市场营销学（练习与思考）

市场营销学（练习与思考）

《市场营销学》

练习与思考（1）

（一）单项选择题：

1、营销策略的“4Ps”是（ ）提出的。

A、克拉克 B、韦尔达 C、麦卡锡 D、科特勒

2、市场营销学首先在（ ）从经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的科学。

A、美国 B、英国 C、法国 D、德国

3、（ ）称为市场营销学的变革时期，这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。

A、20世纪初至20年代末 B、20世纪20年代至40年代末 C、20世纪50年代初至70年代初 D、20世纪70年代至今 4、（ ）是市场营销的核心。

A、企业必须生产产品 B、企业必须推销出产品 C、企业必须满足顾客需求 D、企业的市场营销活动 5、（ ）是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。

A、需要 B、欲望 C、需求 D、营销 （二）多项选择题：

1、从营销的角度看待市场，市场是由（ ）有机组成的总和。

A、人口 B、购买力 C、购买欲望 D、场所 E、供应

2、下列哪些营销策略是属于“4Ps”：（ ）。

A、产品策略 B、价格策略 C、分销策略 D、促销策略 E、规划策略

3、下列哪些概念是属于市场营销学的核心概念（ ）。

A、需求 B、产品 C、市场 D、经营 E、欲望 4、市场营销学的发展大体经历了（ ）。

A、创建时期 B、应用时期 C、变革时期 D、发展时期 E、成熟时期

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市场营销学（练习与思考）

5、市场营销与销售具有本质的区别，表现在（ ）。

A、市场营销是企业系统管理过程，而销售仅是营销过程中的一个环节； B、市场营销是以满足顾客需求为中心，而销售是以出售现有产品为中心； C、市场营销的出发点是市场需求，而销售的出发点是企业产品；

D、市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人员推销、广告手段； E、市场营销是通过满足客户需求来获取利润，而销售是通过增加销量来获取利润。 6、交换必须具备（ ）的条件。

A、至少要有交换双方；

B、每一方都要有对方所需要的有价值的标的； C、每一方都要具有沟通信息和传送交换物的能力； D、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件； E、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 （三）判断题：

1、20世纪初，市场营销学首先在英国从经济学中分离出来，逐步成为一门独立的学科。（ ） 2、1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版第一本销售学教科书《Marketing》。（ ） 3、市场营销活动就是把已经生产出来的产品进行推销。（ ）

4、市场营销学的研究对象是以企业为中心的市场营销活动及其发展规律。（ ） 5、市场营销与推销或销售的本质基本相同。（ ）

6、需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。（ ）

7、市场营销就是提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。（ ）

8、一般来说，营销者是卖方。（ ）

9、如果具备人口多、购买力强的条件，就可以形成大的市场。（ ） （四）思考题：

1、有人说市场营销就是推销，这种理解正确吗？为什么？ 2、从理论与实践的结合上，阐述市场营销学研究内容的发展。

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市场营销学（练习与思考）

练习与思考（2）

（一）单项选择题：

1、在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是（ ）观念。

A、产品 B、生产 C、推销 D、营销

2、（ ）要求企业在制订营销战略和策略时，要权衡三方面利益，即企业利益、消费者需要和社会利益。

A、产品 B、社会营销 C、推销 D、市场营销 3、现代企业的营销观念应该是（ ）。

A、以消费者需求为中心 B、以推销产品为中心 C、以企业需要为中心 D、以生产成品为中心 4、顾客让渡价值越大，顾客感到购买产品或服务所获利益（ ）。

A、越高 B、越低 C、不变 D、无法确定 5、 绿色营销观念根源于（ ）。

A、市场 B、竞争 C、消费者 D、人与自然的冲突 （二）多项选择题：

1、社会营销观念强调（ ）利益的协调一致。

A、社会 B、银行 C、公众 D、消费者 E、企业

2、大市场营销观念强调的６PS组合包括（ ）

A、4Ps B、Power C、Public Relations D、Package E、Probing

3、企业开展“绿色营销”必须在（ ）环节贯彻“绿色原则”？

A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 E、营销

4、关于市场营销观念下面说法正确的是：（ ）

A、主要表现是“我生产什么，就卖什么”

B、企业应不断致力于产品的改进，设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道。 C、市场需要什么,就生产和推销什么

D、生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润 E、“酒香不怕巷子深”

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市场营销学（练习与思考）

5、下列哪些内容是属于“顾客价值”的（ ）。

A、产品价值 B、服务价值 C、消费价值 D、人员价值 E、形象价值

6、为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业可以采用（ ）。

A、顾客满意调查 B、建立顾客建议系统 C、“幽灵”购物法 D、对失去顾客进行分析 E、员工技术培训

7、绿色营销观念对市场营销观念的发展主要表现在（ ）。

A、营销服务的对象是消费者和社会 B、企业的营销目标是追求可持续发展 C、市场需要什么就生产什么

D、生产和经营顾客需要的产品从而实现利润 E、企业必须维护和推进绿色消费

8、树立形象营销观念的必要性在于（ ）。

A、适应现代市场经济的客观要求 B、适应当代科学技术发展的客观需要 C、适应人们的消费心理的变化 D、适应企业推销产品的谋略 E、适应当代竞争的客观需要 （三）判断题：

1、市场营销观念以满足顾客需求为出发点的。( ) 2、市场营销观念同推销观念没有任何差别。( )

3、推销观念注重买方需求，市场营销观念则注重卖方需求。( )

4、社会市场营销观念要求企业在制订营销战略和策略时，要权衡三方面利益，即企业利益、消费者利益和社会利益。( )

5、生产观念、产品观念属于传统市场营销观念；推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念属于现代市场营销观念。( )

6、企业营销活动的出发点和归宿点都必须围绕着满足消费者需要。( ) 7、贯彻市场营销观念必须要做到“顾客第一”、“客户至上”。( ) 8、企业向顾客提供满意服务所产生的价值称为人员价值。( ) 9、关系营销认为正确处理个人和组织的关系是企业营销的核心。( )

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市场营销学（练习与思考）

（四）思考题：

1、从理论与实践的结合上，认识现代营销观念与传统营销观念的区别。 2、联系具体企业经营实例，理解“满足消费者需求”营销观念的重要性。

3、从理论与实践的结合上，认识绿色营销、形象营销、关系营销等现代营销观念研究的必要性。

练习与思考（3）

（一）单项选择题：

1、市场营销管理的实质就是（ ）。

A、需求管理 B、供应管理 C、市场管理 D、营销管理 2、企业营销环境中所存在的对企业营销有利的因素称为（ ）。

A、机会 B、威胁 C、优势 D、劣势 3、按计划的程度划分，营销计划可分为（ ）。

A、长期计划、中期计划和短期计划 B、战略计划、策略计划和作业计划 C、总体营销计划和专项营销计划。 D、组织计划和个人计划 4、市场营销管理的第一步骤是（ ）。

A、选择目标市场 B、分析市场机会 C、确定营销策略 D、营销活动管理

5、当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取（ ）模式。

A、功能型营销组织 B、地区型营销组织 C、产品或品牌管理组织 D、市场型营销组织

6、（ ）就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。

A、市场占有率分析 B、销售差异分析 C、营销费用率分析 D、顾客态度追踪 （二）多项选择题：

1、企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤，即（ ）。

A、分析市场机会 B、选择目标市场 C、确定营销策略 D、营销活动管理 E、分析市场威胁

2、对市场营销活动而言，需要以下三个管理系统支持，即（ ）。

A、市场营销计划 B、市场营销组织 C、市场营销场所 D、市场营销时间 E、市场营销控制

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市场营销学（练习与思考）

3、目前营销状况分析主要内容包括（ ）。

A、市场状况 B、产品状况 C、竞争状况 D、分销状况 E、宏观环境状况 4、产品或品牌管理组织的优点在于（ ）。

A、产品经理可以协调其所负责产品的营销组合策略 B、产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题 C、即使不太重要的产品也不会被忽视掉 D、产品经理较易于成为公司其它功能的专家 E、产品管理系统的成本往往比预计的低

5、检查年度计划目标是否实现，一般可用（ ）进行检查。

A、销售差异分析 B、市场占有率分析 C、相对市场占有率分析 D、营销费用率分析 E、顾客态度追踪

6、一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括（ ）。

A、营销环境审计 B、营销战略审计 C、营销组织审计 D、营销制度审计 E、营销效率审计 （三）判断题：

1、市场营销管理的实质就是“需求管理”。( )

2、市场机会是指市场尚未满足的需求，分析市场机会是营销管理的第一步骤。( ) 3、按计划的程度划分，营销计划可分为总体营销计划和专项营销计划。（ ） 4、在全国范围内组织营销的企业可采取市场型营销组织模式。（ ） 5、生产不同产品或品牌的公司往往需要设立产品或品牌管理组织。( )

6、销售差异分析是对企业的销售额占行业销售额的百分比的衡量并评估。（ ）7、现代市场营销学认为，哪里有消费者的需求，哪里就有市场机会。( ) 8、营销费用率是指营销费用对销售额的比率。( ) （四）思考题：

1、一份完整的企业营销计划应该包括哪些内容？

2、从理论与实践的结合上，分析各种营销组织形式，并比较它们的优缺点。 3、联系企业实践，谈谈如何实施营销控制，使营销计划达到预期效果？

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市场营销学（练习与思考）

练习与思考（4）

（一）单项选择题：

1、市场营销调研一般要经过五个步骤，其中第二阶段是（ ）。

A、确立调研目标 B、收集信息 C、分析信息 D、制定调研计划

2、对市场需求量的调查是极其重要的，因为需求量直接决定（ ）的大小。

A、市场规模 B、企业规模 C、社会规模 D、 经济规模

3、只有查明了竞争对手的营销情况，才能判断出本企业在（ ）中的地位和优劣势

A、市场竞争 B、企业发展 C、社会环境 D、 技术发展 4、我们把为当前特定的目的而亲手收集的资料，称为（ ）。

A、第一手资料 B、第二手资料 C、调查资料 D、收集资料 5、我们把为其他特定的目的而收集的已存的现存的资料，称为（ ）。

A、第一手资料 B、第二手资料 C、调查资料 D、收集资料

6、询问法是指调查人员向（ ）发问或征求意见来收集所需市场信息的一种调查方法。

A、消费者 B、被调查者 C、公众 D、个人

7、询问法的优点是信息（ ）来自于被调查者，消除调查人员主观因素的影响。

A、直接 B、间接 C、通过媒体 D、通过组织

8、调查问卷是市场调查基本的、有效的调查工具，调查问卷主要用于（ ）的收集。

A、第一手资料 B、第二手资料 C、内部资料 D、外部资料

9、调查问卷是根据调查目的和要求，设计出一系列（ ）组成的向被调查者收集资料的一种工具。

A、问题、备选方案及说明 B、材料、备选答案及说明 C、备选方案及说明 D、问题及说明

10、市场营销调研要求对收集到的市场信息资料进行汇总、归纳、整理，最后撰写书面的（ ）。

A、总结报告 B、调查报告 C、工作报告 D、鉴定报告 （二）多项选择题：

1、市场信息的作用体现在（ ）。

A、营销活动的起点 B、营销决策的前提 C、营销管理的基础 D、营销沟通的工具 E、营销管理的核心

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市场营销学（练习与思考）

2、市场信息的主要特征为（ ）。

A、时效性 B、分散性 C、可压缩性 D、可存贮性 E、系统性 3、市场营销情报系统的信息来源于（ ）。

A、销售人员 B、经销商 C、代理商 D、派员直接调查 E、市场购买信息 4、实地调查的主要方法有（ ）。

A、询问法 B、测试法 C、实验法 D、观察法 E、展示法

5、询问法是通过向被调查者提出问题，以获得所需信息的调查方法,可分为（ ）。

A、走访调查 B、现场察看 C、信函调查 D、现场展销 E、电话调查 6、观察法一般采用、，还有（ ）。

A、痕迹测量 B、现场展销 C、现场试销 D、顾客动作观察 E、店铺观察 7、市场调研类型可以分为（ ）。

A、探索性调研 B、重点性调研 C、因果分析调研 D、描述性调研 E、典型性调研 8、市场预测的内容有（ ）

A、企业销售情况 B、市场需求潜量 C、市场占有率 D、企业所需资料 E、资料分析数据 9、在市场预测中，常用的定性预测方法有（ ）。

A、厂长(经理)评判预测法 B、因果分析预测法 C、时间序列预测法 D、专家意见预测法 E、营销人员意见预测法 10、在市场预测中，常用的定量预测方法有（ ）。

A、厂长(经理)评判预测法 B、因果分析预测法 C、时间序列预测法 D、专家意见预测法 E、营销人员意见预测法 （三）判断题：

1、市场信息是营销决策的前提。（ ）

2、市场营销调研本质上是一种信息沟通。（ ）

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市场营销学（练习与思考）

3、市场信息来源于第一手资料和第二手资料两种。（ ） 4、询问法、观察法、实验法都属于资料调查法。（ ）

5、实地调研法是针对第二手资料，进行资料的搜集和分析。（ ）

6、市场调查需要做好抽样调查设计和调查问卷设计两个技术性工作。 （ ） 7、市场调研是营销预测的依据，营销预测是营销决策的依据。（ ）

8、抽样调查是在总体中抽取一定的样本进行调查，用总体特征推断样本状况的调查。（ ） 9、资料调研法有利于获得准确性较高的资料，但其周期往往较长，花费往往较大。（ ） 10、凡是涉及能够影响企业营销的各种因素都应属于营销预测之列。（ ） （四）思考题：

1、联系企业营销实践，理解“市场信息是现代企业营销的第一要务”。 2、从理论与实践结合上，认识建立市场营销信息系统的重要性。

3、联系企业具体营销决策实例，分析市场调研的步骤、内容、方法和工具的运用。 4、了解有关市场预测资料，分析市场预测应掌握哪些内容和方法？

练习与思考（5）

（一）单项选择题：

1、与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素是企业的（ ）。

A、微观营销环境 B、宏观营销环境 C、内部环境 D、外部环境 2、把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商的是（ ）。

A、中间商 B、营销中介 C、物资分销机构 D、金融机构 3、帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司的是（ ）。

A、中间商 B、营销中介 C、物资分销机构 D、金融机构 4、企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司的是（ ）。

A、中间商 B、营销中介 C、物资分销机构 D、金融机构

5、与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织以及其他群众团体属于（ ）。

A、社团公众 B、社区公众 C、内部公众 D、俱乐部公众 6、企业所在地附近的居民和社区团体属于（ ）。

A、社团公众 B、社区公众 C、内部公众 D、俱乐部公众 7、企业内部的管理人员及一般员工属于（ ）。

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市场营销学（练习与思考）

A、社团公众 B、社区公众 C、内部公众 D、俱乐部公众 8、间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素，我们称为（ ）。

A、微观营销环境 B、宏观营销环境 C、内部环境 D、外部环境

9、（ ）是指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，它构成人们实际的购买力。

A、人均国民收入 B、个人收入 C、个人可支配收入 D、个人可任意支配收入

10、（ ）是指当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

A、利用策略 B、转移策略 C、减轻策略 D、对抗策略 （二）多项选择题：

1、根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以分为（ ）。

A、微观营销环境 B、宏观营销环境 C、内部环境 D、外部环境 E、国际环境 F、国内环境 2、微观营销环境包括的因素和条件有（ ）。

A、供应商 B、顾客 C、竞争对手 D、营销中介 E、公众 F、企业内部其他部门

3、宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括（ ）。

A、人口 B、经济 C、政治法律 D、社会文化 E、自然物质 F、科学技术 4、市场营销环境的特点包括（ ）。

A、客观性 B差异性 C、相关性 D、连续性 E、单一性 F、不可逆性、 5、供应商对企业营销活动的影响主要表现在（ ）。

A、供应的及时性和稳定性 B、可以控制原材料供应 C、供应的货物价格变化 D、可以压低原材料价格 E、供货的质量保证 F、可以限制企业用量

6、营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品，主要对象有（ ）。

A、中间商 B、营销服务机构 C、顾客 D、物资分销机构 E、法院 F、金融机构

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市场营销学（练习与思考）

7、顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。一般说来，顾客来自于5种不同的市场（ ）。

A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场 E、国际市场 F、国内市场 8、企业所面临的公众主要有以下（ ）。

A、金融公众 B、媒介公众 C、政府公众 D、社团公众 E、社区公众 F、内部公众 9、营销服务机构包括（ ）。

A、广告公司 B、广告媒介经营公司 C、市场调研公司 D、营销咨询公司 E、财务公司 F、银行 10、人口结构主要包括（ ）。

A、年龄结构 B、性别结构 C、教育与职业结构 D、家庭结构 E、职业结构 F、民族结构

11、在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。主要措施有（ ）。

A 进口限制 B 税收政策 C 价格管制 D 外汇管制 E 国有化政策 F 出口退税

12、SWOT分析法是将宏观环境、市场需求、竞争状况和企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的（ ）。

A、优势 B、劣势 C、竞争 D、消费 E、机会 F、威胁

13、面临客观的市场机会，企业应制定适当的对策，常用的对策一般有（ ）。

A、及时利用策略 B、转移策略 C、果断放弃策略 D、待机利用策略 E、减轻策略 F、对抗策略 14、面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的对策有（ ）三种。

A、及时利用策略 B、转移策略 C、果断放弃策略 D、待机利用策略 E、减轻策略 F、对抗策略 （三）判断题：

1、企业不能选择、改变营销环境，但可以努力地影响环境，能够规避市场环境威胁，使环境有利于企业的生存和发展。（ ）

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市场营销学（练习与思考）

2、相同的市场营销环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约是大致相同的。 （ ）

3、企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。 （ ）

4、市场营销环境是营销活动的资源基础，企业必须研究如何从环境中获取最优的营销资源满足经营需要。（ ）

5、企业营销活动受制于客观环境因素，所以企业在环境面前是无能为力、束手无策的。（ ） 6、中间商是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。（ ）

7、恩格尔系数越高，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越低，食品支出所占比重越大，表明生活贫困，生活质量低。（ ）

8、及时利用策略是指有些市场机会相对稳定，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。（ ）

9、减轻策略是指当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。（ ）

10、对抗策略是指当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。（ ） （四）思考题：

1、列举具体营销实例，分析宏观营销环境与微观营销环境的区别。

2、经济环境是影响市场营销活动的重要宏观因素? 举例说明在营销实践中的应用。 3、从理论与实践结合上，分析SWDT分析法的具体运用。

练习与思考（6）

（一）单项选择题：

1、消费者购买行为具有多样性，还具有（ ）。

A、.替代性 B、客观性 C、差异性 D、可诱导性

2、消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏的购买行为属于（ ）。

A、习惯型购买 B、冲动型购买 C、经济型购买 D、疑虑型购买

3、消费者容易受商品的外观、包装、商标或促销刺激而产生的购买行为，属于（ ）。

A、习惯型购买 B、理智型购买 C、经济型购买 D、冲动型购买

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市场营销学（练习与思考）

4、“需要层次论”的首创者是（ ）。

A、西格蒙德?弗洛依德 B、亚伯拉罕?马斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普?科特勒

5、分析影响消费者购买行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。

A、降低调研成本 B、了解消费者的经济能力 C、区分不同消费者需求 D、采取适当的营销策略

6、消费者在购买活动中表现出的求实、求廉和求安全的心理倾向，属于消费购买的（ ）。

A、感情动机 B、理智动机 C、惠顾动机 D、经济动机

7、消费者在购买活动中表现出的求美、求新和求荣的心理倾向，属于消费购买的（ ）。

A、时尚动机 B、理智动机 C、惠顾动机 D、感情动机

8、消费者购买受社会阶层、相关群体、家庭等因素影响，这是影响购买行为的（ ）。

A、个人因素 B、社会因素 C、文化因素 D、心理因素 9、消费者购买决策过程是复杂的过程，购买决策的最后阶段应该是（ ）。

A、确认需要 B、评估选择 C、决定购买 D、购后评价

10、企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为是属于（ ）。

A、直接重购 B、租赁采购 C、修正重购 D、全新采购 (二)多项选择题：

1、企业要在市场竞争中能够驾驭市场，必须掌握消费者购买的基本特征，包括（ ）。

A、购买者多而分散 B、购买量少，多次购买 C、购买的差异性小 D、大多属于专家购买 E、购买的流动性大

2、购买行为根据消费者的购买态度划分的购买类型包括（ ）。

A、习惯型 B、理智型 C、经济型 D、冲动型 E、疑虑型 3、.影响消费者行为的主要因素有（ ）。

A、文化 B、社会 C、组织 D、个人 E、心理

4、从消费者心理角度看，其购买行为受下列几个因素的影响（ ）。

A、动机 B、年龄和职业 C、消费者的收入 D、感受和学习 E、信念和情感

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市场营销学（练习与思考）

5、马斯洛的“需要层次”除了生理需要外，还有（ ）。

A、文化需要 B、社交需要 C、安全需要 D、尊重需要 E、自我实现的需要

6、根据感情动机不同的侧重点，可以把其分为（ ）心理倾向。

A、求新心理 B、求实心理 C、求美心理 D、求廉心理 E、求荣心理

7、消费者的购买行为要受社会因素的影响，这一因素包括( )等内容。

A、相关群体 B、社会阶层 C、教育程度 D、经济收入 E、家庭情况

8、通常在购买行为中，家庭有（ ）不同的角色。

A、购买发起者 B、重大影响者 C、商品使用者 D、实际购买者 E、购买决策者

9、由于企业采购的目标与需要不同，生产者的购买行为按其购买性质，大致可分为（ ）

A、直接重购 B、租赁采购 C、修正重购 D、全新采购 E、招标重购 10、影响生产者购买决策的因素可以归纳（ ）。

A、环境因素 B、组织因素 C、人际因素 D、群体因素 E、个人因素 （三）判断题：

1、最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家，他们认为购买者是“经济人”，其购买行为应该是最合理、理智的。（ ）

2、顾客购买行为研究通常包括消费者购买行为分析和生产者购买行为分析。（ ）

3、消费者受商品的外观、包装、商标或促销刺激而产生的购买行为，属于习惯型购买行为。（ ） 4、社会需要是指人们对自尊心、荣誉感的追求和维护。希望通过自己的才华与成就获得他人的重视和尊重。（ ）

5、惠顾动机是指消费者对特定商品或特定商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机，它属于心理性购买动机。（ ）

6、消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏好而产生的经常、反复的购买行为，属于经济型购买动机。（ ）

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市场营销学（练习与思考）

7、次要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等，他们影响着一个人的情趣、爱好和消费习惯。（ ）

8、一般地说，消费者的信息大多数来自于大众来源，即从广告、经销商、商店售货员、商品陈列、商品包装等途径得来的信息。（ ）

9、在生产者市场上，购买者购买商品的目的，不是为了个人生活消费，而是为了进行再生产并取得利润。（ ）

10、在生产者市场上，购买者对产品的需求受价格变化的影响大。（ ） （四）思考题：

1、从理论与实践结合上，分析影响消费者购买行为的具体因素。 2、联系消费实例，说明消费者购买行为有哪几种类型? 3、联系市场实例，了解生产者购买行为有哪几种类型?

4、根据消费者购买决策各阶段行为特点，分析企业该如何采取相应的营销对策？

练习与思考（7）

（一）单项选择题：

1、（ ）是指发展战略问题事关企业的市场地位。

A、全局性 B、长远性 C、抗争性 D、指导性 2、（ ）是企业内部一种局部的战略，支撑公司整个战略的实现。

A、企业总体战略 B、经营单位战略 C、销售部门战略 D、职能部门战略

3、根据产品投资组合分析要求把经营不同产品的企业内部的各部分，看作是一个（ ）。

A、业务单位 B、战略业务单位 C、业务工作 D、战略业务工作

4、在“市场增长率—市场占有率”矩阵分析中，处于低市场增长率和高相对市场占有率的单位，这类战略业务单位称为（ ）。

A、金牛类 B、问题类 C、明星类 D、狗类 5、以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略称为（ ）。

A、稳定战略 B、发展战略 C、收缩战略 D、淘汰战略

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市场营销学（练习与思考）

6、企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售，这种战略途径叫做（ ）。

A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、产品渗透

7、（ ）战略途径是指企业在现有市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。

A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、产品渗透

8、（ ）战略形式是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。

A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、全球一体化

9、（ ）战略操作是指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。

A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多样化 D、市场多元化

10、企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种，这种战略操作叫做（ ）。

A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多样化 D、市场多元化 （二）多项选择题：

1、市场发展战略的特征包括（ ）。

A、长远性 B、全局性 C、指导性 D、抗争性 E、客观性 2、企业战略的类型包括（ ）。

A、企业总体战略 B、价格单位战略 C、销售部门战略 D、经营单位战略 E、职能部门战略

3、在企业营销决策中，一般采用的市场发展战略有（ ）。

A、 稳定战略 B、进攻战略 C、发展战略 D、淘汰战略 E、收缩战略 4、稳定战略包括（ ）两种基本类型。

A、积极防御战略 B、固守防御战略 C、保全防御战略 D、消极防御战略 E、收缩防御战略

5、采用发展战略的企业必须具备（ ）等方面的条件。

A、有比较充裕的资金 B、如中止此策略仍能维持其竞争地位 C、企业的外部环境有利 D、足够的人才力量 E、扩大的市场份额

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市场营销学（练习与思考）

6、可供企业选择的发展战略有（ ）三种基本战略。

A、密集型增长 B、粗放型增长 C、多角化增长 D、国际化增长 E、一体化增长 7、实行密集型增长战略通常有（ ）途径。

A、市场渗透 B、市场开发 C、提高员工素质 D、产品开发 E、少投入多产出

8、市场渗透可以从（ ）几方面努力，扩大现有产品的销售。

A、使原顾客更多地购买本企业的产品 B、把竞争企业的顾客争取过来 C、刺激和促使未曾购买本企业产品的顾客 D、扩大销售区域 E、增加目标市场 9、一体化增长战略可以有（ ）三种形式。

A、后向一体化 B、跨国一体化 C、前向一体化 D、全球一体化 E、水平一体化 10、多元化经营具体做法也有所不同，主要有（ ）。

A、同心多元化 B、产品多元化 C、行业多元化 D、水平多元化 E、集团多样化 （三）判断题

1、职能部门战略是指企业内部一种局部的战略，支撑公司总体战略的实现。（ ）

2、“市场增长率—市场占有率”矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为“问题类”，“明星类”，“金牛类”，“狗类”四类。（ ）

3、“明星类” 的战略单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。（ ） 4、“狗类”的战略单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。（ ）

5、收缩策略目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品生命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。（ ）

6、发展策略目的在于增加战略业务单位的短期收益，不考虑长期效果。适用于C类战略单位中没有前途的。（ ）

7、放弃策略目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的、又给企业造成资金负担的D类战略单位。（ ）

8、收缩战略是指企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的领域。（ ）

17

市场营销学（练习与思考）

9、淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。（ ）

10、转移性淘汰指当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销策略后，再生产投入市场。（ ） （四）思考题：

1、从市场发展战略的特征分析企业发展战略制定的重要性。 2、根据企业营销实例，举例说明发展战略的实际应用。 3、根据企业营销实例，举例说明淘汰战略的实际应用。 4、从理论与实践的结合上，分析业务投资组合决策的实际应用？

练习与思考（8）

（一）单项选择题：

1、市场细分的依据是（ ）。

A、消费需求差异 B、企业资源差异 C、社会环境差异 D、生活方式差异 2、有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。

A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对性 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性 D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、盈利性、稳定性 3、（ ）是指按照人口变量的因素来细分市场的标准。

A、地理标准 B、行为标准 C、心理标准 D、人口标准 4、童鞋厂只生产儿童鞋，满足小孩穿鞋需求的目标市场模式为（ ）

A、市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、选择专业化 5、电脑生产商只生产电脑产品，可以同时向家庭、机关、学校、银行、企业等各类用户销售的目标市场模式为（ ）。

A、市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、选择专业化

6、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备的目标市场模式为（ ）。

A、市场集中化 B、市场全面化 C、市场专业化 D、选择专业化

18

市场营销学（练习与思考）

7、丰田汽车公司在全球汽车市场和索尼公司在全球电子产品市场上，均采取（ ）的目标市场模式。

A、市场集中化 B、市场全面化 C、市场专业化 D、选择专业化 8、上海自来水公司的水供应干家万户，应该采用( )。

A、无差异战略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、相关型策略

9、某企业生产一种自行车，专供女学生上学与女青年上班之需，它应该采用( )。

A、无差异战略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、相关型策略

10、宝洁公司生产多种洗发水，如海飞丝，沙宣，飘柔等满足不同市场的需求，它是采用( )。

A、无差异战略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、相关型策略 11、如果企业资源有限，实力较弱，难以开拓整个市场，宜取( )。

A、无差异战略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、相关型策略 12、如果产品处在导入期、成长期时，企业宜取( )。

A、无差异战略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、相关型策略 （二）多项选择题：

1、目标市场战略分析的内容包括( )。

A、市场细分 B、目标市场选择 C、市场定位 D、营销策略组合 E、经济决策 2、地理细分标准的变数有（ ）。

A、地形 B、气候 C、城乡 D、环境 E、经济

3、若强大的竞争对手实行的是无差异市场战略，企业则应实行（ ）。

A、大量市场战略 B、多样化市场战略 C、集中性市场战略 D、无差异市场战略 E、差异性市场战略 4、消费者市场细分标准通常可以分为（ ）。

A、地理标准 B、人口标准 C、心理标准 D、行为标准 E、时间标准

5、用购买行为作为细分市场的标准，通常可以考虑（ ）等因素。

A、 购买地点 B、寻求利益 C、使用情况 D、对销售敏感 E、品牌忠诚度

6、在选择目标市场时，可供考虑的市场覆盖模式有（ ）。

A、 市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、选择专业化 E、市场全面化

19

市场营销学（练习与思考）

7、影响企业目标市场策略选择的因素有( )。

A、企业资源 B、产品特点 C、市场特征 D、产品生命周期 E、竞争对手策略 8、细分市场的评估一般从（ ）方面来考虑。

A、市场规模 B、消费者收入 C、增长潜力 D企业目标和资源 E、市场的吸引力

9、决定一个市场或细分市场是否具有长期盈利潜力的因素（ ）。

A、供应商 B、购买者 C、替代产品 D、潜在的竞争者 E、现实的竞争者 10、市场定位策略主要有（ ）。

A、并列定位策略 B、对抗定位策略 C、填补定位策略 D、积极定位策略 E、重新定位策略 （三）判断题：

1、划分为城镇市场和农村市场，其划分标志是人口因素。( )

2、人口标准易于统计且直接与市场规模相关，因此人口是市场细分最常用、最主要的标准。（ ） 3、市场细分的可衡量性指企业对细分市场的购买力、市场需求和市场规模能够进行数量化的准确评估。（ ）

4、实行无差异性市场战略的企业，面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销策略吸引所有的顾客。（ ）

5、市场专业化是指企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中营销。 ( )

6、某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是市场集中化战略。( ) 7、小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供皮鞋胶鞋，这是产品专业化( ) 8、某制鞋总公司宣称能为所有的人提供各种各样的鞋，这是市场专业化。( ) 9、产品具有同性质，需求弹性较小的产品，宜取无差异市场策略。( ) 10、消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜取差异性市场策略。( ) （四）思考题：

1、 从理论和实践的结合上，分析细分市场评估应从哪些方面着手？ 2、联系企业营销实例，分析三大目标市场营销战略的优缺点。 3、联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的程序。 4、从理论和实践的结合上，试论市场定位的四大战略。

20

市场营销学（练习与思考）

5、批发商按经营商品的范围来分类，可分为（ ）。

A、普通商品批发商 B、大类商品批发商 C、专业批发商 D、批发交易市场 E、仓储商店

6、根据产品因素选择渠道策略主要考虑的因素有（ ）。

A、产品的属性 B、产品的价格 C、产品的时尚性 D、产品的技术性 E、产品的寿命周期 7、根据环境因素确定渠道策略主要考虑的因素有（ ）。

A、国家经济政策 B、经济形势变化 C、国家法令法规 D、市场需求性质 E、消费者购买习惯

8、根据生产商条件选择渠道策略主要考虑的因素有（ ）。

A、企业规模、声誉和财力 B、企业的销售能力 C、企业的服务能力 D、企业的产品组合 E、企业控制渠道的愿望

9、分销渠道策略还需考虑渠道成员的选择，即对选择的中间商进行评估与择定，主要 评估内容有（ ）。

A、合法经营资格 B、产品组合 C、销售能力 D、产品供货 E、财务状况

10、为了保证企业产品顺畅通过各个流通环节，生产企业有必要明确渠道结构中各成员以下（ ）方面的权利和义务。

A、产品的价格 B、支付条件及保证 C、给予地域权利 D、产品的供货 E、企业控制渠道的愿望 （三）判断题：

1、分销渠道是产品从制造商转移到零售商所经过各中间商连接起来形成的通道。（ ） 2、一般来说，生产者市场多采用的是长渠道，消费者市场多采用是短渠道。（ ） 3、长短渠道的划分是根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的流通领域中间环节的多少来确定的。（ ）

4、对体积大而重，价格又昂贵的工业品，应采取间接渠道策略。（ ） 5、 在确定分销渠道的中间商数目时，可以采用密集性分销和选择性分销策略。（ ） 6、某食品厂选择尽可能多的超市销售其产品，其采用的是广泛性分销策略。（ ） 7、分销渠道的途径是由各批发商组成的。（ ）

8、代理商与经销商的本质区别在于是否拥有产品的所有权。（ ）

31

市场营销学（练习与思考）

9、专业商店是指规模较大，能够满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。（ ） 10、百货商店是指经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的零售业态。（ ） （四）思考题：

1、从理论与实践的结合上，分析零售商在分销渠道中的重要地位。 2、联系企业销售实例，分析选择分销渠道的考虑因素。

3、分析指甲钳、钮扣、手绢等小百货与钢材分销渠道选择所采取的策略。 4、请为下列生产商选择分销渠道提出建议：

(1)名贵手表生产企业； (2)新型手扶拖拉机生产企业； (3)灯芯绒布料为主的纺织企业。

练习与思考（13）

（一）单项选择题：

1、构成了促销组合的方式有人员推销、广告促销、营业推广和（ ）。

A、分销渠道 B、公共关系 C、产品价格 D、产品组合 2、营业推广又称（ D ），它是促销组合的重要方式。

A、销售渠道 B、产品推销 C、销售组合 D、销售促进 3、目的在于诱导消费者产生初次需求的广告属于（ ）。

A、开拓性广告 B、劝导性广告 C、提醒性广告 D、趣味性广告 4、百事可乐往往根据可口可乐的广告费用决定自己广告费支出，这是( )。

A、承受能力法 B、销售额百分比法 C、竞争平衡法 D、目标任务法 5、市场上新出现的新产品，最好按( )决定广告费。

A、承受能力法 B、销售额百分比法 C、竞争平衡法 D、目标任务法 6、促销策略组合中一般最有效的是( )策略。

A、推式策略 B、拉式策略 C、推拉结合 D、不推不拉 7、专业性强的工具类产品比较适用在( )做广告。

A、当地报纸 B、专业杂志 C、电视 D、广播

8、产品生命周期的( )，促销内容应该是重视营业推广，并辅之适当的广告。

A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 9、对生产资料的促销而言，最有效的方式是 ( )。

A、广告 B、销售促进 C、新闻宣传 D、人员推销

32

市场营销学（练习与思考）

10、对中间商的销售促进，最具代表性的方法是( )。

A、推广津贴 B、列名广告 C、赠品 D、销售竞赛 （二）多项选择题：

1、促销组合的构成要素主要有( )。

A、降价 B、广告 C、公共关系 D、人员推销 E、销售促进

2、一般来说，人员推销有这些基本形式（ ）。

A、上门推销 B、柜台推销 C、广告推销 D、会议推销 E、公关推销

3、在促销活动中，广告的作用主要体现在（ ）。

A、传递信息，沟通产需 B、节省费用，提高效益 C、激发需求，促进销售 D、介绍商品，指导消费 E、树立形象，赢得市场

4、企业非常关注公共关系在促销活动中的作用，其作用体现在（ ）。

A、树立企业形象 B、收集社会信息 C、协调媒体关系 D、协调内外关系 E、处理突发事件 5、广告预算的方法主要有( )。

A、承受能力法 B、销售额百分比法 C、竞争平衡法 D、目标任务法 E、投资收益法 6、广告效果的评比方法主要有( )。

A、消费者评估法 B、生产商评估法 C、邮寄广告评估法 D、销售业绩评估法 E、机械评估法 7、销售促进的对象主要有( )。

A、消费者 B、中间商 C、企业内推销员 D、供应商 E、媒体 8、面向中间商的营业推广方式有（ ）。

A、批发回扣 B、推广津贴 C、销售竞赛 D、扶持零售商 E、赠送促销

9、在企业促销活动中，一个有效的公关促销方案一般要考虑以下（ ）因素。

A、公关活动目标 B、公关活动对象 C、公关活动项目 D、公关活动影响 E、公关活动预算

33

市场营销学（练习与思考）

10、人员推销的作用是通过销售人员的（ ）具体角色来体现的。

A、企业形象代表 B、热心服务者 C、信息情报员 D、“客户经理”。 E、商品演示者 （三）判断题：

1、促销的实质是信息沟通，就是促销过程中卖主与买主的信息沟通。（ ）

2、按广告的媒体划分，广告可以分为印刷广告、视听广告、邮寄广告和户外广告。（ ） 3、一般大型商店如果要做广告，大多选择电视广告。( )

4、在促销中，采用“推”策略是把消费者作为主要的促销对象；“拉”策略是把中间商作为促销对象。（ ）

5、市场范围小，潜在顾客较少及产品专用程度较高的市场，宜采用人员推销。（ ） 6、人员推销与促销组合中其他三种方式相比，其最大的不同点是与顾客的直接沟通。（ ） 7、对生产资料的促销而言，最有效的促销方式是广告。( )

8、公共关系是企业通过利用一切非商业性宣传，开展与公众保持良好关系的活动，直接宣传介绍企业和营销产品。（ ）

9、营业推广是指企业长期能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销活动。（ ） 10、广告与公共关系的差异很大，公关效应快，但不会持久。（ ） （四）思考题：

1、从理论与实践结合上，分析在确定促销组合时应考虑哪些因素？ 2、联系促销实例，分析企业如何设计人员推销方案。 3、联系促销实例，分析企业如何设计广告促销方案。 2、联系促销实例，分析企业如何设计营业推广方案。 5、联系促销实例，分析企业如何设计公关促销方案。

34

市场营销学（练习与思考）

练习与思考（9）

（一）单项选择题：

1、那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为（ ）。

A、供应者 B、竞争者 C、合作者 D、合资者 2、（ ）是指生产同类产品，但规格、型号、款式不同的竞争者。

A、愿望竞争者 B、普通竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 3、（ ）是指其产品在行业同类产品的市场上占有率最高的企业。

A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者

4、企业采用发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求，这是（ ）竞争战略。

A、成本领先 B、差异化 C、集中化 D、多角化

5、（ C ）竞争战略是指企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。

A、成本领先 B、差异化 C、集中化 D、多角化

6、市场挑战者在其选择的进攻战略中，集中优势力量攻击竞争对手的弱点，使其措手不及，这是（ ）战略。

A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、围堵进攻 D、迂回进攻

7、在那些产品差异性很小、而价格灵敏度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ ）局面。

A、攻击领先者 B、阵地防御 C、和平共处 D、迂回进攻

8、市场追随者在竞争中在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面有自己的创新，这种战略称为（ ）战略。

A、紧密跟随 B、提高跟随 C、距离跟随 D、选择跟随 9、实施专业化营销战略是（ ）主要的竞争战略。

A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 10、实施市场补缺者战略，企业的首要任务是（ ）。

A、发现补缺市场 B、占领补缺市场 C、扩大补缺市场 D、保护补缺市场

21

市场营销学（练习与思考）

（二）多项选择题：

1、从消费需求的角度可以将企业的竞争者划分为以下（ ）。

A、愿望竞争者 B、普通竞争者 C、产品形式竞争者 D、产品竞争者 E、品牌竞争者

2、要针对性地制定企业的竞争战略，必须分析竞争对手的全面营销情况，主要内容有（ ）。

A、市场目标 B、竞争策略 C、优势与劣势 D、市场反应 E、竞争对策

3、企业制定竞争战略首先考虑采用的基本战略有（ ）。

A、差异化战略 B、市场发展战略 C、集中化战略 D、利润最大化 E、成本领先战略

4、良性竞争行为可以刺激同行业企业（ ），有利于整个行业和市场的稳定与发展。

A、降低成本， B、提高效率， C、增加经营差异性

D、扩大需求量 E、提高专业化 5、成本领先战略的实施，企业必须做到（ ）。

A、管理水平较高 B、实施规模经营 C、提高技术水平 D、提高市场占有率 E、市场拾遗补缺

6、市场领先者为保持行业第一的优势，通常采用的战略有（ ）。

A、扩大需求量战略 B、保持现有市场份额战略 C、专业化营销战略 D、提高市场占有率战略 E、拾遗补缺战略

7、市场领先者在其选择的“扩大市场需求量”战略时，通常运用以下（ ）途径。

A、发现新的用户 B、开辟产品新用途 C、增加产品使用量 D、提高技术含量 E、市场拾遗补缺

8、市场挑战者在其选择的进攻战略时，通常可以根据具体情况选择以下（ ）战略。

A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、围堵进攻 D、迂回进攻 E、游击进攻

9、市场追随者必须懂得如何稳定自己的目标市场，保持现有竞争优势，通常采用的战略有（ ）。

A、紧密跟随战略 B、提高跟随战略 C、距离跟随战略 D、选择跟随战略 E、补缺跟随战略

22

市场营销学（练习与思考）

10、在市场竞争中，企业需要根据自身情况制定具体竞争战略，通常的竞争战略有（ ）。

A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场品牌者 D、市场跟随者 E、市场补缺者 （三）判断题：

1、只有以低成本作为价格竞争的基础，企业才能占领最大化的市场份额。（ ）

2、价格战的恶性竞争往往使竞争双方两败俱伤。（ ） 3、非价格竞争被人们认为是市场竞争的高级形式。（ ）

4、明确企业的竞争者，可以有针对性地制定本企业的竞争战略。（ ） 同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求。（ ）

6、企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，这是成本领先竞争战略。（ ）

7、市场挑战者集中优势兵力向竞争对手的主要市场阵地正面发动进攻，这是迂回进攻战略。（ ） 8、游击进攻战略的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对方，使竞争对手的士气衰落，不断削弱其力量。（ ）

9、提高跟随战略是指市场跟随者在竞争中在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面有自己的创新。（ ）

10、市场补缺者进取补缺基点的主要战略是实施专业化市场营销。（ ） （四）思考题：

1、从理论与实践的结合上，分析价格竞争与非价格竞争。 2、从理论与实践的结合上，分析市场竞争的基本战略。

3、联系营销实例，分析市场领先者应该怎样维护自己的市场领导地位？ 4、联系营销实例，分析居于市场次要地位的企业应该采用哪种市场竞争战略？

5、试论在家电市场上的小型企业应该采用什么样的竞争战略才能在该市场中获取生存和发展？

5、集中化竞争战略是指企业应发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比

练习与思考（10）

（一）单项选择题：

1、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（ ）。

A、品牌化策略 B、品牌归属策略 C、品牌延伸策略 D、多品牌策略

23

市场营销学（练习与思考）

2、市场出现了用唐老鸭、米老鼠等塑料玩具来包装糖果很受儿童欢迎，这是一种（ ）

A．统一包装策略 B．再使用包装策略 C．分档包装策略 D．附赠品包装策略

3、一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少是产品组合的（ ）。

A、关联性 B、深度 C、广度 D、长度

4、各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度是产品组合的（ ）。

A、关联性 B、深度 C、广度 D、长度 5、既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是( )。

A、烟杂店 B、专业店 C、综合百货 D、小商场 6、上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是( )策略。

A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、品牌延伸

7、（ ）策略是指企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场，其目的是为了使消费者尽快了解产品，迅速打开销路。

A、快速取脂 B、缓慢取脂 C、快速渗透 D、缓慢渗透 8、现代营销中，企业提高市场竞争力的最重要的手段是（ ）。

A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发 9、（ ）是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。

A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品 10、在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于（ ）。

A、全新产品 B、革新产品 C、新牌子产品； D、改进产品 （二）多项选择题：

1、产品组合决策可以从以下角度考虑（ ）。

A、深度 B、密度 C、广度 D、知名度 E、关联度

2、从广义角度来研究，服务可以划分为两大基本类型（ ）

A、服务产品 B、服务质量 C、服务项目 D、服务功能 E、服务方式 3、对商标设计的基本要求是（ ）。

A、标记性 B、服务性 C、适应性 D、有效性 E、艺术性

24

市场营销学（练习与思考）

4、从产品的整体概念出发，产品可分为（ ）。

A、核心产品 B、形式产品 C、实体产品 D、延伸产品 E、品牌产品

5、按商标的构成，可将商标分为（ ）等基本形式。

A、文字商标 B、图形商标 C、符号商标 D、注册商标 E、组合商标 6、商标对消费者有（ ）作用。

A、 市场旗帜作用 B、质量和信誉的保证 C、重要的无形资产 D、文化导向作用 E、超值的创利能力 7、产品组合策略一般有以下（ ）几种策略可供选择。

A、 扩大产品组合 B、缩减产品组合 C、产品组合深度 D、产品线延伸 E、产品组合广度

8、产品进入成长期后，企业营销策略可具体采取（ ）营销策略。

A、提高产品质量 B、适当降价 C、加强渠道建设 D、加强产品促销 E、突出知名度宣传 9、产品一旦进入衰退期，企业可具体采取（ ）策略。

A、维持策略 B、渗透策略 C、放弃策略 D、收缩策略 E、快速策略

10、由于新产品形式比较广泛，企业的能力和条件存在差异，因此新产品开发的方式也有所不同。较常用的有以下（ ）几种。

A、独立研制 B、委托开发 C、协作开发 D、技术引进 E、研制与引进相结合 （三）判断题：

1、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是形式产品。（ ） 2、消费者在购买商品时只能从实体产品中得到利益。（ ）

3、运用产品包装来保护产品，便于储运是现代营销的重要手段。（ ） 4、只讲产品组合深度，不讲产品组合宽度的商店是烟杂店。（ ）

5、上海大众生产了桑塔纳后，又推出了帕萨特，这是向上延伸策略。（ ） 6、产品生命周期就是产品使用寿命周期。（ ）

7、在产品投入期，采用“快速掠夺”策略是为了薄利多销，便于企业长期占领市场。（ ） 8、在产品生命成熟期，企业应该采用产品改良、市场改良和营销组合改良的策略。（ ）

25

市场营销学（练习与思考）

9、第一台上市的彩电是全新产品。（ ） 10、新产品开发的关键是市场调查。（ ） （四）思考题：

1、联系企业实际，分析树立整体产品的认识对企业营销工作的重要指导作用。 2、从理论和实践的结合上，分析产品组合策略的具体应用。

3、根据产品寿命周期各个阶段的特征，论企业相应的市场营销策略。 4、什么是新产品？分析新产品开发的意义和方式。

练习与思考（11）

（一）单项选择题：

1、当需求弹性E

A、提价 B、降价 C、不变价 D、都不是

2、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商。当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）策略。

A、取脂定价 B、渗透定价 C、弹性定价 D、成本定价

3、劳动者在生产和流通过程中为社会所创造的价值，在补偿商品的生产成本及流通费用后的余额，称为（ ）。

A、生产成本 B、流通费用 C、利润 D、税金

4、为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场的定价是属于（ ）目标。

A、 打击定价 B、特色定价 C、阻截定价 D、追随定价

5、为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起出售。如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多，这是（ ）策略。

A、产品线定价 B、产品群定价 C、相关产品定价 D、均匀定价 6、（ ）策略通常适用于基本生活用品的定价。

A、尾数定价 B、整数定价 C、声望定价 D、招徕定价

26

市场营销学（练习与思考）

7、（ ）策略是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售。

A、尾数定价 B、整数定价 C、声望定价 D、招徕定价

8、（ ）定价法缺乏对市场竞争和供求变化的适应能力，同时还有成本和利税重复计算，定价的主观随意性较大的缺点。

A、完全成本定价法 B、目标成本定价法 C、变动成本定价法 D、理解价值定价法

9、（ ）策略一般适用于单位价值较小，花色品牌复杂，不宜一次大量进货的产品，以及大型机器设备和耐用消费品的定价。

A、 批量折扣 B、一次折扣 C、累计折扣 D、交易折扣 10、（ ）策略多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品的定价

A、 习惯定价 B、尾数定价 C、声望定价 D、整数定价 （二）多项选择题：

1、以下哪种商品的价格属于差异定价（ ）。

A、 剧院门票对某些社会成员给予优惠；

B、在节假日或换季时机举行“酬宾大减价”等活动； C、对不同花色、不同款式的商品所定不同的价格 D、对大量购买的顾客给予优惠； E、剧院里不同位置的座位的票价不同

2、影响产品需求价格弹性的因素很多，在（ ）情况下产品的需求价格弹性最小。

A、 与生活关系密切的必需品； B、缺少替代品且竞争产品也少的产品； C、知名度高的品牌； D、竞争产品多的非必需品；

E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品。 3、价格通常由（ ）构成。

A、 生产成本 B、流通费用 C、运输费用 D、税金 E、利润

27

市场营销学（练习与思考）

4、企业对竞争者的行为都十分敏感，为应付和防止竞争，根据企业的不同条件，一般有以下（ ）决策目标可供选择。

A、以提高市场占率为目标 B、稳定价格目标 C、追随定价目标 D、挑战定价目标 E、以获取利润为目标 5、新产品可以采用以下（ ）定价策略。

A、取脂定价 B、渗透定价 C、产品线定价 D、招徕定价 E、均匀定价

6、在对多项产品定价时，企业可以采用产品组合定价策略，它包括（ ）等策略。

A、均匀定价 B、相关产品定价 C、产品群定价 D、产品线定价 E、招徕定价

7、折扣定价策略也称差别价格策略，常用的折扣定价策略有（ ）几种。

A、现金折扣 B、批量折扣 C、交易折扣 D、累计折扣 E、季节折扣

8、销售企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而常用的定价策略主要有以下（ ）几种。

A、尾数定价策略 B、整数定价策略 C、声望定价策略 D、随行就市定价法 E、招徕定价策略

9、地理定价策略是根据买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制定不同价格的策略。主要有以下（ ）形式。

A、产地交货价格 B、目的地交货价格 C、统一交货价格 D、分区运送价格 E、码头交货价格

10、一种产品价格确定后，并非是固定不变的。随着市场环境的变化，企业常需根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整，对于不同产品的价格调整有（ ）的策略。

A、小幅度涨价 B、大幅度涨价 C、小幅度调整 D、大幅度调整 E、保持相对稳定 （三）判断题：

1、价格由生产成本、税金和利润构成。（ ）

2、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元。这就是功能折扣定价策略。（ ）

3、美国杜邦公司在推出新产品时，往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再

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市场营销学（练习与思考）

逐步降价。这家公司采用的是渗透价格策略。（ ）

4、假定在其他因素不变的情况下，价格与需求量呈反比变化关系。（ ） 5、当E>1时，说明需求对价格变动反映很强烈，应采用提价策略。（ ）

6、对经营的18英寸、21英寸、25英寸、29英寸和34英寸等不同屏幕的彩电分别定价1 000元、1500元、2200元、3500元和5800元，这样定价称为差别定价。（ ）

7、对照相机与胶卷、手机与电池、录像机与录像带、计算机硬件与软件等相关产品，企业将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高，这种策略称为产品群定价策略。（ ）

8、密封投标法是适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等定价。（ ）

9、心理定价策略是指根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。（ ）

10、制定价格应该综合考虑成本、供求和竞争这三个基本因素。（ ） （四）思考题：

1、从理论与实践的结合上，分析产品价格的影响因素与企业定价的关系。 2、联系企业实例，分析产品定价策略在产品销售中具体运用。 3、成本导向定价法主要有哪些方法?各有什么优缺点?

4、需求导向定价法主要有哪些方法?按需求定价有何现实意义? 5、竞争导向定价法主要有哪些方法?分别适用于哪些情况?

练习与思考（12）

（一）单项选择题：

1、生产牙膏产品的企业一般应选择的渠道策略是( )。

A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。

A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 3、（ ）是工业用品分销渠道的主要类型。

A、长渠道 B、短渠道 C、直接渠道 D、间接渠道 4、一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的适用（ ）短渠道。

A、长渠道 B、短渠道 C、直接渠道 D、间接渠道

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市场营销学（练习与思考）

5、当产品进入成长期和成熟期后，随着产品销量的增加，市场范围的扩大，竞争的加剧，企业可采用（ ）策略。

A、长渠道 B、短渠道 C、直接渠道 D、间接渠道 6、（ ）指两个以上的生产商联合开发共同的分销渠道所建立的分销系统。

A、垂直分销系统 B、水平分销系统 C、宽渠道 D、窄渠道

7、在（ ）中，其中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。渠道领袖可凭借自己的优势地位，联合或支配渠道其他成员共同开拓某种产品的产销通道。

A、垂直分销系统 B、水平分销系统 C、宽渠道 D、窄渠道

8、许多小企业因规模有限不值得建立自己的销售力量，也不值得与代理商签订长期契约，（ ）就是较合适的选择。

A、代理商 B、信托商 C、特许经营 D、经纪人

9、通常，企业具有较丰富的市场销售知识与经验，有足够的销售力量和储运与销售设施，采用（ ）策略

A、长渠道 B、短渠道 C、宽渠道 D、窄渠道 10、（ ）策略大都适用于一些选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的工业品的经营。

A、广泛性分销 B、选择性分销 C、差异性分销 D、独家分销 （二）多项选择题：

1、根据生产商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分渠道，可以分为（ ）。

A、长渠道 B、短渠道 C、宽渠道 D、窄渠道 E、最短渠道 2、短渠道的好处是（ ）。

A、产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、产品渗透力强 E、有利于杜绝假冒伪劣 3、下列（ ）情况适宜采取广泛性分销策略。

A、消费分布面广 B、企业生产量大 C、产品技术性强 D、产品体积大 E、需求时效性强

4、批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。与零售商相比，批发商有以下（ ）特点。

A、吞吐量大 B、地区分布不同 C、专业性强 D、有效集散产品 E、帮助资金融通

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