占40.0%，有11.7%的人补充养老金。而倾向其他险种的都在10.0%以下。这些人想投保，45.0%的人会直接去保险公司营业部，40.0%的人会去找朋友和亲戚去咨询，而找代理人或相信报纸的人各占26.8%，去银行的占23.3%。通过互联网占18.3%，其他渠道占5.0%。

消费者在购买保险时，考虑保险公司的信誉和口碑的占55.0%，考虑理赔、定损服务的站50.0%，考虑产品特点的占26.8%，考虑相关人员素质的占25.0%，考虑购买方便和产品价格的各占15.0%。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5mu2.html