近代香烟广告的中外较量

宁波大学答题纸

（2008—2009学年第2学期）

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近代香烟广告中的中外较量

烟草传入我国的过程，据明史专家吴晗先生的《烟草谈》一文中说：“烟草传入我国在明万历后期，即17世纪初。当时有三条路线传入我国：第一条是福建水手从从现在的菲律宾带回烟草种子，在福建种植；第二条是从南洋传入广东；第三条是由日本传入朝鲜。”烟草来到中国以后，传播的速度极快，至清代已经遍布全国。清代后期,由于香烟吸食方便、便于携带,再加上外商采用了免费赠送样品、请人吸烟的促销手段,香烟开始在中国各地迅速流行起来。吸烟的风气日益盛行,进口香烟的数量逐年提高。发展到1902年,英美两国联合在上海成立了英美烟草公司设立卷烟厂及辅助烤烟厂、印刷厂,很快成为近代中国卷烟最大的外资企业。

随着香烟在中国市场的流行,香烟广告也开始活跃起来。为了促销，英美烟公司发动了一场声势浩大的香烟广告宣传。首先制作了大批招贴、传单、月份牌、香烟牌、路牌广告；他们也曾尝试直接在国外印制一些欧洲油画及风景画并配以商品广告作为广告宣传品,运到中国来赠送给经销商和消费者,但这些广告的促销效果不是很好。原因是中国的历史、文化、风俗等方面与外国有差异,当时的中国人对西方的艺术不了解,因此很难为中国广大城乡消费者所接受。外国烟草公司逐渐懂得,只有与本土文化相结合的宣传才能深入人心,获得中国消费者的情感认同。同时,在与民族企业的广告竞争中,他们也深刻地体会到这一点。这就迫使他们寻找新的,能为中国广大消费者喜欢的广告绘画题材。其中融入了中国传统文化的“洋画片”就是当时最受欢迎的一个画种。“洋画片”是为了推销香烟而放在烟盒内的一种香烟牌,牌正面彩绘以各类中国传统古典故事、历代传奇女子、中国仕女百图,背面为商家的广告宣传内容。英美烟草等外商卷烟公司将家喻户晓的《三国演义》、《水浒传》、《说岳》、《封神演义》等故事制成香烟牌,这些内容都是中国人民所喜闻乐见的。洋画片大多成套或系列推出,一包烟附一张,要收集齐全不知要购买多少香烟。但奖品通常较为丰厚,如一套《三国演义》的奖品,是进口派克金笔一对,当时值三十块大洋。1936年6月,天津英美烟草公司大炮台香烟广告特别移入了《红楼梦》的故事,画面上黛玉在床前愁眉不展,宝玉送上大炮台香烟。许多

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课号： 课程名称： 改卷教师： 刘光磊

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广告或悠闲雅趣,或风景寄情,或人物传情,都融入了不少中国传统文化，另外，英美烟公司又进一步展开本土化宣传，在《新闻报》上举行了为期三个多月的“清香适口，老刀牌香烟，猜灯谜活动”。灯谜是富有我国民族风格的文字联想游戏，是个寓意深邃、增益智力、陶冶情操、涵养身心的智力游戏，受到了不同阶层、不同年龄的人们的喜爱。这种“授知识于课堂之外，寓教育于娱乐之中”的活动，加深了人们对英美烟公司生产的“老刀牌”香烟的关注，使其很快成为众所周知的品牌，在中国香烟市场上风靡了好一段时间，收效甚好。以英美烟草为代表的外国烟草还占据了当时著名的《申报》为宣传堡垒，毫无困难地与在中国展开广告大战。

当外国香烟凭借着雄厚的实力在各种媒体上连续不断地作出强有力的宣传时，中国的民族卷烟业势必会受到一定的影响。在这场广告战中，中国人民勇敢地站出来，工商业者的爱国、强国、发展民族经济的热情被激发出来。在当时的商业领域，有着这样的看法：广告的巧妙运用．可以使投放于市场的商品“引起消费者的信仰和购买欲”，起到左右视听、先声夺人的效果。这就是近世商业文化最强调的一种文化经营手段，即对商品的消费对象施加强有力的心理影响。有一些文章写得好：“近世商战之声浪，若怒涛之澎湃然，各逞其能，各炫其技，以互相角逐于世界。孰胜孰负，变在俄顷。而商人之恃以战争者，厥为广告。臀之两方搏战，??广告，枪炮也。果广告而能得其逞，则枪炮锐利，可操胜算，反是则一无所能，拱手让人而已。”汹涌商战中“操奇计赢，犹将兵者之筹运帷幄也。如何攻，如何守，兼筹并顾，营业自日臻于强盛。广告者，乃攻城掠地之工具也。盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具，广告精良．犹战具之犀利也。执有利器。战无不克。故商业之与广告，关系至为密切。”在国家危亡的特殊历史时期，民族卷烟借鉴外国烟草广告经营的经验，却巧妙利用本土和民族文化优势，与外国烟草在广告领域展开竞争： 一、巧用民族感情：

在这场广告战中第一个接受外来挑战的华商开办大昌烟公司的老板黄楚九。他在1918年5月22的《申报》上刊登了“大昌公司婴孩牌香烟发行所启”的广告“本公司出品一种

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香烟，定名为婴孩牌（俗称小囡牌），香烟浓郁、耐人呼吸，归本公司总发行。” 婴孩牌香烟诞生以后，大昌烟公司立刻创作了一张画面是只大红蛋，再添上恭喜、恭喜的香烟牌子在销售时随烟附送。凡持有2张大红香烟牌子者，可以调换一只真红蛋。大昌烟公司利用中国人生小孩发红蛋贺喜的习俗，巧妙地将香烟比喻为小孩，在感情上展开攻势，以求得经营上的成功。这种深具民族特色、充满人情味的宣传方式一经推出就马上博得广大烟民的称赞。激起了受众潜意识中的民族认同感，引起了感情上的共鸣，渗透着一种感情的温馨，营造了一种特定的氛围，创出了一种特有的意境。 二、打出民族旗帜：

民族卷烟企业在与洋商的竞争中,努力消除消费者普遍的崇洋心理,提出了“振兴国货”的口号。由于当时特殊的政治环境,这种“长民族志气”的香烟广告颇受欢迎,不仅起到了促销作用,还教育了民众,客观上起到了宣传爱国主义的社会效果。事实证明,这一策略成为华商在广告竞争中立足的法宝。中外卷烟企业的多次广告争端都是因外商嫉恨“国货”宣传所致。 创办于1905年的南洋兄弟烟草公司,在和帝国主义垄断资本、英美烟草公司的竞争中,就打出了民族旗帜,在很多月份牌中有这样的口号:提倡国货、挽回利权、完全国货、吸“爱国牌”香烟等,为了民族经济发展,他们同洋商做了针锋相对的斗争。因而遭到英美烟草公司的嫉恨,1919年英美烟草公司借我国抵制日货时,造谣说南洋兄弟烟草公司有日本股份,南洋公司列举事实,加以驳斥。并在《申报》上刊登了一则广告: 烟支虽小,负担甚重,爱国同胞,选择是用。 民贫国弱,痛定思痛,不早回头,利权断送。 双喜纸烟,气味香浓,吸之吸之,乐亦无穷。

该广告将选择香烟品牌这样一个纯属个人爱好的小事上升到涉及民族危亡的头等大事,引起人们的重视。同时又道出了双喜纸烟的优点,从个人利益的角度劝服。一硬一软,堪称佳作。

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三、借用民族文化元素：

1924年由镇海陈楚湘、戴耕莘等斥资接盘老华成烟厂，改组成“中国华成烟草公司”。新华成创立自己的牌子，保证产品优质、适用、价廉，包装新颖美观以此来满足广大中国烟民的需求。当年适逢农历甲子年，是十二生肖之首老鼠的本命年。我国明间素有“黄金鼠年”的祝福口彩，含有富贵发迹之意，于是斟酌决定取名为“今鼠牌”以吸引鼠年喜鼠的人们的注意。同时在七广告语中也融入了喜气的中国元素：金鼠，金鼠，人人爱烧，芬芳馥郁，舒我疲劳，一支在手，其乐陶陶，国货香烟，品质最高。这则广告既形象又深动，充分抓住了“本土化”的感情，快捷地打动了烟民的购买欲望。

四、利用特定的社会历史条件下借助政治势力增强促销效应：

1928年在北伐战争中，国民烟公司制造了一种“前敌牌香烟”，在《中央日报》上大做广告。抗日战争时中国福新烟公司不失时机地把前敌牌香烟宣传为烟中铁军：“抗日铁军，为民族求生存，烟中铁军，为国货争光荣。”“九一八”事变后，黑龙江省代理主席马占山将军率领部在黑龙江泰来江桥等地顽强抗击日军侵略，他浴血奋战的实际很快传遍中华，被喻为“当代英雄”。各界无不被将军的铁血精神所感染。福新烟公司率先借用将军的戎装像为“金字塔牌”香烟做广告，随即又将该品牌更名为“马占山将军香烟”。福斯公司在广告了中列举了爱国民众一致改吸“马占山将军香烟”的几条原因：“全国一致景仰马占山将军；每箱有慰劳金国币拾元；色香味能抵舶来品。”马占山将军香烟的系列广告结合时事与爱国情节，以强大的视觉冲击力打动了无数消费者。通过宣传，人们普遍认为，买一包马占山将军香烟，即是一种爱国的表现，也是对抗日的一份贡献。在民族危机加深，国民反帝爱国运动高涨，民众一致要求抵制外货、振兴国货的民族激情昂扬的时候，中国福新烟公司适得其时，恰当地抓着了这个千载难逢的时机，推出了宣传爱国注意的“马占山将军香烟”，取得了一石二鸟的双重效应，既提高了公司的知名度，又迎合了国人的爱国热情。自然而然地将香烟与政治糅合在一起。

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五、利用民族运动占领宣传媒体

在五卅罢工运动浩浩荡荡开展时，以南洋卷烟为代表的民族卷烟业不仅坚定地支持五卅罢工运动，而且对五卅抵制货更为积极。例如南洋竭力宣扬中国人要买国货，不买洋货的主张。他们到处发传单，竖广告牌，在报上登载广告，让人们认清并拒吸英美烟公司牌子的香烟。他们到英美烟公司张贴广告的地方。捣毁英美烟公司的广告牌，换上南洋的广告，在一场最为敏感的商战中，他们派新雇佣的年轻人打入抵货运动的学生领袖中，当他们被接受后，这些假装的学生就向学生领袖提供英美烟公司香烟的牌子和商标，指引抵货小组到英美烟公司香烟储存处将其香烟封存。民族卷烟业还与作为广告媒体管理部门的中国报业协会合作，使得该协会通过决议，拒绝刊登外国烟草公司的广告。结果，属于这一协会的所有中国报纸在一年多的时间内没有登载外国烟草公司的广告。

近代香烟广告形式丰富多彩,创意新颖独特,称得上是近代广告事业发展上的一支生力军。香烟行业的广告竞争对广告业的发展起了不可忽视的推进作用,近代广告事业在竞争中蓬勃发展。早期外商烟草公司赋予广告在商业中的重要地位,使其成为企业促销策略中的重要一环。依靠广告本土化策略在中国市场站稳了脚跟,并且在香烟广告发展中起了不可否认的引领作用。广告竞争的引入开阔了民族卷烟业的经营思路，为民族卷烟业的发展提供了强有力的武器，丰富了近代中国的商业文化。特别是近代民族卷烟企业在广告中以提倡国货为号召依靠广大爱国民众的支持,在与外商的竞争中形成了富有历史意义的国货广告宣传。近代香烟广告作为近代企业广告的典范,其竞争推动了卷烟业和近代广告业的发展,其经验和成果仍不失为今日的有益借鉴。

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