钟山风景度假区旅游度假休闲运营策划(项目定位报告)

钟山***景区旅游度假休闲运营策划

国际文化新高地 钟山游憩天地环项目定位报告

说划》合约。

明

1.2004年11月28日，美国科特勒集团项目工作组与贵方签署了《钟山风景区旅游度假休闲运营策

2. 美国科特勒集团ICRC项目工作组，由如下专家及工作团队组成：美国专家： 项目负责： 项目经理： 项目成员： 3. 美国科特勒集团ICRC项目工作组，曾于2004年11月27日-30日，12月11日-19日两次来南京 进行项目的实地考察，其中***先生、***先生、***女士专门从美国前来。

4. 美国科特勒集团ICRC项目工作组，所提供的报告按贵公司规定应有三部分；我公司实际共提交四部分： 4.1 第一部分：市场调研报告 题目为：《博爱之都、文化南京、旅游胜地》 4.2 第二部分：项目定位报告

题目为：《国际文化新高地，钟山游憩天地环》

4.3 第三部分：开发规划与商业模式报告题目为：《钟山天地环，游憩新胜地》 4.4 第四部分：由美国科特勒营销集团项目组专门提交的工作文本 题目为：《南京钟山***景区ICRC项目赴美国招商引资的工作建议书》

5. 我们所提供的报告，其中的创意、模型、策划、规划以及相关数据，均来自下列文件与知识库： 5.1 贵方提供的易道的钟山景区规划光盘。 5.2 我方收集的《 南京城市“十五”发展规划》 、《南京市旅游规划》、 《钟山风景区详细规 划》、 《南京形象策划报告》、 《南京市年鉴2004/2003》、《城市理性发展与经营机制

创新》、《江苏省旅游调查分析》、《南京市旅游市 场调查分析》、《中山陵风景区旅游市场分析》、南京民国史料书籍、南京六朝、明朝史料书籍等资料，并向作者表示感谢。 5.3 我方拥有的知识模型与资料库资料及数据。 6 . 该次规划自2004年11月28日起，至2005年01月12日至，历时共45天。

在这一时间短、工作量大、要求高的工作过程中，我们得到了贵公司的大力支持，尤其是得到了蔡龙董事长、朱生树总经理等人的关心与协助，以及王泉彬经理的细致服务；在此，我们表示 诚挚的感谢。

目1. 2. 对易道的评估 项目基础资源条件分析

录

3.4. 5. 6. 7. 8. 9.

项目自然与人文环境评价项目开发价值分析 项目总体定位 项目核心竞争力定位 项目营利模式、经营管理模式定位 项目品牌推广定位 结语

1. 我们对易道***景区规划的评估1.1 易道规划的优点1.1.1 优化了景区的空间划分，突显了***景区的综合利用价值。 针对老景区与***景区的功能定位不同，规划了“四要素”、“四空间”、“三重点”、“两 核心”、“七***”的复合景区空间结构： (1)“四要素”为“山、水、城、陵”,在原南京强

调的“山、水、城、林”的定位上，根据景 区景源特征，强化了这四要素，形成轻重不同的景区空间。 (2)“四空间”,即景区大空间分为山北自然景区、山南陵文化景区、湖西湖南城墙景区与湖 北湖东临水景区。 (3)“两核心”, 即为强调划分了“山岳山顶生态保护区”与“紫金山名胜保护区”为长期规 划的核心景区。 (4)“三重点”,指明孝陵、中山陵、灵谷寺三个重要景区。 (5)“七***”,指可适度休闲化开发的“前湖、博爱、天地、运动、两路带、东北带、山北 带”。 1.1.2 整合改善了景区内外交通系统，兼顾通达性与保护性，使景区交通更为合理与有效。 (1) 12级交通方式： - “外部6交通方式”(地铁、公交、旅交、小车、自行车、步行)、“内部6交通方式”(公交、 控制车、电缆车、电动船、电瓶车、自行车等) (2)10级内外道路： - 外部3级：快速路、主干道、次干道 - 内部7级：内环路(控制车、电动车)、控制道(控制车、电动车)、优先步道(控制车、 电车)、爬山径、自行车径、夜晚径、湖滨道

(3)四级道路管制

全开放路(通城市路)半开放路(内环路) 特许路(紫金山电车道) 步行路 (4)三级景区入口： 一级环路入口8个 二级公园入口10个 三级爬山入口2个 (5)二级绿化停车场：

主要车场9个次要车场15个 (6)交换中心12个 (7)三种通行证 内部车辆长期免费证 旅游客车临时免费证 社会客车临时免费证 (8)路权管制口12个 1.1.3 坚持生态环境的规划理念，维持了景区的可持续开发的长远价值。 1.1.4 考虑到了城市景区的游憩需求，新规划了4个景观公园(前湖、博爱、天地、运动)。

1.1.5 强化了水、草坪、花卉、步道、休闲设施的建设规划，使***景区更具亲和性、可进入性与开 放空间。 (1)前湖南片区，将东南大学原规划中的护城河，修正为曲折状的湖岸状，使其更具景观性与现 代审美性； (2)在博爱园、天地园、运动园、东入口，都利用沟、平地的地形态势，强化了“水”的意象， 增加“水”面积，弥补了原景区有山少水的缺憾； (3)在新景区大量采用了“草坪”与“花卉”的，使这些景区具有既区别于核心景区又适应市民 游乐观赏的功能。 1.1.6 传承了部分景源的文化底蕴，导入了新休闲形态。 (1)对民国遗产的挖掘，设博爱园；

(2)野营地、健康山庄，丰富了景区的产品组合。

1.2 易道规划的缺憾1.2.1 对***景区的总体定位不突出，未能从城市竞争的高度考虑。 (1)***景区的7个地块各有各的主题，缺少一个既同钟山景区内涵有关，又同南京城市定位相符 的总体定位，

这样，人们在理解或试图传播这一不同于核心景区与重要景区的***地带时，往 往不知所措； (2) 易道规划在技术上的功能十分清晰，但对***景区的总体定位确认上，缺少国际性的基于城 市文化竞争战略意义上的宏观把握。

1.1.2 对城市新消费群的理解不够，未能细分出各个顾客群的潜在需求。中国市场是复合性的，对钟山景区而言，它的性质也是复合型的。 它不是单一的远离城市的自然 风景区或历史文化区，而是位于市中心近旁的、代表了南京市历史、人文与文化形象的自然景区与文 化遗产景区。它面对的消费群体既是外地旅游者，又是本地游憩者；既有商务消费者；又有青年白领 群，有家庭客群，也有NGO客群。易道规划的***景区产品，尤其是北部产品，由于客户市场不明， 产品类型设计的较为粗疏。

1.2.3 未能深入理解景区与城市的历史文化遗产，创新产品设计不足。 中山陵景区是南京市的象征，其核心价值在于“自然生态、明陵遗产、民国遗产与居民游憩多样

性”。易道规划考虑了如上要素，但对如何挖掘、开发并赋予其旅游、游憩、商业、生活形态的新价值方面，未能深入思考，因此其方案设计未能真正适应南京这个城市在国际化、城市形象与城市经济 中新消费主义者的复合需求。

1.2.4 未能从国际化高度入手，***区产品开发国际影响力较弱。 ***景区一端紧邻市中心，一端处于正在发展的仙西副中心，这区位决定了其不可能仅仅负担郊野 公园的功能，还同南京市的国际化发展目标密切相关。虽然今年的国际游客仅仅50万人左右，但南京 的历史文化资源决定了它的国际化影响力的发展方向。易道规划中未能充分重视这一至关重要的政治 要素与城市文化竞争要素。

1.2.5 对城市新经济形态研究不够，未能察觉到新经济形态对***景区的强烈需求，未设计适应创业阶层需求的产品。 新经济是指以通讯、网络、金融、文化、咨询等产业为基础的城市经济形态，这一经济形态以全新 的发展模式推动了传统经济的转型，创造了新的财富，形成了特有工作方式与生活方式。新经济从业者 对旅游、游憩、商业与生活居住都提出了新的需求与价值趋向。南京的新经济产品与新经济族群，虽然 不像北京、上海那样发达，但成长迅速。由于南京文化深厚与人才济济的特征，新经济形态与新经济族 群已在南京发育成长。他们的需求会对钟山***景区的商业化提出更新的价值要求。易道规划中对此虽 有回应，但力度较弱。

1.2.6 对城市游憩功能的发展能量不够，仍用旅游的全功能代替前者，不能适应城市游憩的需求。钟山***区具有强烈的

城市游憩特性，它同核心景区的旅游观赏性与历史纪念性不一样，对其不能 仅以传统的旅游的全功能设计思想加以替代。旅游的全功能设计，是指将可相对独立的城市游憩性设计 完全纳入传统旅游的总体设计，过于强调观赏性而忽略休闲性与商务性。易道规划在这方面显示了传统 旅游全功能设计思想的局限与不足。

1.2.7 对可适度商业开发的项目研究不足，投入太大，持续性收益考虑不足。 易道规划在高速公路区的商业开发设计不错，但在前湖区、博爱区、天地区、运动区、山北民风区 的商业性开发设计严重不足。这样的规划设计将给开发商与管理者带来不经济的后果，将不能保障开发

与效益的平衡。

2. 项目基础资源条件分析2.1 用地保护区划分：2.1.1 核心景区： 由明孝陵下马坊公园南侧宁杭公路往西，转至沿陵园大道西侧150米往北，接明孝陵石像路南 侧300米往西，经前湖东岸现状弧形路接太平门路至太岗路，转至富贵山路，沿常遇春、仇成墓北边 界上山，接山岳景区西界盘山路往北，经山岳景区北界接钟山北麓西北侧盘山路，转而往东经军 民友谊水库南对上黄马水库西侧道路，沿21林班东界往南接山北防火道延至36、37林班东界，由 37、39林班南界，转至邓演达墓东300米40林班往南接陵东路，转接灵谷寺往南，沿沪宁高速连接 线往西至下马坊公园东侧水渠。 面积：1688.5公顷，占风景总用地的56.12%。 2.1.2 特级保护区： 所有风情区内自然保护核心区以及其它不应进入游人的区域。包括钟山北麓14、18林班及其周 边11、13、17、20、21林班等构成的生态保护区。 严格执行国家有关保护法令、法规、条例，其外围应保持较好的缓冲条件，在区内不得新建任何 建筑设施，严禁设置与原景物景象景点河历史文物等景观风景无关的任何工程设施。机动交通工 具不得进入此区。严禁开山采石，乱砍滥伐及一切破坏历史文物、自然生态河森林植被猿声状态 的活动。 2.1.3 一级保护区 包括所有文物保护单位的建设控制地带、自然景观保护区、一级景点河部分其它级别景点周边一 定范围与空间。 区内处必须的保护和附属设施外，严禁建设与风景无关的任何人为设施，不得安排旅宿床位，一 切建设方案均须批准方可实施。不得新辟机动车道，严格限制机动交通工具进入此区。严禁开山 采石、乱砍滥伐及一切破坏区内历史文物、自然景致的活动。

2.1.4 二级保护区 包括特级、一级保护区外围以及风景区内其余景点和景物周围用地和空间。 按规定要求可以适度建设风景建筑，但不得建设与风景无关的任何设施，需要建设的项目， 要经专家评审并

报请商计主管部门批准后方可实施，并应与景观环境环境相协调一致。严格控制 机动交通进入本区。 2.1.5 三级保护区 在风景区范围内一、二级保护区以外的少量生态或景观环境不利甚至危机区域。 要有序控制各项建设与设施，通过搬迁、更新、改造等手段进行综合整治并应与风景环境相 协调。

2. 2 用地规划设计要求2.2.1 原则 (1)风景区整体景源价值具备国家级的特征。 (2)景源分布特点及景观空间生态环境和山、水、城、陵景观特征的完整性。 (3)历史的一致性。 (4)风景保护的相关性、景源利用的统一性、游赏功能的必要性、景区管理的可行性。 2.2.2 范围 中山陵园参照1929年界线，界址自中山门至孝卫街一带，沿宁杭公路南侧三十米左右以北， 沿路往东经孝陵卫、柳营、马群路北、转至环陵路，经请黄马至岔路口以西，再往王家湾、蒋王 庙、太平门以东，沿城墙至中山门，包括月牙湖公园。 2.2.3 性质 以古都文化为基础、以陵文化为代表、以中山陵著称、融山(林)、水、城、陵为一体的雄 秀兼得的国家重点风景名胜区钟山风景名胜风景区主体区域

2.2.4 划分 中山陵园风景区划分为六大区域，钟山南麓自西往东有明孝陵景区、中山陵景区、灵谷寺景 区；钟山北麓有白马景区、山岳景区和自然景观区。 (1)明孝陵景区： 包括月牙湖、前湖、琵琶湖、梅花山、紫霞湖、富贵山、明城墙、明孝陵、六朝地坛、中山植物 园、廖仲恺、何香凝墓等，面积532.9公顷。 (2)中山陵景区： 中山陵、孙中山纪念馆、钟山书院、永慕庐、革命历史图书馆、行健亭、永丰社、孝经鼎、音乐 台、光华亭、仰止亭、流徽榭、滑道游乐园、美龄宫、邵家山等，面积454.4公顷。 (3)灵谷寺景区： 包括万工池、西北水库、无梁殿、灵谷寺、松风阁、灵谷塔、谭延闿墓、邓演达墓、志公殿万株 桂圆、五棵松水库、南京体育学院等，面积338.7公顷。 (4)白马景区： 包括白马公园、常遇春墓、仇成墓、吴桢墓、吴良墓、后山竹梅、山林等。面积245.2公顷。 (5)山岳景区： 包括紫金山山脊沿线地堡线、紫金山天文台、头陀岭、北高峰、中茅山、小茅山、松山、东马腰、 中马腰、西马腰等，面积366.9公顷。 (6)自然景观区： 包括钟山北麓大片山林、紫金山水库、军民友谊水库、上下黄马水库、洪岗水库、航空烈士墓等， 面积1070.6公顷。

2.2.5 布局 规划用地分为八种用地类型： 风景游赏地、游览设施用地、居民社会用地、交通与工程用地、林地、园地、水域、滞留用地。 2.2.6 容量 景区最大的日游人量4万人次，年游人量为982万人次。 2.2.7 规模预

测 预计中山陵园风景区客流量2005年为600万人次、2010年为650万人次、2020年为800万人次。 2.3 用地景观规划要求 2.3.1 加强整体性和序列性地保护和展示，通过合理游览组织，扩大景点影响，完善游览格局。 2.3.2 开展市民休闲游，分流、截流本地游客，实现城景共生共荣，风景区有序发展。 2.3.3 挖掘并强化典型景观特色，合理妥善地拓展深化其历史人文内涵，因地制宜地完善提高 植物配置的景观生态效益。2.4 游览设施规划：旅游服务基地分为三级 2.4.1 旅游城：中山陵园外围南京市区，国家级历史文化名城、六朝古都和著名旅游胜地。 2.4.2 可设旅游点/游人服务中心： (1)旅游点：养生庄，机动及非机动交通、停车场、邮电通讯、导游咨询服务、休息环卫、一 般餐饮、小型商场、娱乐表演、审美科教、室内体能健身、多媒体演示、一般住宿 (2)游人服务中心：明孝陵、中山陵、灵谷公园、白马公园游人中心，机动及非机动交通、停 车场、邮电通讯、导游咨询服务、休憩环卫、一般餐饮、小型商店、审美科教、多媒体演示，无 住宿设施。 2.4.3 服务部 (1)一级服务站点：邮电通讯、咨询服务、办公、票务、休息、餐饮、零售等。 (2)二级服务站点：票务、休息、简餐、零售等。 (3) 三级服务站点：小型零售店。

2.5 基础工程规划 2.5.1 道路交通系统规划： (1)12级交通方式： “外部6交通方式”(地铁、公交、旅交、小车、自行车、步行)、“内部6交通方式”(公交、 控制车、电缆车、电动船、电瓶车、自行车等)。 (2)10级内外道路： -外部3级：快速路、主干道、次干道。 -内部7级：内环路(控制车、电动车)、控制道(控制车、电动车)、优先步道(控制车、 电车)、爬山径、自行车径、夜晚径、湖滨道。 (3)四级道路管制 -全开放路(通城市路。) -半开放路(内环路)。 -特许路(紫金山电车道)。 -步行路。 (4)三级景区入口： -一级环路入口8个 -二级公园入口10个 -三级爬山入口2个 (5)二级绿化停车场： -主要车场9个 -次要车场15个 (6)交换中心12个 (7)三种通行证 -内部车辆长期免费证 -旅游客车临时免费证

-社会客车临时免费证 (8)路权管制口12个 2.5.2给水规划 景区内已形成可靠的给水系统，规划期内，要逐步迁出一些企事业单位和居民区，以增加供水能 力。 规划期内不再建设大的、新的给水系统。对现有的给水系统加以改造，使之与风景区内景点布局 设置的配套更趋向合理。 景区边缘三级保护区内建设与景区配套的建筑时，其用水需求就近由市给水管网提供。 2.5.3 排水规划 景

区内排水制度为雨污分流制，已有安全可靠的雨水排水系统与防洪排涝设施。规划期内，进一 步完善排污系统，建设污水管排污系统，将现有明沟污水牌坊改造城暗管污水排放。 2.5.4 供电规划 景区内已具备较可靠的供电设施，总装机容量超过4000kVA。规划期间，一些企事业单位与居民 点将被迁出，供电能力将得到提高。 规划期内，景区不再建设新的大型供电设施，对现有电力设施作适当调整，使之更趋向合理配套。 景区边缘三级保护区内建设与风景配套的建筑时，其电力需求就近由市电力线路提供。 2.5.5 电信规划 景区现有能覆盖整个风景区的电信、移动通信和数字通信等服务项目的网络线路。 规划期内将进一步完善现有各种设施，使之能与国内外最新通信技术相适应。利用宽带网技术， 逐步建立与国内外各风景区联网的旅游交通信息服务网络系统。 2.5.6 燃气规划 景区中心区不设置管道燃气，各餐饮服务设施均使用罐装石油液化气。 景区边缘三级保护区内建设与风景配套建设的生活性和景区服务用建筑的燃起就近与市燃气管网 连通由市燃气管网供气。

2.6 环境保护规划 2.6.1 原则 (1)合理控制游人容量和居民容量，制止对自然环境的人为消极作用。 (2)根据风景区用地的生态状况，按危机区、不利区、稳定区和有利区四个等级加以区分。 2.6.2 措施 (1)合理分析游览时间、空间范围、游人容量、项目开发等因素，提出限制性规定或控制性 指标。 (2)保持和维护原有生物种群、结构及其功能特征，保护典型而有示范性的自然综合体。 (3)提高自然环境的复苏能力，提高氧、水、生物量的再生能力与速度，提高其生态系统或 自然环境对人为负荷的稳定性与承载力。 (4)去除与风景无关、影响风景区环境及至生存的设施与单位，退耕还林，退村还景。 (5)制定严密的生态保护综合性措施，加强宣传教育和日常维护，积极引进高科技手段和设 施，杜绝严重生态破坏事件发生 2.7 城景协调发展规划 (1)考虑城景结合地带间的用地、人及环境景观等方面的协调关系，使之共生共荣。 (2)增强景区外围城市的吸引力，逐步搬迁、衰减景区人口，使双方共同协调发展。 (3)景区内部分为景观核心区、一般景观去及外围景观协调控制区，景观点分为景观控制点、 重要景观点和一般景观点。形成山、水、城、林的特色城市景观布局。 (4)在城景结合带，采取城市枢纽节点、风景景观点、视景廊、河湖、风景林带等景观设计 手法，增加绿地率，控制用地性质及规模，创造美好的过渡空间，协调城景关系。 (5)充分考虑城景双方在

使用功能与环境气氛上的协调一致。建筑风格与体量应以整体自然 景观环境为主，同时兼顾人文文脉的连贯性。

3. 项目自然与人文环境评价3.1 钟山***景区的开发基础3.1.1江南四大名山，山(水)、林、城、陵胜地 钟山风景区面积31平方公里，盘桓于古城南京东郊，为江南四大名山之一，历来是国内名胜景 区。紫金山群峰连绵，山体挺拔，山形雄奇秀丽。最高峰海拔448米，是江南四大名山中的第一高度。 景区人文胜迹众多，文化意蕴丰厚，历来是游人追怀往昔、登高望远之地，加上山水华美，可览可赏， 所以著称于世。 3.1.2 城市中的山林——独特的自然环境 紫金山的自然环境是以城市为背景展开的，这是其生态环境、山水自然的显现方式。紫金山比之于国 内名山大川，当然是有所不及的，规模体量、山岳高度都不对等，但是紫金山紧邻文化历史名称南京，所 以是一个游客、市民伸手可及、可以近距离观赏的山水自然。紫金山原生态的自然环境、幽深的林木、完 好的植被、波光荡漾的湖泊、丰饶的物种，确实是十分难得的旅游资源。帝王陵园、中山先生的安息地之 所以选择紫金山，也正是这个原因。 3.1.3 纪念性、历史性、人文性的文化环境 紫金山主要的文化资源以三条线展开，即六朝文化、明文化、民国文化。其主要的文化特质就是纪念 性、历史性和人文性。陵园文化、祭祀文化延续了历朝历代，即使是源于佛教文化的灵谷寺、无梁 殿也 演变成了民国先贤、抗日将士的纪念地。这一文化特质之外的古迹并不多见，如颜正卿碑林、宝公塔(三 绝碑)、紫金山天文台、钟山植物园等，但是它们留下另外一些脉络的文化遗绪，应该引起我们的重视。

3.2 钟山***景区开发的市场空间3.2.1 纪念性观赏旅游——中外游客的最爱 在中山陵景区的系列景点中，中山陵的影响力最强，明孝陵次之，灵谷公园更次之。中山陵 已经成了钟山风景区的代名词和品牌焦点。这一点可以从历年中各景点的游客占比中得到体现。

2003 年钟山风景区各景点的游客数量和占比： 景 点 游客数量(万人次) 占 中山陵 229 49% 明孝陵 135.43 29% 灵谷公园 42.03 9% 索道 17.75 3.8% 音乐台 9.34 2% 山顶公园 9.34 2% 中山纪念馆 7.939 1.7% 白马公园 7.01 1.5% 滑道游车园 5.64 1.2% 其它 3.321 0.7% 合计 467 (资料来源:钟山中山陵园管理局综合处)

比

3.2.2 钟山***景区要适应新的游客需求

钟山***景区的新项目开发，应将原核心景区的人文资源进一步丰富内涵，拓展外延，将它们组合或 者衍生出更为丰富的人文景点，否则将不适应未来的游客和休闲消费者的口味，会弱化钟山风景区整体的

吸引力。目前，国内生态旅游、都市休闲旅游、主题公园旅游正在快速发展，体验性、参与性旅游正成为 潮流，所以钟山***景区除了进一步挖掘和强化中山陵、明孝陵的陵园文化内涵、并完善陵园文化的各种 景点设施、深度体验产品之外，还应该发掘其它脉络的人文资源，生发、组合、嫁接出其它的旅游产品， 做长产品线，以适应更多元化的游客需求。3.2.3 钟山***景区要有城市游憩经济的特色 将钟山风景区主要的人文资源与南京城内的人文资源比较，我们认为，钟山风景区更多提供了一种认 知旅游、一次性旅游，而不是价值旅游、反复体验性的旅游。南京是一座历史文化资源积淀丰厚的城市, 明文化、民国文化资源在南京主城内还有很多，此外还有更多的其它文脉的资源，这些资源不仅仅是以陵 园概念、政治概念出现的，还拥有一个时代、一种历史情景里的更为丰富的古老文化内涵。 3.2.4 钟山***景区应充分发掘民国遗产 中山陵享有很高的知名度，对国内其他城市的游客来说，这是他必须到达的一个旅游目的地，但是中 山陵蕴涵了更多的政治、经济与文化遗产，正是因为这一点才产生了“中山陵”这一“旅游产品短缺”时 代的品牌，所以有了现有的品牌召唤力。但是中山陵的品牌价值要不断放大、及时注入资源，才能提升品 牌。只有深入理解中山先生的伟大历史作用并对其有敬仰心理的人才会经常去中山陵,所以在***景区要多 作这方面的考虑,EDAW提出的博爱园从价值规划的方向上是正确的,只是没有赋予更具体的素材支撑。 3.2.5 钟山***景区应与明文化特色相呼应 明孝陵是世界文化遗产,但是因为明孝陵地宫尚没有发掘,目前可以观赏的人文景点还是比较匮乏,而 且地面的明陵景点也不完整,所以也只是一个概念性的旅游产品,并没有足够的产品意蕴来反复多次吸引游 客。钟山***景区的项目设计要有明文化的深刻底蕴与风格互证。

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