城郊农户安全食品消费行为研究（武汉城郊农户）1

城郊农户安全食品消费行为研究

——基于武汉市城郊地区的调查 第一章 绪论

1研究背景及问题的提出 1.1研究背景

俗语有云：民以食为天，食以安为天。由此可见，安全食品消费对于民生发展的重要作用。但是在现实生活中，近年来，全国的食品安全事件层出不穷，居民食品安全问题堪忧。伴随着经济全球化进程的推进，这种问题开始日益突出。这主要是因为，面对激烈的竞争，食品销售商想尽一切办法提升自身的经济效益，但在食品销售的市场中，暂时的高效益往往和食品安全性相违背，在两种矛盾之中，很多商家迷失了自己，为追求高利润，将居民的食用安全置之不理，这必然导致部分市民的人身安全受到侵害，也扰乱了诚信经营的市场戒条。随着问题的发展和扩大化，公众对食品安全的关注力度开始高涨，相关研究学者也开始对各地居民安全食品消费的现状进行调查分析，以把握目前我国居民的安全食品消费现状，了解非安全水平的生产途径和流程，以便找出问题的根源。为改善这种不良竞争，保障居民的身体健康，政府部门对食品安全问题也进行深入探讨，并在中华人民共和国第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议上审议通过了《中华人民共和国食品安全法》，法案于2009年6月1日开始全面实施。

该法律的实施，在一定程度上改善了城市居民的食品安全消费问题。各地根据自身实际，加大了对安全食品的监察力度，同时对安全食品的认证更为规范化和明确化，很多城市的食品问题得到了缓解，安全食品的经济和民事纠纷逐年减少。但是，食品安全法的实施，只是解决了食品消费一时的困境，并未在根本上解决问题，这一方面是因为食品安全的重要性还未深入到经销商的思想中，另一方面，目前消费者对安全食品的鉴别力还较低，尤其是城郊居民，他们多处于城乡结合部，他们中的部分人甚至对食品消费安全问题考虑并不深入，购物渠道一般选择周围的农户，这些食品一般未经过系统的安全认定，其质量堪忧。从另一个角度来说，城郊居民的文化水平一般不是很高，对于法律的掌握程度也不够系统，在遇到

食品安全纠纷案时，如非必要，一般采取忍气吞声的方法，很少有消费者会利用法律武器来保障自身的消费权益；相对于政府部分，一般情况下不会深入居民调查每一户的安全食品消费情况，而是在等待投诉后，采取一定的措施，予以解决；政府部门对销售商的监察一般也是抽查，不可能对所有的商家进行全方位的监察，这就导致有些销售商钻了空子，使城郊安全食品的市场一带受到冲击。如何确保城郊居民的安全食品消费，保障消费者饮食安全就成为目前安全食品监督界和学术界密切关注的问题。 1.2问题的提出

随着社会的发展，居民对食品的消费理念已不仅仅是解决温饱问题，他们更希望获得营养成分含量较高的安全食品，从而满足自身发展的需要。但是目前的食品销售市场令人堪忧，很多假冒商品以低价格侵占了安全食品的市场领地，对于某些对安全食品鉴别力低的消费群体造成了极大的人身威胁，这种威胁在低消费层次的消费者中显得更为明显，如农村居民、城郊居民群体，由于宣传及购买关注点的差异，他们对安全食品的鉴别存在一定误区，使得在其消费行为中存在一定的潜在危险因素，使得食品对其健康存在巨大隐患。

武汉作为华中地区最大的工商业城市，目前已发展成为拥有钢铁、汽车、光电子、化工、冶金、纺织、造船、制造、医药等完整的工业体系1。据调查2，国家统计局发布的2009年经济数据显示，全国GDP增长了8.7%，而武汉2009年GDP增幅超过13%，这说明武汉的经济指标超过了全国水平。在经济发展的同时，消费者的消费能力也获得了一定程度的提高，消费者对消费品的要求，尤其是对安全食品的消费要求较之以往提高了一个层次。但在调查走访的过程中发现，武汉城郊居民，虽然开始关注安全食品，期望购买安全食品，但由于目前市场上假冒伪劣食品的包装升级，有关安全食品的负面消息增多，加之市场价格的提升，使消费者望而却步。城郊消费者更倾向于购买价格低廉的农户自家生产或加工的食品，而这些食品一般未经过安全检测，存在较大隐患。为保障城郊居民的食品安全和人身安全，完善我国对居民安全食品消费的全面把握，有必要在关注城市居民和农村居民饮食安全的同时，更为关注城郊居民的食品安全消费。城郊居民这一庞大群体的消费行为也逐渐成为目前研究界和销售行业较为关注的话题。

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http://wenwen.soso.com/z/q131206326.htm

http://www.mysteel.com/gc/gnscfx/gdrd/2010/01/22/082619,2193112.html

本研究拟从以往有关安全食品消费的相关研究切入，对以往的研究成果和相关概念进行梳理，确立研究重点，以武汉城郊居民为例，运用实地调查法深入城郊居民，调查消费者的消费行为、购买意愿、购买力，从而把握武汉城郊居民安全食品消费现状，分析目前存在安全隐患的原因，并立足于武汉发展的大环境和城郊居民的购买意愿、购买力和消费行为习惯，提出改善目前安全食品消费不良现状和促进消费者购买安全食品的策略，以改善城郊居民安全食品消费环境，确保城郊居民的食品消费安全，提升消费者对安全食品的认识，保障消费者的权益。 2研究目的与意义

本研究拟通过对武汉市城郊居民安全食品消费行为的实地调查研究，把握目前武汉市成交居民对安全食品的消费特点及现状，分析目前消费行为中的安全隐患，深入调查安全隐患的原因，对居民安全食品消费中的盲点和误区进行梳理，以便立足于武汉城郊的周边环境和安全食品销售保障实施情况，制定一系列有效促进安全食品消费的策略，同时，采用一定的措施以提高城郊居民及销售商对安全食品重要性的认知，以促进消费者对安全食品的消费，保障消费者权益，改善城郊消费环境，进而在整体上提高武汉居民对安全食品的消费，保障居民生存安全。

本研究的实施，一方面可以完善有关安全食品消费行为的理论研究，为未来有关城郊居民消费行为的研究奠定一定的基础；本研究编制的问卷可以作为居民安全食品消费行为的调查工具，为把握我国城郊居民安全消费行为提供依据；另一方面，本研究对武汉城郊居民的安全食品消费行为现状进行实地调查，掌握第一手资料，可以为武汉对城郊居民安全消费行为的评估提供必要的现实支撑；本研究立足于目前居民消费行为现状及城郊环境特点提出的有针对性的策略，可以为改善城郊居民安全食品消费行为提供一定借鉴，同时也为其他地方安全食品销售策略提供一定的依据。

3国内外安全食品消费行为研究综述 3.1国外研究综述

国外对安全食品消费的研究较早，成果也较为丰富，尤其是关于消费者消费意愿和购买行为的研究，很多研究成果被引入国内，对国内安全食品的消费起到一定的指导作用。总结而言，国外关于安全食品消费行为的研究主要集中以下几

个方面：

1．消费者安全食品的认知研究

国外关于安全食品的系统研究较早，同时，在环境问题逐渐严重的大趋势下，国外的大部分政府部门和环境保护主义者提倡食用安全食品、环保食品，对安全食品的宣传也较为广泛，一般的消费者对安全食品都有相当的了解。另一方面，消费者在购物环境中，有相应的导购服务，对安全食品进行相应介绍，也使得消费者对安全食品的把握较为明确3。但是在消费的过程中，不同消费者对安全食品的关注层面存在很大差异，甚至消费者对安全食品的消费行为和认知之间存在很大的差异。在有关消费者在消费过程中对安全食品认知的研究中，发现消费者并仅仅关注食品安全的本身，还关注食品在生产过程中的环境及生产过程，有些消费者甚至还会依据对该类食品所代表的文化进行分析4；还有部分学者从安全食品的危险性事件来考察消费者对安全食品的认知。如Worsfold5从食品中毒的角度进行分析，以把握不同区域消费者对安全食品的认知情况，结果发现，60%的消费者对安全食品使用的过程存在一定的误区，将家庭使用安全食品过程的不当造成的中毒，原因归咎为生产者和销售商。Fein等人6也做过类似的研究，他通过对不同年龄阶段的被试的研究，来把握消费者对食品中毒病原的把握。 2．消费者安全食品支付意愿

国外对消费者安全食品支付意愿和购买行为的研究较早，在20世纪50年代就已经有研究开始关注消费者对安全食品的消费意愿。同时，随着环境的恶化，各国对环保的关注逐渐上升到一个新的高度。同时，各国政府及研究者也开始关注人的安全食品消费的问题。这不仅是环境学家关注的问题，也逐渐成为经济学家和管理学家关注的话题。国外的不少学者对消费者对安全食品的支付意愿进行了系统研究，部分学者还深入市场，对消费者的支付意愿进行调查访谈。如Schwartz等人在1991年对美国人对安全食品的支付意愿进行调查，结果发现，绝大多数的美国人认为自己是环保主义者，在调查的群体中，有近2/3的美国民

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7

德尔.霍金斯，罗格.贝斯特，肯尼思.科尼，消费者行为学[M]，机械工程出版社，2000年版

Holm ，L.& Kildevang，H. Consumers’Views on Food Qualitative Interview Study[J]，Appetite ，1996，27(1)：1-14 5

Worsfold，D.& Grith, C.J.Food safety behavior in the home[J].British Food Journal, 1997(99)：97-104 6

Fein, S.B., Lin, C.T. & Levy, A.S. Food Borne Illness: Perceptions, Experience and preventive Behavior in the United States [J]. Journal of Food Protection ,1995,58：1405-1411 7

Schwartz, Joe and Thomas Miller. The Earth's Best Friends [J].American Demographics, 1991, 13:26-35.

众表示他们乐于购买安全食品，如果有产品声称是安全食品，或者说是环保食品，他们更倾向于购买8，这与1990年美国的一个广告公司Welter Thompson 的民意调查结果基本一致，该项调查的被调查者中，有82%以上的消费者愿意多支付5%的价格而购买有保障的安全食品。其他国家也曾做过类似的调查，在1992年欧共体曾对各国的消费者进行调查，英国有66%的消费者愿意为安全食品支付更高的费用，而82%的美国民众表示乐意购买有机食品，并愿意支付一定的超额费用。 在学术界中，对消费者对安全食品的支付意愿也有相应的专门研究。有关消费意愿支付价值评估的方法，总结而来主要有7种9。其中假想价值评估法(CVM)被认为是目前而言对安全食品的价值评估最有效、也最合适的方法

10、11

。而国内

外对消费者支付意愿的调查也多采用此类方法。CVM这一概念是Ciriacy Wabtrup 在1947年首次提出的，而将这一方法运用于具体实践中则是在1963年，到20世纪70年代以后，此种方法才开始被广泛应用于有关经济价值的相关研究之中，在20世纪80年代一度掀起运用CVM研究的热潮。如Buzby J.等人12在1995年对安全食品的支付意愿进行系统研究，主要关注食品安全的支付意愿和风险评估，考察添加剂和农药残留对安全食品价值的影响，关注食品的安全性和营养价值。Brown等人13对牛肉产品的食品安全性及在中国的发展进行系统的研究，以考14察安全食品在中国消费者中的支付意愿和发展前景，借以分析中国消费者对安全食品的支付意愿。Fox15和Halbrendt则采用不同的估计方式对消费者购买安全猪肉的支付意愿进行了系统研究；还有学者对桃子、牡蛎、有机食品的支付意愿进行研究，考察的多角度性，也为国外关于安全食品的消费意愿有了较为准确

8

谭婧，城市居民的生活方式与绿色购买行为的关系研究--以大石桥市为例[D]，吉林大学硕士学位论文，2007年 9

Caswell J. ，“valuing the Benefits and Costs of Improved Food Safety and Nutrition”，The Australian Journal of Agricultural and Resource Economics，1998，42(4)：409-424 10

Buzby J., Skees J., and Ready R., “Using contingent valuation to value food safety：a case study of grapefruit and pesticide residues”, in J.A.Caswell (Ed.), Valuing Food Safety and Nutrition, Boulder, 219-256,CO：West view Press, 1995 11

Boccaletti S. and Nardella M., “Consumer Willingness to Pay foe Pesticide-free Fresh Fruit and Vegetables in Italy”，International Food and Agribusiness Management Review，2003(3)：297-310 12

Buzby J., Skees J., and Ready R., “Using contingent valuation to value food safety：a case study of grapefruit and pesticide residues”, in J.A.Caswell (Ed.), Valuing Food Safety and Nutrition, Boulder, 219-256,CO：West view Press, 1995 13

Brown C. G. , Longworth J.W., and Waldron S., “Food Safety and Development of the Beef Industry in China” ，Food Policy ，2002，27(3)：269-284 14

童晓丽，安全农产品购买意愿和购买行为的影响因素研究--基于浙江省温州市城镇居民的实证分析[D]，浙江大学硕士学位论文，2006年 15

Fox，J.A.，Shogren，J.F.& Hayes ，D.J. et al.Experimental Auctions to Measure Willingness to Pay for Food Safety[J].J.A.Caswell，ed. Valueing Food Safety and Nutrion. Boulder：West view Press，1995

的把握。

3.安全食品购买行为研究

国外有关安全食品购买行为的研究也是目前学术界和经济学界研究的重点。通过分析消费者对安全食品的购买行为影响因素的分析，借以把握消费市场现状，从而为安全食品的生产和销售渠道选择、销售方式确定奠定一定的基础。Caswell16在1998年曾对安全食品的支付意愿和购买行为进行过系统研究，他在研究中指出，安全食品的安全性和营养性是消费者关注的重点，也是影响消费者购买的主要原因，而对于安全食品的支付意愿，大部分消费者乐意支付相应的费用。Fu等人17在1999年对消费者绿色蔬菜的购买行为进行研究，认为消费者本身的健康状况、消费者对消费产品的价格、质量本身的满意程度对其采取的购买行为产生较大影响。Thompson等人18则从消费环境及消费者的个体特征对有机产品消费行为进行研究。分析了消费者所处的消费环境、消费者自身的一些特征、购买偏好等因素的影响程度，为对购买行为影响因素的研究提供了借鉴。 （二）国内研究综述

国内有关安全食品的研究，一方面引自国外研究的相关研究成果，如对消费行为的理论研究、有关安全食品购买意愿和影响因素模型，多是借鉴的国外的研究成果。另一方面，随着科研的深入和我国经济和社会发展的需要，近年来，很多学者开始了食品安全消费的本土研究，对安全食品的消费状况进行实地调查，并取得了一定的研究。具体而言，国内对食品安全的研究主要集中于以下几个方面：

1、有关安全食品的认知研究

对安全食品的认知研究，最开始的研究成果是在借鉴国外研究成果的基础上，对我们的安全食品进行分析。随着科研的深入和科研面的扩展，有学者开始针对我国的实际，对安全食品的概念、范围及认定程序进行系统的研究。如国内的陈策19、王玲20等人曾对安全食品的概念进行梳理，两位学者均认为安全食品包

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Caswell J. ，“valuing the Benefits and Costs of Improved Food Safety and Nutrition”，The Australian Journal of Agricultural and Resource Economics，1998，42(4)：409-424 17

Fu,T.T.,Liu, J.T.&Hammitt, J.K. Consumer Willingness to Pay for Low-Pesticide Fresh Produce in Taiwan[J], Journal of Agricultural Economics ,1990,50：220-233 18

Thompson ,G.D.& Kidwell ,J.Explaining the Choice of Organic Produce：Cosmetic Defects, Prices , and Consumer Preferences[J], American Journal of Agricultural Economics, 1998,80(5):277-287 19

陈策，安全食品的概念[J]，落叶果树，2005年第2期：22-23 20

王玲、钟慧冰，几种主要安全食品的概念[J]，畜产品安全，2005年第2期：22-23

括绿色食品、无公害食品和有机食品。这种观点也是官方的观点，目前有关安全食品法的相关规定中，也是对这三类食品的相关规定。国内消费者对安全食品的认知与消费行为的关系的研究，目前逐渐成为相关研究学者研究的重点。如任大廷、戚雁斌21以消费者对环保猪肉的消费为例，分析消费者对安全食品的认知程度，同时考察不同人群消费者对安全食品的认知差异，以便为环保猪肉市场的开发奠定实践基础。刘慧萍、韩学平22对消费者中有关安全食品的误区进行系统的分析，并从法律矫正的角度切入，提出加强有关农产品安全的相关宣传，并将相关法律知识进行普及，以期提高消费者安全意识，确保食品使用安全。韦启光等学者23在对柳江县的相关农产品质量安全体系的分析中，对柳江县居民对安全食品的认知也进行了相应研究，发现消费者对安全食品的认识程度普遍较低，且对于在使用过程中产生的不恰当行为导致食品安全出现危机的情况，也多归咎于生产厂家和经销商，这都说明目前我国的消费者对安全食品的认识程度不高，且多存在误区，影响了安全食品的销售和使用。张利国24曾对安全认证的食品管理进行系统研究，在文章中，作者针对目前国内外对安全食品的概念进行了梳理，并对消费者对安全食品的认知进行了简要概述，是目前在对安全食品认知研究中较为系统的研究文献。而张晓勇等人25从安全食品关注程度的角度进行切入，对天津市居民对绿色食品的消费情况进行了深入分析，把握目前天津市消费者对于食品安全问题的认识程度及对安全食品的消费欲望和目前的消费情况，为了解我国居民对安全食品的认知奠定了实际基础。 2、安全食品消费行为及购买影响因素研究

有关安全食品消费行为的专门研究，国内还并不多见。但近年来，国内有关消费行为的研究开始向相关的安全食品倾斜，取得了一定研究成果。如李香26通过对南京市350多名市民的实地调查和访谈，把握南京市民对绿色液态奶的消费特点，并通过所搜集的数据，集中分析了影响消费者对绿色液态奶的消费的主要影响因素，进而把握消费者对安全食品消费的一些影响因素，为对安全食品消费

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任大廷、戚雁斌，环保猪肉的消费者行为分析[J]，四川农业大学学报，2009年第3期：371-376

刘慧萍、韩学平，农产品质量安全认识误区与矫正的法律思考[J]，农村经济，2009年第11期：30-32 23

韦启光、韦婷娟、韦流宜等，柳江县农产品质量安全检测体系现状与发展对策[J]，农业质量标准，2008年第4期：32-34 24

张利国，安全认证食品管理问题研究[D]，南京农业大学博士学位论文，2006年 25

张晓勇，中国消费者对食品安全的关切—对天津消费者的调查与分析[J]，中国农村观察，2004年第1期 26

李香，城市消费者绿色食品购买行为实证研究--以南京市绿色液态奶消费为例[D]，南京农业大学硕士学位论文，2007年

行为的进一步研究奠定了基础。谭婧27从城市居民生活方式的角度进行切入，分析生活方式对消费者消费行为的影响，这在以往的研究中还较为少见。他主要考察了大石桥市的绿色食品消费情况，分析生活方式在其中所占据的位置。研究认为，消费者的生活方式在对绿色食品消费中的影响，主要来自于消费者本身具有良好的人际关系，并乐于接受新事物，这也从一个侧面说明，具有良好生活方式的人群，更乐于接受对绿色食品的购买。

张德育28系统研究了超市内的生鲜农副产品的相关消费行为及购买行为的影响因素。在文中，张德育系统分析消费者对该类产品的消费情况和购买行为的影响因素，从而为该类产品的营销策略制定奠定实践和理论依据。同时，张德育对消费者的动机理论、顾客对价值的估算以及消费者购买行为的相关理论进行了梳理，并对超市内部的消费环境、消费策略进行系统分析，虽然论文的主要目的并非对安全食品的消费行为进行系统分析，但作者在文中也详细阐述了影响消费者购买行为的主要影响因素，为安全食品购买行为系统研究奠定了理论基础。还有部分学者从品牌角度对消费者安全食品的购买行为进行分析，如杨建军29在理论研究和实地调查的基础上，编制了品牌形象与购买行为刮泥的调查问卷，选择蒙牛产品作为乳品代表，对500名大学生被试进行问卷调查，搜集相关数据，以分析品牌形象对消费者购买行为的影响，结果发现，消费者普遍认为在个体消费行为中，品牌形象在产品和服务两个层面上对其影响较大。张晓勇等人30对上海市部分市民(选取了300名被试)在消费农产品时的消费习惯及消费行为进行了系统研究，对畜类、蔬菜、奶制品等食品进行了详细调查，分析了消费者在购买食品时的偏好、考虑因素、个体差异等，为把握上海市市民食品消费特点提供了必要素材。

3、安全食品支付意愿研究

安全食品购买意愿和购买影响因素的研究是目前安全食品消费的关注热点，很多学者也从各自角度进行分析，以分析消费者对安全食品的消费意愿和购买力。如彭晓佳31立足于江苏省，对城市居民安全食品的消费意愿进行深入分析。

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谭婧，城市居民的生活方式与绿色购买行为的关系研究--以大石桥市为例[D]，吉林大学硕士学位论文，2007年 28

张德育，超市生鲜农副产品购买行为与经营策略研究[D]，华中科技大学硕士学位论文，2006年 29

杨建军，乳品品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究[D]，湖南大学硕士学位论文，2008年 30

张晓勇，上海市消费者农产品消费行为研究[J]，中国农村观察，2001年第6期 31

彭晓佳，江苏省城市消费者对食品安全支付意愿的实证研究--以低残留青菜为例[D]，南京农业大学硕士

他认为消费者对安全食品的支付意愿是消费者对安全食品的改善及提高所愿意支付的资金，主要反映消费者对安全食品改善的价值评判，即消费者认为安全食品改善后是否带来了价值的升值。彭晓佳主要采用假想价值评价的方法对江苏省的市民安全食品购买意愿进行调查分析。把握江苏省南京市和扬州市两地市民第安全食品的支付意愿是否存在、主要受那些因素的影响、消费者个人对安全食品支付额度的大小，为安全食品销售市场的分析调查奠定了基础，也对江苏省消费者目前对安全食品的接受程度有一定的把握。杨杰32则从商品促销的角度，对消费者购买行为影响因素进行分析。他从主要从超市这个购物环境中，对消费者的消费行为影响因素进行实地调查分析，发现折扣促销及赠品促销队消费者购买行为的影响要显著高于广告促销，这也说明消费者对消费品的价格的关注更胜于广告品牌宣传。朱信凯33通过对农户在消费过程中表现出来的过度敏感性来分析消费者消费行为的影响因素，同时，采用“浴盆曲线”对消费者的消费行为进行分析，构建相应的理论模型，并通过一定的手段对模型进行验证，以系统分析消费者的谨慎对消费行为的影响。吴连翠34从中国农户的经济收入水平、储蓄量、消费层次等角度对农户的消费行为从经济学角度进行分析，对各因素在消费者的消费行为中的影响进行逐步分析，以把握影响农户消费行为的具体预测因素。

(三)小结

由以上关于国内和国外研究的分析我们可以看出，国内外对安全食品消费行为的研究取得了一定的成就，形成了较为系统的安全食品消费理论。但是在实践方面，研究对消费者的关注面普遍存在偏窄的现象。国外的研究主要关注城市居民对安全食品的消费行为、购买意愿，对城郊及农村地区安全食品的消费情况把握不足；而目前国内的相关研究中，基本上没有关于城郊居民安全食品消费的系统研究，这是以往研究的不足之处。因为就某种程度上讲，城郊居民和农村居民占据国家的大部分人口，国家整体对安全食品的消费状况，不仅仅取决于城市人口，更多的是取决于城镇以外的大多数群体。

学位论文，2006年 32

杨杰，消费者对超市促销的态度及其对购买行为的影响[D]，武汉大学硕士学位论文，2005年 33

朱信凯，流动性约束、不确定性与中国农户消费行为分析[J]，中国农业经济评论，2005年第3期：103-112 34

吴连翠，我国农户消费行为的经济分析[J]，乡镇经济，2005年第10期：20-22

另一方面，国内外对安全食品消费的调查，以企业的为多，企业一般只关注本行业内部或者说本企业内部产品的销售，这就使得安全食品的界定面过于狭窄，不利于在整体上把握安全食品的消费行为，即使有学者从学术角度进行切入，但是对所采用问卷的科学性估计不足，可能影响研究结果。也就是说，未来的研究重点应在考察大部分群体安全食品消费行为的基础上，设置标准化问卷，以确保调查的科学性和可信程度。 4论文的思路与方法

4.1论文的思路

本研究拟从现实中有关食品安全现状进行切入，分析以往有关安全食品消费的相关研究成果，并对以往的研究成果进行梳理，确立本研究的研究重点；对相关概念进行明确，确立消费者购买行为的影响因素，立足于以武汉城郊的现状，通过开放式问卷调查和专家访谈，确立影响武汉城郊居民安全食品消费行为的影响因素理论模型，形成问卷；运用实地调查法深入城郊居民，调查武汉城郊居民安全食品消费的现状，把握目前城郊居民安全食品消费的安全隐患，并对其原因进行深入分析；立足于目前武汉城市发展和安全食品消费的大背景，结合城郊居民特点和周围消费环境，根据消费者自身的消费特点、购买力预测和购买意愿，提出改善目前不安全消费的建议，同时，采用一定的手段，提高消费者的安全食品相关知识和运用法律手段维护自身权益的意识，促进消费者对安全食品的购买意愿和消费行为，以保障城郊居民的饮食安全，维护消费者权益，同时促进武汉居民整体安全消费水平的提高，改善市场环境。 4.2研究方法与技术路线 4.2.1研究方法

本研究主要采用的研究方法有文献资料法、问卷调查法、数理分析法。 本研究通过理论分析与实证分析相结合的方法对武汉城郊居民的安全食品消费行为进行分析。通过文献资料法对以往研究的成果和有关安全食品消费行为的概念进行梳理，把握以往研究的不足，进而确立本研究的研究重点；同时，立足于以往研究的成果，分析影响消费者消费行为的影响因素，结合实地开放式问卷调查，形成安全食品消费行为影响因素的理论构想，搜集相关题项，形成预试问卷；通过对城郊居民的消费行为调查，分析问卷，形成正式问卷；运用数理分

析法，采用spss13.0对搜集的数据进行分析，概括武汉城郊居民安全食品消费特点及人口学变量特点，把握食品消费行为中的不安全因素，对城郊居民安全食品消费提出建议。 4.2.2本研究的技术路线

本研究的技术路线如图1所示。

研究背景及重点确立 以往研究成果分析 相关概念分析 影响因素理论模型 形成问卷，实施调查 消费行为特点分析 城郊农户安全食品消费现状 武汉消费环境 建议及实施策略 图1 本研究路线示意图

5可能的创新

本研究立足于以往研究的成果和目前我国安全食品消费的现状，对武汉城郊农户的安全食品消费行为进行实地调查，以期拓展有关安全食品消费的对象领域，研究健康风险意识在消费者行为中所起的作用，将研究的领域和关注点扩大化。总结而言，本研究可能的创新主要表现在以下几个方面：

首先，本研究在以往研究的基础上，将城郊居民的安全食品消费行为作为研

究的重点，关注城郊居民区别于城镇人口和农户的特性，弥补了以往研究中将城郊居民作为农户或作为城镇人口研究的不足。

其次，本研究在以往研究的基础上，构建了城郊居民安全食品消费行为的理论模型，并编制了有针对性的调查问卷，弥补了以往研究中调查工具不够科学的弊端。

再者，本文在对城郊居民消费行为影响因素的分析中，引入了健康风险意识，通过因子分析及回归分析，估计健康风险意识对居民消费行为的影响程度。

第二章 概念界定及相关理论模型

就目前所掌握的研究成果看，国内对城郊地区的研究较少，很多学者将城郊直接列为城市管理的一个部分，属于城市；有学者认为城郊地区属于农村，只是因为靠近城市，因此将其定义为城郊地区；也有学者将城郊作为独立于城市和农村的一个部分35，有其不同于城市和农村的独特之处。为进一步确定本研究的研究重点及研究的相关界定，保障研究成果的可验证性和可实施性，本章将对研究中中的相关概念进行界定，结合以往研究成果、相关开放式问卷调查分析、专家访谈，树立城郊农户安全食品消费行为的影响因素理论模型，为问卷的编著奠定理论和实践基础。 1概念界定

为确保研究的可验证性及对研究成果的分析，本研究在以往相关概念的基础上，结合我国的实际，对城郊居民、安全食品、安全食品消费行为进行操作性定义。 1.1城郊农户

就目前掌握的研究成果看，学者们对城郊农户还没有一个明确的界定。在有关城郊农户或城郊居民的研究中，很多学者只是认为城郊农户即居住在城郊地段的农户；也有部分学者直接引用城郊居民或城郊农户的概念，并未进行说明。

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39

包永江，北方内地型城郊经济发展研究[M]，天津社会科学院出版社，1994年版

秦立建，我国城郊居民的健康风险与新型农村合作医疗—基于北京市朝阳区城郊居民的实证研究[J]，技术经济，2009年第1期：109-113 37

朱启荣，城郊农户处理农作物秸秆方式的意愿研究—基于济南市调查数据的实证分析[J]，农业经济问题(月刊)，2008年第5期：103-109 38

王志城、温带钧、陈梅秀、邹启荣，梅州市城郊居民生活饮用水水质卫生调查[J]，职业与健康，2004年第10期：111-112 39

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对于城郊一词，在现代汉语词典中的解释为：城市周围附近的地区。这个概念的操作性定义不是很强，城市周围附近的范围很模糊，也不利于把握。本文将城郊定义为城乡结合部的地带。这一概念在政府中的界定较为明确，也容易把握。而城郊农户即是城乡结合部的常住人口。为研究的明确性，将常住人口界定为实际居住地点在城乡结合部的居民，而非仅指户口所在地在城乡结合部，这样更利于把握目前城郊农户的安全食品消费行为及消费环境。 1.2安全食品

对于安全食品的界定，不同的学者根据各自不同的研究需要和研究角度，也对安全食品的具体含义进行了界定。就目前来讲，比较有代表性的观点是陈策40有关安全食品的研究。他认为，安全食品主要分为三个层次：无公害食品、绿色食品和有机食品。而安全食品中，无论是直接食用的农产品，还是加工的产品，其从种植、收获、贮藏、运输的过程中，都必须是采用无污染的生产过程，并对其实行全程的监控(从种植的农田一直到人的食用)，以确保过程的安全性。陈策也对安全食品的每一个层次进行详细说明，如无公害产品就是指食品的产地环境、生产过程、最终产品形式都符合无公害食品的标准和规范；绿色食品是指遵循可持续发展的原则，按指定标准生产、符合专业部门认证、符合绿色食品标志食用条件、无污染、安全、优质、高营养的食品；有机食品则指的是生产环境无污染，在生产、加工的过程中不使用化学合成的农药、肥料，不使用基因工程技术，应用天然物质和对环境无害的方式生产加工形成的环保型安全食品。安全食品涵盖了所有农业初级产品和农产品的加工品，包括蔬菜、水果、水产品、畜产品及其加工产品等41。

百度百科中对安全食品的概念也进行了阐述，认为安全食品存在广义和狭义之分42。广义来讲，安全食品是指长期正常使用不会对身体产生阶段性或持续性危害的食品。这个包含的内容较为广泛，不仅包括绿色食品、无公害食品、有机食品，还包括其他一些对人体无害的产品。而狭义的安全是指按照一定得规程生产，符合营养、卫生等各方面标准的食品，具体而言，是指没有农药残留、没有污染、无公害、无激素的安全、优质、营养类食品。这一概念与陈策、王玲等认可的概念含义较为接近。这也说明，目前有关安

4041

陈策，安全食品的概念[J]，落叶果树，2005年第2期：22-23

王玲、钟慧冰，几种主要安全食品的概念[J]，畜产品安全，2005年第2期：22-23 42

http://baike.http://www.wodefanwen.com//view/93193.htm?fr=ala0_1

全食品的概念均较为接近。

本研究对安全食品的概念界定，借用陈策有关安全食品的观点。将安全食品界定为：必须有专业认定标识、必须有安全经营许可证，以确定食品的安全性和可辨别性。 1.3安全食品消费行为

国内外对消费行为的研究成果较为丰富，对消费行为的概念理解也较为统一，目前国内所运用的消费行为的含义一般引自国外的相关研究成果。消费行为也称之为消费者行为43，它指的是人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。百度百科对消费行为的定义与之基本相同，他认为消费行为是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动44。

国内对安全食品消费行为的概念还未有一个明确的定义。本研究对安全食品消费行为的定义，建立在国内对消费者行为的界定和本研究对安全食品的定义上。将其操作性定义界定为：安全食品消费行为是指消费者为满足对无公害食品、绿色食品和有机食品的需求和欲望，而采取的寻找、选择、购买、使用、评价和对食品处置行为。 2理论基础与模型

消费行为具有一定的理论基础，或者说具有一定的影响因素。其中对消费行为影响最大的莫过于消费者的需求、购买动机和购买行为，这些因素直接体现消费者的消费能力的强弱。 2.1消费者需求及动机理论 2.1.1消费者需求理论

荣晓华、孙喜林45在对消费行为进行深入研究的过程中，将消费需求定义为：消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。也就是说，作为社会个体的人，总是存在一定的需要，也就是个体在缺乏某种东西时的一种主观状态。消费也是人的一种主要社会行为，作为社会的消费者，在对商品存在需求或欲望的时候，消费者需求就会体现出来。消费者需求一般具有以下几个特征：对象性、无限性、层次性、可变性、发展性。具体而言就是指，消费者的需求具有指定的

4344

荣晓华、孙喜林，消费者行为学[M]，东北财经大学出版社，2001年版 http://baike.http://www.wodefanwen.com//view/555803.htm?fr=ala0_1 45

荣晓华、孙喜林，消费者行为学[M]，东北财经大学出版社，2001年版

需求目标；消费需求不可能获得永远的满足，也不可能因为购买了某种商品后，消费需求就终止或停滞；消费具有一定的层次性；随着生产力的发展和社会文化生活水平的提高不断发生改变，人的消费需求也会随之发生不断发展、变化。

在目前的研究中，比较有代表性的需求理论就是马斯洛有关人的需要的层次理论。马斯洛认为，人的需要时从低级逐渐向高级发展的，如果低级需要得不到满足，很难有高层次需要的需求；但是并非高层需要满足了，人的底层需要就会消失，而是说当高层次需求满足之后，人的低层次需要逐渐变小变淡；成为人生需要的不占据主要地位的需要。需要的各层次之间是相互依赖于重叠的关系，几种需要也可以并存，在某一阶段其中的某种需要占据主要地位。马斯洛所提出的需要层次理论对研究人的动机和消费行为具有重要的意义，同时也具有较大的普遍性。从消费行为学的角度而言，需要层次理论虽然不能解释所有的消费行为及需要的动因，但却是消费需求研究的重要理论依据。

马斯洛需求层次理论将人的需要分为五个层次，从低到高依次为：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。而人的每一个需要的满足都需要有一定的物质作为基础。当人的生理需要要求获得满足时，作为个体的人就必须通过购买一定的商品来满足人的饥、渴、性和其他生理机能需求；在生理需要获得满足之后，人就想要获得安全，在购买商品时需要考虑商品的安全性能，出门可能要购买安全保险，同时也渴望获得生命、财产安全，并为之准备必要的商品；而当自我实现需要提到重要位置的时候，人需要为个体的自我实现准备必要的材料，比如说要实现钢琴家的梦想，就必须有钢琴这一消费品，同时还还需要为练习准备必要的材料，这些都会牵扯到人对商品的消费需求。 2.1.2消费者动机理论

所谓动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。消费者的动机主要有以下几个特点：原发性、内隐性、实践性、变化性。而无论哪种消费动机，一般都具有激活、指向、强化三种功能。有关消费者的动机理论主要有：内驱力理论、认知理论和双因素理论，无论哪种理论，更多的是立足于管理学和心理学的角度，来考察消费者的消费动机。

内驱力理论是在消费行为的研究中提的较早的学说，该理论认为，人的消费

46

46

黄希庭，普通心理学[M]，甘肃人民出版社，1982年版

动机主要来自于对过去消费的一种满足感，是过去满足感的函数。也就是说，人的消费动机主要以以往的购买和使用经历作为评判的依据。这种理论有些类似于以往的经验论和学习论。希尔加德和鲍威尔对内驱力理论进行进一步深入研究，并提出了内驱力理论数学模型，他认为，人的行为就是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因的乘积。

认知理论的学说则与内驱力理论有些背道而驰的意味，该理论认为人的行为主要取决于人的固有信念、消费期望以及对未来变故的一定预期，消费动机就是个体对消费品的期望值和购买诱因的乘积。。也就是说认知理论认为人的消费动机主要取决于个体对未来事件的一种预测，更强调人的消费的目的性，而不重视以往的消费经验对个体消费的影响。内驱力理论和认知理论是消费者动机理论的相关研究中较为片面化的学说，各有所长，但也各有弊端，可能某一种理论对于部分消费者更为明显，但并非适合于所有的消费者。

双因素理论的依据就是赫茨伯格的理论观点：使员工不满意与满意的因素是两类不同性质的事物。这两类不同的事物主要是激励因素47的事物和保健因素48的事物。日本学者小岛外弘在该理论的基础上提出了MH理论，M是指激励因素，也是魅力条件，而H是保健因素，是存在的必要条件。就消费者而言，其必要条件主要是商品的质量、商品性能和相关价格；而魅力条件则是指在商品行销过程中的促销政策、商品包装、提供的购物环境等等因素。但是，M、H因素并非已成不变的，它随着社会的发展和进步也存在较大变动性。 2.2消费者购买行为理论

在目前的研究中，有关消费者购买行为的理论较多，各种理论的研究成果也较为丰富，本研究选取其中较为代表的集中理论进行阐述，以期更准确的把握消费者购买行为。所选取的代表性理论主要有：习惯建立理论、认知行为理论、风险理论、边际效用理论。

习惯建立模式有时也被称之为刺激-反应模式49。这种理论在著作及教科书中较为常见，也是目前被学术界较为认同的观点之一。习惯建立理论认为，消费者的购买行为一般是基于一种习惯的建立50。也就是说，消费者的消费喜好和对消

4748

激励因素是指当它存在时，人们并不觉得满意，但也没有不满意，而当它缺乏时，引起不满意。 保健因素是当它存在时引起满意，当它缺乏时，不是引起不满意，而是没有满意。 49

荣晓华、孙喜林，消费者行为学[M]，东北财经大学出版社，2001年版 50

陶国富，消费行为心理学[M]，立信会计出版社，2003年版

费的对象的选择，是对于该消费品的重复使用和消费行为中逐渐建立起来的，在整个过程中，不需要经过消费者的认知过程，完全是一种类似于条件反射的习惯。也就是说，消费者对某种产品的最初购买可能只是基于需要或购买欲望，但在使用的过程中，对这种产品所带来的感觉或者说是使用经历是愉快的，那么在类似的多次消费及使用中，使该商品与自己的需要相互契合，消费者也逐渐形成一种固定化的反应模式，这也就促使消费者在下次需要时，不需要经过认知考证，直接购买该商品。这种理论的分析符合行为学理论中斯金纳的操作学习理论。 认知行为理论也被称之为信息加工理论。该理论是近年来较为流行的消费行为理论，也是目前被学术界逐渐接受和认可的理论模式。该理论认为消费者的消费行为实际上是一个认知加工并进行处理的过程。也就是说，消费者商品寻找、选择到消费者购买商品这整个过程，实际上是消费者对商品的整个认知和处理的过程。在这个过程中，消费者始终对商品进行一种认知的加工和处理。消费者在购买决策的整个形成过程可以用下图表示。

商品信息 选择性注意 选择性加工并保持 购买决定和行为 图2 消费者购买行为的信息加工流程图

风险理论则认为，在消费者的整个消费过程中，总会面临各种各样的风险，各个体对这些风险的认知及心理承受能力，将直接影响其在消费中所采取的行为。作为消费者，希望在购物的过程中尽量减低风险，或减少与高风险物品的接触，这也就是说，消费者在个体消费中，对某种商品的风险预期或者说对风险的感知，将直接影响其对该类商品的消费行为。而在对风险的预期中，一般为主管体验，难以用客观指标进行衡量。风险理论进一步指出，在消费者的消费过程中，一般固有的五类风险因素有：产品的相关功能风险、产品的安全性、资金的过度耗费、社会风险和个体的心理风险。而个体对诸多风险的预期一般受到个体所支付金额、个体的心理承受力、服务产品的不可预期性和商品的品质保障的影响。

边际效用理论是消费及管理学理论中较为重要的理论，也是应用较为广泛的理论。该理论的基本立足点就是人的需要和个体需要的满足，其理论观点就认为，消费者在消费的过程中，总是在寻找一种便捷的途径，使得个体的既定资金能获得最大的满足，也就是说，消费者总是在寻求用最小的投入获得最大的产出，从而实现边际效用51和总效用的最大化。而在具体的消费实际中，消费者所选用的

51

效用是指商品满足人的需要的能力。

边际效用永远是正值，这是因为，不管出于何种考虑，消费者总期望自己在利益交换的双方是获益者，而无私的消费者或者经常出于负边际效用的群体基本上不存在，这也较为符合日常逻辑。但是，边际效用对目前研究较为热门的冲动购物、爱心消费、习惯性购物和购物狂人，难以作出合理的解释，也是该理论中存在的某些缺憾。

第三章 武汉市城郊农户安全食品消费特征描述性分析

1安全食品消费行为调查问卷编制 1.1安全食品消费行为理论模型构建

本研究在以往研究的基础上，结合问卷需要，采用半开放式问卷对武汉城郊农户进行入户调查，以分析影响城郊农户安全食品消费行为的因素，结合以往研究成果、专家访谈，对安全食品消费行为影响因素进行理论模型的构建，为问卷编制奠定理论和实践基础。 1.1.1被试

通过入户调查的方式，对武汉市城郊农户进行半开放式问卷(见附录一)调查。问卷发放采取当天下发、当天回收的方式，以确保问卷的回收率。问卷所调查的被试的情况如表1所示。

表1问卷施测被试的具体分布

项目 性别

男 女 高中及以下

学历

专科 本科 研究生及以上 20岁以下

年龄

20-35 35-50 50以上

1.1.2半开放式问卷施测步骤

首先，在前人研究的基础上，结合论文研究的实际，编制安全食品消费行为

人数 64 91 89 35 26 5 10 41 32 72

155 155 合计 155

调查的半开放式问卷，对武汉市城郊农户进行入户调查，以便把握消费者对安全食品的消费行为及影响因素。

在问卷施测完成后，选择部分被试进行个别深入访谈，主要了解他们对安全食品的认知、购买安全食品的目的及途径、购买安全食品时考虑的因素等。

最后将半开放式问卷的调查结果和个人访谈记录整理结果相结合，联系以往相关研究成果，形成初步理论维度构建；征询相关专家、教授的意见对理论模型进行初步修订，构建安全食品消费行为影响因素的理论模型。 1.1.3数据及问卷结果分析

运用心理学中常用的内容分析的方法对调查问卷及个别访谈的结果进行整理分析，以确定消费行为的歌影响因素。

对于问卷第一个问题：“当提及安全食品时，您会联想到哪些食品？”的回答结果整理中，被试对无公害食品和绿色食品的选项要高于有机食品。在访谈中问及有机食品的相关内容时，很多农户表示不是很清楚，而对于无公害食品的解释，多认为贴上无公害标签的产品，很多人提及无公害食品时，第一想到的就是“笨鸡蛋”；而对绿色食品的解释就较为多样，除了认可所贴标签外，很多消费者将农户家中新收的蔬菜和家畜也认为是绿色食品，并不单单以标签为主。在问及“您购买过哪些安全食品”时，以绿色食品为最多，占78.6%，无公害食品占到47.7%，而有机食品仅占到21.2%。这可能是消费者对有机食品的认识不足，也存在部分消费者购买了有机食品，但并不知道是有机食品。这在商店的销售记录上可以看出。武汉城郊有机食品的销量远比调查的消费者展示的数量高许多倍。这些都说明消费者对安全食品的认知度较低，在其消费过程中，可能对其消费行为的选择造成一定的影响，也使得消费者对安全食品的具体功用和营养价值的估计偏低。

问题2“您认识安全食品或者说掌握安全食品的含义的途径”。消费者对各选项的比例如图2所示。从图中我们可以清晰地看到，消费者在对安全食品的相关知识的了解途径中，最多的途径就是在经销商的推销之中，而选这一项的比例高达56.3%，也就是说，一半以上的消费者从经销商或售货员的口中了解到有关安全食品的知识，其次的途径是科技知识的普及，在相关的科普宣传中了解到安全食品的相关内容。对于其他的选项较多，在对其他项的内容整理及访谈中发现，

消费者对安全食品的认知还存在个人的一些理解，即使消费者本人，过其他一些途径了解了安全食品的相关知识，他也会在理解的基础上，加入个体对社会的认知及对安全食品知识可信度的估量，从而形成自己的一套对安全食品相关知识的系统掌握。这也从一个侧面说明了，目前城郊消费者对安全食品可能存在一定的误区，而影响了对安全食品的实际消费能力。另外，在对途经考察的内容分析中，街头的宣传栏及电视广告这两个途径的选项也分别达到了30%以上，这说明，目前对安全食品的宣传工作也在进行，只是由于方式的选择和对郊区居民生活习惯把握的不够科学，使得宣传未达到预期的效果。不少消费者也提到，他们对安全食品的认识途经和选择购买的动机，多来自街坊邻居和亲朋好友，在与商家的宣传及电视广告的宣传相比较时，消费者更倾向于相信自己身边的亲朋好友反馈的信息。在选项中，调查被试对网络和报纸这两种途经的选择并不是太高。

表2 消费者了解安全食品知识的途径分析表

亲朋项目 所占比例 报纸杂志 好友 13.2% 广告 17.2% 20.1% 33.7% 电视网络 传栏 35.7% 识普及 51.2% 的推销 56.3% 39.4% 街头宣科技知经销商其他 为研究分析的直观性，将表2的内容转换成图标的形式，以便更清楚的把握各个途经在消费者中所占的比例。

图3消费者了解安全食品知识的途径比例示意图

将问题3和问题4相结合进行分析，消费者在对问题3“您购买安全食品的场所”的选择中，对超市和商店及购物中心的选择所占比例较大，尤其是超市，所选比例达到了54.7%，这说明城郊大部分居民会选择在超市中购买安全食品。

有将近1/2的被试还选择了商店及购物中心，其次就是菜市场。在前面提到，消费者对安全食品的认知上存在一定的偏差，很多消费者将农户自产的蔬菜和家畜也界定为绿色食品或无公害食品，进而很多消费者在购买安全食品的场所上选择了菜市场，以购买新鲜的蔬菜水果和水产品、畜产品；对品牌专营店的选择较少，这主要是因为，不少郊区居民认为目前的小商店总是打上品牌直营店或XX食品专营店的标志，但实际上，往往是安全质量最不保障的地方，因此消费者宁愿去超市多花钱购买，也不乐意去直营店。具体各选项的比例如图4所示。

图4 消费者购买安全食品的途径选择比例示意图

对购买场所的选择进行进一步的分析，也就是对问题4的分析中，消费者选择相应的购物场所，所考虑的主要因素就包括了质量保障、价格、交通和购物环境。各项因素在不同的消费者严重所占的比例也存在较大差异，如选择超市、商店和购物商场的人，更多的考虑的是商品的质量保障和购物环境，部分消费者也为了体验其中的服务；而菜市场和路边摊的消费者则更多的考虑的是价格和交通的便利性，同时部分居民也提到，他们选择菜市场，一般是因为有了固定的消费场所，与商家较为熟悉，买到绿色蔬菜及瓜果的几率较大，同时离家较近、交通便利。在消费者购买安全食品销售点的时候，更多的是听从亲戚朋友的推荐，根据食品的口碑而来，这个在前面也提到，消费者对朋友的推荐的信任程度，要远远高于广告宣传和商家推荐。总体而言，消费者购买安全食品所考虑因素的重要等级如图4所示。

图5 消费者选择购物途径的考虑因素比例示意图

对于问题5“您在购买安全食品时考虑的因素”这一问题的回答，消费者对安全食品的安全性和高营养性关注最高，而对于品牌价值、品牌喜好、熟悉度级代言人等的关注程度不是很高，尤其是对于品牌的代言人号召力，影响不到15%，这也就是说，对于城郊居民，他们在购买安全食品时，更多的是关注其本身所具有的价值，对于品牌的影响不是很高，这也可能是因为，在城郊地区的超市和大型购物广场中，对于一般的安全食品，绿色食品和无公害产品的品牌影响力并不是很大，而带有品牌的有机食品，个体之间的竞争力虽然很大，但对于消费者都是名牌，在消费过程中，可能会根据各自的喜好购买，但是这不是主要的原因。他们可能更多的还是关注实用性和营养价值。而在城郊地区还存在这样的情况，某些商家打出品牌直营店或XX安全食品专卖店的牌子，但实际上往往是很多商品混杂，让消费者感觉不够正规，这也使得消费者对品牌的认可，尤其是某些安全食品的品牌认可度降低。而对于有机食品，由于价格较高，消费者要承担的风险更大，他们院选择超市或大商场的高价钱，也不愿去品牌专营店。

在“您认为目前市场上的安全食品销售存在那些弊端，您希望他做出哪方面的改善？”这一问题的回答中，消费者提到了很多意见，对各项内容进行整理、分析。总的来讲，消费者普遍认为目前安全食品的价格过高，同时，国家相关部门对安全食品的监测力度不够强，存在一定的漏洞，假冒伪劣的安全食品市场深入城郊消费市场中；另外，安全食品的销售途径不够正规，目前武汉城郊专门的安全食品直营店不足5家，而其中还有2家消费者反应并不是太好，消费安全存在较大隐患；对安全食品的相关辨别知识掌握不足，往往只能凭借标签和经验，

希望能增加该方面科普知识的宣传；消费者的相关权益保障渠道不够畅通，对安全食品法还存在一定的盲区，希望完善城郊地区的相关法律设施建设。这些内容是在调查中和访谈中，消费者较为关注和提出较多的方面，为今后安全食品市场开拓提供了现实依据。 1.1.4小结

经过对开放式问卷及访谈结果的内容分析，我们可大体将影响消费者购买安全食品的因素归结为以下几类：

消费习惯：主要指的是消费者的购物习惯、对品牌的认知及偏好、对食品类型和商家的偏好等。

安全认知：消费者对安全食品相关知识及类型的把握程度、鉴别技能以及相关安全食用知识的把握程度。

生活方式：消费者个体的生活习惯及对食品的需求类型，主要是指消费者对安全食品的关注程度及消费者对高营养和高质量产品的使用估计。

风险估计：在购买安全食品前对商品危及个体健康的估计，对购买食品安全性的估计，对消费产品售后的估计等。

购物环境：安全食品的销售渠道、服务态度、产品介绍；个体的购物地点选择偏好等。

价格定位：对于购买商品的价格估计，可接受范围设定，对食品价格调整的关注等。

法律保障：购买安全食品的法律保障，如是否具备较完善的安全食品法律支持；购买遭遇不公平时法律援助。 1.1.5影响因素理论模型构建

本研究立足于以往研究的成果，结合半开放式问卷调查及访谈分析，征求专家、学者的意见，对安全食品消费行为的影响因素进行理论模型的初步构建。理论模型的各因素分别为：消费习惯、安全认知、生活方式、风险估计、购物环境、价格定位、法律保障七个因子，初步分为两大维度，分别为：个体差异和经销因素。具体分析如图所示。

消费行为 个体差异 经销因素 消费习惯安全认知生活方式风险估计 购物环境

法律保障价格定位2预试问卷编制及分析 2.1研究目的

依据安全食品消费行为影响因素的理论模型，根据农户消费行为的相关研究结果，立足于城郊居民的实际情况，收集相应题项，形成居民安全食品消费行为调查表 (见附录二) 。 采用预试问卷对武汉市城郊居民进行调查，依据回收的论文数据整理，对问卷进行探索性因素分析；结合分析结果和专家意见，对问卷的理论构想进行修订，为形成武汉城郊消费者安全食品消费的正式问卷奠定基础。 2.2研究被试

本研究选取有代表性的城郊常住农户对武汉市城郊农户作为本研究的被试，共发放问卷300份，回收299份，其中有效问卷281份，问卷回收有效率为93.98% 2.3本研究的实施程序

本研究采取自编的安全食品消费情况调查表对武汉城郊农户进行调查，该问卷共7个维度，41个题项。主要施测程序如下：

首先，对被试进行施测，施测的方法主要是由研究者和实验助手到城郊农户家中进行实地调查，采用当场发放，当天回收的方式，以确保问卷的有效回收率。

其次，对回收的问卷进行整理。检查回收问卷的完整性和被试回答的真实性。为了对大量的问卷进行分析处理，采用以下的标准对问卷进行标记，将不合格问卷予以剔除。对问卷的标记主要采用以下标准：①漏答的题项大于等于十项时，

图6 安全食品消费行为影响因素结构模型

蒋文娟予以剔除。②如果问卷选项带有明显的反应倾向，如问卷选项以某种规律进行选答，或者连续10个题项或以上选同一答案，将予以剔除。③被试对一个题项的答案有两个(不包括多选)或对某一题项未回答，均作为未答，未答题数达到十项，予以剔除。

最后，整理问卷，将有效数据录入分析系统。 2.4数据分析结果 2.4.1问卷因素分析 2.4.1.1适宜性检验

在对问卷分析之前，对问卷数据进行适宜性检验，以确定问卷进行因素分析的可行性。参与安全食品消费行为因素分析的变量共有41个，对相关因素进行球形检验，经分析，变量间的Bartlett值为 ，显著性水平达到0.000。问卷的KMO检验值为0.856，问卷符合spss因素分析的标准，说明该问卷具有较好的结构，适宜进行因素分析。 2.4.1.2确定问卷各维度，完善维度名称

对体育锻炼效应问卷进行主成分分析，提取公共因素，求得初始因素负荷矩阵，然后使用正交旋转法(varimax)，求出旋转因素负荷矩阵。最后参照以下标准确定因素数目: a.因素的特征值大于等于1，即因素的贡献率大于等于1；b.因素必须符合陡阶检验；c.抽取出的因素在旋转前至少能解释2%的总变异；d.碎石图拐点；e.每个因素至少包含三个项目；f.因素比较好命名。 2.4.1.3题目确定

对问卷因素分析的结果进行整理，根据心理学和SPSS统计学中有关问卷题项确定的相关标准，提取不合适的题项和不合格题项，予以修改或剔除，最终确定正式问卷的题项。本研究所选取的标准主要有：个人分析经验和专家意见、数据本身的标准差、因素负荷(值小于0.4的予以剔除，一个题项在多个因子中负荷均高于0.4的予以剔除)、因子共同度(小于0.2予以剔除)、各题项与问卷总分之间相关值(相关值过低的予以剔除)。依据标准对问卷题项进行整理，提出不合格问卷，最后形成 个题项的安全食品消费行为正式调查表(见附录三)。 2.4.2问卷结果分析

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[22]彭晓佳，江苏省城市消费者对食品安全支付意愿的实证研究--以低残留青菜为例[D]，南京农业大学硕士学位论文，2006年

[23]杨杰，消费者对超市促销的态度及其对购买行为的影响[D]，武汉大学硕士学位论文，2005年

[24]朱信凯，流动性约束、不确定性与中国农户消费行为分析[J]，中国农业经济评论，2005年第3期：103-112

[25]吴连翠，我国农户消费行为的经济分析[J]，乡镇经济，2005年第10期：20-22

[26]包永江，北方内地型城郊经济发展研究[M]，天津社会科学院出版社，1994年版

[26]秦立建，我国城郊居民的健康风险与新型农村合作医疗—基于北京市朝阳区城郊居民的实证研究[J]，技术经济，2009年第1期：109-113

[27]朱启荣，城郊农户处理农作物秸秆方式的意愿研究—基于济南市调查数据的实证分析[J]，农业经济问题(月刊)，2008年第5期：103-109

[28]王志城、温带钧、陈梅秀、邹启荣，梅州市城郊居民生活饮用水水质卫生调查[J]，职业与健康，2004年第10期：111-112

[29]李涛、陈志谏、廖晓勇、王海明，西部小城镇城郊农户兼业初探—以四川省丹棱线板桥村为例[J]，安徽农业科学，2007年第21期：6621-6624 [30]http://baike.http://www.wodefanwen.com//view/93193.htm?fr=ala0_1 [31]陈策，安全食品的概念[J]，落叶果树，2005年第2期：22-23

[32]王玲、钟慧冰，几种主要安全食品的概念[J]，畜产品安全，2005年第2期：22-23

[33]荣晓华、孙喜林，消费者行为学[M]，东北财经大学出版社，2001年版 [34]http://baike.http://www.wodefanwen.com//view/555803.htm?fr=ala0_1

[35]荣晓华、孙喜林，消费者行为学[M]，东北财经大学出版社，2001年版 [36]黄希庭，普通心理学[M]，甘肃人民出版社，1982年版 [37]陶国富，消费行为心理学[M]，立信会计出版社，2003年版

[38]任大廷、戚雁斌，环保猪肉的消费者行为分析[J]，四川农业大学学报，2009年第3期：371-376

[39]刘慧萍、韩学平，农产品质量安全认识误区与矫正的法律思考[J]，农村经济，2009年第11期：30-32

[40]韦启光、韦婷娟、韦流宜等，柳江县农产品质量安全检测体系现状与发展对策[J]，农业质量标准，2008年第4期：32-34

[41]张利国，安全认证食品管理问题研究[D]，南京农业大学博士学位论文，2006年

[42]张晓勇，中国消费者对食品安全的关切—对天津消费者的调查与分析[J]，

中国农村观察，2004年第1期

[43] 张晓勇，上海市消费者农产品消费行为研究[J]，中国农村观察，2001年第6期

附录一：开放式问卷 尊敬的女士/先生：

您好!

我们是xx大学xx学院的科研人员，现在邀请您参加我们正在进行的一项研究，主要考察城郊居民的安全食品消费的情况，希望能得到您的支持!

我们设置了一些相关的问题，请根据您的实际情况和想法来回答，并且越仔细、越详尽越好，答案无所谓对错，请不要与别人商量。我们会为您的回答严格保密，因此请您放心作答。您的回答对我们的科研工作十分重要，请您认真作答。

再次感谢您的热心帮助和合作！

一、请填写如下个人信息资料，在符合自己真实情况的□中划“√”： 1.性别:男□ 女□

2.年龄:20岁以下□ 20～29岁□ 30～39岁□ 40岁～49岁□ 50岁及以上□ 3.学历: 高中及以下□ 大专□ 本科□ 研究生及以上□ 4.职业：学生□ 公司职员□ 公务员□ 中层管理人员□ 其他□ 5.工作所在地:城市□ 城郊□ 乡村□

6.您对安全食品的熟悉程度：非常清楚□ 比较清楚□ 不大清楚□ 一无所知□ 7.您购买食品的渠道：超市□ 市场□ 农户小摊□ 其他□

8.您购买食品的品种：绿色食品□ 无公害产品□ 一般食品□ 不清楚□ 二、请仔细阅读下列问题，然后在符合自己真实情况的□中划“√”，如果选择其他，请将您的具体想法写在后面：

1.当提及安全食品时，您会联想到哪些食品:无公害食品□ 绿色食品□ 有机食品□ 其他□ ------ 您购买过的安全食品包括:

2.您认识安全食品或者说掌握安全食品的含义的途径包括(复选):

报纸、杂志□ 亲朋好友□ 电视广告□ 网络□ 街头宣传栏□ 科技知识普及□ 经销商的推荐□ 其他------ 3.您购买安全食品的场所包括(复选):

商店及购物中心□ 品牌专营店□ 网络□ 超市□ 菜市场□ 路边摊□ 其他----

4.您选择购买场所的原因包括(复选):

交通便利□ 品种、品牌集中□ 购物环境舒适□ 购物服务周到□ 质量有保证□ 价格适宜□ 友人推荐□ 其他-----------

5.您在购买安全食品时考虑的因素包括(复选，未列出选项请在补充处说明): 安全性□ 价格□ 高营养价值□ 跟随潮流□ 适合作为礼品□ 品牌喜好□ 购物环境□ 促销活动□ 产地□ 经销商服务态度 □ 品牌代言人号召力 □ 品牌价值□ 品牌熟悉度□ 售后服务□ 其他--- 6.您认为目前市场上的安全食品销售存在那些弊端，您希望他做出哪方面的改善？(请列出来)

4.您选择购买场所的原因包括(复选):

交通便利□ 品种、品牌集中□ 购物环境舒适□ 购物服务周到□ 质量有保证□ 价格适宜□ 友人推荐□ 其他-----------

5.您在购买安全食品时考虑的因素包括(复选，未列出选项请在补充处说明): 安全性□ 价格□ 高营养价值□ 跟随潮流□ 适合作为礼品□ 品牌喜好□ 购物环境□ 促销活动□ 产地□ 经销商服务态度 □ 品牌代言人号召力 □ 品牌价值□ 品牌熟悉度□ 售后服务□ 其他--- 6.您认为目前市场上的安全食品销售存在那些弊端，您希望他做出哪方面的改善？(请列出来)

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