【MBA教学案例】台湾喜憨儿如何打造社会企业品牌(四)

（四）【MBA教学案例

台湾喜憨儿如何打造社会企业品牌（

教学案例】

】台湾喜憨儿如何打造社会企业品牌

2018年11月12日

理论依据与分析

四、理论依据与分析

1.什么是社会企业？社会企业与企业的区别在哪里？与一般的非营利组织的区别又在哪里？ 问题1：

英国社会企业联盟为的定义：“运用商业手段，实现社会目的”，并认为社会企业具有如

下共同特征：

企业导向——直接参与为市场生产产品或提供服务。

社会目标——有明确的社会和/或环境目标，如创造就业机会，培训或提供本地服务，其

收益主要用于再投资。

社会所有制——治理结构和所有制通常建立在利益相关者团体(如员工、用户、客户、地

方社区团体和社会投资者)基础之上的自治组织。它们就其产生的社会、环境和经济影响

向其利益相关者以及更广泛的社区负责。收益可作为利益相关者的分红加以分配或用于有

利于社区利益的用途。

问题2：

社会企业和商业企业是不同的两个概念，社会企业首要目的在于创造社会价值，这是社会

企业和奇特的经济组织相比独特的表现。可以说社会企业存在某种收入产生机制，但是并

不只是关注社会效益和企业所获得的利润，或者说它是通过产生收入来解决社会问题的。

这就要求社会企业在机会认识、风险和创新也应该有一个平衡的判断力。商业企业通俗点

说的话就是纯销售货物，以从事批发零售业务为主营业务的企业，以商品的购、销、运、

存为基本业务，对经营的商品基本上不进行加工或只进行浅度加工。他们之间的区别主要

如下：

动机不同。商业企业的动机是追求自我经济利益，而社会企业同时追求社会利益和经济利益。

使命不同。商业企业的使命是通过创新的方式解决经济问题。社会企业的使命是通过创新

的新方式来解决某种或某些社会问题。

目标和关注点不同。商业企业以现实经济价值为目标，经济问题为焦点。社会企业以现实

经济和社会价值为目标，以社会问题为焦点。

不同的竞争基础。商业企业的主要法宝就是价格和质量，社会企业则除了以上两个元素以外，还要引入道德。

不同的受益人。商业企业完全是以市场价格为基础来收费。社会企业采取其他的收费形式。

运行方式不同。商业企业运行方式——经营性。社会企业运行方式——公益性和经营性的

结合。

问题3：

与传统的非营利组织的区别：社会企业主要依靠商业运营手段(销售产品和服务)获得主要

资源，而不是主要依靠政府资助或者社会捐赠。

2.喜憨儿打造品牌的基本方法有哪些？为什么喜憨儿能够成为台湾知名的社会企业品牌？

问题1：

品牌是由名称、标志、象征、口号、外观、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号，而联想

到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。喜憨儿打造品牌

的主要做法包括：

品牌符号设计与传播：品牌符号包括品牌名称、品牌logo、品牌口号、品牌故事和产品外

观等。基金会的识别标志，娃娃脸轮廓为C的引申，两眼距离较宽，大大扁平的鼻子，是

憨宝宝的特征，微笑的嘴型是憨儿家长们的希望；而烘焙屋的标志是在基金会标志之下采

用明亮的黄色憨儿脸，让人联想到刚出炉的金黄金黄的面包，代表着收获，还营造出明亮、亲切、温馨的气氛。

品牌体验：消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后

在消费者心灵留下难以磨灭的印记。喜憨儿的烘焙屋、咖啡厅、农场和天鹅堡的设计装潢

非常注重消费者的品牌体验。憨儿们努力的身影，将无形的“爱心”融入在各式各样的产

品中，并将其与一般的商品差异化，给了顾客一种纯真的体验式行销，潜移默化地改变着

人们对心智障碍者过去的印象。

利用名人效应扩大品牌影响力：名人效应是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩

大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。善用名人的知名度与注目度，来帮助

行销的活动，的确是造成了喜憨儿基金会能在短短几年内，迅速为人所知，建立起自有品牌，让喜憨儿标志深植人心的关键。例如1998年，在迪士尼电影花木兰首映时，影星成

龙为喜憨儿高歌募款；同年，台北烘焙屋设立时，国民党主席连战夫人连方瑀，以副总统

夫人身份揭幕之外，还在隔年首家喜憨儿复合式餐厅开幕时亲自下厨煮面。

问题2：

利用大卫·艾克的品牌识别模型来回答该问题。

品牌识别(brand identity)是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，

目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。

品牌识别由品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。喜憨儿的品牌精髓是“让憨

儿们获得生命的尊严和喜悦”，其核心价值是“终生教育、终生照顾”，喜憨儿所有的产

品或者子品牌，都是围绕品牌精髓和价值而开展的。

其体现在四个方面：

品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原

产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；

品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的

全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；

品牌的人格，包括品牌人格化的个性(personality)形象，品牌与消费者的关系；品牌的

符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。

通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性

利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的

顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。

以上分析框架可以较好地解释喜憨儿取得成功的原因(需要引导学生围绕该框架结合喜憨

儿的具体做法来讨论)。

3.面对严重的品牌危机事件，喜憨儿是如何应对“化危为机”的？危机事件对喜憨儿的品

牌建设带来哪些影响？

品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。品牌危机由品牌事件演化而成，

是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。品牌事件演化为品牌危机，是由于企业与

公众的认知不一致，从而导致企业行为与公众期望的冲突。如果品牌事件得到很好的处理，品牌事件就不会演化为品牌危机，然而，对品牌事件的处理总是影响了品牌事件的走向。

喜憨儿在2005年六六事件中迅速行动，采取了非常好的危机反应措施。包括四大策略：(1)虚与委蛇，即表示自己承认自己是错误的；(2)按铃申告，把案件送到法院审理；(3)

围圆打点，发动憨儿与家长包围议员办事处；(4)以退为进。基金会最后选择能迅速处理，且能避免以暴制暴，采取以柔克刚的“以退为进”的策略，关闭了营运较差的竹北工作站，但不减少憨儿的照顾，将憨儿转移至新竹其他工作站的方式，以表达在议员无的放矢的情

况下，基金会的订单、顾客、捐款流失，品牌声誉受损，使学员照顾品质下降。

危机管理的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用。危机的反面是机遇，这是辩

证的管理艺术。企业文化通过造就良好的企业信誉，可以增强企业转化品牌危机的能力。

五、关键要点

关键要点

1.本案例的核心在让学生在案例分析中掌握和灵活品牌建设的基本知识和理论，并学习社

会企业塑造品牌的基本做法。

2.关键知识点：品牌符号、品牌体验、品牌识别战略、品牌危机管理。

建议的课堂计划

六、建议的课堂计划

案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供

参考。

1.案例教学时间安排

(1)要求学生提前自行阅读一些有关品牌管理的文献与书籍。如《建立强势品牌》(大

卫·艾克著，1995年)等。

(2)要求学员提前一周阅读案例，并思考所提出的问题，要求他们提前了解喜憨儿和社会

企业相关的信息。

(3)课堂案例教学总时间为2个课时，1个课时为学员分组讨论，1个课时为小组代表发言、其他组同学点评和老师总结。

2.学员分组

自由组合。

3.分组讨论内容

围绕上述三个问题，层层递进，分小组讨论喜憨儿是如何建设成为台湾社会企业的知名品牌，保持问题讨论开放性，鼓励学生进行发散思维，尤其是思考社会企业在品牌建设和商

业企业不一样的地方。

4.案例的开场白

“各位同学，大家好！社会企业被誉为是问题的真正解决者，它的诞生让更多的社会问题

有了新的解决出路，让弱势群体获得信息网，让社会矛盾得到缓解。社会企业是推动社会

工作发展的载体，当前已经在英国、韩国、中国台湾和中国香港地区获得了广泛发展，对

于中国大陆来说，社会企业还处于起步阶段，要想步入正轨，还需要不断摸索，在摸索过

程中，发展模式的研究是业界最为关注的话题。

今天我们就来分析台湾地区家喻户晓的社会企业——喜憨儿社会福利基金会(简称‘喜憨儿’)为例，探讨社会企业的品牌建设以及可持续发展之路。我们会具体分析喜憨儿如何

以商业经营方式获得可持续发展资源，实现其对憨儿‘终生教育、终生照顾’的愿景。各

位同学请结合案例情景和品牌管理基本知识，深入思考和讨论，完成相关的练习。”

5.结束总结

(1)请其他各组同学点评上一组同学所做的内容。

(2)全部同学讨论与点评完，老师作总结。强调理论与实际的结合，从该案例上升到为社会企业品牌战略管理上提供一个参考性的研究思路。

注释：

①社企流，《社企力》，2014。

②喜憨儿基金会执行董事苏国祯先生访谈整理，2015/01/09。

③官有垣，陈锦棠，陆苑苹，王仕图，《社会企业台湾与香港的比较》，2012 ④苏国祯，《NPO 核心能力》，2008年4月

⑤苏国祯，《很会做面包的天使》，2007

⑥《喜憨儿NPO 危机处理》，2009

责任编辑责任编辑：：俞江月

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