NBA在中国市场的营销策略对CBA营销策略的启示

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摘要

随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求精神层面上的享受，而体育产业的出现就满足了人们的这一需求。人们通过观看体育赛事，以获得精神上的愉悦。在美国，体育产业对经济的贡献率超过10%，已成为第11大产业支柱，而我国体育产业的贡献率却只有1%。我国的体育产业亟待发展。

我国的篮球职业化进程开始于1995年, 我国的篮球事业取得了空前的发展。CBA的主要产品,即竞技表演,质量越来越好,产量也越来越高;从消费者(观众)的数目来看,消费市场稳步扩大。

美国篮球协会（NBA）如今是美国第一大职业篮球赛事，它已成为全球国际化营销最成功的职业体育赛事。NBA早期立足于美国市场,在全球经济一体化的驱动下,于二十世纪八十年代开始拓展市场营销范围,积极开拓海外市场.中国当时正处于改革开放时期,随着物质生活水平的显著提高,居民对体育娱乐的需求不断提高,同时篮球运动在中国有广泛的群众基础,这为NBA进入中国提供良好的市场条件。NBA在中国进行市场营销的过程中,取得了巨大的经济效益和社会效益。

在我国，随着社会主义市场经济的发展，体育赛事的市场化已成为必然，然而我国的职业体育赛事起步晚，水平与其他发达国家相比差距较大，因此，研究NBA的成功营销策略对我国体育产业的发展有重要借鉴意义。

关键词： NBA,CBA,营销,中国市场

Abstract

With the development of economic, more and more people are pursuing the enjoyment of spiritual. Sport industrial can satisfy those damands. People can be entertained by matches. In America, sport industrial’s economic contribution rate can reach 10%, and became the 11th industrial. However, in China, its sport industrial only contribute 1%.

China’s basketball professionalization was begun in 1995. So far, it got great improvement with this years’ development. CBA became its main product which with quality and production. In the view of consumer, CBA’s market are become bigger and bigger.

NBA (National Basketball Association) is the biggest basketball career sport game in America, and now it has become the most successful career sport associations on the international marketing in the world. With the development of globalization, NBA which once rooted in American market, has been explored new market since 1980s, especially oversea market. At that time, China was in the period of reform and opening up. Chinese quality of living and demand of entertainment was rising up. What’s more, basketball was popular in China which was a great point for NBA entering Chinese market. NBA has got great economic profit and social profit from its oversea market.

In China, with the development of socialist market economy, people have realized that sport game must enter into the market. However, in China the career sport game has been undeveloped．So，it is quite necessary to research the strategy of NBA in the international marketing, and learn the experience of its success．

Key words: NBA, CBA, Marketing, Chinese Market

1绪论.............................................................................................................................................. 2

1.1题目背景及目的 ................................................................................................................. 2 1.2题目研究方法 ..................................................................................................................... 3

1.2.1文献资料法 .............................................................................................................. 3 1.2.2逻辑分析法 .............................................................................................................. 3 1.3论文构成及研究内容 ......................................................................................................... 3 2 NBA产品的发展现状 ............................................................................................................. 4

2.1 NBA产品在中国的市场现状 ........................................................................................... 6 2.2 NBA在中国的营销策略 ................................................................................................ 7

2.1.1电视体育营销 ........................................................................................................ 7 2.2.2品牌营销 .................................................................................................................. 8 2.2.3公共关系营销 .......................................................................................................... 9 2.2.4完整的广告策略。 .............................................................................................. 10 2.2.5产品的质量保证 .................................................................................................. 11 2.2.6 NBA的娱乐营销。 .............................................................................................. 11

3 CBA赛事市场营销的基本现状................................................................................................. 12

3.1电视营销现状 ................................................................................................................... 13 3.2 品牌营销现状 .................................................................................................................. 14 4 中国体育产业化发展中存在的问题 ..................................................................................................... 14

4.1体育产业布局和结构不合理, 发展不平衡 ..................................................................... 14 4.2相关产业潜能没有充分发挥 …………………………………………………………..14 4.3法律、法规不完善, 缺乏优惠政策的扶持…………………………………………….15 4.4体育产业的管理人才匮乏, 结构不合理……………………………………………….15 5. CBA赛事营销中存在的问题.................................................................................................... 15

5.1思想意识与营销意识僵化 ............................................................................................... 16 5.2市场营销体制落后 ........................................................................................................... 16 5.3联赛的品牌影响力差 ....................................................................................................... 17 5.4缺乏专业篮球市场营销人才 ........................................................................................... 17 5.5市场营销的手段和收入来源渠道单一 ........................................................................... 18 6.CBA赛事发展及营销的应对策略 ............................................................................................. 18

6.1 NBA发展的成功对中国体育产业化发展的启示 .......................................................................... 18

6.1.1调整体育产业结构，逐步实现平衡发展 ............................................................ 19 6.1.2加快改革步伐，不断提高资源利用效率和产业质量 ........................................ 19 6.1.3健全体育产业法规体系，借助政策手段适度扶持。 ...................................... 20 6.1.4培养体育产业人才，提高体育产业管理水平。 .............................................. 20 6.1.5提高体育产业营销水平。 .................................................................................. 20 6.2 CBA的营销应对之策 ...................................................................................................... 21

6.2.1改变市场营销观念 ................................................................................................ 21 6.2.2改变现在管理体制 ................................................................................................ 21 6.2.3加强赛事品牌影响力 ............................................................................................ 22 6.2.4大力培养专业的篮球营销人才 ............................................................................ 23 6.2.5丰富市场营销手段，拓展收入来源渠道 ............................................................ 23

7 结论........................................................................................................................................... 24

1绪论

1.1题目背景及目的

体育产业中，职业体育赛事是不可缺少的重要部分。篮球作为三大球之一，一直倍受关注，在中国一直都有庞大的球迷基础。职业篮球是在商品经济高度发展和体育文化市场不断扩大的条件下，以把篮球作为谋生手段并获得报酬的高水平运动员为主体，以符合现在企业制度的篮球俱乐部为基本组织形式，按周市场经济的运行规律，利用高水平篮球竞技的商品价值和文化价值，参加社会商业活动，获得经济收入，满足人满足精神享受的一种篮球运作模式。[1]篮球走产业化道路是市场经济发展的客观要求，也是高水平篮球自我生产和发展的需要。

NBA是全球营销最为成功的职业体育赛事之一。NBA几十年来通过不断创新营销策略，为美国创造了巨大的经济效益，它的迅速发展受美国开放包容的文化影响，具有巨大的商业价值，已形成了独特的品牌文化。

我国的体育产业起步晚，由于社会主义市场经济的不完善以及经验的缺乏，职业体育赛事的影响力和盈利能力尚不能让人满意。CBA联赛是目前中国本土最高水平的职业篮球赛事，从1995年开始职业化以来，经历了许多的曲折和磨难，在赛事营销过程当中出现过许多的问题，也获得过许多的教训，但其依然顽强地生存了下来。随着世界经济国际化与产业化的进一步加剧，CBA赛事在营销过程当中面临的国际环境与国内环境将会更加严峻，特别在当下外有NBA赛事的强势竞争，内有营销手段单一、人才缺乏、体制落后、观念僵化等一系列问题的双重压力之下，要想继续生存和发展，CBA赛事营销过程当中就应当找准自己的位置。

因此研究外国成功的职业体育赛事的营销管理策略，从中吸取经验运用于我

国CBA等职业体育赛事，具有重要的现实意义。从而在新时期获得一个大发展，成为我们职业篮球领域甚至中国体育产业中一支新的经济增长点。

本文主要是在对比NBA与CBA在中国市场的营销现状，分别分析NBA与CBA的营销战略，探讨可以被CBA营销所汲取的策略，怎么样可以更好地发展中国市场。

1.2题目研究方法 1.2.1文献资料法

通过查阅专业书籍、期刊文章、报纸杂志来获取关于NBA、CBA营销策略的相关数据和资料，为本文提供了理论基础。 1.2.2逻辑分析法

通过归纳、演绎等逻辑分析方法对NBA、CBA的营销策略进行研究，从而得出结论。

1.3论文构成及研究内容

本文将分别分析NBA及CBA的现今发展现状、在中国市场所采取的营销手段。并总结NBA的营销模式对CBA的启示，从而探讨CBA未来的营销方式。

第一部分为绪论。

第二部分研究NBA产品的发展现状。首先了解NBA在中国市场的现状，其次分析其在中国的营销策略。

第三部分研究CBA在中国营销的基本现状。

第四部分分析现今中国体育产业化过程中发展存在的问题。第五部分探讨CBA赛事营销中存在的问题。

第六部分研究CBA赛事发展及营销的应对策略。分别由NBA发展的成功对中国体育事业的启示，再到其对CBA的营销应对之策。

最后一部分为结论。

2 NBA产品的发展现状

营销是对商品和服务的观念、定价、推销及分配进行策划，从而满足个人和组织的需要的过程。体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。它是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。[2]

体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略。NBA在营销上展现的商业技巧和谋略，使NBA的文化内涵得以广泛的传播，它所采取的营销策略值得中国体育产业学习和借鉴。

NBA是National Basketball Association的缩写（国家篮球协会）。成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮协会（Basketball Association of America),是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。

1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。NBA至今已经走过了60多年的风雨历程，经历了四届总裁的管理，每届总裁都坚持与时俱进和锐意改革的精神。凭借着出色的管理和营销，其影响范围不断扩大，已发展成全球职业联赛成功的典范。

第一任总裁普多洛夫时期（1946—1963），是NBA的市场的雏形形成时期，管理层，进行了体制和规则的改革。主要举措是：NBA的前身BAA，是下属的11个俱乐部的总代表，它是由各俱乐部老板或代表组成，有意识的维护联赛的统一；俱乐部产权属于球队所在地所有者；11支俱乐部均有自己的球馆；下属各俱乐部的宣传形式由联盟统一负责，对整个联赛进行有针对性和有计划的策划和推

广；参赛的11支球队每个赛季要打满60场比赛；在规则上进行一些改进，加快了比赛的节奏，并创建了全明星周末，使比赛变得更加精彩，重新赢得了市场。

第二任总裁J·威尔特肯尼迪在其任期内（1963-1975），结束了与BAB长达9年的竞争，建立了与媒体的商业合作。

第三任总裁奥布莱恩（1975—1984）领导下，NBA 1976年与ABA进行联合，同时吸引了摩西马龙、J·欧文、鲍勃琼斯等著名球星加入NBA，球队达到22支。为进一步提高联赛的经济效益，包括提高比赛的水平和观赏性，奥布莱恩还创建了NBA资产总公司和NBA娱乐公司，前者负责联赛的推广宣传，重点建立NBA品牌的知名度，及通过商业赞助和产品授权。后者主要负责NBA联赛的电视节目、广告以及录像带和企业介绍片的制作和出品。这两个公司的成立，是NBA进一步开拓市场的重要举措，也标志着NBA的市场开发更加专业化、系统化。

第四任总裁大卫·斯特恩是NBA任职最长的总裁，也是最为成功和最有为的总裁，在他在位期间，NBA顺应世界的发展潮流，得到了巨大的发展，各项工作都得到了完善和成熟。1984年他一上台就与球员协会签订了一份革命性的合约，规定NBA将把收入的53%用于支付球员的薪金，并重新规定了每支球队的法定工资总额。他认为NBA应该属于全世界，并在这种理念的指导下策划并实施了NBA全球化的营销策略,使NBA在全球范围内迅速传播和发展。斯特恩成功将NBA推向全球化，制定全球化的市场战略计划，本土化的经营管理模式。战略计划是组织为实现自己的认为和目标制定的带有长期性、方向性和全局性的规划。是在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。世界著名的管理咨询公司Mckinsey认为，一个成功的组织就在制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略，并配备有效的信息系统、计划系统和控制系统。NBA在战略计划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。而在具体实施战略计划过程中，主要是依托于国内，实施谨慎的扩张发展，除了在北美发展新球队外，在其它几个地区没有进行盲目扩张。实际上，在战略计划的实施过程中，其战术运用带有明显的本土化特征，即立足于国内市场，开发国际市场。这点从其组织结构的设计也可以得到反映。

NBA总部的最高权力机关是总裁办公室，下设10个部门，分别是行政

管理部、内外联络部、大型活动部、财务部、人力资源部、法律事务部、篮球运营部、球员训练部、保安部和球队服务部，其中内外联络部和大型活动部还分别包括6个和4个分部。除了NBA总部外，NBA还设一个资产管理公司、一个娱乐公司、一个电视与传媒公司和女子NBA联盟，即WNBA。NBA总部外的4个分公司其国际化、全球化经营的特点尤其明显，如NBA的资产管理公司，在纽约、新泽西和加拿大的多伦多设有3个分公司，另外在全世界还设有欧洲、拉丁美洲、亚洲、日本、澳大利亚和墨西哥等分公司。 2.1 NBA产品在中国的市场现状

NBA中国公司成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。

NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。NBA中文官方网站 (NBA.com/China) 是目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。2004年，NBA成为第一家在中国举办赛事（NBA中国赛）的美国职业体育联盟，此后，在2007和2008年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。NB A产品包括实物产品和服务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见，体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品，诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004-2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：T恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类，赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式．也就是在合作的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。

2.2 NBA在中国的营销策略

中国作为NBA在海外的第一大市场，对于NBA的全球化战略有着举足轻重的作用，积极开拓中国市场，将对于扩大NBA在中国的影响有着重要的意义。NBA从1987年免费赠送中央电视台比赛录像带便开始了对中国这一巨大市场的关注，并做好了铺垫性开拓。NBA现任总裁大卫·斯特恩1991年首次造访中国，就NBA转播事宜和中国电视台建立了合作关系。经过NBA常规赛、全明星赛、总决赛、NBA中国赛等活动的精心策划和长期持续高强度的宣传铺垫，使得NBA在中国拥有数量庞大的受众群体。其中国化营销策略如下： 2.1.1电视体育营销

NBA在开发其有型资产的同时，更加重视对无形资产的开发，使其无形资产不断升值。从NBA的收入结构中可以看出，1994年，NBA的门票和电视转播收入为9.246亿元，而其国内授权产品的收入为25亿美元，国际授权产品收入为3亿美元，这还不包括赞助商广告收取。NBA对无形资产的开发主要是由NBA资产管理公司、娱乐公司和电视与新闻媒体公司负责。NBA资产管理公司主要负责NBA电视节目和授权产品的授出、销售情况的监管和控制以及各地区的公共关系联络和新闻简报的分发等公共事务。NBA娱乐公司下设制片、摄制、计划和播出、图片及运动员与球星联络部，实际上是NBA的电视台和制片厂。目前在世界各地电视台播出的NBA内幕、NBA集锦、NBA总决赛专集、NBA球星专集等都是由娱乐公司开发的。NBA电视与新闻媒体公司主要负责电视、电脑和互联网以及电信行业中的新技术的跟踪与开发，通过现代高科技手段来开发NBA的无形资产。正是由于NBA运用多种多样的市场开发手段，加大对其无形资产的开发，使NBA的总资产不断增加，使其每年的经营业绩保持比较稳定的增长。

在中国，NBA的电视营销从免费开始转而收费经营。1987年，NBA总裁大卫·斯特恩首次造访央视。1989年，他再到北京推销NBA并且同意免费为中央电视台提供转播信号。一直到1998年，NBA基本上是免费提供节目内容和节目信号，联盟只是在片中夹带他们自己的广告而已。同时，到全明星赛和总决赛时，

NBA还会出钱邀请中央电视台的转播小组到美国进行现场直播。这些赔钱赚吆喝的策略为NBA在中国内地打开市场起到极大的宣传造势作用。

2002-2003赛季，转播NBA比赛的国内电视台已有14家，包括中央电视台体育频道和各家省级电视台。NBA除了从转播中获得转播费用以外，还以五五分成的方式得到相应节目播放期间的广告收益。经过曲折的道路，NBA终于从免费“请客”转为收费模式，NBA在中国内地传媒市场赢得了巨大的利润空间。

2007年是中央电视台和NBA合作20周年，鉴于NBA在国内的巨大影响力，中央电视台更加重视NBA赛事的转播，除了星期二、三、日常规转播外，还增加了超级星期六—连续转播两场NBA赛事，来大大满足球迷的胃口，而转播2008年NBA决赛的中国国内电视台更是达到了20家之多。

除了电视直播，国内的视频网站也渐渐涌现了NBA视频直播，新浪、腾讯等视频网站也抢占NBA直播市场。 2.2.2品牌营销

良好的品牌推广。是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要意义，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是要将相应品牌名称的产品销售出去。

[3]

NBA在中国举办篮球无疆界活动和季前赛，把NBA最原汁原味的比赛搬到了

球迷面前，点燃了球迷极大的热情，这种现场式的营销更加提高了球迷对NBA的兴趣和关注度。2004年10月14日及17日NBA首次在中国北京和上海举办了两场季前赛，比赛中的两只球队分别是姚明所在的火箭队和国王队。随后的连续四年都在中国内地都举办了NBA季前赛，每到一地球迷的参与都非常的火爆和积极,球员也用他们出色的球技征服了大量的中国球迷,使NBA在中国的影响提高到一个更高的层次。在开始的几年中国赛，多次选择的是拥有中国球员所在的球队来举办，虽然可以欣赏到本国球员的风采，可惜的是比赛的对抗性、可看性缺乏。但是2012年的中国赛，NBA派出了卫冕冠军迈阿密热火及西部话题球队洛杉矶快艇来华。两支球队都拥有足够分量的球星，詹姆斯、保罗、格里芬都有足

够的球迷资本，使得今年的中国赛的赛票被炒得空前地高。足以证明NBA对中国市场的重视程度。

NBA与中国内地的传媒进行合作，为了进行细分市场，它在地域、空间上都让其赛事最大限度的覆盖，目前国内有多达51家电视台与其联盟合作，网络方面，与手机的空中网，新浪体育、搜狐体育、新传体育等几家知名网站进行合作。在国内众多的体育平面媒体和网络媒体中，有关NBA的赛事资讯和深入报道都是重要内容。《体坛周报》是一份体育综合类报纸，然而关于NBA的报道仍然占据了它的半壁江山；在新浪和搜狐等门户网站的体育板块中，NBA是其独立的栏目。由此可见，NBA对广大中国球迷的影响程度。所以NBA现已在中国构建起了一套立体式的宣传系统，把NBA从各个方面给球迷进行呈现，中国的各大媒体争相与NBA合作，因为在与其合作过程中同样可以提高其媒体的知名度，并获得一定的经济效益，这是一个双赢的结果，最终的结果是NBA在取得良好经济利润的情况下，也达到了很好的宣传效果。 2.2.3公共关系营销

NBA为了保证其国际化、全球化发展战略的实施，在提高其比赛质量，

满足球迷观众需求的同时，通过各种手段向全球促销。为了保证其全球推广战略的实施，首先NBA在机构上就在各大洲和国家设置了办事处或分支机构；积极公关，使NBA从国内职业比赛走向时间，如从1992年组建第一支“梦之队”，与国际篮球联合会共同举办2年一次的“麦当劳时间俱乐部公开赛”，组建NBA全明星队，各球队也进行全球性表演、巡回赛等，促进了NBA在全球的影响。NBA作为一种服务性产品，它本身也需要促销，为此，NBA也设计了许多大众喜爱的广告词，在全球播放。例如大家熟知的“I Love This Game”“Where Amazing Happen”。而2012-2013赛季的最新口号为“Big Game”.

充分利用球星的偶像效应。引进中国籍的球员，让带有中国符号的球员进入联盟，在此情况下NBA在中国一步步的发展，中国现已成为了NBA在海外的第一大市场，吸引并着力引进中国籍球员：王治郅于2001年 4月5日为达拉斯小牛首次上阵，成为历史上首名在NBA打球的中国球员。巴特尔于2002年2月27日加盟丹佛掘金，成为第二名在NBA打球的中国球员，姚明在2002年 l0月30

日于休斯顿作客印第安纳的赛事中上阵, 成为第三名在NBA打球的中国球员 ,中国球员的加盟使NBA在中国人心中烙下了非常深刻的印记， NBA进军中国的策略也进入了高潮的阶段，吸引了更多的中国人关注NBA。姚明所在的火箭队成为最受中国球迷欢迎的球队。从而受益的不仅仅是姚明，还有其队友。每年休赛季，即使火箭并未获得总冠军，但是球员都有机会来到中国参加各种商业活动。

除了中国球员吸引眼球外，NBA本身的造星功力也不容小视。早期的乔丹，到后来的科比、詹姆斯，甚至如今的杜兰特，都是NBA力捧的球星。近几年的休赛季，每到夏天就会有成群的球星来到中国参加活动。有的开展训练营、有的开展见面会，各种商业活动、公益活动都给了中国球迷亲眼目睹偶像风采的机会。

除了球星之外，NBA旗下现有30支球队，每支球队都有自己独特的品牌文化。在NBA历史上，出现过多个王牌球队，例如乔丹时代的公牛王朝，OK组合时代的紫金王朝。球队曾取得的辉煌成就激励着每一位球员去拼搏奋斗。30支球队的风格不尽相同，例如拥有华丽进攻的湖人队，以防守著称的马刺队等。球队的风格已成为一种传统和标识，他们共同组成NBA的品牌群，使NBA的品牌更加丰富深刻。球迷会因为喜爱一支球队而形成一个独特的群体，这便成了一个市场。

这个世界上最高水平的篮球职业联赛也越来越为国人所喜爱，也成就了中国成为NBA在海外的第一大市场。

2.2.4完整的广告策略。

NBA目前在与国内的众多知名品牌进行了签约，其中包括蒙牛、海尔、联想、清华同方、李宁、匹克等一线知名品牌。以联想为例，2006年NBA与联想成为全球合作伙伴，从产品、技术、市场三个层面展开合作。联想将为NBA提供笔记本及台式电脑产品支持，并帮助NBA推出“联想指数”以全面衡量球星贡献。同时，联想被获准在中国和世界范围内使用NBA球星的形象进行市场推广。[4]

NBA在中国推广其商标产品和服务，与合作伙伴之间形成了双赢：NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知

名度，使得NBA的篮球运动更加深入人心。

NBA与中国最优秀的企业合作，在最大程度上体现了NBA的优秀品质，让消费者也同样感受到NBA的大气和与众不同。NBA不仅运用了这些如广告，公关等营销传播的工具，而且在整个营销推广上也具有非常完整的操作流程。比如，在认知上通过电视台、网络、手机等不同的传媒宣传，在最大程度上提高了NBA的覆盖面。在形象上，NBA通过统一的文字、LOGO、视觉感受等，不管在任何的媒体投放，都始终如一的展现出NBA的特点。 2.2.5产品的质量保证

即NBA比赛的高水平与观赏性。这是NBA吸引球迷的根本原因，随着时代的进步，NBA不断的对规则进行科学合理的改进，确保比赛的观赏性，NBA吸引了全世界最优秀的球员在其联盟内打球，也确保了比赛的质量，国际球星的加盟也吸引着球员所在国的球迷的极大关注，NBA采用选秀制度，对联盟不断的补充新鲜血液,保证联盟竞争的连续性，NBA通过一整套的联盟规则，其中如包括限薪制度、选秀制度、转会制度、及奢侈税制度等，这些制度很大程度的保证了球队竞争的公平性，也同时保证了联盟的良性发展。[5]姚明通过选秀，成为NBA历史上第一位中国籍状元。而易建联则以第六顺位被选上。中国球员的加入大大提升了NBA在中国市场的发展，而两位中国球员所在的球队都或多或少因为中国市场而获益。

2.2.6 NBA的娱乐营销。

NBA赛季分为三个部分，分别是季前赛、常规赛和季后赛，这样的赛季安排在最大程度上激发了球队的比赛热情，比赛现场的超级娱乐体验，在比赛间隙有美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度的表演，使观众得到一种全身心的享受。期间不时的会有中国传统杂技表演。NBA的转播水准也非常的高，全场有8台定点摄像机，对比赛进行全方位的高质量的转播。确保镜头的十全十美。还有NBA在每个赛季都会安排圣诞大战和全明星周末，这样的经典赛事吸引着众多的球迷去关注和观看。每年的NBA全明星赛都是由全球的球迷选出全明星球员，因为中

国球迷基数众多，2002年，姚明凭借菜鸟身份跻身全明星首发。足以证明，中国球迷也可以凭借自己的喜好将自己喜欢的球员选入全明星。

2012-2013赛季全明星赛的投票，不仅开放传统的网页投票，更增加了新媒体的合作。现在球迷可以利用当下最流行的微博进行投票，方便的广大的中国球迷。

3 CBA赛事市场营销的基本现状

1995年,中国篮球协会创办了“中国男子篮球甲级联赛”(简称CBA),中国篮球开始走上了职业化的道路,中国篮球市场的运作也开始逐步的专业化和市场化,然而,一直到2005年,CBA联赛中才有广东宏远俱乐部承认已经开始盈利，其他的球队依然处于入不敷出的泥潭不能自拔。到了2010年，CBA联赛中依然有许多球队处于亏损状态。据著名篮球评论人徐济成透露，CBA联赛中有17支球队，平均每支球队的投资差不多就3000万左右，加在一起差不多有5亿的投资额，最近两年，各俱乐部更是不惜重金从国外引进外援，加在一起就远远超过这个数。另一方面，加上门票、广告赞、冠名收入、电视转播权等收入，每一支球队差不多可以获得2000万收入，可以这样说，直到目前CBA联赛亏损的现状依然没有改变，很多专家笑称，CBA一直在学NBA，希望自己能够从目前这种亏损的状态中摆脱出来。但是无论如何学都不像。我认为CBA赛事之所以得不到发展，其中很重要的一个原因。就是市场营销做得不到位，特别是随着NBA赛事对中国篮球影响的不断加大，对CBA而言，既是一种机遇，也是一种挑战。一方面，NBA加强了中国球迷对于篮球的喜爱程度，使得具有本土优势的CBA赛事拥有更大的潜在市场。另一方面，NBA赛事水平和精彩程度都很高，而CBA缺乏这种优势，这将对CBA的营销和推广带来的相当大的挑战和竞争。CBA与NBA相比,其市场的开发存在着巨大的差距,原因当然是多方面的,比如人才队伍的缺乏、管理体制的不健全、机构设置的不合理等。其中,CBA联赛缺乏合理、有效的营销策略也是重要的原因之一。2004年,中国篮球协会开始启动“北极星计划”,聘请了专业化的设计及营销推广公司,以加强CBA市场的开发及运营,中国篮球市场开始走上了真正意义上的专业化操作道路。现在，球市的火爆是一

[6]

个不争的事实，许多企业家也坦言，现在CBA联赛处于一个成长最好的时机，抓住了将会促进我国篮球产业的大发展，同时带来相关体育产业的发展，在保证社会效应的前提下获得巨大的经济效益。

2012年，CBA总决赛令央视创收8亿元。这得益于北京这个支撑得起球市的大城市，其球队有可能冲击CBA常胜将军广东宏远。因为宏远拥有多名国手，多年的冠军使得其他地方的球迷视觉疲劳。不仅总决赛从容纳千人的小球馆移师到容纳上万人的万事达中心，其收视率也创了历史最高。 3.1电视营销现状

就在中国的影响力而言，CBA也一度难以与NBA相抗衡。不过，自上赛季姚明退役、NBA遭遇停摆风波（赛季缩水）、NBA国内电视转播场次缩水后，情况发生了变化。就在NBA出现种种状况的同时，CBA引进了众多大牌外援，赛事推广力度日益提升，转播场次也达到了过去17个赛季的“峰值”。至此，两大职业联赛在中国的关注度发生了变化。CBA开始火爆起来，走进现场观看比赛的观众越来越多。据篮协官方统计，上赛季CBA上座率达到75%，比之前一个赛季提升了5个百分点。央视统计表明，上赛季的CBA总决赛更是吸引了8.13亿电视观众观看。[7]

相比之下，随着姚明的退役和易建联回归CBA，NBA在中国被相对冷落，球迷的流失也无可避免。但NBA目前正在“卷土重来”，上赛季一度萎缩的转播场次，新赛季明显回升。上赛季，央视对NBA的转播压缩到了每周两三场，这个数字只是“姚明时代”的一半；但据最新消息，央视将在新赛季增加对NBA的转播场次，具体为新赛季每周直播4场NBA比赛，另在晚间黄金时段延播2场并外加一场集锦。

记者在央视官网的转播表中看到，NBA新赛季每周的直播和录播次数达到了6次，即将开赛的CBA则为7次，双方不相上下。CBA在上赛季的火爆之后，央视对联赛的信心大增。不过，央视体育频道总监江和平在接受本报记者采访时认为，他更看好CBA的（收视）前景，毕竟CBA更具有贴近性，并且从中国观众的休闲时间来看，CBA的比赛时间比NBA的播出时间更能符合中国观众，尤其是中年观众。而央视此次决定对本赛季的NBA转播增加场次也是考虑一些

球迷的需要。 3.2 品牌营销现状

在业内人士看来，收视率和转播场次只是体现CBA关注度以及整体价值

提升的一个方面。盈方公司对CBA多年的商务推广不仅让CBA的牌子日益响亮，也让不少赞助CBA的商家尝到了甜头。一位业内人士对记者说，过去只能算是国内三流品牌的某企业，在赞助CBA多年之后，如今已跃升国内体育品牌一线之列。曾经花费1500万美元成为NBA合作伙伴的青岛啤酒，如今也已经转战CBA。就连大名鼎鼎的李宁公司也决定吃“回头草”。8年前，刚刚迈出职业化改革步伐的CBA联赛曾向李宁公司抛出橄榄枝，报价仅每年1000万元人民币。如今，成为CBA装备赞助商的李宁公司付出了超过8年前30倍的赞助金额。

[8]

4 中国体育产业化发展中存在的问题

尽管我国的体育产业这些年来有明显的发展，尤其是2008年北京奥运会给我国体育产业化注入了新的活力。然而我国体育市场受到诸多因素的制约，这些都会抑制CBA的发展。主要体现在以下几点：

4.1体育产业布局和结构不合理, 发展不平衡。

主要表现在地域发展不平衡, 呈现出城乡之间和东西部之间的差距。由于受经济、文化、思想观念和资源等各种因素的影响, 在我国的东部特别是沿海的大中城市,如上海、广州等, 体育消费水平较高, 且体育产业已成为本地区的投资热点。而西部地区,如宁夏等, 体育消费投入微乎其微。仅以体育彩票为例, 2007 年广州为39.1亿元, 甘肃为2.5亿元, 可见地域发展的极度不平衡。如今CBA只有15支球队，其分布仅限于较为发达的城市。 4.2相关产业潜能没有充分发挥。

体育产业进入市场就必须遵循市场运行的法则, 通过市场对体育产业的资源配置发挥作用。体育产业的资产很大一部分表现为无形资产。[9]在无形资产开发和利用方面, 我们虽然摸索出一些成功的经验, 但和欧美发达国家相比有较大的

差距。从体育用品市场上看, 高档产品大部分仍被国外著名的体育用品公司直接生产或合资生产, 而国内体育用品行业中的一批明星企业高档产品在整体上仍有很大差距。面对激烈的国际竞争, 我国体育用品企业能否创造出国际知名品牌将是我国体育产业所而临的严峻问题。除了为数不多的球队有赞助商之外，其他球队仍只处于冠名阶段。

4.3 法律、法规不完善, 缺乏优惠政策的扶持。

体育产业和其他产业一样, 既需要国家法律和政策的扶持和引导,更需要法律和政策的规范。虽然1995年颁布的《体育法》为我国体育走向法制化奠定了基础, 但与之配套的立法工作迟迟跟不上。目前我国尚未出台高层次的体育产业法规, 没有一支有力的体育执法、监督队伍对我国的《体育法》实施状况进行监督检查。[9]政策倾斜往往是一个新兴产业必要的助推剂, 体育产业迫切需要政策扶持以尽快走上良性循环的轨道。我国体育市场发育的不完善, 缺少扶持体育产业发展的明确政策,尤其在融资、赞助和建立产业发展基金方面没有明确的、可操作的产业扶持政策, 因此在一定程度上制约了体育产业的发展。 CBA的管理很大程度上限制于中国篮协，而篮协的相关规定一直处于滞后且不够合理。

4.4体育产业的管理人才匮乏, 结构不合理。

现代企业的竞争, 归根到底是人才的竞争。体育产业一方面是活动的组织者、参与者, 另一方面又是经营者, 因此既需要精通体育知识的专业体育人才, 又需要熟悉市场的经营管理人员。但由于长时间受计划经济的影响, 我国体育产业面对激烈的市场竞争暴露出了体育产业人才严重不足的问题。现有的体育管理人员多是退役的运动员、教练员, 而具有高学历的体育管理人员很少。他们对经营知识知之甚少,很难想象一批没有高学历、没有经营管理知识的非专业人员能经营出高效率、高产出的体育产业实体组织。CBA作为职业联赛应该具有商业运营模式，仅用运动员或行政人员，远远不能将联赛推广到市场中心。

5. CBA赛事营销中存在的问题

虽然CBA在近几年所受关注的程度不断提升，但是所暴露出来的问题也不能

忽视，这些问题阻碍了CBA的市场发展。 5.1思想意识与营销意识僵化

CBA联赛中俱乐部提供的产品对于消费者的真正需求缺乏统一和深入的认识。许多俱乐部以产品为核心来进行市场营销，是在处理一个我能提供什么的问题，而不是在解决一个消费者、球迷需要什么的问题。供需达不到平衡，找不到一个很好的契合点。如此一来提供的产品与服务与消费者与球迷的需求不符，就难以得到球迷与消费者的共鸣，更不用谈对赛事的消费忠诚度及服务的认同感。比如说简单的一张门票，一般人都认为它仅仅是看球赛的凭证，事实上它也是丰富信息的载体，也是和球迷沟通的桥梁，如何透过小小的一张球票向球迷和消费者传递一种篮球文化及CBA赛事精神显得尤其重要，因为它会大大增强消费者及球迷的赛事认同感和赛事忠诚度。NBA的球票每隔一段时间就会有变化，如这个月是这个球员为封面，下个月是另一个球员为封面，让人感觉是可收藏的。所以如何解决CBA联赛在营销过程当中营销人员的思想意识与营销意识僵化的问题将会是营销成败的重要一步。 5.2市场营销体制落后

CBA联赛在推广过程中，营销体制不够健全，整个联赛的运行中计划经济体制的色彩比较浓厚，不能快速适应市场的变化和发展。CBA联赛现在走的是市场经济的发展道路，但是CBA联赛却并没有一个充分的外部环境来进行自由的市场营销和推广，一个很重要的原因是我们的奥运争光计划在我国体育事业发展过程中的重要作用，所以我们要一时半伙改革这样一种举国体制是很困难的。一旦有重大的篮球赛事，如世绵赛、奥运会等。CBA赛事就要为这些大型赛事让道，所以比赛之前计划的比赛场次难以保证，如此一来，球队、消费者无比赛可看，联赛运营单位减少了门票、电视转播权、赞助等方面的收入来源，商家无赛事可赞助，保证不了其品牌推广，更要命的是，这将严重影响CBA运营单位与赞助商后期的继续合作。这种情况下，收入得不到保证，要想不亏都难，这肯定会严重制约CBA赛事持续的市场运营和推广。

5.3联赛的品牌影响力差

CBA联赛对于每一个喜爱篮球的中国人而言，是无人不知，无人不晓。可是，即使是这样，我们对于观看CBA赛事的冲动和愿望并不强烈。其中最主要的原因就是这个品牌还没有深入民心，我们仅仅是知晓，还达不到主动地、心甘情愿地从口袋里掏钱出来进行CBA服务与产品的消费的程度，而对于篮球赛事而言，品牌的影响力跟赛事水平与赛事精彩度有着最直接的关系。有关研究已经指出，赛事的品牌影响力与赛事的精彩程度及赛事水平高低呈正相关关系。即在其他的条件不变的情况下，赛事越精彩，赛事的品牌影响力越强；赛事水平越高，赛事的关注度越高，赛事的品牌影响力越强。如方说，很多人都喜欢NBA，对于他们喜欢的球队和比较关键的几场比赛（如圣诞大战），竟然可以通宵达旦，但如果是CBA联赛，即便是总决赛，都很少有人会这样的热情去关注它，纠其原因，就是CBA赛事的赛事水平不够高，赛事的精彩度不强。最近两年，CBA联赛中各俱乐部化重金到国际市场引入了不少高水平的外援，如马布里，布鲁克斯等，赛事的精彩程度加强了，赛事水平也提高了，喜爱CBA赛事的球迷和消费者大量增加。所以，加强CBA联赛的品牌建设就应当将提高CBA赛事的水平和精彩程度放在显要位置。 5.4缺乏专业篮球市场营销人才

任何赛事要想进行成功的市场营销，就必须拥有专业的市场营销人才，如此方能赢得市场，转亏为盈。没有必要的人力资源储备，来谈赛事的推广是不现实的，所以要重视对人才的培养和引进工作。虽然体育产业在我国发展了很多年，但依然属于新兴产业，而体育产业经营管理人才的培养在我国各高等院校开始起动也就四五年的时间，所以，专业的俱乐部经营管理人才还相当缺乏，所以如何培养更多的既懂篮球，又懂市场营销，还懂法律的综合型管理型人才迫在眉捷。CBA联赛要想生存和发展当以人为本，大量培养和储备专门的市场营销人才，由他们深入各大俱乐部来促进CBA赛事项目的开发和推广，丰富产品与服务的种类和内涵，增加利益增长点。

5.5市场营销的手段和收入来源渠道单一

在当今以市场经济为主的国际大环境下，营销手段单一不利于在市场竞争中占有有利地位。CBA联赛在市场营销当中所运用的市场营销手段和方式方法真的太少了，最多的就是企业赞助、门票及特许产品等，这些都是赛事营销中最基础的部分，单独依靠这些，收入增长是很难的。在赛事的其他一些方面，比如电视转播权、无形资产开发、运动员转会、运动员代言等方面，我们在这方面还涉及得太少，而这些方面在国外很多大型赛事当中都成为其收入的重要来源。另外，我们缺乏赛事炒作的技巧和手段，无论是演艺行业还是体育领域，必要的炒作是要需要的，所以在赛事的营销当中，要树立典型，制造正确的舆论导向，让球队和球员的正面形象深入人心，如此一来将会有更多的人来关注赛事，常此以往，便可形成一个良性循环。

6.CBA赛事发展及营销的应对策略

CBA联赛的市场营销目前做得的确不尽如人意，有些专家在谈到CBA与

NBA时有一个非常形象的比喻。“如果说市场是一位妙龄少女的的话，那么CBA与NBA的竞争关系像是一个10岁小孩跟一个20岁正当年少的青年一起追求这位妙少女一样，结果是可想而知的。”但是，作者依然认为CBA联赛在这样一个特定的时期，还是有机会和潜力的。一方面，NBA联赛每过一段时间就由于球员工资问题谈不拢，已经出现了一些问题，还导致了相当长一段时间的停摆，对于NBA而言，这是问题，但对于CBA联赛的市场营销而言，却是千载难逢的发展机遇。另一方面，即使CBA联赛现在还不成熟，但是只要抓住了这个关键的大发展时期，使自己不断地成长，就可以在将来的市场竞争中赢得主动，获得后发优势。

6.1 NBA发展的成功对中国体育产业化发展的启示

体育产业化，就是体育思想观念的革命和体育制度的革新。它使体育具有自我发展能力、充满活力的新机制，使体育由事业型、公益型向经营型转变，能够

[10]

向社会提供体育产品和劳务。中国体育产业化的实质是是要在适应社会主义市

场经济的基本要求、符合现代体育运动规律的基础上，开发体育的经济功能，把体育与经济结合起来，通过一系列经济行为，刺激体育产品的需求，拓展体育市场，加快体育的产业化进程，为国民经济可持续发展注入新的活力，体育产业的发展有赖于一国社会经济的发展。NBA的中国化营销策略对于其成功开拓中国市场有着积极的推动作用，因此借鉴NBA成功的营销经验并结合中国实际国情，探索出一条适合中国体育产业化发展的方式，对于实现中国的体育产业化目标有着积极的意义。在大市场环境改善的情况下，CBA才能更好地推广。

6.1.1调整体育产业结构，逐步实现平衡发展。

为解决地域不平衡的问题，可建立篮球发展基金，启动和扶持地方龙头企业和培育骨干产业，多渠道筹措资金。通过国家财政增投资金、体育部门自筹资金和利用社会资金建设一批既能举办比赛又能向社会开放的多功能场馆作为体育产业的阵地。[11]同时乘西部大开发之风，发展西部体育产业，提高篮球的竞技水平，加大比赛和表演的观赏性，为消费者提供高质量的CBA产品，促进体育产业结构的平衡。完善体育运营机制，开放体育市场，积极制定各种扶持政策，吸引市场资金投入到西部体育实施的建设当中，加快西部的经济建设，为体育产业化发展提供一个强有力的经济基础。

6.1.2加快改革步伐，不断提高资源利用效率和产业质量。

大力培育市场,引导体育消费,完善市场体系，建立一个门类齐全、结构合理、功能齐备的体育市场体系,是优化体育产业结构的需要,也是体育产业蓬勃发展的基础。市场经济的发展能使体育资产和资源显示出巨大的潜力，因此作为一个新兴的产业，关键是要把市场培育好。[12]要努力开发体育无形资产，加强对商业赛事的管理，应着力把健身娱乐和竞赛表演等作为重点，并带动体育技术培训市场、体育无形资产市场、体育用品市场和体育中介市场的良性发展。从企业投资来看，由于竞技体育项目具有娱乐性和观赏性，因此高水平的竞技体育可以创造市场，有了市场就会有投资者和生产者，而投资的效益在很大程度上又依赖于所投资项目的市场能力和经营效益，因此，那些具有市场潜力的竞技项目应当受到关注。针对我国体育产业总体质量不高，各类体育企业的规模小、管理水平差、

市场竞争力不强，真正形成知名品牌的企业不多这一弱点，应加快企业的转型。从国际经验看，作为体育产业承担主体的体育企业应把重点放在无形资产的变现上，即品牌化经营。通过整合现存的体育企业，形成一批符合现代企业制度、规模化的企业集团，打造出自己的品牌企业，进而提高产业质量。 6.1.3健全体育产业法规体系，借助政策手段适度扶持。

现代市场是以法制为保障的市场，没有健全的法制，各个产业都不可能得到良好的发展。为保证体育产业化进程的顺利与通畅，保证体育产业有序、稳定的发展，当今至关重要的是加快和完善体育产业的法律法规体系建设。从战略的高度制定一个长远的产业发展规划，加强体育市场的立法管理，建立结构合理、层次衔接有序的体育法律法规体系，把体育产业的发展纳入法治的轨道。法制建设主要应从体育产业的主体组织、行为规范以及市场环境秩序的维护等几个方面进行。CBA 2011-2012赛季相继发生了几起球迷不满比赛，向场地扔垃圾，围堵球队的事件。这样的恶性事件，实在不符合CBA品牌的发展。 6.1.4培养体育产业人才，提高体育产业管理水平。

对高素质体育经营人才重视不够以及人才的匮乏，已严重制约了我国体育产业的发展步伐。因此必须彻底改革由体育工作者或行政干部管理的模式，采取多种方式、通过多种渠道加快体育产业人才的培养。如采取与大专院校联合办学的方式，在相关专业设置体育经济学科，培养体育经济管理人才，这方面复旦大学已经先行一步，2001年率先开设体育MBA专业。体育产业被誉为新的“经济增长点”，作为我国的“朝阳产业”已显示出了巨大的市场潜力。我国的体育产业尽管已有长足的发展，但其效应并没达到预想的目标。因此我们应从我国的具体情况人手，分析问题的关键所在，并借鉴体育经济快速发展国家的经验，为我国体育产业的蓬勃发展创造良好条件。 6.1.5提高体育产业营销水平。

进行良好的品牌推广，现代传媒的发展非常迅速，各类媒体的发展和我们自身联赛的发展联系非常密切，只有和这些传媒积极的合作，才能达到双赢的结果。

从NBA营销的特点就可以看出，与媒体的合作不仅可以很大程度上宣传联赛，和扩大其知名度，更重要还有可以获得丰厚的比赛转播费，到最后实现了品牌推广战略和经济效益的双丰收。通过媒体联赛可以向外传播精彩的比赛，在媒体上可以有效的包装我们的球星，及时发布体育赛事的消息，在体育网站上提供更多的赛事消息、有计划的进行电视转播权的开发，逐步建立国际性、全国性、区域性的电视转播权营销模式。积极的拓展海外市场，积极引进海外优秀的运动员加盟。加强体育品牌的海外推广。同时计划在海外建立体育办事机构，加强和国际知名品牌的合作，推销体育授权系列产品。 6.2 CBA的营销应对之策 6.2.1改变市场营销观念

CBA联赛要树立这样一种营销观念。我们营销的不仅仅是赛事本身，也不仅仅是一项服务或产品，而是一种文化。在具体的营销过程中，不能仅仅以赛事为出发点。而要以顾客为中心，“顾客需要什么，我们就提供什么。”只要他们有需要，我们就可以做。比如：肯德基“品牌本土化战略”。肯德基是世界著名的快餐连锁店，具有强大的品牌价值。虽然其中有些食品样式在全世界各个连锁店里都是一样的，即我们所谓的标准化。但是他们还是根据各国家各地方的不同的饮食习惯而提供不一样的食物品种。在日本，有条装裹面油炸食品；在中国，有小油条；在法国，有炸鸡块配酥点；在泰国，有拌酱油米饭等等。很显然他们这种营销手段取得了相当好的成果。这也成为其长盛不衰的一大法宝。那么对于CBA而言，我们也要关注顾客与球迷的需要，他们喜欢什么样的比赛，热衷于什么样的产品，想获得怎么样的赛事诉求，然后在可能的情况下，尽可能地满足赛事消费者与球迷的这些需要和诉求，让他们心甘情愿地从口袋里面掏钱出来进行CBA赛事产品与服务的消费。 6.2.2改变现在管理体制

体育管理体制不合理已经成为我国体育产业发展的一个核心制约因素，这在业界已经得到普遍共识，即便如此，这一问题依然没有得到解决。改变现有管理

体制，首先我们要从根本上进行改革，那就是体育管理权力要赋予社会，由社会组织根据市场需求进行灵活的操作和经营管理，由社会私有资本进行自由的竞争。对于CBA赛事而言，体育政府管理部门要做的就是为CBA提供一个相对宽松自由的市场环境，以宏观的调控取代全面微观的管理。只有这样，CBA联赛在市场营销过程中才能按照市场经济发展和自身发展的基本规律来运行和发展。我们知道，目前CBA联赛的管理体制几乎是朝令夕改，很多制度都不能持续，这样一来，CBA联赛的市场运行秩序就难以保证。导致这样一种不利局面，很大程度上就是相关行政部门或有关管理部门对CBA联赛进行了过度的干预与控制，所以在改变外在环境的情况下同时改变内部的管理体制也势在必行。 6.2.3加强赛事品牌影响力

加强赛事品牌影响力主要从如下几个方面做手：首先，要增强CBA赛事水平和赛事精彩程度。一方面积极向国际市场引入大量的优秀篮球运动员，提升CBA整体联赛水平，另一方面，加强本土运动员的培养工作，增强本土运动员的实力，增强体育赛事精彩度。其次，CBA联赛在营销中要加强基础设施建设，加强与中小学的交流与沟通。比如CBA各俱乐部每年可以定期投入一些经费在篮球队所在省、市可以进行篮球基础设备的建设，这有利于引起各地新闻媒体的关注，加强其在人民群众特别是青少年当中良好形象，尤其可以更好地获得政府的关照和支持，对于发展潜在顾客和球迷就打下了一个坚实的基础。同时篮球明星运动员或者运动队也可以定期去拜访一下中小学，跟学校的篮球爱好者交流沟通，加强他们对篮球的兴趣爱好，为CBA赛事后备人才的培养打下坚实的基础。再者，规范赛制，努力打造符合中国国情的赛事模式。即在不违反相关法律法规的前提下，加强CBA赛事的推广与普及工作。此外，还要进一步加强与其他国家和地区的交流，逐步地与国际接轨，不断扩大在世界篮球舞台的影响力。众所周知，篮球水平，只有在不断地交流切磋中，才能得到不断的提升。随着世界各国篮球水平的普遍提高，闭门造车已经不能提高中国的篮球水平了，而各CBA俱乐部要想进行成功的市场营销，精彩的高水平比赛是保障。所以进行国际篮球赛事交流是为CBA进行市场营销增加了法码。另外，大力开展群众性的篮球运动，培育市场，保证篮球运动健康和可持续发展。中国将来的体育事业的发展中，

群众体育的发展成为体育整体发展的核心这一趋势是不会改变的，那么CBA联赛要想扩大其在群众体育中的影响力，既而间接地扩大其赛事的影响力，积极支持各地开展青少年篮球运动、培养篮球后备人才、提高篮球竞赛组织水平、完善竞赛机制刻不容缓。

6.2.4大力培养专业的篮球营销人才

现代社会竞争日益激烈,归根到底是人才的竞争,那么在CBA联赛中即是指高素质的篮球市场营销推广人才。CBA联赛在进行篮球赛事的营销推广中一定要培养既懂篮球，又懂产业市场营销，同时具有相当的体育法律知识的人才，只有这样，在进行CBA联赛的市场营销过程中各个方面才能井井有条、有条不紊。所以，大力培养专业的CBA营销人才就显得非常必要。中国不乏优秀的篮球运动员，其水平虽然跟国外一些优秀的篮球运动员相比还存在不少的差距，但就整体而言还是相当不错的。我们缺乏的就是专业的优秀篮球赛事营销人才。目前，CBA联赛中许多俱乐部推广者大部分是著名的高等院校毕业的经营管理人才，但对于篮球懂得并不多，甚至对于体育都一窍不通，他们在进行CBA的市场营销过程当中，不知道消费者和球迷喜欢的是什么，有什么样的身体和心理的诉求，很多情况下是无的放矢。现如今各体育高校也加强了这方面人才的培养，如北京体育大学的体育产业与经济专业，湖北大学的体育产业与经营管理专业等，就是看出了当今体育产业发展过程中，尤其是体育赛事运行过程中营销管理人才缺乏这一问题，从而加强体育领域专业营销人才的培养，不断满足体育赛事与体育产业发展的人才需求。所以这也为CBA联赛进行更好科学全面的市场营销准备了一个人力资源选择的有利条件。

6.2.5丰富市场营销手段，拓展收入来源渠道

在进行市场营销的过程当中，一定要不断丰富其市场营销的手段，更加多元化地进行营销。除了接受企业赞助、门票及特许产品销售之外，还应当开发其他的一些产品和服务，还可以向电视转播权、无形资产开发、运动员转会、运动员代言等方面进行拓展，不断地增加产品和服务种类，增加盈利点。比如，我们对赛事一般都利用电视、报纸、海报来进行营销和推广，除此之外，还可以对我们

的优秀运动员、运动队进行营销，不定时地推出优秀运动员的比赛精彩片断小集；为运动员提供代言机会；加强与企业之间的交流与沟通、建立长期的合作关系或者赞助关系；另一方面，要关心投资者的利益，在投资者的选择方面，可以拓展融资渠道。CBA联赛的各俱乐部都可以进行“非球队战略”，即吸收球队联盟之外的一些投资，也就是投资主体的多样化。我们知道，当有多个主体进行这一领域的投资后，为了使这个经营活动能够获得预期商业利润，各投资主体的合作与协调也就更容易。以NBA（中国）为类，NBA中国的投资者当中除了印第安纳步行者队老板明尼苏达、森林狼队老板NBA副主席兼运营亚当﹒萧华，NBA全球业务总裁海蒂﹒尤伯罗斯及NBA主席大卫﹒斯特恩之外，还有5家战略投资者，分别是：隶属华特迪斯尼公司的CSPN公司、中银集团投资有限公司、联想控股有限公司、李嘉诚基金会和招商局中国基金有限公司。[13]可以看出，资金来源渠道是多元的，特别是进行投资的这些主体也都是各行各业里面相当有竞争力的公司或企业。那么在推广过程中利用各投资主体的市场知名度来进行自身的营销推广就相当容易了，还有一个方面，各投资主体都会有一定的广告诉求，如果自身投资的项目就有这个功能的话，那么这些公司或者企业为什么不将广告投资投入到自己的公司呢，如此一来寻找赞助商就不难了，所以，CBA联赛各俱乐部在寻找投资方的时候也可以考虑这样的一种“非球队战略”的融资模式。

结论

NBA是一项历史悠久的职业体育赛事，在美国开放的文化和经济全球化的趋势背景下，NBA的经营者创造出一系列的营销策略。

首先是始终以消费者需求为中心的产品策略，为消费者考虑，满足其多

样化需求。在国内有本土化的经营策略，在国外力求缩小观众与NBA的距离。

其次是全球化的推广策略。NBA的经营者非常重视海外市场的开拓，注重与长期利益，循序渐进，策略多样化。

最后是品牌策略中品牌文化的塑造。品牌文化是NBA品牌策略的核心，拥有这种与众不同的品牌文化是NBA发展的根本。

NBA的成功对我国的CBA等职业体育赛事的发展有重要的借鉴价值。 CBA与NBA相比比赛观赏性不足，提高比赛质量，是吸引观众的根本途径。可以通过调整赛制，修建场馆，引进更多的国际球员来提高比赛质量。

CBA需要加大宣传力度，要充分利用电视，网络，平面媒体，与更多的企业实现合作共赢。

CBA还没有形成一个强有力的品牌，应重视品牌的塑造，努力打造亚洲第一大职业体育赛事，形成自己独特的品牌文化。不断发掘包装明星球员，吸引广大球迷的眼球。

在体育全球化的今天，为了更好的发展我国的体育经济，我们的领导者应该以战略的眼光来审视我们联赛发展的现状，只有不断的创新学习，坚持以人为本的科学发展态度，大力发展我国的体育产业，坚持与时俱进，才能使中国由体育大国向体育强国迈进。

参考文献

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