商务谈判策划（之二）

第四章 商务谈判策划（之二）

――商务谈判前的准备

一、谈判主题的确定

所谓谈判主题就是参加谈判的目的，对于谈判的期望值和期望水平，不同内容和类型的谈判有不同的主题。但在实践中，一次谈判一般只为一个主题服务，因此在制定谈判方案时也多以此主题为中心。表述主题的方式应言简意赅，尽量用一句话来进行概括和表述。 二、 确定目标

谈判目标是谈判主题的具体化。

商务谈判的目标内容依谈判类别、谈判各方的需求不同而不同。如果谈判是为了取得资金，那么就以可能获得的资金数额作为谈判目标； 如果谈判是为了销售产品，那么就以某种和某几种产品可能的销售量、质量和交货日期作为谈判目标； 如果谈判是为了获得原材料，就以能满足本企业对原材料的需求数量、质量、规格等作为谈判的目标。总之，依谈判的具体内容不同而不同。谈判的目标，是一种主观的预测性和决策性目标。它的实现还需要参加谈判的各方根据自身利益的需要，他人利益的需要和各种客观因素的可能来制定谈判的目标系统和设计目标层次。

具体的谈判目标可分为四个层次： 1、 最高目标

最高目标也叫最优期望目标。 用一个公式表式就是 Y+△Y=E （Y为需方的实际需求资金数额；△Y为多报价即增量；E为需方的最优期望目标。 2、 实际需求目标

实际需求目标是谈判各方根据主客观因素，考虑各方面情况，经过科学论证、预测和核算后，纳入谈判计划的谈判目标。

（1） 它是秘而不宣的内部机密，一般只在谈判过程中的某几个微妙阶段才提

出。

（2） 它是谈判者“坚守的最后防线”。

（3） 这一目标一般由谈判对手挑明，而己方则“见好就收”。 （4） 该目标关系到谈判一方主要或全部经济利益。 3、 可接受目标

可接受目标是指在谈判中可努力争取或作出让步的范围。它能满足谈判一方的部分需求，实现部分经济利益。

可接受目标对于谈判一方来说应采取两种态度：一是现实态度； 二是资金来源多样化态度，多交谈判伙伴，就有可能达到需求目标的总体利益。 4、 最低可接受目标

最低接受目标是商务谈判必须实现的目标，是谈判的最低要求，若不能实现，宁愿谈破裂也没有讨价还价、妥协让步的可能。它与最优期望目标之彰着必然的内在联系。确定最低谈判目标，是因为如果没有最低目标作为心理安慰，一味追求高标准的目标，这种心理往往带来僵化的谈判策略。这样的结果有以下两个方面： 一是，不利于谈判的进程。

二是，不利于所属成员和团体经济行为的稳定。 以上四种目标之间的关系是：

最高目标＞实际需求目标≥可接受目标≥最低目标

实际需求目标是一个定值，它是谈判一方依据其实际经济条件作出的“预算”。而最优期望值是一个随机数值，只要高于实际需求目标即可，这是谈判的起点，是讨价还价的“筹码”。

注：在确定商务谈判目标系统和目标层次时，要注意坚持三个原则：实用性，合理性和合法性原则。

所谓实用性，是要求制定的谈判目标能够谈和可以谈。 所谓合理性，包含谈判目标的时间和空间的合理性。 合法性，是指商务谈判目标必须符合一定的法律规则。

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若商务谈判中涉及到多个目标时，应根据其重要性加以排序，确定是否要达到所有的目标，哪些目标可以舍弃，哪些目标可以争取达到，而哪些又是万万不能降低要求的。与些同时，还应考虑长期目标与短期目标的问题。

例如，某商家欲采购某种商品进行销售，可以作如下考虑： 只考虑价格，牺牲质量以低价进货；

只考虑质量，以高价购入高质量商品，期望能以高价销售保证利润； 质量与价格相结合加以考虑； 能否得到免费的广告宣传；

将价格、质量和免费的广告宣传三个因素结合起来加以考虑

在上述5种可能的目标中，价格和质量问题是基本目标，若这两上问题不解决，谈判就不可能成功。而免费广告是最高目标或最优期望 目标，它是在对价格和质量问题不作任何让步的情况下才追求的目标，价格和质量是不可能因为免费广告而放弃的目标。

三、谈判方案的制订

正确的战略意图是商务谈判成功的前提，灵活具体的战术措施是商务谈判成功的基础。而在此之前谈判者要制订一个周全而又明确的谈判方案。

1、 制订谈判方案的基本要求

谈判方案是谈判人员在谈判前预先对谈判目标等具体内容和步骤所作的安排，是谈判者行动的指针和方向。谈判方案应对各个阶段的谈判人员，议程和进度作出较周密的设想，对谈判工作进行有效的组织和控制，使其既有方向，又能灵活地左右错综复杂的谈判局势，使谈判沿着预定的方向前进。 （1） 方案要简明扼要

所谓简明扼要就是要尽量使谈判人员能容易记住其主要内容与基本原则，在谈判中能随时根据方案要求与对方周旋。谈判的方案越是简单明了，谈判人员照此执行的可能性就越大。 （2） 方案要具体

与谈判的具体内容相结合，以谈判的具体内容为基础。 （3） 方案要灵活

要考虑一些意外事件的影响。

2、 最佳代替方案

对己方获利大的方案大多对对方不利，而对己获利较低的方案往往可能为对方所接受，这一方案就是最佳替代方案。最佳替代方案预示着未来的谈判结果，帮助你在众多的结果中选择一个可能的结果―――一个对方可能接受，而且对你来说可能获利的结果。

注：若谈判桌上的形势对你有利时，无论如何不能亮出你的最佳替代方案，因为对方在处于不利的情况下，有可能提出的方案优于你最佳替代方案； 其次，在一般情况下，过早亮出你的最佳替代方案，也对你大大的不利。

3、 谈判方案的主要内容 （1） 确定谈判目标

谈判目标是通过谈判所要解决的问题，商务谈判目标可以划分为：最优期望值、实际需求目标、可接受目标和最低目标，四个层次。 （2） 规定谈判的期限

谈判的期限是指从谈判的准备阶段到谈判的终局阶段之间的时间。谈判的期限关乎谈判的效率。

（3） 拟定谈判议程

在确定谈判目标、谈判对象和谈判期限之后，即可拟定谈判议程。谈判议程一般

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要说明谈判时间的安排和谈判议题的确定，谈判议程可由一方准备，也可由双方协商确定。议程包括通则议程和细则议程。前者由谈判双方共用，后者供己方使用。

● 己方安排谈判议程的优势分析

由己方安排谈判议程有许多优势，因为己方可根据自己的需要适当安排。 例如，可根据自己的习惯来安排谈判时间，主题的先后顺序等。但也有透漏己方的某些意图之嫌。 ● 谈判议程的内容

在拟定谈判议程时，要注意两点：一是要有互助性，即不仅要符合我们自己的需要，也要兼顾对方的实际利益和习惯做法； 二是简洁性，在一次谈判过程中，过多的谈判事项往往会形成人们的思想负担。典型的谈判议程至少要包括下列4项内容：

时间安排。确定谈判在何时举行，为时多久。倘若是分阶段的谈判还需确定分为几个阶段，每个阶段所花的时间大约是多少等。在时间的安排上要注意以下几点：

1、 对于双方意见分歧不会太大的议题应尽量在较短的时间内解决，以避免无

谓的争辩。

2、 对于主要的议题或争执较大的焦点问题，可将其安排在整个谈判进行到总

时间五分之三之时加以讨论。 3、 文娱活动的安排要恰到好处。

4、 在进行时间安排时要考虑意外情况的发生，适当安排机动时间，当然机动

时间的安排也不可太多。

在确定谈判的时间时，要考虑以下几个因素：谈判准备的充分程度； 谈判人员的身体和情绪状况； 谈判的紧张程度； 谈判议题的需要； 谈判对手的情况。

（4） 确定谈判议题

谈判议题是双方讨论的对象，凡是与谈判有关的并需要双方展开讨论的问题，就是谈判的议题。

确定谈判议题时，首先要将与本次谈判有关的问题罗列出来； 其次，将罗列出来的各种问题进行分类，确定问题重要与否，与己方的利弊关系； 最后，将对己方有利的问题列为重点问题加以讨论，对己方不利的问题尽量回避，这将有助于己方在谈判中处于主动地位。但回避并不等于问题不存在，因此，还要考虑当对方提出这类问题时，己方采取的应付对策。 （5） 谈判议题的顺序安排。

谈判议题的顺序有先易后难、先难后易和混合型等几种安排方式。 先易后难，先讨论容易解决的问题，以创造良好的洽谈气氛；

先难后易，先集中精力和时间讨论重要的问题，待重要的问题得以解后，再以主带次，推动其它问题的解决；

混合型，即不分主次先后，把所有要解决的问题都提出来进行讨论，经过这一环节后，再把所有要讨论的问题归纳起来，先以统一的意见予以明确，再对尙未解决的问题进行讨论，以求取得一致意见。 （6） 通则议程与细则议程的内容

通则议程是谈判双方共同遵照使用的日程安排。通常应解决以下问题：双方谈判讨论的中心问题，尤其是第一阶段谈判的安排；列入谈判范围的有哪些事项，哪

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些问题不讨论，问题讨论的顺序；讨论主要问题及人员安排； 总体及各阶段谈判的时间安排。

细则议程具有保密性。它是对己方审议同意后具体策略的具体安排，供己方使用。其内容一般有：对外口径的统一，包括文件、资料、证据、观点等 ； 谈判过程中各种可能性的估计及其对策安排； 谈判的顺序，何时提出问题，提什么问题，由谁提，谁来补充、何时打岔，谁来打岔等

四、谈判人员的安排

谈判是谈判主体间一系列行为的互动过程，谈判人员的素质和能力直接影响到谈判的成败得失。因此，合理的人员安排尤为重要：

1、 安排合适的谈判人员 2、 谈判班子的构成原则

组成谈判班子的实力原则：业务实力、社会地位、工作效率 组成谈判班子的进度原则：人力组织、决策能力 3、谈判班子内部成员的分工与配合

确定商务谈判的人选的原则：

商务谈判的人员选择，首先应考虑对方的人选情况，从而有针对性地挑选，即针对对方人选的弱点来挑选。

其次，对本方人员要做好角色安排，一是根据需要，分好主谈，副谈。主谈、副谈根据情形灵活的变换角色。二是，根据需要，分好“红脸”、“白脸”。

五、各种心理准备

商务谈判前做好各种心理准备，就能提高商务谈判者的心理素质，以应付各种可能的困难局面。

1、 做好对手强硬的心理准备

（若遇到身份地位较高的对手时，要将之放到平等的位置，只要事先做好充分的准备，你就占了上风）

2、 做好进行“马拉松”式谈判的心理准备

在谈判前，对谈判的艰巨性要有充公的心理准备。尽量将困难考虑得多一些，将谈判的过程考虑得复杂一些，将谈判所需要的时间考虑得长一些，做好要进行一场“马拉松”式谈判的心理准备。

3、 做好商务谈判破裂的心理准备

事先作最坏的打算，往往还会取得意想不到的成功。

五、选择谈判地点

谈判的地点一般分：本方地、对方地、中立地，三种。在“本方地”谈判占“地利”，可以作出对本方有利的安排，而且可以利用与对方的差异优势策略。在对方地谈判，则便于观察和研究某些情况，有利于与对方上司和其他人士接触，较容易寻找借口等。

所以，重大的谈判，尤其是重大的国际谈判，往往选择第三方―――“中立地”进行。 六、谈判现场的布置与安排 1、环境要求

2、桌椅的安排与摆放 （1）谈判桌的选择

谈判桌一般有：圆形、长方形、方形、甚至是T形，还有不用任何谈判桌，像“沙

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龙”一样。方形谈判桌，双方谈判人员面对面而坐，这种形式看起来正规些，但过于严肃，缺少轻松活泼的气氛，有时甚至会有对立的感觉。交谈起来并不方便。

圆形谈判桌，双方谈判人员坐成一个圆圈。这种形式通常会使双方谈判人员感 到有一种和谐一致的气氛，而且交谈起来比较方便。

不设置谈判桌。在双方谈判人员不多的情况下，也可以不设谈判桌，大家随便坐在一起，轻轻松松地洽谈生意，能增进友好的气氛 （2）座位的安排

一般地说，商务谈判双方应该各居一方，面对面地坐。双方的主谈居中，其他成员围绕着他坐。这样的安排，虽有人为造成商务谈判双方的对立感 ，不利与商务谈判的合作气氛。但也有有利的一面，一是有利于商务谈判双方的信息交流； 二是有利于每一方内部的信息传递和交流，同时，也由于同伴坐在一边，产生一种心理上的安全感和实力感 。

当然，也有“任意就座”或者“交叉而座”的排位方法。而且，距离不能太远，也不能太近，适中最好。

七、 进行模拟谈判 1、 模拟谈判的必要性

模拟谈判是在谈判正式开始前提出各种设想和臆想，进行谈判的想像练习和实际演习。

（1） 模拟谈判能使谈判者获得实际经验，提高谈判能力。

（2） 模拟谈判可以随时修正谈判中的错误，能使整个模拟谈判过程顺利地进行，

从而使谈判者获得较完善的经验。而现实的谈判则只能在结束后总结经验，修正错误。 2、 拟定假设

进行正确的想像练习，首先要拟定正确的假设或臆想。拟定假设是根据某些既定的事实或常识将某些事物承认（即臆测）为事实。 根据假设的内容，可以把假设划分为3类： （1） 是对外界客观存在事物的假设 （2） 是对对方的假设 （3） 是对己方的假设

对外界事物的假设包括环境、时间、空间的假设。

对对方的准确假设，包括对方的态度、立场、对商品价格、运输方式、商品质量等方面的要求，对我方摸底的状况等

对己方的假设包括谈判者对自身心理素质、谈判能力的自测与自我评估，以及对己方经济实力、谈判实力、谈判策略、谈判准备等方面的评价。 注：假设的精确度，是以事实为基准拟定。 3、想像谈判全过程 4、模拟演习

八、确定谈判中各交易条件的最低可接受限度

这个限度就是谈判双方的最低目标，如果谈判的效果低于这个限度，谈判的一方宁可终止谈判也不会达成交易。影响谈判中最低可接受限度的主要因素有：

1、 价格水平的确定（主要针对客观因素）

成本因素 需求因素

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竞争因素 产品因素 环境因素

2、 交货及罚金条件的确定 在货物买卖中，交货的期限对双方都有利害关系。交货期限作为根本条款或者是重要条款而有明确的规定。一方若未按时交货就要赔偿对方的经济损失。 3、 保证期长短的综合考虑

保证期是卖方将货物卖出后的担保期限。担保的范围主要包括货物的品质和适用性。保证期的长短，从来都是商务谈判中双方据理力争的焦点问题之一。

案例分析之一：

荷兰某精密仪器生产厂与中国某企业似签订某种精密仪器的购销合同。但双方在仪器的价格条款上还未达成一致，因此，双方就皮问题专门进行了谈判。谈判一开始，荷 方代表就将其产品的性能、优势以及目前在国际上的知名度作了一番细致的介绍，同时说明还有许多国家的有关企业欲购买他们的产品。最后，荷 方代表带着自信的微笑与口气与中方代表人员说：根据我方产品所具有的以上优势，我们认为一台仪器的售价应该在4000美元。

中方代表听后十分生气，因为据中方人员掌握的有关资料，目前在国际上此种产品的最高售价仅为3000美元，于是，中方代表立刻毫不客气地将其掌握的目前国际生产这种产品的十几家厂商的生产情况、技术水平及产品售价详细地向荷 方代表全盘托出。

荷方代表十分震惊，因为据他们所掌握的情况，中方是第一次进口这种具有世界一流技术水平的仪器，想必对有关情况还缺乏细致入微的了解，没想到中方人员准备如此充分，荷方人员无话可说，立刻降低了标准，将价格调至3000美元，并且坚持说他们的产品完全是世界一流水平，是物有所值。

事实上，中方人员在谈判前就了解到，荷兰这家厂商目前经营遇到了一定的困难，并陷入一场巨额债务中，回收资金是当务之急，正四处寻找其产品的买主，而目前也只有中国对其发出了购买的信号，于是，中方代表从容地回答荷方：我们也绝不怀疑贵方产品的优质性能，只是由于我国政府对本企业的用汇额度有一定的限制，因此，我方只能认可2500美元的价格。荷方代表听后，十分不悦，他们说，我方已经说过了我们的产品是物有所值，而且需求者也不仅仅是中方一家企业，如果中方这样没有诚意的话，我们宁可终止谈判。

中方代表依然神色从容：既然如此，我们很遗憾。

中方人员根据已经掌握的资料，相信荷方一定不会真的终止谈判，一定会再来找中方。 果然，荷方的忍耐达到了极限，没过多久，他们就主动找到中方，表示价格可以再谈，在新的谈判中，双方又都作了一定的让步，最终以2700美元成交。

请分析本案例，并回答以下问题：

1、 荷方的谈判人员为什么能够将价格立刻从4000美元降到3000美元？ 2、 请简要分析4000美元、3000美元、2500美元等介格之间的联系？

3、 当荷方提出终止谈判时，为什么中方谈判人员依旧从容不迫？在此次谈判中，中方

人员运用的是何种策略？

4、 从上述案例中，你能得出什么结论？

[案例分析二]

有一对夫妇，收入并不高，却非常追求生活的格调。有一天，在翻阅杂志的时候，看到了一只作为广告背景的古玩钟，他们立刻被它迷上了。

“亲爱的，这难道不是你所见过的钟里面最漂亮的吗？把它摆在咱们的客

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厅里一定很美！”妻子说道。 “确实非常漂亮！”丈夫完全赞同妻子的观点，“只是不知它卖什么价钱，广告上没有标价。”

这对夫妇太爱那只钟了，他们决定去寻找它。鉴于家庭的经济状况，他们决定以500元作为钟的最高价格，只要不超过500元，他们就买下来。功夫不负有心人，经过三个月的寻找，他们终于在一个古董展销店发现了目标。 “就是它！”妻子兴奋极了。

“没错，跟杂志上一模一样，真是美极了！”丈夫显然没有忘记自己钱包的状况，“一定要记住，我们不能超过500元！”

他们走进展厅，发现古老的挂钟的标价是750元。 “算了，咱们回去吧，咱们说过不能超过500元的。”妻子说道 ,“话是这么说，”丈夫并没有死心，“我们可以试着让他们降点价，我们已经找这么久了，好不容易找到了，怎能轻易放弃呢？” 他们商量了一阵，决定由丈夫出面和售货员商谈。他们都知道500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至认为，既然已经寻找了这么长时间，那只挂钟又确实漂亮，如果能有600元买下来，也可以。

丈夫整整自己的领带，挺起胸脯走到售货员面前，说道：“我看到你们一只小挂钟要卖，我也看到了它的标价。现在我告诉你我想干什么，我要给你的钟出一个价，只出一个价。我肯定你会感到震惊！”他停顿了一下，观察效果，然后鼓起勇气宣布：“我的出价是250元。”出乎他的意料，钟表售货员没有被吓倒在地上爬不起来。他连眼睛都没眨一下：“给您，卖啦！” 居然在1秒内做成生意，售货员感到很满意的说“老板整天教导我们要满足顾客的需要，并以此作为发展长期顾客的前提。你们很有诚意，我以这么低的价格卖给你们，虽然这次没赚到什么钱，但只要你们满意，觉得我们店是不会欺骗顾客的，那以后就是我们的长期顾客了，没准还会介绍别的顾客来呢？这次老板肯定会表扬我啦！”

听到售货员的回答，丈夫第一反应是什么？兴高采烈呢？他决不会对自己感到满意的。“我真傻，我应该只出150元。”他的第二个反应是：“是不是我的耳朵出毛病了？要不就是这只钟有毛病！”

尽管如此，他还是把钟挂在客厅。挂钟美丽极了，与客厅的环境也非常和谐，但他总感觉这里面有什么不对头。每天晚上，他和妻子都会想起来看看钟是不是还在走。他们一天到晚忧心忡忡，以为这只挂钟很快就会散架，因为那该死的钟表售货员居然以250元的价格把这只钟卖给了他们。 [问题] （1）为什么夫妻以比愿意支付还低的价格买下那个钟，还会有那样痛苦的感觉，问题出在哪？

（2）售货员有什么问题？

（3）你认识到了什么谈判要点？ [分析提示]

（1）仅满足他们对价格的要求并没有使他们快乐，这笔交易完结得太快，他们需要讨价还价，在谈判中建立信用。

（2）谈判策略上的错误，不能轻易让步。对顾客需要的误判。金钱，还有心理。 （3）在激烈的竞争中，没有万能的武器，所以谈判要有适当的方法。

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案例之三： 美国钢铁大王戴尔.卡耐基曾经有这样一个谈判。有一段时间、他每个季度都有10天租用纽约一家饭店的舞厅举办系列讲座。后在某个季度开始时，他突然接到这家饭店的一封要求提高租金的信，将租金提高了2倍。当时举办系列讲座的票已经印好了，并且已经都发出去了。卡耐基当然不愿意支付提高的那部分租金。几天后，他去见饭店经理。他说：“收到你的通知，我有些震惊。但是，我一点也不埋怨你们。如果我处在你们的地位，可能也会写一封类似的通知。作为一个饭店经理，你的责任是尽可能多为饭店谋取利益。如果不这样，你就可能被解雇。如果你提高租金，那么让我们拿一张纸写下将给你带来的好处和坏处。”接着，他在纸中间画了一条线左边写“利”，右边写“弊”，在利得一边写下了“舞厅。供租用”。然后说：“如果，舞厅空臵，那么可以出租供舞会或会议使用，这是非常有利的，因为这些活动给你带来的利润远比办系列讲座的收入多。如果我在一个季度中连续20个晚上占有你的舞厅，这意味着你失去一些非常有利可图的生意。 “现在让我们考虑一个“弊”。首先你并不能从我这里获得更多的收入，只会获得的更少，实际上你是在取消这笔收入，因为我付不起你要求的价，所以我只能被迫改在其他的地方办讲座。 “其次，对你来说，还有一弊。这个讲座吸引力很多有知识、有文化的人的人来你的饭店。这对你来说是个很好的广告，是不是？实际上，你花了5000美元在报上登个广告也吸引不了比我讲座更多的人来这个饭店。这对于饭店来说是很有价值的。” 卡耐基把两项“弊”写了下来。然后交给经理说：“我希望你能仔细考虑一下，权衡一下利弊，然后告诉我你的决定。”第二天，卡耐基收到一封信，通知他租金只提高原来的1.5倍，而不是2倍。 问题：请分析卡耐基运用的是什么谈判策略？

提示：卡耐基一句也没提自己的要求和利益，而始终在谈判对方的利益以及怎样实现才对对方更有利，但却成功地达到了自己的目的。关心对方的利益。站在对方的角度设身处地地为对方着想，指出他的利益所在，对方会欣然与你合作。成功地、合作的谈判的关键在于找出什么是对方的真正需要。当你谋求你的利益时，也给对方指出一条路，使其获得它所谋求的利益。 他运用的是“换位思考，关心对方的利益”的谈判策略。 如果一单生意只有自己赚，而对方一点不赚，这样的生意绝对不能干。有钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。—李嘉诚。 在谈判中、双方的利益不一致是必然的，有时甚至是尖锐对立的，坚持对立的立场、各不想让、常使谈判出现僵局。而奉行互利原则，则可以打破僵局，达成对双方都有利得协议。

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