旅游区客源市场结构特征实证分析——清明上河园为例

景区确定目标市场营销策略的基础是对客源特征的深入研究,寻找其规律性。文章通过对清明上河园景区的游客进行随机问卷调查所获得的第一手资料,从客源地特征、游客特征、游客的行为决策方式、对清明上河园的开放评价四个方面对其客源市场结构进行了研究,从多个方面进行了分析,得出部分清明上河园客源市场重要规律性的结论,为其客源市场的进一步开发和旅游资源的规划提供了科学依据。

第27卷第2期

2008年4月

郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)

Journal ofZhengzhou Institute ofAeronautical IndustryManagement(SocialScience Edition) Vo.l 27 No. 2

2008. 4

收稿日期:2008-01-28

作者简介:郑 鑫(1979-),男,河南新县人,硕士,研究方向为区域研究与规划。

旅游区客源市场结构特征实证分析

———以开封清明上河园为例

郑 鑫1, 2,谢 娟1

(1.河南大学环境与规划学院,河南 开封 475004;

2.河南大学黄河文明与可持续发展研究中心,河南 开封 475001)

摘 要:景区确定目标市场营销策略的基础是对客源特征的深入研究,寻找其规律性。文章通过对清明上河园景区的游客进行随机问卷调查所获得的第一手资料,从客源地特征、游客特征、游客的行为决策方式、对清明上河园的开放评价四个方面对其客源市场结构进行了研究,从多个方面进行了分析,得出部分清明上河园客源市场重要规律性的结论,为其客源市场的进一步开发和旅游资源的规划提供了科学依据。

关键词:旅游景区;客源市场;结构特征;实证分析

中图分类号:F590. 8 文献标识码:B 文章编号: 1009-1750(2008)02-0177-03

一、引 言

旅游供给与需求是旅游市场中对立统一的两个方面,旅游业就是在维持旅游需求与旅游供给动态平衡的过程中发展的。目前,我国旅游业总体发展趋势是供大于求,而旅游客源是旅游业赖以生存和发展的前提条件,在市场经济大潮的冲击下,把握客源市场旅游需求的发展变化,变被动为主动,知己知彼,是旅游业立于不败之地的关键因素。

清明上河园(以下简称“清园”)是开封以宋文化为展示脉络的一座大型历史文化主题公园,园中主要以北宋著名画家张择端的《清明上河图》为蓝本,反映中国北宋时期作为古都开封的社会生活、市井风情和城建格局。国内旅游业是一个国家旅游业发达和经济发展的重要标志,据世界旅游组织统计,国内旅游人数占世界旅游人数的90%以上,因而,为了解开封清园国内旅游者的结构特征,达到知彼,制定切实可行的客源市场规划,调整经营产品组合,选择有效的宣传促销手段,有针对性地开拓客源市场, 2006年5月13日~5月21日,在清园园区内发放问卷调查,对园区内的游客进行随机调查,共发放问卷1 360份,收回有效问卷1 341份,收回率达98. 6%。问卷由封闭式提问和开放式提问两部分组成,对封闭式提问调查结果运用Excel对数据进行分析,并结合开放式提问所获得的第一手资料,对清园旅游景区的客源市场情况进行系统分析研究。

二、旅游区客源地特征

对于客源地的特征可用旅游需求空间分布的地理集中性来进行衡量。旅游需求的空间分布结构主要指旅游者的地理来源和强度,其集中性可以用地理集中指数来定量分析,其计算公式为

:

G为客源地的地理集中指数;Xi为第i个客源地的游客数量;T为旅游地接待游客总量; n

景区确定目标市场营销策略的基础是对客源特征的深入研究,寻找其规律性。文章通过对清明上河园景区的游客进行随机问卷调查所获得的第一手资料,从客源地特征、游客特征、游客的行为决策方式、对清明上河园的开放评价四个方面对其客源市场结构进行了研究,从多个方面进行了分析,得出部分清明上河园客源市场重要规律性的结论,为其客源市场的进一步开发和旅游资源的规划提供了科学依据。

为客源地总数。在此公式中,若G值越接近100,则客源地越少越集中;若G值越小,则客源地越多越分散。对于旅游地来说,若客源地过于集中,其经营易受客源地的影响;若过于分散,不便确定稳定的目标市场。因而,G值以适中为妥。

1 341份问卷的客源地调查表明:一是受访的省内游客占总调查人数的46%,说明清园的客源市场以省内游客为主。二是清园国内客源市场分布不均匀,河南邻近的省份如山东(13. 3% )、江苏(7. 1% )、山西(6. 2% )、河北(4. 4% )、安徽(2. 9% )、陕西(2. 1% )、湖北(2% ),由于交通便利,居民的出游率较高,比重高达38%,较发达省市如北京(2. 5% )、辽宁(1. 8% )、天津(1% )、上海(1% )、浙江(0. 9% )、福建(0. 9% )、广东(0. 9% ),占受访旅游者的9%,这主要是因为当地居民的收入水平高,出游率也较高。

这些数据表明,来自各个省份的客源市场基本上反映出客源市场与地区经济水平的关系,说明地域空间位置差异及旅游资源吸引力随距离衰减的规律性,使不同地区的游客对特定旅游地有着相异的感知映象。三是通过地理集中指数模型定量分析,得G=49. 6,G值适中。清园的客源市场范围适中,据研究,一般旅游目的地吸引范围为500km,因而清园经营较为稳定。

通过以上三方面对数据的分析,可以将清园客源市场分为三级:一级客源市场为河南省内和周边的山东、江苏、陕西、山西、河北、安徽、湖北七个省份;二级客源市场定位为北京、辽宁、天津、上海、浙江、福建、广东等经济发达省区;三级客源市场定位为全国其他省份。

三、旅游区游客特征分析

1.游客年龄特征

在对1 341份问卷调查的结果进行年龄段分析中发现,随着年龄段的增加,游客所占的比重呈下降趋势,这种结构表现与游客在各年龄段的特征是分不开的。25岁以下的游客占受访游客的比重大,占29. 4%,这是因为青年人精力充沛、活泼好动、新鲜感较强,他们希望能够体验丰富多彩的世界,旅游动机很强烈; 26~45岁的游客占到受访者的48. 6%,是一个很强大的旅游团体,这主要是因为此年龄段的旅游者生活、工作较稳定,拥有较高的经济收入,有能力出游。从数据分析中可以看出,在进行市场开发的过程中要以中青年为主,但随着社会老龄化,老年市场已成为一个庞大的市场,老年旅游作为“银发产业”的一部分有着较好的发展前景,因而在今后市场开发中要注意老年人市场的开发。

2.游客文化层次特征

景区的风格不同,其游客文化层次也有显著的不同。对清园调查的数据显示,受教育程度越高,来清园旅游的几率越大。1 341份问卷中,大学或大专文化层次以上的游客占60. 6%,而初中及初中以下的旅游者占7. 4%,这是与清园的文化底蕴息息相关的,它是以宋文化为背景的主题公园,要求进园的游客具有良好的文化修养去理解、感悟清园深厚的宋文化内涵,因而,清园在开发的过程中要注意提高旅游产品的文化品位,满足旅游者较高的品位要求。

3.游客职业特征

从事不同职业的人,由于工作性质、经济收入和闲暇时间的不同,他们所具备的旅游机会也不尽相同。游客职业调查显示,来自企事业单位的旅游者占到受访者的42. 3%,尤其是国企,他们的各种收入和养老有保障,因而精神放松,出游的几率也较高;国家公务员、学生、科教文卫人员、从事其他职业的人员如服务推销,等等,所占比重也很高;而部队、农民等人员由于闲暇时间少或收入水平低而导致出游率低。因而,清园在媒体宣传方面应倾向于企事业单位职员、管理者、公务员、学生群体。

4.游客经济收入构成特征

旅游者旅游动机的产生不仅要依赖于闲暇时间、身体状况,经济收入状况也是支撑旅游者产生旅游动机的重要因素之一。在调查中发现,到清园旅游的游客收入为1 000~1 999元的所占比重最大,收入1 000元以下的其次,收入为2 000~2 999元的旅游者占13. 3%,还有10. 8%的游客未填此项。由此项调查可以看出,月收入为3 000元以下的旅游者是清园游客的主体,

景区确定目标市场营销策略的基础是对客源特征的深入研究,寻找其规律性。文章通过对清明上河园景区的游客进行随机问卷调查所获得的第一手资料,从客源地特征、游客特征、游客的行为决策方式、对清明上河园的开放评价四个方面对其客源市场结构进行了研究,从多个方面进行了分析,得出部分清明上河园客源市场重要规律性的结论,为其客源市场的进一步开发和旅游资源的规划提供了科学依据。

占到80. 6%,尤其是收入为2 000元以下的,占67. 3%。这项调查对于制定清园的门票价格和其他内部经营商品具有指导作用。同时,此项调查与客源地特征是一致的,由于河南省和周边省份属于中部地区,经济不太发达,因而,在开发一级客源市场河南省和周边省份的过程中要注意价格的制定。

四、清园旅游者的旅游行为决策方式分析

1.出游方式的选择

旅游者出游方式与旅游决策行为密切相关,对景区利用何种媒体进行宣传有着重要的影响。对旅游者知晓旅游产品的途径进行调查,发现朋友推荐所占比重最大,达到38. 2%;其次是报纸和电视,分别为33. 9%、25. 7%,这说明下一阶段对清园进行媒体宣传的过程中要注重口碑宣传,利用游客的口碑进行宣传是效果最好、投入最低的营销方式之一,因而要积极推行全员营销,提高服务质量,扩大景区的口碑效应是景区长远发展的硬道理。同时,要注意利用报纸和电视媒体进行宣传,通过网络宣传知晓清园的旅游者仅占了6. 0%,随着信息化社会的高速发展,网络在生活中占据了越来越重要的地位,在今后宣传中对此也要有一定的倾向。在对旅游组织方式的调查中发现,朋友结伴出游是主要的方式,占到受访旅游者的41. 5%;其次是跟团,由旅行社安排旅游路线,占31. 0%,自驾游的旅游者占12. 2%,对数据分析可知,清园的旅游需求以小团体(朋友结伴、跟团)为主,同时,自驾游是今后旅游发展的大趋势,对此也要关注。

2.旅游动机与旅游项目偏好调查

在对旅游者的旅游动机进行调查中发现,基本层次的游览观光、体验宋文化的旅游者占受访者的61. 7%,提高层次的休闲娱乐旅游者为36. 7%。这说明清园旅游产品的开发方向与开封宋文化的深厚文化底蕴是息息相关的,并且这一分析与游客文化层次特征的分析是一致的,感悟宋文化、体验民俗风情需要较高的文化修养。以旅游者对清园旅游项目喜好程度的调查发现, 37. 3%的旅游者喜欢观赏性的旅游项目,这与中国人传统的思维观念有很大的相关性; 14. 9%的旅游者偏向于参与性的旅游产品,参与性旅游项目的开发和编排是今后旅游市场发展的大趋势,增加互动性的旅游项目和游客自娱自乐的游乐设施是必不可少的;还有51. 7%的旅游者对观赏性的旅游项目和参与性的旅游项目均抱有浓厚的兴趣,没有明显的取向性。

3.停留时间和游览次数

在对旅游者的停留时间进行调查的过程中发现,在清园停留2~4小时的旅游者占53. 5%,停留4~6小时的占21. 1%,停留1~2小时的占14. 7%,这表明绝大多数的旅游者在清园停留的时间为2~4小时,按照清园节目依次进行的保守时间推算,大部分的旅游者只观看了部分的景区游乐节目,因而景区需要增加旅游项目的吸引力,增加旅游者在景区的停留时间,提高景区内部的经济效益。对游客游览次数进行分析, 75%的旅游者是第一次游览清园,13. 5%的旅游者是第二次,来三次以上的旅游者只占了6%,这说明清园的重游率低。

4.夜间游览意见调查

对清园景区夜间进行开放经营游客是否会参与进行调查发现, 61. 4%的旅游者表示接受,愿意在夜间游览,31. 6%的旅游者要视情况而定,这表明绝大多数旅游者会

根据自身的各种情况来选择夜间来清园旅游,夜游对游客的吸引力巨大,晚间休闲娱乐市场前景看好,但关键在于如

何打造具有核心竞争力的夜游产品来引导游客参观游览,同时夜间旅游也不同于白天,应调整价格吸引更多旅游者

的关注。21. 5%的旅游者对景区的服务质量表示很满意, 64. 9%的表示满意, 12. 4%表示一般, 1. 2%表示不满意。

从数据中可以看出,对清园表示满意的占到绝大多数,为86. 4%。在对感觉不满意和一般的旅游者进行调查中发现,绝大多数的旅游者对景区景观和文化氛围提出意见,表示要加深宋

景区确定目标市场营销策略的基础是对客源特征的深入研究,寻找其规律性。文章通过对清明上河园景区的游客进行随机问卷调查所获得的第一手资料,从客源地特征、游客特征、游客的行为决策方式、对清明上河园的开放评价四个方面对其客源市场结构进行了研究,从多个方面进行了分析,得出部分清明上河园客源市场重要规律性的结论,为其客源市场的进一步开发和旅游资源的规划提供了科学依据。

文化的表现力度,这与来清园的旅游者的文化层次较高的分析是相吻合的。

五、旅游区客源市场结构特征分析

1.从旅游客源地特征来看

清园的客源地理集中指数比较适中,减少了客源波动的风险,主要以河南省内和周边七省份客源市场为主,但发达地区客源所占比例偏低,在今后客源市场开发中在保证近距离客源市场的前提下,注意倾向于国内高质量客源市场的进一步开发。

2.从旅游者的人口学特征来看

清园旅游者大多为文化层次较高的游览观光、体验宋文化的中青年,老年旅游者所占比例不高,但随着我国经济的发展和社会保障体系的不断完善,这一市场将会有较大的发展潜力,因而应采取相应的策略来开发老年客源市场。由于河南省和周边省份经济欠发达,旅游者大多为中等偏下收入者,在景区门票及各种商品价格定位上,以中低档次

为定位原则。从职业构成上来看,企事业单位职员、管理者、公务员、学生群体为清园的主要客源市场。

3.从旅游者行为决策特点及开放式问卷调查来看

旅游者获取旅游信息主要通过亲朋的介绍,报纸和电视也占了很大的比重,因而,在今后制定营销策略的过程中一方面要加强这几方面的宣传力度,同时要利用网络这种越来越受大众欢迎的新颖的宣传手段。旅游者来清园旅游的动机、喜好的项目、开放式问卷调查结果表明,清园今后要加大开发力度、挖掘深层次的宋文化内涵,将非物质的宋文化内涵通过有形的物质形式表现出来,例如为了更深入的感受宋文化,体现宋代的各种社会风情,可让进入景区的旅游者一律着宋装,景区内的管理者、保安等人员可着宋兵服装,让游客身临其境,这种高层次的开发模式将会延长旅游者在清园的感受时间,提高重游率,增加景区的各种收益,有利于景区的发展。

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EmpiricalAnalysis ofTouristMarketStructure in TouristArea

ZHENG X in,XIE Juan

Abstract:Scenic area identifying the targetmarketing strategy is based on the source of deep research, looking for its regularity.

Through the first-hand information,which we got in the Qingming River Park after observing the tourists,we study the

景区确定目标市场营销策略的基础是对客源特征的深入研究,寻找其规律性。文章通过对清明上河园景区的游客进行随机问卷调查所获得的第一手资料,从客源地特征、游客特征、游客的行为决策方式、对清明上河园的开放评价四个方面对其客源市场结构进行了研究,从多个方面进行了分析,得出部分清明上河园客源市场重要规律性的结论,为其客源市场的进一步开发和旅游资源的规划提供了科学依据。

market structure from fouraspects,which are the source characteristics, characteristics of tourists, tourists decision-mak-

ing behavior and the opening evaluation. From all aspects, we draw some important conclusions aboutQingming River

Park on the touristmarket, which will provide a scientific basis for the touristmarket and the further development of

tourism resources planning.

Key words:scenic area; touristmarket; structural feature; empirical analysis

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