整合营销案例—罗炜雄

案例1

李娜澳网夺冠，个性告白征服观众

GREG BISHOP 2014

年01月26日

澳大利亚墨尔本——网球运动员在赢得大满贯(Grand Slam)赛事的冠军后，通常都会说一些陈词滥调，流几滴眼泪，感谢他们遇到的每一个人，也会感谢一些他们不认识的人。常见的套路是：感谢、哭、陈词滥调，如此重复。

李娜与众不同，她在夺得澳大利亚网球公开赛(Australian Open)女单决赛桂冠后发表的获奖感言也不落俗套。李娜在周六以7–6(3)、6–0的比分击败多米尼卡·齐布尔科娃(Dominika Cibulkova)后，她的发言基本上与上述套路相反。

李娜感谢她的经纪人马克斯·艾森巴德(Max Eisenbud)―帮我赚了好多钱‖。

对于丈夫姜山，李娜以调侃的口吻表达了感谢。李娜说，她感谢姜山当她的陪练，为她准备饮品和球拍。李娜提到，姜山因此在中国非常有名。她在最后提醒姜山，―你很幸运娶了我。‖李娜在全球直播时发表了上述感言。

李娜这么说或许是有道理的。李娜获得了第二个大满贯单打冠军；提高了自己的声誉，成为最有成就的中国网球选手；将与排名第二的维多利亚·阿扎伦卡(Victoria Azarenka)之间的积分差距缩小至11分。李娜还获得了265万澳元（约合1400万元人民币）的奖金。 当李娜的丈夫要当她的陪练，还老是被她调侃，但这听起来也像是一个幸福的差事。 李娜在记者的掌声中进入发布会现场，记者们纷纷举起香槟酒，表示―热烈祝贺‖（这种祝贺的方式并不常见），还问她是什么时候意识到自己很幽默的。一名官员戴着手套送来闪亮的银质奖杯。的确有人提到了她的丈夫，并问他是否生过气。 她说，―如果他说?够了‘，我就会表现得更差。‖

在整个赛事中，各种出乎意料的结果致使女单签表一片混乱。热门选手塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)、有力竞争者玛丽亚·莎拉波娃(Maria Sharapova)，以及两次夺冠的阿扎伦卡都被击败。李娜在决赛之前打了13盘比赛，赢了12盘，最终成为夺冠热门。一般来说，这是一个好迹象，但在这届比赛中，或许情况有所不同。

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李娜无法将2013年与阿扎伦卡的决赛中发生的情况抛诸脑后。当时李娜两次跌倒在地，一次头部磕到球场地面上。李娜曾多次提到这件事。2013年，就像2011年一样，李娜赢得了首盘，但在距离冠军仅有一盘之遥时落败。摔倒在地让失败显得更加难堪。

六个月后，李娜几乎决定退役。至少李娜自己是这样讲的。当时李娜与教练卡洛斯?罗德里格斯(Carlos Rodriguez)一同乘车，前往温布尔登。途中，李娜提到想退役，罗德里格斯说，―好，那回家去吧。‖李娜称罗德里格斯是一名非常直率的教练。

这个回答让李娜受到震动。她留了下来，并参加了比赛。在第三轮比赛中，李娜竭尽全力，并在第三盘击败克拉拉·扎科帕洛娃(Klara Zakopalova)，进入四分之一决赛。 之后，没人再提退役的事情。

李娜本次决赛的对手齐布尔科娃身高5英尺3英寸（约合1.6米），这个身高本来或许能让她与另外两名选手一道，并列成为最矮女子大满贯得主。自然而然，娇小的身材使她获得了一些通用的昵称。一些人称齐布尔科娃是劲量兔。其他人则称她是―袖珍火箭‖。

在决赛之前，齐布尔科娃已经一路击败不少夺冠热门。她先后打败16号种子选手卡拉·苏亚雷斯·纳瓦罗(Carla Suárez Navarro)、3号种子莎拉波娃、11号种子西莫娜·哈勒普(Simona Halep)，以及5号种子阿格涅什卡·拉德万斯卡(Agnieszka Radwanska)，杀进决赛。而相比之下，李娜在决赛前则没有对阵过排在22名之前的种子，在第三轮面对露西·萨法洛娃(Lucie Safarova)的比赛中，李娜的消极打法不仅让罗德里格斯很生气，还让自己被萨法洛娃逼到赛点。

―我应该给萨法洛娃写封邮件，‖李娜在新闻发布会上说。

周六，齐布尔科娃遇上了一个她无法从底线进攻的对手，而人们似乎早已记不起李娜曾被萨法洛娃逼到赛点了。齐布尔科娃还是试着底线出击，她抓住每一个机会打向李娜的正手。李娜不得不在场上积极跑动。

在首盘比赛中，李娜打得有些吃力，一发球和后来的正手击球都表现不好。李娜以开始的3–1领先变成4–3落后，后来李娜破发6–5领先，但这一发球制胜局，被齐布尔科娃破发，当时认为李娜可能就此崩溃恐怕也合乎情理。然而，李娜赢下抢七，尽管曾在首盘出现25次失误，并且她的一发球只有一半有效。

―我并没丢掉所有正手球，‖李娜说，她特意强调了―所有‖。

第二盘比赛则十分迅速，只比去趟小卖部花的时间稍微长点。李娜找准了节奏，她更频繁地把球打在场内，行动也更大胆，并随之掌握了主动权。

―她更放松，出击也迅速利落，‖齐布尔科娃说。―她真的、真的打得很好。‖

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本周早些时候，齐布尔科娃有些开玩笑地责备记者，为什么总是问她什么时候才能打进前十。也许她本次参赛将成为一次突破。

这次网球公开赛，人们都在讨论罗杰·费德勒(Roger Federer)换了一个更大的网球拍，其实齐布尔科娃也带了新球拍来参赛。Dunlop的市场营销和产品开发总监亨特·海因斯(Hunter Hines)说，齐布尔科娃去年12月试用了新球拍，并决定更换拍。

新球拍稍重、稍长，拍头弧度增加了14%，有利于齐布尔科娃发挥其优势，使她更有力量，更利于旋转。

―我觉得可以，是的，‖在被问到是否能在以后的大满贯赛事中获胜时，齐布尔科娃回答道。―我觉得我会挑战那些最有名的选手，去打败他们。‖

加上此次澳网夺冠，李娜已赢得两次大满贯，上次是在2011年的法国网球公开赛(French Open)。这会进一步提升李娜在世界上人口最多的国家的品牌价值和偶像地位，也提升了她跻身名人堂的可能性。

现在，李娜计划回到中国，回家过年。当然，她也打算回中国训练。

有人问李娜她上衣上的汉字是什么意思。不是什么调侃，而是一句实话：―心敢比天高‖。

翻译：许欣、谷菁璐

资料来源：纽约时报

李娜的贡献不在于冠军（全文）

2014-01-26 03:31:07 来源: 网易体育

导语：\澳网最老的女单冠军\、\重返世界前3\、\首位亚太单打冠军\，这是李娜在问鼎澳网之后所获得的头衔。但褪去冠军的浮华，我们可以看到一个更加完美的李娜。个体与国家的博弈、真实与浮夸的对立以及自我实现与胜负论的较量，李娜的贡献不只有冠军那么简单。

她告诉我们：市场的力量比垄断的体制更强大

幕后英雄:600万团队打造1400万李娜 娜姐挺进\万美元俱乐部\

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“职业体育”，是一种追求竞技比赛票房价值、以商业牟利为目的竞技体育活动。与中国特有的举国体制不同的是，职业体育遵从市场的导向，而这种驱动力也催生了竞技体育走向专业化、商业化。也就意味着在每个职业运动员的背后都有一支专业的团队，比如姚明的“姚之队”，还有李娜身后的专业团队。据业内人士估算，李娜维持团队的年开销在600万人民币以上，包括交通、住宿、按摩、租训练场地以及支付给团队人员的薪水，其中教练卡洛斯去年一年的年薪就达350多万人民币。

虽然开销如此之大，但“娜团队”所创造的“收益”却远高于此。本届澳网，她仅仅在墨尔本公园这两周就收获超过她在2012年的赛季总奖金（228万美元），这也是她职业生涯收获的最大单笔奖金，而夺得澳网女单桂冠，也让李娜获得了一张高达265万澳元（约合230.2万美元或1392.7万人民币）的巨额支票。此前李娜在2011年和2013年分别挣到了370.9万和398.2万美元的奖金，在深圳与澳网连续夺冠之后她今年的奖金收入已经逼近250万，如无意外肯定可以打破此前的单赛季奖金纪录。

与此同时，澳网开赛前李娜的职业生涯总奖金是1341万美元，加上女单冠军的奖金就达到了1571万美元，成为女子网坛有史以来第16位“一千五百万俱乐部”的成员。而李娜获得的代言费用则数倍于此。高投入，更高的产出，这便是职业体育的强大能量。

商业推手:IMG豪赌27岁\高龄\李娜成功 经纪人曾因李娜夺冠喜极而泣

李娜能如此顺畅地将竞技成绩转化为商业价值并且实现最大化的开发，很大程度上要归功于其背后强大的经纪团队——IMG。而李娜的经纪人同样也是莎娃的经纪人——埃森巴德。2009年，李娜单飞之后便于IMG签约。按照常理，在一位运动员27岁时才与之签约，太晚了。尤其是对于青春特别短暂的职业网球运动员来说，就更是如此。但只能说埃森巴德赌对了，当时的他深信不疑的认为，李娜活泼、机智的性格有极大的吸引力，他甚至认为李娜将超越莎娃成为女子网坛第二富有的球员。

李娜法网夺冠当晚，埃森巴德喜极而泣。而数周之内，埃森巴德便搞定了李娜的7个代言合同，3年的价值超过4800万美元。如今，李娜手中握有13个代言：耐克、Babolat、劳力士、哈根达斯、SpiderTech、奔驰、泰康人寿、Crown、昆仑山饮用水、VISA，再加上新加入的伊利??几乎都是行业一线品牌。这个阵容已经超过刘翔和姚明保持的12个代言的纪录。

而值得一提的是经纪团队对于李娜的公关包装让她最终脱胎换骨。昔日的“刺头”李娜不见了，取而代之的是一个幽默、言辞犀利的明星。网管中心的一位工作人员透露，“这是李娜身后的团队，在公关培训方面所做的卓越努力。李娜在把握媒体问题的时候，经过训练，这个度变得比较好。以前她是很抗拒媒体的，她不太喜欢跟陌生人沟通。现在李娜接受采访就显得很得当。”

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她告诉我们：个体的尊严比国家的利益更重要

为国家而战:5岁被逼进体校 父亲去世因比赛被隐瞒

毫无疑问，举国体制下的专业队是一个没有个性可言的“冠军制造机”，哪怕是现在看起来最“国际化”的网球也不例外。和许多其他运动员一样，出生于体育家庭的李娜是被逼着从事体育运动的。李娜天生一副好架子，正是因为这样导致她的羽毛球练习动作不够灵活，教练们一致认为，李娜应该去打网球。“没人问过我的意见。”李娜回忆时这样说道。

11岁时，李娜因为体力透支拒绝训练为由，被罚站三天。14岁那年，父亲逝世，但教练因为害怕影响李娜的比赛状态，迟迟没有告诉她。李娜后来在自传里写道，“没有见到父亲最后一面也是埋在我心里最痛的伤痕。”后来，李娜的成绩突飞猛进，20岁时，已经是世界第135位。

那一年，李娜偷偷的离开了训练中心，留下一封信。信是写给网球管理中心的，她说她想退役了，但没有说明原因。也许是因为繁重的训练让她身体透支，也许是因为教练粗暴地压制她与一名名叫姜山的男队员的恋爱，也可能是主教练强迫她违背医嘱，服用类固醇药物参赛，使她药物过敏，虚弱不堪。那一年，李娜真的退役了。

后来，李娜再回忆起在体制内的生活，她说：“在过去很长一段时间，教练让我做什么我就做什么。现在，我变得不同了，教练让我做什么我不会再那么听话。”但正是这样的个性体现成就了现在的李娜。

为自己而战:单飞1年进世界TOP10 媒体评:不是中国人没用，是体制不行

2009年，在酝酿多时之后，网管中心终于决定作出这项对举国体制下的中国选手来说非常鲜见的改革。商业开发收益的12%和比赛奖金的8%上缴中心，而运动员自费自主训练参赛。单飞第一年，李娜世界排名就上升到了第15名。

仅仅是单飞第二年，李娜就在美网打进了八强，然后是澳网四强、澳网决赛??2011年，李娜在法网夺冠。历史性地夺得法网冠军后，李娜成了亚洲网坛的骄傲，也被誉为中国体育的新标杆。不过，在众多荣誉光环之下，李娜一直十分淡定。“人们看到的永远是我们最光鲜的一面，是我们在熬过了漫长的冬季之后，被光环笼罩的那个时刻。其实我并没有改变，只是现在我出现在人们面前时被加上了许多标签。不要总是讲我为国争了光，我其实就是为了我自己。”

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单飞之后的每一年，李娜的进步都令人惊叹：2009年，李娜在各个赛场上揽金64万美元，闯入另一项大满贯赛事—美国网球公开赛的8强；2010年，李娜的单打世界排名跻进TOP10；2011年，在先后获得大满贯澳网亚军和法网冠军后，她的排名已经升至世界第4；2012年，李娜三次在顶级巡回赛打进决赛；2013年，李娜年终排名第三，并收获总决赛亚军，而到现在的2014年，李娜站在了澳网的最顶端。

“现在李娜的冠军可以让她笑对批判她的领导：不是中国人没用，而是体制不行。”人民日报社旗下杂志《环球人物》摆出立场。人们认为，或者乐意作出如下坚持：这必须是“私人”的胜利，必须是“体制外”的胜利，必须是“完全属于李娜自己”的胜利。

她告诉我们：真实的表达比浮夸的假话更动人

美联社赞李娜幽默:没让球迷失望 孙晋芳为李娜改口

有外媒就称，李娜夺冠后让这届澳网女单颁奖礼成了史上最幽默的颁奖礼。“好了，现在轮到我感谢我的团队了。首先我要谢谢经纪人马克思，因为你让我变的富有！”在全场哄笑过后，中国金花继续说道：“然后就是体能师阿莱克斯。和你合作四年我再没有受伤，说明你做的真好。当然除了去年决赛摔倒外，但那不是你的错，而是我自己的问题。哈哈。”此时全场球迷都被李娜的幽默感逗乐了。金花一姐也把现场气氛炒热到最高。而此后，美联社也对李娜的这番幽默发言给予了很高的评价：“李娜没有让观看决赛的球迷们失望，她在赛后接受采访时的幽默发言和灵机一动的玩笑在墨尔本公园受到了广泛的好评。”

事实上，李娜的言论虽然犀利，但并不无道理。她在颁奖礼上表达了对经纪人和体能师以及卡洛斯的感谢，而如前文所言，正是这些人帮助李娜实现了蜕变。这也正是李娜的可贵之处，真实而不浮夸。而她这样的真实甚至让曾经与她并不太对付的孙晋芳也改了口。就在前段时间李娜遭遇“呛记者”的闹剧。孙晋芳如是说：“希望国内跑网球的记者也能够参与这项运动，从而在提问的时候，能够有针对性，少问些外行话，这样才可以和球员有更好的沟通。”记者的话外行不外行暂且不谈，至少在这一次纠纷中，孙晋芳没有站在李娜的对立面。

本届澳网，李娜让全世界球迷记住的远不止颁奖礼。晋级四强后，李娜在现场采访中说：“昨天他把我给惹火了。因为我在练习高压，他给的球不是太高了，就是太低了，我说你能不能给个正常点的，他说不行，因为我就不是一个正常人。”这也引得观众爆笑不止。

CNN体育主播曾这样描述李娜，“见过太多问什么就那么几个固定答案的运动员，她怎么能那么坦白地说自己老公打呼噜，说自己赢球是冲着奖金，说她妈妈不来看球是因为要过自己的生活？真特别。”

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\娜式语录\盘点:不靠干爹靠姜山 别挖坑给我跳

其实，李娜在法网夺冠前就有不少惊人言论，例如2005年年底在十运会半决赛输给彭帅后炮轰国家队，将矛头直指国家队不完善的体制。但由于当时的李娜战绩并不出彩，所以影响力和传播力度有限，直到接连在法网和澳网绽放，李娜的每一次妙语连珠都能让我们记忆深刻，也得到了这样或那样的版本解读。

2012年，李娜参加了一系列的活动，当谈到老公姜山时，娜姐开玩笑的说道：“我靠不了干爹，所以只能靠姜山。”而李娜不靠干爹的言论一出自然引起网友的热议，除了赞扬李娜自力更生外，很多人也为娜姐的真实表达竖起大拇指。

同样在2012年9月，李娜带着自传《独自上场》回到家乡，连续两天参加了四场新书签售活动，主持人恭维她叫李娜的都有冠军基因，无论网球跳水还是重剑，李娜笑骂道：“狗屁。”当然了，这是一句玩笑式的回应，但也体现出李娜的率真，大多数人在面对这种恭维时都会客气的说声谢谢，可平心而论这种恭维确实很无厘头，完全是不着边际的混搭，而娜姐的回应虽然有些“儿童不宜”，可很真实，说出了一些人想说而没有说的话。

由于常年征战国际赛场，加上个性鲜明，李娜的言论既犀利又不失智慧，既能吓你一跳又不无道理。今年2月出战联合会杯时，当被问道“作为大满贯冠军，再回来代表国家出战联合会杯对胜利的欲望没有那么强烈”，李娜针锋相对道：“你们别挖坑给我跳，中国人一人一口口水，我就被淹死了。”追根溯源，外界对李娜代表国家参赛的积极性不乏质疑，可正所谓伦敦奥运会首轮败北后，孙晋芳所言：“李娜之所以输球，是因为她太想赢了。”

她告诉我们：自我的超越比狭隘的胜负更伟大

赛场上:从爱咆哮变得冷静 克服年龄障碍成澳网最老女单冠军

除了越来越多的出现在顶级赛事的决赛，世界排名不断攀升，李娜在赛场上带来的改变还有本就该属于一个老将的沉着和稳定。

球迷曾打趣说，看李娜的比赛需要配一名武汉话翻译，因为李娜常常会用武汉话对着球员包厢里的丈夫喊叫些什么。然而，渐渐地，场上的李娜不再对着丈夫喊叫，而且用更加冷静的方式面对场上的突发状况。

相比过去，如今的李娜冷静得吓人。在场上，她在打出侵略性进攻的同时改进了自己的稳定性，她在第三轮面对萨法洛娃和决赛中均曾处于危险，但最终却实现逆转，过去在打逆风球时常见的不耐烦的咆哮也变得难得一见。

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李娜同时也创下了澳网女单最年长冠军的纪录，事实证明，年纪并没有成为她的负担。“在巡回赛多年征战，我越来越有经验，而且学会始终不要放弃。你也可以看到现在排名靠前的并非都是年轻球员。我认为我现在的身体非常强壮，同时我的心理也更强大，同时拥有更多经验，这些加起来起到了很好的作用，而对于一些年轻球员来说，这些也许正是她们所不具备的。”

中国乒乓球队总教练对此感慨道，“看到李娜取得今天的成绩，看到她对自我的这种突破，在前两次进决赛失利的情况下，今天第三次再战终于能够战胜自己，我觉得非常不容易。我觉得她现在真的是在享受比赛，享受竞技体育的快乐。即使有时候她输了，大家也同样会给她掌声，同样为她感到骄傲。”

赛场外:打开心结 不与体制和媒体对立 克服\失败恐惧症\

李娜曾经常常让记者下不来台。她曾经以一句“我打我的网球，关你啥事儿？”回应记者，也曾经在法网次轮输球后质疑为何要对球迷致歉。而在本届澳网，李娜对媒体的变柔和了。当外媒问李娜，“是不是中国媒体太苛刻”时，李娜回答：“倒不是所有中国媒体，只是其中的一部分。大多数是好的，我们沟通很融洽。”

卡洛斯被看做是李娜实现超越中最关键的人物，他认为，李娜首先应该接纳自己，尝试重新面对媒体以及少年时代的教练，才能迈出登上职业巅峰的关键一步。改善外界环境、理顺各种关系，也是李娜团队一直在做的事情。按照卡洛斯的指点，李娜已经在低谷期拜访了一手培养自己的湖北教练余丽桥，两人谈了很多，比预想的要好。并且，在本届澳网公开赛上，她多次感谢自己身后众多的支持者，更开宗明义地主动表态，“我爱我的祖国”。

事实上，为谁打球并不重要，那都是同一个李娜。区别仅仅在于，李娜与外部的关系从对立变成了融合，她并不排斥外界的刺激，同时也不会丢弃自己的个性。这是卡洛斯为李娜塑造的一种境界。因为卡洛斯深知李娜的过去，童年接受的是一种恐吓式的教育，她的努力源自对失败的恐惧，而非追逐成功路上的欣喜与满足，这让她始终处于一种紧绷的心理状态中。而这两年，李娜逐渐地拜托了\失败恐惧症\的束缚。正如一位专家所言：和解才是李娜最大的胜利。与体制、与媒体、与观众和解，李娜最终完成了与自己的和解。

本文来源：网易体育 作者：阿珂,Lee

“法新社为李娜做了最好的注脚:\忘掉赛琳娜·威廉姆斯和玛利亚·莎拉波娃吧，李娜现在被视为网球界最炙手可热的选手，不仅仅因为她的球技，还因为他打开了通往网球未来的大门。\李娜，不只是冠军。”

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案例2

腾讯微信颠覆支付宝三步曲 两大O2O案例

2013-12-04 09:43:03 评论(1) 收藏联商手机客户端：零售业资讯随时看

? 支付宝 腾讯的电子支付平台财付通在2005年9月就已经上市，微信也已经度过了高速发展期，为何马云会在这个时候开始对微信支付如此忌惮?只是因为微信的用户足够多?记者告诉你，事情并不是表面看起来那么简单。 真正让马云忌惮的，是腾讯那条已经在线下开始搭建出雏形的“战略纵深”体系。这个体系是以微信的特质为起点，以O2O为闭环，直接为微信构建了新的移动O2O“电商消费场景”。这套体系一旦成熟，最终导致的结果将是：微信成为移动端第一支付工具指日可待。 支付之战——关键词：消费场景

支付宝是阿里集团的“命根子”，马云在策划把阿里集团打包上市时，唯独把支付宝拆分握于手中，因为支付宝的支付体系，不但是阿里电商体系正常运行的基础保障，也是阿里集团扩张互联网金融业务的基石。

支付宝的强大，有其必然性，因为支付只是一种工具，需要消费场景来支撑。而阿里的淘宝与天猫，本身就是中国最大的电商消费平台，所以消费者在此消费场景中，必然会优先选择阿里提供的支付工具支付宝，这也是支付宝作为支付工具在PC端地位难以被撼动的根本原因。

而在移动互联网中，阿里也有绝对的“消费场景”优势，淘宝系在移动购物中仍占据50%(根据艾瑞等第三方数据显示)左右的市场。阿里在移动端也构建了绝对的电商消费场景，根据艾瑞、易观等第三方平台数据显示，支付宝钱包在今年上半年，仍占我国移动支付领域80%的市场。

记者的判断是，拥有“消费场景”主场优势的支付宝，成为支付霸主似乎成为了一种必然。

但是，在这个时代，没有牢不可破的霸主，只有不断涌现的颠覆者。拥有微信6亿用户的腾讯，也渴望成为移动端支付的霸主，但是仅仅加入一个“支付功能”是远远不够的，腾讯需要构建一个新的“消费场景”——一个以微信为核心工具的“消费场景”。

而腾讯的选择是O2O，结合微信LBS与“二维码扫描”等功能特征，开拓一个新的“消费场景”。

改变消费场景——关键词：O2O

为了开创以微信为核心的O2O“消费场景”，腾讯在今年下半年加快了O2O布局。据记者了解，腾讯公开O2O合作的企业已经有两家，分别是服装业的绫致与家具业的宜华木业。腾讯目前O2O合作的对象都是已经上市的行业巨头，这样做的好处是：

1.这些企业标准化高，有数据化管理需求，且都是零售业，面对电商的冲击变革的欲望强烈，能够全面的配合腾讯O2O改造。

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2.都是行业巨头，有着极好的示范效应。

腾讯为了构建良好的微信O2O消费场景，亲自派出技术团队长期进驻企业，根据企业的需求量身打造O2O应用，梳理企业的数据，为企业搭建微信平台。作为一直号称自己是“纯互联网公司”的腾讯，用如此大的手笔进行“地推”还是头一次，也可以看出腾讯做O2O决心之大。

以下为微信帮助企业进行O2O改造的案例： 微信O2O案例一：服装业的O2O改造——绫致

绫致旗下包括杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，业内有“无绫致，不商场”之说，可见其在国内商场的地位。绫致一年有300多亿销售额，超过一万家的店铺，这样一个巨无霸与微信“密谋”大半年的O2O项目，将在12月份正式公布。 这是一套什么样的系统呢?

我们先还原一个消费场景。一个消费者进入ONLY的店铺里，看中了某款衣服，除了试穿之外，她还可以打开微信，扫描一下衣服吊牌上的二维码，会有相关的搭配服饰出现，每一款衣服大约会有三款推荐搭配(也要参考库存状况)，这就给了顾客更多的体验和选择，若是选中了某款，可以在店里下单，也可以在微信下单，还可以收藏此款，回家想想看考虑考虑，让家人朋友参考一下意见再购买。

想现在拿走就在店里下单现在拿走，若是店里无货，就给你快递，完全没问题。至于购买之后(即便不购买)分享到朋友圈、腾讯微博、QQ空间，那更不在话下了。通过微信发给朋友征集意见，更是手到擒来，都不用拍照。

怎么样?这样一个消费场景够酷吧?国内还没有吧?这种模式就是把有限店做成无限店。传统线下店铺面积有限，可以陈列的货品有限，JJ有一千多个款式，但是店铺里面，顶多也就百十款，通过一个小小的二维码，让消费者链接到线上商城，通过搭配吸引消费者看到更多商品，线上享受线下的流量，线下享受线上的服务，充分释放线下店铺这个活广告带来的客流。

O2O上各个角色的积极性如何调动?

这种模式很好，大家早就提出来了，问题是，店铺凭什么有积极性去做这件事?这对于绫致来说，不算难事，首先绫致的渠道都是直营的，没有加盟，所以可以全盘一体化管理，只要分配好利润空间，就可以参与。而且ONLY的负责人非常积极的推动此事，所以这个项目首先在ONLY的店铺里试验。商场为什么会同意呢?联营制的商场，是要跟品牌商分成的，这样子切走订单，商场岂不是有损失?所以，绫致尽量让顾客在商场下单，由于项目刚开始，还没有看到商场的阻碍。同时，绫致线下店铺中，有三分之二是在shopmall中，是独立店，所以，问题也不是太大。

那么，导购呢?最核心的还是导购的积极性，要引导用户用手机扫描二维码，只要把线上的订单也算给导购就行了，怎么实现的呢?每个导购的编码与店铺的编码建立关联，当顾客决定下单的时候，必须要扫描导购的二维码才能下单，这就是最最核心的一点，一定要让

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每一个订单对应一个导购，导购对应店铺，店铺对应各个销售大区，整个传统营销体系的积极性就都调动起来了。哪怕是消费者现场没买，回去下单，也是这个导购的业绩。这就是传说中的人单合一吧。 为什么要这么细致?

这就是零售的要求，只有这样才能很好的掌握库存，又能调动销售的积极性。微信得到了什么好处呢?微信采取扣点模式，0.5%的扣点，这就很了不起了，他们线下300多亿的规模，哪怕能带来10%的增长，30多亿销售额的千分之五就是1500万，微信当然也有动力推广绫致的微购物商城。微信是这套系统的开发者，绫致各个部门的团队需要对接开放接口即可。

绫致的电商团队什么意见呢?免费流量，分成模式，这不就是线下CPC吗?自己只需要建立无线团队就行了，他们是直接受益方，作为运营团队，需要克服的是建立一整套流程体系，据绫致电商负责人张一星说，他们最近在无线上花费了大量精力，每天的晨会除了统一晨会之外，还专门开无线部门的会议，商量各种流程细节。

绫致之所以能够做成这种模式，还有一些因素，比如，他们可以做到线上线下同价，反正顾客在哪儿买都是买，不用担心买贵了。其次，他们的仓储是统一运营，分开管理，无线端的订单，在店铺销售的，直接扣掉库存;需要快递的，统一发货，不会让店铺发货的，因为店铺不可能再做一个配送团队。至于集团层面，据绫致员工介绍，做这件事的热情很高，大力支持，包括双十一的支持，大力调拨货物、人员、资金，反正都是自己的货，只要打通层层对接，就万事大吉了。所以，打通O2O这件事，在绫致内外几乎都找不到任何障碍。 这件事看起来没那么难啊?

没有障碍，不代表没有困难!国内的传统企业实施O2O，限于体制障碍，微信选择绫致这个没有体制负担的企业做实验，但不代表没有困难。这是一件说起来容易，做起来很复杂很费劲的项目。比如：POS机的改造，现在的POS机是扫描条形码的，虽然也可以，但是二维码是更方便的;还有原来的零售系统，现在加入了无线业务，当顾客在微信端付款之后，拿走商品，怎样跟店铺系统对接，自动去掉库存数量，都需要改造。几千家店铺、四大品牌的POS机改造方案，要费多大劲?

微信O2O案例二：腾讯联手上市公司宜华木业，试水家居行业O2O

试水O2O 的阵营继续壮大。上市公司宜华木业今日发布公告称，公司近日同广东腾南网络信息科技有限公司(下称“广东腾南”)签订《战略合作协议》，双方将联手推进宜华家居微信应用平台建设。

据悉，广东腾南为腾讯控股有限公司与南方报业传媒集团组建的合资公司，在社交互动平台化运营，提供专业化的网络营销解决方案，搭建精准、互动、立体的品牌化网络营销平台方面，具有强大的研发运营推广能力。

细查公告，双方的合作内容主要包括两个方面：

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一是双方联手建设宜华家居微信应用平台，广东腾南将授权专业技术团队，为宜华木业制定相关实施方案，提供全程服务。

二是双方联合打造宜华家居公众账号及平台系统。该平台系统分三阶段建设，第一阶段开展微信公众平台的基础功能实现：包括微信公众账号的开通，关注时图文推送、内容管理、LBS功能、互动功能、活动管理、用户管理、数据统计;第二阶段进行产品信息的展示、网上商城的实现、下单并实现支付及日常互动活动功能的完成;定制宜华家居全国门店地图，由点到面全面展开宜华微信营销，实现全国多省份、多门店联动微营销，营销数据可实现分城市展示及管理，实现微信移动端门店可视化;第三阶段将开发宜华微信CRM系统，实现移动端的深度会员交流及客户管理。

公司表示，将通过此次合作打造O2O商务模式，有效整合合作方的平台数据资源与公司自身实体渠道资源，为消费者提供及时的资讯及便捷的消费通道，实现消费者从产品选购、体验、互动、订购的线上线下一体化服务模式，丰富公司精准化营销手段，进一步优化公司的业务模式，提升公司的品牌影响力。

现在看来，腾讯的战略纵深已然很明显，腾讯这家互联网公司为了构建自己的O2O消费场景，将全面走入线下，腾讯为了成为“移动端支付霸主”，其战略路线图已经跃然纸上，基本可以概括为三个步骤：

一、坐拥有6亿微信用户，加入适当的支付和电商功能

二、围绕微信的功能特征去构建O2O电商体系，创造新的“消费场景” 三、依靠强大的消费场景，颠覆用户支付习惯

目前腾讯正在第二战略步骤中深耕，形成战略纵深。为两家零售业巨头进行O2O改造只是开始，为了完善这个体系，腾讯还有很多工作要做。O2O本质也是电商，想要在电商领域获得更好的用户体验，就必须在商品管理和物流配送两个方面做到可控，腾讯后续必然会有更多配套动作。而就在11月28日，记者获得腾讯官方消息，腾讯电商旗下易迅网将与顺丰速运达成全面战略合作，而就在这几天，腾讯已经透露出了吞并顺丰快递的野心。 目前看来，现在的移动端支付霸主阿里的反击是无力的，无论是强推“类微信应用”来往，还是在PC端进行转账收费，把用户往移动端赶，都无法在真正意义上阻挡微信构建“新消费场景”的脚步，如果这个以微信特质为起点，以O2O为闭环的“消费场景”真的构建成功，那么微信成为移动端第一支付工具也就指日可待了。而未来两年内，支付宝钱包在移动端支付失去半壁江山，也算是在合理范围内。 （i黑马）

腾讯微信颠覆支付宝三步曲 两大O2O案例

2013-12-04 09:43:03

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腾讯的电子支付平台财付通在2005年9月就已经上市，微信也已经度过了高速发展期，为何马云会在这个时候开始对微信支付如此忌惮?只是因为微信的用户足够多?记者告诉你，事情并不是表面看起来那么简单。

真正让马云忌惮的，是腾讯那条已经在线下开始搭建出雏形的“战略纵深”体系。这个体系是以微信的特质为起点，以O2O为闭环，直接为微信构建了新的移动O2O“电商消费场景”。这套体系一旦成熟，最终导致的结果将是：微信成为移动端第一支付工具指日可待。 支付之战——关键词：消费场景

支付宝是阿里集团的“命根子”，马云在策划把阿里集团打包上市时，唯独把支付宝拆分握于手中，因为支付宝的支付体系，不但是阿里电商体系正常运行的基础保障，也是阿里集团扩张互联网金融业务的基石。

支付宝的强大，有其必然性，因为支付只是一种工具，需要消费场景来支撑。而阿里的淘宝与天猫，本身就是中国最大的电商消费平台，所以消费者在此消费场景中，必然会优先选择阿里提供的支付工具支付宝，这也是支付宝作为支付工具在PC端地位难以被撼动的根本原因。

而在移动互联网中，阿里也有绝对的“消费场景”优势，淘宝系在移动购物中仍占据50%(根据艾瑞等第三方数据显示)左右的市场。阿里在移动端也构建了绝对的电商消费场景，根据艾瑞、易观等第三方平台数据显示，支付宝钱包在今年上半年，仍占我国移动支付领域80%的市场。

记者的判断是，拥有“消费场景”主场优势的支付宝，成为支付霸主似乎成为了一种必然。

但是，在这个时代，没有牢不可破的霸主，只有不断涌现的颠覆者。拥有微信6亿用户的腾讯，也渴望成为移动端支付的霸主，但是仅仅加入一个“支付功能”是远远不够的，腾讯需要构建一个新的“消费场景”——一个以微信为核心工具的“消费场景”。

而腾讯的选择是O2O，结合微信LBS与“二维码扫描”等功能特征，开拓一个新的“消费场景”。

改变消费场景——关键词：O2O

为了开创以微信为核心的O2O“消费场景”，腾讯在今年下半年加快了O2O布局。据记者了解，腾讯公开O2O合作的企业已经有两家，分别是服装业的绫致与家具业的宜华木业。腾讯目前O2O合作的对象都是已经上市的行业巨头，这样做的好处是：

1.这些企业标准化高，有数据化管理需求，且都是零售业，面对电商的冲击变革的欲望强烈，能够全面的配合腾讯O2O改造。 2.都是行业巨头，有着极好的示范效应。

腾讯为了构建良好的微信O2O消费场景，亲自派出技术团队长期进驻企业，根据企业的需求量身打造O2O应用，梳理企业的数据，为企业搭建微信平台。作为一直号称自己是“纯

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互联网公司”的腾讯，用如此大的手笔进行“地推”还是头一次，也可以看出腾讯做O2O决心之大。

以下为微信帮助企业进行O2O改造的案例： 微信O2O案例一：服装业的O2O改造——绫致

绫致旗下包括杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，业内有“无绫致，不商场”之说，可见其在国内商场的地位。绫致一年有300多亿销售额，超过一万家的店铺，这样一个巨无霸与微信“密谋”大半年的O2O项目，将在12月份正式公布。 这是一套什么样的系统呢?

我们先还原一个消费场景。一个消费者进入ONLY的店铺里，看中了某款衣服，除了试穿之外，她还可以打开微信，扫描一下衣服吊牌上的二维码，会有相关的搭配服饰出现，每一款衣服大约会有三款推荐搭配(也要参考库存状况)，这就给了顾客更多的体验和选择，若是选中了某款，可以在店里下单，也可以在微信下单，还可以收藏此款，回家想想看考虑考虑，让家人朋友参考一下意见再购买。

想现在拿走就在店里下单现在拿走，若是店里无货，就给你快递，完全没问题。至于购买之后(即便不购买)分享到朋友圈、腾讯微博、QQ空间，那更不在话下了。通过微信发给朋友征集意见，更是手到擒来，都不用拍照。

怎么样?这样一个消费场景够酷吧?国内还没有吧?这种模式就是把有限店做成无限店。传统线下店铺面积有限，可以陈列的货品有限，JJ有一千多个款式，但是店铺里面，顶多也就百十款，通过一个小小的二维码，让消费者链接到线上商城，通过搭配吸引消费者看到更多商品，线上享受线下的流量，线下享受线上的服务，充分释放线下店铺这个活广告带来的客流。

O2O上各个角色的积极性如何调动?

这种模式很好，大家早就提出来了，问题是，店铺凭什么有积极性去做这件事?这对于绫致来说，不算难事，首先绫致的渠道都是直营的，没有加盟，所以可以全盘一体化管理，只要分配好利润空间，就可以参与。而且ONLY的负责人非常积极的推动此事，所以这个项目首先在ONLY的店铺里试验。商场为什么会同意呢?联营制的商场，是要跟品牌商分成的，这样子切走订单，商场岂不是有损失?所以，绫致尽量让顾客在商场下单，由于项目刚开始，还没有看到商场的阻碍。同时，绫致线下店铺中，有三分之二是在shopmall中，是独立店，所以，问题也不是太大。

那么，导购呢?最核心的还是导购的积极性，要引导用户用手机扫描二维码，只要把线上的订单也算给导购就行了，怎么实现的呢?每个导购的编码与店铺的编码建立关联，当顾客决定下单的时候，必须要扫描导购的二维码才能下单，这就是最最核心的一点，一定要让每一个订单对应一个导购，导购对应店铺，店铺对应各个销售大区，整个传统营销体系的积极性就都调动起来了。哪怕是消费者现场没买，回去下单，也是这个导购的业绩。这就是传说中的人单合一吧。

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为什么要这么细致?

这就是零售的要求，只有这样才能很好的掌握库存，又能调动销售的积极性。微信得到了什么好处呢?微信采取扣点模式，0.5%的扣点，这就很了不起了，他们线下300多亿的规模，哪怕能带来10%的增长，30多亿销售额的千分之五就是1500万，微信当然也有动力推广绫致的微购物商城。微信是这套系统的开发者，绫致各个部门的团队需要对接开放接口即可。

绫致的电商团队什么意见呢?免费流量，分成模式，这不就是线下CPC吗?自己只需要建立无线团队就行了，他们是直接受益方，作为运营团队，需要克服的是建立一整套流程体系，据绫致电商负责人张一星说，他们最近在无线上花费了大量精力，每天的晨会除了统一晨会之外，还专门开无线部门的会议，商量各种流程细节。

绫致之所以能够做成这种模式，还有一些因素，比如，他们可以做到线上线下同价，反正顾客在哪儿买都是买，不用担心买贵了。其次，他们的仓储是统一运营，分开管理，无线端的订单，在店铺销售的，直接扣掉库存;需要快递的，统一发货，不会让店铺发货的，因为店铺不可能再做一个配送团队。至于集团层面，据绫致员工介绍，做这件事的热情很高，大力支持，包括双十一的支持，大力调拨货物、人员、资金，反正都是自己的货，只要打通层层对接，就万事大吉了。所以，打通O2O这件事，在绫致内外几乎都找不到任何障碍。 这件事看起来没那么难啊?

没有障碍，不代表没有困难!国内的传统企业实施O2O，限于体制障碍，微信选择绫致这个没有体制负担的企业做实验，但不代表没有困难。这是一件说起来容易，做起来很复杂很费劲的项目。比如：POS机的改造，现在的POS机是扫描条形码的，虽然也可以，但是二维码是更方便的;还有原来的零售系统，现在加入了无线业务，当顾客在微信端付款之后，拿走商品，怎样跟店铺系统对接，自动去掉库存数量，都需要改造。几千家店铺、四大品牌的POS机改造方案，要费多大劲?

微信O2O案例二：腾讯联手上市公司宜华木业，试水家居行业O2O

试水O2O 的阵营继续壮大。上市公司宜华木业今日发布公告称，公司近日同广东腾南网络信息科技有限公司(下称“广东腾南”)签订《战略合作协议》，双方将联手推进宜华家居微信应用平台建设。

据悉，广东腾南为腾讯控股有限公司与南方报业传媒集团组建的合资公司，在社交互动平台化运营，提供专业化的网络营销解决方案，搭建精准、互动、立体的品牌化网络营销平台方面，具有强大的研发运营推广能力。

细查公告，双方的合作内容主要包括两个方面：

一是双方联手建设宜华家居微信应用平台，广东腾南将授权专业技术团队，为宜华木业制定相关实施方案，提供全程服务。

二是双方联合打造宜华家居公众账号及平台系统。该平台系统分三阶段建设，第一阶段开展微信公众平台的基础功能实现：包括微信公众账号的开通，关注时图文推送、内容管理、

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LBS功能、互动功能、活动管理、用户管理、数据统计;第二阶段进行产品信息的展示、网上商城的实现、下单并实现支付及日常互动活动功能的完成;定制宜华家居全国门店地图，由点到面全面展开宜华微信营销，实现全国多省份、多门店联动微营销，营销数据可实现分城市展示及管理，实现微信移动端门店可视化;第三阶段将开发宜华微信CRM系统，实现移动端的深度会员交流及客户管理。

公司表示，将通过此次合作打造O2O商务模式，有效整合合作方的平台数据资源与公司自身实体渠道资源，为消费者提供及时的资讯及便捷的消费通道，实现消费者从产品选购、体验、互动、订购的线上线下一体化服务模式，丰富公司精准化营销手段，进一步优化公司的业务模式，提升公司的品牌影响力。

现在看来，腾讯的战略纵深已然很明显，腾讯这家互联网公司为了构建自己的O2O消费场景，将全面走入线下，腾讯为了成为“移动端支付霸主”，其战略路线图已经跃然纸上，基本可以概括为三个步骤：

一、坐拥有6亿微信用户，加入适当的支付和电商功能

二、围绕微信的功能特征去构建O2O电商体系，创造新的“消费场景” 三、依靠强大的消费场景，颠覆用户支付习惯

目前腾讯正在第二战略步骤中深耕，形成战略纵深。为两家零售业巨头进行O2O改造只是开始，为了完善这个体系，腾讯还有很多工作要做。O2O本质也是电商，想要在电商领域获得更好的用户体验，就必须在商品管理和物流配送两个方面做到可控，腾讯后续必然会有更多配套动作。而就在11月28日，记者获得腾讯官方消息，腾讯电商旗下易迅网将与顺丰速运达成全面战略合作，而就在这几天，腾讯已经透露出了吞并顺丰快递的野心。 目前看来，现在的移动端支付霸主阿里的反击是无力的，无论是强推“类微信应用”来往，还是在PC端进行转账收费，把用户往移动端赶，都无法在真正意义上阻挡微信构建“新消费场景”的脚步，如果这个以微信特质为起点，以O2O为闭环的“消费场景”真的构建成功，那么微信成为移动端第一支付工具也就指日可待了。而未来两年内，支付宝钱包在移动端支付失去半壁江山，也算是在合理范围内。 （i黑马）

资料来源：联商。资讯中心

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案例 3

顾客一杯咖啡坐半天，麦当劳应该怎么办？

SARAH MASLIN NIR 2014

年01月29日

与经济衰退匹配的咖啡价格、充足的餐桌，又有卫生间可以使用，全美乃至全世界的麦当劳(McDonald‘s)餐厅，都被一群会算经济账的顾客当成了平民咖啡馆，或者说像是老百姓的星巴克(Starbucks)。在金色的拱形M标志下，老人寻求陪伴与交流、学生消磨做作业前的时光，无家可归者则进来御寒。这些人把餐厅的软垫条凳变成了某种悠闲社交的大本营，扮演了公园长凳或褐砂石楼的门廊过去的角色。

然而，主顾们还带来了咖啡文化的规矩：买一样东西就意味着获得了带笔记本电脑窝一天的许可。他们似乎在麦咖啡(McCafe)的拿铁上花着越来越多的时间，有时会磨蹭很久，却只在它的连锁门店里花很少的钱。但麦当劳的崛起，倚仗的却是与此背道而驰的商业模式，即快餐至上。因此，餐厅经理与店主常常被这些最忠诚的客户搞得焦头烂额。有人说，此类常客影响了生意，害得别的客人几乎找不到位子。有时还会爆发冲突。

过去一个月里，这样的冲突在纽约市达到白热化的程度。在皇后区法拉盛的一家麦当劳，管理层报警驱逐一群韩裔老人。一些人对他们眼中麦当劳的粗鲁无礼表示愤慨，呼吁展开全球性的抵制活动。一名地方政坛人士出面调停，暂时促成了和解。这一事件成为了知名案例，代表了纽约及更大范围内的麦当劳门店时时面临的困境。 客户永远都是正确的吗，即使他们一坐不起又不愿花钱？

在布鲁克林皇冠高地、曼哈顿中城、皇后区阿斯托里亚及东村占领了麦当劳的人看来，答案似乎是肯定的。

麦克·布莱克(Mike Black)说，如果朋友要找他，就知道去布鲁克林弗莱布许的尤蒂卡大道上的那家麦当劳看看。在那里，50多岁的布莱克一坐就是几个钟头，在那里点开和查看垃圾邮件。

―我不吃快餐，‖他说，并且认为一杯咖啡足以允许他消磨所需的休闲时光。―我就是来这里待着，处理一下邮件。‖

在几英里外的另一家麦当劳，戴着软呢帽的一群人每天在窗边的阳光位聚集。―怀旧嘛，我们在这里好多年了；小时候就在这一片长大，‖70岁的杰里·沃尔特斯(Jerry Walters)说。他和两个朋友坐在一起，桌上没有摆咖啡，纸袋里却藏着一瓶百威(Budweiser)啤酒。―我们习惯来这里。‖

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麦当劳不是唯一正在处理这个敏感问题的公司。去年，曼哈顿下城区阿斯特广场(Astor Place)的一家星巴克由于禁止一群失聪的客户在这里集会而遭到了起诉，星巴克的理由是这些人消费的咖啡太少。花整天的时间来品尝一杯拿铁是现代咖啡文化的组成部分，星巴克和其他连锁店似乎也积极地促进了这种无休止的静坐的发展，用户可以在这里尽情享受免费无线上网，顾客早上带着笔记本过来，直到天黑才离开。

纽约市共有235家麦当劳，其中一些店面的客户说，他们已经把这个快餐连锁店当成了较贫穷阶层的咖啡馆，这个观点也因为麦当劳麦咖啡的咖啡饮品等新产品而得到了加强。 ―很多顾客都认为在我们这里消磨时光很舒适，我们对于这一点感到高兴，‖麦当劳女发言人丽莎·麦库姆(Lisa McComb)在电子邮件中说。她说免费无线网络和儿童玩耍区域是吸引力的一部分。―麦当劳以一种有趣而熟悉的氛围给人们提供了舒适和价值。‖

但是，轻松的咖啡文化和快餐业背后的商业计划是相互矛盾的。麦库姆说，虽然许多麦当劳店内都悬挂着告诉客户在餐桌上停留的时间不要超过半小时的告示，但并没有任何禁止人们在店内逗留过久的国家规定。―每一家连锁店都会采取他们认为对社区商业最有利的行动，‖她说。―以法拉盛为例，数年来，店主一直很欢迎这些顾客，只是因为其他顾客觉得他们不受欢迎，他才试图对这些客户的逗留时间进行调整。‖

在这个引发了大量公众舆论的事件发生一周之后，当事人之一朴山高（Sango Pak，音译）又回到了法拉盛的麦当劳。他说在麦当劳聚会可以减少悲伤。―在家的时候你会觉得孤独而无聊，‖他说，―在这里你可以与朋友交谈。‖

阿斯特广场的麦当劳里悬挂着一个标志，上面说顾客们只能在这里坐半小时。但艺术家雷默斯·马蒂内(Raymos Martinez)却捧着一本已经破烂不堪的历史小说坐在这里，说这里的隐匿性具有一定的吸引力。―麦当劳很像一个公交站。没人会注意到你。‖

或许事实并非如此。在餐厅的另一边，39岁的萨曼莎·雷耶斯(Samantha Reyes)戴着带有金色拱形标志的制服帽，清扫着地上的汉堡包装。她不愿意把那些似乎在麦当劳寻求庇护的人赶走。

―我觉得，我或许也会那样，‖她说，―明天，可能就会轮到我。‖

Jiha Ham对本文有报道贡献。 翻译：黄铮、陈柳

资料来源：纽约时报

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案例 4

走下神坛，茅台忙自救

9月2日，被誉为A股价值投资标杆的蓝筹龙头股——贵州茅台酒股份有限公司遭遇2011年上市以来罕见的跌停。9月18日，贵州茅台更是报收141.3元，创下近三年的新低，总市值跌破1500亿元心理关口，跌至1469.52亿元。

《赢周刊》对茅台走下神坛做了深入分析，认为茅台2013年上半年营收增速大减，除了受到中央反对“四风”的影响，茅台自身高端的高端定位，使它“头重脚轻腰无力”，在试图转战中端市场时进退失据，受到五粮液、泸州老窖等深耕中端细分市场多年的竞争对手前后夹攻。同时，前期为扩充产能快速增加的固定资产投入也可能成为拖累茅台转型的“阿喀琉斯之踵”。不过，茅台也不会坐以待毙，当“批条子”买酒的时代过去以后，茅台已开始进入多渠道、全员卖酒的时代。请看以下节选：

随着去年下半年“国酒茅台”商标申请风波、“塑化剂”事件、国家限制“三公消费”、中央军委“禁酒令”等不利因素接踵而至，贵州茅台的好运急转直下。

贵州茅台8月31日公布的半年报显示，2013年上半年，实现营收141.28亿元，同比增长6.51%；实现归属于上市公司股东的净利润72.48亿元，同比增长3.61%。其中，净利润增速为贵州茅台2001年上市以来的最低，营收增速则是上市以来第二低，仅高于受非典影响的2003年上半年。

中央反对“四风”的整治一浪更比一浪高，高端白酒市场将继续下滑。加上前几年高端白酒的超常规扩产，正处于释放产能期，市场价格竞争异常激烈。分析师指出，今年中秋、国庆白酒销售从目前调研情况看，已经是“旺季不旺”的情况，四季度销售可能不会好，全年业绩可能仍会低于预期。短期内，看不到政策缓和的可能。 “护城河”骤然收缩

据一位经销商介绍，贵州茅台产品供不应求，在市场上一直处于强势地位，经销商为了得到份额保证供应，基本都是抢着交纳预付款后等待贵州茅台发货。

据了解，预收账款一直是白酒股的“护城河”，按照白酒企业财务记账方法，酒企收到经销商打款后，如果没开票、也没把酒兑现给经销商，那么这笔钱就会记在预收账款中。预收账款并不计为当期收益，一般要等到产品出货后才会确认，业绩就是靠这口“蓄水池”造出来的。

业内人士指出，预收款断崖式下降反映了贵州茅台收入“护城河”的消失，这意味着贵州茅台不再需要提前预订，预示着未来一段时期内公司的发展空间会受到压制。同时，广告费用开支的增加导致销售费用增幅明显，如果实际销售不能随之增长，贵州茅台将面临考验。

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实际上，白酒企业预收账款同比大幅下降，是整个行业目前所面临的尴尬。数据显示，13家白酒企业上半年预收账款为82.10亿元，与去年同期168.32亿元相比，降幅超过五成。白酒行业的寒冬，远未离去。

酒业专家认为，白酒行业调整还没有结束，上半年受行业惯性发展，部分白酒企业报表还保持一定增长，但到今年下半年以及明年上半年，白酒行业报表情况将会更难看。 放低姿态下沉自救

贵州茅台董事长袁仁国在年度股东大会上表示，贵州茅台的消费转型已经启动，即将贵州茅台的消费群体将从“三公消费”向大众消费、商务消费、大企业、大集体、民营企业等方面转移。

根据这个策略，贵州茅台进行了调价。

7月中旬，贵州茅台与北京酒仙电子商务有限公司在北京签署战略合作协议。贵州茅台方面透露，公司已下发相关产品降价通知，最高降幅超50%。其中汉酱终端价格从799元调整到399元，仁酒终端价格从658元调整到299元。53度的飞天茅台也走起了团购的道路。

不过，在业内人士看来，贵州茅台将汉酱和仁酒的价格降低一半出售，让经销商们遭遇了巨大的打击。

白酒专家铁犁指出，虽然贵州茅台出台了对仁酒和汉酱经销商进行亿元补偿的措施，但在操作上有一定的难度，因此，贵州茅台降价自救不是明智之举。

甚至有人认为，贵州茅台的降价策略启动难度较大，贵州茅台对经销商的补贴政策很难落地，降价成为其改革中的一大败笔。

据了解，贵州茅台的政策基本上都是通过一级经销商分级向下传达，而对汉酱和仁酒的补贴政策也是通过一级商进行，但是一级商手里大多没有存货。就有一级商明确说过厂家将补贴款给到后，也不会轻易向下游经销商传送，等存货卖完了，这些钱就可以装进自己的腰包。而很多二级以下的经销商在厂家具体补贴政策没有传到的时候，还只能以原有的价格进行销售。

此外，面对量价齐跌，贵州茅台开始放低姿态，大力拓展经销渠道。

据了解，为扭转销售低迷的形势，贵州茅台7月新增了2000吨飞天茅台的市场供应量。对于新增的量，公司计划通过新增经销商和销售渠道来消化，这便是引入特约经销商的政策。贵州茅台放开部分飞天茅台的经销权，鼓励销售其他高档酒的经销商代理飞天茅台。 7月贵州茅台还正式直接进军电商销售渠道，与酒仙网签订全面战略合作协议，由其代理贵州茅台全线产品。之后又发布公告称，将向贵州白酒交易所出售200吨茅台酒。 对于贵州茅台积极拓展销售渠道，业内人士评价称，贵州茅台告别批条时代，进入全员卖酒时代。

有业内人士指出，贵州茅台的销售渠道转向存在一定难度。经销商的转型存在一定困难。贵州茅台此前的部分经销商是靠“批条子”生存的，并没有走真正的市场化渠道，这也说明了贵州茅台的营销队伍需要补课。贵州茅台的营销队伍如果不进入一线市场，茅台的转型也有一定的难度。

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发力中端“闪腰”

面对高端产品受挫，贵州茅台还启动了腰部发力策略。

对旗下产品仁酒和汉酱降价一半，就是想在中低价位市场取得一定的市场份额。然而，到如今看来，腰部发力的策略效果看起来并不见好。对一向“头重脚轻腰无力”的贵州茅台来说，要想在中低端市场拔得头筹，并非易事。

中报显示，2013年上半年，贵州茅台中低端系列酒实现营收7.34亿元，同比反而下降31.86%。而泸州老窖中低端酒则实现18.12%的增长，海通证券估计五粮液中低档白酒销量增长超过50%，收入增长30%以上。中低端白酒销售乏力仍是茅台不得不解决的问题之一。 在叶资本看来，贵州茅台本就不擅长中端，而五粮液和泸州老窖早已在此价格区间深耕多年，加之众多二线酒主打产品都集中在几百元的价格区间内，“这就好比田忌赛马，贵州茅台拿自己劣 等马跟对手优等马比赛，固有的优势已经不再。”

而且，贵州茅台最核心的优势在于产品的稀缺性，如果成为大众消费品，那么贵州茅台的“护城河”将丧失殆尽。由于仅在贵州茅台镇所产贵州茅台酒才能称为贵州茅台酒，这也成为贵州茅台最后的护身符。如同曾经高高在上的苹果手机，当大街小巷随处可见时，苹果神话就破灭了。

业内人士指出，相比贵州茅台，五粮液在中端产品布局相对比较完善。贵州茅台善于经营高端产品，而对中端产品的销售策略并不熟悉，如何杀出重围是它的一大挑战。 不过，令人担忧的是，贵州茅台投资规模的急剧膨胀及单位投资成本的进一步攀升。 有投资人分析，过去10年间贵州茅台固定资产增幅远高于同期产量增幅，固定资产原值由2002年的5.96亿元增加至2012年末的86.50亿元，增长13.5倍，同期产量由1.07万吨增至4.28万吨，产量仅增长了3倍。

其继续以账面固定资产原值计算，2002年末茅台的吨酒固定资产投资成本为5.58万元、2002-2012年之间新增产量3.21万吨，而新增产能吨酒固定资产投资成本为25.06万元，单位投资成本上升了3.5倍，投资成本呈大幅攀升之势。

固定资产的飞速扩张无疑是贵州茅台的一大隐忧，而有投资者甚至指出，这可能会成为贵州茅台自己打败自己的一大隐忧。

资料来源：《赢周刊》

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案例 5

白酒巨头保价行动能否击碎行业“拐点论”？

随着市场上白酒行业“拐点论”的甚嚣尘上，位居中国白酒市场头两把交椅的茅台和五粮液也坐不住了。五粮液在喊出2013年提价策略后，立即下重拳处罚低价售酒的经销商。而茅台在最近几日连续对经销商降价、“窜货”进行处罚，意图守住价格底线。白酒巨头们报价动作频繁，反击“拐点论”的意图明显。

酒企严守价格底线

2012年末，贵州茅台董事长袁仁国在茅台经销商大会上立下死命令，茅台酒零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元，“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台酒来年全年的价格。”袁仁国警告，“一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职处理。”话音刚落，数家茅台经销商因为低价销售等价格违规行为即被处罚，个别大型经销商甚至被永久性削减三成配额。而在1月9日，茅台内部再度开出“罚单”，而这回锁定的是旗下知名的系列酒“汉酱酒”。据茅台下发的处罚通报，多家因为低价销售和窜货的“汉酱酒”经销商，每家被扣罚10万元保证金的处罚。

五粮液集团紧随其后，在近日发布的“五粮液营销督察处理通报”中批评一些渠道商“我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨区到违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素。”据媒体报道，共有浙江商源共好贸易有限公司、四川银隆酒业有限公司等12家经销商被要求回购并扣除保证金。保定市乾坤福商贸有限公司等3家公司则因为在成都买到其销售的五粮液产品面临货源调查并被通报批评。

对于此次两大白酒巨头整顿经销商的初衷，接近两大酒企的人士认为主要是为了维护市场秩序，保证大多数经销商的利益，为了酒企的整体品牌形象和利益，“流通环节要挣钱，没有价格体系的控制拿什么赚钱？”

虽然面临限制“三公消费”等的压力，茅台和五粮液仍旧坚守价格阵地，对经销商则是“涨价不罚降价罚”。五粮液更是逆势打出涨价旗号，据去年末五粮液召开的营销策略说明会上放出的消息称，“2013年2月1日起，主力品种?水晶瓶五粮液?出厂价格上调10%，下半年择机再上调10%。” 经销商信心不足

对白酒巨头的保价行动，格雷投资总经理张可兴认为：“高端酒终端消费已出现量价齐跌，有的经销商也开始出现亏损，更有甚者已经到了用存货抵押贷款去应对品牌企业新的压货。”在他看来，白酒行业，特别是高端白酒，已经到了去库存的阶段。他认为合理的应对方式是“控量保价”，这样虽然短期酒企的报表会不好看，但可以避免终端价格的恶性崩盘，有利于企业、经销商的长远利益。

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五粮液的提价计划，也是在这一思路下展开。据营销策略说明会提出的要求，2013年，主力高端产品1618的策略将变为“打造品牌、限量投放”。2012年，五粮液1618的总体市场投放约为3500吨，而2013年的计划投放量将骤减至1000吨。 茅台、五粮液的保价、提价策略，却似乎难以赢得经销商的信心。目前五粮液的很多经销商已经出现跨区域、跨渠道转售，或薄利多销的方式进行“自救”，再加上经销体系内部激励竞争，许多经销商根本没有执行五粮液厂家规定的指导价。 供需错位拐点不远？

经销商羸弱的信心背后，是白酒行业十年狂奔后产能和需求的错位。据《世界经理人》博主，著名品牌战略专家李光斗提供的数据，“2011年白酒产量达到1025万吨，2012年则可能突破1100万吨。高端白酒们同样不遑多让，2012年，茅台的基酒产量将达到45000吨，而民间积压的茅台更是超过2万吨！”

在他看来，供给的井喷却脱离了实际的需求，特别在“禁酒令”出台后，白酒行业的增长天花板已经近在咫尺，“在?买的人不喝，喝的人不买?的消费特色之下，这一禁令无疑于釜底抽薪。而高端白酒动辄千元以上的价格，使得单一模式的公务消费很难再短时间内变为民间消费、公务消费并行的双轨机制。丢掉了一大块公务消费市场的中国高端白酒，拐点之日还会远吗？”（请看《世界经理人》——2013预测：中国白酒行业拐点？）

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案例 6

“微信”引发社会和企业管理变局

在历经13年的高速发展之后，直到今天，中国移动才终于弄明白，自己的竞争对手不是联通，而是腾讯。

因为微信。

微信的出现改变了中国人以往的生活习惯，打破了传统时代的沟通方式，平衡了信息不对称的天秤，密切了人与人之间的关系。

但是微信对社会的改变绝不仅仅是停留在人们生活层面，它从更大程度上颠覆了以往的商业运作模式和管理方式。“微信革命”的大幕已经开启。

微信正在成为新型管理工具：嘘，老板就在群里！

随着微信用户呈几何级的增长，企业的管理者慢慢发现，合理的利用微信群能够有效地提升企业内部沟通的效率，利用微信做管理已经成为未来的一个趋势。

企业领导者做的任何一个决策，都要付出大量的时间成本和空间成本，用于收集信息、分析信息，之后传达指令、执行，而在空间上，决策者必须在必要的地点，通过企业系统、流程等进行指令传达。但是很多商机可能“稍纵即逝”，所以移动办公已经成了企业领导人每天必不可少的工作，而微信恰恰是移动办公很好的解决工具之一，可以随时随地的做出决策以及下达指令。管理学有一个著名的理论叫做“漏斗效应”；企业管理者将指令传达给部门总监，由于考虑问题的角度、思维方式、理解能力等方面的差异，这个过程大约有20%左右的信息衰减，部门总监理解到的也许只有80%的信息，他向下传达也会有20%的信息衰减，等到最后到达具体执行者，如同漏斗一样，他的理解也许与老总的初衷相去甚远。由于微信的及时行，公开性，这将大大保障信息的准确传达。

微信的出现，不仅使信息的传递更加通畅，也能打破企业各部门之间的沟通壁垒，例如企业的各个部门可以建立自己的管理微信群，管理层也可以建立跨部门的协作微信群，这样的网状结构可以很好的减少沟通漏洞，提高各部门的执行力。

微信群正在成为项目管理的一个时髦工具。

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微信是最佳的互动媒体：卖萌无罪，沉默可耻！

在新媒体时代，社会化媒体营销已成为市场营销必不可少的一部分。微博营销方兴未艾，微信营销却已近在眼前。微信虽然没有微博的受众广，但因为一对一的交流方式具有良好的互动性；以及精准的信息推送率，很容易在消费者之间形成口碑效应和涟漪效应。所以，微信已成为商家们竞相使用的营销互动工具。例如，星巴克通过一对一的推送，可以与消费者开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。当用户添加星巴克为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。

不同于微博点对面的传播特点，微信的点对点传播因为互动性的提高，可以大大提升客户服务的质量。有人断言，“一千个微信粉丝相当于十万微博粉丝”。

中金在线就很好的利用了微信这个特点，通过微信开放平台接入股市行情数据，为用户提供快捷、轻松、省流量的个股行情查询服务。对微信公众平台的营销模式做了创新性改革，使用户摆脱乏味单一的的信息推送式服务，注重服务的实用性及用户体验的提升。用户在关注中金在线官方微信后，发送个股代码或名称，只需一秒就即可收到该股票的最新行情信息，包括当日最高价、最低价、收盘价、下跌、跌幅、成交量以及成交额。同时，信息还会为用户标注更新时间。

另外一个微信营销的成功典范就是艺龙网。作为一个旅行网，艺龙网的微信公众账号已经实现了让人惊叹的功能，微信用户只要向其发送旅游目的地名称，就会收到该目的地的旅游攻略。并且还增加了业务系统的功能，只要发送地理位置信息，便可预订当地酒店，甚至了解到当地天气情况。如此全面的功能，使其短时间内拥有了十多万的粉丝，每日用户活跃量最高时期达到80万，平均每人互动近8次。

微信是新型的社交工具：你搭讪了旁边的美女吗

就社交工具而言，微信的亲密等级是最高的。微信具有语言和视频功能，拉近了人们沟通的距离，微信沟通方式是立体化的，涵盖了文字、语音、图片、视频，和其他沟通方式相比满足了人们不同沟通需求。微信亲密等级高还体现在SNS特质上，微信和**好友、腾讯微博、手机通讯录是完全打通的，在这一点上别的沟通软件无法企及。

相比于直白的文字信息，这种立体化的沟通方式大大增加了人们情感的交流。现如今，两人初次见面，除了交换电话号码，邮箱外，微信也成了必须交换的沟通方式。更有甚者总结了“摇一摇”和“漂流瓶”的使用秘笈。

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微信是移动互联时代中国对世界的一大贡献。微信不仅正在的电话，短信息，成为日常沟通的必备工具，微信还在成为新型的社交工具和管理工具。如果不像微博那样在强大的官方压力下日渐失去活力，微信的前途将不可限量。

资料来源：世界经理人

案例 7

\烂片”是如何卖出高票房的?——揭开电影营销的奥秘

所谓恩格尔系数，就是人们丰衣足食之后，每个月花在吃饭上的钱所占工资比例越来越小，而花在看电影上的钱越来越多。中国正成为全球仅次于美国的第二大电影市场。从2010年至2012年，中国电影观影人次分别为2.84亿、3.68亿以及4.72亿。连续三年保持30%的平均增长。2013年上半年，中国大陆的电影票房就突破了100亿人民币。

但电影在全世界来说都属于“惊心动魄”的高风险投资，名导大片也会折戟沉沙；被鄙视诟病的“烂片”却能票房飘红。

“好产品不一定卖得好”，这一营销学铁律在中国电影业也是无一例外的普遍真理。

所谓“烂片”，是指那些艺术水准不高，口碑奇差的商业影片，但令业内人士大为不解的是有的“烂片”却能卖出奇高票房。

2013年年初上映的《西游降魔篇》无论从故事结构、表演艺术还是拍摄水准上来说，都不是上乘之作，但却成为周星驰影片在大陆票房的里程碑，狂收12.46亿；

同样广受诟病的《小时代 1》，被称为看过之后三观尽毁，豆瓣的评分也只有不及格的4.8分，但这部并非大制作的非主流影片却能揽得4.8亿的票房；以至于本计划在贺岁档推出的《小时代2》，火速提档在暑期接踵上演，结果两部影片总票房超过7亿；如今《小时代》

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居然要拍系列电影了， 3和4版权炙手可热，据说好几家电影公司在争抢。

最不可思议的烂片当属《天机?富春山居图》，这是一部看了都说“孬”的电影，豆瓣的评分低至2.9分，但这部电影被讥评为“史上最烂影片”，但最终的票房也高达2.5亿。

“烂片”是如何卖出高票房的？这是中国电影界一道待解的谜题。

此中最大的玄机在于中国电影观众的年轻化趋势是2009年观影人群的平均年龄是25.7岁，到了2013年已经下降到21.7岁。由于没有电影分级制度，中国的电影院除暑期的动画片外，很少有适合全家人观影的“合家欢”类影片，于是，中老年人在家看电视，恋爱中的年轻人泡电影院。中国目前80后、90后的人口年轻人已经超过3个亿，比美国的人口总数还多。是否能够迎合年轻人的口味决定着电影能否在中国赢得高票房。冯小刚在史诗性的大片《一九四二》杀青后踌躇满志，在这之前，他的每一部电影都能杀出重围，名利双收；但2012年，冯小刚遭遇了电影市场的滑铁卢，打败《一九四二》的居然是一部低成本的《泰囧》，这部跨年放映的无厘头喜剧最后累计的票房逼近13亿，创造了中国电影史上单部电影的最高票房纪录，同时也让投资浩大的《一九四二》血本无归。而此前的《金陵十三钗》更是让第五代导演的旗手张艺谋折戟沉沙，这是张艺谋赔得最惨的一部影片，巨大的亏空使得张艺谋和铁哥们张伟平最终割袍断义分道扬镳。中国电影市场的票房的决定力量变成了年轻一代，宏大叙事失灵了，小清新开始统领市场。

这些能够卖出高票房的的“烂片”还有一个共同特点，就是“粉丝型电影”，“粉丝型电影”是一种新的类型片，主打粉丝群体。粉丝不是一般的爱好者，而是有些狂热的痴迷者：“因为喜欢，所以喜欢”，喜欢不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。观众不是因为故事情节而去看电影，而是奔着追星而去。《小时代》就是一部不折不扣的“粉丝电影”。编剧兼导演郭敬明在青少年中粉丝众多，主演柯震东、杨幂在90后中也属男神女神级偶像。亲历者这样描述《小时代》首映现场：90后粉丝们不时拿起手机对着银幕狂拍。一旦银幕上出现柯震东、杨幂的特写镜头，影院就像演唱会现场一样，尖叫声此起彼伏。正因为有大量的90后粉丝“**”，《小时代1》《小时代2》才创造出累计超过7亿的票房神话。郭敬明的年轻读者和中国电影观众的主力人群年龄段高度重合，哪怕被骂为脑残，郭粉们也会把《小时代》的票房给硬拉起来。

当年的中影集团的《建国大业》更是云集了华语影坛上百位明星大腕，观众涌进影院不是因为故事精彩而是去“数星（明）星”。

电影营销有两个关键点，第一步是吸引尽可能多的人进入电影院；但要想创造票房奇迹还得靠第二步，让观众口口相传，看了都说好。此时，口碑就成为电影营销的关键因素。当刘德华、林志玲、张静初等大牌云集的电影《天机?富春山居图》上映后发现挡不住如潮的

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恶评时，制片方索性破罐子破摔，于是网上纷纷风评《天机?富春山居图》乃“史上烂片之最”，不曾想兵行诡道却救了这部片子，一部分人进影院是去看明星林志玲，因为再不看一眼，志玲姐姐就老了，另一部分人是到底要看看这部片子有多烂，《天机?富春山居图》上映那段时间，网上到处都是口诛笔伐《富川山居图》的帖子和微博，好像不骂几句《富川山居图》就落伍OUT了，那些没看过影片的人为了有话可说，也只好买票走进电影院，《天机?富春山居图》越骂越火，最终票房居然突破了2.5亿。

正如好莱坞最看重暑期档一样，作为一种特殊的商品，电影的“季节销售”非常明显。中国电影也是“扎堆儿营销”：暑期档中外大片云集、贺岁档竞争刺刀见红、中秋国庆前后国产片厮杀…………而那些逆袭成功的影片，要诀在于“插位”，避开大片的白热化竞争，创造属于自己的节日，把非黄金时段变成黄金时段。2011年，一部成本不足千万的低成本影片《失恋33天》票房超过3个亿，《失恋33天》上映的日子是11月初，别出心裁地创造了一个属于自己的节日“光棍节”，哪个少男不钟情？哪个少女不怀春？哪个少男少女不曾失恋过？光棍节“脱光”成为一个营销的噱头，也造就了一个新的年轻一代观影**。2012年12月，在《少年派的奇幻漂流》和《一九四二》的两面夹击下，《泰囧》公映日期由原定12月21日提前至12月12日，这一提前，赶上了中国电影史上观影人数破历史记录的一天，2012年12月21日被玛雅历法描述为世界末日，但当第二天人们发现太阳照常升起时，狂欢开始了。2012年12月22日恰逢周六，年轻人纷纷涌进电影院，轻松搞笑的《泰囧》成为观影的首选。

电影是一门综合艺术，电影营销更需要十八般武艺：故事营销、网络营销、节日营销、口碑营销、渠道营销…………无所不用其极。

2012年上映的影片《HOLD住爱》口碑很差，但由于是万达投资的电影，就沾足了一线院线的光，排片力压同档期其他大片，没有终端展示就没有销售，凭此《HOLD住爱》在上映一周内也能拿到将近五千万的票房。

给电影起个好名字也很重要。一般来说电影名字，越直接，越容易记，越能吸引观众。就像杨幂主演的《孤岛惊魂》，尽管不少观众看完之后用一个“烂”字来形容，但丝毫没影响人们争先恐后掏腰包进电影院，理由很简单：冲着这片名也许就想去看看，究竟怎么惊魂了？

电影营销的关键是要抓住年轻人的心。如果能象《致青春》那样老少通吃，掀起一阵青春怀旧的风潮，势必赚得盆满钵满。

资料来源：世界经理人

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案例 8

从年销售42亿到70亿，快速成长的核心究竟在哪里？

前天跟同仁堂的老总一起探讨合作方案，当我们提及他们对雪莲开发的市场拓展计划的时候，他提供了一个数字给我，就是2010年同仁堂的健康年销售是 42亿，今年的销售有望突破70亿，发展速度之快令天际震惊不已，尤其是在危机四伏的今天，仍然保持快速稳步发展，让我们不得不去探究他们成功的所在！

近几年来食品安全事故屡屡发生，从苏丹红，吊白块，三聚氰胺，瘦肉精到塑化剂.....很多消费者根本不知道还有什么是安全的，还有什么可以放心去吃？

张总说，最近一段时间，同仁堂的很多产品根本不敢打广告，因为广告一出，马上就断货，因为现在生产能力还严重不足，但即使是断货，他们也不会盲目找工厂代工，因为品质对他们来说永远是第一位的。

记得今年2月份的时候，曾经也跟同仁堂探讨过一个产品，当时他们所有的基础准备工作都做好了，就差生产这部分，因为生产线实在调剂不开。我当时还建议他们去找一个工厂做代工，因为国内很多大型保健食品企业，甚至直销企业的一些产品都是采取OEM方式来解决的。因为自己上生产线投资太大，周期太长。

这个建议当时就被张总否掉了，因为同仁堂的所有产品是绝对不允许代工的，因为他们必须对产品加工的每一步负全责，同仁堂的质控系统是国内一流的，从一个原料基地认证开始，到生产的每一步都有非常严格的监管系统，在同仁堂300多年的风雨历程中，始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，其产品以\配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著\而享誉海内外。

从跟张总的交流中，天际总结了同仁堂的成功之道：品牌+品质+功效+服务 PS:

据说他们投资10个亿建设一个现代化的功能饮料生产企业，直接进军普通消费者市场，投产以后，整个生产规模将扩充到1000亿的能力。

张总开玩笑地跟我说，你看我这100亿的目标还没完成，老板就在后面已经加上了一个“0”，29

这压力怎么可能不大？

说有压力，不过看张总的心态真的是非常好，他对这1000亿的目标非常有信心，他相信只要产品质量过硬，功效有保证，依托于同仁堂这百年精心打造的品牌，就没有做不好的事情。

看到网友的求助：一个品牌饮料突然在市场销量直线下降，何解？急急急！！！

其实很多东西已经非常明了于心，一个企业命运其实是把握在自己手里，千万不要怨天尤人！

把此帖送给每天来论坛的老板们，无论你是哪个行业，同仁堂的经验真的值得每个老板去借鉴！

资料来源：世界经理人 案例 9

云南白药成功案例

3年，从3千万到6个亿

一个民族药企在日化领域的―崛起神话‖

——云南白药牙膏，铿锵营销三部曲 引子：

2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。

片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：―人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。‖

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与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏―非传统‖在―不一般‖——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……

辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——―非传统口腔全能保健膏‖，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。

启示一：在―天下大同‖的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。

启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。

第四部分：

营销部署：聚焦商超，梯度布局全国

为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出―锁定商超，布局全国‖的营销策略。

这一策略的执行分为两大部分：

1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。

2、梯度布局。

在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；

选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。

这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场

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基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。

第五部分：

铿锵三部曲：绝对攻势，环环紧扣

05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时3年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——

三部曲之一 2005：以小搏大，非常突破

危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。

平面：四轮攻势，层层递进

在与客户多次商讨后，凯纳确立了―报媒阵地，深度说服‖的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。

凯纳策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。

这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。

在处理医药保健品产品时，凯纳通常用一些―软文战术‖，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。

事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。

在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。

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请看：

第一轮：新闻炒作诞生背景 营造发现感（8月—9月）

8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。

当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1、云南白药集团为什么要出牙膏 2、这是一支什么样的牙膏。

从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。

如《百年药企作牙膏 小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。

还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。

在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。

这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。

以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等―洋牙膏‖在终端的排面比是1：10，而在二周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。

第二轮：症状出发，对号入座（9月—10月）

经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。

9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对―牙龈出血、肿痛、口腔溃疡‖的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。

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第三轮：持续造势 营造热销感（10月—11月）

为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以―高价牙膏热销‖为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。

请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》。

这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。

第四轮：节庆流行 号召送礼（春节期间）

打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份―口腔健康‖的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。

请看：高档牙膏遭抢购 买来多半当礼送

电视：紧扣策略，呼应平面

在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多块的牙膏？

电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。

第一，清晰传达―牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛‖三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。

第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。

第三，必须有一个清晰的记忆点。

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由此，我们推出了《人群篇》。 请看：

以前牙龈出血很严重，用云南白药牙膏——好！ 口腔溃疡好久没犯了！ 牙龈肿痛，管用！ 每天不到两毛钱。值！ 云南白药牙膏，口腔专业保健。 终端：把小活动作出大声势

在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。

通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位―终端传播‖。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。

7月：请10万市民作证：

把简单的免费赠送变成有策略的―主题活动‖

在上市阶段，我们推出―云南白药牙膏 请10万市民作证！‖，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。免费赠送每个企业都知道做，但如果能巧妙运用―新主题、新理念‖，就能把简单的免费赠送做出动静，做出声势，把小钱发挥大作用，利用传播，给消费者留下深刻印象。

10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓 春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势

牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年

2006年春节前夕，我们推出―牙齿过大年‖主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，同时推出力度较大的促销品，赢得了06年春节市场的满堂红。

启示三：关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审

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批严格的时代，如何在日化和药品之间打―擦边球‖，并在传播和营销中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。

启示四：新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。

启示五：所谓―跨行出新招‖，指的是移植、嫁接其他行业已获得的成功经验，往往能在成熟行业开辟新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。

三部曲之二 2006：整合出击，完美风暴

危机：05年经过一系列的平面拉动后，06年初，在经过爆发式上量后，销量出现了一定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新一轮的销量飞跃？

06年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成一轮接一轮的市场冲击波。

报纸：3轮战役，再赢市场

第一轮：制造心理障碍 强力驱动

毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。

那么，如何让人们行动起来？简单的说服教育肯定不行。推翻几轮创意之后，我们决定从制造心理障碍着手。

随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。

《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》

《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》

两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。

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两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。特别是《不要与9种人接吻》投放后，有消费者在终端对促销员说：―看了你们的广告，我女朋友逼着我来买云南白药牙膏。

第二轮：营造品牌区隔 巩固市场

经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。

这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。

第三轮：挖掘团购和送礼市场，制造新需求

进一步挖掘市场需求，开发团购市场和节庆送礼市场，进一步推进市场销售。

电视：4条片子，广角证言，强化选择

这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。

从企业角度证言——《证言篇》

从消费者角度证言——《牢笼篇》

女朋友能抱不能亲，牙龈出血！

火锅能看不能吃，口腔溃疡！

日子是熬不是过，牙龈肿痛！

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用云南白药牙膏，又快又好！

从功效角度证言——《接龙篇》

从牙膏选择角度证言——《适用篇》

杂志：深度植入式广告

终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销

五一前后：―清凉一夏‖

母亲节活动

父亲节活动

每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖、出挑的终端物料，即抓住了消费者的眼球，同时传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。

此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。

启示六：现在营销战中，―一招鲜，吃遍天‖已成历史，要将一个产品真正运作起来，赢得2—5年以上的持续增长，就需要整合多元化的传播手段，讲求战略和战术的协同应用，作为一家成熟的、有阅历的营销策划公司要全面介入，与企业共同执行，帮助策略落地，求证战术的可操作性，完善地面作战经验。

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三部曲之三 2007：拓展巩固，飓风行动

危机：07年，全国攻势后展开，我们发现，各区域市场平均开发使战线过长，资源不足，由此，进取的白药人强化终端队伍，提高地面执行力，而凯纳人也积极调整策略，传播上，强化了针对性，营销上，增强了终端活动的力度，将终端从卖场延伸至社区，和队伍密切配合，确保出量。

2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。

报纸、杂志：口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说 报纸——

口腔健康深度说

1、聚焦牙周病 深度说服

牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，如―牙龈出血、口腔溃疡、口臭‖等，这些问题如不加以重视，就会导致牙周病，让牙龈萎缩，身体健康受损。这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。

推出牙周保健大学堂系列讲座（发表与北京晚报、南方都市报等）

◆系列讲座：不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙

◆系列讲座：专家进言：别把牙龈出血当小事！

◆硬广： 云南白药六大因子 全面保健牙周

2、聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服。

一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他们一个真相：

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口腔健康与身体健康密切相关。 请看：

◆《警惕：血口再伤人——专家提醒：心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视―牙龈出血、口腔溃疡‖》

◆《中国1.6亿高血压患者 小心口里藏―刀‖！——高血压、糖尿病、心脏病人警惕―牙龈出血、口腔溃疡‖》

◆《心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者：口中有―伤‖，康复梦难圆》

◆《高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防：小小―口腔破损‖ 暗藏三大威胁！》

◆当口腔变成口枪 口腔健康广度说

2、中秋·十一期间，以―云南白药牙膏成节日送礼送健康的首选‖为新闻点进行节日产品热销炒作。

◆中秋：送礼年年变，今年变牙膏

◆今年中秋发―牙膏‖？——一支20多元高档牙膏成公司福利―新热门‖

◆ 中秋福利趣事多：员工要牙膏，采购直叫好！

◆为25岁以上有口腔问题的人算笔帐

◆口腔问题，它们可曾让你丢了饭碗?

口腔健康高端说

◆ 百年药企发起牙膏价值论战

◆ 牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变——成人口腔健康三大新标准―刷新‖国人意识

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◆ ―口腔威胁论‖——我们无法逃避！

◆继智商、情商后，中国发达城市兴起―齿商社交论‖

口腔健康时空说

时间说——按季节、节庆划分

夏季，―成人口腔受难季‖？

欢庆节日后，悲哀口腔日？

空间说——一对一解决方案 精确指导

将传播载体细分，如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。

在区域市场，使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传。

以新的传播策略创造新的销售奇迹。

如，针对广东市场 3篇 （南都周刊）

◆―广东人的牙怎么了？‖

◆ 广东人为牙着急？

◆ 广州、北京、重庆等―上火高发区‖兴起口腔保健新潮流 杂志——

《家庭医生》——专业类

《血！血！血！——高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人：警惕口腔红色危机》

《心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人，牙龈出血、口腔溃疡更危险！》

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《口中三患祸全身：血患、痛患、疮患！》

《牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛：3类人―不得不防‖！》

《航空杂志》——高端类

——紧密围绕航空人群的阅读特征，从饮食、国情、文化等角度，撰写了：

《从美食大国到口腔问题大国：中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题》

《30、40、50：谁让中国3000万成年人提前戴上假牙？》

《九成国人没有第二张合格的身份证！》

危机公关：二甘醇事件

二甘醇危机公关传播文案

硬广：不含二甘醇，安全三重门！

通告：云南白药牙膏不含二甘醇 消费者可以完全放心使用

终端活动：长、短结合，打造终端大防线

针对各类卖场、主题促销活动

2月—4月：家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）

5月—6月：关爱牙周，远离牙周病（店中店） 社区类活动

8月—10月：社区运动会

11—12月：街头篮球争霸赛

后记：2008，更快更高更强

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没有一成不变的市场，也没有永远的成功，要扩大云南白药牙膏的市场成果，必须以永不停止的激情与行动，创造性地进行市场运作。

2008年：新形象、新产品，提升品牌，开发新的利润增长点

2007年底，代言人濮存昕的加入为08年的传播注入了新的刺激，进一步提升了云南白药牙膏的品牌形象，而此时，白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。

由于―云南白药牙膏‖的产品名称与―云南白药‖的密切关系，早在06年市场运作时，就不断有消费者提出关于药物牙膏的质疑，虽然云南白药牙膏的安全性和长期使用性早已被科学验证，但根深蒂固的―是药三分毒‖的千年传统观念很难短期打破。

07年9月，云南白药首创的养护型牙膏——―金口健‖的面市，就解决了这个问题，将重点放在养护口腔预防口腔问题而非―治疗疾病‖，进一步扩大了适用人群，丰满了牙膏产品线。

―头上高山，风卷红旗过大关！‖

云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为成了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。

当然，民族医药的崛起，绝不是靠一支云南白药牙膏就能完成的，但至少云南白药牙膏开创了一个民族医药进军日化的先河，吹响了崛起的号角。

经过3年的奋战，云南白药牙膏从3000万到6个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，凯纳人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。2008年，云南白药人和凯纳人将以新思路、新行动，打造新的辉煌……

启示七：依靠单品类产品成功的企业，需要密切关注的是，后续新品的及时开发和补充，完善产品线，避免―大象腿‖。

资料来源:腾飞的日志

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案例10

伊利营销案例分析:关怀尽在静默时

比起各家大张齐鼓，八仙过海的阵势，伊利此次的世博营销可显得低调很多，可其丰厚异常的收益却提醒了我们，其实，营销也可以这样来做的。 遮阳挡雨美名传

如今的广告无处不在，使得消费者的思想产生了免疫力，对广告都有了本能的过滤和反感与抵触的情绪。赞助世博会需要高昂的成本，虽然的确可以充分展示企业的形象与品牌形象，但是，消费者知道了你并不等于就会消费你们的产品，知名度也不等于美誉度，更无法直接转换为销售。在这样的前提下，赞助世博如何保证获得理想收益就需要下一番功夫了。与其它赞助企业声势浩大，强势广告传播不同，伊利奶粉剑走偏锋，选择了一条“安静的心灵传播之路”。

在世博园区，伊利奶粉为世博游客搭建了上万顶遮阳棚和大伞，在为千万游客无声地遮阳、挡雨中，遮阳棚和雨伞上伊利的标识就不再是让人讨厌的广告，而是一种亲切与关爱，如此获取的美誉度与亲和的品牌印象，自然胜过强塞来的传单与无从躲避的广告噪音。同时，此举将7000万世博游客一网打尽。 母婴服务舒适驿站

伊利此次助力世博会主要是打造伊利奶粉的品牌形象，在一网打尽大众消费者的同时，如何能够针对奶粉的消费者——母婴，这一小众群体起到深度传播的作用呢?

通过对这一群体参观世博时的需求分析，发现母亲或孕妇来看世博最担心的就是体力不支、婴儿或孕妇出现紧急状况。于是，伊利奶粉团队精心筹划，推出了世博历史上唯一一次由企业承办的世博母婴服务中心——世博伊利母婴服务中心。该中心母婴服务人员近300人，提前数月就对服务人员进行了国际水准的接待、护理、应急等服务的培训，包括应对不同国家的育儿习惯、如何克服语言障碍、120专业医务、心理疏导等。除配备懂英语的工作人员外，还专门配备了懂韩语等小语种的工作人员。伊利还派出专门人员考察东京爱知世博，迪士尼游乐园等大型展会和场所的有效管理经验，成功地将世博伊利母婴服务中心打造为一个充分体现出国际化水准与人性化关爱的服务中心，同时也是伊利奶粉品牌与产品无声的展示舞台。

伊利奶粉人性化，高水准的母婴服务，受到了社会各界的好评，也成功捕获了无数母亲与准妈妈的赞赏与忠诚。想一想，一面是铺天盖地的广告宣传攻势，无孔不入地告诉你，他们的产品是如何地关爱母婴;一面是没有任何推销与烦人的宣传告知，有的只是默默提供专业的关爱服务。作为消费者，您会选择哪一个呢?

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从感性品牌体验深入到理性产品体验

在伊利品牌形象深入人心的同时，产品宣传也同时展开——伊利在世博园内展示了各种蒙古的民族特色元素，同时向游客免费赠送纯正草原牛奶和奶片等伊利产品，让游客在充分感受到浓郁草原文化的同时，对伊利产品的品质与特色有了深刻的了解。

通过入微的关爱服务和免费的产品赠送，让游客从品牌形象到产品品质，在到社会责任感，对伊利及伊利奶粉都有了一个全面而清晰的认识。这一切宣传做的都很安静，让人感觉不到广告的存在，而伊利奶粉的形象却又无处不在并深植人心。

伊利凭借看似平淡却非常巧妙的世博营销传播手法，使伊利品牌资产迅速突破300亿大关，也带领中国乳品行业首次进入国际乳业品牌的“300亿俱乐部”，第一次让世界听到了中国乳业的声音。

精准的宣传定位，润物无声的宣传手段，突破了消费者对广告宣传的层层心理防线，温柔地占领了消费者的心智。在今天这个广告成为了最不受欢迎的诉说时，伊利奶粉，给我们开启了一个全新的传播思路——广告不必喧嚣，传递宁静之道。同时，伊利奶粉也成为了本届世博会上无声的营销王者 资料来源：营销评论

案例11

蒙牛恢复品牌美誉度的三个条件

蒙牛以为在2008年的“?聚氰胺”大?震中大难不死，就必有后福，那未免把自己的问题想得过于简单了。

早在2007年，著名学者?舟子就对蒙牛的特伦苏OMP奶提出了质疑，但当时这件事由于“种种特殊原因”并未受到广泛关注，蒙牛也一直用高度自信的态度面对媒体和大众。直到近期国家质检总局叫停OMP之后，蒙牛依然是一副打太极的态度，甚至把OMP说成是经过美国FDA认证过的MBP，只可惜人家FDA说“没有”。说到此，OMP这东西到底是不是“可以有”，还是像专家说的增加钙密度的功能“真没有”，老百姓已经开始对蒙牛品牌不屑一顾了，“宁可信其有，不可信其无”是大众的普遍心态，到底致不致癌不要紧，对于品牌忠诚度本来就不高的中国消费者来说，忘掉蒙牛转向其他品牌是再简单不过的做法。而对蒙牛来说，虽然相关部门认为特仑苏OMP牛奶没有健康危害，但蒙牛已经遭遇销量严重下滑和品牌的诚信危机，品牌美誉度也已经跌入谷底。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5bv5.html