华北水利水电学院07级优秀毕业论文-----三色鸽乳业郑州市场营销策划

华北水利水电学院优秀毕业论文07级市场营销专业

分类号 编 号

华北水利水电学院

North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power

毕 业 论 文

题目 三色鸽乳业郑州市场

营销策划

学 院

专 业 市场营销

姓 名 学 号 指导教师 XXXXX

2011年 5月 19日

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三色鸽乳业郑州市场营销策划

摘要：随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，牛奶面包走进了千家万户，而牛奶面包市场的竞争也越来越激烈。因“三聚氰胺”、面包“回笼奶”等事件的影响，行业内全面洗牌，全国半数企业即将被迫关闭，大企业积极抢占市场份额，原材料供应紧张，价格上涨，小企业生存艰难。三色鸽乳业作为众多小乳制品企业中的一员，自身实力有限，推广策略不当，在郑州发展缓慢。本策划从三色鸽乳业的“牛奶+面包”营销模式入手，全面分析市场环境，对其在郑州市场的营销活动进行全方位策划。产品上突出情感元素，增加产品特色；渠道上，在原有加盟店基础上，拓宽渠道，进军农村市场，加盟“团购网”；广告上，加大宣传力度，做好公关推广活动，提升品牌影响力。以此来拓宽三色鸽乳业的市场前景，扩大在郑州市场的影响力。

关键词：郑州市场，三色鸽乳业，营销策划

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Three-color pigeon Dairy Company marketing planning

in Zhengzhou

Abstract: As China's economic development, improvement of living standards, milk and bread have all households，the milk and bread has become increasingly fierce market competition. Comprehensive reshuffle within the industry, half the country will be forced to shut down businesses, large enterprises to actively market share, raw materials supply, prices rise, small business survival difficult. Three-color pigeon dairy products, as many small businesses, a member of their own limited strength, marketing strategy properly, the slow development of the market in Zhengzhou. The planning from "milk + bread" marketing model to start a comprehensive analysis of market environment, the market for its marketing activities in Zhengzhou, all-round planning. Highlight the emotional element of the product, increasing product features; channels on the basis of the existing stores, expand the channels into the rural market, join the "buy network"; advertisements, increase publicity, good public relations and promotional activities to enhance brand force. Three-color pigeon dairy in order to broaden the market, and expand the influence of the market in Zhengzhou.

Keywords: Zhengzhou market , Three-color pigeon dairy company, marketing planning

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目录

摘要 ........................................................................ I Abstract. .................................................................. II

1 简介 ..................................................................... 1

1.1 企业简介 ........................................................... 1

1.2 销售业绩回顾 ....................................................... 1

1.3 产品介绍 ........................................................... 2

1.4 营销问题 ........................................................... 2

2 宏观环境分析 ............................................................. 4

2.1 经济环境 ........................................................... 4

2.1.1 经济稳步发展 .................................................. 4

2.1.2 消费空间巨大 .................................................. 4

2.1.3 原材料供应紧张，物价上涨 ...................................... 4

2.3 政策环境 ........................................................... 5

3 行业环境分析 ............................................................. 6

3.1 乳制品市场 ......................................................... 6

3.1.1 乳制品行业现状 ................................................ 6

3.1.2 乳制品行业竞争者分析 .......................................... 6

3.2 面包市场 ........................................................... 7

3.2.1 面包行业现状 .................................................. 7

3.2.2 面包行业竞争者分析 ............................................ 8

3.3 消费者分析 ......................................................... 9

3.3.1 消费者购买习惯分析 ............................................ 9

3.3.3 消费者需求多样化 ............................................. 10

3.4 SWOT分析 .......................................................... 11

4 市场营销策略 ........................................................... 12

4.1 市场细分和市场选择 ................................................ 12

4.1.1 市场细分 ..................................................... 12

4.1.2 目标市场选择 ................................................. 12

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4.2 营销策略组合 ...................................................... 13

4.2.1 产品策略 ..................................................... 13

4.2.2 价格策略 ..................................................... 14

4.2.3 渠道策略 ..................................................... 15

4.2.4 促销策略 ..................................................... 16

5 控制与预算 .............................................................. 19

5.1 控制 .............................................................. 19

5.1.1 对加盟店控制 ................................................. 19

5.1.2 人员培训 ..................................................... 19

5.2 广告费用预算表 .................................................... 19

6 结论 .................................................................... 20

参考文献 ................................................................... 21

附 录 ...................................................................... 22

附 录1： 英语原文 ......................................................... 22

附 录2： 中文翻译 ......................................................... 26

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1 简介

1.1 企业简介

三色鸽乳业有限公司是由河南三色鸽食品有限公司、南阳飞龙电力集团有限公司、南阳白鸽食品有限公司共同发起组建的股份制企业，是目前河南省内规模较大的以生产经营牛奶面包为主的新型国有食品企业。公司现有职工八百多名，一千余家连锁店（含直营店、加盟店），现已形成了以南阳、郑州为基点辐射全省的生产研发及销售服务网络。三色鸽乳业已成为中原地区烘焙行业第一、专营店面数第一的综合性食品企业，尤其是公司“牛奶+面包”、“工业+商业”、“基地+农户”，一、二、三产业相贯通的生产经营方式，为奶业发展探索了一条成功的路子，被国内专家誉为“中国乳业的三色鸽模式”，中国食品产业的创新典范。“三色鸽”已成为中原地区深受消费者喜爱的优秀品牌，被授予“河南省烘焙行业第一品牌”、“河南省优质产品”、“中国名饼”、“全国优秀饼店”等荣誉。

企业经营理念：真心关爱大众，用心发展自我。

企业经营宗旨：对消费者永远至真至诚，做大众放心的食品。

企业发展趋势：南阳——郑州——整个河南省——周边省市。

企业发展历程：1991年白鸽面包房开业。1998年河南三色鸽有限公司成立。2004年河南三色鸽乳业有限公司投产，很快占领了南阳市场。2006年进入郑州市场，现在郑州地区有加盟店200多家。

1.2 销售业绩回顾

图 1-1 近几年销售业绩回顾（万元）

数据来源：/

由图1-1可知，三色鸽乳业销售收入逐年增加，经济实力不断增强，尤其是2004年

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之后，销售业绩增长幅度很大。即使在“三聚氰胺”事件的影响下，三色鸽乳业依然取得了骄人的成绩，保持着较快的增长速度。

1.3 产品介绍

三色鸽乳业以牛奶面包为主要产品，兼有蛋糕、月饼、速冻等附带销售产品，以及三色鸽豆业和三色鸽早餐两个延伸产品。

表 1-1 三色鸽乳业主要产品

产品价格：牛奶价格都在1元—2元之间，兼有屋顶包系列高价位产品。面包蛋糕价格定位中等。

产品生命周期：成长期。三色鸽乳业的已有近一千家加盟店，销售渠道畅通，产品销量逐年上升，产品品种基本已经定型，生产工艺成熟。产品已经进入大批量生产阶段，利润大幅度上升，竞争者较多，竞争激烈。根据产品生命周期各阶段特点，三色鸽乳业产品已经入成长期。

1.4 营销问题

大企业兼并中小企业，占领全国市场。小企业遍地开花，争夺有限市场份额。国外企业纷纷进入。政府加大对市场监管力度，原材料价格上涨，消费者需求多样化。市场竞争进入春秋战国时期。三色鸽乳业属中小企业，已进入郑州市场五个年头，发展缓慢。现存问题如下：

（1）缺乏高端品牌。郑州拥有大量高消费阶层，他们对高端消费品的需求旺盛，而三色鸽的中低端产品较多，缺少高档产品，牛奶、面包、蛋糕创意不够，不够新颖时尚，产品情感广告定义缺失，内外包装一般，价格定位也较低，难以满足时下消费者需求，使

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三色鸽无法跻身于高档次消费品牌行列。

（2）推广模式单一，知名度较低。消费者对三色鸽认知程度较低。三色鸽在郑州市场的推广只采用加盟店的形式，不进入大型超市，不进行产品批发，这省去了经销商的环节，加强了对产品质量的控制，节省了费用，但发展速度缓慢，对于品牌的推广宣传效果不好。三色鸽大张旗鼓进入郑州市场，却发展缓慢。

（3）加盟店分布不合理，农村地区缺少加盟店。三色鸽加盟店只在郑州市区给予加盟机会，忽略了郑州农村的广大消费者，这就给其自身发展带来了很大的缺憾。三色鸽的产品无论牛奶或是面包，价格低廉，品质优良，这与农村地区居民的，既有对牛奶面包的需求，消费能力又不太高的情况吻合，完全具有占领农村市场的优势。

（4）宣传不到位。三色鸽乳业的广告宣传太少，广告宣传只局限于加盟店的海报张贴。一个品牌要做大做强，离不开广告宣传，而三色鸽在南阳市起步时就疏于广告宣传，在郑州市场，应调整营销策略，加大广告宣传力度。

（5）促销太少。三色鸽乳业营销活动中，促销活动较少，并没有很多打折优惠活动，这虽然可以保证品牌形象，但重大节日也应让消费者，享受到真正的实惠，做适量促销。

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2 宏观环境分析

2.1 经济环境

2.1.1 经济稳步发展

郑州市属中西部地区，消费水平不高，据统计，27个省会城市居民人均可支配收入平均为20332元，郑州市比平均水平低4.7%。但郑州市居民收入水平仍在稳步上升： “十一五”期间，郑州市居民生活水平和质量进一步提高。2010年，郑州市城镇居民人均可支配收入达到18897元，比上年增长10.4%；其中市区城镇居民人均可支配收入达19376元，比上年增长11.2%。（数据来自河南省政府门户网站）

2.1.2 消费空间巨大

中国是贫奶大国，河南更是贫奶大省。郑州市经济的腾飞，人均收入的增长，消费水平的提高，给牛奶面包带来了巨大的消费潜力。农村居民收入增加，生活理念变化，消费能力提升，农村市场发展潜力巨大。河南乳品消费总量每年约为45亿元，本地企业大约能拿到30%多的市场份额。河南本地企业还有很大的发展空间。

2.1.3 原材料供应紧张，物价上涨

原奶、糖类、面粉、玉米等原材料价格上扬，下游产业已悄然提价。这对于三色鸽乳业在郑州市场的发展是不利的。

郑州市地处中原地区，气候干燥，雨水稀少，干旱问题严重，粮食种植面积大，牧畜业不发达，环境污染日益严重。发展乳业有一定限制因素，奶源稳定是制胜关键。2010年6月份以来，玉米价格上涨了60%，精饲料价格上涨了10%，原奶收购价在3.2元~3.3元/公斤之间，与去年相比上涨幅超过30%。白糖的价格也从去年的4200元/吨涨到了7100元/吨。三色鸽乳业奶源自有率达90%，在奶源争夺战中具有较高的优势。（数据来自中华人民共和国农业部）

耕作面积大量减少，局部地区旱情严重，面粉价格上涨。从2010年10月到现在，面粉平均批发价上涨了5元左右。另外煤气、房租、人工等涨价因素，面粉的下游产品都纷纷涨价。面包的销量在三色鸽乳业整体销售量中所占比例较大，面粉等价格的上涨，对三色鸽乳业将产生较大影响。

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2.2 人口环境

据郑州市统计局发布的一组数据显示，截至2010年11月1日零时，郑州市常住人口为8626505人，同第五次人口普查相比，10年共增加1967505人，涨幅达29.55%。外来人口多，人员流动频繁，每天近十万的流动人口，人口基数大，因此消费量将极其惊人。其中，儿童约为30%，青年人加中年人约为41%，老年人约为29%。老龄化7.16% ,65岁以上老人，每100人里有7个，人口老龄化趋势有所发展，但不明显。郑州市区居民教育程度在高中以上，受过高等教育的人口比例升高，人口素质18.95% ，近两成都是大学生。农村居民和外来务工者受教育程度在初中以上，消费观念日益时尚化。

2.3 政策环境

“三聚氰胺”、面包“回笼”等事件，暴露了管理上的漏洞，国家加大对这些行业的监管力度，行业大整顿正在进行，落后工艺，以及存在缺陷的企业终将被关闭。

奶业是现代农业的重要组成部分。政府把发展奶业摆在重要位置，加大政策落实和资金扶持力度。采取有效措施，因势利导，化危机为机遇，促进奶业持续健康发展。并出台相关政策扶持，如：《全国奶业发展规划》（2009-2013）。“中部崛起”也给中部地区的发展带来了机遇，是中部地区企业发展的大好时机。河南省政府大力扶持本土品牌，对于三色鸽、科迪等后起之秀给予巨大发展空间。对于原奶、面粉等物价的上涨，政府出台相关政策，加强控制，稳定价格，保证供应，严厉打击不法行为，为企业发展提供良好环境。

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3 行业环境分析

3.1 乳制品市场

3.1.1 乳制品行业现状

行业环境危机加重，中小企业生存艰难，生产成本增加；空间上行业整合速度加快，品牌影响力加强；格局上大企业“瓜分”份额，高端市场竞争加剧。

进入乳制品行业的企业数量不断增加，但行业的利润总额却在下降.中国乳制品制造业企业数量稳步增长，2010年1-8月有企业823家，同比增长1.35%。2010年1-8月中国乳制品制造业利润总额为5947569千元，同比下降1.02%。（数据来自中国行业咨询网）

3.1.2 乳制品行业竞争者分析

3.1.2.1 郑州市场现有乳制品企业

三色鸽乳业在郑州市场实力弱小，所占市场份额较少，对郑州市场没有形成影响力，不具有与大企业竞争的能力。郑州市场现有乳制品企业如下：

蒙牛：广告宣传出色，荣获消费者满意第一品牌，中国唯一一家在海外上市的公司。产品被指定为中国航天员体育总局训练局运动员专用产品。

伊利：乳品行业领头企业，产品种类繁多，销量多次荣获全国第一，技术工艺先进，实力雄厚，中国上市公司百强企业。企业形象良好，热心公益事业。

光明：是目前全国乳制品规模最大的企业之一，历史悠久，曾在乳制品企业中综合实力排名第一，技术工艺先进，光明液态奶连续几年在全国销量第一。

娃哈哈：产品多种，涉及行业广泛，其儿童系列产品在儿童市场中稳居第一，且历史悠久，拥有广大的消费人群。营养快线等成为乳品的潜在竞争对手，实力雄厚，形象良好。

花花牛：隶属河南省畜牧局，在本省历史悠久，拥有较高知名度，在郑州地区市场份额较高，价格低廉，深入农村地区。。

山盟：由光明乳业和郑州山盟乳业共同组建，是光明乳业在河南的子公司，保证优质奶源的供给。是市政府唯一指定的“放心奶”生产企业。本土企业，拥有广大的消费人群。

由图3-1各品牌所占市场份额比较可知，三色鸽乳业所占市场份额，与君乐宝等企业处于“其他”一列，其在郑州市场所占份额较少，还不足与几大知名品牌相抗衡。

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图 3-1 各品牌所占市场份额比较

数据来源：个人网上搜集

3.1.2.2 乳制品潜在竞争者分析

郑州市场群雄争霸，行业竞争激烈，但依然有大量新进入者和替代产品抢占市场份额。省外企业：省外的地方品牌南京卫岗、深圳晨光、达利园等纷纷进入。国外品牌: 中国国内产品质量问题，给国外品牌的发展带来了机会。随着家乐福、沃尔玛等超市的进入，让国外的牛奶及面包企业也纷纷进入郑州市场，竞争更加激烈。替代品：露露、黑芝麻糊、麦片、豆浆、豆奶粉等。露露的营养价值丰富，更是走亲访友的礼品之选。豆浆以其自己的卫生营养，走进了千家万户。在消费需求多样化的今天，对乳品市场带来了巨大的压力。

3.2 面包市场

3.2.1 面包行业现状

表 3-1 主要面包市场消费量

由表3-1比较各个国家地区的面包消费量可知，我国面包消费量不高，这与我国的消

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费习惯以及饮食文化有巨大联系，在我国的饮食中面包的食用历史较短，是在与西方的文化交流中逐渐流行起来的。但随着我国经济的发展，与西方国家的频繁交流，我国生活节奏的的加快，作为快速消费品的面包，越来越多地进入到我们的日常生活，面包行业才在我国迅速发展起来。面包行业门槛不高，行业波动性不大，进入者日渐增多，竞争激烈，小型企业占绝大数，规模企业数量少，产销量占全部企业的比重很大且逐年增长。面包销售收入逐年增长，每年收入比例上升近30%。因此我国面包消费量还有很大的增长潜力。

3.2.2 面包行业竞争者分析

3.2.2.1 郑州市场现有面包企业分析

好利来:在郑州已深入民心，在全国也占据了很大的市场份额。被评为全国十佳饼店、“中国最具竞争力十大品牌”等。

西萨：在郑州地区一度受挫，但调整政策后发展迅速，并成为河南省第一品牌。开创蛋糕、西点和面包三融合，拥有较多高端品牌，产品新颖时尚，引进许多国外先进工艺，竞争力日益增强。

香雪儿：以专业生产、经营面包、蛋糕、西点、月饼、冰点为主的连锁民营企业，现有18家连锁店。拥有最先进的市场建设、最有效的商业运作、最人道的情感关怀。

好嘉利:郑州本土品牌，历史悠久。2009年被评为“河南省著名商标”。是中国中部地区最具影响力的蛋糕、西点、月饼品牌之一。

3.2.2.2 潜在竞争者分析

郑州集聚了国内外的知名品牌，这些品牌历史悠久，挤满了郑州的市中心。加工小作坊也遍地开花，各大超市也设有自己的专柜。但在这中部崛起之际，省内外各大小品牌都依然涌向了河南这一新的领地。面包替代品，法式小面包、沙琪玛、蛋黄派等也纷纷抢占有限市场。面包口味的单调，保质期过短，使其他快速消费品日益扩大自己的市场份额。由此可见，郑州面包行业竞争激烈，竞争者较多，但面包行业的发展潜力巨大，且消费需求多样化，因此在面包的经营上，必须突出自己的产品特色，以情感等附加元素来吸引消费者，提高消费者的品牌忠诚度。

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3.3 消费者分析

3.3.1 消费者购买习惯分析

不同年龄消费者分析：老年人追求健康，中年人追求营养，青年人追求时尚，儿童追求的是口感。购买面包者多为女性，收入水平较高，营养知识健全，对生活水准要求较高。

购买时间：牛奶购买时间不固定，促销时会较多购买。面包多在上下班路上购买。 购买地点：超市、便利店、社区附近售卖点，送货上门尚未普及。

消费时间：牛奶面包多在早餐期间。面包也越来越多作为下午茶时食用。

认知渠道：电视广告、商场促销、朋友介绍

品牌偏好：品牌忠诚度不高，城市居民高于农村，而且偏爱本地生产的产品。

消费者购买牛奶面包习惯分析：

图 3-2 消费者购买习惯比例

数据来源：个人网上搜集

由图3-2显示可知：消费者已形成购买的习惯。面包牛奶成为生活必需品。

3.3.2 影响消费者购买因素分析

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图 3-3 影响消费者购买习惯因素分析

数据来源：个人网上搜集

由图3-3可知消费行为：重营养，重口感，对健康的追求越来越明显，但受价格影响较大，家庭收入水平也会影响消费者购买。营养知识健全与否也对购买有一定影响，品牌在购买上会起到促进作用，购买方便与否影响较小。消费者的购买行为越来越理性化。因此在策略制定时，要依据消费者的购买习惯，注重品质，改善口味，满足不同消费者需求。在价格制定上，考虑到不同地区的收入水平，从价格上吸引消费者。

3.3.3 消费者需求多样化

消费者追求时尚化，对品牌忠诚度降低，消费者在购买面包的过程更像是逛时装店，要求很强烈的新奇感，面包有的时候好像是艺术品，不仅仅是食物那么简单，对于消费者的爱好很难把握，产品更新速度加快，生命周期缩短。在产品的改善上要注重产品的多元化，增加产品的情感元素。

消费者更倾向于选择知名品牌，对大品牌的忠诚度远大于中小品牌。这对实力较弱的三色鸽来说也是不容忽视的。因此要加紧提升品牌力量，加大宣传力度，增加对品牌建设的投入，提高在郑州市场的知名度。

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3.4 SWOT分析

由以上分析，可得出三色鸽乳业现存机会与威胁情况如下：

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4 市场营销策略

4.1 市场细分和市场选择

三色鸽乳业以做大做强为发展目标，力求扎根南阳，跻身郑州市场，使三色鸽加盟店在郑州遍地开花，在原有基础上，发展农村市场，市区加盟店择优而开。进一步扩展至整个河南省，进而进入全国市场，打造成为中国优质品牌，让三色鸽进入千家万户。为了实现快速发展的战略目标，提高在郑州市场的份额，解决现存发展缓慢，知名度太低的问题，必须对三色鸽乳业现在的营销策略加以改进，对三色鸽乳业的发展重新加以规划，制定营销策略，这就需要对郑州市场进行调研，进一步的进行市场细分，明确目标市场，了解各目标市场特征，并进行科学的市场定位，使三色鸽乳业在郑州市场的知名度进一步提高，扩大市场份额，提高销售量，增加利润额度，加快三色鸽的发展步伐。

4.1.1 市场细分

基于年龄、购买习惯、社会角色以及行为模式划分的面包牛奶市场，包括实际市场和潜在市场，主要存在于以下群体中：①1-16岁群体，包括幼儿、儿童、中小学生，该类群体消费的牛奶面包一般由家长或学校购买，追求欢乐美味；②18-25岁群体，包括大学生、刚参加工作青年，刚结婚没有孩子的年轻夫妇，该群体将购买和食用牛奶面包作为一种休闲方式，追求现代时尚；③26-35岁群体，年幼孩子母亲，该群体主要是为了满足孩子需求，追求生活质量，追求健康活力；④36-45岁群体，是8-12岁孩子母亲，为满足家庭成员的需求而购买，追求营养均衡；⑤45岁以上，中老年人，该群体购买量小，多为自身营养需要，追求营养价值丰富。

4.1.2 目标市场选择

鉴于牛奶面包的需求特性，以消费需求作为划分导向，综合郑州市场现状，确立三色鸽乳业三个重要的目标市场，包括：①16岁以下少儿群体，追求欢乐美味；②18-25岁青年群体，追求现代时尚；③26-35岁母亲群体，追求健康活力。三色鸽乳业属中小企业自身实力有限，与强有力竞争者争夺市场份额经验有限，所以在目标市场采取目标聚焦战略。而伊利蒙牛光明等大品牌，着眼于全国市场的竞争，并没有针对一个市场进行市场细分，选择目标市场。三色鸽乳业专注于郑州市场的开发，对所选择的三个目标市场，认真研究，避开在大超市以及零售终端的激烈竞争。

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4.1.3 市场定位

三色鸽乳业不具备作为市场领导者的实力，它的特色之处在于“牛奶+面包”的联合营销模式，给消费者提供购买上的便利。三色鸽乳业在长远目标的树立上，希望给消费者留下 “牛奶+面包”的特色营销模式的印象，改变以往竞争者只专注于一项产品的形式，走迂回路线，达到使消费者将牛奶面包与三色鸽联系在一起的目的。在这一策略上采取的是市场补缺者的定位策略。在繁华地区跟随名店开设三色鸽乳业的店面，增加三色鸽的品牌知名度，学习名店的特色之处，采取市场跟随者的定位策略。

4.2 营销策略组合

4.2.1 产品策略

产品进入成长期，在产品策略上，主抓产品质量，增加产品特色，改善产品包装，增加特色服务，创名优品牌。

4.2.1.1 产品质量是关键

三色鸽乳业是以自然、绿色、健康、积极等观念作为经营理念。现有市场上的牛奶面包品牌的价格都随着物价的上涨，水涨船高。而牛奶面包花费在明星代言等广告策略上的费用过高，因此在品质上的投入反而不多。牛奶面包是要填饱肚子的，它的主要功能是营养，健康，充饥。三色鸽另辟蹊径从品质入手，给消费者最想要的实惠，加大监管力度，给消费者健康才是硬道理。

4.2.1.2 改变产品现状

针对企业缺少高端产品的状况，增加高营养价值、高价位产品。在针对少儿群体和25-35岁母亲群体的产品营销策略上实行，这两个群体多追求高营养价值，价格高于普通产品他们也能够接受。在牛奶产品上，在原有纯牛奶基础上，增加纯牛奶的纯度和营养成分。在面包系列产品上，也增加高营养价值产品。面包的销售旺季在冬季，因此该策略应在冬季来临时实行，在旺季推出。

4.2.1.3 赋予产品功能，增加产品特色

在保证产品口感的同时赋予功能，增加产品特色，开发有针对性的系列。

（1）早餐系列，专为早餐而开发，在牛奶中开发早餐奶系列，面包中设计面包系列，定义为早餐面包，这对于以牛奶面包为早餐的三个目标群体都将非常适用。

（2）减肥系列，如无糖面包，燕麦面包等，这对于喜爱面包，又追求减肥的年轻女性非常适用。在产品上，附赠说明，店员给予讲解。

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（3）健康系列，如胚芽面包，以小麦胚芽为主要成份，适合胃肠功能弱的人。藻类面包可以促进血液循环。糙米面包以糙米黑麦粉为主要成分，适于肥胖、糖尿病、动脉粥样硬化和心脏病患者食用。对于工作压力大的上班族比较适用。

4.2.1.4 产品包装增加针对性

包装是产品给消费者的第一印象，要设计符合消费者需求的产品包装，改变产品包装一般，包装低端，不上档次的情况。

（1）在针对高纯度牛奶的产品，要采用包装采用纸质盒装包装，这类包装给人以精装感觉，增加产品的可塑性。

（2）在针对少儿系列的产品，包装要多采用卡通图案，这类包装最能吸引该群体，尤其要了解该群体的爱好倾向，依据该群体中的流行趋势，设计包装。在产品名称上，运用童话故事命名，将其赋予面包和蛋糕的情感经营之上，将面包和蛋糕加上童话梦幻的成分，加以宣传推广，店员要针对儿童进行解说。

（3）特定节日，推出便携装。①针对五一、十一假期，推出旅行便携装，满足节假日出游消费者需求，物品包含牛奶面包，分价位，分档次，分大小。价格较为优惠，携带较为方便。②针对中秋节春节等需要走亲访友的需求，推出礼品系列，作为礼物而专门设计，礼物多为三色鸽原有产品，但外部包装要华丽大气，彰显送礼者的诚意，要符合中国人对礼物的要求。

4.2.1.5 增加产品服务

增加产品创意，融合时尚元素。（1）原有的生日喜庆蛋糕以及十二生肖蛋糕，只在蛋糕中加入了中国传统生日的味道，不够时尚，不能吸引消费者的新奇感，学习国外先进蛋糕理念，增加蛋糕的时尚造型。依据消费者要求，设计消费者所要求的各种造型。（2）应增加蛋糕的感情因素，在针对青年群体时，开发情侣系列，通过收取费用等方式，引导情侣DIY蛋糕，并可拍照留念，给情侣留下生日的美好回忆。

4.2.2 价格策略

牛奶面包是同质化产品，中国居民的牛奶面包消费还没有到品质时代。在高收入家庭中，牛奶面包只占收入的一小部分，价格对他们对于牛奶面包的消费影响很小。河南省的消费水平依然有很大发展空间，总体消费水平较低，高收入群体较少，因此郑州市民对牛奶面包的消费主要还是看价格，价格上的优惠自然会激励购买。因此三色鸽乳业面对涨价之风，坚持保持原价，适当调价的原则。不只以成本为导向定价，考虑消费者感受。

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处于成长期的产品，在价格策略上应采取保持原价，适当小幅度调整价格的策略，在其他品牌涨价之时，考虑郑州人民的收入水平，不盲目跟风，建立良好形象。

（1）三色鸽产品中牛奶价格适中，稍低于同类产品。面包蛋糕系列定位中等。面对原材料的涨价，蒙牛伊利光明等品牌纷纷涨价，使消费者望价止步，使消费者产生厌恶心理。而市场上的产品涨价原因，多在于原材料价格的上涨。三色鸽乳业奶源自有率达90%，因此对于牛奶产品可选择部分产品涨价，对于乳酸菌系列，保质期短，消费群体广泛，应考虑不涨价。高端产品，价格是对产品品质的保证，应以成本为导向适当加价。

（2）在面包系列上，面粉等原材料的涨价，使面包的生产成本大幅提高，而面包多以成本为导向的定价，各品牌面包价格上涨是趋势，因此三色鸽面包系列也应有选择的涨价，但涨价的方式可改变，可减少产品分量，走迂回路线。

4.2.3 渠道策略

进入成长期的产品渠道策略多以增设销售机构和销售网点，进一步渗透市场为策略，进一步扩大市场份额，适应和满足顾客需求。郑州市场，牛奶行业的伊利、蒙牛、光明、花花牛、山盟等品牌，都是通过经销商向零售商配送，多进入超市以及零售店进行销售。面包蛋糕行业的大品牌也只在市区拥有自己的加盟店，而超市内的面包等多自己制作，品牌效应不强，而向农村地区供应的面包及蛋糕等，多是小作坊生产，根本谈不上品牌，质量口感都无法保证。三色鸽只在郑州市区开连锁加盟店，这一策略应加以调整。

4.2.3.1 坚持原有加盟连锁形式，对市区加盟店进行整合

在原有加盟店的基础上，对郑州市区的加盟店进行整合，加以调整。针对大学生群体，在高等院校集中地区增设加盟店，满足大学生对早餐快速简单的需求，适合大学生的消费能力，增加受高等教育的消费者数量。在北大学城等高校集中处开设加盟店，在东风路三大高校间开设加盟店。增强三色鸽品牌在这些高等院校的影响力。在繁华道路开设加盟店，三色鸽以往加盟店只在一些小区及不甚繁华地区开设，这对品牌的宣传推广不利。在郑州的文化路、花园路、紫荆山路等繁华路段增设加盟店，依附于好嘉利、好利来等开设。在名店周围开设，说明三色鸽的实力不容忽视，提高在消费者中的知名度。这一策略对于上班族，特别是年轻夫妇具有吸引力。但在名店周围必须要有自己的特色，否则就会淹没在名店的光辉下，成为他们的陪衬。三色鸽要大力宣传自己的牛奶面包联合营销模式，宣传自己产品的情感定义，产品的物美价廉，将自己的产品区别于其他蛋糕房，并将自己的价格策略——不涨价保持原有价格的信息传递给消费者。

华北水利水电学院优秀毕业论文07级市场营销专业

4.2.3.2 另辟蹊径，“农村包围城市道路”，将加盟店开进农村

“农村包围城市”是毛主席的对敌战术。今天这一理论对我们仍有指导意义，国内许多企业都学习这一理论进行特色营销。

采取“农村包围城市”的策略，避开与大品牌的正面冲突和竞争。以品牌的力量，连锁经营的方式，赢得农村消费者。郑州的农村居民，生活水平已大有提高，完全具备了牛奶面包的消费能力。三色鸽的产品无论牛奶或是面包，价格低廉，品质优良，这与农村居民，既有对牛奶面包的需求，消费能力又不太高的情况吻合。

在郑州城乡交接处最先开设，郑州地区有许多已经形成社区规模的村子，这些地区人流量较大，很多村落都有自己的企业，经济水平较高。三色鸽乳业加盟店应选在特殊位置开设，可以在幼儿园、小学、中学附近开设，在乡镇街区特别是邮局，邮政储蓄，农村信用社等周围开设。

在农村开设加盟店，宣传一定要做好，广告投放以地面广告居多，悬挂横幅式宣传可多做。加盟店开设一定要与当地的村委会学校等做好交流，必要时可赞助，举行互动活动等。加盟店产品，以三色鸽原有产品为主，低端产品是主流，不需要陈列过多高端产品，儿童系列可以较多陈列。

4.2.3.3 团购策略

团购，就是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。尽管网络团购的出现只有短短四年多的时间，却已经成为在网民中流行的一种新消费方式，越来越受到消费者的追捧。三色鸽乳业中的牛奶，特别是纯奶、麦香奶果奶系列，口味较好，保质期较长，可以以优惠的价格较多买进，也可作为走亲访友的礼物，因此完全可以进行团购形式。可以与团购网合作，三色鸽给予团购的消费者以价格优惠，这个优惠要大于加盟店的促销力度，可以以“厂家直销、回馈消费者”的名义，达到造势和吸引消费者的目的，支持到加盟店现场交定金，给予进一步优惠。

4.2.4 促销策略

4.2.4.1 增设特别服务

（1）开设会员制度

为消费者办理会员身份，不需办理会员卡，省去消费者拿卡的麻烦，电脑登记会员个

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