论文初稿

基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨

基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探

讨

0 摘要

我国已成为一个汽车消费大国,拥有先进的营销思想及模式,对我国汽车企业的发展有巨大的推动作用。所以,培育健康有序的汽车市场,提升汽车行业服务品质,培养先进的营销思想,建立具有中国特色的汽车营销模式已经刻不容缓。文章在分析我国汽车营销及其模式的基础上,通过对国内外汽车营销模式的对比,从而发现我国汽车营销及其模式中的问题,建立新的营销模式的具体方法。最后,对我国汽车营销的发展趋势进行预测,为我国汽车销售企业指明了方向。随着汽车市场的不断更新发展,传统的汽车营销模式已不能满足企业的发展需要。在日益激烈的市场竞争的环境下,分析市场销售模式,总结在当前市场销售模式存在的不足,从而有效的预测市场的发展方向与趋势。

关键词：国民经济； 汽车营销模式；发展的趋势；4S店模式；

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Abstract

China has become an automotive consumer, advanced marketing ideas and models, the development of Chinese auto companies have a huge role in promoting. So, cultivate a healthy and orderly car market, enhance the quality of service the automotive industry, cultivate advanced marketing ideas, build with Chinese characteristics has been pressing automotive has been pressing automotive marketing model. Articles on the analysis of automotive marketing and its model based on, through of domestic and foreign automobile marketing build with Chinese characteristics has been pressing automotive marketing model, which found that China’s automotive marketing and its mode problem, create a new marketing model specific methods. Finally, the development trend of China’s automobile sales forecast for China’s car sales business clear direction, with the development of the automotive market constantly updated, the traditional marketing model car can not meet the development needs of enterprises. In the increasingly fierce market competition environment, analysis of market sales model, summarized in the current market sales model deficiencies, so as to effectively predict market direction and trend.

Key Words: Nation economy; automotive marketing model; Trends; 4S shop mode

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1绪论

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1.1 研究背景

随着我国市场经济的不断发展，尤其是在加入WTO以后，中国与世界各国的国际贸易和国际合作日趋频繁，很多行业越来越受到世界经济环境的影响。尤其是中国的汽车行业，在经济全球化的作用下迎来了新的机遇与挑战，机遇在于国外一些先进的汽车制造技术与营销理念将会源源不断的流入到中国的汽车行业当中，使得中国汽车从封闭逐渐走向开放，我国自主品牌也能从中获得很多有意的启发与借鉴，进而为中国打入国际市场创造有利的条件；挑战在于与国外发达国家相比，我国汽车发展的时间比较短，制造技术、管理理念和营销模式相对比较落后，并且我国自主汽车品牌在国内和国际市场的影响力比较弱，汽车产品的竞争实力不强，尚无法与国际汽车品牌相抗衡。根据加入WTO的相关承诺，2006年跨国汽车公司可以获得完全的分销和贸易权，因此，我国汽车产业将受到巨大的冲击。

尽管中国的汽车行业正在处于起步发展阶段，但由于国民经济的不断改善人均生活水平不断提高，导致汽车市场的需求量不断增加，从而将会使得中国汽车市场成为全世界最具有活力、增长最快速的区域市场。

1.2 研究意义

由于国民经济的显著提高，汽车的需求量不断增加，汽车市场的竞争也日益激烈，中国汽车自主品牌如欲获得更大的发展空间和获得更大的利益，就需要在经营上更加细致化和深入化，而营销渠道作为企业的竞争力之一，并且做为从生产到销售市场，从销售市场到消费者的“桥梁”将会在竞争中起到举足轻重的作用。

目前，中国各大销售企业在资金投入、人才招揽、知识学习、技术使用、用户关系维系等方面已经占据很大的一部分资源，如果能充分发挥好这些资源的作用，完善汽车销售模式，开拓汽车营销市场，将会为我国在汽车行业的生存和发展奠定坚实的基础。伴随我国汽车行业的快速发展，我国成为一个汽车大国已

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经成为了一个必然的趋势，因此培养汽车营销和服务市场，利用中外贸易交流让国内汽车营销模式与是世界接轨已经迫在眉睫了，所以研究汽车营销模式对中国汽车行业的发展具有非常重要的现实意义。

1.3研究思路和方法

本文主要是从营销相关理论知识及文献研究入手，运用营销渠道的理论知识分析国内外汽车营销模式的相同点与不同点，并借鉴国外先进的营销理念来分析国内营销模式的不足，从而找出适合我国当前国民经济的汽车营销模式，从而分析和预测将来我国汽车营销模式的发展趋势和走向。

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2 汽车销售渠道的概念以及国内外销售模式分析

2.1 营销渠道的概念

在当今现代的市场上，大部分生产制造者都不再是将其产品直接出售给最终消费者的。现在有大量不同名称和执行不同功能的中间机构存在生产者和最终消费之间，譬如：代理中间商、买卖中介商、辅助机构等，营销渠道一般由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，参与整个流程的分工，使产品最终能到达最终用户手中的一系列相互依存的组织机构，它的作用就是为最终消费或使用提供产品和服务的活动。

营销渠道会在适当的地点提供合理的价格、优质的服务和大量的商品来满足消费者的需求，这样还可以通过新营销渠道中的销售人员来刺激消费顾客的需求，营销渠道不是一成不变的，它也会随着顾客的需求和渠道成员所起到的作用以及合作的程度的好坏的变化而随之改变。

2.2 我国营销渠道发展的历程与模式

2.2.1我国汽车营销渠道的发展历程

我国汽车营销的发展分为三个阶段：（1）计划经济分配阶段（1980年以前），在此期间，汽车作为国家的统配物质，实行计划分配，汽车几乎不存在“流通”问题，也就谈不上汽车营销模式。（2）经济转型阶段（1980—1995年），在此期间，我国汽车销售市场基本形成，市场开始起决定作用。（3）规范接轨阶段（1995年至今），在此期间，市场机制起到决定性作用。汽车有卖方市场转变成买方市场，国外汽车模式引入国内，我国汽车模式形成了以4S店经营模式为主、多种形式共存的现状。

常见的汽车销售渠道有以下几种:

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图1-1汽车营销渠道

汽车制造商 总代理商 特许经营店 区域代理商 下级代理商 最终用户 2.2.2 我国汽车营销渠道模式

我国汽车营销模式经过这么多年的经验积累和发展取得的成果十分可观，当前我国大部分是经营、销售、和服务都比较规范的特许经营专卖店模式，这也是目前厂家积极推广主要的营销模式即传统经销商模式，在这类模式中以规模合理、服务齐全的3S或4S店为主要代表，于此同时还存在多种销售模式例如：汽车交易市场、汽车超市等。 （1）传统经销商模式

目前我国汽车生产厂家（主要是轿车厂家）都积极推广专卖店销售模式，而这些专卖店大都以3S、4S以及6S店模式出现。4S店是我国主要的销售模式，它是以整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）为核心的特许经营店模式，而后来出现的6S店就是在4S店的基础上增加了个性化售车（self-hold）和集体竞拍（sale by amount）两种方式。4S店模式可以给消费者提供周到的售后服务在并且在与4S店售前、售中以及售后的接触过程中都会有销售顾问和服务顾问提供专业的咨询和介绍，从而免除了消费者很多的后顾之忧，而4S店的主要收入来源为整车销售、装饰、保养、维修。就目前来说

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大部分品牌销售中的整车销售的收入来源占的比例越来越少，大部分利润来源于售后保养、维修，大约占利润收入的百分之六十以上。

（2） 汽车交易市场

汽车交易市场起源于上世纪90年代中期它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体质和生产企业经销网络的一种新型交易形式。

大型的交易市场具备以下几点优势：一是许多经销商会将不同品牌和不同价位的国内外汽车放在同一处地方进行出售，这样就会有利于消费者在汽车性能等多方面进行参考比较；二是在整个汽车营销体系中聚集在一个场地内的十几个特定部门的监督管理服务，大大的便宜了消费者；三是由于不同品牌，不同价位，不同服务之间的竞争处于一地，就会刺激汽车整车销售、零部件供应、汽车保养维修与信息反馈四位一体的服务从而就会全面促进的社会的经济效益；四是以市场为桥梁，发挥整体优势、提高市场占有率，形成较大规模经济效益；五是可以实现全国范围内的信息联网，提供决策依据。

（3） 汽车超市

这是近几年发展起来的以多品牌或某个品牌全系车型汇聚一堂，集汽车销售和休闲于一体，同步销售的一种汽车销售模式，目前在国内外都比较流行。按照国际惯例，汽车超市有两大优点：一是多品牌同场经营与汽车专卖店比较汽车超市的最大特点就是全，汽车超市几乎涵盖了所有的车型使得顾客很容易的找到自己所喜欢的车型和品牌。；二就是把汽车营销和日常生活融合在一起，尽量给消费者创造一个良好的轻松而又休闲销售环境。与此同时在长久的汽车售后服务市场中，维修，保养，技术支持等服务会进一步加强汽车超市与消费者的关系，促进汽车其他相关行业的发展，而且相对而言汽车超市比专卖店的投资成本低，运行服务投资相对较低，成本回收期短市场细分程度高等优点，这种营销模式将会有相当大的发展空间和潜力。

2.3 我国汽车营销渠道现状和发展对策

从上个世纪九十年代初期到现在，我国汽车产量一直持续增长，目前已经成为超过法国位于美国、日本、德国之后的第一大汽车生产国，在汽车消费领域仅次于美国、日本成为世界第三大汽车消费国。然而我国汽车消费市场仍然存在一些问题值得我们去关注。

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2.3.1我国汽车营销渠道所存在的问题

我国现代模式的主要特点就是销售组织扁平化，从而避免了中间商层层加价带来的市场混乱，而且消费者的意见可以更加迅速的反馈给制造商有利于提高售后服务质量。在当今我国销售模式中主要还是以4S店模式为主，其他店面为辅的经销模式。这样就暴露出了我国汽车销售模式中所存在的的问题。 （1）营销理念保守，服务观念落后。

汽车营销理念是指导汽车营销的灵魂，是一切汽车经营活动的基础，当前中国的汽车营销理念还驻足在传统的营销理念中，依旧和过去一样注重产品、价格、分销和促销，而没有真正的思考消费者的需求、欲望、利益等，所以也就没有真正意义上贯彻营销理念，这样也就会使行业的发展停滞不前。我们的售后方面做得还很不够，我国营销思想仍然把销售做为汽车行业的第一利润而忽视汽车售后服务，把整车销售作为了销售模式中的终点，而国外汽车销售中的主要利润来源是售后服务，所以我们的观念和思想不仅不能很好的服务于消费者，不能满足顾客对售后的服务要求，而且还大大降低了盈利点。 （2）传统化的销售方式

汽车销售企业发展到现在，在国际上已经出现了很多种营销模式：例如上门推销、展厅专卖，信誉贷款、汽车租赁营销、电话营销和网上营销等多种方式，然而，在我国国内仍然以展厅专卖为主而信誉贷款、汽车租赁营销和网上营销等营销技巧仍然被忽视。 （3）行业标准的缺失

汽车销售行业没有统一的标准，就无法建立完善的保障体系，当前可以说营销的服务仍然是制约汽车销售发展的关键所在，在我国汽车管理及销售人员素质普遍低下，据了解品牌服务店的人员在大中专以上文化程度占75%以上而专业对口的却在25%以下，而由于服务人员素质问题导致经营上的不规范，甚至违法、违规操作，服务不到位。最后导致销售和服务质量上不去从而影响了汽车的营销。 （4）汽车文化底蕴不足

在汽车文化方面我国与国外的差距是不可回避的，汽车本身是高附加值产品，更富有文化属性，比如：奔驰是富有、事业的象征，保时捷是运动、动力的体现等，国外汽车一开始就是以私人消费为主，目标是家庭所有车，所以人们对

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品牌的内涵有深刻的了解。很多人已形成对某一品牌或某一车型的认同和忠诚度，国外对这种汽车的忠诚度高，实际是对这种车传出的文化内涵的认同。而我国汽车才开始进入家庭，目前的消费者大都是第一代消费者，还无法形成品牌忠诚度的认识，缺少对品牌的认知和理解，目前国内消费者更注重车的档次，性能的改变，而不是品牌的更新。

2.3.2 我国汽营销渠道的发展对策

随着我国企业逐渐成熟，加入WTO给国外汽车制造商进入我国市场提供的机会增加，汽车厂商之间的终端竞争日趋激烈，各种渠道问题困扰着制造商、经销商以及处于销售渠道终端的消费者，企业现在的渠道已经不适合现在企业的发展。由此，企业应该根据汽车的发展趋势以及竞争企业的发展特点和企业自身的发展经营状况来制定一个中长期的汽车渠道规划。

（1）继续发展多元化的营销渠道：由于市场的多变性，消费者购买能力、消费习惯差异性。汽车企业应该根据品牌、价格以及市场地位的不同而采用不一样的汽车营销模式定位。现在我们大多数看到的是特许经营店、汽车交易市场等营销模式,但伴随着汽车市场规模的日益发展壮大,各种不同的营销模式将在汽车产业得到更深层次的发展,汽车产业将出现许多适应不同群体、满足不同需求的汽车营销模式,因此多元化的汽车营销模式将会得到更为广阔的发展空间。

（2）汽车营销的售后服务应进一步完善：提高售后服务质量将会为企业在竞争中赢得更多的顾客和利益，随着生活质量越来越好，消费者在买汽车时对售后服务质量的关注也越来越高，而且汽车售后服务在汽车行业中占据的利润的比例也非常大大约在60%以上也是汽车行业利润最稳定的来源之一，所以，汽车企业要在将来赢得更多的消费者，势必要进一步的完善汽车售后服务市场以达到满足客户需求的目的，因此，在将来要建立以客户满意度为基准的汽车售后服务市场。

（3）提高渠道忠诚度:与经销商建立起相互依存的合作关系：要保证经销商对制造商的忠诚度，就需要制造商在合作中保证经销商的利益。制造商在制定不同的营销策略时，应是以不损害经销商的利益为基础的，厂家在制定各种营销渠道政策的同时，应保证不损害经销商的正当利益，对经销商的利润来源进行规划整理，例如对整车销售、优惠特价、售后服务、信息反馈、零部件供应等方面进

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行有效重组或是通过增加营销网点、区域竞争策略、商务政策等方面，这样就会在保证经销商利益的同时，对他们实施了有效组织和管理。除此之外，制造商与经销商关系之间的好坏将会决定经销商对制造商忠诚度的高低，因此，要让经销商知道它和制造商是“拴在一根绳上的蚂蚱”一荣俱荣、一损俱损，所以，要实现制造商与经销商从上到下一体化经营模式，共同为更快速掌握市场的销售动态，提高销售效率以及降低兔子成本和有效的掌控市场动态的目标而努力。最终实现制造商对整个营销体系中各个经销商的管理和控制，从而最终实现经销商与制造商之间的双赢乃至多赢目标。

（4）建立扁平化的营销渠道：所谓的扁平化就是减少经销商与消费者之间的层级，简单的说就是缩短买卖双方之间的距离，从而达到降低运营成本的目的，并且还能更快速的掌握消费者对汽车的要求信息的反馈。因此会使得经销商能快速的做出战略调整，来满足消费者的需求。对于竞争日趋激烈的汽车市场，汽车营销扁平化能更加的能在第一时间掌控市场的信息，从而会帮助企业在管理以及竞争中抢先占得市场的先机。因此扁平化的营销模式是厂商实现管理优化，降低投资成本，获取最大利润的重要手段之一。

（5）开展电子商务模式：电子商务就是指消费者通过网络与经销商之间实现汽车买卖交易的一种汽车营销模式，随着近几年信息化快速的发展，越来越多人喜欢“宅”在家里，通过上网来了解各种品牌的信息，汽车性能，汽车性价比，以及汽车品牌专卖店的售后服务信息等，因此，这一模式会大大增加汽车销售的数量和车型种类，这样还可以降低运营成本提高汽车品牌在顾客心中的忠诚度。所以，电子商务势必会成为未来众多营销模式发展之一。

2.4 我国汽车的营销模式

2.4.1我国汽车营销模式与现状

随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。国际上的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中所体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系,主要有以下四种形式。

（1）代理制和市场责任制

汽车代理商大多是指帮助汽车生产厂家代理产品而不是买下产品，而厂家

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给代理商一定的佣金额度的经营行为，现在大多数代理商大都是代理整车销售业务，因此，汽车生产厂家可以在在全国各个市县建立分销代理机构，同时在每个省份建立一个总代理机构，这样就会实现分区代理责任制，从而建立起了汽车市场责任制度的营销模式。最后使得各个销售渠道规范是的经营。 （2）“四位一体”专卖店

所谓“四位一体”就是集整车销售、售后服务、信息反馈和零部件供应为一体的销售经营店, “四位一体”是受控于制造商的一种分销渠道模式，制造厂家根据各地的销售量，来确定经销店的数量，因此它能保证统一的技术、服务收费、和管理的标准，并且他们会统一培训经销人员和维修人员，尽最大努力来满足顾客的现今需求以及潜在需求，这就会使得汽车销售队伍专业素质比较高，这就体现为：普遍文化水平高，专业知识水平更高、接待礼仪规范，服务项目不断扩大、外在形象好等。

（3）汽车有形市场

汽车有形市场就是指看得见，摸得着汽车营销市场，它的概念是相对于售后服务，业务咨询，信息反馈这些隐形的汽车市场而言的，目前中国国内具有代表性的有形市场就是汽车交易市场，交易市场集结了国内外不同品牌，不同价格以及不同的车型于一个场地，同时在这个交易中心还设有工商，交管等政府部门的办公场所，这样就为消费者提供了从买车到用车一站式的服务，大大提高了购车的效率，还降低了汽车销售的运营成本。

（4）汽车园区

汽车园区是指生产或者销售规模比较大的汽车集散地，而本篇文章讲的是销售规模，通俗一点说就是将汽车展厅、4S、汽车检测站、汽车保养维修中心，汽车零配件中心、以及汽车用品中心集中在一起的汽车营销模式，它是4S店的扩大版本，这种大型的集中市场优点是提供完善的售前、售中、售后整个过程的一站式服务。而且它还可以带动与汽车相关的企业发展，汽车园区体现了现代化的单一化走向集约化，和趋同性的趋势。 2.4.2 我国汽车销售存在的问题 （1）专卖店营销门槛太高,盈利难度大

近些年,随着汽车市场的持续升温,投资建设4S店面的经销商越来越多,从而

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导致建设的重复性、竞争激烈和资源浪费。且动不动就是过千万的投入会让许多中小经销商望而生畏,从而导致汽车品牌信誉下降,回收成本的时间会越来越长这都会成为投资者将来所要应对的问题。让我们来算一算这笔账：投资建一个4S店买地或租地大约在10亩左右，投资一般在2000万左右，在建设上包括办公用品、仪器设备和钢构落地玻璃建设方面大概在500万左右，在库存车辆以及备件上的应用也就是所谓的流动资金在1500万左右，因此要维持一个公司正常的运转需要500～600万左右，而每辆车进入4S店维修一次需要300～800之间车龄超过两三年的在1000～1500之间而一个月维修大约在1000辆左右也就是说一年的汽车维修差不多只够维持公司正常运转的费用，就有关人士调查售后服务所占汽车4S店的利润来源的80%～90%，因此我们就会很明显的看出专卖店投资太过巨大而回收成本过慢，如果遇到特殊状况就可能导致专卖店运营困难甚至倒闭的危险。

（2）汽车超市服务面临挑战

汽车超市作为集约型的大型汽车交易市场，在整个汽车销售体系中占据重要的地位，但是由于我国经济飞速的发展，个人，家庭和私营购车的比例日益增长，消费群体的改变导致了消费者对购车要求的改变，顾客更注重汽车的售后服务，而以前经销商之间的竞争只会注重价格的竞争而忽视了服务的竞争，所以，以前的汽车超市没有系统而且完善的服务体系，因此，在今后的竞争中汽车超市更应以服务为基准，这样就会弥补了汽车超市营销模式中因多品牌经销商在一起导致市场混乱从而导致服务质量不足的缺点。且由于国外现代化的营销模式在国内市场的应用，这就会给汽车超市带来很大的挑战和困难。 （3）汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜

汽车交易市场作为一种品牌齐全，汽车销售市场配备设施相对完善的汽车销售模式，受到了许多消费者的亲睐，也就是因此导致汽车交易市场的跟风行为屡见不鲜，这样就会导致交易市场的竞争更加激烈，而且对于上千亩地与上亿元的投资，相对于国外的减少中间环节以减少经销商和制造商的投资成本比较，我们却在增加中间环节，这样一来，必然影响我国汽车销售行业的发展。 （4）汽车营销模式混乱落后

近年来，我国汽车工业不断发展，汽车产销量逐年提高，汽车营销市场发生变化，但即使是汽车生产企业还是各级经销商，能够根据汽车市场营销理论进行

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汽车销售者仍占少数，都在采取召开“车展”和“价格战”的方式来吸引客户。比如，像北京，沈阳，长春，上海等城市在每年都相继举行车展，但单纯举行车展只是汽车营销的一种手段，而并不能说明汽车营销市场在不断进步，相反却反映了汽车市场营销的苍白和缺失，因此，我们应该对我国汽车营销市场进行分析，当前，全球各大汽车生产经营企业在推出自己的新产品的同时，都在通过参加车展来展出自己的产品，但这尽能提高自己产品的知名度，对于汽车销售却起不了多大的作用，而对于我国多数汽车生产企业还都停留在采取价格战的方式来推销自己的产品，但通过这种方法来提高自己公司产品知名度的方法仍然算不上真正意义上的营销，只能在推销产品的同时降低公司的利润，没有达到真正的营销。

2.5 国际上主要汽车营销模式现状

目前, 国际上汽车主要营销模式如下:

（1）专卖店模式。我国专卖店模式要求的投资陈本大,对企业管理水平的要求很高,因此它比较适用于那些高产出高回报的或是规模比较大的汽车生产厂家。至今在我国这样的汽车产品相对较少,一汽大众和上海通用可以使用这一模式,它有利于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。

（2）汽车商店模式。因为它是把多种品牌的汽车产品经营在一起,从而就造成了投资成本低风险少的有利局面, 并且目前我国的部分整车制造厂商中有大有很多汽车年销量不足15000辆,根本没有经济能力来经营专卖店。因此,汽车商店模式将会是目前和将来一段时间内中国汽车工业发展的主流方向。

（3）汽车大道模式。它是一种国外比较流行的模式就是为了方便顾客，再进入道路的两旁建立起众多品牌的汽车经营店，就是在自主经营，独立经营的基础上，形成一种专卖店集群的模式这种集销售、服务、信息、文化为一体的“汽车大道”，是现在比较先进的汽车营销模式

（4）网络营销模式。它是一种可以提供商品信息并且延展到收款和售后服务的一种全程的网上营销模式,也就是说你在家里不用出门就能完成购车以及售后等全套的商业服务，而且你能更快并且直观的了解到汽车相关的信息而且也能更好地收集顾客的反馈信息。但相对中国在这方面处于发展中的阶段,因此这种模式我们可以作为建立国内汽车工业营销体系的一个新方向或是大致方向。 （5）租赁营销模式。它是一种让你在一定的期间内租用此品牌汽车但汽车的

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所有权仍然归卖方所有,等到租赁期满再按合同处理商品是否合乎顾客满意。而进行交易的一种新型营销模式。20世纪90年代以来创造的分级租赁营销,是一种新的营销手段。它将整个汽车的寿命使用周期分成几个阶段,顾客购买其中某一几阶段的使用权或所有权即可。

国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、德国模式及日本模式等三种类型。美国汽车营销模式主要包括汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车超市和汽车大道等。在德国营销模式中更注重人性化服务,它将同一厂家多品牌汽车放在同意商店进行销售，二手车和新车同场销售，而4S店是最普通的销售模式，由于这种人性化服务致使客户忠诚度比较高。日本汽车销售模式最常见的是普通经销店。在销售手段上, 日本企业注重以促销和公关扩大知名度, 刺激现实需求和潜在需求。

2.6 我国汽车营销的未来趋势

随着网络的普及,汽车需求量的增大,汽车未来发展趋势主要有以下几个方面:

（1）网上车市和有形市场相结合

随着人们生活节奏的加快，电子商务快速的发展，网上车市成为重要的营销方式。人们通过网上车市，实现“个性化、便利化、、高效化”购车；可节省不少商家的开支、减少场地的占用、提高效率等。 （2）汽车经营场所应具有“一站式”服务的功能

汽车营销竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车与其他的消费品一样，应考虑消费者的习惯。经营汽车场所应考虑多品牌经营，便于消费者“货比三家”，展示盒消费兼备，检测、信息发布等配套设施齐全。

（3）汽车销售的主流服务理念是“以消费者满意度为中心”

汽车营销面对的是消费者，企业的盈利点从车延伸到人，这是经济发展的的需求。企业同时必须加强信息反馈能力，维系好同老客户的关系，还要对消费者的信息进行挖掘、分析、预测需求，以保持和增加消费者对品牌的忠臣度。 （4）市场重心开始向二三线城市转移

伴随着一线城市竞争越来越激烈，导致经销商获得利润越来越低，因此，许多经销商将目光聚焦在二三线城市，把未来的经销的重点放在二三线城市上。我

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国二三线城市以及农村市场还是处于初步发展阶段，而一线城市的汽车销售已经趋近于饱和，因此，二三线城市的汽车市场发展空间非常广阔；随着我国国民生活水平不断提高，从而使得一线城市的文化，品位在不断的向二三线城市渗透，所以发展二三线城市的汽车市场将会是一种必然的发展的趋势，也会给经销商和社会带来更大的收益。

3 我国4S店的现状和发展策略

3.1 汽车4S店在我国的发展历程

汽车4S 店销售模式是汽车营销模式之一，是车市激烈竞争下的产物，上世纪末，随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求越来越高和越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。自从1998年本田在广州建立起我国第一所汽车品牌专卖店以后，随后这种经销模式就在全国蔓延，在短短几年里，汽车专卖店在全国各个城市都随处可见，数量上远远凌驾于有形市场之上，在近三四年时间里，我国的4S 店数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过110家以上。

3.2 我国汽车4S店的现状分析

上世纪90年代起，作为国家重点投资和发展的汽车产业取得了飞速发展。但是，从1998年中国汽车市场进入汽车品牌专卖店以来，的汽车4S店，在经历了最初八九年的辉煌之后，也开始面对生存与发展的危机。自从2004年以来汽车市场营销就开始出现销售低迷的现象，许多4S店的经营都不可观，只有少数的畅销车型的汽车4S店还算正常，从此只要建立4S店就盈利的神话被破灭。当时淘汰只是经营规模较小的汽车专卖店，但当2008年金融风暴的来临，这就将汽车专卖店置于狂风暴雨之中，使得30%以上的4S店倒闭，而且汽车行业的利润也大大的消弱，专卖店运营困难已经便成了普遍现象，因此汽车4S店的生存和发展已经是一个哈姆雷特“to be or not to be”(生存或死亡)的根本问题了。

3.2.1 我国汽车4S店的优势

（1）提升客户的忠诚度和汽车品牌信誉度

4S店有一套完善的客户异议处理、索赔制度,客户在与4S店接触的售前、售

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中、售后服务的整个过程中，都会有专业的销售顾问或服务顾问提供咨询服务和简介,伴随营销理念的改变，客户对产品满意程度与否已经成为他们关注的重点，这就会在无形减少顾客购车的顾虑。最后给顾客留下了一个良好的销售形象。顾客在购车之后, 销售服务并没有就此终结,而只是另一个开始，4S店周到完善的售后服务对提高客户的忠诚度具有十分重要的作用。 （2）高质量的销售和管理

从消费者角度来说,4S店模式可以给消费者提供由厂家和经销商直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务, 消除了消费者的后顾之忧, 而其高档整洁的服务环境也可使用户对品牌产生信任感。由于4S店只针对一个厂家的系列车型, 有厂家的系列培训和技术支持, 对汽车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业, 做到了“专而精”。客户在店里可以听到悦耳的音乐，阅读报纸，享受销售顾问无微不至的服务和关怀，这些都会给客户一种信任、温馨的感觉。 （3）4S店能够提供高度的售后服务保障

目前汽车销售市场的竞争十分激烈，面对这一形势，4S店销售商越来越注重提高工作人员的服务质量。并且4S店作为汽车专卖店的一种表现形式，其销售商品只包括一种指定品牌的汽车及其相关产品，所以说该品牌汽车生产厂家即可作为这一品牌4S店的强大后盾，汽车装配人员潜心研究这一种品牌的汽车性能及装配维修方法，能够为客户提供十分精专的售后服务工作，因此4S店的售后服务质量是比较有保障的。 （4）厂商的利益一致

由于专卖店是特许经营，不经销其它产品，这使厂家和经销商的关系稳定，双方的利益一致；它划定市场范围，实行区域性销售，便于厂家统一销售政策；它实行以直销为主的终极用户销售，一改层层推销，层层加价的弊端，减少了中间环节，有利于营销的推广。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布控，避免了恶性竞争。 3.2.2 我国汽车4S店的劣势和问题 （1）4S店与汽车厂商地位差距较大

自《汽车品牌销售管理办法》出台并实施几年以来，给汽车销售行业带来了一个非常大的问题，即使得汽车生产厂家和经销商之间的关系不够平等。《汽车

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品牌销售管理办法》赋予了生产厂家对销售商家的高度控制权，实际上忽视了二者之间应为地位平等的关系，从而在客观上形成了生产厂家处于比较强势且具有一定垄断性地位这一后果，这让本就已经处于弱势地位的销售商家权利地位更加弱化。4S汽车专卖店销售商在与生产厂商签订合作合同时，就同时要接受生产商规定的一系列营销政策，这些政策对店面形象、规模、工作人员配备等都会做出规定，所以在这一条件下，销售商的销售价格甚至利润都会受到生产厂商的控制，这无疑会造成一定程度的行业垄断，愈发加大了汽车生产厂家与4S店经销商之间地位的差距，然而接受了这一行业制度的销售商却无法通过合理渠道改变这一现状。

（2）客户资源管理不够科学

目前，有不少汽车4S店在客户资源管理方面的科学程度不够，具体体现在：已成交基础客户数量不清楚、每月来店看车客户数量不清楚、不清楚客户与本店所销售汽车品牌进行对比的其他汽车品牌是什么、客户对于4S店的服务水平是否满足以及满意程度不清楚、客户愿意进行再次购买与维修的意愿不清楚。从以上分析当中我们可以看出，不少汽车4S店在客户资源管理仍然具有很大的提升空间。尤其是在市场竞争日益激烈的今天，日趋成熟和理性的消费者面临着多种购车选择，往往会因为对4S服务态度不满意或者是其他细节的不满意而放弃购买该品牌的汽车，尤其是对于那些究竟购买何种品牌汽车举棋不定的消费者而言,4S店方面出现任何的客户管理过失或者疏忽，均等于帮助消费者做出了选择——将潜在用户推向竞争对手。

（3）投资大、风险高、回收成本慢

一般投资建立一家4S店共所需要的费用大约在两千万左右，而所需流动资金一般在九百万万以上。并且为了配备齐全的和高昂维修检测设备和拥有高质量技术水平的技工，一般一个正常的汽车4S店1年的运行费用大约在五六百万左右，例如湖南华美汽车销售服务有限公司注册资本五千万元，广州志翔汽车贸易有限公司固定资产七千多万元，流动资金在一千五百多万元以上。而面对忽高忽低的市场变化，如此巨大的投资何时才能收回成本，这成为每个经销商最为关心的问题。且由于品牌单一化，往往使目标客户的消费群体面比较狭隘，完全使得投入与产出不成比例。

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（4）缺乏高素质人才

汽车行业是一个对专业知识和专业技能都要求很严格的行业，尤其是对于汽车4S店的工作人员来说，对汽车专业理论知识、驾驶技术相关知识、营销管理知识、汽车品牌性能等知识都应该有较为全面的了解和把握。因为顾客所驾驶的汽车质量是否能得到保证，性能是否达到国家要求的标准都与消费者的人身安全息息相关，一台由没有系统学习过专业技能的装配员组装的汽车，很有可能会危及使危及到顾客生命的几率大大提高，将可产生不可预知的严重事件，所以高素质高技能的专业技术工作人员是保证4S店正常运营和良好发展的基本前提与基础。但是由于该类人才的培养周期长，培训成本大，加之汽车营销队伍日益增长，汽车市场的竞争越来越严重，汽车交易场所日益饱和，因此导致专业技术人才匮乏，各大公司之间技术人才的竞争也就是俗话说的挖墙脚，人员流动巨大，团队不稳定，这些综合因素都使得大多数汽车4S店存在高素质技术人才的匮乏，营销队伍专业文化知识水平程度过低等问题。 （5）信息反馈比较滞后失真

在汽车销售的4S中, 信息反馈其实是很关键的一个环节。它联系着从汽车生产厂家到经销商到消费者三者之间关系。目前，在汽车发达国家,信息反馈让汽车生产厂家掌握市场的第一手资料,而我国汽车经销商由于对信息反馈不能立竿见影的创造利益而几乎完全忽视“4S”之一“S”的作用,信息反馈被抛弃在阴暗角落.沈阳国际汽车城总经理陈融说：“据估计有98%以上的4S店的信息反馈部门形同虚设。”目前,很多4S店的信息员都是由行政或是后勤人员兼任, 负责登记和记录新客户的个人信息几乎是其工作的全部。因此国内的汽车“4S”经销店与其说是4S店倒不如说是3S店更为准确贴切。因为它信息反馈这一环节完全瘫痪。

3.3 发展我国汽车4S店的主要对策

（1）提高自己的话语权

汽车生产厂家为了树立自己的品牌地位，维持统一稳定的企业形象，对销售其产品的4S店必然会制定尽可能统一而硬性的标准来对其进行约束，虽然生产厂家会在4S店的规模和与自身品牌的结合方面向好的方向考虑，但是实际上的市场表现会怎样，4S店发展是否良好，是否能够盈利，生产厂家往往就不会过多考虑了。所以，汽车4S店想要更好地经营，获取更大的利润，必须努力提高自己的话

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语权，争取与生产厂家平等的地位。为了达到这一目的，4S店要不断提高自身实力，在经营和服务上以高标准严要求规范自己，以成为品牌旗舰店为发展目标，通过不断努力创造出大量的销售业绩，在厂商心中占据举足轻重的地位，让厂家对自己有足够的信任并赋予自己经营上的自主权，争取成为所代理品牌4S店的典范，实现让自己的经营理念能够引领其他店面销售方式的目标，并要争取能与厂家共同承担经营风险，促使厂家在制定经营决策时不得不考虑到4S经营店的销售前景与盈利情况。

（2）提高服务质量，培养用户忠诚度。

随着全球经济迅猛发展，汽车市场营销理念也从以前的“价格竞争”改为现今“以服务为基准的理念”，之所以要以服务为标准就是为了提高客户的满意度，从而使得客户感觉对你经营的汽车品牌有种安全感，但要如何培养顾客的忠诚度呢？首先，就是与顾客直接对话，直接对话可以有效的了解到他们对你自己品牌的需求，以及对你自己的品牌不满和抱怨，这就会使公司及时的发现问题并且行之有效的解决问题。其次，就是再服务上面更加专业化，对于客户询问的专业问题要准确而又快速的做出回应，这样就提高汽车品牌的形象。最后，就是及时的信息反馈，大多数公司现在还没做到及时的反馈信息，导致客户对自己汽车品牌的抱怨越来越大，最后失去对汽车品牌的信任，所以在客户提供信息时要做到及时处理，是客户达到满意为止。所有的做法都是为了能给公司带来更多的客户，给公司创造更大的利益，在当今21世纪是人们自主意识渐渐苏醒的时候，所以汽车公司提高服务质量就会无形中给我们带来很多潜在客户，带来巨大的经济效益。

（3）创建多元化的营销模式

从汽车产业的长远发展来看,4S专卖模式不可能一直成为汽车营销的主导模式。应当提倡建立多元化的营销模式, 即创建“大4S”营销模式。“大4S”与4S的含义是相同的,也是以4S店的四大基础服务为标尺, 不同的是“大4S”是将不同品牌不同车型放在一起进行的营销模式。也就是由于延展面较广故我们暂时称呼它为“大4S”。“大4S”模式是以中国的基本国情为基础，从市场的需求出发，从而掌握汽车市场发展方向和市场经济的基本规律。相对于单一品牌专卖的4S店而言,“大4S”的优势在于，不同品牌集中在一处，而且还将不同品牌的零

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配件供应，不同的品牌汽车维修集中在一地，建立起大型的综合汽车服务市场，这样就会更加方便客户“一站式购物”并且在激烈竞争中使得客户得到更加多的优惠。

（5）注重信息反馈

汽车4S店应注重信息化管理，充分发挥信息反馈功能。信息反馈需要一个完整的体系。新客户的开发和接待，老客户的维护和维修等都会产生相关信息，经销商应该能够拥有完整的信息收集渠道、整理方式及分析能力，并在此基础上进行分析和改进，对于需要反馈给厂家的信息及时反馈，以便生产出更加满足客户需求的汽车产品。

以下以湖南君临汽车贸易有限公司为例作为分析：

坐落于长沙市雨花区南二环一段240号的湖南君临汽车贸易有限公司，是华晨汽车集团控股有限公司湖南地区授权的一级经销商。主营品牌是华晨金杯和华晨中华，在湖南汽车市场和广大中华用户中享有良好声誉。 由以下表2-1可知该公司销售量基本全靠旺季时的销售，这也是我国自主品牌的销售特点。而国外的一些知名品牌个个月的销售不会相差很大，没有明显的淡旺季之分，客户比较稳定。 表2-1湖南君临2012年销售情图 月份 销量 利润 淡季 3月～10月 一般在20到23台 每月大概35万左右 旺季 11月～2月 中华每个月120多台，金杯在70多台左右 每月大概180万左右 下图2-2是该公司的主要销售模式，该公司自开业至今基本就是这几种销售模式，也是在我国4S店常见的销售模式，由于是实际问题所以在淡季旺季的时候销售模式有所调整。下面就是销售模式的简图与解释和分析。 汽车销售模式 第1页共28页 旺季 淡季

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图2-2湖南君临汽车销售模式

其中店内展台模式就是汽车在店内等顾客来消费的一种模式也是比较被动的一种模式也是在旺季采取主要销售的模式。外拓模式就是将汽车开到一些小区或是大型超市进行展出的一种销售模式，寻找潜在的客户，是一种主动销售模式。车展模式就是积压一些销售很好的车型等到车展时展出，这是一种销售策略。电话销售模式主要针对一些来看车的客户但是还没决定要买的情况下，主动打电话推销的一种销售模式。

经过了解我认为该公司有以下不足之处：销售方式太过被动单一，和大多数4S店的销售模式基本一样，没有找到适合自己的销售模式而是一直效仿。第二是销售人员的专业素质过低只会介绍表面的东西，对于专业汽车名词不能做出专业的解释，大多数说的都是装饰，外形。第三他们的销售和售后分工“太明确”没有体现出4S店的概念和意义。

从我调查出的不足之处我会给出一下几个建议，一是增加员工的培训内容和时间，从而全方面的提高员工的专业素质，销售模式还停留在过去的销售模式应该拓展销售模式例如网络营销。还有是在旺季的时候也应该保持其它的销售模式，不应该只是坐等顾客来看车。更应该加大宣传。淡季的时候更应该扩大宣传力度，多培养潜在客户，为以后销售做铺垫。

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4 未来我国汽车营销模式的发展趋势

4.1 营销模式与企业的关系

近年来，由于我国汽车消费出现了一些新变化，因为营销理念的改变，因此企业也应该采取新的营销策略和方法，而大量4S店的投资建设将会是一种有失理智的做法，如果想要从在市场营销方面作出突破，就必须根本上突破传统营销理念的束缚。的如果不从根本上更新观念，汽车营销将难有突破。汽车营销只有创新首先要找准它的影响因素。而影响市场营销模式的因素有：一是企业的规模，一般来说大企业要对外扩张，因此它的经营理念和管理方式就比较接近国际化，它的行为就比较规范：讲信誉，讲道德，比较注重长远利益。相反，小型企业很少受到国际化的影响，他就比较注重自身利益。二是不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。三是城市的交通情况与城市规划建设政策也影响汽车市场营销的发展，交通的好坏决定汽车在城市利用效率的高低，城市规划与汽车企业的发展是相辅相成的，汽车产业发展的好就会带动整个城市的发展，同时城市规划较好交通方便，就会促进汽车营销的发展。三者是一个有机的整体。而国家对汽车产业税率调整也是影响汽车产业发展的因素之一，现在许多公司因为税率而导致运营困难，所以政府有关税率的调整也是影响汽车营销发展之一。

汽车营销其实就是理念的营销，而目前的营销模式是以三个部分组成的其中包括营销组织、营销技术和营销理念，而这三个部分统领营销模式发展前进的是营销理念，而企业要有发展就应该有一个准确的营销理念，到目前为止，我们的营销理念发生了很大的变化，根本在于将以产品为中心的理念转化为以客户为中心，即以客户利益为出发点，以客户的利益最大化，包括体验感觉、时间精力成本、金钱成本等。汽车营销企业所经营的不同品牌厂家在流程设计上可能会存在差异，但基准要义都从提升客户价值这一点出发。从厂家的角度，需要提升自己

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的市场占有率和品牌影响力，其手段就是抓住并长期占据顾客的心。然而，在来卖方市场的情况下，厂家很少会去考虑买方的感受，而仅仅只会以产品为出发点，强调的是卖一个什么样的产品给顾客，而现在这个思想基础已发生了彻底的改变。来在4S店做销售的人叫做销售员，但是现在却称为销售顾问，销售员更多地是以产品为中心，而销售顾问则是更多的站在了客户的立场上，考虑怎样满足客户的需求，这里面的区别非常大。关于营销技术，现在的发展趋势正趋于功能多元化和利润多元化，所以我们不能只是卖车、修车，还要做汽车金融、二手车交易、保险代理、挂牌服务等后服务功能，这也是营销技术多元化的标志。就是当一个客户进入了我们的服务范围，他想要的和汽车有关的服务，我们全部都能满足，这也是提升我们核心竞争力的一种方式。从营销手段来讲，包括对销售顾问开展的一些营销话术、服务礼仪的培训等等，来增加我们的营销技术。从营销技术层面来讲，我们要保持一种对目前形势的清醒认识，知道我们现在具备什么，我们的竞争对手比我们多什么？或者同一个技术条件之下，我们的执行力到了哪一步？我们做事情的深入程度和竞争对手还有哪些差异？营销组织又称为营销业态，比如4S店模式就是目前的主流营销业态，但它也不是单一的，还有类似北京亚运村、快修网络和电子商务形式等多种形式存在，同时也出现了专卖店集群，称之为汽车园区。因此汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的三角平台，即厂商、经销商和消费者利益。只有这三方利益均衡的发展，才能维系当前汽车营销，营销模式良性的运转。

对于企业来说汽车营销模式的选择应该是非常慎重和艰难的，因为它不仅仅只是经销商的一种管理理念，同时它还涉及方方面面的问题和关系，因此营销模式的选择和调整都是对企业的一个非常大的挑战。在一定时期内市场环境的变化、市场规模的扩大、市场竞争的激烈、消费结构的演变等等将会衍生出新的营销模式和营销组织形势。但不管何种营销模式，不论在何处营销，制造商考虑的都是为了赢得更多的客户，这是制造商生存和发展的关键。奥迪与大众、奔驰和宝马、丰田和本田，在制造商看来，不同的品牌、不同车型，展开专卖店单一化营销，更有利于汽车品牌的打造和拓展，更加能满足不同消费者之间的需求；大众在中国不同地区生产不同的车型，最后集中在一个专卖店进行营销，大众奥迪认为精益性是理所应当的。预测分析我国汽车未来营销趋势，判定现有营销模式

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的将来，关键在于两条：一是从消费者角度看，新的营销销模式能不能给消费者提供更加优质，更加可靠的服务；二是从生产厂家来看，新的营销模式能不能为汽车品牌提供更高的品牌知名度。

4.2 我国未来营销模式的预测

4.2.1 组合式营销模式

对当前中国汽车市场发展的特征的分析，我们不难得出这样的结论，中国汽车市场的发展迅速，市场需求变化较快，单一的营销模式是不能适应市场发展需要的，必须要采用组合营销模式。从对当前市场中各种企业营销模式的分析中我们又能筛选出相互联系相互促进，且又适应市场长期发展的几种模式，它们的组合就是当前销售服务型企业要做大做强应该设置的组合营销模式,例如：“特约经营店＋汽车超市＋维修连锁”组合营销模式。

（1）特约经营店，对于市场高端产品消费具有长期的生命力，而且在当今世界汽车业界生产企业仍处于强势地位状况下，特约店方式不可能放弃，而且要作为组合模式中的主要方式之一长期发展。但要对当前的不分消费层次，所有品牌都搞“4S”特约店的格局要适时地进行调整。

（2）汽车超市，主要针对市场的中低端产品的消费。预计随着中国经济的发展，人们在汽车上面的应用会越来越多，特别是在轿车的应用，而汽车超市在中国市场所占据的优势注定大量的汽车交易会在超市里发生，中国轿车普及化进程，市场交易量的大部分将发生在汽车超市。同时在组合的超市中不仅仅只经营新车，随着社会的发展二手车的销售也会占据一定的地位，所以在新的组合式营销里旧车经营也会成为汽车超市的一部分。

（3）维修连锁，在汽车销售到售后保养整过过程中，企业的利润来源不仅仅是汽车销售，而汽车维修保养会占整个汽车来源的80%左右，甚至在2009年由于金融风暴的影响，汽车销售所带来的利益可以忽略不计，而整个企业运行所依靠的收入来源中，汽车维修占据90%以上，所以一个企业要想扩大自己的收益，售后的维修保养服务必须加强建设。

因此，我们就建立一个以4S店为主汽车超市为辅而维修连锁为售后服务的组合营销模式，这样就会既满足了高端市场的需求又满足了中低端的消费用户。并且还保证了汽车的售后服务。

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组合营销模式设置的指导思想是：销售服务型企业要应对市场需求，建立符合本企业自身利益的发展目标，通过实现经营规模的不断扩张，把企业做大做强。要使销售服务型企业的发展是为自身的发展而发展，不是随着生产企业的发展而发展，销售服务型企业不是品牌生产厂家的附庸。完全有能力探索在市场之中，通过促进自身品牌的发展，带动产品生产的发展。

4.2.2 汽车网络车市和有形市场相结合

随着人们生活节奏的加快,电子商务的快速发展,越来越多的厂商将销售的重点放在网络上，互联网自上世纪九十年代进入中国以来至2002年已经形成了初具规模多的网络媒体，而根据CNNIC第十九次中国互联网发展状况统计表明，我国网民在2002年已经达到1.4亿多，网站的数量也达到90多万个。而在今天，我们互联网的接触，已经远远超过广播，报纸，娱乐等方式，占据整个广告营销中的60%以上，随着时间的推移，汽车网络营销将会更加的凸现出来，因此，许多厂家已经意识到网络营销的重要性，纷纷投入网络的建设中，并视为在未来获得营销优势的重要手段之一。

4.2.3 汽车娱乐营销

在娱乐精神大行其道的今天，随着生活质量的提高，人们也越来越注重生活的享受，因此娱乐成为了我们生活的一部分，因此就导致了娱乐营销的产生，娱乐营销就是借助娱乐活动实现和消费者的互动，让消费者更加的了解这个品牌，将娱乐因素融入产品和服务中促进市场营销的一种销售模式。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著特点。娱乐营销有两大特点：“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。娱乐营销属于体验营销的一种方式，1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇《体验经—娱乐营销经济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验。说明随着消费时代的来临，人们生产和消费行为发生了很大的变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。

娱乐营销是多样的，它包含与电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会主题公园等相互融合的各类营销活动。例如：在《我知女人心》中刘德华饰演了一位广告公司的创意总监，剧中他的专属座驾MDX

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与他的精彩表演一样甚是抢眼。MDX是豪华品牌讴歌旗下的一款主力SUV车型，它外形刚毅，刀削般的线条构建出强烈运动风格的车身轮廓，双五角形前格栅中潜藏犀利，融入了众多的豪华和时尚的元素，彰显出一种独有的强悍气度。MDX搭载全新3.7LV6VTEC发动机，可产生227KW的大功率和370Nm的最大扭矩，动力澎湃，搭载Acura全球首创的SH-AWD（超级四轮驱动力自由控制系统），将SUV的运动与高几轿车的舒适完美平衡，将操控性与豪华完美结合。剧中，MDX与融合了睿智、幽默、时尚、等优质基因的男主角贴身相伴，不仅将时尚豪华的上午气质完美绽放，更让观众不禁沉醉在男主人公随心所欲驾驶MDX在城市自如游走的畅快中，爱上这种人车一体的驾驶乐趣和高品质的生活享受。再如携手“好声音”以来，东风雪铁龙C4L就以“好车”的形象，频频出现在大众视野里，大大提升了自身的影响力和美誉度。据统计，自1月4日起《中国好声音之对战最强音》节目累计收视人数已经突破两亿，线下演唱会单场观众人数最高达到5万人。高强度的品牌曝光率使得专营店销量喜人，C4L首月销量轻松突破5000辆，意向用户更是高达2.3万，可以说这与“好车好声音”的娱乐营销密不可分。 4.2.4 汽车俱乐部

近几年来我国汽车市场迅猛的的发展，每年汽车的销售量都在百万辆以上，2009年中国汽车产量379万辆，超过日美两国成为世界第一大汽车生产国。我国的汽车用户已从原来的企事业单位为主体转变成以现在的个人用户为主体，这就要求汽车销售更应该加强人性化的服务，而随着汽车市场竞争的加剧，经销商所赚的利润越来越低，因此汽车俱乐部形式就引起了开发商的注意，它把许多爱车人士集结在一起，讨论研究汽车的好坏并且它给经销商一个了解他们自己所销售的品牌的机会，让他们意识到自己的铁杆车迷质量数量，而且哪种车型，自己开发出的汽车的优缺点。

在目前汽车俱乐部普遍知名度、影响力较低的情况下，通过大力的整合和优化，深入探讨，建设更加具有销售潜力的服务项目，创建出具有个性化的汽车品牌俱乐部，创造独具特点的汽车俱乐部，不仅仅能增加汽车销售的增长点，而且还能发大量的潜在客户，一个具有发展头脑的经销商，不应只注重利益的增长，他还应具备较强的社会责任感，也就是大局观要强，这样才能在消费者与社会之间名利双收。通过与客户之间的互动，促进了企业与社会和消费者之间的交流，

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更通过这种方式让人们意识到汽车不仅只有代步这一种用途，它还是我们生活娱乐的一部分，他会给我们带来与众不同的生活享受和提高我们的生活质量。除此之外，通过这种方式能及时得到消费者所反馈的信息，帮助公司更好的建立品牌赢得客户忠诚度。 4.2.5 汽车营销扁平化

所谓扁平化，就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。因此，通常企业的大多数的做法就是对通路成员的职责进行整合重组以及分配，由此来达到以最少的层级来完成销售目标的目的。在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同，总体来说，不外乎五种典型模式，即一级专卖、三级、四级、五级通路以及混合模式。这几种模式可以以一汽、东风、重汽、本田为主要代表。例如，一汽的三级渠道结构、东风的五级通路设计、重汽的多级并用模式以及本田的4S专卖店等。这些渠道模式表现出不同的特征，有着各自的优劣势：一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成本，但对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出了更高的要求；东风的纵深化管理模式便于企业营销通路各环节的职责分工和营销政策的落实，但由于通路过长造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力，但同时也对营销政策的统一执行带来了困难；本田的4S专卖能提供四位一体的完善服务体系，却对企业的品牌、管理水平提出了很高的标准。由于在不同企业之间各自企业的营销状况不同，因此不同企业之间所选择的的营销渠道以及营销策略就会不尽相同，但在整个营销通过程的设计中，汽车营销渠道扁平化就会成为不同企业进行营销的一个基准原则。因为扁平化的渠道结构能较好的解决等级式管理“层次重叠、冗员多、组织机构运转效率底下”等的弊端，而且还加快了信息流的速度，提高决策效率。而这里的扁平化是指尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多而导致的信息失真。一个汽车厂家设立了专卖店的渠道模式，但实际上这个企业的渠道覆盖范围十分有限，消费者购买该品牌的汽车变得十分困难，这样的渠道并不是扁平化的渠道。 4.3 汽车营销只有创新才有广阔的发展

中国的汽车市场一直是瞬息万变，在越来越快速变化的中国汽车市场竞争中，产品和技术上的差距在不断锐减，而对于在汽车营销竞争成功与否的关键对

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整个汽车营销渠道未来发展动向的把握和汽车营销策略的运用。中国汽车营销未来趋势见表现为以下几种形势，在从前，商界流行这样一句话，一流的企业做品牌、二流的企业造市场、三流的企业卖产品，而未来的营销也大致如此，只不过“品牌”的内涵更加泛泛、并且更具有活力。那种住专注于单一商业的行为终将会被历史淘汰，换句话说就是以前企业通过赋予产品一个商标，然后借助各种手段（如媒体广告）把它打造成品牌，最终把它强行推销给消费者，但现在消费者被动接受的时代将再也不会出现。从今往后品牌建设将会面向多维化、相互性的关系品牌建设改变，企业运用从各种渠道获得大量的客户资料，来试探他们的需求以及消费爱好，更多地了解他们，比如客户的姓名与地址，然后判断出那些事潜在客户，这样就使得在一个持续不断的相互关系中始终与他们保持联系，一种崭新的品牌建设方式正在演变出来，关系品牌建设的模式终将来临。关系品牌比产品品牌有许多的不同之处，过去的那种产品品牌模式是单一的、四班的，仅对企业本身而言的，然而顾客来说使用了该产品后就只能被动地接受该品牌。而关系品牌是相互性的、灵活性的，他是面向社会、服务大众，更有利于消费者，并且顾客可以动议企业赋予品牌新的内涵，当竞争对手贬低损坏自己心中理想品牌时，消费者就会不异口同声的喊出来从而保护“自己”的品牌。在未来的商业竞争中不将会仅仅存在于企业之间，而且将会涉及到企业之间的关系网络之中，未来的营销策略删除那种简单且又原始的搭档促销模式，而是建立新兴的技术平台并结成战略联盟，实行数据库资源共享来进行营销。战略联盟就是为了达到共同目的而由2个或2个以上的组织组成合作关系的团体，与战略联盟相关的目标的资源并不是完全共享的。而数据库平台则属于共享的，通过共享数据平台企业之间就能获得相互学习和掌握新技术的机会，通过数据平台了解其他公司的互补技术资源和学习先进管理经验，并且能取得接触新市场的机会，而且还能接触到增强公司竞争地位的资源的机会，最终还可能获得并且影响甚至到控制各项行业标准的契机。这样就会使得消费者对企业的单向忠诚转变为双方互为联系甚至多方面联系的关系。这种模式其中之一的优点就是将购买者自身与一个志趣相投的由许多购买者组成的团体紧密的联系在一起，并且将销售者与购买者之间的关系加以扩大发展，给消费者提供各式各样的全新体验，最终会为企业赢得更多的忠诚客户。这种模式的另一优点就是企业与客户之间建立起了相互关系的价值链，企业

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想方设法地为消费者赢取利益，使客户在不同程度上要求得到满意的答复。而当消费者在对需求反应迟缓时，企业就会利用各种各样的模式来刺激它并且唤醒它。与此同时消费者也会利用各种方法来主动参加各企业产品、服务设计提供有创造性的意见，为企业创造价值。所以过去企业过去那种通过产品、服务、品牌换取费者忠诚度的单方面格局终会被取代，一种多维、互动的关系模式将会呈现出前所未有的潜力和商业价值。

我国汽车销售交易市场呈现出三大发展趋势：一是经销商和企业之间的竞争将会愈演愈烈。伴随着汽车利润、特别是整车销售利润的大幅度下降，在品牌经营的大背景下，4S店间的兼并收购和重新组合将会进一步的扩大，不同车型、不同汽车品牌、甚至相同品牌或相同车型的不同经销商间的竞争会愈加的激烈。中小规模企业将面临更加大的压力和挑战。随着大品牌、资金雄厚的汽车经销企业不断收购、兼并行为，品牌经销集团将会形成。二是运动型汽车将会演变成销售主题。随着人们生活水平的日益改善，人们的消费观、价值观也随之变得越来越高，对汽车市场的细分要求也在不断加剧。今后随着我国汽车企业的逐步成熟以及参与国外企业的竞争，我国汽车销售模式终将会向复合化、一体化、信息化、扁平化和多样化趋势进行。

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5 结论

我国汽车业的营销体系已经从原来的以企事业单位为主转变以私人用户为主。在零五年我国还调整了进口汽车产品的配额，并且将相关的关税调整到30%，我国汽车现阶段营销模式表现为以下几点：(1)政府垄断性管理，地方保护主义严重，(2)研发投入不足，高级研发人才匮乏，(3)技术落后，自主创新能力弱，规模小，成本高，(4)跨国公司在中国的垄断逐步加强，(5)销售渠道布局不协调，功能单一纵观整篇论文，本文中主要介绍我国现有的汽车销售渠道和汽车销售模式，以及它们存在的弊端。随着我国经济的迅速发展，汽车销售模式和销售渠道也应该适当地改进，其中销售渠道存在的主要弊端是营销水平低下、营销人员水平低、管理混乱，而销售模式存在的弊端是缺乏战略营销的理念与管理、没有学会从竞争战略优势的高度管理企业、汽车品牌意识薄弱、汽车交易市场数量过多, 缺乏永久规划用地，集整车、零部件销售、服务、信息四位一体的4S 专卖店在发展中存在诸多问题。其实这些弊端可归结于：缺乏综合管理型和专业人才，以及国家的一些汽车方面政策还不够完善。其实上面的关于汽车销售渠道和模式分析都是我查了很多资料总结的，但是4S 店的案例分析我是在实践中调查的，虽然没有能得到特别准确的数据，但是还是让我发现了一些问题。比如现在我国国产品牌销售还是不是很好，主要靠价格来吸引客户，而且它们的服务和管理方面还是存在很多缺点，很多国产车型没有自己独特的技术和外表，还是存在仿制的手段。在销售上，国产品牌分淡季和旺季，两个季节的销售差距很明显，而国外那些品牌基本每个月的销售都很稳定，不分淡季和旺季。综观发达国家的汽车销售渠道所走过的历程，从仅有专营渠道到以专营为主，兼营逐步发展再到专营店、兼营店、连锁店，直销同步发展；从专营新车到新车、二手车兼营；从主要以经销商提供全部销售、服务到销售、服务分营以及服务专业化、营销专业化，从中借鉴如下：

(1) 汽车流通及政策特点

制定汽车政策的目的就是为了保护经销商消费者和制造厂商的相关企业的

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基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨

合法权益、规范市场的流通性，许多国外的政府发表政策和法规的特点主要干预国内汽车的发展比如参与国内汽车的重组和整合，并提供大量的财政支持和资金补助和补贴，这就体现了国外政策的成熟性，能够较为完善的保护经销商、汽车生产厂家、和消费者的利益与合法权益。而我国政府更应该进行宏观调控，致使我国的汽车行业有组织、有纪律，为汽车市场的竞争创造一个公平的平台，鼓励产业集中，鼓励产业的自主研发。制订有效合理和规范的各个环节利益的法律法规，建立良好的汽车政策环境起到了加强汽车协会、商会与政府的纽桥梁作用，从而能办证我国汽车工业有序而健康的可持续发展。 (2) 我国汽车营销模式的选择

不论是经营店模式还是汽车园区或是汽车交易市场他们都是整个汽车营销发展以来所采用的比较大且比较有整合能力的销售模式，但是对于我国国情不论是他们其中的哪一种都不能完全的满足中国市场的需求，由于中国的人口基数大这也就造成了消费者的需求目的就会不尽相同，所以哪一种模式都会比较片面的反应我国部分人的需求，所以在参考了许多文献以及相关资料，我认为中国应建立一种“1+N”模式的销模式，也就是以一种销售模式为主，其他销售模式为辅，这样就会把“N”的“N”个优点加到“1”的里面这样既能满足中国市场的需求也能完善自己营销模式，并且占据市场的先机。

我的论文不足的地方：很多都是我参考资料写的，自己实践的调查的比较少。论文中一些创新的销售模式，由于条件有限基本都是在网上找的相关的资料，所以对未来我国的销售模式的预测缺少现实中的案例分析。

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参考文献

[1]栾志强，张红.汽车营销管理M.北京：清华大学出版社，2005 [2]栾志强，张红.汽车营销实务M.北京：清湖大学出版社，2005 [3]张国方.汽车营销M.北京：人民交通出版社，2002

[4]姜正根.汽车营销M.北京：中国劳动社会保障出版社，2009.63. [5]李维谔等，汽车营销理论与实践M.北京：人民交通出版社，1995. [6]刘浩学，现代汽车工业市场营销M.北京：人民交通出版社，1998.

[7]韩亮，吴龙泗，杜建.现代汽车工业投资经济M.北京：人民交通出版社，1997. [8]谢中辉。汽车4S店销售模式研究J.交通企业管理，2009. [9]刘慧燕.浅析汽车4S店销售模式的利弊J.汽车工业研究，2010. [10]曲丹.汽车4S店存在的问题以及优化对策J，企业文化，2012. [11]朱则刚.我国汽车销售及其未来趋势J，城市车辆，2008. [12]毛娜.电视传媒的“粉丝”现象研究J.湖南师范大学，2009.

[13]陈海霞.浅谈我国汽车产业发展现状及营销发展趋势J.中国商贸.2012. [14]李磊.汽车4S店经营管理现状与对策研究.重庆交通大学，2011. [15]邓强.国内汽车4S店经营发展模式研究.西安电子科技大学，2009. [16]董平.我国汽车营销渠道发展模式研究.现代商业，2010.

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致谢

经过几个月的努力终于将毕业论文完成，从开题报告，到查找资料，最后分析总结反正这一切的一切让我更加深刻了解到自己所做题目的意义，也让我学习到了更多相关汽车专业知识。

在这里要特别感谢几个月来老师细心的指导，还有朋友，同学的帮助还有在调查过程中那些公司鼎力的协助。

最后也要感谢学校为我们提供免费的网上资料下载平台，和图书馆资料查阅的帮助。

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