中国葡萄酒的未来发展趋势（马振明）

中国葡萄酒的未来发展

面临经济危机的考验，行业资源不断地向优势企业倾斜，品牌的积聚效应逐渐显现，要奠定企业在行业的地位，势必要对未来做出清晰的判断，由此指导企业的各项行为。企业必须把握当前发展的有利时机，加快自身的营销升级，大力提升产品品质，加强品牌建设，以诚信为宗旨，以创新为动力，在葡萄酒行业发展的关键时期，调整战略形成自身独特的运营模式，增强竞争能力，迎接更大的挑战。

第一个转变：由产品向产业转变。

产品竞争的时代已经过去，未来的竞争将是产业的竞争。产业是指由利益相互联系的、具有不同分工的、由各个相关行业所组成的业态总称。尽管它们的经营方式、经营形态、模式和流通环节有所不同，但是，它们的经营对象和经营范围是围绕着共同目的而展开的，并且可以在构成业态的各个行业内部完成各自的循环。葡萄酒的产业是由不同的环节组成的产业链，产业链条是由众多环节组成，每个环节有不同的价值体现和特性，有不同的运作模式，也相应有不同的盈利方式。这意味着我们现在的每一个经营者，都必须在产业链中找到或明确自己的位置。这是市场走向成熟的标志，其主要体现在市场细分上。产业链的每一个环节都有自身的价值体现，但价值表现方式有所不同。我们当前市场其实已经按照产业链在运营，但不是很清晰，分工也还不够明确，未来这一点会有非常大的改变。预计从2013年开始，葡萄酒产业链的价值细分将逐步明确。

第二个转变：由投机向投资转变。

随着葡萄酒行业的蓬勃发展，特别是前几年名庄酒的过热，导致很多人看重它的短期回报。还有很多海外发展的中国人，看到国内对进口酒的需求大增，期待利用便利经营进口葡萄酒。还有很有投资者希望利用产业转变和经营形态的变化，进入资本市场，分享资本盛宴。凡此种种，五花八门。由于看好行业因此产生了众多的投机心理。投机无异于赌博，不利于行业的健康成长。同时，葡萄酒行业并不是一个值得投机的行业，不是一个赚快钱的行业，是一个需要稳定发展的行业。所以，当上述企业或个人没有因此而实现投机目标的时候，导致大量抛货现象，扰乱了市场。由于想进入资本市场，导致整体战略指导思想出现偏差，影响了公司的正常发展，一旦陷入困境，左右为难。我们可以理解这是一个蓬勃发展行业初级的普遍现象。用投资的理念才能真正体现出资本与资源的整合价值。未来，用投机的理念做葡萄酒会很难赚到钱，各级市场的逐步成熟，会大大压缩投机主义的赢利空间。想进入这个行业，只有放长远眼光，才能获得丰厚的回报。

第三个转变：由品质向品牌转变。

产品是属于工厂的，而品牌是属于消费者的。葡萄酒的品质是指产品自身的质量，毫无疑问，任何产品任何品牌任何企业，要想取得消费者的认可，品

质都是基础，没有过硬的品质，根本谈不上竞争，即使获得了辉煌也是短暂的。但，我们必须转变一种观念：品质好只是基础。那些以往认为只要酒的质量好就不愁发展的思想已经行不通了。生产高品质的产品和你能不能获得发展不是因果关系。一方面由于很多企业都能生产出优质的产品；另一方面，我们处于一个竞争越来越激烈的市场，单纯靠品质不能打动消费者，产品多如牛毛，品牌也越来越多，消费者会眼花缭乱，唯一的选择就是通过品牌。对消费者的关注是核心，而消费者对单纯酒好并不买账。好品牌不仅仅酒要好，更重要的是营销做得好；品牌化进程的核心不在于产品品质，而在于品牌营销。同时，葡萄酒这种商品的特性是很讲究个性，很难简单地说拉菲好还是木桐好？当然由于不同年份、不同品种等原因，会有不同，但总体而言，不会很明显。特别在当前中国市场所处的发展阶段，大量的消费者不太懂酒，难以辨别，所以，更加凸显了品牌的重要。当然，这种转化不是放弃品质，相反需要更重视品质，只是你的战略出发点，不是品质，而是品牌。

第四个转变：由价格向价值转变。

在一个行业发展初期，往往价格很重要。但随着行业走向成熟，消费者更加注重品牌价值。价格是价值的直接表现，越成熟的市场，二者越接近。以往，中国市场产品价格和价值严重背离，随着消费者越来越懂得、越来越明白，消费者内心真正关注的是价格和价值的对等或超值，因此，只注重价格而不注重价值，必将被淘汰。价值的体现不仅包括价格，还包括品牌所传递的各种信息。品牌是具有个性的，是有自己的价值主张的。消费者购买一款产品，已经不仅仅会关注价格，更多开始关注产品品牌的背后，例如关注品牌在市场的知名度，关注品牌的联想，关注品牌的形象等等，这些都是价值的组成成分。当前市场，越是成熟的品牌，其价格和价值越是对等或者接近。奔驰是豪华车的品牌，所以其产品价格会有一个基本原则。消费者知道奔驰的品牌是豪华车品牌，就不会相信10万元也能购买到。关注价格很简单，但不能形成真正的竞争优势，只有关注价值，才能获得持久的竞争优势。

第五个转变：由共性向个性转变。

随着消费者对葡萄酒认识的加强，随着葡萄酒成为日常生活的常态饮品，人们开始追求更适合自己、适合特定场合的葡萄酒，个性化由此开始并会愈演愈烈。当前大家都不太懂，跟风现象就很明显。个性化演变是市场走向成熟的重要标志，也符合葡萄酒的商品特性。葡萄酒这种商品很特殊，不同国产、不同产区由于地理环境不同，所种植出的葡萄会体现出不同的特性。同时，不同品种、不同工艺、不同管理甚至不同的酿酒师都会造成不同的特色，从而使葡萄酒呈现出不同的特性。这些特性导致在不同场合需要不同的产品，不同饮食搭配不同的酒等等。而且，由于品牌不一样，其形象、主张等定会不同，从而使葡萄酒显示出很强的个性。在市场发展初期，由于大多数人不懂，这个时候更多是进行扫盲，因此更多体现的是共性，但随着大家对葡萄及越来越了解，个性反而是越来越重要。同时，个性也是品牌化的要求，只有有个性鲜明的品牌才更容易脱颖而出。

第六个转变：由商桌向餐桌转变。

葡萄酒在中国真正的发展是从90年代中后期开始的。中国改革开放使国家经济快速发展，直接体现在商业的活跃，特别是核心城市和东南沿海一带的市场。此时的葡萄酒更多是作为商务场合饮用。这个时期的葡萄酒更多是一种象征:身份、地位、品位等等。而且，中国文化往往把商务餐桌当做谈判做生意的重要场合，所以，葡萄酒由此飞快发展。正是由于葡萄酒在商桌的发展，极大推动了葡萄酒在中国市场的普及。随着对葡萄酒认识的加深，宣传越来越多，造成了消费者消费观念的巨大变化，葡萄酒已经不仅仅是为了体现身份、地位、品位、浪漫、时尚等等，更多人开始真正注重饮酒健康，注重葡萄酒的自身价值。由此，葡萄酒开始逐渐进入家庭。由于商务场合的消费具有非理性特性，大家喝的不是酒。随着消费理念的转变，消费形态也不断改变，家庭饮用开始流行，没有功利主义的家庭餐桌饮用，才是葡萄酒本质最好的表现。

第七个转变：由战术向战略转变。

在葡萄酒发展初期，消费市场关注的更多的是渠道和价格，这也是当时中国市场做营销的重点。渠道为王、终端制胜就是那个时期提出并取得了很好的市场效果。企业虽有战略，但更多关注的都在上述两点。相反在品牌运作上比较淡漠，也不太懂得品牌运作。同时，由于重点在于渠道和价格以及促销，所以企业更重视战术的运用，更注重渠道进入策略、政策如何制定，价格如何吸引代理商，促销手段如何花样翻新等等，基本的投入都在经销商和促销上。这样做的好处是在那样的环境下，企业可以快速进入市场，并快速产生效益，但弊端也非常明显：企业缺乏长期发展的整体战略，不注重品牌的建设，造成了后劲不足，当市场环境发生变化的时候，往往以往的思路不能再起作用，导致企业销量急速下滑。这就是企业更注重战术的恶果。面对新形势下的葡萄酒行业，企业更应向战略转变。战略要解决的不仅是怎样做，更是为什么这样做。战略是远见、是取舍、是差异、是聚焦、是破局。没有好的战略损失的是全局，失去的是未来。

第八个转变：由全部向局部转变。

中国市场大且复杂。不同区域消费观念、消费习惯、竞争状态有差异，会体现在很多方面，比如饮食。从竞争角度，企业很难一下子做成全国性品牌，所以必须用全局眼光做好局部市场，小既是大。开始就想做全国往往得不偿失，这会体现在企业很多策略上的不同。中国企业一直以来都一个情结：做大。这是中国式的“航母情结”。前期由于竞争没有这么激烈，而且中国市场比较大，所以还可以销售，但竞争一升级，品牌一多，产品越来越丰富，对企业实力的要求就迅速提高。而且，当前市场营销成本越来越高，产品利润空间不断被压缩，造成企业要想做全国市场，除了有战略高度、战略营销规划外，还要有实力，而且也存在着很大的风险。同时，中国经济发展地域性不平衡非常突出，葡萄酒在东部发达地区和西部不发达地区有相当大的差异，造成企业非常困惑。

其实，企业在这个时期，需要明确：任何大企业也都是由小一步一步做起来的。企业不需追求单纯的大，做得好，小即是大，做不好，大既是小。企业必须聚焦，战略要聚焦、产品要聚焦、团队要聚焦、广告要聚焦、市场布局要聚焦、渠道要聚焦、推广也要聚焦，这样才能集中优势资源做强做大局部市场，从而逐步渗透，谋取更大发展。 马振明 2013-4-19

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