“让研发人员与消费者亲密接触”—探访美国宝洁公司“消费者村”

达闻通用市场研究——品牌整合研究领导者

“让研发人员与消费者亲密接触”—探访美国宝洁公司“消

费者村”

—摘自《参政消息》

巴里·菲斯特用左手推开房门，伸出右手做个邀请的手势，笑眯眯地将本报记者等一行人请进了一个美国居住小区里典型的小型超市。超市面积不大,货架上井井有条地摆放着五颜六色的瓶装及盒装商品。商品的种类并不多，只有一些肥皂、洗发水、护发素、洗衣粉、牙膏等日用品。一辆超市购物车孤零零地呆在一个角落，里面没有导购员，也没有收银台，客人参观后，管理员马上就将房门锁上。

实际上，这家坐落在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里的超市并非正常对外营业的门市，而是美国宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分。这个消费者研究机构正式名称叫“消费者村“，是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。

菲斯特对本报记者说：“我们的想法是，尽量让我们的研发人员接近消费者。我们建造了这个消费者村，就是要营造一个让我们的研发人员与消费者进行密切接触的氛围。为此，我们尽量使这个消费者村里的环境更加逼真。” 他说，根据实验得知，研究消费者最好的场所，一是在商店，一是在家里。因此，宝洁公司就是根据这一思路设计研究所的。

在距离这个小超市几步远的地方，在走廊的两侧分别设有两个厨房和两个客厅。菲斯特介绍说，厨房和客厅都是模仿现实生活而造的。其中一个厨房的地面铺了地砖，而另一个厨房的地面则铺了实木地板，这分别代表着不同收入水平和生活标准的消费者。

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与实际家庭环境不同的是，这里的超市、厨房和客厅里安装了摄像头，其中有一个摄像头就安装在厨房灶台附近的糖罐上。摄像头与后台房间里的电脑相连，消费者在这里的言谈举止都能被全部记录下来。

菲斯特说：“我们请消费者到这里参加我们的研究项目。请他们到超市购物，到厨房里洗碗、擦地板，到客厅里清洗沙发、家具。”当然，在消费者正式开始按设计方案行动之前，研究人员都会告诉他们在这里的一举一动都会被录像。在厨房和客厅的后面，各有一个房间，研发人员在里面可以观察到消费者挑选的品牌、使用习惯等，而消费者看到的只是镶在墙上的一面大镜子。

据了解，消费者村邀请的消费者包括各个年龄层次，其中还有儿童。具体邀请什么类型的消费者，要依据不同的研究目的而确定。

菲斯特说，观察消费者的举动对于研发工作非常重要。通过观察消费者在挑选和使用产品时的言谈举止，研发人员可以得到第一手材料。例如，在观察消费者洗手时，研发人员发现，有的消费者在洗手时先将肥皂打在手上，然后再用水清洗，而有的消费者是先用水洗过手后，再用肥皂。他说：“这种不同习惯可能对我们的产品有不同的需求。”

菲斯特说，尽管这些设施看上去像在消费者家里，但实际上这并不是他们的家。因此，研发人员就在访谈技巧、提问方式和提问内容上下功夫，以免给消费者造成更大的压力，从而影响数据的真实性。他说，为了多方收集数据，他们还邀请消费者到这里参加专题讨论。他们每年要举行450次这样的专题讨论，消费者可以畅所欲言，对产品进行评说，从而使研发人员更加深入地了解消费者的需求。

实际上，与消费者进行接触并非研发人员的专利。在辛辛那提美国宝洁公司总部接受本报记者的专访时，负责全球消费者与市场研究的资深副总裁琼·刘易斯说，几个月前，她就坐在一个埃及家庭的地板上，一边帮助这家的家庭主妇烤面包，一边与他谈论相关产品在其生活中的作用等问题。每当刘易斯到国外出差时，她总要抽空到销售宝洁产品的各种商店里去看看，有时就在柜台里接待消费者，并做他们的美容顾问。

她说：“我们认为，要设计和生产出让消费者满意的产品，就必须全面地了解全球各国的消费者。”

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