00058市场营销学简答题题目及答案

1.在不同需求状况下市场营销管理的任务有哪些？

答：根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现在产品或服务又无法使之满足一种需求情况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开括新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场动中，对于某一种产品来说，市场已营销管理的任务是维持市场营销，即经存在，面临的首要问题是了解市场努力保持产品质量经常测量消费者对这种产品需要的特点，以便根据市满意程度，通过降低成本来保持合理场需求特点开展有针对性的营销活价格，并激励推销人员个中间商大力动，满足市场需要，实现企业经营目推销，千方百计维持目前需求水平。 标。在大市场营销条件下，企业面临（7）过量需求。过量需求是指某种的首要问题是如何进入市场，影响和物品或服务的市场需求超过了企业改变社会公众、顾客、中间商等企业所能提供或所愿供给的水平的一种营销活动对象的态度和习惯，使企业需求状况。在过量需求情况下，市场营销活动能顺利开展。 营销管理的任务是降低市场营销，即（2）大市场营销的涉及面比较广泛。通过提高价格，合理分销产品，减少在一般市场营销活动中，企业营销主服务和促销等措施，暂时或永久地降要与顾客、经销商、广告代理商、资低市场需求水平，或者是设法降低来源供应者、市场研究机构发生联系。自盈利较少或服务需要不大的市场在大市场营销条件下，企业营销活动的需求水平。 除了与上述方面发生来年系外，还涉（8）有害需求。有害需求是指市场及到更为广泛的社会集团和个人，如对某些有害物品或服务的需求。对于立法机构、政府部门、政党、社会团有害需求，市场营销管理的任务是反体、工会、宗教机构等，企业必须争市场营销，即劝说喜欢有害产品或服取各防买内的支持和合作。 务的消费者放弃这种爱好和需求，大（3）大市场营销的手段较为复杂。力宣传有害产品或服务的严重危害在一般市场营销活动中，企业市场营性，大幅度提高价格以及停止生产供销的基本手段是“4P”及其组合；在应等。 大市场营销条件下，企业的营销组合2.市场营销组合由哪些因素构成？ 是“6P”因素的组合。就权力而言，答：市场营销组合中所包含的可控制在开展大市场营销时，为了进入特定的变量很多，可以概括为四个基本变市场，必须找到有权打开市场之门的量，即产品（product）、价格（price）、人，这些人可能是具有影响力的企业地点(place)和促销（promotion），高级管理人员、立法部门或政府部门由于这四个名词的英文字头都是的官员等。营销人员要有高超的游说“P”，所以市场营销组合又称为4P本领和谈判技巧，以便能使这些“守组合。 门人”采取积极合作的态度，达到预市场营销组合中的“产品”代表企业期的目的。然而，单纯靠权力，有时提供给目标市场的物品和服务的组难以使企业进入市场并巩固其在市合，包括产品质量、外观、式样、品场中的地位，而通过各种公共关系活牌名称、尺码或型号、服务、保证、动，逐渐在公众中树立起良好的企业退货等。 形象和产品形象，往往能收到更广市场营销组合中的“价格”代表顾客泛、更持久的效果。 购买商品时的价格，包括价目表所列（4）大市场营销即采用积极的诱导的价格、折扣、折让、支付期限、信方式，也采用消极的修道方式。在一用条件等。 般市场营销活动中，交易各方遵循自市场营销组合中的“地点”代表企业愿、互利原则，通常以积极的诱导方使其产品可进入和到达目标市场所式促成交易。在大市场营销条件下，进行的各种活动，包括渠道选择、中对方可能提出超出合理范围的要求，间商管理、物流管理等。 或者根本不接受积极的诱导方式。因市场营销组合中的“促销”代表企业此，有时要采用消极的诱导方式，“软宣传介绍其产品的优点和说服目标硬兼施”，促成交易。但消极的诱导顾客来购买其产品所进行的种种活方式有悖于职业道德，又可能引起对动，包括广告、销售促进、宣传、人方的反感，因此要慎用或不用。 员推销等。 （5）大市场营销投入的资本、人力、3.大市场营销具有哪些特点？ 时间较多。在大市场营销条件下，由答：与一般的市场营销相比，大市场于要与多个方面打交道，逐步消除或营销具有以下特点： 减少各种壁垒，企业必须投入较多的（1）大市场营销的目的是打开市场人力和时间，花费较大的资本。 之门，进入市场。在一般市场营销活

4.市场营销管理哲学的演变经历了集每一个客户以往的交易信息、人口哪几个阶段？ 统计信息、心理活动信息、媒体习惯答：现代企业的市场营销管理哲学的信息以及分销偏好信息等，根据由此发展，大致经历了以下六个阶段的发确认的不同客户终生价值，分别为每展，即生产观念、产品观念、推销观一个客户提供各自不同的产品或服念、市场营销观念、客户观念和社会务，传播不同的信息，通过提高客户市场营销观念。 忠诚度，增加每一个客户的购买量，（1）生产观念是指导企业营销行为从而确保企业的利润增长。市场营销的最古老的挂念之一。生产观念认观念与之不同，它强调的是满足每一为，消费者喜欢那些可以随处买得到个子市场的需求，而客户观念则强调而且价格低廉的产品，企业应致力于满足每一个客户的特殊需求。

提高生产效率和分销效率，扩大生（6）社会市场营销观念是对市场营产，降低成本以扩展市场。在资本主销观念的补充和完善。它产生于20义工业化初期以及第二次世界大战世纪70年代西方资本主义出现能源末期和战后一段时期内，由于物资短短缺、通货膨胀、失业增加、环境污缺，市场产品供不应求，生产观念在染严重、消费者保护运动盛行的新形企业经营管理中颇为流行。 势下。社会市场营销观念认为，企业（2）产品观念认为，消费者喜欢高的任务是确定各个目标市场的需要、质量、多功能和具有某种特色的产欲望和利益，并以保护或提高消费者品，企业应致力于生产高值产品，并和社会福利的方式，比竞争者更有不断加以改进。它产生于市场产品供效、更有利地向目标市场提供能够满不应求的“卖方市场”形势下。 足其需要、欲望和利益的物品或服（3）推销观念是为许多企业所采用务。社会市场营销观念要求市场营销的另一种观念。它认为，消费者通常者在制定市场营销政策时，要统筹顾表现出一种购买惰性或抗衡心理，如三方面的利益，即企业利润、消费者果听其自然的话，消费者一般不会足需要的满足和社会利益。 量购买某一企业的产品，因此，企业5.市场营销组合有哪些特点? 必须积极推销和大力促销，以刺激消答：市场营销组合具有如下特点： 费者大量购买该企业产品。推销观念（1）市场营销组合因素对企业来说在现代市场经济条件下被大量用于都是“可控因素”。企业根据目标市推销那些非渴求物品，即购买者一般场的需要，可以决定自己的产品结不会想到要去购买的产品或服务。许构，制定产品价格，选择分销渠道和多企业在产品过剩时，也常常奉行推促销方法等。对这些市场营销手段的销观念。推销观念生产于资本主义国运用和搭配，企业有自主权。但这种家由“卖方市场”向“买方市场”的自主权是相对的，是不能随心所欲过渡阶段。 的，因为企业市场营销过程不但要受（4）市场营销观念是作为对上述观本身资源和目标的制约，而且要受各念的挑战而出现的一种新型的企业种微观和宏观环境因素的影响和制经营哲学。尽管这种思想由来已久，约，这些是企业所不可控制的变量，但其核心原则直到20世纪50年代中即“不可控因素”。因此，市场营销期才基本定型。市场营销观念认为，管理人员的任务就是适当安排市场实现企业各项目标的关键，在于正确营销组合，使之与不可控制的环境因确定目标市场的需要和欲望，并且比素相适应，这是企业市场营销能否成竞争者更有效地传送目标市场所期功的关键。 望的物品或服务，进而比竞争者更有（2）市场营销组合是一个复合结构。效地满足目标市场的需要和欲望。从四个“P”之中又各自包含若干小的本质上说，市场营销观念是一种以顾因素，形成各个“P”的亚组合，因客需要和欲望为导向的哲学，是消费此，市场营销组合是至少包括两个层者主权论在企业营销管理中的体现。 次的复合结构。企业在确定市场营销（5）随着现代营销战略由产品导向组合时，不仅要求达到四个“P”之转变为客户导向，客户需求及其满意间的最佳搭配，而且要注意安排好每度逐渐成为营销战略成功的关键所个“P”内部的搭配，使所有这些因在，越来越多的企业开始由奉行市场素达到灵活运用和有效组合。

营销观念转变为客户观念或顾客观（3）市场营销组合又是一个动态组念。所谓客户观念，是指企业注重收合。每一个组合因素都是不断变化的 ，是一个变量；同事又是互相影响的 ，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。

（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 6.企业选择目标市场时可以采取哪些策略？ 答：企业选择目标市场可以考虑采取下列策略：

（1）市场集中化。这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。企业可以更清楚地了解子市场的需求，从而树立良好的信誉，在该市场建立巩固的地位。同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，可以实现规模经济效益。但是，单一市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的危险。如果企业具备在某一子市场从事专业化经营的优势地位与条件，或者限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的竞争对手较少，那么，企业就可以选择市场集中化策略。

（2）选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场，每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。这些子市场之间很少或根本不发生联系。选择性专业化能够很好地分散风险，但也分散了企业的力量，因此采用选择专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。

（3）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。

（4）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。企业还可以向这类顾客群推销新产品，成为新产品有效的销售渠道。但一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降的风险。

（5）市场全面化。市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的大公司才能

采取这种策略。 发胶，或者改进香波的包装、成分等，7.如何理解客户观念的涵义及其适以满足市场需要，扩大销售；甚至可用条件？ 以考虑是否投入服装、家用电器等行答：所谓客户观念，是指企业注重收业，跨行业经营多种多样的业务。经集每一个客户以往的交易信息、人口验证明，这是企业寻找、发现市场机统计信息、心理活动信息、媒体习惯会一种很有用的方法。 信息以及分销偏好信息等，根据由此（3）进行市场细分。营销人员还可确认的不同客户终生价值，分别为每通过市场细分来寻找、发现最好的市一个客户提供各自不同的产品或服场机会，拾遗补阙。近几年来，许多务，传播不同的信息，通过提高客户知名内衣厂家就是通过市场细分，发忠诚度，增加每一个客户的购买量，现更好机会，纷纷进入北京高档女性从而确保企业的利润增长。市场营销内衣市场，并取得成功的。 观念与之不同，它强调的是满足每一2.论述经济学对市场营销学的影响。 个子市场的需求，而客户观念则强调答：经济学为市场营销思想发展所提满足每一个客户的特殊需求。 供的概念，比其他任何一门社会科学

需要注意的是，客户观念并不是很多。其中一个重要原因是：一些早用于所有企业。一对一营销需要以工期的市场营销学者或者本身就是经厂定制化、运营电脑化、沟通网络化济学家，或者他们中大多数人接受过为前提条件，因此，贯彻客户观念要经济学教育。

求企业在信息收集、数据库建设、电（1）古典经济学的贡献。亚当·斯脑软件和硬件购置等各方面进行大密提出的许多概念被广泛地用于市量投资，而这并不是每一个企业都能场营销领域。斯密认为，人类天生就够做到的。客户观念最适用于那些善有交换的倾向，加入市场机制是不可于收集单个客户信息的企业，这些企抗拒的历史趋势。他给市场所下的定业所经营的产品能够借助客户数据义被早期的市场营销学界广为采用。库的运用实现交叉销售，或产品需要他还提出，所有经济活动的目的都是周期性地重购或升级，或产品价值很为了满足消费。赞同这一观点的营销高。客户观念往往会给这类企业带来学者都宣称消费者就是上帝，并站在异乎寻常的效益。 消费者的立场上进行市场营销分析。 论述题： （2）相关经济学科的贡献。其他经1.论述企业寻找、发现市场机会的主济学家也提出有用的概念，例如，边要方法。 际学派的经济学家提出效用的概念，答：寻找和分析、评价市场机会，是被用于解释消费者行为；福利经济学市场营销管理过程的首要步骤，通常家有关市场营销的评价，对测定广告企业可以采取以下方法来寻找、发现效果产生了重要影响；此外，市场营市场机会： 销学者借用了货币理论中有关信用（1）收集市场信息。营销人员可通的概念、财政学中与连锁店发展有关过经常阅读报纸、参加展销会、研究的税收概念等。

竞争者的产品、召开献计献策会、调许多市场营销学者都致力于通过管查研究消费者的需要等来寻找、发现理企业来提高市场营销效率，他们都或识别未满足的需要和新的市场机大量使用了经济学中有关企业的概会。比如，上海曹杨新街街道通过阅念。地租理论用于解释各种市场营销读报纸了解到不少在本市高校留学机构的位置和布局；价格和非价格竞的外国学生对中国家庭文化颇感兴争理论用于解释市场营销决策；竞争趣，又考虑到许多下岗职工也有强烈结构用于解释完全竞争、垄断、买主的再就业愿望，于是，就推出了“家独家垄断、两家卖主垄断、两家买主庭旅游”业务，收到了良好的效果。 垄断、多家卖主垄断、多家买主垄断（2）分析产品∕市场矩阵。营销人和现实竞争；产品差异化理论被用于员也可利用产品∕市场发展矩阵来解释定价、品牌、广告和服务战略；寻找、发现增长机会。例如，某化妆恩格尔定律为市场分析和解释消费品公司的营销人员可以考虑，是否采者行为提供了依据。 取一些措施，在现有市场上扩大香波（3）经济学家概念对市场营销学的产品的销售；或者考虑采取一些措影响。经济学概念对市场营销理论的施，在国外市场扩大香波的销售；还影响是十分明显的。在市场营销文献可以考虑是否可以向现有市场提供中可以找到许多经济学概念，如零售中有关区位、地租、定价、一体化和

经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念；信用中有关商业周期、购买力、消费者支出和销售条件的概念等。事实上，经济学和市场营销学的互相依赖关系从一些市场营销书名中就可以得到证明，如《消费的经济学原理》、《零售经济学》等。

3.论述心理学对市场营销学的影响。 答：心理学研究心理、意识和行为以及人体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的。因为心理学研究的对象即个体正是市场交易的当事人。

心理学各学派对市场营销学的贡献。心理学在其发展过程中出现了不同的思想学派及对行为的不同解释。在市场营销文献中我们可以找到每一学派的概念。最初有威廉·冯特于1879年创立的“结构主义”学派认为，人的心理由感觉、意象和情感等术语。1900年有约翰·杜威创立的“功能主义”学派，开始了人类心理的第二次探索。杜威研究了在个体适应环境的调整中心理经验的重要性，其研究的重点是人的行为而不是意识。与此同时，奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立心理学的第三个学派，即“精神分析”学派。佛洛伊德对无意识的心理过程很感兴趣，并通过临床研究来探索精神病的原因。他提出的许多概念和方法被市场营销学者采纳，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。当这三个学派正在蓬勃发展并吸引了全世界学者的关注时，约翰·B·华生抛弃了诸如感觉、知觉、意象等概念，于1913年提出了“行为主义”的新概念，其基础是行为来自刺激，行为可以学习习惯化。根据行为主义者的说法，人们可以像动物一样产生提条件反射，并可以有意识地对某种刺激做出反应，消费者对销售刺激也有模式化的反应。第五个心理学学派是格式塔学派。该学派认为，行为是自然、生理和心理等各种因素综合作用的结果。 （2）心理学概念在市场营销领域的应用。纳入市场营销思想的心理学概念可分为以下几类： 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。动机概念本身就说明了加入市场抱有某种目的，并暗示了某些对市场行为产生影响的因

素。早期的一些市场营销学著作中讨在市场营销文献中，市场营销学者有获取利润中产生，这一概念预示着产论了本能、欲望和冲动，并以此作为意识地钻研和借用社会学概念的情品线的增加。采用此概念减少了劳动购买的基础；满意、舒适和方便则被况比较少。例如，市场营销先驱杰蒂力、机器和原材料的浪费。在市场营解释为从感觉中产生的动机。市场动就是一位社会学家。社会学家的兴趣销实践中也有相应的概念解决相应机特定地被称为购买动机，分为始发往往与市场营销学者不同。社会学概的问题。 动机和选择动机、理性动机和感性动念在市场营销思想中被相对忽视，是（7）标准化。标准化用于市场领域机、购买动机和惠顾动机以及最终动因为市场营销被认为是一种商业系中原材料、工具、设备、方法、检查机和产业动机等。刺激的概念可用于统的概念，而不是作为一种社会系统和实践表的统一化，也用于市场营销解释“销售吸引力”，即产品和服务的概念。市场营销被视为商业满足社领域中的连锁店在经营、标准产品刺激满足欲望的特征，它们能激起购会需求的方式，而不是社会自己满足线、陈列、作业程序、控制方法、商买动机。对刺激的无反应或冷淡被称自己需求的方式。通过市场营销活动品分类等方面的统一，也用于统一的为“销售阻力”，但这可以通过适当塑造个体和社会的行为，经常将社会大规模生产和销售。 的行为刺激来克服。 价值置于商业价值之下。 第二章 战略计划过程 第二类心理学概念与沟通和教育的（2）社会学概念在市场营销领域的简答题： 心理功能有关。某种想法通过知觉、应用。在市场营销文献中也可以找到 顿悟和直觉被意识接受，通过思考、许多评估社会自身变化及其对市场 推理、联想被理解和发展，通过记忆营销影响的论述。市场营销学者曾依 来保留和回忆，通过判断被应用。这据社会历史的变迁来解释市场营销 样，功能心理学的概念解释了学习的的发展，并将对这些变迁的反应称做 过程、对营销者渴望传递的信息如何市场营销系统的“应变”。大量的社1.战略与战术有哪些区别？ 感兴趣的过程和沟通如何成功的过会学概念被引入市场营销理论体系。 答：战略原指军事方面事关全局的重程。 5.论述管理学对市场营销学的影响。 大部署，或对战争全局的谋划和指第三类心理学概念与市场营销信息答：管理学对市场营销概念体系的发导。战术是指为实现目标的具体行通过何种方式才能有效地传递到人展起到了重要作用。通过泰勒、甘特、动。如果说战略明确了企业努力的方们心中有关。例如，销售过程分为知吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得向，战术则决定由何人、在何时、以晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶到了很大发展，它对市场营销的影响何种方式、通过何种步骤，将战略付段；在某种环境下，个体按照冲动而早就得到了公认。 诸实施。战略和战术不可混为一谈： 不是逻辑推理来采取行动。作为心理从管理学引入带市场营销领域的概（1）战略是如何赢得一场战争的概分析对象的个人，是有个性的人。个念有: 念，而战术则是如何赢得一场战役的性的概念也被用于无生命的市场营（1）科学管理。工作的形成、员工概念； 销机构。另一个概念是意象，或者可的挑选和培训、工人和监督者之间的（2）战术是一种单一的主意或谋略，以说是仅仅由于心目中对某人的印合作、管理者和被管理者之间的责任而战略则包含很多因素，但其重点是象而形成的对他的性格特征的认识。分配等概念进入了市场营销职能和战术； 意象是由暗示、教育和经历发展而市场营销机构体制的管理。 （3）战术具有某种竞争优势，而战来，意象的存在仅仅是一种心理现（2）任务。逐渐形成的以最少的浪略则用来保持这种优势， 象。 费和最高的效率王臣一项工作的方（4）战术相对于产品或企业具有外（3）心理学研究方法的贡献。市场法和观念被应用于对销售人员的时在性，甚至不是企业自己制定的，而营销学者不仅借鉴了心理学的概念，间和责任的研究，包括出访路线、销战略则具有内在性，通常需要进行大还借鉴了心理学的研究方法，如利用售定额分配、培训、补偿、激励、监量的内部组织工作； 观察、实验、投射、问卷调查、深度督和评估销售人员的业绩。 （5）战术是沟通导向的，而战略则访谈等方法进行市场调查。 （3）职能化管理。引入了对采购、是产品导向或企业导向的。 4.论述社会学对市场营销学的影响。 计划、检查、人力控制和产品保养实2.如何理解定点超越？ 答：社会学研究群体和社会环境下的行职能化管理的概念。 答：定点超越是20世纪90年代初由人类行为。经济学家把人看做“经济（4）科学方法。阐明问题、收集信西方管理学发展起来的一个新理论。人”，社会学家则认为人是社会人，息、得出结论的步骤经修改用于市场它是指企业将其产品、服务和其他业是作为一个或多个群体的成员，是某调查，形成形势分析、信息调查、制务活动与自己最强的竞争对手或某种文化的代表，是他所处的时代环境定方案、收集信息等术语。 一方面的领先者进行连续对比衡量和文化的产物。人们不仅会按心理学（5）简单化。这是一个管理学概念，的过程。对比衡量的目的是发现自己家考虑的因素发生变化，也会按照在即一个既定的量可通过较少的工作的优势和不足，或寻找行业领先者之他的社会环境中和在社会结构里与获得时，就可以做到人均产出增加、所以会领先的内在原因，以便为企业他人联系中形成的习俗、制度和价值闲置设备减少、监督简化和控制容制定适当的战略计划提供依据。定点观等发生改变。人们采取行动毕竟是易。产品线简化这一概念也被作为一超越的内涵可归纳为四个要点：（1）为了经济利益，还出于自尊、情感、项市场营销技术而被接受。 对比；（2）分析和改进；（3）提高效满足欲望、愉悦和非理性等原因。 （6）多样化。多样化概念在尝试满率；（4）成为最好的。正因如此，定（1）社会学家对市场营销学的贡献。足消费者的不同需要、保持灵活性和点超越又可称为“比学赶超”。定点

超越是一种模仿，但又不是一班意义（4）一致性。各种目标必须是一致上的模仿，它是一种创造性模仿。它的，否则就会失去指导作用。 以别人的成功经验或实践为基础，通 过定点超越获得最有价值的观念，并 将其付诸于自己企业的实践。它是一 种“站在别人的肩上再向上走一步” 的创造性生活。 3.规定企业任务需考虑的因素有哪 些? 答：企业在规定其任务时，可向股东、6.战略业务单位的特征有哪些？ 顾客、经销商等有关方面广泛征求意答：一个战略业务单位具有如下特见，并且需考虑以下主要因素： 征：

（1）企业过去历史的突出特征； （1）它是单独的业务或一组有关的（2）企业改成的意图； 业务；

（3）企业周围环境的发展变化； （2）它有不同的任务； （4）企业的资源情况； （3）它有其竞争者; （5）企业的特有能力。 （4）它有认真负责的经理； 4.任务报告书应具备的条件有哪（5）它掌握一定的资源； 些？ （6）它能从战略计划得到好处； 答：一个有效的任务报告书应具备如（7）它可以独立计划其他业务。 下条件： 一个战略业务单位可能包括一个（1）市场导向。企业在任务报告书或几个部门，或者是某部门的某类产中要按照其目标顾客的需要来规定品，或者是某种产品或品牌。 和表述企业任务。 7.密集增长的主要方式有哪些？ （2）切实可行。任务报告书要根据答：密集增长的主要方式有：

本企业的资源的特长来规定和表述（1）市场渗透。即企业通过改进广其业务范围，不要把其业务范围规定告、宣传和推销工作，在某些地区增得太窄，也不要说得太笼络，因为这设商业网点，借助多渠道将同一产品样都是不切合实际的，也不是实现送达同一市场，短期削价等措施，在的，而且会使企业的工作人员感到方现有市场上扩大现有产品的销售。包向不明。 括：千方百计使现有顾客多购买本企（3）富鼓动性。任务报告书要能振业的现有产品；把竞争者的顾客吸引奋员工士气，鼓励全体员工为实现企过来，使之购买本企业的现有产品；业的任务而奋斗。 想办法在现有市场上把产品卖给从（4）具体明确。企业在任务报告书未买过本企业产品的顾客。 中要规定明确的方向和指导路线，以（2）市场开发。即企业通过在新地缩小每个工作人员的自由处理权限区或国外增设新商业网点或利用新和范围。 分销渠道，加强广告促销等措施，在5.企业所规定的目标必须符合哪些新市场上扩大现有产品的销售。例要求？ 如，某产品只在城市市场销售，现决答：为了使企业的目标切实可行，所定扩大到农村市场。 规定的目标必须符合以下要求： （3）产品开发。即企业通过增加花（1）层次化。一个企业通常有许多色、品种、规格、型号等，向现有市目标，当时这些目标的重要性不一场提供新产品或改进产品。 样，应当按照各种目标的重要性来排8.一体化增长的主要方式有哪些？ 列，显示出哪些是主要的，哪些是派答：如果企业的基本行业很有发展前生的。 途，而且企业在供、产、销等方面实（2）数量化。以数量来表示企业的行一体化能提高效率、加强控制、扩目标。这样，企业就便于管理计划、大销售，则可实行一体化增长战略。执行和控制过程。 这种战略包括以下三种：

（3）现实性。即企业不能根据其主（1）后向一体化。即企业通过收购观愿望来规定目标水平，而应当根据或兼并若干原材料供应商，拥有和控对市场机会和资源条件的调查研究制其供应系统，实行供产一体化。 和分析来规定适当的目标水平。这样（2）前向一体化。即企业通过收购规定的目标水平才能实现。 或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

（3）水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

9.多远化增长的主要方式有哪些？ 答：多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长的主要方式有：

（1）同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向扩大业务经营范围。

（2）水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。

（3）集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术，也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。 10.战略计划人员会在哪些方面依赖市场营销部门？ 答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：

（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 论述题：

1.论述定点超越的基本类型。 答：定点超越有四种基本类型： （1）产品定点超越。它是一种通过采取“我也”战略，即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品，来使企业产品在质

量、功能、档次等各方面赶上或超过量证明不适用的指标和信息收集方竞争对手的定点超越，这也是一种采法要及时加以修正。 用最早、应用最为广泛的定点超越。 （5）测量和描述定点超越对象。这（2）过程定点超越。它是一种通过一步要解决知彼的问题，即明确定点过程的比较，发现隐藏在不同企业或超越对象在将要定点超越的方面绩不同部门市场营销绩效差异背后的效如何。而最重要也是最困难的问关键因素，以便使企业经营管理的效题，是如何从定点超越对象那里得到率赶上或超过竞争对手的定点超越。想要得到的信息。为了取得竞争对手一个企业的产品是否畅销，一个部门的合作，一定要使竞争者认识到定点的工作是否令人满意，直接原因很超越对他们也是有利的。其中，有两多，也比较容易确定。过程定点超越项承诺是至关重要的，一是信息共更深入、更复杂，是一种需要企业更享，二是信息对外保密。 多参与的定点超越。 （6）对比。即将本企业的绩效与定（3）组织定点超越。它是一种通过点超越对象的绩效进行对比，从中找对不同的企业组织系统（包括不同企出差距和产生差距的原因。先比较相业的机构设置、各机构的职能与效同之处，再比较不同之处，然后分析率、机构与机构之间的协调、组织系影响企业某一方面成败的关键因素。 统的综合效率等）进行对比衡量，以（7）建议与策划。即根据定点超越便学习和创造力更为有效和更能应所得结果向企业高层提出某一方面变的组织系统，进而赶上或超过竞争的改进意见，并制定出详细的工作计对手的定点超越。这种定点超越在市划。

场环境迅速变化和企业规模急剧扩（8）计划的执行与控制。在计划的大的情况下经常采用。 执行过程中，如有需要，可进行多次（4）战略定点超越。它是一种通过定点超越。

对不同企业之间的各种战略进行比3.论述企业实现多元化增长的主要较研究，来确定成功战略的关键要原因。 素，为企业更有效地制定或修订战略答：企业实现多元化增长的原因主要服务，以便赶上或超过竞争对手的定有以下几点： 点超越。 （1）原有产品或服务需求规模与经2.论述定点超越的主要步骤。 营规模的有限性。虽然企业可以在一答：定点超越由八个主要步骤组成： 定范围内引导消费需求，但某一产品（1）明确目的和目标。即明确为什或服务的市场需求容量总是有限的，么要进行定点超越以及通过定点超这是企业无法抗拒和改变的。市场竞越要得到什么结果。 争发展到一定阶段，企业也难以通过（2）确定量化方法和信息来源。确扩大生产规模来扩大企业规模。因为定量化方法是回答目标如何测量、结经过前期弱肉强食的残酷竞争，实现果如何鉴定的问题。确定信息来源是了优胜劣汰，竞争的获胜者们势均力回答信息从何而来、信息如何收集的敌，在市场上各占一方，这种鼎力的问题。这是定点超越的基础性工作。 格局在一定时间内是不易改变的，任（3）选择定点超越的对象。即明确何一方扩大产销规模的企图都会引赶超谁的问题。可供企业选择的定点起竞争对手强有力的反击。强强相超越对象包括：国内外其他行业的企争，势必两败俱伤。因此，寡头们往业或组织；国内竞争者；国内领先者；往能够达成妥协与默契，维持各自相国际领先者。选择定点超越对象的一对稳定的生产规模。此外，政府对垄般顺序是先国内后国外，先行业内后断倾向的干预也使企业在原有产品行业外，先竞争者后领先者。 或服务项目上的垄断性扩展难以实（4）测量和描述本企业。即明确本现。 企业在将要定点超越的方面绩效如（2）外界环境与市场需求的变化性。何。古人云：“知己知彼，百战不殆。”随着时代的变迁、科学技术的发展、要知彼，先要知己。一般来讲，这一社会思潮的变化，新的市场需求不断步确定的测量指标和信息来源指导出现，这就为企业向其他产品或拂去企业的信息收集和指标计算，而指标方向发展提供了实现可能性。适应外设计是否合理，信息来源是否准确，界环境变化，是企业发展的新增长需要在对企业本身和定点超越对象点。既然原有产品或服务的市场需求进行实际测量时加以验证。对实际测是有限的，原有产品或服务的生产经营是没有发展前途的，那么增加新的

产品或服务项目以满足尚未被满足的市场需求，才是企业长远发展的方向。

（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。任何产品或服务的生产经营既有高潮也有低潮。当处于低潮时，单一经营企业难以渡过难关，多种经营企业则可以利用不同产品或服务高低潮的时间差，以丰补歉，抗御经营风险。从产品生命周期看，固守某种产品的单一经营，当产品生命周期接近衰退时，企业的生命周期也就到了终点。多种经营则可以利用不同产品生命周期的时间差与空间差，避免企业生命随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。

4.论述运用多元化增长战略需注意的事项。

答：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。

显然，并不是所有具备一定诡秘的企业都拥有上述优势。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的庞大。

规模和收益的关系既对立又统一，没有规模固然没有好的收益但也不是规模越大，收益就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般又三个阶段：规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对减少，这是规模收益递减阶段。因此，盲目追求规模是不可取的。

5.论述波士顿咨询集团法所划分的战略业务单位类型及可供选择的战略。

答：波士顿咨询集团法是用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。该矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：

（1）问号类。这类战略业务单位是

高市场增长率和低相对市场占有率中的大金牛单位，因为这类单位能提哪些素质？ 的战略业务单位，大多数战略业务单供大量现金。 答：一个理想的市场营销信息系统一位最初都处于问号类。能否在市场上（3）收割。这种战略的目标是增加般具备如下素质： 取得成功，还是个问题。这类单位需战略业务单位的短期现金流量，而不（1）它能向各级管理人员提供从事要大量现金，因为企业需提高其相对顾长期效益。这种战略特别适用于弱工作所必需的一切信息。 市场占有率，使之赶上市场上的“大小的金牛，因为这类单位很快从成熟（2）它能够对信息进行选择，以便头”，而且必须增添一些工厂、设备期进入衰退期，其前途暗淡，企业又使各种管理人员获得与他能够且必和人员，才能适应迅速增长的市场。需要从这类单位榨取更多的现金。此须采取的行为有关的信息。 因此，企业要慎重考虑经营这类单位外，这种战略也可以用于问号类和痩（3）它提供信息大的时间限于管理是否划算；如果不划算，就应精简或狗类单位。 人员能够且应当采取行动的时间。 淘汰。 （4）放弃。这种战略的目标是清理、（4）它提供所要求的任何形式的分（2）明星类。问号类的战略业务单变卖某些战略业务单位,以便把有限析、数据与信息。 位如果经营成功，就会转入明星类。的资源用于经营效益较高的业务,从（5）它所提供的信息一定是最新的，这类战略业务单位是高市场增长率而增加盈利。这种战略特别适用于那并且所提供的信息的形式都是有关和高相对市场占有率的单位，宛若冉些没有前途或妨碍企业增加盈利的管理人员最容易了解和消化的。 冉升起璀璨耀眼的明星。这类单位因问号类和瘦狗类单位。 3.定量研究和定性研究有什么不为增长迅速，同时要击退竞争对手的第三章 同？ 进攻，就需要投入大量现金，因而是简答题 答：定量研究一般是为了对特定研究使用现金较多的单位。由于任何产品1.市场营销信息系统由哪些子系统对象的总体得出统计结果而进行的。都有其生命周期，这类单位的增长速构成？ 在市场营销调研中，必须高度重视定度会逐渐降低，最后就会转入金牛答：市场营销信息系统由四个子系统量研究，以便使搜集到的信息和调研类。 构成： 得出的结论能够充分反映市场需求（3）金牛类。明星类的战略业务单（1）内部报告系统。该系统的主要与市场营销环境的客观事实。 位的市场增长率下降到10%以下，就工作任务是向管理人员提供有关销定性研究具体有探索性、诊断性和预转入金牛类。这类单位是低市场增长售、成本、存货、现金流程、应收账测性等特点，它并不追求精确的结率和高相对市场占有率的单位。因为款等各种反映企业经营状况的信息。论，而只是了解问题之所在，摸清情相对市场占有率高，需要投入的现金市场营销管理人员必须以产品、地况，得出感性认识。定性研究的主要少，但取得的现金收入多，又如成熟区、推销员为基础进行分类，并深入方法包括与几个人面谈的焦点小组、的奶牛那样，吃的是草，生成的是鲜分析有关目前与过去销售及成本的要求详细回答的深度访问，以及各种奶，所以能够源源不断地给企业带来信息。 投影技术等。 生存发展所必需的现金。企业可以用（2）市场营销情报系统。指市场营4.二手数据的主要来源有哪些？ 这些现金来支付账单，支援需要现金销管理人员用以了解有关外部环境答：市场营销调研人员赢首先注意到的问号类、明星类和瘦狗类单位。 发展趋势的信息的各种来源与程序。利用现有信息来源收集解决问题所（4）瘦狗类。这类战略业务单位是借助该系统，将环境最新发展的信息需要的数据。二手数据的主要来源低市场增长率和低相对市场占有率传递给有关人员。企业一般比较重视有：企业信息系统，经销商、广告代的单位，盈利少或有亏损，如同处于普查数据、企业统计数据及市场调研理商、行业协会信息系统内，或者政饥饿或病痛状态中的痩狗一样，气息这三个方面。 府出版物或商业、贸易出版物上，以奄奄。 （3）市场营销调研系统。其主要任及从提供市场营销信息的企业中购如果一个企业中痩狗类或问号类战务是收集、评估、传递管理人员制定进。在从这些渠道获得二手数据后，略业务单位多，明星类和金牛类战略决策所必需的各种信息。企业管理人研究人员需要认真评估二手数据的单位少，这样的业务组合是不合理员常常请求市场研究部门从事市场质量，因为这种数据是在过去出于不的，应当加以适当调整。 调查、消费者偏好测验、销售研究、同目的或在不同条件下收集来的，其

企业对其所有的战略业务单位加广告评估等工作。研究部门的工作主实用性自然会受到限制。 以分类和评价之后，就应采取适当的要侧重于特定问题的解决，即针对某5.评估二手数据的标准有哪些？ 战略。在这方面可供选择的战略有四一特定问题正式收集原始数据，加以答：评估二手数据的标准有三个： 种： 分析、研究，写成报告供最高管理层（1）公正性。所谓公正性，是指提（1）发展。这种战略的目标是提高参考。 供该项数据的人员或组织不怀有偏战略业务单位的相对市场占有率。为市场营销分析系统。其任务是从改善见或恶意。一般来讲，研究人员以为了达到这个目标，有时甚至不放弃短经营或取得最佳经营效益的目的出政府提供的统计数字或商业组织提期收入。这种战略特别适用于问号类发，通过分析各种模型，帮助市场营供的数据没有歪曲或偏见。 单位，因为这类单位如果要转入明星销管理人员分析复杂的市场营销问（2）有效性。所谓有效性，是指研类，就必须提高其相对市场占有率。 题。该系统包括一些先进的统计程序究人员是否利用了某一特定的相关（2）保持。这种战略的目标是维持和模型，借助这些程序和模型，可以测量方法或一系列相关测量方法来战略业务单位的相对市场占有率。这从信息中发掘出更精确的调查结果。 搜集数据。（3）可靠性。所谓可靠性，种战略特别适用于金牛类尤其是其2.理想的市场营销信息系统应具备是指从某一群体中抽出的样本数据

是否能准确反映其整个群体的实际入。解决这一难题的办法有两种：一情况。 是扩大样本数，吧例外环境因素造成6.如何运用观察法收集原始数据？ 的影响冲淡；一是设立一个相当于实答：观察法是一种常用的收集数据的验组大小但不接受实验投入因素的重要方法。所谓观察法，是指通过观控制组，由其掌握所有非控制投入因察正在进行的某一特定市场营销过素的影响，从而调整被混淆的实验组程，来解决某一市场营销调研问题。产出。 例如，有些企业在超级市场的天花板（4）实验产出，也就是实验结果。上安装电视照相机，追踪顾客在店内在市场营销实验结果里，这种结果主的购物过程，据此来考虑重新陈列要包括销售额的变化、顾客态度与行品，以便顾客选购；还有些在商店内为的变化等。在评估市场营销刺激的某些罐头产品货架上安装电视照相影响时，销售额既是最后的产出也是机，记录顾客目光的运动过程，以弄最有力的产出。为便于对实验结果进清顾客如何浏览各种品牌。此外，观行评估，在实验前就应预先制定决策察法还可以用于研究售货技术、顾客准则。在这里，选择销售差异的数值行为、顾客反应等市场营销问题。 是关键。管理人员必须认真考虑现行 观察法的主要优点在于客观实决策准则的误差特征、各种可能性误在，能如实反映问题。不足之处是运差的经济损失以及决策前的判断力用这种方法很难捕捉到被观察者的等问题。 内在信息，譬如他们的收入水平、受 教育程度、心理状态、购买动机以及 对产品的印象等。 8.如何运用调查法收集原始数据？ 7.如何运用实验法收集原始数据？ 答：调查法是收集有关产品特征、广答：所谓实验法，是指将选定的刺激告文稿、广告媒体、促销既分销渠道措施引入被控制的环境中，进而系统等信息的有效方法，通常主要有三的改变刺激程度，以测定顾客的行为种，既电话访问、邮寄问卷以及人员反应。运用实验法收集收集时，要着访问。这三种方法各有其特点： 重把握号一下四个方面： 电话访问可获得最迅速、最及时的信（1）实验主体，既可被施以行动刺息，访问人员可与多人交谈，并可及激，以观测其反应的单位。在市场营时澄清疑难问题，而且电话系统的反销实验里，主体可能是消费者、商店应率也较高。但是电话访问只限于有既销售区域等。对于实验主体，必须电话的家庭，而且通话时间受限制。 注意处理号如下问题：测量仪器问邮寄问卷具有较强的可送达性和可题，既然后找到一个能十分准确地测接近性，在调查那些不愿接受访问或量知觉、偏好或购买行为的工具；配对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄合组问题，既在实验开始前如何找到问卷是最有效的调查方法，在三种主一组可供比较的主体；一致性问题，要调查方法中，它最经济，最实用。既在实验中对相同的环境投入因素但是，邮寄问卷问题的用语必须简单如何确保其可比性的展露度；反应偏明了，问题不能太多，而且邮寄问卷差问题，既如何从参与实验的群体中的反应速度慢、反应率低。 获得可信赖的行为。 人员访问在这三种方法中最富有灵（2）实验投入，既研究人员实验其活性，可以提出许多问题，并且还可影响力的措施变量。在市场营销实验以察言观色，及时补充、修正面谈内里实验投入可能是价格、包装、陈列、容。但花费较高。 销售奖励计划或市场营销变量。 市场营销调研人员在开展研究调查（3）环境投入，既影响实验投入及的过程中，必须为能满足可靠性和有其主体的所有因素。在市场营销所有效性两种要求努力。检查数据可靠性里，环境投入包括竞争者行为、天气的方法有：如果是访问调查，可以比变化、不合作的经商等。一般来讲，较研究人员调查结果的差别度；对同许多环境投入因素对于实验结果并一调查对象另派研究人员进行一次无太大影响，而那些对结果有影响的复查，从中发现两次调查结果的分歧环境投入则得到了某种程度的控制所在；用变换提问的方式来还是核实或至少可以加以测量。比较难办的是是否会得到相同的结果。在检查数据那些尚未察觉或虽已察觉但其对结有效性时，可用如下方法：依靠经验果的影响不能控制或测量的环境投丰富的人来判断；与同类调查结果进行比较；验证其是否和理论上的推理

有矛盾；与相关性较高的测定值相比较。

9.如何运用专家估计法收集原始数据？ 答：当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当是我数据时，采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。

营销调研人员需要从专家那里收集如下判断信息:点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数{及销售额随市场营销因素的变化而变化的关系}、某一事件的不确定性、对某些变数的评分后赋予的权数。

营销调研人员在询问上述估计值时，既应清楚地表达出自己需要哪些数据，又要使回答的人感到容易回答。在向推销人员、产品经理、经销商或其他人员询问估计数据时，必须注意，不要采纳那些主观臆造的数据，而应要求他们提出符合实情的数据。 在收到各个专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题。如果各估计值很接近，则研究人员可用算术平均法或中位数法算得综合估计值。如果各估计值相差太远，则研究人员须另外找办法，他可以邀请各个专家一起讨论其差异原因，也可以运用某种加权平均法来综合各个专家的估计值。权数的确定有四种选择： （1）对各个专家的估计值给予相同的权数、

（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。

（3）根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。

（4）对过去估计较难的专家给予较高的权数。

10.调查研究过程的主要步骤有哪些？

答：调查研究时收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据。

（1）确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。 （2）制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定

调查方法、研究工具与抽样计划。这他一些重要因素，最后做出对国民生三方面的内容成了一套研究战略。调产总值的预测。以环境预测为基础，查方法主要有三种，即电话访问、邮综合其他环境特征进行行业销售预寄问卷以及人员访问。研究工具的选测。最后，根据对企业未来市场占有择，主要取决于所要收集的信息类型率的估计，预测企业销售额。 与收集方法。抽样计划涉及抽样单五、论述题 位、抽样方式及样本数目。 1.论述实验设计的主要类型。

（3）原始数据的实地收集。在确定答：所谓实验设计，是指决定主体数了研究战略之后，市场营销调研人员目的多少、实验时间的长短以及控制还需进行数据的实地调查、收集工的类型等。实验设计主要有五种类作。这一阶段所花费的成本最高，可型： 能出现的错误也最多。常见的主要问（1）简单时间序列实验。其主要步题包括：不在家、拒绝合作、回答偏骤是：首先，选择若干经销商并检查差、访问人员偏差。市场营销调研人其每周销售情况；然后，举办展销会员在开展研究调查的过程中，必须为并测量其可能的销售额；最后，将该能满足可靠性和有效性两种要求而销售额与以前的销售额相比较，做出努力。 最后决策。

（4）分析数据。调查法的最后一项（2）重复时间序列实验。即将展销工作，是从大量数据中抽象出重要的会时间延长数周，然后在一段时间停证据，来证实研究的结果。分析数据止展销，再展销一段时间后又停止，是指对数据进行整理、编码、分类制如此进行几个循环，在每一个循环时表、交叉分析及其他统计分析，并提间内都要主义注意销售变化并求出出研究报告的工作过程。 其平均值。在这一过程中，要注意剔11.定量研究中的测量尺度有哪些？ 除特殊事件的影响。

答：在定量研究中，信息都是用某种（3）前后控制分析。即在展销前首数字来表示的。在对这些数字进行处先选定两组经销商，并分别检查其销理、分析时，首先要明确这些信息数售情况，然后，只让其中一组举办展据是依据何种尺度进行测定、加工销会，并同时检查两组的销售情况；的。史蒂文斯将尺度分为四种类型，然后，比较控制组与实验组的销售情即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和况，并对其销售差异进行统计显著性比例尺度。 分析。

（1）名义尺度。名义尺度所使用的（4）阶乘设计。除了举办展销会，数值，用于表现它是否属于同一人或市场营销调研人员还可以对其他市物。 场营销投入措施的影响力进行实验。（2）顺序尺度。顺序尺度所使用的这样，实验结果对管理人员会更具说数值大小，是与研究对象的特定顺序服力。 向对应的。 （5）拉丁方格设计。上面谈到，阶（3）间距尺度。间距尺度所使用的乘设计法涉及27种不同的实验投入数值，不仅表示测定对象所具有的量组合。如果实验投入因素之间爱你不的多少，还表示它们大小的程度即间存在相互联系、相互影响的关系，则隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以用拉丁方格法，仅实验9种组可以是任意设定的，但并不意味着该合，简单估计投入的个别影响。这样，事物的量为“无”。 就可以减少多因素实验设计的成本（4）比例尺度。比例尺度的意义是费用。

绝对的，即它有着涵义为“无”量的从本质上说，市场营销调研的实验活原点0.长度、重量、时间等都是比动与自然科学的实验活动是相同的。例尺度的范围。比例尺度测定值的差但是，市场测试、新产品试销等并不和比都是可以比较的。 是在周密控制的实验室里进行的，而12.市场需求预测一般要经过哪几个是在现实市场上以活生生的人群为阶段？ 对象来进行。因此，在实验设计时必答：市场需求预测一般要经过三个阶须注意哪些在实验室实验中无需考段，即环境预测、行业预测和企业销虑的因素。

售预测。环境预测就是分析通货膨2.论述回归分析、判别分析和因素分胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、析的涵义和用途。

企业投资、政府开支、净出口以及其答：在收集了大量数据后，市场营销调研人员还必须借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来。而常用的多变量统计技术就是回归分析、判别分析和因素分析。 （1）回归分析。任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中一个感兴趣，他要了解在不同的时间地点该变量的变动情况，这个变量就叫做因变量。市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量自在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。如果在回归分析中，统计方程式只涉及一个自变量，我们称该统计方程式维简单回归；如果涉及两个或两个以上自变量，我们称该统计方程式为多元回归。

（2）判别分析。在许多市场营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。

（3）因素分析。在许多多元回归分析和判别分析中经常遇到的一个问题就是多元共线性，即各变量之间有密切的关联型。多元回归分析要求所使用的各变量要真正独立，即不但只影响因变量，而且也不受因变量影响。所有每对变量之间的简单相关系数，可以显示出一个变量与另一个变量的相关程度，据此研究人员可以密切相关的一对变量中去掉一个。另一解决办法就是应用因素分析，从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。这种方法假设：相关之所以会发生，是由于有一些基本因素与其他变量在某种程度上相同。在市场营销领域，因素分析主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，这样，可以大大减少回归分析中自变量的个数。

3.论述购买者意向调查法的优缺点及其适用条件。

答：市场总是由潜在购买者构成的，预测就是估计在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。购买者意向调查法的适用条件包括：

（1）购买者的购买意向是明确清晰

的。 过于乐观或过于悲观，即常常走极（1）趋势。它是人口、资本积累、（2）这种意向会转化为顾客购买行端。（2）销售人员可能对经济发展形技术发展等方面共同作用的结果，利动。 势或企业的营销总体规划不了解。用过去有关的销售资料描绘出销售（3）购买者愿意把其意向告诉调查（3）为使其下一年度的销售额大大曲线就可以看出某种趋势来。 者。 超过配额指标，以获得升迁或奖励的（2）周期。企业销售额往往呈现出

对于耐用消费品，如汽车、房屋、机会，销售人员可能会故意压低其预某种波状运动，因为企业销售一般都家具、家用电器等的购买者，调查者测数字。（4）销售人员可能对这种预受到宏观经济活动的影响，而宏观经一般要定期进行抽样调查。另外还要测没有足够的知识]能力或兴趣。 济活动总呈现出来某种周期性波动调查消费者目前和未来个人财力情尽管如此，这种方法仍为人们所利的特点。周期因素在中期预测总尤其况以及他对未来经济发展的看法。对用。因为各销售人员的过高或过低的重要。 于产业用品，企业可以自行从事顾客预测可能会相互抵消，这样使预测总（3）季节。指一年内销售变动的形购买意向的调查。通过统计抽样选取值仍比较理想。有时，有些销售人员式。季节一词在这里可以指按小时、一定数量的潜在购买者，访问这些购预测的偏差可以预先识别并及时得月份或季度周期发生的销售量变动买者的有关部门负责人。通过访问获到修正。 形式。这个组成部分一般同气候条得的资料以及其他补充资料，企业便5．论述专家意见法的优缺点及其使件、假日、商业习惯等有关。季节形可以对其产品的市场需求做出估计。 用条件。 式为预测短期小时提供了基础。 尽管这样费时费钱，但企业可以从中答：企业可以利用诸如经销商、分销（1）不确定事件。包括自然灾害、间接地获得某些好处。首先，通过这商、供应商及其他一些专家的意见进战争恐慌、一时的社会流风尚和其他些访问，企业分析人员可以了解到在行预测。由于这种方法是以专家为索一些干扰一时。这些因素属不正常因没有公开出版社的情况下考虑各种取信息的对象，用这种方法进行预测素，一般无法预测。应当从过去的数问题也的新途径；其次，可以树立或的准确性，主要取决于专家的专业知据中剔除这些因素的影响，考察较为巩固企业关心购买者需要的形象；最识和与此相关的科学知识基础以及正常的销售活动。 后，在进行总市场需求的预测过程专家对市场变化情况的洞悉程度，因（2）时间序列分析方法是以企业过中，也可以同时获得各行业、各地区此依靠的专家必须具备较高的水平。 去的资料为基础，利用统计分析和数的市场需求估计值。 利用专家意见有多种方式。如组织一学分析预测未来需求。这种方法的根用购买者意向调查法预测产业用品个专家小组进行某项预测，这些专家据是：过去的统计数据之间存在着一的未来需要，其准确性比预测消费品提出各自的估计，然后交换意见，最定的关系，而且这种关系利用统计方的要高。因为消费者的购买动机或计后经过综合，提出小组的预测。这种法可以揭示出来； 划常因某些因素的变化而变化，如果方式的缺点是：小组成员容易屈从于（3）过去的销售情况对未来的销售完全根据消费动机做预测，准确性往某个权威或大多数的人的意见，不愿趋势有决定性影响，销售额只是时间往不是很高。一般说来，用这种方法意提出不同的看法；或者虽然认识到的函数。因此，企业可以来源这种方预测非耐用消费品需要的可靠性较自己的意见错了，但碍与情面不愿意法预测未来的销售趋势。 低，预测耐用消费品需要的可靠性稍当重承认。 现在应用较普遍的方法时间序列分析方法的主要特点是：以高，预测产业用品需要的可靠性则更是德而菲法。其基本过程是；先由各时间推移研究和预测市场需求趋势，高。 个专家针对所预测事物的未来发展不受其他外界因素影响。不过，在遇4．论述销售人员综合意见法的优缺趋势独立提出自己的估计和假设，经到外界发生较大变化，如国家政策变点及其适用条件。 企业分析人员审查、修改、提出意见，化时，根据过去已发生的数据进行预答：在不能直接与顾客见面时，企业再发回到各位专家手中，这时专家门测往往会有较大的偏差。 可以通过听取销售人员的意见估计根据综合的预测结果，参考他人意见第四章 市场需求。销售人员综合法的主要优修改自己的预测，即开始下一论估1.市场营销微观环境由哪些因素构点是：（1）销售人员经常接近购买者，计。如此往复，直到专家对未来的预成? 对购买者意向有较全面深刻的了解，测基本一直为止。 优点：（1）预测答:市场营销微观环境是指对企业服比其他人有更充分的知识和更敏锐过程迅速，成本较低。（2）在预测过务其顾客的能力构成直接影响的的洞察力，尤其是对受技术发展变化程中，各种不同的观点都可以表达并各种力量,包括企业本身及市场营影响较大的产品。（2）由于销售人员加以调和。（3）如果缺乏基本的数据，销中介,市场,竞争者和各种公众,参与企业预测，因而他们对上级下达可以应用这种方法加以弥补。 缺点：这些都会影响企业为其目标市场的销售配额有较大的信心完成。（3）（！）专家意见未必能反映客观事实。服务的能力.

通过这种方法，也可以获得按产品、（2）责任较为分散，估计只的权数2.市场营销中介包括哪些机构? 区域、顾客或销售人员划分的各种销相同。（3）一般仅使用于总额的预测，答:市场营销中介包括: 售预测。 而用于区域、顾客群、产品大类等的（1）供应商,即向企业供应原材料,一般情况下，销售人员所做的需求预预测时，可靠性较差。 部件,能源,劳动力和资金等资源的测不许经过进一步修正才能利用，这6.论述产品销售的时间序列组成及企业或组织; 是因为以下这些不足之处：（1）销售时间序列分析方法的依据与特点。 （2）商人中介商,即从事商品购销活人员的判断总会有些偏差，受其最近答：产品销售的时间序列，可以分成动,并对所经营的商品拥有所有权的销售成绩的影响，他们的判断可能会四个部分组成： 中介商,如批发商,零售商等;

（3）代理中介商,即协助买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人,制造商代表等. （4）辅助商,即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构,如运输公司,仓储公司,银行,保险公司,广告公司,市场调研公司,市场营销咨询公司等.。

3.市场的主要类型有哪些？ 答：市场营销学是根据购买者及其购买母的进行市场划分的，包括： (1) 消费者市场，即为了个人消费而

购买的个人和家庭所构成的市场：

(2) 生产者市场，即为了生产、取得

利润而购买的个人和企业所构成的市场;

(3) 中间商市场，即为了转卖、取得

利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；

(4) 政府市场，即为了履行职责而购

买的政府机构所构成的市场； (5) 国际市场，即由国外的消费者、

生产者、中间商政府机构等所构成的市场。

4.如何对竞争者进行分类？ 答:竞争者包括：（1）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望; (2)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法;

(3)产品形式竞争者，即能满足购买者满足愿望的各种产品型号；

(4)品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。 5.如何对公众进行分类？ 答：公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：

（1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等；

（2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体；

（3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；

（4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数名族组织等；

（5）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员； （6）一般群众；

企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。 五．论述题

1.论述消费者收入对企业市场营销的影响。

答：消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。 消费者并不是将其全部收入都用来规模商品。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。

进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且还要分析研究各个阶层的消费者收入。此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也有所不同。

2.论述恩格尔定律的涵义和意义。 答：德国统计学家恩斯特、恩格尔1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面收入支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。后来，恩格尔的追随者们对恩格尔定律的表述加以修改。目前，西方经济学对恩格尔的的表述一般如下：（1）随着家庭收入增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；（2）随着家庭收入增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；（3）随着家庭收入增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

3.论述社会文化对市场营销的影响。 答：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文学等要素的总和。主体文化是指凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的 文化，包括世界观、价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。他不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过见接的、潜移默化的方式来进行的。（1）教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商平的鉴赏力和文化需求，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响企业营销策略的制定和实施。（2）宗教信仰。人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求。在生产力低下，人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带者盲目崇拜的宗教色彩。千百年沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种生活方式和消费模式，影响着人们的消费行为。（3）价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为，对于受不同观念影响的消费者群体来说，营销管理者应研究并采取不同的营销测略。（4）道德规范。道德是一种社会意识形态，也是一定社会调整个人与社会之间及人与人之间关系的行为规范的总合。不同的道德规范决定人们不同的交往行为，决定不同的家庭模式及消费方式，也决定不同的婚姻习俗等，因而对人们的消费心理与消费行为有重要影响。企业的营销决策和营销活动必须充分考虑到道德规范所带来的影响。（5）消费习俗。指历代传下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式，从而影响着

消费者的需求偏好和价值判断。（6）群人。这种参照群体又分为向往群体消费时尚。由于社会文化多方面的影和厌恶群体。向往群体是指某人推崇响，使消费者产生共同的审美观念、的一些人或希望加入的集团，例如体生活方式和情趣爱好，从而导致社会育明星影视明星就是其崇拜者的向需求的一致性，这就是消费时尚。消往群体。厌恶群体是指某人讨厌或反费时尚在服饰、家电以及某些保健品对的一群人。一个人总是不愿意与厌方面，表现最为突出。消费时尚在时恶群体发生任何联系，在各方面都希间上有一定的稳定性，但有长有短，望与其保持一定距离，甚至经常反其有的可能长达几年，有的则可能是几道而行之。

个月；在空间上还有一定的地域性，家庭是组织的基本单位，也是消费者同一时间内，不同地区流行的商品品首要参照群体之一，对消费这购买行种、款式、型号、颜色可能不尽相同。 为有着重要影响。一个人在其一生中第五章 一般要经历两个家庭。第一个是父母简答题 的家庭，在父母的养育下逐渐长大成1.那些文化因素会影响消费者购买人，然后又组成自己的家庭，即第二行为？ 家庭。当消费者做出购买决策时，必答：文化亚文化和社会阶层等文化因然要受到这两个家庭的影响，其中，素，对消费者的行为具有最广泛和最受原有家庭的影响比较间接，受现有深远的影响。文化是人类欲望和行为家庭影响的比较直接。家庭购买决策最基本的决定因素，低级动物的行为大致可分为三种类型：一人独自做主要受其本能的控制，而人类行为是主；全家参与意见，一人做主；全家通过学习而来的，在社会中成长的儿共同决定。

童通过其家庭和其他机构的社会化一个人在其中一生中会参加许多群过程学到了一系列基本价值知觉偏体，如家庭俱乐部及其他各种组织。好和行为的整体观念。每一个文化都每个人在个群体中的位置可用角色包含这能为其成员提供更为具体的和地位来确定。每一个角色都将在某认同感和社会化的较小的亚文化群种程度上影响其购买行为。每个角色体，如名族宗教群体种族群体地理区都伴随着一种地位，这一地位反映了域群体等。 社会对他的总评价。而地位又随着不在一切人类社会中，还存在着社会阶同阶层和地理区域而有所变化。 层。它有时以社会等级制形式出现，3.知觉的选择性主要体现在那些方不同等级的成员都被培养成一定的面？ 角色，而且不能改变他们的等级成员答：知觉是指个人选择组织并解释信资格。然而，常见的是，层次以社会息的投入，以便创造一个有意义的过阶层形式出现。所谓社会阶层是指一程。它不仅取决于刺激物的特征，而个社会中具有相对的同质性的持久且依赖于刺激物同周围环境的关系性的群体，它们是按等级排列的，每以及个人所处的状况。人们之所以对个阶层的成员具有类似的价值观兴同一刺激物产生不同的知觉，就因为趣爱好和行为方式。 人们要经历三种知觉过程： 2.那些社会因素会影响消费者购买1)选择性注意。是指在外界诸多刺激行为？ 中仅仅注意到某些刺激或刺激的某答：消费者购买行为受到诸如参照群些方面，而忽略了其他刺激。选择性体，家庭社会角色和地位等一系列社注意使得人能够把注意力集中到重会因素的影响。 要的刺激或刺激的重要方面，除非次参照群体是指那些直接或间接影响要刺激的干扰，更有效地感知和适应人的看法和行为的群体。直接按照群外界环境。2)选择性扭曲。是指人们体又称为成员群体，即某人所属的群有选择的将某些信息加以扭曲，使之体或与其有直接关系的群体。成员群符合自己的意向。在消费品购买中，体又分为首要群体和次要群体两种。受选择性扭曲的影响，人们往往会忽首要群体是指与某人直接经常接触视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的的一群人，一般都是非正式群体，如优点。 家庭成员亲戚朋友同事邻居等。次要3)选择性保留。是指人们倾向于保留群体是对其成员有那个下并不很经那些与其态度和信念相符的信息。 常但一般都较为正式的群体，即此人4.消费者购买行为的主要类型有那不属于其中的成员，但受其影响的一些？ 答：根据参与者的介入程度和品牌间

的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：

1)习惯行购买行为。是指对于价格低廉经常购买品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。 2)变换性购买行为。是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间选择和股价，而是不断变换所购买产品的品牌的消费折购买行为类型。 3)协调型购买行为。是指对于品牌差异大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以消费者一般要比较看货，只要价格公道购买方便机会适合，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到一些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻化解这种不协调，以证明自己购买忽而顶是正确的消费者购买行为类型。

4)复杂型购买行为。是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。 5.消费者购买决策的参与者有哪几种？

答：在消费者购买决策过程中，人们可能扮演不同的角色，包括： 1)发起者，即首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 2)影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； 3)决策者，即对是否买为何买如何买何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人；

4)购买者，及实际采购人； 5)使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。

6．消费者购买决策过程有那几个阶段构成？

答：在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成： 1)引起需要。消费者的需要往往需要两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

2)收集信息。一般来讲，引起的虚不8.产业市场与消费者有差异有那些? 是马上就能满足的，消费者需要寻找答：产业市场在市场结构与需求、购某些信息。消费者信息来源主要有个买单位性质、决策类型与决策过程及人来源、商业来源、公共来源、经验其他各方面，又与消费者市场有着明来源等。 显差异： 3)评价方案。消费者对产品的判断大1)与消费者市场比较，产业市场上购都建立在自觉和理性的基础之上。消买者的数量较少，规模较大。在消费费者的评价行为一般要涉及：产品属者市场上，购买者是消费者或家庭，性，即产品能够满足消费者需要的特购买这必然为数众多，规模很小。在性；属性权重，即消费者对某产品有产业市场上，购买者绝大多数都是企关属性所赋予的不同的重要性权数；业单位，其数目必然比消费者市场少品牌信念，即消费者对某品牌优劣程很多，规模必然大的多。

度的总的看法；效用函数，即描述消2)产业市场上的购买者往往集中在费者所期望的产品买走感随产品属少数地区； 性的不同而有所变化的函数关系；评3)产业市场的需求是引申需求，从消价模型，即消费者对不同品牌进行评费者对消费品的需求引申出来的； 价和选择的程序和方法。 4)产业市场是缺乏弹性的需求。产业4)决定购买。评价行为会使消费者对结构买者对对产业用品和服务的需可供选择的品牌形成某种偏好，从而求受价格变动影响不大。 形成购买意图，进而购买所偏好的品5)产业市场的波动需求。在现代市场牌。但是，在购买意图和决定购买之经济条件下，工厂设备等资本物品的间，有两种因素会起作用：一是别人行情波动会加速原料的行情波动。 的态度，二是意外情况。 6)专业人员购买。由于产业用品特别5)购后行为。消费者在购买产品后会是主要设备的技术性强，企业通常都产生某种程度的满意感和不满意感，雇佣经过训练的、内行的专业人员负进而采取一些使营销人员感兴趣的责采购工作。 购后行为。所以，产品被购买之后，7)直接采购。产业购买者往往向生产就进入了购后阶段。消费者根据自己这直接采购所需产业用品，而不通过从买主、朋友以及其他来源所获得的中间商采购。 信息来形成产品望。卖主应使其产品8)互惠。 真正体现出其可察觉性能，以便使购9)产业购买者往往通过租凭方式取买者感到满意。 得产业用品。 7.组织市场有哪些特点？ 9.产业购买者的行为类型主要有哪答：与消费者市场购买行为相比，组些？ 织市场购买行为具有一下几个特点： 答：产业购买者的行为类型三种。其1)派生需要。组织需求是一种派生需中，一种极端情况是直接重购，基本求，即组织结构购买产品是为了满足上属惯例采购；另一种极端情况是全其顾客的需要，也就是说。组织结构新采购，需要做大量的调查研究；二最产品的需求，归根结底是从消费者者之间是修正重购，也需要一定的调对产品的需求中派生出来的。 查研究。 2)多人解决。购买决策过程的参与者1)间接重购。即企业的采购部门根据往往不只是一个人，而是由很多人组过去和许多供应商打交道的经验，从成。甚至连采购经理也很少独立决策供应商名单中现在供货企业，并直接而不受他人的影响。 重新订购过去采购的同类产业用品。 3)过程复杂。由于购买金额较大，参2)修正重购。即企业的采购经理为了与者较多，而且产品技术性能较为复更好地完成采购工作任务，适当改变杂，所以，组织购买行为过程将持续要采购的某些产品规格、价格等条件较长一段时间，几个月甚至几年都有或供应商。 可能。这就使企业难以判断营销努力3)全新采购。即企业第一次采购某种会给购买者带来的反应。 产业用品。全新采购的成本费用越4)提供服务。一般来讲，物质产生本高、风险越大，那么需要参与购买决身并不能满足组织购买者的全部需策的过程人数和需要掌握的市场信求，企业还必须为之提供技术支持、息就越多。

人员培训、及时交货、信货优惠等条10.产业购买者决策过程由哪几个阶件与服务。 段构成？ 答：在直接重购这种最简单的行为类

型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程阶段多一些，而在全新采购这种复杂情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段： 1)认识需要。在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。 2)确定需要。就是确定所需要品种的特征和数量。确定标准品的特征和数量比较简单易行。 3)说明需要。企业的采购组织确定需要以后，要指定专家组，所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。

4)物色供应商。在全新采购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多的时间物色供应商。 5)征求建议书。即企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。 6)选择供应商。采购中心根据供应商产品质量、价格信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。 7)选择订购程序。即采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。 8)评价合同履行。采购经理最后还要使用者征求意见，了解他们对购进产品是否满意，检查和价格各个供应商履行合同情况。

11.中间商购买行为的主要类型有哪些？

答：1）购买全新品种。即中间商第一次购买某种从为采购过的新品种。在这种购买行为情况下，可根据其市场前景的好坏、主要需求强度、产品获利的可能性等多方面因素，决定是否购买。购买决策过程的主要步骤与产业购买者的大致相同，即也有认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序和评价合同履行情况等八个阶段构成。 2）选择最佳卖主。即中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。当中间商拟用中间商品牌销售产品时，或由于自身条件限制不能经营所有供应商的产品时，就需要从众多的供应商中选择最优者。

3）寻求更佳条件。即中间商不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件。

12.中间商的主要购买决策有哪些？ 7)计划。政府采购应遵循计划原则，答：中间商主要是购买决策包括配货按计划进行，采购主管部门应当根据决策、供应商组合决策和供货条件决批准的预算和其他财政性资金的使策。配货决策是指决定拟经营的花色用计划编制和公布采购计划。 品种，即中间商的产品组合。供应商2.论述政府采购的主要方式。 组合决策是指决定拟与从事交换的答：政府采购可以采用招标，、竞争各有关供应商。供货条件决策是指决性谈判、邀请报价、采购卡、单一来定具体采购时所要求的价格、交换源采购或者其他方式。公开招标应当期、相关服务及其他交易条件。 按照采购主管部门规定的方式向社在所决策中，最基本。最重要的购买会公开招标公告，并有至少三家符合决策是配货决策。因为中间商经营的投标资格的供应人参加投标。采购主货色会影响到哪家供应商进货中间管部门应当就集中采购的项目编制商的供应商组成，中间商的营销组合采购目录，并根据实际需要逐步扩大和顾客组合。中间商的配货策略主要集中采购的范围。采购项目由于复杂有四种： 性或者专门性，只能从有限的供应人1)独家配货，即中间商决定只经营某处获得，或者公开招标成本过高而且一家制造商的产品； 与采购项目价值不相称的采购，可采2)专家配货，即中间商决定经营许多取邀请招标的方式。邀请招标应当向家制造商产生的同类产品的各种型三家以上的供应商发出投标邀请书，号规格； 并至少有三家符合投标资格的供应3)广泛配货，即中间商决定经营种类人参加投标。 繁多、范围广泛但尚未超出行业界限但有下列情况之一的，可以不实行招的产品； 标： 4)杂乱配货，即中间商决定经营范围1)涉及国家安全和机密的。 广且没有关联的多种产品。 2)采购项目只能从某以特定的供应论述题 人处获得，或者供应人拥有对该项目1.论述政府采购的基本概念与原则。 的专有权，并且不存在其他合理选择答：为了了解政府采购的行为特征，或着替代物的。

需要明确区分采购人、政府采购机3)原采购项目的后续维修、配件供构、招标代理机构。供应人等基本概应，由于兼容性或者标准化的需要，念。 必须向原供应人采购的。 1)采购人。是指使用财政性资金采购4)因发生不可预见的急需或者突发物资或者服务的国家机关、事业单位事件，不宜采用招标方式。

或者其他社会组织。集中采购的，政5)经公告或者邀请无三家以上符合府采购机构是采购人。政府财政部门投标资格的供应人参加投标，或者供是政府采购的主管部门，负责管理和应人未对招标文件做出实质性响应监管政府采购活动。 而导致招标无法进行的。 2)政府采购机构。是指政府设立的复3.论述马斯洛需要层次理论。

杂本级财政性资金的集中采购和招答：亚伯拉罕-马斯洛则认为，人是标组织工作的专门机构。 有欲望的动物，需要什么取决于已经3)招标代理机构。是指依法取得招标有了什么，只是尚未被满足的需要才代理资格，从事招标带来业务的社会影响人的行为，亦即已满足的需要不中介组织。 在是一种动因；认得需要是以层次的4)供应人，是指与采购人可能或者已形式出现的，按其重要程度的大小，经订购合同的供应商或者承包商。 由低级需要逐级向上发展到高级需政府采购应遵循如下基本原则： 要，依次为生理需要、安全需要、社5)公开、公正、公平和效益。政府采会需要、自尊的需要和自我实现的需购应遵循公开公平公正和效益原则，要；只有低层次需要被满足后，较高为何社会公公利益，促进和保障国家层次的需要才会出现并要求得到满有关法律、法规和社会经济政策的观足。 测执行。 4.分析消费者购后行为的意义。 6)节俭节约。政府采购应遵循节约的答：消费者的购买产品会产生某种程原则，制定采购物资和服务的标准，度上的满意感和不满意感，进而采取并严格执行标准，不得不超标准采一些营销人员感兴趣的购后行为。进购。 入购后阶段营销人员工作并没有结束。购买者对其购买活动满意感（S）

是其产品期望(E)和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E,P）.E=P,则消费者会满意；若E>P则消费者不满意；若E

消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。

研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、找寻信息。评价行为、决定购买后和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对于购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的营销计划。 1.论述组织市场的构成与特点。 答：组织市场是由各种组织机构构成的对企业产品和 服务需求的总和。分三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。 产业市场，又叫生产者市场或组织市场。是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

中间商市场，是指那些通过购买商品和服务一转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织 政府市场，是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买这是该各国政府的采购机构。政府机构是市场活动的最大买主，占有约有20%—30%的份额。 与消费者市场购买行为相比，组织市场行为具有一下几个特点： 1)派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者最消费需求派生出来的。 2)夺人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而且有很多人组成。

3)过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以组织购买行为过程将持续较

长一段时间。 放弃某些疲软的市场阵地，把力量集4)提供服务。产品本身并不能满足组中用到主要的市场阵地上去。 织购买者的全部需求，企业还必须为2.市场挑战者如何选择挑战对象？ 之提供技术支持、人员培训。及时交 答：挑战者可在下列三种情况下进货信货优惠等条件与服务。 行选择：（1）攻击市场主导者。这第六章 种进攻是风险很大，然而也是吸引力1.市场主导者经常采用的防御政策很大的。挑战者需仔细调查研究领先有哪些？ 企业的弱点与失误：有哪些未满足的答：有六种防御战略可供市场主导者需要，有哪些使顾客不满意的地方。选择：（1）阵地防御。就是在现有找到主导者的弱点与失误，就可作为阵地周围建立防线。这是一种静态的自己进攻的目标。(2）攻击与自己实防御，是防御的基本形式。但是，不力相当者。挑战者对一些与自己势均能作为唯一的形式。对企业来说，单力敌的企业，可选择其中经营不善发纯采用消极的静态防御，只保护自己生亏损者作为进攻对象，设法夺取她目前的市场和产品，是一种市场营销们的市场阵地。(3）攻击地方性小企近视症。（2）侧翼防御。是指主导业。对一些地方性小企业中经营不者除保卫自己的阵地外，还应建立某善，财务困难者，可夺取她们的顾客，些辅助性的基地作为防御阵地，或必甚至这些小企业本身。 要时作为反攻基地。特别是注意保卫3.市场挑战者如何选择进攻战略？ 自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而答：对市场挑战者来说，有五种进攻入。（3）以攻为守。这是一种先发战略可供选择：(1）正面进攻。正面制人式的防御，即在竞争者尚未进攻进攻就是集中全力向对手的主要市之前，先主动攻击。这种战略主张，场阵地发动进攻，即进攻对手的强项预防胜于治疗，事半功倍。具体做法而不是弱点。在这种情况下，进攻者是，当竞争者的市场占有率达到某一必须在产品，广告，价格等主要方面危险的高度时，就对它发动攻击；或大大超过对手，才有可能成功，否则者是对市场上的所有竞争者全面攻不可采取这种进攻战略。正面进攻的击，使人人自危，造成全方面的威胁。胜负取决于双方力量的对比。正面进当然，企业如果对自己的品牌声誉或攻的另一种措施是投入大量研究与技术有充分的信心，自信能足以承受开发经费，使产品成本降低，从而以某些攻击的话，也可能沉着应战，不降低价格的手段向对手发动进攻，这轻易发动进攻。（4）反击防御。当是持续实行正面进攻战略最可靠的市场主导者遭到对手发动降价或促基础之一。另一种价格挑战的策略是销攻势，或改进产品，占领市场阵地挑战者通过巨额投入以实现更低的等进攻时，不能只是被动应战，应主生产成本，然后以此来发动价格供动反攻入侵者的主要市场阵地。可实给。(2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集行正面反攻，侧翼反攻，或发动钳形中优势力量攻击对手的弱点，有时可攻势，以切断进攻者的后路。当市场采取声东击西的战略，佯攻正面，实领导者在它的本土上遭到攻击时，一际攻击侧翼或背面。这又可分为两种种很有效的方法是也进攻攻击者的情况：一种是地理性的侧翼进攻，即主要领地，以迫使其撤回部分力量守在全国或全世界寻找对手力量薄弱卫其本土，这叫做围魏救赵。（5）地区，在这些地区发动进攻。另一种运动防御。这种战略不仅防御目前的是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业阵地，而且还要扩展到新的市场阵尚未为之服务的细分市场，在这些小地，作为未来防御和进攻的中心。市市场上迅速填空补缺。侧翼进攻符合场扩展通过两种方式实现：一是市场现代市场营销观念——发现需要并扩大化。就是企业将其注意力从目前设法满足它。侧翼进攻也是一种最有的产品上转到有关该产品的基本需效也最经济的战略形式，比正面进攻要上，并全面研究与开发有关该项需有更多的成功机会。(3）包围进攻。要的科学技术。二是市场多元化，即包围进攻是一种全方位，大规模的进向无关的其他市场扩展，实行多元化攻战略，挑战者拥有优于对手的资经营。（6）收缩防御。在所有市场源，并确信借助围堵计划足以打垮对阵地上全面防御有时会得不偿失，在手时，可采用这种战略。(4）迂回进这种情况下，最好实施战略收缩，即攻。这是一种最间接的进攻战略，完

全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术，新产品，取代现有产品。(5）游击进攻。这是主要适用于规模较小，力量较弱地企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的，间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。因为小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻，只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势，才能逐渐削弱对手的实力。但是，也不能认为游击战只适合于财力不足的小企业，持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，如果想要打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。 4市场跟随者可以采取的主要战略有哪些？

答：可供市场跟随者选择的战略有三种：

（1）紧密跟随。这种战略是在各个细节市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。

（2）距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。

（3）选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。在这类跟随者之中，有些可能发展成为挑战者。

5.理想的补缺基点应具有哪些特征？

答：理想的补缺基点应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力;（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具备占有此补缺基点所必须的能力；（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。

6.市场补缺者可以在哪些方面实行专业化？

答：（1）最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务，开展市场

营销：（2）垂直层面专业化，专门内存在激烈竞争外，在不同的战略群因为这样做可以节省时间和资源，事致力于分销渠道中的某些层面；（3）体之间也存在竞争。因为：第一，某半功倍，但是获利较少。反之，有些顾客规模专业化，专门为某一种规模些战略群体可能具有相同的目标顾企业认为应以较强的竞争者为进攻的客户服务；（4）特定顾客专业化，客；第二，某些顾客可能分不清不同目标，因为这样做可以提高自己的竞只对一个或几个主要客户服务；（5）战略群体的产品的区别，如分不清高争能力并且获利较大，而且即使强者地理区域专业化，专为国内外某些地档货和中档货的区别;第三，属于某也总会有劣势。（2）竞争者与本企区或地点服务；（6）产品或产品线个战略群体的企业可能改变战略，进业的相似程度。多数企业主张与相似专业化，只生产一大类产品；（7）入另一个战略群体，如提供中档货的的竞争者展开竞争，但同时又认为应客户订单专业化，专门按客户订单生企业可能转产高档货。 避免摧毁相近似的竞争者，因为其结产预定的产品；（8）质量和价格专3.论述竞争者的反映类型。 果很可能对自己反而不利。（3）竞业化，专门生产某种质量和价格的产答：当企业采取某些措施和行动之争者表现的好坏。有时竞争者的存在品；（9）服务项目专业化，专门提后，竞争者会有不同的反应：（1）对企业是必要的，有益的，具有战略供某一种或几种其他企业没有的服从容不迫型竞争者。一些竞争者反映意义的。竞争者可能有助于增加市场务项目。（10）分销渠道专业化，专不强烈，行动迟缓，其原因可能是认总需求，可分担市场开发和产品开发门服务于某一类分销渠道。 为顾客忠于自己的产品；也可能重视的成本，并有助于使新技术合法化；论述题 不够，没有发现对手的新措施；还可竞争者为吸引力较少的细分市场提1.论述识别竞争者的方法。 能是缺乏资金无法做出相当的反应。供产品。可导致产品差异性的增加；答：竞争者一般是指那些与本企业提（2）选择性竞争者。一些竞争者可最后，竞争者还加强企业同政府管理供的产品或服务类似，并且所服务的能会在某一些方面反应强烈，如对降者或同职工的谈判力量。但是，企业目标群体也相似的其他企业。企业的价竞销总是强烈反击，但对其他方面并不是把所有的竞争者都看成是有现实竞争者和潜在竞争者的范围很却不予理会，因为他们认为这对自己益的。因为每个行业中的竞争通常. 广。通常可从产业和市场两个方面来威胁不大。（3）凶猛竞争者。一些都有表现良好和具破坏性这两种类识别企业的竞争者。（1）产业竞争竞争者对任何方面的进攻都迅速强型。表现良好的竞争者按行业规则行观念。从产业方面来看，提供同一类烈的作出反应，如美国保洁就是一个动，按合理的成本定价，有利于行业产品或可相互替代产品的企业。如果强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立的稳定和健康发展；他们激励其他企一种产品价格上涨，就会引起另一种即发起猛烈的全面反击。因此，同行业降低成本或增加产品差异性；他们替代产品的需求增加。企业要想在整企业都避免与它直接交锋。（4）随接受合理的市场占有率与利润水平。个产业中处于有利地位，就必须全面机竞争者。有些企业的反应模式难以而具有破坏性的竞争者则不遵守行了解本产业的竞争模式，以确定自己捉摸，它们在特定场合可能采取也可业规则，他们常常不顾一切的冒险，的竞争者的范围。（2）市场竞争观能不采取行动，并且无法预料它们将或用不正当的手段扩大市场占有率念。从市场方面来看，竞争者是那些会采取什么行动。 等等，从而扰乱了行业的均衡。 满足相同市场需要或服务于同一目4.论述建立企业的竞争情报系统的6．论述企业提高市场占有率时应考标市场的企业。以市场观点分析竞争主要步骤。 虑的主要因素。 者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看答：企业为了及时准确地掌握竞争者答：（1）引起反垄断活动的可能性。清自己的现实竞争者和潜在竞争者，情报，还需要建立竞争情报系统。具许多国家有反垄断法，当企业的市场从而有利于企业制定长期的发展规体步骤是：（1）建立系统。这个系占有率超过一定限度时，就有可能受划。 统首先要明确市场营销管理者所需到指控和制裁。（2）为提高市场占2.论述战略群体内部和外部竞争的要的主要情报及其最佳来源是什么。有率所付出的成本。当市场占有率已特点。 （2）收集数据。通常推销人员，经达到一定水平时，再要求进一步提高答：各企业采取的战略越相似，他们销商和代理商。市场咨询机构和有关就要付出很大的代价，结果可能得不之间的竞争就越激烈。在多数行业的协会以及有关的报刊杂志等，都可偿失。（3）争夺市场占有率时所采中，根据所采取的主要战略不同，可成为情报来源。（3）评价分析。对用的市场营销组合战略。有些市场营将竞争者分为不同的战略群体。根据所收集到的资料分析评估，做出必要销手段对提高市场占有率很有效，却战略群体的划分，可以归纳出两点：的解释，整理分类。（4）传播反应。不一定能增加收益。只有在以下两种一是进入各个战略群体的难易程度通过电话，报告，通信，备忘录，布的情况下市场占有率同收益率成正不同。一般小型企业适合进入投资和告等形式，将情报资料及时送给企业比： 声誉都很低的群体，因为这类群体较有关的管理部门。（5） 一是单位成本随市场占有率的提高易打入；而实力雄厚的大型企业则可5.论述企业制定应对竞争者战略时而不降低； 考虑进入竞争性很强的群体。二是当需考虑的因素。 二是在提供优质产品时，销售价格的企业决定进入某一战略群体的时候，答：企业明确了谁是主要竞争者并分提高大大 超过为提高质量所投入的首先要明确谁是主要的竞争对手，然析了竞争者的优势，劣势和反应模式成本。 后决定自己的竞争战略，假如，某公之后，就要决定自己的对策：进攻谁，第七章 司要进入电器公司的战略群体，就必回避谁，可根据以下几种情况做出决二．简答题 须有战略上的优势，否则很难吸引相定：（1）竞争者的强弱。多数企业1.目标市场营销的产生和发展经历同的目标顾客。除了在同一战略群体认为应以较弱的竞争者为进攻目标，了哪几个阶段 ？

答：从现代市场营销发展史考察，企最后，细分市场有利于提高企业的竞业起初实行大量市场营销，后来随着争能力。在市场经济条件下，竞争作市场形势变化转化为实行产品差异为市场经济的内在规律必然发挥作市场营销，二战后开始实行目标市场用。一个企业的竞争能力受客观因素营销。 的影响而存在差别，但通过有效的经

西方国家在工业化初期，由于物营战略可以改变这种差别，利用市场资短缺，生产观念在企业中颇为流细分战略是提高企业竞争能力的一行，纷纷实行大量市场营销，即大量个有效方法。因为在市场细分后。每生产某种产品，并通过众多的渠道大一个子市场上竞争者的优势和劣势量推销产品，试图用这一产品来吸引就明显暴露出来。企业只有看准市场市场上所有购买者。采取这种市场营机会，利用竞争者的弱点，同时有效销方法，可以大大降低成本，价格，的开发本企业的资源优势，才能用相创造最大的潜在市场，获得更多的利对较少的资源把竞争者的顾客和潜润。 在顾客变为本企业产品的购买者，提

后来，由于科学技术进步，科学高市场占有率，增强竞争能力。 管理和大规模生产的推广，商品产量3．如何利用行为变量细分消费者市迅速增加，市场商品供过于求，卖主场？ 之间的竞争日益激烈。因为同一行业答：在现代市场营销实践中，许多企中各个卖主的产品大体相似，所以卖业往往通过时机细分，试图扩大消费主不能完全控制产品销售价格，于者使用本企业的产品的范围。 是，一些卖主开始认识到产品差异的（1）消费者往往因为有各种不同的潜在价值，实行产品差异市场营销。购买动机，追求不同的利益，所以购但是，产品的差异不是由市场细分产买不同的产品和品牌。正因为这样，生的。 企业还要按照不同的消费者购买商

到20世纪50年代，处在买方市品使所追求的不同利益来细分消费场形势下的西方企业纷纷接受现代者市场。企业可以根据自己的条件，市场营销观念，开始实行目标市场营权衡利弊，选择其中某一个追求某种销，即企业识别各个不同的收买者利益的消费者群体为目标市场，设计群，选择其中一个或几个作为目标市和生产出适合目标市场需要的产品，场，运用适当的市场营销组合，集中并且用适当的广告媒体和广告信息，力量为目标市场服务，满足目标市场把这种产品的信息传达到追求这种的需要。 利益的消费者群体。

2.市场细分可为企业带来的利益有（2）许多商品的市场都可以按照使哪些？ 用者情况，如非使用者，以前曾经使 答：市场细分可为企业带来如下利用者，潜在使用者，初次使用者和经益: 常使用者等来细分。大公司资源雄首先，市场细分有利于企业发现最好厚，市场占有率高，一般都对潜在使的市场机会，提高市场占有率。因为，用者这类消费者群体发生兴趣，它们企业通过市场营销研究和市场细分，着重吸引潜在消费者，以扩大市场阵可以了解不同购买者群体的需要情地；小企业资源薄弱，往往着重吸引况和目前的满足情况，在满足情况较经常使用者。当然，企业对潜在使用低的子市场上，就可能存在着最好的者和经常使用者要酌情运用不同市市场机会。这对小企业尤为重要，小场营销措施。 企业通过市场细分，就可以发现某些（3）许多商品的市场还可以按照消尚未满足的需要，找到自己力所能及费者对某种产品的使用率，如少量使的良机，然后见缝插针，从而在激烈用者，中量使用者，大量使用者来细的市场竞争中得以生存和发展。 分。这种细分战略又叫做数量细分。其次，市场细分还可以使企业用最少大量使用者往往在实际和潜在购买的经营费用取得最大的经营效益。因者总数中所占比重不大 ，但他们所为，通过市场细分和目标市场选择，消费的商品数量在商品消费总量中企业可以根据目标市场需求变化，及所占比重却很大。 时地，准确的调整产品结构和市场营（4）企业还可以按照消费者对品牌销组合，使产品适销对路，扩大销售，（或商店）的忠诚度来细分消费者市还可以集中使用企业资源，以最少的场。按照消费者对品牌的忠诚度这种经营费用取得最大的经营效益。 行为变量来细分。可以把所有的消费者分为四类：铁杆品牌忠诚者，几种

品牌忠诚者，转移的忠诚者，非忠诚者。每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群体。

（5）企业还可以按照消费者待购阶段来细分消费者市场。在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道由这种商品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买。企业对处在不同的待购阶段的消费者，可以酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，促进销售，提高经营效益。（6）企业还要按照消费者对产品的态度来细分市场。消费者对某企业出的产品态度有五种：热爱的，肯定的，不感兴趣的，否定的和敌对的。企业对这些持不同态度的消费者 群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施。

4.企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？ 答：企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。

（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异性市场营销或集中性市场营销。

（2）产品同质性。是指产品在性能，特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异性市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。

（3）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。 （4）产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新要

求，延长产品生命周期。 经济，产品，文化教育，环境保护等（5）竞争对手的战略。一般来说，问题的意见。这叫做“AIO”尺度. 企业的目标市场战略应与竞争者有企业还按照消费者的不同的个区别，甚至反其道而行之。如果强大性来细分消费者市场。这些企业通过的竞争对手实行的是无差异市场营广告宣传，试图赋予其产品以与某些销，企业则应该实行集中性市场营销消费者的个性相似的品牌个性，树立或更深一层的差异性市场营销；如果品牌形象。 企业面临的是较弱的 （4）所谓行为细分，就是企业按照竞争者，必要时可采取与之相同的战消费者购买或使用某种产品的时机，略，凭借实力击败对手。 消费者所追求的利益，使用者情况，五．论述题 消费者对某种产品的使用率，消费者1.论述细分消费者市场的主要变量。 对品牌（或商品）的忠诚程度，消费答：消费者市场的细分变量主要有地者待购阶段和消费者对产品的态度理变量，人口变量，心理变量和行为等行为变量来细分消费者市场。 变量这四类。 2.论述有效市场细分的主要标志。 （1）所谓地理细分，就是企业按照答：从企业市场营销的角度看，无论消费者所在的地理位置以及其他地消费者市场还是产业市场，并非所有理变量（包括城市或农村地形气候，的子市场都有意义。有效的市场细交通运输等）来细分消费者市场。 分，必须使细分后的市场具备如下条地理细分的主要理论依据是：处在不件： 同地理位置的消费 （1）可测量性。即细分后的子市场者，他们对企业的产品各有不同的需其购买者的数据材料应能够加以测要和偏好，他们对企业所采取的市场量和推算，否则，将不能作为制定市营销战略，对企业的产品价格，分销场营销方案的依据。比如在我国电冰渠道，广告宣传等市场营销措施也各箱市场上，在重视产品质量的情况有不同的反应。市场潜量和成本费用下，有多少人更注重价格，有多少人会因市场位置不同而有所不同，企业概念更注重耗电量，有多少人更注重应选择那些本企业能量最好地为之外观或兼顾以上几种特性。 服务的，效益较高的地理市场为目标（2）可进入性。即企业细分后的子市场。 市场应能够借助营销努力达到进入（2）所谓人口细分，就是企业按照的目的，企业的营销组合策略能够在人口变量（包括年龄，性别，收入，该市场上发挥作用。譬如，通过适当职业，教育水平，家庭规模，家庭生的营销渠道，产品可以进入多选中的命周期阶段，宗教，种族，国籍等）目标市场：通过适当的媒体可以将产来细分消费者市场。人口变量很久以品信息达到目标市场，并使有兴趣的来一直是细分消费者市场的重要变消费者通过适当的方式购买到产品。 量。这是因为人口变量比其他变量更（3）可盈利性。即细分后的市场有容易测量。但消费者的欲望和需要，足够的需求潜量且有一定的发展潜除了受人口变量影响外，而且同时也力，以使企业赢得长期稳定的利润。 受其他变量他别是心理变量影响，所（4）可区分性。指在不同的子市场以人口细分不完全可靠。 之间，在概念上可清楚的加以区分。（3）所谓心理细分，就是按照消费比如女性化妆品市场可依据年龄层者的生活方式，个性等心理变量来细次和肌肤的类型等变量加以区分 分消费者市场。事实上，生活方式不3.论述主要目标市场战略及其优缺同的消费者对商品各有不同的需要; 点。

一个消费者的生活方式一旦发生变答：企业在决定为多少个子市场服化，他就会产生新的需要。这就是说，务，即确定其目标市场战略时，有三生活方式是影响消费者的欲望和需种选择：

要的一个重要因素。这里，企业可以（1）无差异市场营销，是指企业在用下面三个尺度来测量消费者的生市场细分之后，不考虑各子市场的特活方式，即：活动，如想飞着的工作，征，而只注重子市场的共性，决定只业余消遣，休假，购物，体育，款待推出某种单一产品，运用某种单一的客人等活动;兴趣，如消费者对家庭，市场营销组合，力求在一定程度上适服装的流行式样，食品，娱乐等的兴合尽可能多的顾客的需求。这种战略趣；意见，如消费者对社会，政治，的优点是产品的品种，规格，款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产，存货，运输，研究，促销等成本费用。主要缺点是单一的产品以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入叫小子市场的兴趣。

（2）差异性市场营销。是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道，促销和定价方面都加以相应的改变，以适应个子市场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。差异性的市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。

（3）集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。实行集中性市场营销的企业一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定的子市场有较深了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境 4.论述市场定位的主要步骤。 答：市场定位的主要步骤包括： （1）确认本企业的竞争优势。市场定位的第一步是要做好三方面的工作：一是分析竞争竞争优势确定主要的竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品的定位而做出准确的估计和评价：二是评估目标市场的潜量，目标市场的需求满足程度如何，他们确实还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，决定企业应该做些什么，衡量企业的条件和能力是否做到。企业通过上述分析研究，就可以进一步明确自己的潜在竞争优势在何处。 （2）准确的选择相对竞争优势。市

场定位的第二步是准确的选择相对（2）顾客利益定位。突出产品能给的长处，运用定点超越的理论方法，竞争优势。相对竞争优势表明企业能予顾客某一方面更多的利益，如一些充分发挥自己的优势。 够胜过竞争者的现实和潜在能力。准连锁超市强调“天天平价”，吸引了（4）避强定位。指企业避开自己目确的选择相对竞争优势是一个企业很多精于计算的顾客。 标市场上强有力的竞争对手，将其位各方面实力与竞争中的实力相比较（3）使用者定位。把产品引导给某置确定于“空白点”，开发并销售目的过程。通过分析，比较企业与竞争一特定顾客群，如将性质温和的婴儿标市场上还没有的某种特色产品，开者在下列其各方面的优势与劣势，才洗发精推荐给留长发而且天天洗头拓新的市场领域。其优点是能迅速立能准确的选择相对竞争优势：经营管的年轻人。 足于市场，在目标顾客心中树立良好理方面，主要考察领导能力，决策水（4）使用场合定位。如对于小苏打，形象。由于它风险小，成功率较高，平，计划能力，组织能力以及个人应有的企业作为冰箱除臭剂，有的则作很多中小企业乐意采用。但空白的子变能力；技术开发方面，主要分析技为调料。 市场往往也是有一定难度的市场，需术资源，技术手段，技术人员能力和（5）竞争定位。突出本企业产品与要企业在营销技巧和营销努力等方和资金来源是否充足等等；采购方竞争者同档产品的不同特点，通过评面要比竞争对手有更多的投入和付面，主要分析采购方法，物流配送系估选择，确定对本企业最有利的竞争出。 统，供应商合作以及采购人员能力等优势加以开发。例如，强调“回归自6．论述反市场细分的含义和背景。 指标；生产方面，主要分析生产能力，然”，推出绿色食品。 答：实行市场细分是必要的，但不是技术装备，生产过程控制以及职工素企业开展市场定位的主要思维方式分得越细越好。科学合理的市场细分质等指标；市场营销方面，主要分析和常用的方法有以下几种： 不是以细分为目的，为细分而细分，销售能力，分销网络，市场研究，服（1）初次定位。指新企业初入市场，而应以发掘市场机会为目的。西方企务与销售战略，广告及营销人员的能企业新产品投入市场，或产品进入市业曾实行“超细分战略”，许多市场力等指标；财务方面，主要考察长期场时，企业必须从零开始，运用所有被过分的细分，导致产品价格不断增资金和短期资金的来源及资金成本，的市场营销组合，使产品特色确定符加，影响产销数量和利润。于是，一支付能力，现金流量以及财务制度与合所选择的目标市场。但是，企业要种被称为“反细分战略”应运而生。 人员素质等指标；产品方面，主要考进入目标市场时，往往是竞争者的产反细分战略并不反对市场细分，察可利用的特色，价格，质量，支付品已经上市或是形成了一定的市场而是“异中求同”地将许多过于狭小条件，包装，服务，市场占有率，信那个格局。这时企业就应认真研究同的子市场组合起来，以便能以较低的誉等指标。 一产品竞争对手在目标市场的位置，成本和价格去满足这一市场的需求。 （3）显示独特的竞争优势。市场定从而确定本企业产品的有利位置。 实行这种战略地出发点是，许多位的第三步是企业要通过一系列的（2）重新定位。指企业变更产品特消费者的价值观和态度正在变化，某宣传促销活动，将其独特的竞争优势色，改变目标顾客对其原有的印象，些产品虽不能适合消费者的某种特准确传达给潜在顾客，并在顾客心中使目标顾客对其产品形象有一个重殊需要，或者在经济增长，物价稳定留下深刻印象。为此，企业首先应使新认识的过程。市场重新定位对于企时期不可能被接受，但经济萧条与通目标顾客了解，熟悉，认同，喜爱和业适应市场环境，调整市场营销战略货膨胀常常使得消费者对购买所获偏爱本企业的市场定位，在顾客心中使必不可少的。企业产品在市场上的得的满足与价格之间的关系更为敏建立与该定位相一致的形象；其次，定位即使很恰当，但在出现下列情况感，为了获得较低的价格，他们宁愿企业通过一切努力保持目标顾客的时也需要考虑重新定位：一是竞争者购买稍低于他们期望的产品。 了解，稳定目标顾客的态度和加深目推出的市场定位于本企业产品的附第八章 标顾客的感情来巩固与市场定位相近，侵占了本企业的部分市场，使本简答题 一致的形象；最后，企业应注意目标企业的市场占有率有所下降；二是消1.产品整体概念所包括的五个层次顾客对其市场定位理解出现的偏差费者偏好发生变化，从喜爱本企业某有那些？ 或由于企业市场定位宣传上的失误品牌转移到喜爱竞争对手的某种品1)核心产品，是指向顾客提供的产品而造成的目标顾客模糊，混乱和误牌。企业在重新定位前，尚需考虑两的基本效用或利益，从根本上说，每会，及时纠正与市场定位不一致的形个因素：一是企业把自己的品牌定位一种产品实质上都是为解决问题而象。 从一个子市场转移到另一个子市场提供的服务。 5.论述市场定位的依据和方法。 时的全部费用；二是企业将自己的品2)形式产品，是指核心产品借以实现答：在市场营销实践中，企业可以根牌定在新位置上的收入有多少，而收的形式或目标市场对某一需求的特据产品的属性，利益，价格，质量，入多少又取决于该子市场上的购买定满足形式。 用途，使用者，产品档次，竞争局势在和竞争者情况，取决于在该子市场3)期望产品，是指购买者在购买该产等多种因素或其组合进行市场定位。上销售价格能定多高等。 品时期望得到的与产品密切相关的具体来讲，市场定位的主要依据包（3）对峙定位。指企业选择靠近于一系列属性和条件。 括： 现有竞争者或与现有竞争者重合的4)延伸产品，是指顾客购买形式产品（1）产品特色定位。突出具体产品市场位置，争夺同一个顾客群体，彼和期望产品时，附带获得的各种利益特色，如某企业推出酒味浓醇，苦味此在产品，价格，分销及促销等各方的总和，包括产品说明书、保证、安适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又面差别不大。这种定位方法有一定的装、维修、送货、技术培训等。 苦又浓的啤酒的消费者的需要。 风险性，但也能激励企业学习竞争者5)潜在产品，是指现有产品包括所有

附加产品在内的，可能发展成为未来4)附属设备，如可移动厂房、轻型设最终产品的潜在状态的产品。潜在产备、办公设备等。

品指出了现有产品的可能的演变趋不进入产品的产业用品是指不会在势和前景。 生产经营过程中变为实际产品（但其2.消费品如何分类？ 价值要计入新产品成本），维持企业消费品根据不同分类方法，可划分出经营管理所必需的产业用品，包括： 许多不同的产品类别。按照产品是否1)供应品，如业务供应品、维护物品耐用和是否有形，消费品可分为非耐等 用品、耐用品和服务。 2)企业服务，如维修服务、企业咨询1)非耐用品，指正常情况下一次或几服务等 次使用就被消费掉的有形物品，例如4.什么是产品组合的宽度、长度、深文具、化妆品等。 度和相关性？ 2)耐用品，指正常情况下能多次使用产品组合，是指某一企业所生产或销的有形物品，例如空调、汽车、住房售的全部产品大类、产品项目的组等。 合。产品大类（又称产品线）是指产3)服务，指供出售的活动或满足感品类别中具有密切关系（或经由同种等，例如修理、旅馆、教育等 商业网点销售，或同属于一个价格幅根据消费者的购物习惯分类，产品可度）的一组产品。产品项目是指某一分为便利品、选购品、特殊品和非渴品牌或产品大类内由尺码、价格、外求物品四类。 观及其属性来区别的具体产品。产品1)便利品，是指消费者通常购买频组合涉及四个维度：宽度、长度、深繁，希望一需要即可买到，并且只需度和相关性。产品组合的宽度是指一要花最少精力和最少时间去比较品个企业的产品组合所拥有的产品线牌、价格的消费品，例如香烟、报纸的数目。产品组合的长度是指一个企等 业的产品组合中产品项目的总数。如2)选购品，指消费者为了物色适当的以产品项目总数除以产品线数目即物品，在购买前往往要去许多家零售可得到产品线的平均长度。产品组合商店了解和比较商品的花色、式样、的深度是指一个企业产品线中的每质量、价格等的消费品，例如儿童衣一产品项目有多少个品种（如大小、料、女装、家具等 口味等）。产品组合的相关性是指各3)特殊品，指消费者能识别哪些牌子条产品线在最终用途、生产条件、分的商品物美价廉，哪些牌子的商品质配渠道或其他方面相互关联的程度。 次价高，而且许多消费者习惯上愿意5.如何理解品牌的涵义 花时间和精力去购买的消费品，例如所谓品牌，也就是产品的牌子。它是特殊品牌饿造型的奢侈品、名牌男销售者给自己的产品规定的商业名服、供收藏的特殊邮票和钱币 称，通常由文字、标记、符号、图案4)非渴求物品，指顾客不知道的物和颜色等要素或这些要素的组合构品，或者虽然知道却没有兴趣购买的成，用作一个销售者或销售者集团的物品，例如刚上市的新产品、人寿保标识，以便同竞争者的产品相区别。险、百科全书等 品牌是一个集合概念，包括品牌名3.产业用品如何分类？ 称、品牌标志、商标。品牌名称是指产业用品按照产品参加生产过程的品牌中可以用语言称呼的部分。品牌方式和产品价值，可分为完全进入产实质上代表着卖者对交付给买者的品的产业用品、部分进入产品的产业产品特征、利益和服务的一贯性的承用品和不进入产品的产业用品三类。 诺。最佳品牌就是质量的保证，但品完全进入产品的产业用品是指经过牌还是一个更复杂的象征。品牌的整加工制造，其价值完全进入新产品的体涵义可分成六个层次： 产业用品。包括： 1)属性，品牌首先使人们想到某种属1)原料，如农产品、自然产品等 性 2)材料和零部件等 2)利益，品牌不只是意味着一整套属部分进入产品的产业用品是指在生性，顾客不是在买属性，他们买的是产过程中逐渐磨损，其价值分期分批利益。属性需要转化成功能性或情感进入新产品的资本设备。包括： 性的利益 3)设施，如建筑物、土地、固定设备3)价值，品牌也表明生产者的某些价等 值 4)文化，品牌也可能代表着一种文化

5)个性，品牌也反映着一定的个性 6)用户，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型

6.品牌与商标有何联系？

企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享受使用某种品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得效仿使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得的专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。我国习惯上对一切品牌无论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之分。中华人民共和国商标法规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上销售。商品使用人应对其使用商品的商品质量负责。各级工商行政管理部门应通过商标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。 7.如何理解品牌资产？

答：品牌是一种资产，企业应重视品牌投资的思想可以追溯到20世纪60年代。例如，迪安早在1966年就曾提出广告是一种品牌投资，应该纳入长期资本预算。但是直到80年代，品牌资产问题才开始引起西方学术界和企业界的重视。

按照美国加利福尼亚大学营销学教授戴维艾克所做的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大（或减少）。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。 构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其它独有资产。

8.包装的主要作用有哪些？

答：搞好产品包装，对企业营销可起到如下作用：

(1)保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏。变质、散落，保护产品的使用价值。

(2)促进销售。特别是在实行顾客自他们大多是某个群体中具有很高威14，企业给产品规定品牌具有哪些好我服务的情况下，更需要利用产品包信的人，受到周围朋友的拥护和爱处？ 装来向广大顾客宣传产品，吸引顾客戴，他们常常去收集有关新产品的各一般来讲，现代企业都建立有自己烦的注意力、商品包装装潢已成为提高种信息资料，成为某些领域的意见领人品牌和商标。虽然这会使企业增加营销绩效的一个重要手段。 袖，并对后面的采用者影响较大。早成本费用，但也可以使卖主得到以下(3)增加价值。由于收入水平和生活期大众的采用时间较平均采用时间好处： 水平的提高，消费者一般愿意为良好要早，占全部潜在采用者的34％.其1）便于管理订货 包装带来的方便、美感、可靠性和声特征是： 2）有助于企业细分市场 望多付些钱。所以，良好的包装不仅1)深思熟虑，态度谨慎 3）有助树立良好的企业形象 可以促进销售，而且还可以提高产品2)决策时间较长 4）有利于吸引更多的品牌忠诚者 的附加值。 3)受过一定教育 50注册商标可使企业的产品特色得9.新产品扩散和新产品采用有何区4)有较好的工作环境和固定收入 到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 别？ 5)对意见领袖的消费行为有较强的15，使用中间商品牌有那些利弊？ 答:所谓新产品采用过程，是指消费模仿心理 目前，中间商品品牌已经变成品牌竞者个人由接受创新产品到成为重复晚期大众的采用时间较平均采用时争的一个重要因素。中间商使用自己购买者的各个心理阶段。而新产品扩间稍晚，占全部潜在采用者的34％，的自有品牌，会带来一些问题。例如： 散，则是指新产品上市后随着时间的其基本特征是多疑。他们的信息多来1)中间商必须花很多钱做广告，大肆推移不断地被越来越多的消费者所自周围的同事或朋友，很少借助宣传宣传其品牌 采用的过程。也就是说，新产品上市媒体收集所需要的信息，他们从不主2)中间商必须大批量订货，因而必须后逐渐地扩张到其潜在市场的各个动采用或接受新产品，直到多数人都将大量资金占压在商品库存上，并且部分。扩散与采用的区别，仅仅在于采用且反映良好时才行动。落后采用需要承担一些风险 看问题的角度不同。采用过程是从微者采用创新的落伍者，占全部潜在采但是，中间商使用自己的品牌又可带观角度考察消费者个人由接受创新用者的18％，他们思想保守，拘泥来种种利益。诸如： 产品到成为重复购买者的各个心理于传统的消费行为模式。他们与其他1)可以更好地控制价格，并且可以在阶段，而扩散则是指从宏观角度分析的落后采用者关系密切，极少接触宣某种程度上控制供应商

创新产品如何在市场上传播并被市传媒体，其社会地位和收入水平最2)进货成本较低，因而销售价格较场所采用的更为广泛的问题。 低。因此，他们在产品进入成熟期后低，竞争力较强，可以得到较高利润。10，新产采用品者的主要类型有那期乃至进入成熟期后期乃至进入衰因此，越来越多的中间商特别是大批些? 退期时才会采用。 发商、大零售商都使用自己的品牌。 在新产品的市场扩散过程中，由于个11，意见领袖对产品扩散有何影响？ 16，在企业品牌和中间商品牌之间的人的性格、文化背景、受教育程度和产品扩散过程就是创新产品不断地竞争中，中间商品牌具有那些优势？ 社会地位等因素的影响，不同的消费被更多消费者所采用的过程。在新产在现代市场经济条件下，企业品牌和者对新产品接受程度的快慢程度不品扩散过程中，意见领袖具有以下作中间商品牌之间经常展开激烈竞争，同。罗杰斯根据这种接受程度快慢的用： 这就是所谓的品牌战。在这种对抗差异，把采用者划分成五种类型，即1)告知他人（追随者）有关新产品的中，中间商有许多优势，诸如： 创新采用者（简称为创用者）、早期信息 1)零售商业的营业面积有限，因此，采用者、早期大众、晚期大众和落后2)提供建议以及减轻别人的购买风许多企业特别是新企业和小企业难采用者。同时，从新产品上市算起，险 以用其品牌打入零售市场 采用者的采用时间大体服从统计学3)向购买者提供积极的反馈或证实2)虽然消费者都知道，以自有品牌出中的正态分布，约有68％的采用者其决策。所以，意见领袖是一个告知售的商品通常都是大企业的产品，但（早期大众和晚期大众）落入平均采者、说服者和证实者。不过，意见领是，由于中间商特别注意保持其自有用时间加减一个标准的区域内，其他 袖只是一个或几个消费领域的领袖，品牌的质量，仍能赢得消费者的信任 采用者的情况依次类推。尽管这种划他们仅仅在这一个或几个领域施加3)中间商品牌的价格通常定得比企分并非精确，但它对于研究扩散过程自身的影响，离开这些领域，他们就业品牌低，因此，能迎合许多计较价有着重要意义。创新采用者处于距离不再是领袖，也就是没有影响了。 格高低的顾客，特别是在通货膨胀时平均采用时间两个标准差以左的区12，产品延伸可给企业带来的利益有期 域内占全部潜在采用者的2.5％.他那些？ 4)大零售商把自己的品牌陈列在商们具备如下特征： 1)满足更多的消费者需求 品醒目的地方，而且妥善储备。由于1)极富冒险精神 2)迎合顾客求异求的心理 这些原因，企业品牌昔日的那种优势2)收入水平，社会地位和受教育程度3)减少开发新产品的风险 正在消弱 较高 4)适应不同价格层次的需求 17，企业的品牌统分策略有哪些？ 3)一般是年轻人，交际广泛且信息灵13，产品延伸有那些弊端？ 1)个别品牌，是指企业各种不同的产通 1)品牌忠诚度降低 品分别使用不同的品牌 早期采用者是第二类采用创新的群2)产品项目的角色难以区分 2)统一品牌，是指企业所有的产品都体，占全部潜在采用者的13.5％。3）产品延伸引起成本增加 统一使用一个品牌名称

3)分类品牌，是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子 4)企业名称加个别品牌，这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。 18，企业采取多品牌策略有那些主要原因？ 一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：

1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少

2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。

3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率

4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场

19，企业产品的包装策略有那些？ 1)相似包装策略 2)差异包装策略 3)相关包装策略

4)复用包装策略或多用途包装策略 5）分等级包装策略 6）附赠品包装策略 7）改变包装策略 论述

1，论述产品生命周期介绍期应采取的营销策略？

介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入介绍以前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种策略：

1）快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 2）缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润

3）快速渗透策略，实行低价格、高促促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率 销渠道、定价及促销方式，直到这种4）缓慢渗透策略，以低价格、低促产品完全退出市场为止 销费用来推出新产品 2） 集中策略，把企业能力和资源集2，论述产品生命周期成长期应采取中在最有利的子市场和分销渠的营销策略？ 道上，从中获取利润。这样有利针对成长期的特点，企业为维持其市于缩短产品退出市场的时间，同场增长率，延长获取最大利润的时时又能为企业创造更多的利润间，可以采取下面几种策略： 3）

1）改善产品品质。如增加新的功能，3） 收缩策略，大幅度降低促销水改变产品款式等。对产品进行改进，平，尽量降低促销费用，以增加可以提高产品的竞争能力，满足顾客目前的利润。这样可能导致产品更广泛的需求，吸引更多的顾客。 在市场上的衰退加速，但也能从2） 寻找新的子市场，通过市场细忠实于这种产品的顾客中得到

分，找到新的尚未满足的子市利润

场，根据其需要组织生产，迅速4）放弃策略，对于衰退比较迅速的进入这一新的市场 产品，应该当机立断，放弃经营。可3）改变广告宣传的重点，把广告宣以采取完全放弃的形式，如把产品完传的重心从介绍产品转到建立产品全转移出去或立即停止生产，也可采形象深入顾客心中 取逐步放弃的方式，使其所占有的资4）在适当的时机，可以采取降价策源逐步转向其他产品。 略，以激发那些对价格比较敏感的消5，论述新产品开发过程的主要阶费者产生购买动机和采取购买行动 段？

3，论述产品生命周期成熟期应采取新产品开发过程有八个阶段构成，即的营销策略？ 寻求创意、、形成产品概念、制定营产品经过成长期的一段时间以后，销销策略、营业分析、产品开发、市场售量的增长会缓慢下来，利润开始缓试销、批量上市。 慢下降，这表明产品已开始走向成熟1)寻求创意，新产品开发过程是从寻期。进入成熟期以后，产品的销售量求创意开始的，所谓创意就是开发新利润也从成长期的最高点开始下降；产品的设想

市场竞争非常激烈，各种品牌、各种2)甄别创意，取得足够创意之后，要款式的同类产品不断出现。对成熟期对这些创意加以评估，研究其可行的产品，只能采取主动出击的策略，性，并挑选出可行性较强的创意，这使成熟期延长，或使产品生命周期出就是甄别创意 现在循环。为此，可以采取以下三种3)形成产品概念，经过甄别后保留下策略： 来的产品创意还要进一步发展成为1）调整市场，这种策略不是要调整产品概念。所谓产品概念，是指企业产品自身，而是发现产品的新用途或从消费者的角度对产品创意所作的改变推销方式等，以使产品销售量得详尽的描述。 以扩大 4)制定营销策略，形成产品概念之2）调整产品，这种策略是以产品自后，需要制定营销策略，企业的有关身的调整来满足顾客的不同需要，吸人员要拟定一个将新产品投放市场引有不同需求的顾客。整体产品概念的初步营销策略报告书

的任何一层次的调整都可视为产品5)营业分析，在这一阶段，企业营销在推销 管理者要复查新产品未来的销售额、3）调整营销组合，即通过对产品、成本和利润的估计，看看它们是否符定价、渠道、促销四个营销组合因素合企业的目标 加以综合调整，刺激销售量的回升 6)产品开发，如果产品概念通过了营4，论述产品生命周期衰退期应采取业分析，研究与开发部门及工程技术的营销策略？ 部门就可以把这种产品概念转变成对处于衰退期的产品，企业需要进行为产品，进入试制阶段。只要在这一认真的研究分析，决定采取什么策略阶段，文字、图表及模型等描述的产以及在什么时间退出市场。通常有以品设计才变为实体产品。这以阶段应下几种策略可供选择： 当搞清楚的问题是，产品概念能否变1）继续策略，继续采用过去的策略，为技术上和商业上可行的产品 仍按照原来的子市场，使用相同的分7)市场试销，市场试销的规模决定于

两个方面：一是投资费用和风险大答：所谓新产品采用过程，是指消费小；二是市场试验费用和时间 者个人由接受创新产品到成为重复8)批量上市，在这一阶段，企业高层购买者的各个心理阶段。美国著名学管理需要做出以下决策：何时推出新者埃弗雷特罗杰斯在1962年出版的产品，即企业要决定在什么时间将新《创新扩散》一书中，把采用过程看产品投放市场最适宜；何地推出新产做是创新决策过程。他认为，创新决品，即企业要决定在什么地方推出新策过程包括五个阶段，即认识阶段、产品最适宜；向谁推出新产品，即企说服阶段、决策阶段、实施阶段和证业要把它的分销和促销目标面向最实阶段。这五个阶段又受到一系列变优秀的顾客群；如何推出新产品，即量的影响，他们不同程度地促进和延企业管理部门要制定开始投放市场缓了创新决策过程。 的营销策略 （1）认识阶段。在认识阶段，消费6,论述新产品扩散过程管理的主要者要受个人因素（如个人的性格特内容。 征、社会地位、经济收入、性别年齢、新产品扩散过程管理是指企业通过文化水平等）、社会因素（如文化、采取措施使新产品扩散过程符合既经济、社会、政治、科技等）和沟通定营销目标的系列活动。企业之所以行为因素的影响。他们认识到创新产能对扩散过程进行管理，是因为扩散品，并学会使用这种产品，掌握其新过程除受到外部不可控制因素（如竞的功能。

争者行为、经济形势等）的影响外，（2）说服阶段。有时，消费者尽管还要受到企业营销活动（如产品质认识到了创新产品并知道如何使用，量、人员推销、广告水平、价格策略但一直没有产生喜爱和占有该种产等）的制约。 品的愿望。而一旦产生这种愿望，决企业扩散管理的目标主要有： 策行为就进入了说服阶段，而在说服1)导入期销售额迅速起飞； 阶段，其心理活动就具备影响力了。 2)成长期销售额快速增长； （3）决策阶段。通过对产品特性的3)成熟期产品渗透最大化； 分析和认识，消费者开始决策，即决4)尽可能维持一定水平的销售额。 定采用还是拒绝采用该种创新产品。 为了使产品扩散过程达到其管理目（4）实施阶段。当消费者开始使用标，要求企业营销管理部门采取一些创新产品时，就进入了实施阶段。 措施和策略。 （5）证实阶段。人类行为的一个显实现迅速起飞，需要： 著特征是，人们在做出某项重要决策1）派出销售队伍，主动加强推销； 之后总是要寻求额外的信息，来证明2）开展广告攻势，使目标市场很快自己决策的英明和果断。 熟悉创新产品； 8,论述企业调整和优化产品组合的3）开展促销活动，鼓励消费者使用主要策略？ 新产品。 1）扩大产品组合。扩大产品组合包实现迅速增长，需要： 括拓展产品组合的宽度和增强产品1）保证产品质量，促进口头沟通； 组合的深度。

2）继续加强广告攻势，影响后期采2）缩减产品组合。当市场不景气或用者； 原料、能源供应紧张时，缩减产品反3）推销人员向中间商提供各种支持； 而可能使总利润上升。 4）创造性地运用促销手段使消费者3)产品延伸，每一企业的产品都要其重复购买。 特定的市场定位。产品延伸策略指全实现渗透最大化，需要： 部或部分地改变公司原有产品的市1）继续采用快速增长的各种策略; 场定位，具体做法有向下延伸、向上2）更新产品设计和广告策略，以适延伸、和双向延伸三种。向下延伸是应后期采用者的需要； 指企业原来生产高档产品，后来决定要想长时间维持一定水平的销售额，增加低档产品。向上延伸是指企业原需要： 来生产低档产品，后来决定增加高档1）使处于衰退期的产品继续满足市产品。双向延伸是指原定位于中档产场需求； 品市场的企业掌握了市场优势以后，2）扩展分销渠道； 决定向产品大类的上下两个方向延3）加强广告推销。 伸，一方面增加高档产品，另一方面7.论述新产品采用过程的主要阶段。 增加低档产品，扩大市场阵地。 4)产品大类现代化，在某些情况下，

虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。 第九章 简答题

1， 企业的定价目标主要有哪些？ 1)维持企业生存 2)当期利润最大化 3)市场占有率最大化 4)产品质量最优化

2， 如何理解需求弹性这一概念？ 1)需求的收入弹性，它是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 2)需求的价格弹性，价格会影响市场需求。

3)需求的交叉弹性，在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。

3， 在什么情况下需求缺乏弹性？ 在以下情况下，需求可能缺乏弹性： 1）市场上没有替代品或者没有竞争者

2)购买者对较高价格不在意 3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西

4)购买者认为产品质量有所提高或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的

如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业应考虑适当降价，以刺激需求﹑促进销售﹑增加销售收入 4， 什么是完全竞争？ 1) 市场上有许多买主，他们买卖的

商品只占商品总量的一小部分 2) 他们买卖的商品都是相同的 3) 新买主可以自由进入市场

4) 卖主和买主对市场信息尤其是

市场价格变动的信息完全了解 5) 生产要素在各行业之间有完全

的流动性

6) 所有卖主出售商品的条件都相

同

如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品，没有哪一卖主或买主对，现行市场价格能有很大影响。 5， 什么是垄断竞争？

垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞

争是一种不完全竞争。 来定价。投标定价法通常采用公开招6， 什么是寡头竞争？ 标的办法。即采购机构（买方）在报寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也刊上登广告或发出函件，说明拟采购是一种不完全竞争。寡头竞争的形式商品的品种﹑规格﹑数量等具体要有两种： 求，邀请供应商（卖方）在规定的及1) 完全寡头竞争2）不完全寡头竞期限内投标。

争 11,可供企业选择的折扣与折让定价7， 什么是纯粹垄断？ 策略有哪些？

纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个企业为了鼓励顾客及早付清贷款大行业中某种产品的生产和销售完全量购买淡季购买，还可以以酌情降低由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄其基本价格。这种价格调整叫做价格断有两种：一种是政府垄断，即政府折扣和折让。价格折扣和折让有五独家经营的业务；另一种是私人垄种：1）现金折扣2）数量折扣3）功断，即私人企业控制的业务，其中又能折扣4）季节折扣5）让价策略 包括私人管制垄断和私人非管制垄12，可供企业选择的地区定价策略有断。在纯粹垄断的条件下，在一个行哪些？

业中只有一个买主，没有别家竞争，所谓地区定价策略，就是企业要决这个卖主完全控制了市场价格，它可定：对于卖给不同地区（包括当地和以在国家法律允许的范围内随意定外地不同地区）顾客的某种产品，是价。但是，不同的类型的纯粹垄断的分别确定不同的价格，还是制定相同定价有所不同。1）政府垄断2）私的价格，也就是说，企业要决定是否人管制垄断3）私人非管制垄断。在制定地区差价。地区性定价的形式纯粹垄断条件下，随着产品价格的涨有：1）FOB原产地定价

落，产品销售随之减增，致使垄断企2）统一交货定价3）分区定价4）基业产品的需求曲线，即整个行业产品点定价5）运费免收定价 的需求曲线向右下方倾斜。无论从长13，可供企业选择的心理定价策略有 期还是短期来考虑，垄断企业都是根1）声望定价2）尾数定价3）招徕定据边际成本等于边际收益的法则来价 决定其产量的 14，可供企业选择的差别定价策略有8,什么是成本导向定价法？ 那些？ 当企业采取成本导向定价法时，通常所谓差别定价，也叫做价格歧视，就包括成本加成定价法和目标定价法。是企业按照两种或两种以上不反映所谓成本加成定价是指按照单位成成本费用的比例差异的价格销售某本加上一定百分比的加成来确定产种产品或劳务。差别定价有四种形品销售价格。加成的涵义就是一定比式：1）顾客差别定价2）产品形式率的利润。所以，成本加成定价公式差别定价3）产品部位差别定价4）为:P=C(1+R).与成本加成定价的方销售时间差别订价 法类似，零售企业往往以售价为基础15，可供企业选择的新产品定价策略进行加成定价。其加成率的衡量方法有哪些? 有两种：1）用零售价格来衡量，即一般来讲，新产品定价有两种策略可加成（毛利）率=（加成）／售价。2）供选择：1）撇脂定价，它是指在产用进货成本来衡量，即加成率=毛利品生命周期的最初阶段，把产品的价（加成）／进货成本。所谓目标定价格定得很高，以取最大利润。2）渗法，是指根据估计的总销售收入（销透定价。即企业把它的创新产品的价售额）和估计的产量（销售量）来确格定得相对较低，以吸引大量顾客，定价格。 提高市场占有率。 9，什么是认知价值定价法？ 16，可供企业选择的产品组合定价策所谓认知价值定价法，就是企业根据略有哪些？

购买者对产品的认知价值来确定价包括：1）产品线定价2）选择产品格的方法。 定价3）补充产品定降低价格价4）10，什么是竞争导向定价法？ 分部定价5）副产品定价6）产品系当企业采取竞争导向定价法时，通常列定价 有两种方法，即随行就市定价法和投17，引起企业降价的主要原因有哪标定价法。 随行就市定价法，是指些？

企业按照行业的平均现行价格水平在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：1）企业的生产能

力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就必须考虑降低价格。2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往发动降低价格。

18，引起企业提价的主要原因有哪些？

1）由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客需要。 论述题

1.论述随行就市定价法的适用条件。 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：1）难以估算成本2）企业打算与同行和平共处3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。

不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就时定价都是同质产品市场的惯用定价方法。在完全竞争的市场上，销售同类产品各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到降低价格竞销。

2.论述需求差别定价的适用条件。 企业采取需求差别定价必须具备以下条件：1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现不同的需求程度2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售6）采取的价格歧视形式不能违法

3.论述企业估计竞争者反应的主要方法。

企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。当

某一行业中企业数目很少，提供同质产品，购买者颇具辨别力与相关知识时，竞争者的反应就愈显重要。企业可以从以下两个方面来评估﹑预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。2）假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。 第十章

1. 市场营销渠道和分销渠道的主

要区别是什么？ 所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供，产，销过程中的所有有关企业和个人，如供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商以及最终消费者或用户等。

所谓分销渠道，是指某种商品和服务，从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商，辅助商。

2. 可供企业采取的分销策略有哪

些？

可供企业采取的分销策略有三种：即密集分销，选择分销个独家分销。 所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的，适当的批发商，零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最适合的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最易于采取选择分销。

所谓度独家分销，是指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动起积极性，从而占领市场。

3. 生产者可借助哪些势力莱赢得中间商的合作？

（1） 强制力。强制力是指生产者

对不合作的中间商威胁撤回某种资源或终止关系而形成的势力。中间商对生产者依赖性越强，这种实力的效果越明显。

（2） 奖赏力。奖赏力是指生产者

给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。奖赏力的负面效应是：中间商为生产者服务往往不是出于固有的信念，而是因为有额外的报酬。每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。

（3） 法定力。法定力是指生产者

要求中间商履行双方达成的合同而执行某种职能的势力。

（4） 专长力，专长力是指生产者

因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商，也可以向中间商提供专业知识培训或系统升级服务，由此便可形成专长力。如果中间商得不到这些专业服务，其经营很难成功，而一旦专业知识传授给了中间商，这些专长力就会削弱。

（5） 感召力。感召力是指中间商

对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。像IBM,微软，柯达，摩托罗拉等国际知名公司都有很强的感召力，中间商都愿意与之建立长期稳固的合作关系，也心甘情愿的按生产者的要求行事。

一般情况下，生产者都注意运用感召力，专长力，法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力，这样，往往能收到理想的效果。

4. 预防，化解渠道冲突课采取的策

略有哪些

(1) 信息加强型策略即通过渠道成

员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。包括：邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议：通过互派人原来加强沟通：渠道成员之间共享信息和成果：渠道成员之间彼此信任和授权，这种做法是渠道成员之间彼此分享各自的权利，建立会员制度。

(2) 信息保护性策略。及冲突双方各

持己见，互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。包括：调解，冲突双方聘请彼此认可的第三方来帮助他们达成共识：仲裁，有仲裁机关仲裁，诉讼。

(3) 渠道势力策略。及运用渠道实力

来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径：合理使用渠道势力，减少渠道冲突，利用渠道势力预防渠道冲突，利用渠道势力来化解渠道冲突。

5. 分销渠道的主要职能有哪些？ 分销渠道的主要职能有如下几种 （1） 调研。即收集制定计划和进

行交换所必须的信息。

（2） 促销。即进行关于所供产品

的说服性沟通。

（3） 接洽。及寻找潜在购买者并

与其进行有效地沟通。

（4） 配合。即使所供产品符合购

买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。

（5） 谈判。即为了转移所供货物

的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

（6） 物流。即从事产品的运输，

储配，配送。

（7） 融资。即为补偿分销成本而

取得并支付相关资金。

（8） 风险承担。即承担与渠道工

作有关的全部风险。

6. 渠道冲突的类型和成因有哪

些？

渠道冲突分为下列三种类型：

（1） 垂直渠道冲突。指在同一渠

道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。如制造商与批发商，经销商之间，批发商与零售商之间，可能就服务，物流，价格和促销等方面发生的冲突。

（2） 水平渠道冲突。即统一层次

的渠道成员之间发生的冲突，如特许经销商之间的区域市场冲突零售商层次经营同一品牌在不同超级市场之间，百货商店与特许商店之间的冲突等。

（3） 多渠道冲突。指同一制造商

建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突，

产生渠道冲突的原因：

（1） 目标差异。主要表现在渠道

成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异。

（2） 归属差异。这是对渠道成员

的角色和权力划分不清楚而引致的冲突。较常见的情况有：目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引起的区域市场争夺冲突或串货，渠道分工差异产生的争执和冲突，对技术理解，掌握和运用差异带来的矛盾冲突等。

（3） 认知差异。即各成员对渠道

事件，状态和形势的看法存在分歧。

（4） 过度依赖。如独家经销商，

汽车经销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响大，他们之间的利益发生潜在冲突的机会很高。

8.测量中间商绩效的主要方法有哪些？

第一种方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比价，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅因素，如当地经济衰退，某些顾客不可避免的失去，主力推销员的丧失或退休。其中某些因素可以在下一期不就过来。这样制造商就不应该因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。

第二种方法是将各种间商的绩效与该地区的销售潜力分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在的销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列，这样，企业的调查与激励措施可以集中与那些未达既定比率的中间商。

9.供应链的主要特征有哪些？ 供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商，供应商的供应商和用户，用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需要与供求的关系。供应链主要具有以下特征：

（1） 复杂性。因为供应链节点企

业组成的跨度不同，供应链往往有多个，多类型甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比一般单个企业的结构模式更为复杂。

（2） 动态性。供应链管理因企业

战略和适应市场需要变化的需要，其中节点企业需要动态的更新，这就使得供应链具有明显的动态性。

（3） 面向用户需要。供应链的形

成，存在，重构，都是基于一定的市场需求而发生。

（4） 交叉性。节点企业可以是这

个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。

论述题

1. 论述影响分销渠道设计的主要

因素 主要因素：

（1） 顾客特性。渠道设计深受顾

客人数，地理分布，购买频率，平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向与利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正，购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择。

（2） 产品特性。产品特性也影响

渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短，搬运次数越少的渠道来销售。

（3） 中间商特性。设计渠道时，

还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如：由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本有若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客的所付出的销售努力则不如中间商的推销员。一般来说，中间商在物流配送，宣传促销，信用条件，退货特权，人员培训和送货频率方面，都有不同的特点和要求。 （4） 竞争特性。生产者的渠道设

计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销商处于竞争者的产品相抗衡。又是恰好相反，竞争者所使用的市场营销渠道又反倒成为生产这所避免使用的渠道。

（5） 企业特征。企业的中体规模

决定了其市场范围，大客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了那些市场营销职能可由自己执行，那些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用佣金制的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够承担部分物流配送，顾客融资等成本费用的中间商。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强，产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。

（6） 环境特征。渠道设计还要受

到环境因素的影响。例如：当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价却并无必要的服务。

2．论述评估各种可能的渠道方案的主要标准。

企业必须对各种可能的渠道方案进行评估。评估标准有三个：即经济性，控制性和适应性。（1）经济性标准。在这三项标准中，经济标准最为重要，因为企业是追求利润而不是渠道的控制型与适应性判别一个方案好坏的标准，不是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。

（2）控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己和如何取得最大的利益。他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他可能只注意访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。

（3）适应性标准。在评估各渠道选投入，往往会换来提高市场竞争力，择方案时，还有一项需要考虑的标增强对消费者的吸引力，扩大产品销准，那就是企业是否具有适应环境变售，增加利润收入的美满结局。 化的能力，即应变能力如何。每个渠人类历史上曾经有过两个大量提供道方案都会因某些固定期间的承诺利润的领域。第一个是物质资源领而失去弹性，所以，一个涉及长期承域，第二个是人力资源领域。在物质诺的渠道方案，只有在经济型和控制资源领域，起初是大自然提供的廉价性方面都很适宜的条件下才可予以原材料，燃料，其后则是依靠科技进考虑。 步，节约耗能，综合利用，资源再生3.论述渠道冲突管理的主要内容包乃至大量人工合成资源而获取，这样括：预防和避免冲突，控制冲突水平，取得的利润称之为来自“第一个利润避免不良冲突发生，利用冲突资源，源”

激励舞蹈成员，化解冲突危机，舒缓5论述水平渠道系统和多渠道系统的渠道合作关系，切断冲突源头，调整涵义？ 渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯水平渠道系统是有两个国家或两个穿于渠道战略规划，组织结构设计，国家以上的公司横向联合，共同开拓渠道资源配置和运行管理的全过程。新的行销机会的分渠道系统。这些公具体来说，渠道管理者要重点做好以司或因资本，人力，生产技术，营销下几个工作： 资源的不足，无力单独开发市场机（！）渠道战略计划和渠道结构的设会，或因惧怕承担风险，或因与其他计。许多渠道冲突产生的根源在于渠公司联合可以实现最佳协同效益而道战略不当和渠道结构设计得不合组成共生联合的渠道系统。 理。 多渠道系统是对同一或不同的市场（2）渠道成员的选择。具有良好的细分，采用多渠道的分销体系，大致合作意愿和具备相应的资源条件可有两种形式：一种是制造商通过多条以减少和避免渠道成员间的冲突。 分销渠道销售不同商标的差异性产（3）明确渠道成员的角色分工和权品，此外，还有一些公司通过同一产力分配。通过正式合约明确渠道成员品在销售过程中的服务内容与方式行为的游戏规则 。 的差异，形成多条渠道以满足不同顾（4）建立有效地渠道成员之间的交客的需求。 流和沟通机制。有效的沟通可以减少6论述垂直渠道系统的主要形式。 彼此之间的不信任，有利于加强合垂直渠道系统，有生产者，批发商和作。 零售商纵向整合组成，其成员或属于（5）合理使用渠道权利。防止权力同一家公司，或未专卖特许授予成滥用，冲突的发生往往产生于权力的员，或未有足够控制能力的企业。 过分干预。 （1） 公司式。既有一家公司4.论述“物流冰山”说，效益背反说，拥有或管理一家工厂，第三利润源说等 批发机构和零售机构，关于物流的说法有物流冰山说，效益控制渠道的若干层次，背反说，第三利润源说等。 甚至整个分销渠道，综“物流冰山”说是由日本早稻田大学合经营生产，批发和零西择教授提出来的。他在研究物流成售业务的渠道系统。公本时发现，现行的财务会计制度和会司式垂直渠道经营系统计核算方法都不可能掌握物流费用又分为两类::一类是有的实际情况。他把这种情况比作“物大公司拥有和管理的，流冰山” 采取一体化经营方式，效益背反说是指在物流领域中，经常一类是由大型零售公司会出现经济的不经济行为，不经济的拥有和管理的，采取工行为等经典的经济学悖论。例如，包商一体化方式。 装每少花一分钱，这一分钱就必然会（2） 管理式。即通过渠道中转到收益上来，及包装越节省，利润某个有实力的成员来协这越高。但是，产品进入分销渠道后，调整个产销同路的渠道过分简单的包装会降低产品的防护系统。如名牌产品制造效果及其对消费者的吸引力，从而照商柯达，宝洁，以其品成一定的损失;反之，在包装上的多牌，规模和管理经验优势出面协调批发商，零

售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。

（3） 合同式。既不同层次的

独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁系统，零售商合作系统，特许零售系统等。

7. 市场营销渠道和分销渠道的主

要区别是什么？ 所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供，产，销过程中的所有有关企业和个人，如供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商以及最终消费者或用户等。

所谓分销渠道，是指某种商品和服务，从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商，辅助商。

8. 可供企业采取的分销策略有哪

些？

可供企业采取的分销策略有三种：即密集分销，选择分销个独家分销。 所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的，适当的批发商，零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最适合的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最易于采取选择分销。

所谓度独家分销，是指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动起积极性，从而占领市场。

9. 生产者可借助哪些势力莱赢得

中间商的合作？

（6） 强制力。强制力是指生产者

对不合作的中间商威胁撤回

某种资源或终止关系而形成的势力。中间商对生产者依赖性越强，这种实力的效果越明显。

（7） 奖赏力。奖赏力是指生产者

给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。奖赏力的负面效应是：中间商为生产者服务往往不是出于固有的信念，而是因为有额外的报酬。每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。

（8） 法定力。法定力是指生产者

要求中间商履行双方达成的合同而执行某种职能的势力。

（9） 专长力，专长力是指生产者

因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商，也可以向中间商提供专业知识培训或系统升级服务，由此便可形成专长力。如果中间商得不到这些专业服务，其经营很难成功，而一旦专业知识传授给了中间商，这些专长力就会削弱。

（10） 感召力。感召力是指中间商

对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。像IBM,微软，柯达，摩托罗拉等国际知名公司都有很强的感召力，中间商都愿意与之建立长期稳固的合作关系，也心甘情愿的按生产者的要求行事。

一般情况下，生产者都注意运用感召力，专长力，法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力，这样，往往能收到理想的效果。

10. 预防，化解渠道冲突课采取的策

略有哪些

(4) 信息加强型策略即通过渠道成

员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。包括：邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议：通过互派人原来加强沟通：渠道成员之间共享信息和成果：渠道成员之间彼此信任和授权，这种做法是渠道成员之间彼此分享各自的权利，建立会员制度。

(5) 信息保护性策略。及冲突双方各持己见，互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。包括：调解，冲突双方聘请彼此认可的第三方来帮助他们达成共识：仲裁，有仲裁机关仲裁，诉讼。

(6) 渠道势力策略。及运用渠道实力

来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径：合理使用渠道势力，减少渠道冲突，利用渠道势力预防渠道冲突，利用渠道势力来化解渠道冲突。

11. 分销渠道的主要职能有哪些？ 分销渠道的主要职能有如下几种 （9） 调研。即收集制定计划和进

行交换所必须的信息。

（10） 促销。即进行关于所供产品

的说服性沟通。

（11） 接洽。及寻找潜在购买者并

与其进行有效地沟通。

（12） 配合。即使所供产品符合购

买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。

（13） 谈判。即为了转移所供货物

的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

（14） 物流。即从事产品的运输，

储配，配送。

（15） 融资。即为补偿分销成本而

取得并支付相关资金。

（16） 风险承担。即承担与渠道工

作有关的全部风险。

12. 渠道冲突的类型和成因有哪

些？

渠道冲突分为下列三种类型：

（4） 垂直渠道冲突。指在同一渠

道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。如制造商与批发商，经销商之间，批发商与零售商之间，可能就服务，物流，价格和促销等方面发生的冲突。

（5） 水平渠道冲突。即统一层次

的渠道成员之间发生的冲突，如特许经销商之间的区域市场冲突零售商层次经营同一品牌在不同超级市场之间，百货商店与特许商店之间的冲突等。

（6） 多渠道冲突。指同一制造商

建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突，

产生渠道冲突的原因：

（5） 目标差异。主要表现在渠道

成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异。

（6） 归属差异。这是对渠道成员

的角色和权力划分不清楚而引致的冲突。较常见的情况有：目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引起的区域市场争夺冲突或串货，渠道分工差异产生的争执和冲突，对技术理解，掌握和运用差异带来的矛盾冲突等。

（7） 认知差异。即各成员对渠道

事件，状态和形势的看法存在分歧。

（8） 过度依赖。如独家经销商，

汽车经销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响大，他们之间的利益发生潜在冲突的机会很高。

8.测量中间商绩效的主要方法有哪些？

第一种方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比价，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅因素，如当地经济衰退，某些顾客不可避免的失去，主力推销员的丧失或退休。其中某些因素可以在下一期不就过来。这样制造商就不应该因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。

第二种方法是将各种间商的绩效与该地区的销售潜力分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在的销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列，这样，企业的调查与激励措施可以集中与那些未达既定比率的中间商。

9.供应链的主要特征有哪些？ 供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商，供应商的供应商和用户，用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需要与供求的关系。供应链主要具有以下特征：

（5） 复杂性。因为供应链节点企

业组成的跨度不同，供应链往往有多个，多类型甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比一般单个企业的结构模式更为复杂。

（6） 动态性。供应链管理因企业

战略和适应市场需要变化的需要，其中节点企业需要动态的更新，这就使得供应链具有明显的动态性。

（7） 面向用户需要。供应链的形

成，存在，重构，都是基于一定的市场需求而发生。

（8） 交叉性。节点企业可以是这

个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。

论述题

2. 论述影响分销渠道设计的主要

因素 主要因素：

（7） 顾客特性。渠道设计深受顾

客人数，地理分布，购买频率，平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向与利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正，购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择。

（8） 产品特性。产品特性也影响

渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短，搬运次数越少的渠道来销售。

（9） 中间商特性。设计渠道时，

还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如：由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本有若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客的所付出的销售努力则不如中间商的推销员。一般来说，中间商在物流配送，宣传促销，信用条件，退货特权，人员培训和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

（10） 竞争特性。生产者的渠道设

计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销商处于竞争者的产品相抗衡。又是恰好相反，竞争者所使用的市场营销渠道又反倒成为生产这所避免使用的渠道。

（11） 企业特征。企业的中体规模

决定了其市场范围，大客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了那些市场营销职能可由自己执行，那些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用佣金制的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够承担部分物流配送，顾客融资等成本费用的中间商。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强，产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。

（12） 环境特征。渠道设计还要受

到环境因素的影响。例如：当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价却并无必要的服务。

2．论述评估各种可能的渠道方案的主要标准。

企业必须对各种可能的渠道方案进行评估。评估标准有三个：即经济性，控制性和适应性。（1）经济性标准。在这三项标准中，经济标准最为重要，因为企业是追求利润而不是渠道的控制型与适应性判别一个方案好坏的标准，不是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。

（2）控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己和如何取得最大的利益。他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他可能只注意访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。 （3）适应性标准。在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是企业是否具有适应环境变化的能力，即应变能力如何。每个渠

道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性，所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济型和控制性方面都很适宜的条件下才可予以考虑。

3.论述渠道冲突管理的主要内容包括：预防和避免冲突，控制冲突水平，避免不良冲突发生，利用冲突资源，激励舞蹈成员，化解冲突危机，舒缓渠道合作关系，切断冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划，组织结构设计，渠道资源配置和运行管理的全过程。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几个工作： （！）渠道战略计划和渠道结构的设计。许多渠道冲突产生的根源在于渠道战略不当和渠道结构设计得不合理。

（2）渠道成员的选择。具有良好的合作意愿和具备相应的资源条件可以减少和避免渠道成员间的冲突。 （3）明确渠道成员的角色分工和权力分配。通过正式合约明确渠道成员行为的游戏规则 。

（4）建立有效地渠道成员之间的交流和沟通机制。有效的沟通可以减少彼此之间的不信任，有利于加强合作。

（5）合理使用渠道权利。防止权力滥用，冲突的发生往往产生于权力的过分干预。 4.论述“物流冰山”说，效益背反说，第三利润源说等

关于物流的说法有物流冰山说，效益背反说，第三利润源说等。 “物流冰山”说是由日本早稻田大学西择教授提出来的。他在研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况。他把这种情况比作“物流冰山”

效益背反说是指在物流领域中，经常会出现经济的不经济行为，不经济的行为等经典的经济学悖论。例如，包装每少花一分钱，这一分钱就必然会转到收益上来，及包装越节省，利润这越高。但是，产品进入分销渠道后，过分简单的包装会降低产品的防护效果及其对消费者的吸引力，从而照成一定的损失;反之，在包装上的多投入，往往会换来提高市场竞争力，增强对消费者的吸引力，扩大产品销售，增加利润收入的美满结局。

人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。在物质资源领域，起初是大自然提供的廉价原材料，燃料，其后则是依靠科技进步，节约耗能，综合利用，资源再生乃至大量人工合成资源而获取，这样取得的利润称之为来自“第一个利润源”

5论述水平渠道系统和多渠道系统的涵义？

水平渠道系统是有两个国家或两个国家以上的公司横向联合，共同开拓新的行销机会的分渠道系统。这些公司或因资本，人力，生产技术，营销资源的不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可以实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。

多渠道系统是对同一或不同的市场细分，采用多渠道的分销体系，大致有两种形式：一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品，此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。

6论述垂直渠道系统的主要形式。 垂直渠道系统，有生产者，批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或未专卖特许授予成员，或未有足够控制能力的企业。

（1） 公司式。既有一家公司

拥有或管理一家工厂，批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产，批发和零售业务的渠道系统。公司式垂直渠道经营系统又分为两类::一类是有大公司拥有和管理的，采取一体化经营方式，一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取工商一体化方式。

（2） 管理式。即通过渠道中

某个有实力的成员来协调整个产销同路的渠道系统。如名牌产品制造商柯达，宝洁，以其品牌，规模和管理经验优势出面协调批发商，零售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。

（3） 合同式。既不同层次的

独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁系统，零售商合作系统，特许零售系统等。

第十一章 促销策略 简答题

1.产品类型以及推式与拉式策略对促销组合有什么影响？ 答：产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的地位。 企业是选择推式策略还是选择拉式策略来进行销售，对促销组合具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极的将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做的有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个销售渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响观望中促销工具的资金分配。

2.促销目标对促销组合有何影响？ 答：确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的费用远远高于广告费用支出，但也不能靠人员推销一种推销工具去实现所有促销目标。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好的多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销局其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。

3.在产品生命周期的不同阶段企业应如何确定促销组合？

答：在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时，消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业越想取得更多的利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。

4.企业确定广告预算的主要方法有哪些？ 答：企业确定广告预算的主要方法有四种：

（1）量力而行法。尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的一句是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告只用。企业根据其财力情况来决定广告开支并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业确定广告预算时不能仅着眼于企业需要花多少广告费才能完成销售目标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。

（2）销售百分比法。即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算

和决定广告开支。使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些偏重财务的高层管理者认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变化有密切关系；可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契的同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。

（3）竞争对等法。指企业比照竞争者的广告开支来决定笨企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。采用竞争对等法的前提条件是：企业必须能获悉竞争者确定广告预算或调低；竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。但是，事实上，上述前提条件很难具备。这是由于：企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比笨企业的方法更科学；各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿；即使笨企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。

（4）目标任务法。前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，在将广告预算总额分配得不同的 产品或地区。目标任务法的具体步骤是：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的综合就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。企业在编制总的广告预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书：尽可能详细的限定其广告目标，该目标最好能以数字表示；列出为实现该目标所必须完成的工作任务；估计完成这些任务所需要的全部成本。这些成本之和就是各自的经费申请额。所有经理的经费申请额即构成企业所必需的总的广告预算。目标任务法的缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求

这个问题。

5.广告媒体的种类和特性有哪些？ 答：主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外光该等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。报纸的优点是弹性大、及时、对导航第市场的覆盖率搞、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、实效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄的优点是受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；起缺点是成本较高、容易造成滥寄的现象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；起缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。

6.选择广告媒体必须考虑哪些因素？ 答：企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素： （1）目标受众的媒体习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标受众的情况下，绝不会在杂志上做广告，而职能在电视或电台上做广告。

（2）产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体做活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色的媒体哈桑做广告。 （3）信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上做广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。

（4）成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的嘛诶提，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。

7.销售人员的工作任务有哪些？ 答：销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。具体的主要有： （1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。 （2）把关于企业的产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。 （3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品。

（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。 （5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。

8.人员推销的特点有哪些？ 答：人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法逼你的优势或优点。包括：

（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。销售人员既代表着企业的利益，同时也代表着顾客利益。他们一般都知道，满足顾客需要是保证销售达成交易的关键，因此，销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与顾客既可谈论商品买卖问题，也可谈及家庭、社交等问题，久而久之，双方极有可能建立起友谊关系。

（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员子访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的行为和需要，最终促成交易的完成。

（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变为企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。而推销人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，因而耗费无效劳动较

少。 （4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。访问推销可以占”见面三分情“的情面原则，顾客感到有必要倾听，注意销售人员的宣传并做出反应。一般的，如果顾客确实存在多所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。 （5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。销售人员承担了”信息员“和”顾问“双重角色。由于人员推销是一个双向沟通的过程，所以，销售人员在向顾客提供服务和信息的同时，也为企业收集可靠的市场信息；另外，销售人员处于第一线，经常直接和顾客打交道，他们最了解市场状况和顾客的反应，因而也最有资格为企业的营销决策提供建议和意见。 （6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。对于专业性很强也很复杂的商品，如工业品等，仅仅靠一般的广告宣传是无法促使潜在顾客实现购买的，企业只有排除训练有素的推销员为顾客展示、操作商品，并解答其疑难问题，才能达成销售。

当然人员推销也有一些缺点。这主要是成本费用较高。因此，企业决定使用人员推销时必须权衡利弊，慎重从事。此外，人员推销还有一个局限性，即企业往往难以物色到有才干的销售人员。

9.人员推销策略的内容有哪些？ 答：企业进行人员推销策略时，就要确定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等，人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。具体的说，它包括如下几个方面：

（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。

（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。

（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。

（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。

人员推销策略是一个循环的、双向流动的过程。销售队伍的目标影响销售队伍的大小，而销售规模又会限源于广告，也可能源于产品品质、价

制其目标。同时，销售规模还制约资格乃至分销渠道。

源和时间自傲产品、顾客、区域等方 广告促销效果的测评难于广告沟面的分配，而在分配过程中，企业会通效果的测评。特别是品牌形象广发现市场的销售反应比预期的要大告，究竟在多大程度上促进了销售，（或笑），因此，为了增加利润，企是很难准确衡量的问题。目前，人们业又要把更多（或更少）的资源配置普遍采用历史分析法和实验分析法在人员推销上。 两种方法来测量广告的促销效果。 （1）历史分析法。运用回归分析论述题 的方法，将历史上企业的销售与广告1.论述广告效果的测定。 支出联系起来，进行相关分析，借以答：广告效果是指广告接受者的反应测量广告支出对产品系搜啊后的影情况。由于广告接受者的反应是多方响。 面的，于是就形成了不同类别的广告 （2）实验分析法。在不同的地区效果。测定广告是否达到预期目的，投放不同支出水平的广告，观察不同首先需要测定广告行为对广大受众广告支出对促进产品销售的影响。 者直接产横的效果，即广告的沟通效 广告促进销售的直接效果，主要果。其次，需要测定广告行为对企业反映在广告费用与商品销售量（额）促销所带来的效果，即广告的促销效之间的比例关系。因此，广告销售效果。最后，还要测定广告的销售效果。 果的测定，是以商品销售量（额）增 广告沟通效果的测评，主要是判减幅度作为衡量标准的。测定方法很断广告活动是否有效传播了广告信多，主要有一下几种：

息，实现了有效沟通。具体的测评方 （1）广告费用占销率法。通过这法又分为预先测评和事后测评两种。 种犯非法可以测定出计划期内广告 广告的预先测评。在广告正式投费用对产品销售量(额）的影响。广放之前的测评，主要有三种方法： 告费用占销率越小，表明广告促销效 （1）直接评分。由一组目标顾客果越好，反之，越差。其公式为： 或广告专家来观看即将投放的广告， 广告费用占销率=【广告费用/并由他们填写评分问卷，对广告做出销售量（额）】*100% 评定。 （2）广告费用增销率法。此法可 （2）组合测评。由目标顾客观看以测定计划期内广告费用增减对广一组广告后，让其回忆所看广告的内告商品销售量(额）的影响。广告费容，用以判断广告的突出性和易记程用增销率越大，表明广告促销效果越度。 好，反之，越差。其公式为： （3）实验室测评。广告研究人员 广告费用增销率=【销售量利用个汇总测量仪器来测试目标顾（额）增长率/广告费用增长率】客对广告的反应。这些反应多为生理*100%

反应，职能测量广告的吸引力，无法 （3）单位费用促销法。这种方法测出受试者最广告的信任和态度。 可以测定单位广告费用促销商品的 广告的时候测评。在广告正式投数量或金额。单位广告费用促销额放以后的测评，主要有两种方法： （量）越大，表明广告效果越好，反 （1）回忆测试。由结束广告的目之，则越差。其公式为： 标顾客回忆所看到的广告，并复述广 单位广告费用促销额（量）=告中出现的企业及产品名称等内容，销售额（量）/广告费用

以此测量广告的注意度及记忆度。 （4）单位费用增销法。此法可以 （2）识别测试。由目标顾客辨认测定单位广告费用对商品销售的增并指出所接触的广告，借以测量广告益程度。单位广告费用增销量（额）的影响力度。一般有一下三种情况：越大，表明广告效果越好，反之，则曾注意到、尚能记住（产品和企业)、越差。其公式为： 深度了解。 单位广告费用增销量（额）= 在市场营销实践中，一个促销效【报告期销售量（额）-基期销售量果好的广告，必然是一个沟通效果好（额）】/广告费用

的广告，但是，沟通效果好的广告， （5）弹性系数测定法。即通过广却不一定是促销效果好的广告。因为告费用投入量变懂率与销售量（额）导致促销效果好的因素很复杂，可能变动率之比值来测定广告促销效果。

起公式为：

E=（△S/S）（△A/A）

其中：S-销售量（额）；△S-增加广告费用后的销售增加量（额）；A-广告费用原有支出；△A-增加的广告费用支出；Ea-弹性西湖，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。

2.论述网络广告的优势与局限。 答：网络广告的优势：

（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。大部分的传统广告，如电视和户外广告牌，都是以群分的原则确定某种类型的受众，而网络广告则可以实现真正的个人化服务。 （2）网络广告是互动的。它不像传统的那样，对着一群受众用不容置疑的口气说：“购买这种”。网上的消费者有反馈的能力。他们渴望及时的信息，一旦失去兴趣略做操作，扁无影无踪，互动式广告要求广告把要说的讯息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。

（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新体验。

（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。最成功的网站有办法留住回头客，同时又不是显得过于商业化。为了使自己的网站更有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。 网络广告的局限：

虽然有许多广告公司都程丽了新媒体分部，试图开发网络广告的潜力。然而，由于网络广告的许多方面存在着种种的局限性，广告商上网的步伐都是小心翼翼的：（1）从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。大多数投入来自电脑业子女神，也就是说，一家技术公司在其他技术公司的网址上做广告；（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。

3.论述设计销售队伍规模的主要方法。

答：销售人员是企业最有生产价值,花费最多的资产之一，销售队伍的规

模直接影响着销售量和销售成本的

变动。销售队伍规模既受市场营销组合中其他因素的制约，又影响企业的整个市场营销战略。企业设计销售队伍规模通常有三种方法：

（1）销售百分比法。企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。 （2）分解法。这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。 (3)工作量法。上述前两中方法比较简单，但她们都忽略了销售人员的数量与销售之间的内在联系，因而实际意义不大。

4.论述划定销售区域需考虑的因素。 答：企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域（或地区）。区域设计是人员推销策略的重要内容之一。无论是设计新的区域系统，还是调整先有的区域构成，企业都要考虑下述条件： （1）区域要易于管理；

（2）各区域的销售潜量容易估计； （3）能够严格控制推销旅途的时间花费；

（4）对推销员来説，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。

5.论述激励销售人员的主要方法。 答：激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激励和推动作用，并指导和引导行为。事实上，组织中的任何成员都需要激励，销售人员也不例外。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。

（1）销售定额。订立销售定额是企业的普遍做法。它们规定销售人员在一年中应销售数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。每个地区销售经理将地区的年度定额在个销售人员之间进行分配。 （2）佣金制度。企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金你、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相连，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常于薪金制度结合起来运用。

6.论述评价销售人员的主要方法。 答：销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅仅是分配报酬的依据，而且是企业调整营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对销售人员的评价在企业人员推销管理中具有重要意义。 （1）要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为二类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成就提供依据，由此可看出销售人员规划其工作的能力。访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客帐户的状况，并提供对未来访问推销有用的情报。 （2）要建立评估的指标。评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的百分比。为了科学、客观的进行评估，在评估时还应注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度的影响销售结果。

(3)实施正式评估。企业在占有了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域的市场销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，否则，就显的太不公平。同时比较的内容也应该是多方面的，销售额并非是唯一的，销售人员的销售组合、销售费用以及对净利润所做的贡献也要纳入比较的范围。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。企业可以从产品净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及其占总销售额的百分比、访问次数、每次平均访问成本、平均客户数、新客户数、失去的客户数等方面进行比较。这种比较方式有利于

销售人员对长期以来的销售业绩有答：企业计划的演变经历了由於计划个完整的了解，督促和鼓励他努力改到战略计划的发展过程。 进下一步的工作。 （1）於计划阶段。有些新创办的企7.论述促进销售促进经济迅速发展业，因企业经历忙于筹集资金，采购的主要因素。 原材料设备，招来顾客，顾不上制定答：进入21世纪以来，若干因素推动计划。有些企业虽已经意多年，但其了销售促进的迅速发展，尤其在消费企业经理认为没有计划照样经营，或者市场的发展。这些因素包括： 认为在市场变幻莫测的环境下，计划（1）销售促进作为一种有效的销售往往落后于实际，因而起步了任何作工具正被高层管理者接受； 用。总之，在此期间，企业处于於计（2）更多的品牌经理有条件使用销划状态。 售促进工具； （2）年度计划阶段。随着经意管理（3）产品经理处于提高现有销售的经验的日益丰富，企业经理逐渐认识巨大压力之下。 到计划的好处，于是，企业开始重视外在因素包括： 正式计划的制定，即通过自上而下，（1)品牌数目在增加； 自下而上或者而这结合的方式制定（2）竞争者对手经常使用促销； 年度计划，用以知道其经营管理。但 (3)品牌日趋类似； 是，也有些企业经理认为年度计划是（4）消费者要求更多优惠； 为迎合上级需要而制定的，因此往往（5）经销商要求厂商提供更多优惠； 对于计划工作持消极态度。

（6）广告因成本上升、媒体干扰和（3）长期计划阶段。随着市场竞争法律约束而效率下降。 的加剧和经营管理经验的积累，企业8.论述宣传的优势与特性。 经历逐渐认识到，市场营销环境处在答：与广告及其他促销工具相比，宣不断的变化中，因此有必要在制定，传具有许多优势。宣传能使公众留下执行好年度计划的基础上，制定三难忘的印象，而广告则很难做到这一年，五年或十年的长期计划，并视年点，。即使做到了，所花费的成本也度计划的执行情况进行适当调整。 不会那么低。企业并不需要花钱购买（4）斩落计划阶段。进入20世纪六媒体的版面或时间，虽然制作供刊播七十年代以来，全球经济动荡补丁，的新闻和说服媒体予以采用要有所营销环境日益复杂，许多企业为了球花费，但这项费用微乎其微。如果企的长期生存和发展，逐渐改变计划方业真有重要新闻发布，所有的新闻媒法，力求站在企业战略的高度，从市体都会抢着报道，其效果要比广告好场竞争的需要出发，制定企业的战略的多。 计划。

更重要的是宣传具有如下特性： 2.市场营销计划包括哪些内容？ （1）高度真实感。由于新闻报道是答：市场营销计划主要由一下八个部由记者写出来的，体现了企业外部公分组成：

众的利益和看法，所以，顾客认为它1）经理摘要。它可使最高管理层驯具有高度客观性和真实性。在顾客看熟抓住计划的要点。

来，新闻报道是属于真实客观的信2）当前市场营销的状况。它提供与息，而广告则属于自吹自擂的主观信市场，产品，竞争，分销和宏观环境息，影响效果不同。 有关的背景数据。

（2）没有防御。对企业广告或推销3）机会和问题分析。它概述企业外人员不予理踩的顾客，一般不会对宣部的主要机会与威胁，企业内部的优传报道反感，因为这是一种新闻活势与烈士以及在计4）划中必须注意动，而不是企业推销的信息传播，在的主要问题。 心理上不必时时担心受骗上当。 4）目标。它确定计划中想要达到的（3）戏剧化表现。宣传和广告一样，关于销售量，投资报酬率，市场占有都具有把企业及其产品呈现在顾客率，利润率等领域的目标 面前所生产的潜在作用，远比人员推5）市场营销战略。它描述为实现计销的影响效果好。 划目标而采用的主要市场营销方法。 6) 行动方案。它回答应该做什么，第十二章 谁来做，何时做，需要多少成本等等。 简答 7) 预计的损益表。它概述计划所预1.企业计划是如何演变的？ 期的财务收益情况。 8) 控制。它说明将如何监控该计划。

3.市场营销部门在企业计划中起什么作用？ 答：市场营销部门在企业计划中起着重要的作用。企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： （1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是够有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术。

（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都富有一定的责任。

（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 总之，市场营销本门在企业计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。

4.如何看待市场营销组织的效率与效果？ 答：市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，即使专业化和程序化会带来精神和道德等方面的问题，它们也必然大大提高组织的效率。效果反应的是实现目标的程度，是实际结果同预期结果的对比。

效率与效果的区别在于，迅速去的的结果并不一定有效地满足目标。比如，企业很容易卖掉的产品未必能获得最大利润。因此，一个有效的组织必须能够随市场变化和技术革新而不断地进行自我调整。正如美国著名的管理学家彼得*杜拉克所言：“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。”有的组织试图不断革新，就倾向于效率；而有的组织愿意维持原有的市场，则倾向于效果。

5.市场营销部门的演变经历了那几个阶段？

企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场

营销公司五个阶段。 售部门。 1）单纯的销售部门。 6.市场营销部门和其他部门的分歧20世纪30年代以前，西方企业以生主要表现在那些方面？ 立观念作为指导思想，大部分都采用答：企业市场营销部门意外的其他部这种形式。一般说来，所有企业都是门经常反对在工作中一切以顾客利从财务、生产、销售和会计这四个基益为中心。正如市场营销部门强调顾本职能部门开展的。财务部门负责资客满意这一点一样，其他部门也同样金的筹措，生产部门负责产品制造，强调它们工作的重要性，显然，期间销售部门通常由一位副总经理负责，冲突是不可避免的，下面是市场营销管理销售人员，并兼管若干市场营销部门与其他部门之间的主要分歧。 研究和广告宣传工作。在这个阶段，1）研究开发部。

销售部门的职能仅仅是推销生产部企业希望开发新产品，但常因研究开门生产出来的产品，生产什么、销售发部门和市场营销部门关系不好而什么；生产多少，销售多少。产品生告失败。从许多方面，这两个部门在产、库存管理等完全由生产部门决企业中代表着两种截然不同的文化定，销售部门以对产品的种类、规格、观念。研究开发部门由科学技术人员数量等问题，几乎没有任何发言权。 构成，他们为生产技术的奇特性和超2）兼有附属职能的销售部门。 前性而骄傲，擅长解决技术问题，而20世纪30年代大萧条以后，市场竞不关心眼前的销售利润，喜欢在较少争日趋激烈，企业大多数以推销观念人监督或较少顾虑研究成本情况下作为指导思想，需要进行经常性的市工作。而市场营销与销售部门则由具场营销研究、广告宣传以及其它促销有商业头脑的人员组成，他们精于对活动，这些工作逐渐变成为专门的职市场领域的了解，喜欢那些对顾客有能，当工作量达到一定程度时，便会促销作用的新产品，有一种注重成本设立一名市场营销主任负责这方面的紧迫感。市场营销人员把研究开发的工作。 人员看用是不切实际的，知识分子味3）独立的市场营销部门。 十足的，甚至不懂业务的科学狂人；随着企业规模和业务范围的进一步相反，研究开发人员把市场营销人员扩大，原来作为附属性工作的市场营看作是倾向于行骗，唯利是图的卑鄙销研究、新产品开发、广告促销和为小人，他们对产品的销售特色比对技顾客服务等市场营销职能的重要性术性能更感兴趣。 日益增强。于是，市场营销部门成为2）工程部门。 一个相对独立的职能部门，作为市场工程部门负责运用切实可行的方法，营销部门负责人的市场营销副总经来设计新产品和新的生产程序。工程理同销售副总经理一样直接受总经师们更关心产品的技术质量，成本费理的领导，销售和市场营销成为平行用的节约，以及制造工艺的简化。如的职能部门。但在具体工作上，这两果市场营销人员希望产品多样化，而个部门是需要密切配合的。这种安排不是标准配件以突出产品特色，工程常常使用在许多工业企业中，它向企师们便会与之发生冲突。他们认为市业总经理提供了一个全面各角度分场营销人员只要求外型美观，而不注析企业面临的机遇与挑战的机会。 重产品内在性能，是一群极易改变工4）现代市场营销部门。 作重心且夸夸其谈之辈，不值得加以尽管销售副总经理和市场营销副总信任。但在市场营销人员具有工程基经理需要配合默契和互相协调，但是础知识并能有效以与工程师沟通的他们之间实际形成的关系往往是一企业里，一般不会出现上述问题。 种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售3）采购部门。 副总经理趋向于短期行为，侧重于取采购主管人员负责以最低的成本买得眼前的销售量；而市场营销副总经进质量数量都合适的原材料与零配理则多着眼于长期效果，侧重于制定件。通常，他们的购买量大且种类较适当的产品计划和市场营销战略，以少，但市场营销经理通常会争取在一满足市场的长期需要。销售部门和市条生产线上推出几种型号的产品，这场营销部门之间矛盾冲突的解决过就需要采购数量小而品种多的原材程，形成了现代市场营销部门的基料及配件，而不需要数量大而种类少础，即由市场营销副总经理全面负的配件，他们认为市场营销部门对原责，下辖所有市场营销职能部门和销料及其零配件的质量要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误

时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存过多而积压的现象。 4）制造部门。

制造部门与市场营销部门之间存在几种潜在矛盾。生产人员负责工厂的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内，生产适当数量的产品的目的。他们成天忙于处理机器故障、原料缺乏、劳资纠纷及怠工等问题。他们认为，市场营销人员在不了解工厂的经济情况及战略的前提下，一味地埋怨工厂生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等，而且，还经常作出不正确的销售预测，推荐难于制造的产品，答应给顾客过多不合理的服务项目。市场营销人员确实看不到工厂的困难，而只注意顾客提出的问题。 5）财务部门。

财务主管人员擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销主管人员在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务主管人员怀疑，市场营销人员所作的预测是自己随意编制的，并没有真正考虑经费与销售销售的关系，以便能把预算投向获利更多的领域。他们认为，市场营销人员急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。同时，市场营销主管人员则认为，财务人员控制资金太紧，拒绝把资金投入长期的潜在市场开发中去，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资。财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多好的机遇失之交臂，解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练。同时加强对财务人员的市场营销训练。财务主管人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作。 6）会计部门。

会计人员认为市场营销人员不能准时制作销售报表；尤其不喜欢销售人员与顾客达成的特殊交易，因为这些交易需要特殊的会计手续；反之，市场营销人员则不喜欢会计人员把固定成本分摊到不同品牌上去。品牌经理认为，他们主管的品牌比预期的更能盈利；但问题在于分摊给产品的间接费用太多，而使得品牌利润率降

低，他们还希望会计部门能编制按渠道、区域、订货规模等各不相同的利润和销售额报表。 7）信用部门。

信用部门的主管人员要评估潜在顾客的商品作用等级，拒绝或限制向商品信用不佳的顾客提供信贷；他们认为，市场营销人员把商品出售给任何人，即使是那些连付款都有问题的人。相反，市场营销人员则常常感到信用标准订得太高，他们认为：要求“无坏账”实际人意味着企业失去一大笔买卖和利润；并且觉得他们好容易找到了客户之后，听到的却是因这些顾客的信用不佳而不能与之成交的消息。

7如何建设企业的市场营销文化？ 建设企业的市场营销文化需做好如下工作：

1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。在这里，董事的领导和承

诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。

2）建立强有力的市场营销队伍。企业应雇用高级市场营销人员，组建项目 小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。

3）获取各界指导和帮助。在建立企业市场营销文化过程中，市场营销项目

小组从咨询专家获得帮助，咨询企业在帮助企业转变为市场导向型方面相当多的经验。

4）改变企业的奖励制度。如果期望企业部门的行为改变的话，那就应该改变企业的奖励制度。显然，如果采购部门和生产部门因降低生产成本而获得奖励，那么就很难让他们为了更好地服务消费者而多增加一分钱的成本。如果财务部注重短期的利润，那么很难相信他们会支持市场营销过程中的长期投资，以提高消费者的满意度和忠诚度。

5）雇佣市场营销专家。企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在一流的市场营销企业里工作的专家。花旗银行面对市场营销工作出现的严重问题，从通用食品公司聘请了一位高级市场营销经理。现在，亚洲银行都聘请花旗银行管理人员来帮助创建银行的市场营销文化。

6）加强企业内部培训。企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，需要对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训。 7）建立现代化的市场营销计划制度。训练经理们用市场营销思维进行工作，一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度，计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其它各种因素。这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战略，预没销售利润并对这些活动负责。

8）建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场营销活动报告，通过对这些报告的评审，企业可评出最佳市场营销人员，并对其予以奖励。这些获奖者的事迹将作为“优秀市场营销案例”而在企业内广泛传播。

9）将产品导向的企业改组为市场导向的企业。有企业通过建立一个专门关注特定市场的机构，或建立一个协调各子市场的产品供应计划的机构，而将企业逐渐发展成为市场导向的企业。

8.职能型组织有那些特点？ 答：职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售，广告和调研等的重要性，把销售职能当成市场营销的重点，而广告，产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销经理无法进行协调。 9.产品型组织有那些特点 答：产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组

织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品。 产品型组织形式的有点在于产品市场营销经历能够有效地协调各种市场营销只能，并对市场变化做出积极的反应。同事，鱿鱼有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会收到忽视。不过，改组织形式也存在不少缺陷：

1）缺乏整体观念。在产品组织中，各个经历相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品肯呢个面临着被收缩和淘汰的威胁。

2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法去的广告部门，销售部门，生产部门和其他部门的配合与支持。 3）多头领导。鱿鱼权责划分不清楚，夏季可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的知道。而在预算和媒体选择上则受制于广告协调部门。

10.市场型组织有哪些特点？

答：当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体，以及使用不同的分销渠道时，简历市场型组织是可行的。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。 市场型组织的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开咱工作学要的只能性服务有其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，而不是看其市场现有盈利状况。市场型组织的有点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导，这与产品型组织很类似。 11.在什么情况下市场营销组织需要调整？

答：市场营销组织需要调整的原因主的高标准，并长期不懈地坚持这一标要有以下几点：（1）外部环境的变化。 准；（2）运作着一个富有知识且友善（2）组织主管人员的变动。 （3）的消费者服务部门，负责回答消费者改组是为了证明现存组织结构的缺问题，处理报怨，并用一种令人满意陷。 （4）组织内部主管人员之间的的态度及时解决问题。 矛盾，也可以通过改组来解决。 （七）会计部门：（1）定期提供产品论述题： 市场、地理区域的盈利能力报告；（2）1.论述消费者导向型企业的各部门随时备有不同发票，以满足消费者需应具有的意识。 要，并礼貌而迅速地回答消费者所提答：在市场稻香和消费者导向型企业出的各种咨询问题。 里，人们已经达成如下共识：市场营（八）财务部门：（1）理解并支持市销不仅是市场营销部门的只能，而且场营销费用支出，以支持市场营销部是所有本门有应有的只能；即使是最门的长期市场营销计划；（2）根据消好的市场营销部门，也不能弥补因其费者的财务状况制订不同的财务标他部门缺乏对消费者的重视所带来准；（3）在消费者信用程度上很快作的损失。消费者导向型企业的各部门出决定。 应具有如下意识。 （九）公关部门：（1）宣传有利于企（一）研究开发部门：（1）请消费者业的信息，控制损害企业形象的消息开会并倾听意见；（2）在每一个新项的传播；（2）充当企业内部的消费者目的研究开发期间，欢迎市场营销部和公众，并不断倡导更佳的企业市场门、制造部门和其它部门提出中肯的营销战略与实践。 意见；（3）视竞争者产品为“基准点”，（十）其他与消费者接触的个人：极寻找更好的产品；（4）在项目进行中富能力，谦虚，精神愉快，值得信赖倾听吸收消费者的反馈意见；（5）在并很负责任。 市场反馈的基础上，不断完善的改进2.论述市场状况对市场营销组织的产品。 影响。 （二）采购部门：（1）主动地寻找最答：市场状况首先是指市场的稳定程好的供货商而不仅仅只是“守株待度。有些市场，在一个较长时期内，购”；（2）与少数值得信赖的高品质消费者购买行为，分销渠道，产品供产品供货商建立长期合作关系；（3）应等变化不大，他们显得十分稳定；在价格优惠和高质量之间他们首选而另外一些市场，鱿鱼产品生命周期高质量。 较短，技术和消费需求变化快，所以，（三）生产部门：（1）邀请消费者对他们变化多端而不稳定。不难理解，工厂进行参观游览；（2）注意消费者市场越不稳定，市场营销组织也就越如何使用企业产品；（3）为满足已承需要改变，即必须随着市场变化即使诺的订单，宁愿超时工作；（4）不断调整内部结构和资源配置方式。 寻找提高生产速度和降低生产成本 从产品的生命周期来看，在产品的方法；（5）不断提高产品质量并致生命周期的不同阶段，企业的市场营力于无质量缺陷。 销战略和市场营销组织也相应地随（四）市场营销部门：（1）研究每一之改变。通常，在介绍起，企业冒着细分市场的消费者需求。努力提供更很大的风险向市场投放产品，往往建为友善的服务，致力于获得长期潜在立临时性的组织如销售小组，一遍迅市场利润；（2）经常收集和评估关于速地对市场行为作出反应。在成长新产品、产品改进和服务的信息，以期，消费需求增大，利润不断上升，更好以满足消费者需要；（3）积极影吸引了大批竞争者进入该市场，这是响企业所有部门的雇员，使他们在思企业要建立有效的市场营销组织如想上和实践中都以消费者为中心。 市场导向型矩阵组织，确立自己强有（五）销售部门：（1）对消费者有专力的竞争地位。在成熟期，消费需求业的知识，努力给消费者提供“最好稳定，利润开始下降，于是企业必须的答案”；（2）只许下自己确实能做建立高效率的组织如职能型金字塔到的承诺；（3）主动将消费者需要和型组织，以获取最大利润。而在衰退意见反馈给负责产品改进的部门；期，产品需求减弱，此时，企业为保（4）尽量为每一消费者服务很长时持原有的利润水平，开始精简部分组间。 织机构，如减少销售地点等，有时也（六）后勤部门：（1）建立提供服务可能会设立临时机构帮助产品重新

开拓市场。

另外，购买行为类型也是市场状况的一个方面。不同类型的购买者对企业提供的产品及服务有着不同的要求和侧重点。将生产用品购买者和医疗用品购买者相比，前者侧重于产品的技术性能和连续的供应关系，而后者则强调服务和安全保证，侧重点的不同会影响到企业的推销方式，从而要求建立与其相适应的组织类型，以满足顾客需求。

3.论述设计组织结构需考虑的因素。 答：组织结构的设计和职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要简历大量的协调性只为；如果采用金字塔型组织，则又要求有相映的职能性职位。因此设计组织结构的首要问题是使哥哥只为与所要建立的组织结构相适应。 从这个意义上来讲，对组织结构的分析要注意外部环境因素（包括市场和竞争状况），它强调组织的有效性。但是市场营销总经理总是希望节约成本和费用，他还要考虑效率。通常组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织目标。这取决于两个因素：

(1)分权化程度 ，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 (2)管理宽度，即每一个上级所能控制的夏季人数。组织结构的实际和职位类型密切相关.企业如果采用矩阵型组织,就对组织结构要建立大量的协调型职位;如果采用金字塔形组织,则有要求又相应的职能性职位.因此,设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应.。

此外市场营销组织总是随着市场和企业目标的变化而变化，所以，设计组织结构要立足于未来，为未来组织的调整留下更多的余地。

4.论述建立组织职位需要考虑的因素。

（1）职位类型。 每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常，对职位类型的划分有三种方法： ①划分为直线型和参谋型； ②把职位划分为专业型和协调型； ③把职位划分成临时型和永久型。 （2）职位层次。 职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。

（3）职位数量。 职位数量是指企业（1）促使年度计划产生连续不断的有46%得未完成额。主要问题显然在建立组织职位的合理数量。它同职位推动力；（2）控制的结果可以作为年第三个地区。造成第三个地区不良绩层次密切相关。一般来说，职位层次终绩效评估的依据；（3）发现企业潜效的原因有如下可能：一是该地区的越高，辅助性职位数量也就越多。 职在问题并及时予以妥善解决；（4）高销售代表工作不努力或有个人问题；位的权力和责任的规定体现在工作层管理人员可借此有效地监督各部二是有主要竞争者进入该地区；三是说明书上。工作说明书包括工作的名门的工作。 该地区居民收入水平下降。

称、主要职能、职责、职权和此职位2.市场营销执行问题常常出现于企4.度量市场占有率得主要方法有哪与组织中其他职位的关系以及与外业哪几个层次？ 些？ 界人员的关系等。 答：市场营销执行问题常常出现於企答：市场占有率有四种不同的度量方职位的权力和责任的规定主要体现业的三个层次：（1）市场营销职能，法： 在工作说明书上。工作说明书包括工即基本的市场营销职能能否顺利实（1）全部市场占有率。即以企业的作的名称，主要只能，职责，职权和施，如企业怎样才能从某广告公司处销售额占全行业销售额的百分比来此职位与组织中其他职位的关系以获得更有创意的广告；（2）市场营销表示的市场占有率。使用这种测量方及与外界人员的关系等。如果企业决方案，即把所有的市场营销职能协调法必须作出两项决策：第一是要以单定设立新的职位，有关部门主管就要地组合在一起，构成整体行动，这一位销售额来表示市场占有率；第二世会同人是专家拟定一份关于该职位层次出现的问题常常发生在一项新正确认定行业的范围，即明确本行业的工作说明书，以便于对应聘人员进産品引入另一个新市场时；（3）市场所应包括的产品、市场等。 行考核和挑选。 营销政策，例如，企业需要所有雇员（2）可达市场占有率。即以企业的5.论述市场营销组织的目标。 对待所有的顾客都用最好的态度和销售占企业所服务市场的百分比来答：市场营销组织的目标大体有三个最好的服务。 表示的市场占有率。所谓可达市场，方面： 3.如何进行销售分析？ 一是企业产品最适合的市场，二是企1）对市场需求做出快速反应。市场答：销售分析主要用来衡量造成销售业市场营销努力所及的市场。企业可营销组织应该不断适应外部环境，并差距得不同因素的影响程度。例如，能有近100%得可达市场占有率，却对市场变化做出积极反应。把握市场一家企业在年度计划中规定，某种产只有相对较小百分比的全部市场占变化的途径是多种多样的，市场营销品第一季度出售4000件，单价1元，有率。 调研部门，企业的销售人员以及其他总销售额4000元。季末实际售出（3）相对市场占有率（相对于三个商业研究机构都能为企业提供各种3000件，售价降为0.80元，总销售最大竞争者）。即以企业销售额相对市场信息。了解到市场变化后，企业额为2400元，比计划销售额少了于最大的三个竞争者的销售额总和的反应则涉及整个市场营销活动，从40%，差距为1600元。显然，既有销的百分比来表示的市场占有率。如某新产品的开发到价格确定乃至包装售下降方面的原因，也有销售减少的企业有30%的市场占有率，其最大的都要做出相应的调整。 原因。但是，二者各自对总销售额的三个竞争者的市场占有率分别为2）使市场营销效率最大化。企业内影响程度又是多少呢？计算如下：售20%、10%、10%，则该企业的相对市部存在着许多专业化部门，为避免这价下降得差距=（SP-AP）AQ=(￥1.00-场占有率是30/40=75%。一般情况下，些部门间的矛盾和冲突，市场营销组￥0.80)× 3000=￥600 相对市场占有率高于33%即被认为是织要充分发挥其协调和控制技能，确售价下降的影响=￥600÷强势的。 定各自的权力和责任。 ￥1600=37.5% （4）相对市场占有率（相对于市场3)代表并维护消费者利益。企业一旦销量减少的差距=（SQ-AQ）领导竞争者）。即以企业销售额相对风行市场营销观念，就要把消费者利SP=(4000-3000) ×￥1.00=￥1000 于市场领导竞争者的销售额的百分益放在第一位。这里，主要有市场营销量减少的影响=￥1000÷比来表示的市场占有率。相对市场占销组织承担这项职责。虽然有的企业￥1600=62.5% 有率超过100%，表明该企业是市场利用市场营销调研人员的民意测验式中：SP 为计划售价 AP 为领导者；相对市场占有率等于100%，等来反映消费者的呼声，但仅如此是实际售价 SQ 为计划销售 AQ 表明企业与市场领导竞争者同为市不够的。企业必须在管理的最高层面为实际销售量 场领导者；相对市场占有率得增加表上设置市场营销组织，以确保消费者由此可见，没有完成计划销售量，是明企业正接近市场领导竞争者。 的利益不致受到损害。 造成差距的主要原因。因此，需要进5.顾客态度追踪得主要方式有哪企业是啊长营销组织的上述目标归一步深入分析销量减少的原因。 些？ 根结底是帮组企业是想整个市场营此外，为了找出未能达到预期销答：企业一般主要利用以下系统来追销任务。事实上，组织本身不是目的，售额的特定产品、地区等，企业还可踪顾客的态度： 更为重要的是组织要协调，知道人们以进行微观销售分析。假设企业在三（1）抱怨和建议系统。企业对顾客获得最佳市场营销效果。 个地区销售，其预期销售额分别为的书面的或品头抱怨应该进行记录、第十三章 市场营销执行与控制 1500元、500元和2000元，总额为分析，并作出适当的反应。对不同的一、问答题 4000元。实际销售额分别为1400元、抱怨应该分析归类做成卡片。较严重1.年度计划控制的主要目的是什525元、1075元。就预期销售而言，的和经常发生的抱怨应及早予以注么？ 第一个地区有7%得未完成额；第二意，企业应该鼓励顾客提出批评和建答：年度计划控制的主要目的在于：个地区有5%得超出额；第三个地区议，使顾客有经常的机会发表意见，

才有可能收集到顾客对其産品和服务反映的完整资料。

（2）固定顾客样本。有些企业建立由一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。

（3）顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中问题包括职员态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，并及时予以纠正。 通过上述分析，企业在发展实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降低价格，对销售队伍施加更大的压力，削减杂项支出，裁剪员工，调整企业簿记，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。

6．市场营销执行过程中的主要步骤有哪些？ 答：市场营销执行过程包括如下主要步骤：

（1）制定行动方案。为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。 （2）建立组织结构。企业的正式组织在市场营销执行过程中产决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。具有不同战略的企业，需要建立不同的组织结构。也就是说，结构必须同企业战略相一致，必须同企业本身的特点和环境相适应。组织结构具有两大职能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系沟通网络，协调各部门和人员的行动。 （3）设计决策和报酬制度。为实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战备目标而努力的积极性。 （4）开发人力资源。市场营销战备最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。

（5）建设企业文化。企业文化主要是指企业在其所处的一定环境中，逐渐形成的共同价值标准和基本信念。这些标准和信念是通过模范人物塑和体现，通过正式和非正式组织加以树立，强化和传播的。由于企业文体体现了集体责任感和集体荣誉感，它甚至关系到职工人生观和他们所追求的最高目标，它能够起到把全体员工团结在一起的\粘合剂\作用。因此，塑造和强化企业文化是执行企业战略的不容忽视的一环。

（6）确定管理风格。与企业文化相关联的，是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于\专权型\，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动。另一种管理风格称为\参与型\，他们主张授权下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。这两种对立的管理风格各有利弊。不同的战备要求不同的管理风格，具体需要什么样的管理风格取决于企业的战备任务、组织结构、人员和环境。 企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性，不易改变。因此，企业战略通常是适应企业文化和管理风格的要求来制定的，企业原有的文化和风格不宜轻易改变。 为了有效地实施市场营销战略，企业的行方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。

7.市场营销成本的主要构成有哪些？

答：市场营销成本直接影响企业利润，它有如下项目构成：

(1)直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等；

(2)促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等；

(3)仓储费用，包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等；

(4)运输费用，包括托运费用等；如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照费、保险费、司机工资等；(5)其它市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。

8.市场营销审计具有哪些特征？ 答：市场营销审计具有如下特征： (1)全面性。市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，而不仅仅涉及产生问题之外。仅仅审计出现问题之外，可能会发生误导，看不到真是的问题和原因。全面的营销审计才能有效地找到公司营销的真是问题与其产生的原因。

(2)系统性。营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，然后在此基础上制定调整行动的计划，以提高组织的整体营销效益。

(3)独立性。营销审计可以通过六种途径：自我审计、交叉审计、上级审计、公司审计处审计、公司任务小组审计和局外人士审计。自我审计是营销经理利用考核指标和考核表自己评价自己的营销活动效益。这种审计缺乏客观性和独立性。一般而言，最好聘请外界经验丰富的专业人士进行审计。

(4)定期性。试产营销审计应当定期进行，不应在发生问题是才去审计。 二、论述题

1.论述市场营销执行中出现问题的原因。 答：企业在实施市场营销战略和市场营销计划过程中之所以会出现问题，原因在于：

（1）计划脱离实际。企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销管理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式；专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际；专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在

执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略；脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。

（2）长期目标和短期目标相矛盾。市场营销战备通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。 （3）因循守旧的惰性。企业当前的经营活动的往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。譬如，企业为了执行给老产品开辟新销路的市场战略，就必须创建一个新的推销机构。

（4）缺乏具体明确的执行方案。有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体执行方案。实践证明，许多企业面临的困境，就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。

企业的高层决策和管理人员不能有丝毫“想当然”的心理，相反，他们必须制定详尽的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理的责任。只有这样，企业的市场营销的执行才有保障。

2.论述市场营销执行的主要技能。 答：为了有效地执行市场营销方案，企业的每层次（即职能、方案、政策等）都必须善于运用4种技能： （1）配置技能。是指市场营销经理在职能、政策和方案3个层次上配置时间、资金和人员的能力。例如确定究竟花多少钱用于展销会等。

（2）调控技能。包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统，控制有4种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。

（3）组织技能。常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的。 （4）互动技能。指经理影响他人把事情办好的能力。市场营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理想的战略，还必须推动企业外的人或企业（如市场调查公司、广告公司、经销商、批发商、代理商等）来实施理想的战略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。 3.论述效率控制的主要方式。 答：效率控制的主要方式包括： （1）销售人员效率控制。企业进行销售人员效率控制，各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：每个销售人员平均每天进行销售访问的次数、每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每次销售访问的招待成本；每百次销售访问而订购的百分比；每期间的新顾客数；每期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比。

（2）广告效率控制。企业进行广告效率控制，应至少做好如下统计：每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位，确定广告目标，利用计算机来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体以及进行广告后效果测定等。 （3）促销效率控制。为了改善销售促进的效率，企业还需进行促销效率控制。管理层应该对每一次销售促进的成本和销售影响做记录，注意好如下统计：由于优惠而销售的百分比；每一项销售额的陈列成本；赠券收回的百分比；因示范而引起的询问次数。

（4）分销效率控制。分销效率控制是主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。 效率控制的目的在于提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。

4.论述市场营销审计的主要内容。 答：市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。

(1)市场营销环境审计。市场营销必须审时度势。因此，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，需要经过市场营销审计的检验。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。目前，我国许多企业重复投资、重复建设、盲目上马，这样做不能适应市场需求，不利于行程适度的市场规模，因而难以取得理想的经济效益，原因就在于缺乏充分的市场(2)营销还进的调查与分析。即使有些企业在这方面作出了一些工作，但是，绝大多数企业还远没有进行市场营销环境审计，包括对市场规模，市场增长率，顾客与潜在顾客对企业的评价，竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率，供应商的分销方式，经销商的分销渠道等。 市场营销战略审计。企业是否能按照市场导向确定自己的人物、目标并涉及企业形象，是否能选择与企业人物、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能恰当地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。 (3)市场营销组织审计。市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。它包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权力，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。 市场营销系统审计。企业市场营销系

统包括市场营销信息系统、市场营销为的道德合理性，如果某一行为给大计划系统、市场营销控制系统和(4)多数人带来最大幸福，该行为就是道新产品开发系统。对市场营销信息系德的，否则就是不道德的。功利是指统的审计，主要是审计企业是否有足事物的内在价值或者内在的善，而不够的有关市场发展变化的信息来源，是外在价值或外在的善。内在的善是是否有畅通的信息渠道，是否进行了指健康，快乐等非道德意义上的内在充分的市场营销研究，是否恰当地运价值。外在的善是一种手段的善，某用营销信息进行科学市场预测等。对事物是否具有外在的善，是需要通过市场营销计划系统的审计，主要是审它能否获取内在的善的能力来证明。计企业是否有周密的市场营销计划，例如，获得更多的财富是善的，如果计划的可行性、有效性以及执行情况它使人们的生活更加幸福，快乐。按如何，是否进行了销售潜量和市场潜照边沁和穆勒的观点，功利完全等于量的科学预测，是否有长期的市场占幸福和快乐。并且认为，幸福和快乐有率增长计划，是否有适当的销售定是可以衡量和比较的。边沁认为：总额及其完成情况如何等。对市场营销计所有快乐和痛苦的全部价值，然后控制系统的审计，主要是审计企业对加以比较，如果余额在快乐的方面，年度计划目标、盈利能力、市场营销则表明行为总体上表现为善的倾向。成本等是否有准确的考核和有效的反之，则表现为恶的倾向。现在许多控制。对新产品开发系统的审计，主功利主义者倾向于把内在的善扩大要是审计企业开发新产品的系统是到知识，友谊，爱情，美等方面，而否健全，是否组织了新产品创意的收不只理解为幸福和快乐。 集和筛选，新产品开发的成功率如 功利理论强调行为的后果，并以此何，新产品开发的程序是否健全，即判断行为的善恶。一种行为在山歌相包括开发前的充分的调查研究、开发抵后，净善优于其他行动方案的功过程中的测试以及投放市场大的准利，该项行为才是符合道德的。功利备及效果等。 理论对行为后果的看法，主要有两种(5)市场营销盈利能力审计。市场营典型代表，一种是利己功利主义，它销盈利能力审计，是在企业盈利能力是以人性自私为出发点，但他并不意分析和成本效益分析的基础上，审核味着在道德生活中因为追求自身利企业的不同产品、不同市场、不同地益去损害他人和集体的利益。因为他区以及不同分销渠道的盈利能力，审们深知，自身利益有赖于集体和社会核进入或退出、扩大或缩小某一具体利益的增进，一味最求自身利益而不业务对盈利能力的影响，审核市场营顾他人利益，最终会损害自己的利销费用支出情况及其效益，进行市场益。另一种是亦穆勒为代表的普通功营销费用——销售分析，包括销售队利主义，他抛弃了利己主义原则。普伍与销售额之比、广告费用与销售额遍功利主义认为，行为道德与否取决之比、促销费与销售额之比、市场营于行为是否给大多数人带来最大幸销研究费用与销售额之比、销售管理福。同时认为，为了整体的最大利益，费用与销售额之比，进行资本净值报必要时个体应不牺牲个人利益。当代酬率分析和资产报酬率分析等。 功利主义者大多倾向于采用普遍功(6)市场营销职能审计。市场营销职利主义原则来判断行为的道德性。 能审计，是对企业的市场营销组合因2， 如何理解道义论的涵义？ 素（即产品、价格、地点、促销）效答，道义论从处理事物的动机来审查率的审计。它主要是审计企业的产品是否具有道德，而不是从行动的后果质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎来判断是否具有道德，并且从直觉和程度，企业定价目标和战略的有效经验中归纳出某些人们应当遵守的性，市场覆盖率，企业分销商、经销道德责任和义务，以这些义务履行与商、代理商、供应商等渠道成员的效否来判断行为的道德性。道德论认率，广告预算、媒体选择及广告效果，为，某些行为是否符合道德不是有行销售队伍的规模、素质以及能动性为结果所决定的，而是由行为本身内等。 在特性所决定的。也就是说，判断某第十四章 一行为ies否具有道德性，只需要根简答题 据本身的特征，而不一定要根据行为1， 如何理解功利论的涵义? 的善恶后果来确定，即符合义务原则答：功利论主要以行为后果来判断行的要求时便是道德的。例如，企业之间签订经济合同，他们必须履行合同

义务，否则经营活动便会瘫痪。 道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。例如，有三个企业都进行同一工程的投资（如希望工程），甲企业为了树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路；乙企业为了捞取政治资本；丙企业为了履行企业的社会责任。很显然，丙企业投资行为是来自尽义务的动机，因而更具有道德性。

道义论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。事实上，诚实信用，公正公平，不偷窃，不作恶和知恩图报等品报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律，公司政策及商业惯例等方面。

3， 如何理解相对主义论的涵义？ 答，相对主义论认为，事物对与错以及行为善和恶的判断标准，因不同的社会文化背景有益。在某一国家考虑的道德及道德标准不一定使用于其他国家。不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。例如，在商业经营活动中，某些国家对贿赂行为深恶痛绝，在法律上是禁止的，而有些国家则容许贿赂，认为这是拓展市场不可缺少的方法。当然，在不同国家，也不排斥存在着共同的道德观，例如，关心社会福利，保护儿童，严惩犯罪分子等，这些即是法律的要求，也是道德的反应。

道德相对主义往往是由文化相对主义作为支撑。道德观的不同来源于各国文化之间的差异。文化包括语言，法律，宗教，政治，技术，教育，社会组织，一般价值及道德标准。 4， 如何理解罗斯的显要义务理

论？

答，罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观点，并将其归纳为六项基本内容：

1)诚实。要求企业在营销中信守承诺，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求。 2)感恩。要求企业以知恩图报的方式，处理好与自己有长期友好合作联系的供应商，中间商，客户及其他利益相关者的关系，他们遇到困难给予适当的支持和帮助。

3)公正。要求企业在相同条件下不 相称理论还提出了“大恶”，“小恶”何社会的制度安排一方面应普通适厚此薄彼，在招标，签约等活动中和“相称理由”的概念，借以对某一合每一成员；另一方面又要使社会底不以主观好恶或回扣对少来做出决行为ied道德合理性做出评价。“大层的人们获得最大的利益，不应出现定。 恶”是指导致某个组织或个人丧失某强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。 4)行善。要求企业助人为乐，热心些重要能力的行为；“小恶”是指虽 社会公正理论对营销道德建设具社会公益事业；当公司利益和公众对他人物质利益造成损害，但这种损有显示的指导意义，自由原则强调了利益发生矛盾时，企业应以后者为害一般不会导致被害方丧失某些重人的权利与责任，任何一个消费者都重，拒绝做主损害社会公众的行为。 要能力的行为；“相称理论”指行为有权选择安全，可靠的产品和相应的5)自我完善。企业应尽其所能生产人所意欲的善的效果超过可能发生服务，企业的营销活动应充分尊重和符合需要的产品，使自身潜力和美的但不为行为人所希望的恶的效果。维护消费者的这些权利。差异原则要德得到最大的发挥，实现自身价值。 该理论认为，作为行为的目的和手求树立道德公正的市场营销观念，重6)不作恶。企业在营销活动中要坚段，倘若旨在给他人造成“大恶”或视处于弱者地位的消费者的需求，尤决避免欺行霸市，强买强卖等不道“小恶”，均是不道德的；即使目的其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困德的行为。 和手段均无可挑剔，但如果遇见了行阶层的利益来换取整个社会或大多 罗斯将上述六项显要义务解释为为将导致“大恶”或“小恶”之类的数人的利益。但这一理论中的自由原在一定的时间，一定的环境中人们副作用发生，则行为人应当有足够的则和差异原则有时会相互矛盾，社会自认为合适的行为，即在大多数场“相称理由”来解释这类副作用的发公正理论依然不能解决营销活动中合无需仔细推敲，人们便明白自己生，否则，其行为将是不道德的。 所有的道德冲突。

应当做什么和怎样做，倘若六项显 相称理论对营销道德建设有着现7， 企业的主要社会责任有哪些？ 要义务之间发生冲突，人们凭借其实的指导意义：首先，围绕意图，手答，企业的社会责任可概况为三大正确的知觉，也会做出优先履行何段，结果的综合考察方式为判断营销类：即保护消费者权益，保护社会的种显要义务的选择。显要一万亿理行为的道德合理性提供了一个全方利益和发展，保护社会自然环境。 论对于营销道德建设的意义在于，位的思考框架；其次，提出了具有普 保护消费者权益是企业的主要社它鼓励营销人员如实履行凭借知觉遍意义的原则，即要求营销人员不要会责任。具体说，要求企业为广大霞意识所应承担的责任和义务，并强从事那些会给他人造成利益损害且飞着提供花色品种多样的，优质的产调这些责任和一万亿贯穿在营销活又不提不正当理由的营销活动；再品和服务，以满足其各种不同的需动中的全过程，从而避免了单纯功有，将利益损害区分为“大恶”，“小求。在保护消费者权益运动中，社会利观点的只看结果，不问过程的片恶”，会有助于提醒营销人员将道德关心的焦点是要求企业承担以下的面性。但是，这种理论将营销汇总建设的重点放在那些有可能发生严社会责任或四项基本义务： 的道德责任和义务完全归结为正常重不道德行为的活动领域。但也应当（1）使消费者获得安全产品与服务人的直觉和意识的反映，难免带有承认，相称理论在某些方面仍带有主的权利； 主观性色彩。因此，在肯定显要义观臆想的含糊不清的色彩，如“大恶”（2）使消费者获得有关产品充分信务理论积极意义的同时，也不应忽和“小恶”的边界怎样划分？对具有息的权利； 视它的这一理论缺陷。 道德合理性的“相称理由”怎样准确（3）使消费者具有自由选择产品的5， 如何理解加勒特的相称理论？ 把握？这种实际判断汇总并非容易，权利； 答，加勒特所提出的相称理论认为，所以，相称理论并没有提供一套标准（4）使消费者具有申述的权利。 应从目的，手段和后果来判断某一行的伦理判断答案。 保护社会利益及发展是企业义不为是否符合道德。作为行为动机与意6， 如何理解罗尔斯的社会公正理容辞的社会责任。企业从事市场营销图的目的，其本身构成道德的一部论？ 活动，一方面为社会创造日益丰富的分，动机或意图的纯正与否是判断营答，罗尔斯提出的社会理论试图从一物质财富，以保证中央及各级政府，销行为是否道德的重要因素。例如，种被称为“起始位置”的状态出发，各企事业职能正常运行所需的物质市场调查的目的究竟是决策前想获来试图构建一个理想的社会公正系财富，为保护社会利益及社会发展提得真是，准确的市场信息，还是决策统，起始位置是指具体到一个社会，供使用价值形态的财富；另一方面，后为已经制定出来的营销方案提供社会中的每个人并不知道自己将来企业为国家及各级政府提供一定的佐证，这本身就存在着目的是否存在在社会上居于哪一层次，处于什么样税收，即从价值形态上为国家做贡的问题。作为使目的得以实现所运用的地位，只有在不清楚自己是扮演富献，以增加国家积累资金，促进国家的方式方法，手段本身也存在道德与翁还是贫民的角色时，才能对社会成建设事业迅速发展。此外，企业还应否的问题，如已回扣或贿赂方式获取员的权利与义务做出一种合理安排，当对社会公益事业进行支持和捐赠，订单，则所用手段是不道德的。作为这一种合理安排应遵循两条基本的帮助教育，娱乐，社会贫困地区的发行为结果的后果，加勒特认为不能简原则，即自由原则和差异原则。 展，这是近年来企业社会责任的延单地根据后果来判断行为或用后果 自由原则是指在保持社会和谐，稳伸。 的合理性来证明手段的可取性，而只定的条件下，最大限度地使人们行使 保护社会自然环境免遭污染，实现能借助行为后果的分析来了解行为同样平等的权利，尽可能让每一成员社会生态平衡是企业重要的社会责本身的内在性质，这是该理论和功利享受更多的自由，差异原则又是对自任。随着市场经济的发展，企业在为论的显著区别。 由原则的一种修正和补充，它要求任社会创造巨大财富，给广大消费者提

供物质福利的同时，严重地威胁着人如，社会腐败，生态失衡，环境污染类生存环境的良性循环。因此保护自等。当时美国宗教界人士率先呼吁人然环境，治理环境污染，解决恶劣的们重视对企业道德的研究。他们著书社工环境，实施社会可持续发展战略立说，分析企业违背道德的案例，提势在必行。通过绿色营销，从微观方出企业应当承担的社会责任，倡导企面实施可持续发展战略和保证消费业之间竞争要“以德为本”。70年代者的绿色消费成为企业的社会责任。 以后，营销道德的研究重点在于营销论述题 社会责任的探讨，并由此引发了“利1， 论述西方市场营销道德问题的润先于伦理”与“伦理先于利润”两

起源和发展。 个命题之争。80年代以来，这一问答，道德是社会意识形态之一，是一题成为学术界的热点之一，不少学者定社会调整人们之间以及个人和社开始论证经济活动与道德活动的本会之间的关系的行为规范的总和。营质统一，并试图建立起营销道德问题销道德是调整企业与所有利益相关研究的理论框架。在世界各国，道德者之间的行为规范的总和，是客观经资源已被证明是一种可以转化的特济规律及法制以外制约企业行为的殊社会资本。 另一要素。道德是由一定社会的经济 进入90年代以后，国际学术界对基础所决定，并为一定社会经济基础企业道德的研究，从发达国家延伸到服务的，任何道德都具有历史性。营发展中国家，如东欧，南美及亚洲等销道德在不同的社会制度下和不同国家；企业道德研究的内容进一步丰的历史时期，评判标准可能有所差富扩展。从原来对某地区，某国家企异。但在研究和认定营销道德时，也业伦理的研究，扩展到对不同地区，应有明确的是非，善恶观念。营销道不同国家伦理的比较研究，如美，日德的最根本的准则，应是维护和增进伦理比较研究，东，西欧企业伦理比全社会和人民的长远利益。凡有悖于较研究。还从国内企业的伦理研究扩此者，皆属非道德的行为。 大到对跨国营销道德的研究，从中揭 西方道德的源泉是宗教，虔诚的宗示各个国家文化的差异性，道德观念教信仰为人们的经济道德提供最可的区别以及各国营销道德之间的矛靠最丰富的源泉。其主要内容不外有盾；在研究企业伦理的方法上，采用三部分：首先是关于财富的来源，认了跨学科的研究方法，即综合应用社为一切财富来自造物主上帝，一切财会学，经济学，法学，管理学，心理富最终也都属于上帝。至于个人能获学，信息沟通学等学科中的新方法，得财富完全是上帝所赐，其所获得的使企业道德伦理学成为综合的边缘财富目的是彰显上帝的荣耀，是上帝学科。 借用信徒的受来管理“财富”。二是 美国著名学者福山在其《信任—社关于财富的获取，获取财富只能是上会美德与繁荣的创造》一书中，通过帝所喜爱的方式，也就是最有效，最对欧美，日本和其他东南亚国家的社合理，最公平，最职业的方式来创造，会信任差异的现代化经济生活中所决不坑蒙拐骗，巧取豪夺。对于辛勤产生的不同作用和效果。虽然人们还劳动，创造财富即是自己为上帝所选不能精确地证实道德能够给市场经择的证明，是“天职”即上帝安排的济活动增加什么，至少已经可以证明任务，又是禁欲修行的最好方式。三道德能够给市场经济活动减少什么，是财富的运用，应该以上帝所喜悦的例如，普遍的社会伦理信任可以降低方式使用出去，所以不应该用于个人市场的“交易成本”或“额外交易成的欲望，而应该用于社会，捐献穷人，本”。道德的这种“减少”效应，实荣耀上帝。这样的道德伦理在很大程际也就是一种经济的“增长”效益。 度上保障着西方人在追逐财富的过2， 论述社会责任对企业营销的影程中保持理性与进取，诚信与奉献的响。 精神，从而有利于整个社会的良性运答，社会责任是指某个组织有责任扩转。 大其对社会的积极影响和减少对社 西方学者对市场营销道德的研究会的消极作用。因此，社会责任是面始于20世纪60年代。第二次世界大对市场营销策略对社会的整体影响。战后，美国在恢复战后经济的基础实践证明，社会责任与企业利润二者上，实现了经济的飞速发展，同时出之间不但不矛盾，而且企业的社会责现了一系列违背道德的营销行为。例任感还能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地促进

企业的声誉，形象以及销售等。 判断某一行为是否道德或是否履行社会责任，主要视企业根据这两种因素及有关条件制定的营销策略是否获得广大消费者的拥护，是否是合法的，是否符合行业的习惯。如果回答是肯定的，那么该策略是符合道德规范的。企业履行社会责任，可以促使企业营销策略不仅以顾客需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。企业通过承担社会责任，可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续地发展。 事实上，许多企业通过营销实践逐渐认识到，企业要取得竞争优势，要生存和发展，以社会责任心从事企业经营活动带来的长期利益比无社会责任心带来近期利益更加重要。因此，西方国家某些大公司建立了调控系统对社会价值变化及发展趋势进行检测，并不断调整企业的社会责任。

应该看到，企业履行社会责任会面临诸多困难。诸如由于社会存在各种不同的团体，各个团体具有不同的利益。企业要发现整个社会的需要是有一定困难的。企业往往满足某一群体需求的同时，很难满足另一群体的需求，亦即对某一群体履行了社会责任，对另一群体则未能履行社会责任。而且，满足整个社会需求及满足某一群体需求，均需付出成本。例如净化环境及保护野生动植物及生存环境需要支出大量费用，从而使产品成本及价格提高。这种企业利益同消费者利益的矛盾，必然会影响企业履行社会责任。因此，企业需要权衡各种利益，做出最佳的社会责任决策。 3， 论述影响企业道德水准和社会

责任感的主要因素。

答，企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，做出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：

1)个人道德观。是指用来指导个人行为的原则或规则。个人道德观，尤其是高层管理者的个人道德观必然会渗入企业营销策略中，个人道德观正

确与否及其水平的高低，必然会影响 企业营销策略是否符合道德标准及 营销道德水准的高低。 2)企业价值观。是指企业职工拥有共 通性的价值观念。它是在企业经营哲1.CRM的主要功能是什么？

学指导下构成企业文化的基础与核CRM的主要功能集中以下三个方面： 心，它决定企业的经营目标，企业的(1)顾客的获取。首先，借助CRM，管理风格及企业的行为规范。因而，企业可识别并吸收最有利可图的顾它是决定营销策略是否符合道德规客。系统收集顾客的数据资料，然后范的关键。例如，当企业价值观是“实加以详细分类和分析，从中可筛选出现利润最大化”时，企业的营销策略本企业的目标客户群。其次，运用顾往往会忽略，甚而无视消费者及社会客数据资料来设计开发上述顾客喜的利益。反之，如果企业价值观是“为欢的产品与服务。最后，提供个性化用户提供最优质的产品和服务”时，服务，或只对某一顾客群提供专门服企业的营销策略就会以消费者利益务。 为立足点。 (2)顾客的开发。借助CRM，企业可3)组织关系。是指在企业中，领导与站在顾客的立场上，研究顾客需要什员工，上级与下级，同事之间的关系。么产品，在什么时候，以何种付款方在这些诸多关系中要保持相互信任，式来满足具体的服务需要，并据此运履行相互的责任及义务等。一般来用分销、促销、服务等营销战略和策说，高层管理者设计整个营销管理的略来改进服务，减低成本，赢得忠诚。道德性基调，中下层领导干部则根据做好顾客开发，需要做好以下工作：高层管理者的决策指示，结合自己的①在顾客需要的时间地点提供顾客个人道德哲学观，去影响道德性营销切实需要的产品和服务，以便最大程策略的实施。职工在道德性策略中发度地获取利润收入。②了解顾客价值生相互影响。而职工在营销道德性策及其行为特征，以此为基础，优先安略中的作用程度取决于分人受道德排营销方案，有效配置服务资源。③行为与不道德行为影响相比的程度。借助多种营销手段、促销方式和服务如果职工面临越多的不道德经营行渠道，改进服务并降低成本。④通过为，他就越可能效仿做出道德的营销销售产品，向顾客个人或家庭实现更行为。 大规模的市场渗透，以不断提高企业4)报酬制度。是影响企业营销道德性的市场占有率。 策略的另一个因素。它是指对经营者(3)顾客的保持。在保持已有顾客方提供的一些有利条件，它减少障碍或面，一要致力于建立和维持顾客的忠提供报酬，从而影响营销策略的道德诚度，二要借助顾客数据资料进行有性。报酬包括来自内部或外部的。内针对性的促销和交叉营销活动，三要部报酬是指为他人做某事后的良好努力扩大每位顾客参与的服务范围，感觉。外部报酬是指在等价交换基础从而在顾客和企业之间建立更牢固上从他人巴黎获得自己想得到的有的联系。所有这些，都可借助CRM来价值的东西，如获得领导者的提升和完成。

加薪，同事的赞扬等。但如果当某一2.绿色营销的主要特点有哪些？ 经营者采用欺骗手段为增加销售额答：绿色营销具有以下特点：

而增加个人提成，获得领导的奖励，（1）营销观念的升华。绿色营销观这就表明，领导者肯定了其不道德行念与传统营销观念的差异在于：它是为，从而为经营者指明了未来努力方以人类社会的可持续发展为导向的向。可见，领导者为经营者提供的报营销观念，它更注重社会效益，注重酬或机遇对企业职工的营销道德进企业的社会责任和社会道德。绿色营而对企业营销道德性策略起着十分销观念要求企业在市场营销实践中重要的作用。 不仅要考虑消费者的利益和企业自十五章 市场营销新概念 身的利益，而且要考虑社会的利益和简答 环境的利益，将四者的利益有机结合 起来，遵循社会的道德规范，履行企 业的社会责任。 （2）营销目标的差异。传统营销以 取得利润为最终目标，关注焦点是企业 、顾客和竞争者，通过协调三者

的关系来获取利润。将生态需要置于人类需求体系之外，甚至不惜以破坏生态环境为代价来取得最大利润。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。

（3）营销手段的不同。传统市场营销借助产品、价格、渠道、促销的有机结合，满足市场需求，来实现企业的营销目标。绿色营销者强调营销组合中的因素；注重绿色消费需求的调研、预测和引导，注重生产、消费及废弃物回收工程中降低公熬，并在害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价、分销、促销、服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。

3.如何理解整合营销传播和整合营销的关系？ 答：整合营销传播的概念不同于整合营销，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。如果将企业的营销活动比喻为一场战役，那么整合营销传播要解决的就是选择一系列战斗中有效的武器以及运用他们的时机，同时对战果进行定量评估，以不断挑战武器组合，提高战斗效率。然而 ，整合营销传播和整合营销二者有着显著的内在联系。前者从根本上是要达成传播目标，这与后者中“promotion”的预测不谋而合。实际上，4P理论到20世纪90年代已演进为更多站在消费者角度考虑的4c理论，替代“promoion”的恰是“communicatio”。由此可见，整合营销的有机组成部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一部分，传播效果与市场效益呈正相关关系，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。

4.整合传播具有哪些效果 答：整合传播具有以下效果：

(1)传播工具整合化。ICM可以使得广告、促销、直销、公共关系等所有的传播工具实现有效的整合，从而使产品或服务的价值体现更容易被利益相关者所理解，信息沟通更加便利高效。

(2)传播效果最优化。ICM是一种合理运用营销手段，降低营销传播费用的有效方法。同样的营销传播投入可以取得更佳的沟通效果。

(3)交易费用最低化。ICM的最大效产生的渠道成员之前的关系，是由协果是减少生产和分销中的交易费用。作而形成的共同利益关系合作伙伴以往减少交易费用的方法有两种：一虽难免也存在矛盾，但相互依赖性更是通过全面质量管理、规模效益或经为明显。企业必须广泛建立于供应验曲线效应降低制造成本；二是通过商，经销商之间的密切合作的伙伴关开发、构筑后勤系统，实现降低交易系，以便获得来自供销两个方面的有费用的目标。实践证明，采取上述办力支持。 法即使提高了生产效率，但竞争对手(5)企业与影响者的关系。各种金融很快会模仿，并且在分销和物流等方机构、新闻媒体、公共事业团体以及面加以改进，从而超越企业，所以，政府机构等，对企业营销获得都会产减少交易费用的最佳途径就是过程生重要的影响，企业必须以公共关系整合。 为主要手段争取他们的理解与支持。5.关系营销可分为那几个层次？ 例如，社区是以地缘为纽带而连接和答：根据市场营销者和顾客关系的密聚集的若干社会群体或组织，也是构切程度，关系营销可分为如下层次： 成企业关系营销中不可忽视的一环。(1)基本型关系营销。销售人员把产企业需要社区提高完善的基础设施品营销出去就不再与顾客接触。 和有效率的工作，社区也希望企业为(2)鼓动型关系营销，销售人员鼓动社区建设提供人、财、物的支持。 顾客在遇到问题或者有意见时与公7.关系营销和交易营销有那些区司联系。 别？ (3)负责型关系营销，销售人员在产答：关系营销和交易营销的区别主要品售出后，主动征求顾客意见。 表现在：

(4)能动型关系营销，销售人员不断(1)交易营销的核心是交易，企业通向顾客询问改进产品用途的建议或过诱使对方发生交易活动从中获利；者关于有用新产品的信息。 而关系营销的核心是关系，企业通过(5)伙伴型关系营销，即公司与顾客建立双方良好哦的合作关系从中获共同努力，寻求顾客合理开支方法，利。 或者帮助顾客更好的进行购买。 (2)交易营销把其视野局限于目标市6.关系营销有哪些主要类型？ 场上，即各种顾客群；关系营销所涉答：关系营销主要类型包括： 及的范围则广泛的多，包括顾客、供(1)企业内部的关系。内部营销起源应商、分销商、竞争对手、银行、政于把员工当作企业的市场。企业要进府及内部员工等。 行有效的营销首先要有具备营销观（3）交易营销围绕着如何获得顾客；念的员工，能够正确理解和实施企业而关系营销更为强调保持顾客。 的战略目标和营销组合策略，并能自（4）交易营销不太强调顾客服务; 觉地以顾客导向的方式进行工作。企关系营销高度强调顾客服务。 业要尽力满足员工的合理要求，提高(5)交易营销是有限顾客参与和适度员工的满意度和忠诚度，为关系营销的顾客联系；而关系营销却强调高度奠定良好的基础。 的顾客参与和紧密的顾客联系。 (2)企业与竞争者的关系。企业所拥8.如何理解网络营销和电子商务的有的资源条件不尽相同，往往是各有关系？ 所长，各有所短，为有效的通过资源答：网络营销和电子商务是一对既紧共享实现发展目标，企业要善于与竞密相关又具有明显区别的概念。网络争者进行联合。 营销是企业整体营销战略的一个组(3)企业与顾客的关系。企业需要通成部分，是建立在互联网基础之上、过收集和积累大量市场信息，预测目借助于互联网手段来实现一定目标标市场购买潜力，采取适当方式与消的营销手段。电子商务的概念简单来费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。说是指实现整个贸易活动的电子化。同时，要致力于建立数据库或其他方显然，开展电子商务的概念简单来说式，密切与消费者的关系。对老顾客，是指实现整个贸易活动的电子化。显要更多地提供产品信息，定期举行联然，开展电子商务不开网络营销手谊活动，加深信任，争取成为长期顾段，而一个不具备开展电子商务条件客，其花费的成本，肯定比寻求新顾的企业也可以先从网络营销做起。 客更为经济。 (4)企业与供应商的关系。因分工而

9.如何理解网络营销的主要特点？ 答：网络营销具有的特点：

(1)网络营销最大的优势在于及时、正确地那高高获取顾客的需求信息。企业可以通过网络及时了解最终用户的需求，消费者通过网络向企业直接提出自己的要求，缩短了企业与消费者之间的时空距离，从而能使企业制定更有效的营销侧罗，更好地满足顾客的需要。

(2)网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。互联网的出现，使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销，企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分，采用及其机器大工业的方式批量生产，以求得生产成本的经济性，而产品因人而异的部分采用可灵活调整的柔性化方式生产，企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。

(3)网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性变化。在电子商务环境下，消费者有更大的主动性，他们选择企业、产品，甚至通过网络要求生产厂家为其特制产品。消费者从被选择到选择企业，使自己的需求得到了更好的满足。

(4)网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。在网络营销中，市场上真正的威力在于消费者，顾客能够自己觉得与企业建立合作伙伴关系，顾客的伙伴组合将根据自己的经验而随时调整。消费者不是被动的接收者，而是主动参与企业的营销活动中，不能满足顾客期望的公司将从顾客的伙伴组合中自然淘汰。所以，企业不仅是要创造满足消费者需求的产品，更重要的是培养并保持客户的满意度，有了这种满意度，企业就能吸引各种类型的客户。这种特殊关系的建立，完全取决于企业能够根据客户需求提供更多更好的服务。

(5)网络营销使顾客以较低的交割获取产品。网络营销是通过互联网进行信息交换，可以实行无店面销售，不需要店面租金和营业员；同时由于供需双方直接见面，减少了中间环节，这都使得营销成本大大减低。

(6)网络营销使消费者购物更理智。

网络营销使消费者通过网络非常便及环境改善支出的费用，确立环境与捷的了解自己想知道的人和有关商生态有价的基本观点，贯彻“污染者品和企业的信息，不需要东奔西走，付款”原则，促进生态化、低污染耗便对各种商品进行比较，选择合适产得绿色技术的开发和应用。绿色促销品。使消费者避免了由于信息不灵，是绿色媒体传播绿色企业及绿色产听信了企业单方面的宣传后，购买不品信息的行为。要利用传媒和社会活合适的产品。 动，为企业的绿色表现做宣传；通过(7)网络营销需要用先进的信息技术赞助、捐赠等方式对有关环保的组织作后盾。在网络营销时代，以较大的及活动，给予经济上的支持；通过免投入，迅速建立以信息技术为支撑的费使用样品、赠送礼品、产品保证等管理平台，保 持与客户的良好而持形式鼓励消费者试用新的绿色产品。久的关系，并随着竞争环境的变化，广告要突出绿色产品的特点，突出环随时更新客户信息，将是企业在市场保要靠全社会的力量。广告投入和广竞争中继续得以生存的重要因素。 告频率要适度，防止由广告造成资源五．论述题 浪费和声、光等感官污染。利用各种1.论述绿色营销的实施步骤。 广告媒体，制作和推行绿色广告，积答：绿色营销的实施过程包括如下步极引导绿色消费。 骤 2.论述关系营销的本质特征。 （1）树立绿色营销观念。企业的各答：关系营销具有如下本质特征： 部门、各层次都应以绿色营销观念为（1）信息沟通的双向性。社会学认指导，致力于满足绿色消费需求，确为关系是信息和情感交流的有机渠保产品生产和使用过程的安全、环道，良好的关系即使渠道畅通，恶化保，从可持续发展战略的高度开展营的关系即是渠道阻滞，中断的关系则销活动。 是渠道堵塞。交流应该是双向的，既（2）收集绿色需求信息。企业要注可以由企业开始，也可以由营销对象意收集绿色消费信息、绿色科技信开始。广泛的信息交流和信息共享，息、绿色资源和产品开发信息、绿色可以使企业赢得支持与合作。

法规信息等，在此基础上，分析绿色（2）战略过程的协同性。在竞争性消费要求潜量的大小，为制定绿色营的市场上，明智的营销管理着应强调销战略提供依据。 与利益相关者建立长期的、彼此信（3）制定绿色营销战略。绿色营销任、互利的关系。这可以是关系一方战略应明确企业研制绿色产品的计自愿或主动地调整自己的行为，即按划及必要的资源投入，具体说明环保照对方要求的行为；也可以是关系双的努力方向及措施。绿色营销战略应方都调整自己的行为，以实现相互适以满足绿色需求为出发点和归宿，既应。各具优势的关系双方，互相取长要满足现有的与潜在的绿色需求，还补短，联合行动，协同动作去实现对要促进绿色消费意识和绿色需求的各方都有益的共同目标，这可以说是发展。绿色营销带来更高的边际收协调关系的最高形态。 益，实现合理的“绿色盈利”，从长（3）营销活动的互利性。关系营销远看是绿色营销战略实施的必然结的基础，在于交易双方相互之间有利果。 益上的互补。如果没有各自利益的实（4）确定绿色营销组合。绿色产品现和满足，双方就不会建立良好的关不仅对社会或环境改善有所贡献，而系。关系建立在互利的基础上，要求且能有效地树立良好的企业形象，冲互相了解对方的利益要求，寻求双方破绿色堡垒，适应“环保回归”热潮，利益的共同点，并努力使双方的共同为企业带来长期效益。绿色产品生命利益得到实现。真正的关系营销是达周期分析，主要考虑在产品生命周期到关系双方互惠互利的境界。信任和各阶段产品与包装对环境所造成的承诺是关系营销的重点。因为信任和干预和影响，力求减少资源消耗和对承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来环境的污染。正确有效地绿色渠道是保持关系投资，抵制有吸引力的短期绿色营销的关键环节。企业不仅要慎替代者，从而维护与现有伙伴保持关选绿色信誉好的中间商，而且要选择系的顾客长期利益，审慎地看待潜在和改善能避免污染、减少损耗和降低的高风险行为，因为营销者相信他们费用的储运条件。绿色价格应反映生的伙伴不会机会主义地行事。当信任态环境成本，包括产品所吸收的环保和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率和效益的结果。营销者面

临的挑战，就是证实他们对于关系的承诺，反复灌输对其关系伙伴的信任。

（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追逐各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以及改进产品的技术。信息的及时反馈，是关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

3.论述网站建设的注意事项。 答：网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客， 这一点有直接影响到网络营销的效果。因此作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：

（1）快捷的信息提供。网站的内容要不断更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。

（2）提高网站的质量与专业性。专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。

（3）加强网站的推广与宣传。优秀的网站同样需要辅之以成功的推广，利用搜索引擎、互惠连接等方法大力地宣传企业的网站，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。也可以通过传统的宣传方式如电视广告、新闻媒体、印刷品等来扩大企业网址的影响。

（4）把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那麽必须建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。

4.论述网络营销的主要应用。 答：目前企业通过互联网络开展营销活动，主要有以下几种应用： （1）发布网络广告。网络广告是网络营销的主要内容，网络广告已不再仅仅局限在标准Banner广告形式，各种规格的按钮广告、异型广告、插

播式广告、文字链接广告已经获得普业的联系；寻找合作对象，加强与供遍的应用，其效果也获得了广告方广应商联系；锁定特殊消费族群，开展泛的认可。 “小众”传播等 （2）建立电子商场。网络作为信息

有效的沟通渠道，它可以成为一些无

形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装 和品牌的传统产品策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网络供全球顾客浏览、选购，是国外一些大商场正在探索的促销方式。让顾客在家中“逛商场”，通过网络浏览分布在不同商场的商品，包括商品的图像、文字介绍、技术参数指标、价格与售后服务、同类产品比较等。电子商场可以提供一些用户反馈信件、专家评述，在品种较多时，还可以设计数据库供顾客搜寻。电子商场不再受地域限制，可展销任何商品，并可在任一时间接受任一顾客的电子询价或订货，甚至设立线上收款服务。

（3）开展市场调研。主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率的调查效果。Internet作为信息交流渠道，它成为了信息海洋，因此在利用Internet进行市场调研时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。

（4）提供网络服务。近年来，国外已出现一批利用互联网络的资源为用户服务的公司，如互联网络访问。信息检索。软件开发以及用户咨询与服务等。还有一些公司将信息作为“原料”，加工成“商品”后销售给用户，不仅解决了及时查找所需信息的困难，也可以帮助排除文字上的障碍。作为销售商品的企业，可将各种技术资源推到网络上，用户有了难题，课很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。此外，企业营销活动中，还可以利用互联网络测试新产品的市场反应；强化产业环境信息的收集；加强与其他产

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5fcw.html