网络营销第七章试题及答案

第7章 网络营销整合策略

专业术语 1. 核心产品层次是指用户在购买产品时希望从产品中得到的基本效用，即购买者追求的核心利

益，这是购买的目的所在。

2. 潜在产品层次是指用户由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务，是产品的一种增值服务或附加服务。

3. 网络营销产品策略是指企业为如何满足网络消费者的需求而做出与产品有关的计划与决策。网络营销产品策略包括：产品定位策略、新产品开发策略、产品组合策略。

4. 产品的市场生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段,最终到衰退、被淘汰为止所延续的全部时间（全过程）。

5.产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。

6. 需求导向定价法又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。

7.网上拍卖策略是通过互联网将过去少数人才能参与的贵族式的物品交换形式，变成每一位网民都可以加入其中的平民化交易方式，以拍卖竞价方式定价。

8.网络营销渠道是指以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。一个完善的网络营销渠道应有网络订货、网络结算、物流配送三大功能。

9.网络营销促销简称网络促销，是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。

10.网络广告促销是指广告主为推广或宣传某个品牌、企业、服务，提高产品的知名度和影响力，利用一些受众密集或有影响的网站摆放相应的产品信息，并设置链接到某目的网页的过程。

11.网络关系营销是通过借助互联网的交互功能，吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率的过程。

?二 案例分析 ?

1

【案例7-1】

参考答案：

戴尔公司率先引入网络直销模式销售其产品，直接销售使公司每年数百万计算机或计算机系统都实现了一对一的客户关系，就是每台计算机都是根据客户具体要求生产，并在一定程度上为顾客提供了“个性化定制服务”。而且，明显的价格优势、优良的产品品质、优质的售后服务等，成就了戴尔公司美国第一大电脑系统销售商，工作站销售全球和美国第一名，标准服务器全球和美国第二名的骄人业绩。正如迈克尔·戴尔所言，“凭借业界独特的直销模式，戴尔已经逐步成为全球第一大PC品牌。” 所以说，戴尔独特的网上直销模式和“个性化定制服务”是成功的两大秘诀。

当然，并不是所有企业、所有产品、在任何地区都适合引入网络直销，即使适合也要考虑其他条件如物流手段、消费习惯等是否能满足要求。戴尔中国公司为了适合中国地区和中国人的消费习惯和特点，就提出要实现从直销到代销、分销等渠道的巨大转型。

【案例7-2】

参考答案：

企业在开发产品和营销策略中常常会遇到的一个陷阱，即“完美产品”陷阱。这就产生了一个矛盾：需要更优质的产品和服务却不愿意支付更高的成本。其实，作为消费者，谁都会回答说需要更优质的产品和服务，尤其是被选中作为调查对象的消费者（他们也许觉得作为其他消费者的代言人，，有必要为大伙争取更多的权益），但是，实际上消费者并不需要完美的产品。消费者真正需要的不是最“完美”的产品和服务，而是有特点的并适合他们需要的产品和服务。

美国克莱斯勒公司在推出道奇（Dodge）Viper跑车，虽然噪音太大，车座太小，车内空间狭窄，但是，克莱斯勒公司总裁卢茨认为，产品的目标消费者是年轻人和跑车爱好者，跑车的速度、洒脱、大胆的气质，甚至跑车的噪音，可能正是目标消费者所追求的、所喜爱的。我们不要制造完美的丧失个性的跑车，而应把注意力用在最关键的、适合目标消费者的地方。道奇（Dodge）Viper跑车准确的产品定位征是它成功的秘诀。

【案例7-3】

参考答案：

以上案例我们可得出窜货产生的两方面的原因：一是经销商利益至上，导致当本地市场无法满足销量时，就会越区销售；厂家促销时由于价格相对便宜，经销商便大量进货。待活动结束后，又以相对较低的价格将产品抛向市场，造成窜货。二是企业不合理的渠道政策是祸根，窜货产生的原因是多种多样的，但究根结底，企业政策的制定、执行和控制不到位是窜货的根源所在。从案例中可以清楚地看到，窜货发生之后，不仅是窜货的经销商最后的利润会越来越薄，企业销售利润也会

2

遭受损失。

?三 巩固练习 一、判断题

1.√ 2.X 3.√ 4.X 5.√ 6.√ 7.X 8.X 9.√ 10. X 11.X 12.X 13.√ 14.√ 15.X 16.√ 17.√ 18.√ 19.√

二、单项选择题

1.B 2．D 3．B 5．C 6．C 7．A 8．A 9．D 10．B 11．A 12．D 13.D 14.A 15.C 16. C 17.C

三、多项选择题

1．ABCD 2．ABC 3．ABCD 4．ABCD 5．ABCD 6. ACD 7．AB 8. ABD 9. ABD 10. BCD 11．ABCD 12．ABC 13. ABCD 14.BCD 15.AC 16.BD 17.ABCD 18. ACD 19. ACD 20.ABC

四、填图表题

1.网络营销产品分类

表7-1 网络营销产品分类举例

产品类别 有形产品 工业产品 农业产品 日用品 无形产品 数字类产品 服务类产品 2.四种定价策略的比较

表7-2 五种定价策略的比较

项目 低价渗透 定价策略 指在网上公开的价格一定要免费价格 策略 主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的。 差别定价 策略 指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制特殊品 定价策略 是根据特殊产品在网上拍卖竞价 策略 通过互联网将以拍卖竞价方式定价，出价高者获得购买权。 具体商品举例 长虹42寸平板电视机、《网上开店实务》教材、笔记本电脑 网上购“鲜花”送人，购买“粮食”自用，“茶叶” 服装、化妆品、皮包 下载“付费杀毒软件”，网上玩游戏“充值”，下载“收费歌曲” 网上购的“飞机票”，预订奥运会“门票”，付费“股评信息服务” 基本 比实体市场同含义 类产品的价格低。

定不同的价格的策略。 的需求来确定产品的价格 3

直接低价定价策略；折扣定①对产品和服务完全免费；②对产品和服务实行限制免费；③对产品和服务实行⑴以顾客为基础的差别定价策略；⑵以产品形式为基础的差别定价策略；⑶以产品形象为基础的差别定价策略；⑷以产品地点为基础的差别定价策略；⑸以产品时间为基础的差别定价策略。 适合：①创意独特、与众不⑴网上竞价拍卖；⑵网上竞具体 价策略：通常方法或 包括数量折扣、现金折扣同的新产品；价拍买；⑶网②有特殊收藏价值的商品，如古玩、纪念品、收藏品等。 上集体议价。 种类 和季节折扣。 部分免费；④对产品和服务实行捆绑式免费。 3.电子中间商与传统中间商的比较。

表7-3 电子中间商与传统的中间商的比较 中间商 传统 存在前提 生产者和消费者直接达成交交易主体 直接参加生产者和消费者交易活动 提供媒体和场所，不直接双方交易活动 作为交易的一种媒体，主要提供信息交换场所 进行信息交换，属于虚拟交换 交易内容 交易方式 交易效率 交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通 在有交易意愿的前提下才实现具体交换，最大限度降低了交易成本提高交易效率和质量 4.网络营销策略的比较

表7-4 网络营销组合“四大策略”的具体类型 序号 1 产品策略 产品定位策略 定价策略 低价渗透定价 策略 2 新产品开发策略 免费价格策略 渠道策略 网络直销渠道和网络营 销间接渠道相整合策略 网上营销渠道与离线 营销渠道相整合策略 3 4

4

需要承担物质、承担具体实体资金等的交换 交换 中间商 易成本较高 电子 其职能和功效在新的领域的中间商 发展和延伸 促销策略 网上折扣促销策略 网上赠品促销策略 产品组合策略 差别定价策略 特殊品定价策略 拍卖竞价策略 网上抽奖促销策略 积分促销策略 网上联合促销策略 四 技能训练 技能训练一

表7-5 “当当网”网络营销渠道三大功能的内容和实现步骤

渠道功能 网上订货功能 描述网络营销渠道功能的内容和实现步骤 在当当网首页下方“新手上路”的提示进行操作 1.新客户:点击“新用户注册；怎样下订单”按钮，可以了“解网上订货功能”是如何实现的 2.老客户：不用再“注册”，直接下订单 网上结算功能 在当当网首页下方“付款方式”的提示进行操作 付款方式有：1.当当网提供的网上支付方式网上支付、银行转账 2.当当网也提供线下支付方式货到付款、邮局汇款 网上配送功能 在当当网首页下方“配送服务”和“售后服务”的提示进行操作 1. “配送服务”下设置有“配送范围、时间及运费”按钮，客户只需要按提示要求进行操作，系统会提示可供选择的送货方式及相关配送信息 2. “售后服务”下设有：服务保障承诺、退换货政策、退换货流程、退货申请、换货申请，客户只需要按提示要求进行操作 技能训练二

表7-7 电子商务营运中间商类别的比较 项目 网站标识 网站A（网址）：www.yahoo.com.cn 网站B（网址）:china.alibaba.com 属于电子中间商：主要提供免费的网上信息发布。即为需要某一方面信息撮合的企业或个人提供交互的信息，是中国最大的B2B网上交易市场。 主属于电子中间商：主要通过网上媒体，为普通网要民、大众消费者提供免费信息，吸引注意力，提业高访问率。 务 5

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