有机蓝莓系列保健产品市场营销推广策略企划案

有机蓝莓系列保健产品市场营销推广策略

企划案

·策划的前提与对象

根据有机蓝莓产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内有机蓝莓营养保健品市场现状，设定在未来的市场销售活动中推出一种以有机蓝莓果实中除了常规的糖、酸和Vc外，富含VE、VA、VB、SOD、熊果苷、蛋白质、花青苷、食用纤维以及丰富的K、Fe、Zn、Ca等矿物质元素。据对从美国引进的14个品种的有机蓝莓果实分析测定，每百克有机蓝莓鲜果中花青苷色素含量高达163mg，蛋白质400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物12.3-15.3毫克，维生素A高达81-100国际单位、维生素E 2.7-9.5微克、SOD5.39国际单位，维生素都高于其他水果。微量元素也很高，每克鲜果中钙220-920微克，磷98-274微克，镁114-249微克，锌2.1-4.3微克，铁7.6-30.0微克，锗0.8-1.2微克，铜2.0-3.2微克。正是由于有机蓝莓果实中含有丰富的营养成分，高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品。它不仅具有良好的营养保健作用，还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能。为主要成份、科技含量高的延缓记忆力衰退和预防心脏病保健食品──有机蓝莓产品。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。

·策划的依据与目的

以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。

策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。 一、市场分析

中国营养保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“有机蓝莓”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，营养保健品市场风风雨雨，几经

波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。新世纪营养保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，营养保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于营养保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。

（一） 营养保健品市场现状

１、营养保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事营养保健品生产市场销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年营养保健品市场销售额超过500亿元人民币。

２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。

３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。

４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受潜在购买者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。

５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。

６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国营养保健品市场的惯用办法。

７、国外营养保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。

８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。

（二） 有机蓝莓营养保健品市场现状

有机蓝莓营养保健品市场作为中国营养保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：

１、国内市场对有机蓝莓的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。

２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是有机蓝莓营养保健品市场发展缓慢的主要原因。

３、有机蓝莓营养保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于有机蓝莓产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发有机蓝莓产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有2～3家。金有机蓝莓是国内有机蓝莓制品企业的老大，现有营养保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际市场销售额尚未突破4000万元。

４、有机蓝莓类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的市场销售主张，所以品牌知名度低。

５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然市场销售状态。

综上分析，有机蓝莓产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。

（三）延缓记忆力衰退和预防心脏病营养保健品主要竞争产品

延缓记忆力衰退和预防心脏病营养保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。

1、潜在购买需求

现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。延缓记忆力衰退和预防心脏病正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体延缓记忆力衰退和预防心脏病就会积肠毒、净化延缓记忆力衰退和预防心脏病、润泽延缓记忆力衰退和预防心脏病已成为现代人的当务之急！

2、目标市场

（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃延缓记忆力衰退和预防心脏病功能紊乱疾病。在这些患者中50％以上的人患有延缓记忆力衰退和预防心脏病。

（2） 23.8％的人都有不同程度的心脏病。 （3） 中老年人50%以上都有延缓记忆力衰退。

据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标潜在购买群体庞大。 3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，延缓记忆力衰退和预防心脏病科普通用药年潜在购买额上百亿元人民币(这一潜在购买不包含药店OTC、营养保健品商场与柜台的市场销售额)。

由此可见，延缓记忆力衰退和预防心脏病类营养保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内延缓记忆力衰退和预防心脏病类营养保健品市场规模将达到150亿元以上。

３、上市期广告策略

（１）投入计划：根据市场开发计划，招商成果和投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、市场销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。

（２）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。 （３）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。

（４）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。

４、广告创意 （１）产品理论体系

营养保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。

Ａ、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠论”。

Ｂ、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。以教育潜在购买者。

Ｃ、产品竞争理论（即排它理论）， 根据产品功能和成份的特点， 编写一套体现自身优势，洽当地映射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5mlh.html