S古镇旅游公司商业模式问题及优化研究 - 图文

2015届硕士专业学位研究生学位论文 学校代码：10269

学 号：51139602287

S古镇旅游公司商业模式问题及优化研究

院 系：

专业学位类别：工商管理硕士 专业学位领域：工商管理 论文指导教师： 论 文 作 者：

2015 年7月

Master degree graduate thesis by 2015 School Code：10269

Number：51139602001

East China Normal

University

S the ancient town tourism company business model and the optimization

research

College： MBA Education Center Speciality： Business Administration Interests： XXXXXXXXX Preceptor： Name：

Feb 2015

华东师范大学学位论文原创性声明

郑重声明：本人呈交的学位论文《 》，是在华东师范大学攻读硕士专业学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。

作者签名： 日期： 年 月 日

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《 》系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士专业学位论文，著作权归本人所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和学校指定的相关机构送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。

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年 月 日

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XXX硕士学位论文答辩委员会成员名单

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职称 单位 备注 主席

摘 要

古镇作为我国特色旅游目的地之一，是融生活、商业、旅游于一体的社区型景区，在旅游开发中由于涉及到众多的商业利益主体，且各个主体的利益诉求又有潜在的冲突性，导致古镇旅游公司在景区经营中遭遇到各种挑战。因此，古镇旅游公司必须更加重视商业模式的选择与设计，以期在各种商业利益的平衡中最大化地实现旅游公司的使命，从而既体现了旅游公司经营古镇的价值，又能够更好地促进古镇旅游商业的健康发展，吸引更多的旅游消费者。

基于上述目的，本文以江南水乡古镇典型代表之一的S古镇为例，在对古镇旅游商业实地调查与相关主体代表访谈的基础上，一方面总结归纳了S古镇旅游公司现行商业模式及其特点，另一方面从商业定位、营销、资源整合、利益关系以及盈利模式等五个方面分析了现行商业模式存在的主要问题及其原因，进而有针对性地提出旅游公司优化商业模式的路径与主要策略，包括旅游公司商业定位的调整、景区营销的优化设计、商业资源的整合、利益关系的协调和盈利模式的优化等等。

对于古镇旅游公司商业模式的研究，本文仅以S古镇为案例做了一个问题导向性的优化方案，在理论方法的应用上还存在明显的不足，同时在关键性问题的调查方面也有待进一步深化，期望能够在后续研究完善。

关键词：古镇旅游，旅游公司，商业模式，优化策略

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Abstract

Ancient town as a special tourism destinations in China, is a life, business, tourism, which integrates local scenic area, because many involved in the tourism development of commercial interest subjects, and each subject of interests and have a potential conflict, lead to the ancient town tourism companies encounter all sorts of challenges in the scenic area management. Therefore, the ancient town tourism companies must pay more attention to the choice of business model and design, in order to maximize in various business interests balance achieve the mission of the travel company, which reflected the of the company is the value of the ancient town tourism, and better able to promote the healthy development of the ancient town tourism business, attract more tourism consumers.

Based on the above purpose, this article to jiangnan water town S ancient town, one of the typical representative, for example, in the ancient town tourism business on the basis of field investigation and related parties on behalf of the interview, on the one hand S ancient town tourism companies were summarized the current business model and its characteristics, on the other hand from a business positioning, marketing, resource integration, interest relations as well as the profit model and so on five aspects analyzes the main problems existing in the current business model and its reasons, and puts forward the travel company to optimize the path of the business model and main strategies, including the travel company business orientation adjustment, the optimization design of the scenic area marketing, the integration of business resources, the relationship between the interests of coordination and optimization of profit model and so on.

On the study of ancient town tourism company business model, this article only to S ancient town as a case to a question, the optimized plan for the guidance on the theory of application are not obvious, at the same time in the investigation of key issues to be further deepen, expect to be able to improve in the future study.

KEY WORD: ancient town tourism, tourism companies, business model, optimization strategy

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目 录

摘 要 ................................................................................................................................ 1 Abstract .............................................................................................................................. 2 第1章 绪论 ...................................................................................................................... 6

1.1研究背景 .............................................................................................................. 6 1.2研究目的及意义 .................................................................................................. 6 1.3研究的对象与方法 .............................................................................................. 7 1.4研究的内容框架及论证思路 .............................................................................. 8 第2章 研究基础及相关理论 .......................................................................................... 9

2.1相关概念界定 ...................................................................................................... 9

2.1.1旅游相关概念的界定 ............................................................................... 9 2.1.2商业模式的相关概念界定 ..................................................................... 12 2.2研究相关理论支撑 ............................................................................................ 16 2.3国内外研究现状 ................................................................................................ 22

2.3.1国外研究综述 ......................................................................................... 22 2.3.2国内研究综述 ......................................................................................... 23 2.3.3对国内外研究的评价 ............................................................................. 26

第3章 S古镇旅游发展现状及公司现行商业模式调查 ............................................. 28

3.1 S古镇旅游发展及公司概况 ............................................................................. 28

3.1.1 S古镇景区简介 ...................................................................................... 28 3.1.2 S古镇旅游的空间布局 .......................................................................... 28 3.1.3 S古镇旅游的旅游经济发展状况 .......................................................... 31 3.2 S古镇旅游公司概况 ......................................................................................... 32

3.2.1 S古镇旅游公司背景简介 ...................................................................... 32 3.2.2 S古镇旅游公司组织结构 ...................................................................... 32 3.2.3 S古镇旅游公司经济情况 ...................................................................... 32

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3.3 S古镇旅游商业调查及公司现行模式分析 ..................................................... 33

3.3.1 S古镇旅游商业调查 .............................................................................. 33 3.3.2 S古镇旅游公司所处商业环境及特点分析 .......................................... 35

第4章旅游公司现行商业模式存在的问题及原因剖析 .............................................. 43

4.1 S古镇商业定位存在的问题及原因剖析 ......................................................... 43

4.1.1商业定位缺新意，不具备旅游特色 ..................................................... 43 4.1.2S古镇商业定位存在问题的原因剖析 ................................................... 44 4.2 S古镇商业营销存在的问题及原因剖析 ......................................................... 48

4.2.1商业营销随大流，基本丧失营销机能 ................................................. 48 4.2.2S古镇商业营销存在问题的原因剖析 ................................................... 48 4.3 S古镇资源整合存在的问题及原因剖析 ......................................................... 51

4.3.1资源整合能力低，资源利用缺乏层次 ................................................. 51 4.3.2 S古镇资源整合存在问题的原因剖析 .................................................. 51 4.4 S古镇利益关系存在的问题及原因剖析 ......................................................... 52

4.4.1利益关系矛盾，稀释旅游效益 ............................................................. 52 4.4.2 S古镇利益关系存在问题的原因剖析 .................................................. 52 4.5 S古镇盈利模式存在的问题及原因剖析 ......................................................... 55

4.5.1盈利模式太单一，经营风险较高 ......................................................... 55 4.5.2 S古镇盈利模式存在问题的原因剖析 .................................................. 55

第5章 S古镇旅游公司商业模式优化策略研究 ......................................................... 56

5.1关于旅游公司商业的定位优化 ........................................................................ 56 5.2关于旅游公司商业营销的优化设计 ................................................................ 57 5.3关于旅游公司商业资源的整合策略 ................................................................ 58 5.4关于旅游公司利益关系的优化设计 ................................................................ 60 5.5关于旅游公司盈利模式的优化设计 ................................................................ 61 第6章 结论与展望 ........................................................................................................ 63 附录 .................................................................................................................................. 64 参考文献 .......................................................................................................................... 66

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致谢 .................................................................................................................................. 69

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第1章 绪论

1.1研究背景

近十几年来，我国的旅游业得到了快速发展，据统计，2007年，我国国内旅游接待数量为16.1亿人、国外旅游接待数量为1.32亿人，到2014年，我国国内游客的接待数量增长至36.3亿人，而国外旅游接待数量却下降至1.28亿人。根据我国统计局的统计信息表示，2007~2014年，国外旅游接待数量大致平缓，接待数量一直在13.5~12.6亿人之间浮动，并没有大幅度的增长或下降的态势。从收入上看，我国国内游收入从2007年的7800亿元增长至2014年的3.25万亿元；我国国外旅游收入从2007年的2681亿元增长至3641亿元。虽然国外旅游数量有所下降，但其收入从2007到2014年一直保持着持续上涨的态势。由此可以看出，我国的旅游业目前正处于一个非常好的发展阶段。而我国的旅游模式也从一开始的观光旅游的单一模式向多元化旅游模式发展，不在将旅游局限于一个单一的层面上去开展，而是通过游客需求分析、旅游目的分析、旅游内容、旅游时间分析等从深度和广度两方面对旅游业进行开发，使得旅游的类型越来越多，游客的选择也越来越多，像周边游、自驾游、消费游、过夜游、古镇游以及体验游等等。

我国是一个拥有五千年历史文化的国家，其文化的传承并不仅是通过琴棋书画的形式得以保留，它的存在已经深深的融入了建筑风格里、生活气息中以及自然风化之中，这就形成了一种特殊的形态——古镇，它用它的存在述说着历史文化的博大精深以及“天人合一”思想的历历传承。如今，古镇已成为国内游客最钟爱的旅游地，其中尤以江南水乡古镇为最。然而，作为江南水乡古镇一员的S古镇，其旅游公司现行商业模式并未为其带来更大的盈利空间，反而因为种种原因，陷入到了复杂的利益争夺中，不仅影响了旅游公司的效益，也对古镇旅游持续、健康发展造成了障碍。对此，本文基于S古镇旅游业发展情况，以S古镇旅游公司的商业模式为研究对象，综合评估旅游公司商业模式的选择及其存在的问题，以期能够为S古镇旅游公司提供一种更优化的商业模式，从而在促进古镇旅游业发展的同时，也提升旅游公司的经营效益。

1.2研究目的及意义

在古镇旅游开发与商业发展过程中，主导古镇旅游发展的旅游公司发挥了重要的作用，公司对古镇旅游商业的定位、商业资源的整合、利益关系的协调以及盈利模式的选

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择是古镇旅游开发成败的关键因素，这也是本文研究的核心命题。本文通过对S古镇旅游商业现状的调查，在古镇旅游利益相关主体诉求及其影响分析的基础上，综合分析了古镇旅游公司现行商业模式存在的问题及其原因，并提出了古镇旅游公司商业模式选择的机制与优化策略，从而为如何优化旅游公司商业模式，促进古镇旅游商业健康、有序发展提供理论依据。

本文将应用商业模式相关理论与方法对S古镇旅游公司商业行为的选择及经营决策进行研究，研究目的及意义主要有以下两点：

一是为古镇旅游公司商业模式提供了理论分析框架，不仅比较分析了目前古镇旅游公司商业模式的类型，而且对公司商业模式的选择及优化提供了研究路径，从而填补了古镇旅游公司商业模式研究的空白；

二是在S古镇旅游公司商业模式的分析及优化的基础上，为当前古镇旅游公司商业行为的选择及经营决策提供了实践案例与指导，从而对全国上千家古镇、古城、古村落景区旅游公司商业模式的优化具有一定的指导意义。

1.3研究的对象与方法

一、研究对象

本文的研究对象是S古镇旅游公司的商业模式。近几年，随着人们生活水平的提高，我国的旅游业得到了快速发展，游客接待数量持续上涨。为了满足游客的需求，我国旅游从单一的以观光游为主的旅游模式向多元化旅游模式发展，古镇旅游就是多元化旅游模式中的重要构成，并成为新的旅游地翘楚。在旅游热的大环境下，古镇旅游公司本应能够获得更好的利润和快速的发展，然S古镇旅游公司却陷入利益争夺怪圈，盈利空间反减不增。对此，深刻剖析原因所在，问题和解决手段都将视线对准了S古镇旅游公司的商业模式。因而本文将S古镇旅游公司的商业模式作为研究对象，分析其商业模式中存在的问题，并提出优化方案，使得S古镇旅游公司能够抓住这次发展的机会，搭上旅游热的顺风车，为S古镇旅游公司创造更高的经济效益和科学合理的发展模式。

对于S古镇旅游公司商业模式的研究主要集中于五个方面：商业定位、商业营销、利益关系、资源整合和盈利模式。

二、研究方法

本文所使用的研究方法主要有以下几种：

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1.文献综合法：参阅相关古镇旅游、商业模式、战略管理等方面的文献，并利用报纸、网络等媒介获取最新的相关数据资料。

2.访谈法：对旅游公司经营管理人员、游客、古镇内部业主及当地居民代表进行个别访谈交流讨论，了解各个利益相关主体的诉求及参与特点。

3.问卷调查法：通过问卷调查了解目前古镇的商业形态及游客需求等。调查对象集中于三类人群：S古镇中心西街全段的S古镇内的商户、住户，游客和S古镇旅游公司。由于问卷调查不是随意发放的，是由调查人员跟踪调查或当街咨询游客的形式并由调查人员根据调查对象的回答而填写的，所以其问卷的回收率和有效率都是100%。并会针对不同的调查人群特点、需求等通过访谈的形式进行个别问题的深入了解。

1.4研究的内容框架及论证思路

本文主要针对S古镇旅游管理公司的商业模式展开论述。首先，介绍了关于本文研究的目的、思路与方法；其次，全面梳理了与古镇旅游公司商业模式研究相关的理论成果及国内外研究观点，从而对相关研究概念进行了界定。第三，通过对S古镇的问卷调查与实地访谈，分析总结了古镇旅游发展现状及公司现行商业模式的特点；第四，根据分析结果，从商业模式的构成要素入手，分析了目前S古镇旅游公司商业模式存在的问题，并利用相关理论方法来对存在的问题进行剖析；最后，针对上述问题，对于S古镇旅游公司商业模式的优化提出对策建议。

图1.1 研究思路

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第2章 研究基础及相关理论

2.1相关概念界定

2.1.1旅游相关概念的界定

一、古镇旅游的概念界定 （一）古镇

“古镇”一词属于复合名词，顾名思义就是一个字代表着一个含义，将两个字所代表的含义连接在一起才能够解释复合词所要表达的真正含义。对此，需要将“古镇”拆开来进行分析。从字面上理解，“古”有“古老”、“历史悠久”的含义，“镇”在我国最早出现时，是戎兵的聚集地，随后被作为是镇守和抗敌的军事要塞。并随着商贸活动的开展而成为市集、市镇，意为“人流聚集地”或“商贸聚集地”等。到了清朝后期，对于“镇”的划分才真正的做出了明确的规定，除去州、府、厅外，其余的人口聚集地便称之为“镇”，并规定人口小于5万的镇不叫镇，而称为“乡”。到了民国时期，南京政府将清朝划分的州、府、厅统称为“市”，其他称谓不变。由此可见，“镇”是介乎于“乡”与“市”之间的“人流聚集地”或“区域行政单位”。因而，可以将古镇看作为“古老的区域行政单位”或“历史悠久的区域行政单位”。对于“古老”的程度划分，目前较为统一的说法是要具有百年以上历史。

通过拆解字面意思，似乎并没有说尽和表达清楚“古镇”的真正含义。那么就需要依靠一些专家学者对于“古镇”概念的界定来进行分析：刘沛市1指出，古镇是历史行进过程中被较好保存下来的村落，其保存主要指四个方面：建筑、历史文化、传统氛围以及环境。而吴承照2对于“古镇”的界定则相对简单，以国家政府为角度，认为被国家明确规定保护的城镇就是古镇。显然，这个说法过于片面。丁怀堂3认为只有具有悠久的历史文化、鲜明的地方特色和保存较好的村落体系才能够被称作为古镇。借鉴各位专家学者的研究成果，笔者认为“古镇”指的是具有百年以上历史、文化积淀、地域特色、历史遗留下来的保存较好的古建筑群和保存较好的自然环境的区域的行政单位。

目前我国共有200多个古镇，其中有很多古镇已经被联合国评为是世界文化遗产。 1

刘沛林.古村落:和谐的人居空间[M].上海：上海三联书店,1997:109. 吴承照.现代旅游规划设计原理与方法[M].青岛:青岛出版社,1998:130. 丁怀堂.新农村建设中加强古村落保护的思考[J].徽州社会科学,2007(06):17-18.

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其中包括：安徽西递村、平遥古镇和丽江古城等。

（二）旅游

“旅游”一词，最早出现于南朝梁国诗人沉约的一首诗中，“旅游媚年春，年春媚游人。”，其为“旅行游览”之意。而到了现在，“旅游”一词的含义变得更为丰富和具有层次，可分为狭义和广义旅游两种。狭义的旅游，主要是指旅行游览的活动；广义的旅游，广泛包含与游客相关的服务、休闲设施以及产品等的产业。此外，根据旅游的目的、旅游的时间以及旅游的精神追求等划分标准进行划分，可以将旅游划分为很多种类。具体划分标准以及划分种类可详见表所示： 表2.1 旅游类型的划分标准及种类

划分标准 旅游目的划分 旅游内容划分 疗养型旅游等 地文景观类旅游、历史文物古迹类旅游、水域风光类旅游、旅游目的地的属性 宗教文化类旅游、城乡风貌类旅游等 旅游地理范围 旅游距离划分 旅游组织形式 旅游计价方式 旅游费用来源 旅游逗留时间 资料来源：根据互联网资料总结

种类 消遣性旅游、商务旅游、专项旅游、互助旅游等 游览观赏性旅游、人文价值性旅游、民俗体验型旅游、休闲国内旅游、国际旅游、洲际旅游、环球旅游等 短程旅游、长程旅游等 团体旅游、散客旅游等 包价旅游、非包价旅游等 自费旅游、公费旅游、社会旅游、奖励旅游等 过夜旅游、非过夜旅游等 本节简述的旅游划分标准与种类是旅游公司在进行战略定位时，进行目标市场细分的重要判断标准。对此，本节将不继续赘述，将在论文后半段的商业模式优化中进行详细的研究和分析。

（三）古镇旅游

古镇旅游就是利用古镇所特有的特色而开展的旅游，古镇旅游在我国最早开始于上世纪八九十年代。其中发展较好的古镇有平遥古镇、江南的同里古镇和周庄古镇等。这

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些古镇地处交通便利，有非常显著的旅游特色和相对保存完整的古镇建筑群，成为了我国首批古镇旅游的先行者，它们发展的经验成为后来其他古镇旅游开发的重要参照物和效仿对象。到了上世纪90年代后，很多古镇都相继的开展起了旅游业，这些古镇旅游主要以休闲度假、旅游观光为主要的旅游模式开展旅游业，其中发展最好的应属云南的丽江古镇，其次还有湘西的凤凰古镇。这些古镇都具有一个相同的特点，就是交通较之前的古镇相比并不便利。然而，正是因为交通的不方便，使得这些古镇能够最大程度保存古镇的原始风貌和原始环境，成为我国第二批发展起来的古镇旅游。到了21世纪，随着我国经济的快速发展，我国人民的生活水平已经从物质需求上升到精神需求层面，旅游热的态势便以各种形式显现出来。于是，我国各地的古镇都开始抓住这一机会，相继的大力发展旅游业，而发展模式多是效仿发展较好的旅游先行古镇。因而，古镇的开发停留于表面，并未充分发挥出其各自的特色和优势，其局限性较强。

随着古镇旅游业的快速发展，其古镇旅游开发中存在的问题也越来越凸显，具体表现在以下几点：商业气息逐渐掩盖了古镇的特色，对于游客的吸引力降低；古镇开发和发展模仿性较强，几乎是其他发展较好的古镇的复制和克隆，同质化情况严重；古镇开发与古镇保护难以协调，对古镇造成的伤害是不可修复的，破坏性巨大。

二、古镇旅游公司概念的界定 （一）旅游公司

旅游公司是指为游客提供旅游相关业务的，以营利为目的的组织体系。根据不同的划分标准，旅游公司可以划分不同种类。其中，最为广泛的划分标准有两种，一种是以收入来源进行划分，一种是以业务开展方式进行划分。

以收入来源进行划分将旅游公司划分为三种类型：第一种，酒店类旅游公司；该类型的旅游公司，其收入来源主要以餐饮、住宿等相关服务收入为主；第二种，资源类旅游公司；该类型的旅游公司，其收入来源较多，除了餐饮、住宿等收入外，还有景点的门票收入以及不同种类的客运收入等；第三种，综合类旅游公司；该类型的旅游公司，其收入来源更为复杂，涉及多个行业，除上述收入来源外，还涉及运输业、资源开发以及房地产等行业，投资较为多元化。

按业务开展方式划分，也是将旅游公司划分为三种类型：第一种，旅游经营公司；该类型旅游公司主要是利用旅游资源来开展业务，通过资源的重新组合来开发旅游产

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品、设计旅游产品，开展市场营销和为游客提供旅游服务等实现盈利的公司。第二种，旅游管理公司；主要通过旅游区的资源、环境保护以及公共资源的利用等管理手段实现盈利的公司。第三种，旅游经营+管理公司，也就是混合型旅游公司。也就是说，这种旅游公司不仅利用旅游资源来开展业务、开发，同时它也兼具旅游地管理的职能。

本节简述的旅游公司类型界定，是为了方便于后文中对于S古镇旅游公司的内部分析和评价用，在此不继续赘述。

（二）古镇旅游公司

古镇旅游公司主要就是依靠古镇为旅游资源而实现盈利的公司类型。其古镇旅游公司类型的划分符合旅游公司的划分标准。按第一种划分标准，S古镇旅游公司属于综合类旅游公司，其收入和盈利构成较为复杂，但其主要的盈利手段以门票收入为主；按第二种划分标准，S古镇旅游公司属于混合型旅游公司，兼具S古镇的经营与管理职能。既依靠古镇资源来开发和开展市场营销，同时也兼具S古镇治理和保护的管理工作。 2.1.2商业模式的相关概念界定

一、商业模式概念的界定

“商业模式”一词最早出现在美国，其英文是Business Model，由Joseph Alois Schumpeter在1939年提出，他指出：“企业的价格竞争、产品的竞争都不是企业核心竞争力的关键，而新的技术、新的商业模式才是企业核心竞争力的体现。”4Joseph Alois Schumpeter对于商业模式的界定，主要集中于创新在企业核心竞争力中的作用。但是，在当时，他提出的“商业模式”思想并没有得到广泛的关注。而是到了1994年，Peter F. Drucker在企业理论研究中再次提出时，才真正的成为了“商业模式”思想出现的奠基石，并在学术界得到广泛关注。5不同的是，Peter F. Drucker对于“商业模式”概念的界定，偏向于企业经营和企业组织方面，而非创新。同年，Mintzberg, Henry也再次的提出了“商业模式”对于企业发展的重要性认识，但其概念的界定偏向于企业战略思想方面。6下面，将系统的分析和总结目前学术界对于“商业模式”概念界定的不同观点和侧重的视角。

表2.2 商业模式概念的界定

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S. E. Harris,ed.Schumpeter:Social Scientist[M].Cambridge:Harvard University Press,1951. Peter F. Drucker. The Thoery of the Business [J].Harvard Business Review,1994,72(5). 6

Mintzberg, Henry “Organization Design: Fashion or Fit?” [J]. Harvard Business Review, Vol.59, 1994(1/2): 103~116.

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代表学者 Linder(2000)7 概念界定 商业模式就是新的企业组织结构形式，以创造价值为目标将经济活动整合在一起。 侧重视角 组织结构、整合 Rappa(2001)8 商业模式是企业获得收益的一种方法或模式，界定了企业在价值链当中所处的位置。 价值、经济 Osterwalder(2005)9 商业模式就是企业针对目标市场而进行价值创造、传递的一个体系或结构。 价值、市场定位、系统 战略意图 罗珉（2005）10 商业模式就是企业的一种战略意图，企业为了寻求利益相关者之间的利益平衡，而进行企业内外部资源整合的一种模式。 原磊（2007）11 资料来源：文献资料整理

商业模式就是企业创造价值的一个过程。 价值 其他的观点还有很多，在此就不一一赘述。从上文的分析中，可以看出，不同专家学者，看待“商业模式”的角度不同，其定义也存在很大的差异性。对此，笔者根据对这些定义进行总结，认为商业模式是企业的一种战略手段，为了平衡企业利益相关者之间利益关系，而进行企业内外部资源的整合和优化，并针对目标市场进行企业商业价值创造、传导的一个过程或经济盈利模式。

二、商业模式的要素构成

商业模式要素的确定，与商业模式概念的界定是因果关系，只有确定了商业模式概念，才能够确定商业模式要素，二者息息相关。对此，就根据表2.2，看一看这些专家学者对于商业模式要素构成的研究情况，如表2.3所示： 表2.3 商业模式要素的界定

代表学者 Linder(2000) 7

要素构成 价格主张、组织结构、收入、渠道、业务、定价、支持要素数量 7 Under, J., & Cantrell, S. Changing business models: Surveying the landscape[J]. Working paper,Accenture Institute for Strategic Change. 2001. 8

Rappa,M.Business models on the web: Managing the digital enterprise. Retrieved December 2009 from digitalenterprise.org/niodels/models.html. 9

Osterwalder,A., Pigneur,Y.,& Tucci,C. L. Clarifying business models: Origins, present and future of the concept[J]. Communications of the Associati on for Informati on Science,2005,16: 1-25. 10

罗珉.商业模式的理论框架述评[J].当代经济管理,2009(11):1-6. 11

原嘉.商业模式体系重构[J].中国工业经济,2007,(6):70-79.

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网络业务 Hamel(2000)12 价值网络、战略资源、核心战略、客户关系 4 9 Osterwalder(2005) 价值主张、客户细分、促销渠道、成本结构、关键业务、核心资源、收入来源、客户关系、重要合作 罗珉（2005） 价值主张、价值网络、组织结构、核心战略、盈利能力、资源配置、运行机制、产品服务 原磊（2007） 资料来源：文献资料整理

8 价值（主张、网络、维护、实现） 4 表2.3中，得到比较广泛认同的是Osterwalder对于商业模式要素的归纳。对此，笔者将对Osterwalder对商业模式要素的归纳观点进行简单的研究和分析，以作为本文确定商业模式要素划分的基础。具体如图2.1所示：

图2.1 Osterwalder的商业模式的要素构成

在Osterwalder的划分中，将“客户细分”单独作为一个要素进行分析，然而笔者却不能苟同。客户细分的最终目标是进行目标市场定位，而市场定位需要依靠企业发展

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Hamel, G.. Leading the revolution. BostoniHarvard Business School Press,2000.

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的战略规划，而企业发展的战略规划则依靠于企业的战略定位。因而，从商业模式的源头进行分析，商业模式的首要要素应该是“商业定位”，而非“客户细分”，其中包含战略定位和市场定位。“价值主张”描述的中心点在于“价值”，是为了突出商业模式是一个企业商业价值创造、传递以及反馈的一个过程而进行的描述，是企业创造价值阶段。然而，该要素的形容过于抽象，其实质更倾向于企业以客户需求为基础点，寻求与企业发展需求的契合点的战略定位过程，可统一归纳为“商业定位”这一要素当中。

“促销渠道”主要是指企业所生产的产品（服务）传递给消费者（客户）所需要经历的路径，以及让消费者（客户）了解产品（服务）的路径等，像分销商、零售商、促销宣传方式等。因而，可以知道该要素的实质含义更接近于市场营销。但是仍与上一段划分的“商业模式”在“价值”方面有相关联的地方，因而，区别于市场营销，将其归纳为“商业营销”要素。

企业是一个由利益作为纽带而构成的集体或组织，因而，它的发展就需要在平衡各方利益相关者的前提下才能够实现。所以，企业如何处理好利益关系，也是商业模式中的一个重要构成要素。在Osterwalder的9个要素中指出，“客户关系”和“重要合作”是两个重要构成要素。但在笔者看来，它统归于企业利益相关关系，包括企业与消费者（客户）的利益关系、企业与员工的利益关系、企业与供应商的利益关系、企业与政府的利益关系等等。因而，商业模式的第三个要素应该是“利益关系”。S古镇旅游公司属于混合型旅游公司，它同时兼具S古镇经营和管理的任务，因而它所处的利益关系是非常复杂的。其中有旅游公司与政府的关系、旅游公司与住户的关系、旅游公司与租赁者的关系以及旅游公司与消费者的关系等等。旅游公司商业模式设计的目标就是怎么样在自身利益最大化的同时，让整个古镇旅游商业结构更合理、旅游消费人气更旺，从而达到吸引更多游客、吸引更多商户入驻、提升古镇商业租金和置业价值。因而，商业模式的设计中，做好利益关系的处理是非常有必要的。处理好，能够使利益相关者建立互利共赢关系；处理不好，则是互相阻碍和牵制的关系。

其次，在Osterwalder的9个要素中指出，“核心资源”和“关键业务”是两个重要构成要素。但在笔者看来，这两个要素的重点在于企业资源的利用和分配，也就是企业资源整合能力。因而，笔者认为商业模式的第四个要素应该是“资源整合”。再次，在Osterwalder的9个要素的“收入来源”与“成本结构”要素，更倾向于企业内部的

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成本控制和收益分析，因而可以将其归纳为第五个要素，是“成本收益”。对此，本文研究的“商业模式”共由5个要素构成，分布是：商业定位、商业营销、利益关系、资源整合以及成本收益。具体如图2.2所示：

图2.2 商业模式的要素构成

由于商业模式各要素，无论怎样划分，其各要素间都会存在很大的关联性。笔者不能够完全的划分清晰，只能够尽量的保证划分的科学性、适用性以及可靠性等。

2.2研究相关理论支撑

在上文的研究中，根据前人专家学者的研究成果，笔者确定本文研究的S古镇旅游公司商业模式的五大具体要素：商业定位、商业营销、利益关系、资源整合和成本效益。为了使研究和商业模式设计更加科学合理，需要在不同的研究环节中运用相适合的理论作为支撑。对此，针对于商业模式不同要素所采用的理论也不同，具体用到的理论如下所示：

一、商业定位相关理论 （一）战略定位理论

战略定位与下面要简述的STP理论不一样，它主要集中于企业发展的战略层面，而非其中的一个局部环节。也可以将战略定位看作是企业的宏观定位思想，而目标市场定位时企业的微观定位思想。战略定位理论最开始由Jack Trout在1969年提出，首次的在市场营销中提出了定位这一观念。随后，分别在1972年，1981年继续进行深入的研究，并最终提出了战略定位理论。他指出：“战略定位，就是通过一系列的策略、手段，来

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为企业在目标市场中营造一个独一无二的价值位置，也就是企业产品、服务的心理定位与再定位。”

通常，战略定位是需要依靠其他的理论方法作为分析工具，为其提供进行战略定位的可用数据信息，其方法有5力模型、BCG/GE矩阵、价值链以及SWOT分析等。对此，本文将选用SWOT方法进行战略定位分析，这是基于商业模式的特点、构成要素以及研究的针对性来选择的。

SWOT分析法最早出现于上世纪80年代，由Heinz Weihrich提出，是一种用于分析企业所处态势的分析方法。它主要由四个要素构成，根据不同的组合形式，以矩阵的形式罗列出来，以方便企业在制定战略定位时进行系统的分析。具体如图所示：

图2.2 SWOT分析方法的要素构成

它根据不同的组合形式，能够为企业提供不同的战略定位策略，如图2.3、2.4所示：

图2.3 SWOT分析方法的要素组合图（1）

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图2.4 SWOT分析方法的要素组合图（2）

对此，本文将会在后文重点分析S镇旅游公司优化商业模式的环节中，继续进行利用该理论进行深入的分析和研究，是优化S镇旅游公司商业模式非常重要的理论及分析方法。

（二）STP理论

STP理论是市场细分理论的缩写，在1956年，由美国的Wended Smith提出。该理论思想的出现，立刻得到了广泛的关注，并在此后，由PhilipKotler在这一理论思想上提出了系统的STP理论。该理论主要由三个部分组成：市场细分、目标市场选择以及市场定位三个部分，该理论主要适用于市场营销，以及企业产品、服务面向的特定客户群的选择。具体如图所示：

图2.5 STP理论构成

STP理论主要是指，企业以客户需求上的差异为细分标准，将市场进行细分，锁定与该企业产品、服务契合的细分市场，作为最终的营销目标市场。并针对于这个市场，

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来进行产品、服务等的价值创造、传递的营销过程。也就是说，该环节是企业营销的基础，也是商业模式中的重要奠基环节。对此，本文将会在后文重点分析S镇旅游公司客户细分问题的剖析中、优化商业模式的环节中，继续进行利用该理论进行深入的分析和研究。

二、商业营销相关理论

4Ps理论最初是以12P理论为原型，在1953年，由Neil Borden提出，他指出，市场营销由12个要素构成。到了1960年，McCarthy在Neil Borden的基础上，进一步的研究，并将市场营销要素进行简化和归纳，最终确定市场营销是由4个要素组成。Philip Kotler在此基础上，继续深入的研究，认为市场营销的要素应该是5个，也就是在McCarthy提出的4P要素的基础上，加入了策略（Strategy）这一营销策略。最终，4Ps企业营销理论形成，其广泛而深入的影响着市场营销的发展。其具体如图2.3所示：

图2.6 4Ps企业营销理论构成

对此，本文将会在后文重点分析S镇旅游公司营销模式问题的剖析中、优化商业模式的环节中，继续进行利用该理论进行深入的分析和研究。

三、利益关系相关理论 （一）利益相关者理论

利益相关者理论是由Freeman在1984年，在其战略管理方面的著作中提出，认为企业的管理者需要根据企业利益相关者的利益需求来进行平衡，已达到管理的作用。该理论一出，很快就成为了分析企业经营管理的重要理论，具有着非常广泛的影响力。其利益相关者理论的核心在于“利益相关”，如何来对于企业的利益相关者进行划分，就成为了一个研究热点。很多专家学者的研究角度、看法等都存在差异，因而划分标准也千差万别。因为该环节不是本文的研究重点，因而，笔者将不在此详述，只介绍比较大众

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的划分标准和关系构成要素。如图2.7所示：

图2.8 利益相关者的关系构成要素

对此，本文将会在后文重点分析S镇旅游公司利益相关者问题的剖析中、优化商业模式的环节中，继续进行利用该理论进行深入的分析和研究。

（二）博弈理论

博弈理论其实远在我国古代时期就有，但是并没有系统的进行研究和成为一门重要

的理论学科。直到1944年，John von Neumann提出“合作型博弈”，才使得博弈理论出现在人们的视线内，并得到广泛的关注，并已经成为经济学分析和研究的重要工具和方法。博弈理论根据划分的标准不同，可以分为不同的类型，像根据参与者之间活动的对应关系，可以分为合作博弈与非合作博弈等；根据参与者参与活动的先后顺序及行为，又可以划分为静态博弈与非静态博弈。根据参与者参与活动所获得信息的价值性，又可以划分为完全信息博弈与不完全信息博弈等。对此，可以将博弈理论的构成要素归纳为5个方面，如图2.9所示：

图2.9 博弈理论的构成要素

对此，本文将会在后文重点分析S镇旅游公司利益相关者问题的剖析中、优化商业模式的环节中，继续进行利用该理论进行深入的分析和研究。

四、资源整合相关理论

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旅游地生命周期理论是由R.W.Butler在1980年提出的，他认为旅游地的生命周期呈S型，主要经历7个阶段。具体如图2.10所示：

图2.10 旅游地生命周期模型

对此，本文将会在后文重点分析S镇旅游公司资源整合问题的剖析中、优化商业模式的环节中，继续进行利用该理论进行深入的分析和研究。

五、盈利模式相关理论

盈利模式是由美国管理学家Adrian Slywotzky于1998年提出的，包括四个战略要素，首先是客户需求，根据客户的需求进行产品的设计、价格的确定；其次是如何盈利，如何在满足客户需求的同时来获得利润空间；再次，构建利润流。也就是时候，确定的价格、确定了利润空间后，要制定策略来保证利润能够持续的流动，形成利润流。最后，分析企业的业务范围及核心业务类型。

在研究S古镇旅游公司现有的商业模式存在的问题和原因分析中，笔者采用了SWOT分析方法，科学、客观的分析目前S古镇旅游公司所面临的发展态势，找出劣势和威胁，并在后文为S古镇旅游公司重新设计商业模式提供一个优化的参考依据，并采用STP理论为S古镇旅游公司重新进行商业定位。

在S古镇旅游公司商业模式优化设计中，本文采用了4PS理论为其商业营销进行系统分析，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面为S古镇旅游公司提供了可行性的商业模式优化方案。对S古镇旅游公司目前所处的利益关系情况分析过程中，本文采用的是博弈理论，对S古镇旅游公司现有的利益关系利用博弈模型分析，

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为后文商业模式优化，重塑利益关系提供科学的参考和判断依据。

其次对于资源整合要素的研究采用的是旅游地生命周期理论，对于成本效益要素的研究采用的是盈利模式理论。这些理论都会在后文的研究中逐一的得到体现，在此将不再做复述。

2.3国内外研究现状

2.3.1国外研究综述

一、国内有关古镇的相关研究情况分析

Cheng（1980）[1]的研究对象是加拿大的古镇——班弗镇。在研究中，Cheng指出，班弗镇存在过度商业化的问题，具体表现在以下几个方面：首先，纪念品类店铺数量占绝大部分，然纪念品缺乏特色性，逐步的趋向于大众化的旅游商品；其次，古镇地区的住宿、餐饮以及服务价格存在普遍较高的问题，且存在两种价格，对于古镇内住户则价格相对较低，对游客则价格较高；再次，由于班弗镇的过度开发，致使很多古镇居民不断外迁，使得古镇除了建筑外，已基本丧失了古镇的民俗风味，成为一种“商业”模式。Cheng的研究指出，古镇旅游的过度开发会使得古镇充满商业气息，丧失民俗特色。这是保护与开发关系没有处理好所遗留下来的问题。

Alister Mathieson，Geoffrey Wall（1982）[2]在研究指出，不应该过于抗拒古镇文化价值的商业化，它具有文化传承和广泛传播的作用，也能够通过商业化来实现文化价值的再次复兴。然而，必然文化价值的商业化也存在很多的问题，但不能够应为有困难，就避开困难而不见，应该在二者之间寻求平衡，取长补短。二人的研究认为如果将古镇开发与保护关系处理好，则可以通过旅游和古镇的商业化来促进古镇文化价值的传播。

Mark（1996）[3]的研究对象是桑给巴尔的石头镇。Mark分析了1983年到1993 年的10年间，石头镇的旅游业发展情况。发现，石头镇在10年里，其商业用地比1983年增长了三倍之多，新建筑所占比例已经占据石头镇总建筑面积的10%左右，且在利益的驱使下，有很多的石头镇住户私自的进行房屋的修建及修葺。其次，随着石头镇旅游业的发展，为石头镇带来经济效益的同时，也给其带来了巨大的压力，像建筑成本增多、地价上涨等等。

Grunewald（2002）[4]以巴西的珀尔图和赛古洛两个古镇为对象进行研究，其意在研究发展古镇旅游的利弊。经过研究以及对比分析后，Grunewald发现，发展旅游业并不

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会降低古镇的文化价值，相反更能突出古镇文化价值，占据其价值的独特地位。

Timmers（1998）[5]在研究中指出，一个较为完善商业模式，它需要从三个方面来进行商业模式的构造。也就是说，可以将这三个方面看做是商业模式构造的骨架，分别为产品、服务以及信息流。

Afuah,Tucci（2000）[6]认为商业模式的目的是帮助企业更加有效的获得资源的一种方式。只有有效的利用资源才能够创造出更多、更大的价值。

Michael Morris（2003）[7]的研究主要是针对于对商业模式的定义情况进行分类。Michael Morris通过对众多的商业模式情况进行研究分析、总结归纳，认为商业模式大致可以分为三类，分别是经济模式、运营模式以及战略模式。对于Michael Morris的研究，可以看作是企业在发展到不同阶段，所要选择的商业模式种类。商业模式方面的研究情况已在上文中详细分析，在此就不再重复的进行分析了。 2.3.2国内研究综述

一、国内有关古镇的相关研究情况分析

王云才（2006）[8]在研究中采用问卷调查以及入户调查访谈的方式，对江南六镇的发展与保护情况进行了调查。研究中，王云才分别对江南六镇的历史特色、建筑景观、名人文脉以及发展历程、经济情况、旅游发展情况以及各个古镇的特色等进行了分析，并找出其中存在的问题，以及解决的方式。通过王云才的研究，笔者确定了本文所采用的调查方法，以问卷调查为主，访谈调查为辅，并实时追踪问卷调查情况，确保问卷回收率100%，有效性100%。

徐敏（2007）[9]研究的对象是江南水乡古镇，研究的主要内容是针对于江南水乡著名的六大古镇在水域布局、景观特色以及水域治理、镇区治理等五个方面存在的共性、差异以及一些问题等进行研究。徐敏在江南古镇共性的研究中指出，六大古镇共具有三个共性：水网交错环绕、“小桥流水”的特色田园风光以及古镇建筑风格暗含“天人合一”的思想。存在的差异主要围绕与地理位置造就了水域布局与水景观的差异，以及古镇后期的管理与治理上的差异。通过对比分析，为存在管理和治理问题的古镇提供可以参考、借鉴的意见以及经验。徐敏的研究为分析S古镇旅游SWOT态势分析提供了理论基础，其江南水乡古镇间都存在着一定的相似之处，这是S古镇旅游发展的劣势，因而在设计商业模式时，应重点突出江南古镇间的差异性，形成S古镇特有的特色和优势。

李苏宁（2007）[10]在研究中指出，古镇的开发与保护一直是难以平衡的关系，一旦

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丧失平衡性，就可能会导致重度开发，失去古镇的特色，最终失去旅游价值，是不可逆的价值伤害；然如果过度保护，不重视开发，虽然能够长久的保持古镇的特色以及生活的原汁原味，然却不能够改善古镇居民生活，创造经济价值，那么古镇的保护属于不断投入性的一项支出，终归会有一天入不敷出。因而，平衡二者关系是非常重要的，既不能过度开发，也不能闭门保护，应该通过开发来为保护提供经济支持，而保护又是长久创造经济价值的维护，二者是博弈关系。李苏宁的研究中指出目前古镇开发中存在几个问题，需要得到特别的注意。首先，作者认为现在的古镇开发，过于商业化，丧失了江南古镇淳朴浓郁的生活气息；其次，古镇住户对于古镇保护的重要性认识单薄，往往为了个人自身的需要而存进行很多人为的破坏，不利于古镇的保护；再次，江南经济的快速发展，将古镇围城孤岛，渐渐使得古镇只有历史建筑，而无历史人文的传承，古朴渐渐不复存在；此外，江南的各个古镇的发展模式几近雷同，存在“克隆”问题，缺乏特色，都是“小桥流失人家”等。古镇旅游开发与古镇保护的利益关系向来是冲突不断，有些旅游公司、住户等为了自己的方便而肆意破坏和浪费古镇资源。从短时间来看，是能够为其提供便利和利益，但是当古镇资源消磨殆尽，其古镇旅游的特色也没有了，利益更是无从谈起。因而处理好古镇保护与古镇旅游开发的关系，也是本文研究过程中需要注意的。

张环宙，汪波（2007）[11]的研究主要针对于地处太湖流域的江南六大古镇的共性特征。该共性特征的研究主要是从两个主要层面开展的，分别是历史文脉方面和自然地面方面。其中，自然地脉方面有包括：水域类型、地域分布以及空间结构等；历史文脉方面包括有：人文生态、历史文化等。对江南六大古镇进行共性特征研究，对于传统历史文化研究、江南旅游开发以及古镇建设发展、保护等都具有非常重要的意义。

刘霜（2012）[12]的研究主要是针对于江南六大古镇的文脉整合情况利用层次分析法进行评价。刘霜指出，要研究江南六大古镇的文脉整合情况，就需要以满足旅客需求为基本出发点来进行分析，因而采用问卷调查的方法，对六大古镇的历史文脉、特产文脉以及名人文脉三点进行权重分析。经过分析显示，历史文脉主要以西塘为首，这基本符合吴越文化的发祥地是西塘这一历史情况；在特产文脉上主要以周庄为首，着基本也符合周庄是沈万三故居这一特点，无论是万三糕还是万三蹄，都在取材和做工上特别考究。但不可忽视的一点是，虽然这些特产以周庄做的最为考究，但其他古镇也有这些特产。

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其次，名人文脉中，以乌镇为首，其乌镇在历史上也是人才辈出的地方。虽然，历史文脉在三大文脉中，属于最为重要的文脉资源，然具备全面，则更利于发展古镇旅游。综合权重中，以周庄为首，乌镇、西塘等次之。通过刘霜的研究，可以为发展和开发S古镇旅游特色提供经验和理论依据。

孙宜君，蒋婕（2013）[13]的研究主要是以江南周庄、同里以及甪直三大古镇的旅游形象传播情况为重点。二人在研究中表明，目前这三个江南水乡古镇旅游形象传播主要以三种形式存在：第一，利用各古镇独有的节日活动来进行旅游形象传播，像周庄有周庄国际旅游节、甪直有水乡服饰旅游文化节、同里有“同里之春”旅游文化节等；第二，利用互联网以及移动网络来进行旅游形象传播，具体渠道主要有微博、独立门户网站等；第三，利用影视拍摄地的噱头，带动古镇旅游形象传播。如周庄，在周庄参与拍摄的影视作品以超过100多部，像《周璇》、《阮玲玉》等；同里是《半生缘》、《飞天舞》等影视作品的拍摄地；而甪直更是非常有名，像《红楼梦》、《围城》以及《橘子红了》等著名的影视作品，都选择在该地进行取景拍摄，这无疑利用明星的力量吸引了很多的粉丝来带古镇，并引发粉丝的游览兴致。虽然，三大古镇的旅游形象传播确实有很多的良好效应，但是却缺乏科学性和系统性。其问题具体表现在三个方面：第一，旅游形象定位单一，都是定位在传统的“小桥流水人家”上，不具有个性化和特色性；第二，宣传渠道狭窄，传播的有效率不高；第三，旅游地的工作人员也是形象传播人员，其素质不高，影响古镇在游客中的形象评价。二人的研究为后文进行商业营销提供了经营和理论依据。

二、国内有关商业模式的相关研究情况分析

钟朋荣（2005）[14]的研究主要是针对于目前取得一定发展效果的企业的商业模式进行分析，包括沃尔玛模式、义乌模式以及安利模式等在内。钟朋荣研究的商业模式为狭义的商业模式，他认为商业模式从广义上说是企业的经营模式，从狭义上说是企业商品流通模式。而他所研究的正式企业商品流动模式。笔者认为，无论其界定的广义商业模式，还是狭义的商业模式都过于局限，都属于狭义的商业模式。通过钟朋荣的研究，笔者认为目前对于商业模式的界定和研究中存在很多误区，狭义了商业模式本身也是对商业模式意义存在的忽视。因而，本文研究的商业模式力图从商业模式概念最初的本真出发，发觉其真实的作用，更有效的促进S古镇旅游公司发展。

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原磊（2007）[15]的研究主要是集中于企业商业模式重构问题，他在研究中指出，商业模式的构建应该从三个层次进行立体式的考虑。第一个层面有三个要素构成，分别是客户价值、企业价值以及合作价值，是企业的关系层面；第二层里面有四个要素构成，分别是价值主张、价值网络、价值维护以及价值实现，是企业的价值层面；第三个层面有8个要素构成，分别针对于价值层面的四个要素，价值主张中包括目标客户和价值内容，价值网络中包括网络形态和业务定位，价值维护中包含合作关系和隔绝机制，价值实现中包括成本管理和收入模式。笔者认为，原磊所提出的商业模式要素有些抽象、晦涩难懂，其实质不过是以价值为导向而构成的三个要素：定位、信息流和关系。通过他的研究，再次印证了定位、关系在商业模式中的重要性。

李东，王翔等（2010）[16]的研究视角主要是建立一个具有以规则为框架的商业模式模型，并通过对192家上市公司的商业模式所展现的效能进行验证性分析，其结果表明商业模式整体对于企业的经营情况、绩效水平等都有正向的促进作用，然而对于企业价值、企业战略发展的影响则态度并不清晰。虽然，研究结果并非理想。但是该研究确实具有非常高的价值。李东，王翔等在研究中明确自己对于商业模式的观点，认为商业模式的核心价值并非在于价值链上，而是其具备“蓄利”的能力，这对于任何企业来说都是非常重要的。通过他二人对于192家上市公司商业模式效用的研究，知道商业模式的存在对于公司、企业的收益是有促进作用的，然在企业价值体现、企业战略发展等的效用不理想，这为本文研究需要注意的地方。

杨涛（2013）[17]的研究主要是针对于“旅游文化地产”的商业模式。其实在他的研究中，并非是完全的商业模式，而是开发模式。虽然与本文的研究并不相符，但是在研究中，杨涛提到了UCTC模型，里面提到开发模式的四大要素，分别为文化、旅游、城市以及商业。其中，指出文化是开发模式的主题、是定位。这与本文所研究的商业模式还是存在一些关联性的，能够给予本文写作一些理论参考。此外，对于商业模式定义、要素构成等的研究在相关理论界定的部分已经提到，在此将不一一赘述。 2.3.3对国内外研究的评价

通过对国内外研究情况的整理与归纳，了解到无论是国外还是国内，其古镇发展所遇到的问题大都大同小异。但是不同的是，国外有些管理方式以及一些问题出现的新颖性都为本文的研究提供了另外一个视角，能够为本文的研究提供更广阔的空间。

在国内外的研究中可以看出，国外对于古镇的研究的侧重点在于平衡古镇开发与保

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护之间的关系上，对于商业模式的研究的侧重点在于产品流通、公司商业运营上；我国对于古镇的研究的侧重点除了古镇开发与保护之间的关系外，也包含目前古镇发展的同质性严重的问题，这是古镇旅游发展的劣势。而对于商业模式的研究，其问题相对严重一些，其问题主要存在于对商业模式概念、构成要素的界定上。

通过国内外对于古镇保护的重视以及对古镇旅游开发的积极性都可以看出，古镇旅游业的发展已经是必然的一种经济形势，它无论是对于消费者有精神需求的满足、也有文化价值的传承以及教育意义，同时也能够为古镇的保护者提供保护的经济支持，以及为古镇住户增加经济收入。这些开发优势的存在，是古镇旅游业发展的动力。但是，古镇由于开发而受到的破坏，却也阻碍着古镇旅游业的发展，也同时是我们所不愿意看到。科学合理的构建商业模式，使保护与开发、经营与维护平衡发展，正是本文以及古镇旅游经济研究的重中之重和最终追求的目标。希望无论是国外还是国内的相关专家学者，都能够为古镇旅游业的发展提供更多有建设性的意见，促进其长效发展。

综合上述研究可以看出，目前国内外对于旅游公司商业模式的研究并不多见，其研究多集中于古镇保护与开发的矛盾上，且商业模式研究适用于旅游公司的也较少，多集中于常态类公司的研究。由此可见，本文的研究是具有一定的研究意义的。

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第3章 S古镇旅游发展现状及公司现行商业模式调查

3.1 S古镇旅游发展及公司概况

3.1.1 S古镇景区简介

S古镇历史悠久，建筑风格最早来源于我国春秋战国时期，是我国吴越文化的重要发祥地之一。S古镇地理位置特殊，处于江南三省（江浙沪）的交界处，且水域发达，因而形成水网与古镇紧密交错的徽派建筑风格，且受江南怡人的气候熏陶，造就了特殊的人文资源，与秀丽景色，一直是我国国内旅游代表景区。

S古镇整个小镇总面积共有83.61km2，其中，古镇景区所占面积为1.04km2，共计人口8.6万人。从元朝开始，就是我国著名的鱼米之乡。是我国首批被评为千年历史文化古镇的重点4A级景区，并也进入到了世界历史文化遗产的预备清单当中。 3.1.2 S古镇旅游的空间布局

一、S古镇的交通布局

S古镇处于江南三省（江浙沪）的交界处，交通便利，是经济发展的重区所在，同时也为S古镇提供了发展旅游的便利条件。其地理位置如图3.1所示：

图3.1 S古镇交通位置图

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二、S古镇的空间布局

S古镇的地势平坦，河流纵横交错，共有9条河流汇集于S古镇，将古镇划分为8个区域，呈现出水乡交错的独特布局。在古代，对于S古镇独有的空间布局形式，曾有“九龙捧珠”和“八面来风”等吉祥的赞誉。具体如图3.2所示：

图3.2 S古镇空间布局图

通过3.2S古镇空间布局图可以看出，S古镇整体地势平坦，其古镇村落建筑多是采用平行布局的方式，无论是河流的分布、还是村落建筑的分布都相对较为规整。S古镇以“丁字形”的河域交叉点为中心，向四周辐射，越接近于中心的古镇建筑年代越久远，越偏离中心的建筑，建筑年代越短。

由于S古镇坐落于河流错综复杂的水网之中，因而从古代开始，S古镇的住户就非常的“惜土如金”，总能够利用非常小的面积来进行房屋的建造。久而久之，就形成既幽深由狭窄的独特空间布局风格的弄堂，被人们称作为“一线天”。如图3.3所示：

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图3.3 S古镇的“一线天”

S古镇的布局模式是由棋盘形式的道路与水网纵横交错而造就的独特布局格式，受自然地脉的影响，而呈现为低地湖泊型古镇，河道走势蜿蜒曲折，而其临河设计的廊棚与河道顺延，总长度超过千米，形成了S古镇所特有的建筑特色。

图3.4 S古镇的千米廊棚

江南古镇最大的一个特点就是建筑风格与水元素是融合在一起的，这就造就了别具

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一格的空间布局方式。这是适应自然的结果，这是合理利用自然馈赠而造就的独特。通常，在S古镇中，河道、建筑以及街弄是构成S古镇空间布局的重要元素。其组合方式虽然是顺应河道的顺延而进行设计的，但总体上呈现为四种模式：A：河流——街道——建筑；B：河流——廊街——建筑；C：河流——建筑——街道；D：河流——建筑。具体如图3.5所示：

图3.5 S古镇沿河空间界面组合模式

3.1.3 S古镇旅游的旅游经济发展状况

随着我国经济的快速增长，人们对于生活的追求也发生了质的改变，旅游成为了人们满足精神层次追求的重要方式之一，这就使得我国的旅游经济呈现的快速的增长态势。在这样一个大背景下，S古镇的旅游经济也从2004年~2010年开始呈直线性增长，光2010一年，接待游客数量就已经超过269万人次。2010年以后，S古镇的旅游经济增长相对缓慢，但仍处于持续上升的阶段，且在2014年，门票收入突破千万大关。2011年，S古镇在“中国旅游百强景区”中排在第38位；仅一年时间，S古镇就在2012年排名在29位（2012年、2013年排名数据缺失），具体如表3.1所示： 表3.1: 西塘古镇2004年至2014年旅游接待人数与门票收入

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注：2006年S古镇旅游接待人数与门票收入数据缺失

3.2 S古镇旅游公司概况

3.2.1 S古镇旅游公司背景简介

S古镇旅游公司创建于1996年，由S古镇政府授权使用S古镇旅游资源，并对其旅游资源实现开发和宣传职能。其次，S古镇旅游公司在使用古镇资源进行经营活动的同时，与S古镇政府共同肩负着S古镇资源的保护与治理工作。因而，在本文除涉及到S古镇旅游公司与S古镇政府之间利益关系的分析外，S古镇旅游公司与S古镇政府作为统一的形象考虑。

3.2.2 S古镇旅游公司组织结构

S古镇旅游公司有员工530名，其中中高级管理人员12名，专业技术人员60名。由6个部分构成：管理办公室、治安管理部、古镇建设与保护部、市场运行部、古镇经营管理部和古镇服务部。其公司的组织结构为董事会领导，总经理负责管理S古镇的11处景点以及设施的结构形式，对S古镇开展旅游经营活动。 3.2.3 S古镇旅游公司经济情况

S古镇旅游公司的盈利以门票、船票收入为主，其次是S古镇景区房屋租赁收入。除去旅游景点等公共场所外，S古镇旅游公司拥有古镇总房屋总数的1.8%。从S古镇的旅游经济发展情况简述中可以看出，目前S古镇旅游公司的盈利情况在国内旅游热的刺激下呈持续上升的态势。但是，盈利的业务结构过于单一，在未来的发展当中，这必然成为S古镇旅游公司的一个重大经济发展弊端。

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3.3 S古镇旅游商业调查及公司现行模式分析

3.3.1 S古镇旅游商业调查

一、问卷调查目的

1.考察S古镇的旅游发展情况； 2.考察S古镇主要的商业形态； 3.考察S古镇商铺租赁情况；

4.考察S古镇商铺的经营时间、经营规模以及商户来源等情况； 5.考察S古镇游客在S古镇的逗留时间、消费情况； 6.找出S古镇目前旅游发展中存在的问题； 7.总结归纳出S古镇目前的商业发展模式。 二、问卷调查对象

此次调查的对象主要来自于三方：以S古镇内的商户、住户为主，S古镇游客次之，以及S古镇旅游公司。其中，共调查S古镇内的商户、住户为117户，游客为200人。由于问卷调查采用的实时追踪调查，因而问卷的回收率和有效率都是100%，且根据实际情况，有些调查问卷是由调查对象口述调查人员填写。这样做，不仅能够确保调查问卷的准确性和有效性，也能够对存在歧义的问题进行随时解释，大大提高了此次调查的效果。

三、调查区域

此次调查选取的区域主要集中于S古镇中心西街全段，这是由于该区域属于S古镇最为繁华的路段，且商户与住户的调查反映能够更接近于此次调查的初衷，游客的调查也多集于此路段。隐秘性调查区域设计S古镇的各个进出口、售票处。具体如图3.6所示：

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图3.6 样本选取区域图

四、调查方式

本文采用的调查方法以问卷调查为主、访谈为辅的形式。首先，调查人员对S古镇中心西街全段的三类调查对象进行调查问卷发放，根据实际情况进行追踪调查或二次深入调查，并针对各别重要内容灵活的改变访谈内容和问题的深入度。本文的调查分为基础问题和评价问题，其中基础问题及是通过统计和实际调查获得的真实可靠数据；评价问题是没有准确答案，只是不同的人的看问题角度不同而存在一定的差异性。

基础调查中包括对商户的类型、种类细分情况、S古镇旅游公司门票收入情况等进行调查。S古镇旅游公司是混合型旅游公司，除了要对古镇进行经营外，也需要对其进行管理，因而对于古镇的大环境的依赖性非常强。如果S古镇内的商户类型单一，对于游客的吸引力不大，就可能使得游客对整个S古镇都存在较差的影响，影响S古镇的旅游。因而，本文基本信息的调查侧重点是S古镇旅游公司与S古镇大环境的依附关系。

评价调查主要是从游客在S古镇的消费情况、逗留时间以及对于S古镇了解渠道、记忆点等几方面展开的。前两点能够反映出S古镇整个景区营销、资源整合、产品开发方面是否有做到位，为商业模式分析提供参考数据。后者则是看S古镇现行的营销手段和商业定位是否合理，其效果怎样。此外，对于S古镇游客来源的调查能够从侧面确定

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S古镇旅游公司现行的商业定位的准确性和效果。其具体的调查方式如下所示：

1.问卷调查法：向区域住户投放调查问卷，并根据回答情况再次的进行二次深入调查；

2.半结构性访谈：根据问卷调查的内容，对于不愿意填写调查问卷的、回答存在歧义、不明的一些问题进行二次深入调查。并顺应调查对象的情况不同，灵活性的改变调查内容，较灵活的控制问题的深入度；

3.隐秘性访谈：对于一些隐秘性问题、存在利益矛盾的问题，需要采用隐秘性的访谈方式，扮作游客与S古镇商户、用户进行调查，不揭露身份；

4.随机访谈：首先，对游客相对集中的中心地段的游客，进行随机访谈和调查。其次，在S古镇进出口对游客进行随机访谈和调查，像预计消费金额与最终消费金额之间的关系等。

5.实地考察法：根据研究计划，对S古镇的日常旅游情况进行深入、多次的观察； 3.3.2 S古镇旅游公司所处商业环境及特点分析

一、传统商业店铺居多

S古镇的店铺类型主要为五种：餐饮类店铺、纪念品店铺、住宿类店铺、生活服务类店铺以及休闲娱乐类店铺。其中，又以纪念品店铺为主，所占比达到了56%，占一半以上；其次是餐饮类店铺，所占比为24%；住宿类店铺，所占比为14%。三个种类的店铺所占比达到了94%。具体如图3.7所示：

图3.7 S古镇五大类店铺类型占比

这几种类型的店铺都是传统的商业类型，其中前三种更是旅游地传统的商业类型，

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而其他类型的店铺较少，几乎可以将商品的类型界定为纪念品商业，缺乏新意。不同种类的店铺还可以进行细分，对此，就以所占比例居多的前两种店铺类型来进行研究，分别是纪念品类商铺和餐饮类店铺。

S古镇的纪念品商铺又可以划分为4种：特色纪念品商店、民俗服饰店、玉石银饰店以及手工艺店铺。其中，由以特色纪念品商店所占比重最大，为中纪念品类商店的77%。特色纪念品店就是指卖带有S古镇一些地域色彩、人文价值的产品的店铺。但是这种店铺并非只有S古镇才有，而是几乎所有的江南水乡古镇都有，而卖的的纪念品也大同小异。根本不具有和不能够代表S古镇的旅游特色，只能说是必然存在的一种纪念品商品类型。具体如图3.8所示：

图3.8 S古镇纪念品类商铺细分

在调查样本中，总共有27家餐饮类店铺，其中有17家为特色水产类餐饮店铺，11家为特色小吃类餐饮店铺。虽然与其他类型的旅游地相比，比较具有特色，但如果将其与其他的江南水乡古镇相比，则毫无特色，甚至可以相互取代。像海棠糕、云片糕、熏青豆等，几乎在各种江南古镇中都存在。而特色水产类餐饮店铺所售卖的，也主要是大闸蟹和鲜虾类，无甚特别。

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图3.9 S古镇餐饮类店铺细分

二、游客消费偏低、逗留时间短

游客的消费水平是S古镇旅游经济的重要体现之一，它能够反映出很多的问题。对此，在此次的调查中，并非只针对于商户进行调查，也对旅客进行了街头调查。发现游客通常在S古镇停留的时间为1~2天，平均消费在500块钱左右。具体如图3.10所示：

图3.10 S古镇游客逗留时间调查图

在图3.10中可以看出，有60%的游客选择当天游览完S古镇，当天离开。当然，这部分的游客以自驾游游客居多；其次，会在S古镇逗留2天时间的游客占有26%，会选择感受一下特色的住宿和观看S古镇的夜景，而逗留超过3天以上的游客则少之又少。

对于游客的消费情况，调查分别在商户和游客间展开，其商户的调查中显示，游客在S古镇的消费中，单批次最高消费在1000元左右。其中，消费金额较高的店铺分别为住宿类店铺和餐饮类店铺，其次是纪念品店铺。如果游客五类店铺都按平均消费进行消费，其总消费也只有940元。而实际的情况是，如果只逗留一天的游客，基本的住宿

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类费用不会支出，则另外四类店铺都消费的平均消费数也只有590元。

图3.11 S古镇游客消费水平调查——商户

对此，此次研究也对200名游客进行了调查，让游客说出此次旅行的预计支出和最终支出情况。其中，有很多的游客表示最终支出的消费金额低于预计支出的消费金额，所占比为34%；最终支出的消费金额与预计支出的消费金额差不多的，所占比为47%；最终支出的消费金额超出预计支出的消费金额的，所占比为19%。这个数据表明，S古镇的需求供给能力不足，不能够做到满足或是超出消费者需求的能力。

三、门票经济现象，利益矛盾降低门票收入

S古镇的收入来源主要是通过联票、船票的销售来获得的，其联票面值为100元，包含11处景点的门票，且仅限于当天使用。也有只是S古镇景区游览的门票，面值为50元，不包含景点门票费用。船票的面值根据时间会存在差异，白天的船票面值为100元，晚上的船票为150元。其中，对于身高在1.2米以下的小孩儿，免收门票；1.5米以下的小孩儿，票价减半；年龄在60岁以上的老人，如果凭借有效证件，也可享受门票半价的优惠；70岁以上的老人，凭借有效证件，可免收门票；学生的票价为七折。团购门票、联票、船票等都可以享受到6.8折左右的优惠，需以当时的活动和优惠政策为准。除此之外，对于其他的一些特殊人员也有相应的减免门票的政策，与其他景区并无不同。

S古镇的收入来源主要依靠上述三种：联票、门票和船票。由于S古镇的旅游公司的关键业务集中于上述三种，因而，只有实现三种收入的增长才能够获得更多的收益。然而，S古镇存在多个出口，且景区与汽车站的间距不过百米，所以有些S古镇当地居民以及商户等借由帮助旅客逃票来获得收入。在调查中，在S古镇多个出口，都会有多辆非机动车停滞。如果上前询问，会有很多的“司机”上前询问是否要不买票进入S古

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镇，其代步价格从10元~20元不等，有很多游客都会选择这样的方式进出S古镇。对于这一问题，在调查过程中曾向几个进出口售票的人员进行询问，为何不管理一下这类情况时，售票人员也表示无奈。如果强行驱赶，是能够解决一时的问题，但过一会儿还会过来。且这些代步司机不仅只是帮助游客逃票，也有些负责送游客离开S古镇的。强制管理，也不过是不断的进行口舌之争，根本不会遏制这种情况的出现。

对于这一情况，S古镇的旅游公司也曾想过各种办法来进行遏制，但最终都收效甚微。目前，S古镇现行的管理方法是，通过出示入门门票、联票等才能够进行其他景点门票的购买和船票等的购买。效果相比之前，还算较为有用。但是通过上述情况的研究可知，S古镇旅游公司的收入为门票收入，是门票经济现象。过于依赖门票收入，盈利的渠道以及空间狭窄，且受到利益相关者资源的不断争抢，盈利空间不断被挤压。

四、商铺核心竞争力不强

在调查中，对不同种类的店铺以及商户经营规模进行了统计。在统计中，无论是哪一类的商铺，小型商户所占比重最大，为73.5%。而大型商户所占比重并不大，只占9.4%，集中于餐饮类和住宿类店铺之中。中型商铺所占比重也不大，只有11.97%。由此可以看出，S古镇商铺多为自主经营，缺乏科学、系统的管理经验，商铺的核心竞争力较弱。具体如图3.12所示：

图3.12 S古镇商铺的种类及经营规模

如图3.13所示，S古镇的商铺中可以看出，无论是哪一种经营规模的商铺，其经营时间都集中于0~3年。其中，摊贩商户更是没有超过3年的，其商铺的稳定性非常差。而能够较为持久的持续下去的商铺则主要是小型商铺。一个商铺，它的收益与所卖的产品特色有关系，也与产品品质有重要关系。从商铺经营时间的稳定性来看，商铺不够稳

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定，在一定程度上也反映出商铺经营缺乏特色、产品缺乏特色和品质。总的来说，商铺的核心竞争力不强，稳定性较差，不利于S古镇旅游经济的发展。

图3.13 S古镇商铺经营规模与经营时间

五、营销渠道单一，缺乏特色

在调查中，笔者针对S古镇旅游公司的营销渠道进行了调查研究，发现S古镇的营销主要集中于S古镇品牌营销上，缺乏特色产品的营销。且其品牌营销较大众化，缺乏特色，渠道单一。首先，S古镇利用节日活动进行品牌营销，像七老爷庙会、国际旅游小姐大赛、国际旅游文化节等等；其次，借由影视剧拍摄为噱头进行捆绑营销，像《我的青春谁做主》、《碟中谍3》、《长恨歌》、《天一生水》等影视作品都是以S古镇为背景而进行拍摄的。再次，在互联网上成立自己的门户网站，并在腾讯、新浪、网易等多家社交网站建立微博，发布信息；此外，也在各大旅游网站、团购网站有相关的营销信息发布。虽然，看似营销渠道较多，但是这基本上是众多营销的常规手段。也就是说，这是旅游地、景区必然进行的营销方式和营销渠道，并无任何特色可言。像在电视媒体、报刊杂志以及互联网媒体等做广告宣传的情况较少，且即便有宣传，由于目标客户群定位等问题，致使营销效果并不理想。具体，可以通过下面的调查情况得知：

对于在S古镇旅游的游客进行了随机访谈，其访谈中有关营销方面的问题，具体有以下几项：

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1.你是通过怎样的方式知道S古镇，并决定来此地进行旅游？ 2.你是否去过其他江南水乡古镇？

3.是否通过选择对比，觉得S古镇更胜于其他江南水乡古镇？ 上述的问题，经过统计归纳后，得到如下结果：

1.通过旅游网站了解S古镇的游客，所占比重为35%；通过电视媒体宣传了解S古镇的游客，所占比重为7.5%；通过影视剧拍摄方面的信息了解S古镇的游客，所占比重为30%；通过微博了解S古镇的游客，所占比重为2.5%；通过S古镇门户官网了解S古镇的游客，所占比重为1%；通过节庆活动了解S古镇的游客，所占比重为5%；只是对江南水乡古镇情有独钟，随便选择的游客，所占比重为19.5%。

2.受访的200名游客中，去过其他江南水乡古镇的人数所占比重为34%，共68人。 3.认为S古镇优于其他江南水乡古镇的比重为41%，共82人；而在问题2中，去过其他江南水乡古镇的游客中，有82.3%的人认为，江南水乡古镇的差异性很小，重复性旅游的兴奋性以及好奇性都没有第一次的高。其次，觉得S古镇的独特的特色并不十分明显，不足以区分其他的江南水乡古镇。

由此可见，S古镇旅游公司在旅游营销方面上存在很多的不足，需要不断的进行修改和完善。

六、文化价值、品牌形象不突出，缺乏记忆点

针对于游客对于S古镇的了解程度，本文在S古镇中心路段对200名游客进行了随机访谈调查。其问题具体有以下几项：

1.您是否记得S古镇的一些标志性宣传标语或广告语等？通过哪里知道的？ 2.您是否知道S古镇背后的历史文化？通过哪种渠道知道的？ 3.是否能够说出S古镇给你留下的最深印象什么？

针对上述三个问题，随机询问的游客中，有67%的游客都能够说出S古镇是“生活着的千年古镇”，这一标语。但是在这134名游客中，又有82.8%的游客是来到S古镇后，在宣传手册或S古镇的标识上看到的。而其他的33%的游客表示，江南古镇似乎都是一样的标语，所以并未记住。更有一些游客，与其他江南古镇的形象定位标语混淆了，有人说是“千年古镇”的、“江南雄镇”、“中国第一水乡”等，也有游客就称之为“江南水乡”。由此可见，S古镇的形象定位效果并非十分明显。

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其次，在问到S古镇背后的历史文化时，200名游客都清楚的说出了吴越文化和伍子胥。其中，绝大部分的游客表示在来S古镇之前，就知道江南水乡背后的历史和建筑风格等都与吴越文化、汉文化有着非常紧密的关联。但清楚的了解其背后的文化和历史，则是通过S古镇一行，才从古镇内的一些标识和讲解中有了更深入的了解。由此可见，S古镇的文化定位及历史文化传播有一定的效果。此外，通过这一调查也可以了解到，古镇旅游的价值除了满足游客的精神需求外，也能够起到文化传播、历史传承等作用。

七、游客来源多集中于江浙沪三省

对于游客来源地的调查，相对较为复杂。由于受到各个节假日的影响，其游客来源地情况会存在很大的差异性。对此，此次调查中，笔者比较看重非节假日游客来源地的调查，这是由于节假日的变数较大。对此，此次调查选在了五月中旬，避开了节假日来进行游客的随机调查。其调查结果表明，有69%的游客来自于江浙沪三省，其他游客也多集中于大中型城市，所占比为28%。为了保证此次研究的严谨性，在七老爷庙会当天，针对同一中心路段，再次进行了随机调查，其中，仍有53%的游客来自于江浙沪三省，而46%的游客来自于大中型城市，只有1%的游客来自于小型以下城市。虽然，前后有较大的差异性，但其客源主次关系仍相对清晰。通过这一调查可以知道，S古镇的客源市场集中于江浙沪三省，其游客对于吴越文化以及江南水乡文化等都有一定程度的了解。而其他城市的游客中，多为喜欢旅游，生活比较丰实的人群，其对于旅游信息的掌握程度要略高于一般的大众，且多来自于互联网。

针对这一问题，笔者对旅游公司的相关负责人员进行了询问，并了解到，旅游公司的目标客户群目前确实是以江浙沪游客为主。其区域性的广告、宣传投放也主要是这对于这三个省市，即便互联网的团购也主要针对于本省。而互联网的营销则多集中于旅游网和微博宣传。

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第4章旅游公司现行商业模式存在的问题及原因剖析

S古镇旅游公司与S古镇政府的关系尤为紧密，S古镇政府在赋予旅游公司经营权利的同时也明确了旅游公司对S古镇旅游景区的管理职权。也就是说，S古镇旅游公司不仅要依靠S古镇的旅游资源获得经济效益，也需要对S古镇行驶保护和治理的管理职能。因而，S古镇旅游公司的商业模式不仅局限于公司自身，它需要将整个S古镇的商业全局都进行统一的考量。其中，S古镇的商户与旅游公司的关系是共生关系，一荣俱荣，一损俱损。因而，合理的优化商户店铺的多样性对于S古镇提高整体的旅游特色是非常重要的。所以，本章对于旅游公司现行商业模式存在的问题及原因剖析都是站在全局角度考虑的。

4.1 S古镇商业定位存在的问题及原因剖析

4.1.1商业定位缺新意，不具备旅游特色

在第三章的分析中，可以知道S古镇的文化价值、品牌形象不突出，缺乏记忆点。其中问题最大的应属与其他同类型的江南水乡古镇存在着严重的“同质化”问题。在上文所述的街头游客随机调查中，对于品牌形象定位认识存在很大的问题，有很多游客都是在S古镇进行旅游的时候，才通过古镇内的标识了解到的，且多有与其他古镇品牌形象的混淆。其次，江浙沪三省文化就是“吴越文化”，因而江南古镇对于文化定位都较为相似，都沿用吴越文化来向游客传递文化价值与历史感。对此，笔者就将列举几个江南水乡古镇，与S古镇的品牌形象定位、主题定位之间的差异性。具体如表4.1所示： 表4.1 江南水乡古镇的品牌形象定位及主题价值定位 江南古镇 周庄 同里 甪直 乌镇 S古镇 南浔 品牌形象定位 “中国第一水乡”，“东方威尼斯” “千年古镇，世界同里” “神州第一水乡” “一样的古镇，不一样的乌镇”，“来过，便不曾离开” “生活着的千年古镇” “江南雄镇”，“游遍江南九十九，不如南浔走一走” 主题定位 商业古镇 居住古镇 宗教古镇 诗画古镇 生活古镇 财富南浔 资料来源：通过互联网搜索的资料整理

从表4.1中的品牌形象定位上看，同质化问题严重。像S古镇与同里古镇都以千年

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古镇来进行品牌形象的定位与宣传，而周庄与甪直都用“第一水乡”的形象进行定位，都缺乏特色。互相沦为对方的替代品，并不利于江南水乡古镇旅游业的发展。其次，在主题定位中，S古镇以“生活古镇”来进行主题定位，那么其古镇中的生活性需要尤为的去突出。但是无论是在S古镇景区中、还是在S古镇的宣传片中，都并未体现出“千年古镇”的生活气息。江南水乡的宣传片几乎都大同小异，缺乏重点。都是利用小船、油伞、穿着旗袍的女子穿梭在江南水乡当中。既未体现出宗教古镇的“宗教”特点，也未体现出“诗画”古镇的诗画性，以及千年古镇的生活气息，完全并没有体现出各个古镇的独特特点。

其次，本文所研究的商业定位包括两个方面：第一，古镇自身定位，清楚自己的特色；第二，市场定位，锁定目标客户群。对此，接下来，就需要分析S古镇市场定位情况。在上文的研究中知道，S古镇的目标客户群集中于江浙沪三省，而这三省又深受地域文化的影响，使其古镇的特色性不能够被激发，其游客的消费能力、逗留时间都较差，不利于促进S古镇的经济增长。在江南古镇当中，属周庄的旅游发展最好，除了其旅游业发展较早外，其目标市场定位也相对明确。其广告宣传片曾多次的出现于全国范围内的电视媒体上，互联网上。对此，可知S古镇商业定位缺新意，不具备旅游特色。 4.1.2S古镇商业定位存在问题的原因剖析

对于S古镇商业定位存在问题的原因剖析可分为两个方面进行：第一个是战略定位，也就是S古镇自身定位，包括品牌定位、主题定位等；第二个是市场定位，也就是说是S古镇旅游发展所主要针对的目标客户群。

一、S古镇战略定位存在问题的原因剖析

对于S古镇战略定位存在问题的原因剖析采用SWOT分析方法，分别对其进行战略定位情况进行分析。

1.S古镇发展旅游的优势：

S古镇的优势有很多，其中第一点就是古镇的保护以及留存情况完好，其具体如表4.2所示：

表4.2 江南水乡古镇的保护以及留存情况 名称 周庄 朱家角

保存程度 ☆ ☆ 名称 S古镇 甪直 保存程度 ☆ △ 名称 同里 梅村 44

保存程度 ☆ △ 名称 芦墟 木渎 保存程度 ☆ △

南浔 乌镇 震泽 沙溪 善琏 △ △ ● ● ● 新市 枫泾 八坼 硖石 濮院 △ △ ● ● ● 塘栖 东山 盛泽 崇实 西山 △ ● ● ● ● 双林 光福 锦溪 菱湖 △ ● ● ● 注：☆保存完好；△保存尚可；●严重破坏

如表4.2所示，是江南水乡所有古镇的保护及留存情况。从表中可以看出，S古镇属于为数不多的保存完好的江南古镇之一，而这一点正是S古镇的优势所在。

S古镇发展旅游优势的第二点就是其具有独特的旅游资源。虽然S古镇所具有的很多旅游资源、历史文化与其他的江南水乡古镇有共同之处，但与其他的旅游地、景区相比，仍具有不可替代的独特性。且其独有的“千米长廊”更是其他旅游景区不可复制的独特资源。

2.S古镇发展旅游的劣势：

S古镇发展旅游的劣势正好与优势相反，就是其独特的旅游资源并没有成为景观组合，发挥其独特旅游资源的优势。其次，S古镇过度的依赖于自身的旅游资源，而并没有进行旅游资源的深度开发。像周庄，其旅游资源、古镇的留存现状完好，都是其他江南水乡古镇所无法比拟的。但是，其仍不满足于此，深度开发更多的旅游资源，像在古戏台上接连上演昆曲表演、评弹、二胡以及古琴等，将文化传承与民俗体验相结合，既满足了游客更深的精神追求，同时也提升了旅游开发的深度，为古镇更添“古色、古香”。再次，S古镇除了依靠建筑的旅游资源外，其旅游产品相对缺乏，且具有可替代性。虽然说S古镇的芡实糕比较有名，可以作为特色。其实，在其他的江南水乡古镇也可以吃到，且名气并不大。而周庄的万三蹄、万三糕等则名扬四海，且其来历是著名的沈万三，身后还有着神秘色彩的聚宝盆，无疑也是周庄旅游的独特资源。

再次，S古镇的品牌形象定位并不准确。当然，也并非说是不准确。首先，“生活着的千年古镇”听上去，确实很美、很有意境，让人想去看看那似乎能够喘气的“人瑞”千年古镇。但是，实际到了S古镇，并为从其中感受到千年古镇的生活气息，与其他江南古镇并不太大不同。因而，这个品牌形象定位与其说是不准确，更应该理解为夸大。

3.S古镇发展旅游的机会：

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如图4.1所示，我国国内游随着我国经济的快速发展，其旅游经济的增长一直处于持续的增长阶段。2007年，我国国内游的游客人数为16.1亿人，但到了2014年，增长为36.3，几乎翻了三倍。其收入也从2007年的7800亿元增长到2014年的3.25万亿元。由此可见，我国游客进行国内游的需求一直呈现为持续上涨的阶段。而这种对于国内游需求的缺口，正好为S古镇发展旅游业提供了机会。

图4.1 我国2007~2014年国内游情况分析图

其次，由于当地市级政府、省级政府对于旅游持积极的促进态度，对古镇保护也持有坚决的态度，这都为S古镇发展提供了良好的机会。

4.S古镇发展旅游的威胁：

S古镇发展旅游的威胁主要来自于同类型的其他江南水乡古镇，其中尤以周庄为首。在搜集资料的过程中，由于很多数据缺失，因而无法以图表的形式来分析周庄的旅游经济情况。但从已知的数据中可以知道，周庄在2007年以前，周庄接待的游客数量已经连续多年超过300万人次，其旅游总收入突破7亿元；2010年，由于受到上海世博会的影响，周庄的游客接待数量突破531.69万人，其旅游总收入突破10亿元；据最新的统计数据显示，2014难，周庄的旅游总收入接近20亿元。然在上文的表3.1中，已经对S古镇的门票收入以及接待人数情况进行了统计：2007年，S古镇接待游客数量为135万人次，门票收入为1790万元；2010年，接待游客数量为269万人次，门票收入为4102万元；2014年，接待游客数量为667万人次，门票收入为10158万元。具体如图4.2所示：

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