可口可乐本土化广告策略

可口可乐本土化广告策略

摘 要

自1978年以来，中国的改革开放政策，国家允许国内企业走出国门做生意，中国企业海外投资经历了三十多年的历史了。在这三十年中，通过通过自身的探索和外国企业中国企业从自身学习，取得了良好的效果，但整个全球市场的经济发展，中国的企业仍明显处于劣势。究其原因，主要是因为中国企业走出国门的一个相对短的时间内，仍处于起步阶段，在开展跨国界跨文化的沟通和交流，由于每个国家的习惯和人民，语言，习俗，习惯，道德和法律的其他方面，如差别不是很了解，所以难免冲突，在跨文化交际的广告，结果导致了一些我们的品牌是很难真正融入国外市场。

在本文中，广告的跨文化传播理论，可口可乐的广告传播，例如，在我们的不同阶段的分析可口可乐采取不同的广告策略，而理论和实践相结合，论述了可口可乐广告如何在使用这些策略的跨文化交际，以及为何它的巨大成功。对在中国市场的分析，可口可乐的广告策略的基础上，中国企业在跨文化交际，分析现状，发现对于中国的企业广告跨文化传播，这是我们的品牌广告横跨通信是一个非常不足，建议策略重要的现实意义。

关键词：可口可乐；广告传播；跨文化传播；本土化策略

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前 言

随着经济全球化的发展，各国的文化交流日趋频繁,由于中西方文化存在着截然不同的传统和风俗习惯，人们的生活方式，思维习惯，宗教信仰，价值观念，语言习惯等都有很大差别，很多日常行为在日常的交际活动中也存在着明显的差异。在中西跨文化交际中，文化冲突的事屡见不鲜，这严重影响了社会的和谐和交往的顺利进行。跨文化传播背景下的广告宣传对跨国企业的发展和开拓海外市场，有着重要的现实价值。一个品牌的商品能否得到消费者的认可和青睐，与其自身形象的宣传力度和宣传形式分不开的，因此，我国的企业要走出国门到国外市场，应该加快自主品牌国际化，地区化的步伐，借助广告这种最有效的方式把我们优质的商品和品牌推广到世界各地。进而在分析和借鉴国外知名品牌在中国市场进行广告运作的成败得失的经验基础上提出相应的对策和策略。在本文中，分析了可口可乐成为成功跨国企业原因，并从经验中总结出了中国企业在跨文化广告传播策略。

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一、可口可乐的中国广告策略

（一）本土化策略的含义

所谓的本土化策略是基于对目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略和生产不同的广告诉求，创意和广告作品的广告表现手法。它是基于符合国际广告活动只有文化，国家的各个目标市场和区域特异性等方面的心理，为了使广告的目标受众更容易被接受的消息的国家之间的文化差异。杰出代表美国实施宝洁公司，日本松下电器的本土化战略。本地化是一个比较宽泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的营销策略，广告定位策略，渠道策略和人力资源本土化本土化策略等一系列策略。

（二）本土化策略的实施

1．20世纪70年代末---依据国情有针对性地诉求

1978年中国改革开放后，可口可乐是最早重返中国市场的跨国公司之一。由于当时的中国社会正处于摸着石头过河的阶段。尽管中国在向一个开放的、充满活力的方向努力，但当时整个社会还很僵化、封闭。在政治上，政府的政策还很保守，对于市场经济和计划经济与社会制度的关系还没澄清，对于外资的相关政策、法规还没有完善。在经济上，计划经济仍是经济实体，有相当一部分的市场经济和社会的行为还不能认同和接受，而可口可乐很可能会因为非经济上的原因而被扫地出门，所以可口可乐采取了相当低调的“润物细无声”的广告策略，如《新民晚报》1982年7月13日第八版的这则广告，“现有美国可口可乐等饮料二十余种在锦江饭店出售，价格自1.5至2.0元不等。”这则广告只占整个报纸版面的十六分之一，它所得到的效果只能让中国公众知道可口可乐的存在，获得一种高档次、外国货可口可乐的印象。事实上，可口可乐在这个阶段要考虑的本土化策略有一定的局限性，它是不是真的本地化的意义，并在此阶段，由于中国的特殊条件下，可口可乐采取的广告是非常有限的。

2．20世纪80年代至90年代后期---以美国传播习惯赢得国内消费者

随着中国改革开放平的进一步深入，中国消费者在国外的环境渐渐陌生的向往之前，在这个阶段，中国市场是否是政治环境，经济环境还是中国消费者的消费心理也逐渐开始接受产品之外的风暴，甚至他们的文化，但随着越来越多的外国企业和产品进入中国市场，由于考虑到美国的富裕发达国家代表的广泛领域中国的消费者表现出产生在这一阶段的生活向往。在这种情况下，可口可乐公司开始采取全球性广告策略在中国，它被视为放弃微妙的本地化广告策略的第一阶段，开始了其在中国的大量宣传，它是在美国市场的广告运用到中国市场，试图完成与美式风格，反映了美国电视广告的个性打动中国消费者。在这种广告策略，可口可乐是做中国广告唯一的英文单词。作为中国在1980年，可口可乐

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的广告，“这是可口可乐”就是“它是公鸡”翻译出来。总体而言，可口可乐的广告在这个阶段采取的是“拿来主义”的全球化战略，在这个阶段，中国的消费者在电视上看到的是充满美式风格和美国可口可乐广告的个性。

3．20世纪90年代至今---全球化策略，本土化执行

随着可口可乐在中国继续发展其广告策略日益成熟，可口可乐意识到，要想在中国市场立足，并成为中国饮料市场的领导者，是中国文化，进行必要的整合品牌广告，所以可口可乐采取的广告策略更坚定了“本土化”，朝着更加“本土化”的趋势发展。从1999年开始，可口可乐的广告策略发生了巨大变化。可口可乐广告一改前一阶段纯粹的美式风格，中国年轻人的面孔、本土两岸三地明星、传统中国吉祥物出现在了广告上，中国后，可口可乐的广告策略一直采取“全球化思考，本地化执行。”

“放眼全球，进行本土化”战略是在过程中的跨国广告跨文化传播，制定统一的主题和广告传播的内容在全球市场，文化推广和统一的品牌概念，但具体广告制作会符合国情，每个国家的文化特性的一些局部调整来完成，抢的目标受众，消费者的消费心理，尽可能在广告目标受众和特定国家的元素，比如可口可乐的一体化广告主要的变化发生非常好证实这一发展，这不仅是使用本地化的明星，而且还专门为独特的中国新年春节做了一系列的广告，使得可口可乐的广告往往更加本土化，与共鸣消费者，从而拉近了距离，以讨好消费者。

二、可口可乐本土化策略效果

（一）本土化策略的诉求取向

1．产品名称和口号展现汉语的独特魅力

20世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成一个非常奇怪的中国名字，叫“啃蜡蝌蝌”，被接受状况可想而知。所以，可口可乐负责海外业务的出口公司，提供的350磅标榜公开征集翻译的报酬。当时在上海，在英国姜毅教授，那么“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿了奖。可口可乐在“好”和“可乐”，采取了两口气押韵方式，不仅琅琅上口，极具亲和力，但在同一时间两个中国转换可以揭示该品牌的产品特点，令人过目难忘。可口可乐不仅是产品的名称体现了注重本地化的口号，以反映其强大的本土化意识。如可口可乐，人口实行智利“不能击败的感觉”的广告语在日本，再加上“我认为可乐”（我认为可乐）在意大利，“一个独特的经验”（唯一的感觉），已更改为“生命意识”（即，生活的感觉），在使用不同的广告标语在国家的不同，有时同样的口号，在不同的文化不同的翻译，时在1993年，可口可乐仍是市场的领导者，的口号是“永远的可口可乐”这是一个短而有力的口号，可口可乐一直被称为香港“永远的可口可乐。”

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2．产品包装和口味迎合消费者需求

可口可乐的品牌标志采用明亮的红色字母背景，红色背景色看起来充满活力和激情，这样的设计不仅让消费者感受到可口可乐的流量，而红色的背景预示吉祥。2000年12月，可口可乐为了满足我国的春节气氛，可口可乐推出泥娃娃阿福贺年的外包装：一对怀抱可口可乐的金童玉女笑容可掬，向大家拜年。可口可乐这种外包装设计更贴近中国人的生活，更贴近消费者。

可口可乐指出，在长期的跨境消费的饮料市场在不同的国家有不同的偏好，并与非碳酸饮料的快速发展，可口可乐在20世纪60年代开始发展非碳酸饮料，和当地消费者口味为标准。自20世纪90年代初，可口可乐推出了有针对性的天津“津美乐”和上海的“雪菲力”汽水。之后可口可乐亚洲国家有一定的茶文化千百年来，特别推出了茶饮料。茶饮料，以满足成功推出其目的在不同国家消费者的喜好是可口可乐的本土化战略的又一体现。

3．运用本土人物形象

从可口可乐的广告策略进入中国的很长一段时间的全球化是用来，可口可乐的广告是伴随着中国的美国版本使用的广告，其目的是用最典型化的美国风格和个性来打动美国的中国消费者。直到20世纪，当可口可乐意识到，为了实现长远的发展，在中国市场，它必须融入中国文化的品牌。自1999年以来，可口可乐公司已经改变了美国，这主要体现在平时的本地广告，如电影明星和体育明星介绍人物的出现在脸上。 1999年可口可乐公司推出了“青年成分”， 广告偶像谢霆锋在中国作为其代言人，展示了可口可乐的品牌理念年轻健康，年轻人从中国消费者更接近可口可乐爱和宣传偶像形象。2005年，可口可乐公司的广告主角是亚洲飞人刘翔。2011年，可口可乐公司的“贺岁”代言人为吴尊、林依晨和王路丹。可口可乐在不同的时期选择不同的明星，使其符合不同阶段的宣传策略。

4．把握消费者的情感需求

可口可乐的广告目标受众使用全国唯一的字符，但也力求展现亲情，爱情在广告中，接近普通百姓的生活，从而拉近了距离，与普通消费者的青睐。2001年，可口可乐特意为中国春节市场推出了中国娃――“泥娃娃阿福”的形象。春节期间，人们在电视上看到了可口可乐有“中国特色”的新广告：一个富有中国特色的北方小村庄，覆盖着新年的春雪，一对泥娃娃忙着贴对联，全家一起在鞭炮声中欢庆新年。

可口可乐还注重体现中国独特的广告区域的文化，它承认中国人和西方人和中国人之间最大的差异表达微妙的感情，内敛，而西方人的直接，热情，因此可口可乐公司在广告中巧妙地反映了中国人的性格。例如，在2011年，可口可乐推出了新年广告，吴尊原来

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