随着银行存贷利差逐渐缩小

随着银行存贷利差逐渐缩小,银行业必须寻找新的利润增长点,前景广阔的零售业务无疑是商业银行的首选。而且,庞大并在持续增长的个人金融资产,为我国金融发展零售业务提供了雄厚的物质基础,构成了潜在的、持久而旺盛的业务需求。近年来，零售业务已成为世界各大银行的一项主要业务，该业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据着重要位置，并已经成为世界各大商业银行业务领域的重要组成部分与利润增长点。论文在此背景下选择中国股份制商业银行的典型——中信银行的零售业务发展情况作为研究背景，通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础并结合笔者的实际工作，对中信银行的市场营销战略进行探索。

本文以商业银行零售业务市场营销战略及策略的制定与实施为研究主题，在陈述了市场营销的相关定义、特点和基本内容，叙述了我国零售业务发展的理论背景和现状，指出其存在的问题、制约因素，从内部和外部两个方面系统分析了商业银行零售业务市场营销的驱动因素，并通过比较分析国内外商业发展状况，论述我国商业银行应该如何确定零售业务发展战略，从而制定零售业务的营销策略，从而总结出了可供我国商业银行市场发展借鉴的经验。 论文通过对中信银行在零售业务上的发展、现状、定位等研究和分析的基础上，指出了零售业务对商业银行提高收益、降低风险，增强竞争力等方面所具有的重大战略价值，由此认清了国内商业银行发展零售业务的优势和劣势，确立了发展零售业务的基本营销原则和战略目标。从真正实现以客户为中心的经营策略；产品差异化策略；价格差异化策略；选择有效地分销渠道等四个方面提出了国内商业银行零售业务市场营销的相关策略，并提出通过树立正确的经营观念，对零售业务准确定位和统一规划和管理；转换经营机制，积极研究定价技术；完善零售业务考核体系，建立健全科学的考核机制；完善人才培训机制，加快专业人才培养步伐，加大零售业务的创新，为零售业务发展奠定基础；同时，加强零售业务管理，提高零售业务收入的同时做好零售业务风险防范工作。论文意在促进我国商业银行零售业务的发展，拓展我国商业银行零售业务的营销渠道，提高我国商业银行零售业务的市场竞争力。

全文共分为六个部分：第一部分主要介绍国内外商业银行零售业务的市场营销现状。第二部分介绍了市场营销理论的定义、特点及发展前景。第三部分从中信银行外部环境分析，介绍了中信银的经营环境。第四部分从中信银行的现状入手，阐述了中信银行的核心竞争力及劣势。第五部分结合中信银行零售业务发展的案例，分析了中信银行零售业务的目标市场及潜在市场。第六部分总结出中信银行零售业务市场的营销策略。

我国零售业务还处于初级阶段，研究零售业务的营销策略，有助于指导实际工作，并尽快占领这一新兴市场。零售业务也是扩大内需、刺激消费、培植消费热点的需要，目前居民储蓄存款增长己经出现了过度增长的担忧，研究零售业务，有助于发挥金融机构动员储蓄转向投资的中介功能，实现投资渠道多元化，促进金融体系资源优化和社会资金的运用效率。 本文的主要创新点在于：通过对零售业务的营销战略和策略的研究，提出零售业务营销的新方法、新建议，为我国银行金融工具和金融体制创新提供了思路。

关键词：商业银行零售业务营销战略

关于我国商业银行营销的一些思考

[摘要]本文首先从外部环境，顾客需求及银行本身发展要求角度，探讨了我国的商业银行营销的必要性。其次介绍了商业银行营销的特征即以客户为中心，以提供创新金融产品为手段，以建立高效的客户数据库为基石，以高服务质量为追求。银行营销本质在于服务性。最后提出了几点建立银行营销SPTO战略的建议：建立以客户为中心的服务模式和业务流程，让客户参与银行产品的创造过程，建立高效的客户信息数据库，改革现有的信息搜集方式，成立

客户俱乐部之类的储户组织，设立标准对银行服务质量进行衡量。

[关键词]银行营销 SPTO战略

商业银行是以追求利润为目的的综合性金融企业。银行营销是商业银行通过设计和提供更能满足市场需求的金融产品和服务，并采用比竞争者更有效，更有利的方式，将这些产品和服务传送到目标市场来实现经营目标的一切行为。随着经济发展对资金需求的多元化，客户对金融服务需求的高层次化，技术革命以及银行同业之间的竞争和银行内部盈利机制的驱动，商业银行不论是从实现自身目标出发，还是从适应市场需要出发，都必须大力发展银行营销。

一、银行营销的特征：

(一)以客户为导向

银行作为经营货币这一特殊商品的金融企业，与其他企业一样，要以占有客户为其生存与发展的基础。凡是客户需要的，不易满足的，易计较的，易挑剔的，银行都应该提供和关注，使顾客不仅满意，而且能够愉悦。

(二)以提供创新金融产品为手段

银行产品开发不是银行自身的需要，而是为了满足客户的需要。银行应根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的产品：为客户提供全方位，多品种和“一站式”的金融服务。

(三)以建立高效顾客数据库为基石

建设客户数据库是贯穿于关系营销全过程的手段。银行和客户关系的创建、维持和提升都离不开数据库提供的准确信息。在高效顾客数据库的基础上，银行才能更好的服务顾客。

(四)，以高服务质量为追求

商业银行的产品是动态化的行为过程，服务提供者就是这一动态化产品的重要组成部分，并且这一过程又是顾客直接参与的消费过程。人的行为，观念等因素均会对银行产品的质量产生影响，必须建立质量评估体系，及时提高服务质量，以高服务质量为追求。

从总体上说，商业银行营销是一种服务营销。银行营销的特征说到底是为谁服务，拿什么服务和怎样服务。服务性是银行营销的本质特征。商业银行只有凭借好的服务，才可能达到盈利的最终目的。

二、围绕银行营销特征，建立银行营销SPTQ战略：

(一)，理念(service)

银行服务营销的理念核心即客户中心论。客户中心论就是塑造客户至上并深入了解客户，建立以客户为中心的服务模式和业务流程，实行全面的市场化运作方式。所有工作都是由了解客户开始，满足客户需求，把为客户提供优质的产品和服务当作银行矢志不移的奋斗目标。 我认为，目前我国商业银行营销的理念受了很大的误导。其一，由于花旗银(续致信网上一页内容)行是世界上规模最大，声誉最好的全能金融集团，我国商业银行纷纷学习花旗银行的营销策略，即运用差别化策略，分流低端，留住高端。但是，花旗银行在我国的网点还很少，而且其在服务高端客户方面有优势，在保证利润的前提下，只能抓住高端客户。而

我国的商业银行，很少有为超高端客户服务的经验，也缺乏相应的部门和技术支持。我们的优势在于网点遍布于全国各地，已经有了大量的客户。在长期计划经济的影响下，我们的服务思维和观念陈旧。虽然近几年有所改善，但与国际大银行相比，仍相去甚远。在商端客户方面，我们目前还竞争不过国际大银行。我们只能发挥现有优势，努力留住现有的客户，并为客户提供优质的产品和服务。如果我们抛弃大量的小客户，而去过分迎合大客户的话(姑且不管大客户是否接受)，岂不是本来倒置?其二，花旗银行只是通过制订较高的门槛分流低端，并不意味着低端客户就得不到优质的服务。即使是小客户，只要满足花旗银行客户的条件，一样可以得到优质的服务。而国内很多商业银行却理解小客户没资格享受优质的服务。这是大错特错的。

(二)，产品(Product)

产品是商业银行联系顾客的纽带，是营销活动的对象。金融产品的设计应充分考虑市场需求的层次性，可变性，以增强产品的适应性，同时，应不断提高金融产品的科技含量，易更好的方便顾客，服务顾客，增强产品的竞争力。

我建议让客户参与银行产品的创造过程，只有客户最了解客户的实际需求，让客户参与决策，能使银行准确把握其产品的定位，并使客户本身对银行产生归属感和认同感。这点可以和以下要谈的建立高效的客户数据库相结合，在各种游乐活动、经济形势报告中，银行提出新产品的大体框架，客户根据自己的需求向银行提供意见，银行可以作出修改。这样开发出的新产品自然有利于销售，更符合现代服务营销的要求。一旦银行确定相应的市场目标，并根据自身的基本实力进行市场定位以后，就需要不断地紧紧依托科学技术，设计开发出具有较高科技含量的产品，以满足目标市场客户的个性化和差异化需求，为客户提供全方位、多层次的全面服务。

(三)，技术(Technology)

银行客户信息大体可以分为两类，一类是可以从银行内部的业务系统中提取的客户信息。因为这些信息并不能反映顾客的资金用途，也不能反映顾客的真正需要，所以这类信息对各项银行营销活动开展的支持作用相当有限；第二类信息包括银行客户的家庭收^、支出状况、客户的风险偏好程度以及对具体金融产品或服务的满意程度，但这类信息极具个性化特征，收集工作的成本是比较高。我国商业银行现有的客户数据库还处于传统的业务数据库范围，较为缺乏第二类数据，银行研发部门仍然不能真正透彻的了解客户的需求，所开发的金融产品也便很难有特色和优势可言。

因此必须建立高效的客户信息数据库，我认为，我国商业银行必须改革现有的信息搜集方式，成立客户俱乐部之类的组织。这类组织成员主要是现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等，其成员可以优惠的参加各种游乐活动、经济 形势报告会等。银行则通过客户俱乐部了解客户需求以及客户对银行融产品以及服务流程反馈意见。此外。我国银行还必须注意与客户进行持续的信息交流，如通过电话、传真、Web.E-mail等多种方式来进行，从而实现系统内客户信息的不断更新。

(四)质量标准(Quality)

把服务的质量区分为“技术质量”和“职能质量”。技术质量是服务过程的产出，这是服务的硬件要素，它取决于金融机构的经营技巧和技术能力，它容易被顾客感知。也便于评价；职能质量主要指职员态度、与顾客的关系、服务意、职员的外表和个性等。这是服务质量中的软件要索，难以被顾客进行客观的评价，而更多地取决于顾客的主观感受。可以参考加拿大学者Kamilia Bahia和Jacques Nantel提出的衡量银行服务质量的六尺度：

1效率和信任指雇员的能力和响应速度。

2接待能力不仅代表有形的现代化设施。还包括顾客对现代化设施的感性认识。

3价格包括三项与特定的货币形式相关的价格和两项更广泛的价格概念。信息缺失或延误的价格。

4有形资产指服务场所的气氛和环境及服务的精确度。

5服务职责指提供服务的范围。

6可靠性指正确性和可以相信的程度。

我国的商业银行应该建立以客户为中心，以适应顾客需求的产品为手段，以高效的客户信息数据库为基石，以服务的质量为追求的全面服务营销战略。服务营销的计划，实施，控制应成为银行经营活动中自觉地主动的部分。只有这样，在金融服务的“买方市场”逐渐明显的形势下，国有商业银行才能求得生存，获得发展。

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