温泉景区营销策划方案

更新时间：2024-06-14 05:16:01 阅读量：综合文库文档下载

说明：文章内容仅供预览，部分内容可能不全。下载后的文档，内容与下面显示的完全一致。下载之前请确认下面内容是否您想要的，是否完整无缺。

项目名称：抚州温泉景区营销

策划方案

组员：

指导老师：

摘要 ......................................................................................................... 1 景区简介 ................................................................................................. 1 营销策划的目标 ..................................................................................... 3 一、短期目标 ................................................................................... 3 二、长期目标 ................................................................................... 3 环境分析和SWOT分析 .......................................................................... 3 一、环境分析 ............................................................................... 3 二、 SWOT分析 ............................................................................. 5 营销战略制定（STP） ............................................................................ 7 一、市场细分 ................................................................................... 8 二、目标市场 ............................................................................... 8 三、市场定位 ................................................................................... 9 行动方案 ................................................................................................. 9 一、产品策略 ............................................................................... 9 二、定价策略 ............................................................................. 11 三、渠道策略 ............................................................................. 12 四、促销策略 ............................................................................. 13 营销预算 ............................................................................................... 15 营销控制与反馈 ................................................................................... 15 附录 ....................................................................................................... 17

摘要

当前社会生活节奏的加快，工作强度的加大，让更多的人选择旅游作为放松身心的一种方式。我国旅游行业也正处于蓬勃发展的阶段。然而，在发展的过程中，必定存在竞争。

抚州市温泉景区是一个新开发的旅游景点，各方面基础稍显薄弱，因此在走向市场，面对激烈的竞争时，其营销策略的选择至关重要。因此，本方案旨在基于对温泉景区的信息了解，针对景区自身状况，结合市场调研的数据结果，运用SWOT、PEST等分析方法，最终制定出一套景区营销推广计划，为温泉景区顺利打开抚州市场，抢占本地市场，开拓本土市场提供有效的建议和措施。

景区简介

临川温泉景区座落在临川区温泉镇青莲山南麓，距抚州中心城区14公里，处于南昌一小时经济圈范围内，是江西乃至全国少有的城市依托型温泉景区。临川温泉自古以来为疗养胜地，温泉水含有钙、镁、硫以及多种对人体有益的微量元素，对皮肤病、关节炎、血液系统、动脉系统、神经系统、肥胖症以及男士保健、女士美容等疗效显著。临川温泉文化源远流长，宋代大文学家苏东坡1031年曾游温泉并评价云：“天下温泉有七，汝水其一也”，邓小平、蒋介石、宋美龄、李井泉、蒋经国等在此沐浴过，并留下“小平池”、“经国亭”、“经国书屋”等人文景观。

临川温泉景区规划控制区为32平方公里，核心区为8.78平方公里，

将依托温泉资源、风景资源、自然植被条件以及临川文化和宗教文化特色，突出山水文化和养生文化，体现人与自然和谐，以温泉养生、文化旅游、生态休闲为主体，建设具有旅游观光度假、温泉养生康体、特色文化娱乐、戏剧展演与培训、风情餐饮、生态型时尚居住等多功能为一体的大型综合性旅游景区。

风景区属亚热带湿润气候区，气候温和，日照充足，雨量充沛。无霜期长，一年四季气候分明，春季多阴雨低温，盛夏高温炎热，伏秋晴多，冬季寒冷干燥。年降雨量一般为1650-1800毫米。温泉风景区属临川气候划分区中的平原河谷暖温区。气候条件优良。全年平均气温为摄氏17.8度。临川温泉风景区内，地理环境良好，生态环境多样，为昆虫、鸟类和兽类提供了良好的繁殖与栖息的条件。有各类动物1000余种，如：穿山甲、白鹭、树蛙、黄鼠狼、雉鸡、蜥蜴等。

临川温泉风景区下辖六个行政村即温泉村、杨源村、六岭村、翁坪村、桐山村、青莲山村，人口1.2万人。现有一个省人民银行所属的温泉疗养院。风景区规划范围是以温泉镇青莲山村委会大塘塍村为中心的周边10平方公里范围，包括青莲山、明水湖、余山水库山下村、大塘塍村及抚州疗养院；其界限范围从铜山以北（果林除外）沿乡道经范源、罗家岭至抚州疗养院绕至石禾岗。

营销策划的目标

一、短期目标

此次营销策划最直接的目的就是让抚州范围的群众了解抚州温泉景区，形成对景区的基本印象，建立起一定的群众认知，提升景区知名度。

二、长期目标

将温泉景区打造成为抚州的地标性旅游景区，成为抚州地区旅游业的名片，成为抚州市民休闲旅游优先考虑选择的对象。

环境分析和SWOT分析

一、环境分析

（一）政治法律环境：

我国始终走和平发展之路，长期以来政局稳定，这为旅游业的发展提供了良好的外部环境。

国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善。抚州市政府也在不断加大对旅游业的重视程度，期望以其为契机，形成当地良好的投资环境，达到招商的目的。当前，省委、省政府高度重视旅游产业的发展，全力推进旅游强省建设，为全省、全市旅游业的发展提供了良好环境。临川温泉景区作为抚州市的重点旅游景区开发项目，受

三、市场定位

针对当前抚州中低收入阶层目标市场，景区市场定位应为面向大众旅游和周末休闲度假旅游。虽然景区规划功能定位为依托温泉资源和临川深厚的文化底蕴，打造江西首席温泉新城。但是这是在温泉景区项目完全开发完成后的功能定位，而我们是依据当前景区所拥有的资源以及发展现状进行营销推广的，因此认为景区还是定位为大众旅游、周末休闲度假旅游的风景区。

行动方案

一、产品策略

景区类别选择

景区类别古代遗迹自然风光革命胜地公园和花园旅游度假村总计 137 100.0% 144.2% 26 19.0% 27.4% 响应人数 20 74 9 8 百分比 14.6% 54.0% 6.6% 5.8% 个案百分比 21.1% 77.9% 9.5% 8.4% 从表中调查数据可以看出，人们在旅游时有半数以上选择自然风光类的旅游区，其次是一些具有文化内涵的景区。而抚州温泉景区是一个综合性、多样性的风景区，不仅自然旅游资源丰富（尤其是地热资源），而且历史文化悠久。临川温泉文化源远流长，宋代大文学家苏东坡1031年曾游温泉并评价云：“天下温泉有七，汝水其一也”，

这是抚州温泉景区相对于其他景区的优势所在。

因此，在进行产品策划时，我们应着重于“温泉”和“综合性”这两个亮点：以温泉为核心产品，一方面保护温泉资源，保护周边环境，另一方面要挖掘温泉的文化价值，推进品牌塑造和管理，打造抚州首席温泉产业新城、温泉第一品牌；同时，以多样性致胜，开拓目标消费群，建立一个完善、系统的观光休闲、养老养生、教育运动等项目相结合的立体化现代旅游景区。

考虑当前景区的基础设施建设尚不完善，景区开发尚未完成。针对抚州当地市民旅游线路主要还是以短程的观光游为主导，重点开发周末二日游。一日游

抚州市—森林生态游—城镇服务区—返抚州市

抚州市—湿地公园游—温泉休闲游—城镇服务区—返抚州市抚州市—野营拓展游—森林生态游—返抚州市二日游

D1：抚州市—森林生态游（野营拓展游）—温泉休闲游—宿于温泉度假村

D2：湿地公园游—城镇服务区—返抚州市

不断探索开发景区内的自然景观景点，完善交通餐饮住宿等基础服务设施，提升温泉景区的竞争力。

二、定价策略

（一）整体定价策略

临川风景名胜区应实行多种联票销售方法。整个风景区可以单独定价，实行“一票制”门票（临川风景名胜区的全票可控制在60-100 元左右）；也可以因所含内容不同而有不同的组合，形成“菜单制”，由旅客自行选择。对于长时逗留的游客，也可以实行“包价制”，对于游玩整个风景区或是几个重要游览区域的费用，实行全部包干定票价的策略。对于投资企业所应得的投资回报，由风景区管理机构与投资企业共同商议盈利比例，从门票收入中统一分配。（二）优惠定价策略

对残疾人、军人、学生、70岁以上老人、儿童等特殊旅游者实施优惠价格，可以低于正常价格的20-60％定价。对不同团体旅客也可实行优惠价格，如超过10人/团，优惠5％，超过20人/团，优惠10％等。

（三）互动定价策略

随着经济的增长，旅游者的消费水平逐渐提高，价格也应每年保持一定的增长。为了符合游客的心理反映特点，建议每2－3年变动一次价格。而且也要根据淡、旺季制定不同价格。如淡季下调20％－50％，旺季上浮20％－50％，这样可以调节游客的季节分配。（四）高价策略

基于生态环境保护和旅游可持续发展的角度考虑，有些游览区域，如人工湿地与温泉区域，无法承受过大的游人容量，因此采用高

价策略来限制人数。采用此策略的景区主要是临川温泉游览区和湿地游憩区。

三、渠道策略

获取旅游信息的方式

方式电视广告、新闻他人推荐旅行社网络广告、新闻报刊杂志合计 3 95 3.2 100.0 3.2 100.0 100.0 37 9 15 38.9 9.5 15.8 38.9 9.5 15.8 71.6 81.1 96.8 频率 31 百分比 32.6 有效百分比 32.6 累积百分比 32.6 一方面旅游区的发展是相当依赖口碑的，另一方面，从调查的数据来看，人们获取景区信息的方式也大部分是口口相传。但是这也说明有其他很大的推广渠道空间，比如电视广告和网络广告。针对这一现象，我们选择了不同的对应渠道：

?通过网络渠道，在网页上投放广告，并与旅游网站合作，让其向访问者提供抚州温泉景区的详细信息；

?通过电视广告，在抚州地区有一定收视率的电视台投放温泉景区的旅游宣传片；

?充分利用户外广告密集的特点，在公交站台、路牌、电话亭等公共基础设施上做广告宣传。

四、促销策略

（一）广告促销

按照渠道划分，广告促销主要针对三个方面——网络、电视和定点。

虽然这次推广针对的是抚州地区，但我们还是选择在腾讯、新浪这些高点击率和访问量的门户网站投放广告。并且布局在首页通栏或者旅游板块的首页位置，时间选择在整个暑假期间。同时，与穷游、乐途、携程等知名旅游网站建立长期合作关系，为其提供详细的景区资料、宣传片等。

在抚州电视台或者江西电视台这样的在本地区有高关注度和高收视率的主流平台上，在黄金时段（新闻联播前）播放简短的介绍广告，比如选择5秒的短广告，而在其他时段可以播放较长的抚州温泉景区的宣传片。广告投放为一月或数月。

像公交站台、路牌这些数量众多的户外广告位是投放的不错选择，因此，我们可以围绕抚州市的几条主干道做成长期的站台广告、路牌广告、公交车载广告等，采用一种病毒式的传播方式，快速、大量地给抚州市民传达温泉景区的信息，建立起深刻的印象。（二）活动促销

联合相关政府部门举办景区选美大赛在比赛中灌输：温泉+选美=人美+景色美=美温泉+选美=人美+温泉=温泉使人美

活动时间：2014年11月24号至12月8号（冬季泡温泉还是一种趋

势，人群集中度会更高；且为周五到周日，还可以带孩子全家出游）

活动地点：抚州市临川温泉休闲旅游度假景区活动内容：

a.11月24-30号做宣传推广，告知广大市民此活动详情。具体方式：老年汽车队宣传、的士广播及车标广告LED宣传、公交车电视宣传、发放宣传单，（主要集中在高校、休闲广场、公园等地方）、车辆游行宣传......

b.布置活动会场，包括邀请主持人，各报社媒体，评委的选定和邀请，会场的嘉宾及观众席的布置等。

c.奖品的设定：

一等奖：某品牌家电四件套，颁发奖杯（1名）二等奖：某品牌太阳能热水器一套，颁发奖杯（2名）三等奖：温泉景区旅游优惠券，颁发奖杯（5名） d.比赛分为三个阶段：报名时间：11月24日至28日海选：12月1日-3日初赛：12月4、5日复赛：12月6日决赛：12月8日

营销预算

项目广告促销费用电视广告网络广告户外广告 ≤1万活动促销其他预算（元）约40820/平均一个总计约≤10万天网站8万/350000 天

营销控制与反馈

一、竞争风险

抚州旅游景点众多，温泉景区又是新开发的一个，市场基础薄弱，与其他旧有景区相比在市场号召力、知名度方面有较大劣势，推广活动可能面临市民反响一般的问题。想要争夺抚州市场难度不小。因此，在宣传中我们不能像大众化的景区宣传一样，一味突出景区的自然风光，而是要充分挖掘出温泉景区与竞争对手的不同之处，利用多元化和特色景点的优势，着重服务理念和景区自有文化的推广。

二、促销风险

选择电视广告和网络广告，费用很高，并且难以保证带来相对应的回报，在短期可能造成亏损。另外，面向社会群众所开展的一系列活动可能无法得到足够的响应，曲高和寡，最终使推广活动不了了之，

这对景区形象、品牌的树立是很大打击。而且，要得到政府的全力支持也需耗费一定时间、精力。

像举办的选美活动一方面能提高知名度，宣传旅游区景色美，突出其温泉一大效果——美容，但是另一方面只突出选美，忽略其他效果，使得选美过于哗众取宠，可能流失部分高端客户

附录

抚州市民休闲度假旅游调查问卷

您好！衷心感谢您参与我的问卷调查。本次调查旨在了解抚州市民对休闲旅游方面的偏好，为我的研究提供重要的数据和参考，本资料严格保密，不另作他用，请放心填写！感谢您的配合！ 1.您的性别：（） A.男 B.女 2.您的年龄：（）

A.25岁以下 B.25—35岁 C.35—45岁 D.45—55岁 E.55岁以上 3.您的月收入是多少：（）

A.2000元以下 B.2000—4000元 C.4000—6000元 D.6000元以上 4.您对外出休闲旅游的态度：（）

A.有必要 B.没必要 C.可有可无 D.视情况而定 5.您曾经外出休闲旅游的区域：（）（多选）

A.抚州当地景区（如灵谷峰、大觉山、金山寺等） B.省外其他景区

C.抚州以外的省内其他景区 D.国外 E.没外出休闲旅游过（问卷调查结束） 6.您比较喜欢下列哪种类别的休闲旅游景区：（）（多选） A.古代遗迹 B.自然风光 C.革命胜地 D.公园和花园 E.旅游度假村 7.您外出休闲旅游的主要目的有：（）（多选）