电影产业分析报告-暨微电影发展影响分析

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电影产业分析报告

暨微电影发展影响分析

目录

1. 电影行业环境分析

1.1国内政治环境 1.2国内经济环境 1.3国内社会环境 1.4国内技术环境

2.电影产业价值链分析

2.1内容供应商 2.2电影发行商 2.3传播渠道

3.电影产业盈利模式分析

3.1主要盈利模式 3.2票房分账特点

4.电影产业市场发展预测 5.微电影影响分析

5.1微电影的兴起及主要特征 5.2微电影的商业与艺术价值

5.3微电影的出现对电影产业格局发展的影响

1.电影产业环境分析

1.1国内政治环境

产业环境分析工具:PEST

电影产业作为中国文化产业的关键一环,成为中国战略产业之一。十七大以来,党和国家针对文化创意产业出台了大量的相关政策,尤其是2009 年《文化创意产业振兴规划》的发布,从政策保障、政府投入、税收优惠、金融支持、人才培养等方面对电影行业进行扶持,并将电影产业提升到了中国战略产业的高度加以重视与扶持。 1.2国内经济环境

中国人均可支配收入逐年上升,城镇居民在教育文化娱乐方面的投入占比增加随着国民经济的持续性快速增长,居民对文化娱乐产品的消费欲望和消费能力均得到了快速的提升。据国家统计局数据显示,2008年,城镇居民平均每人消费性支出为11242.85元人民币,教育文化娱乐服务的支出为1358.26元人民币,占比达12.08%。据行业研究机构预测,2009 年城镇居民在教育文化娱乐方面的投入占比进一步增大。

银行、VC、PE 等机构介入制作和发行环节,资本市场的推动作用。显现随着中国电影市场的进一步放开,尤其是允许社会、个人、外资资本进入电影制作与发行放映领域,使得资本市场对电影行业的关注度进一步提升。一方面,从银行等金融机构来看,逐渐开始为电影企业提供资金支持。如北京银行与北京市文化创业产业促进中心签订的以50亿元授信为主要内容的合作协议,先后为华谊兄弟、光线传媒、保利博纳等娱乐公司提供贷款。另一方面,VC、PE等机构开始关注中国电影的发展,并开始资本层面的注入,但是资本主要集中在电影项目和电影制作层面,但是真正规模性的战略投资还没有出现。如2009 年9 月,IDG 资本对由张艺谋执导的鸟巢版《图兰朵》投资了数千万元人民币。

1.3国内社会环境

由于电影数量和质稳步提高,院快速增长以及《阿凡达》《让子弹飞》等事件性影片的出现让多年不看电影的中国观众重新走进影院。对于很多年轻人而已,去影院观影已渐渐成为一种固定的休闲活动。2010年中国主流电影市场可统计观影人次2.86亿人次,比2009年的2.04亿人次增长40%。

2009 年,中国各大影视机构开始加大在影院方面的投入,除中影、星美、金逸、保利等已有投资主体建设影院外,橙天嘉禾也开始以并购和自己投资建设两种方式进入内地影院市场,此外,华谊兄弟上市后也开始利用融资加大影院建设。2009年12月,中国电影局出台了新政,加大了对安装数字放映设备的补贴政策,以鼓励中小城市数字影城建设,这也为二三线城市的影院发展注入了新的活力。2009年,中国影院数量达1687家,较2008年增幅为9.19%,影院屏幕数量为4723 块,较2008年增幅为15.28%。

1.4国内技术环境

数字拍摄:电影数字化作为全世界电影行业的发展趋势,在中国也在快速推进。2009年中国数字拍摄的影片数量为360部,而胶片拍摄的影片为150部。2010年数字拍摄影片数量继续增长,数字拍摄生产工艺比较简单,相比传统胶片的生产工艺减少冲洗环节,而且在耗材上也比电影胶片便宜,可为中小成本影片节约预算。

数字放映:2010年底,中国6200块银幕中有约4100块数字银幕,占总银幕数的66%,数量仅次于美国。2010年新增的数字阴谋2500.胶片拷贝的费用为8000至10000元人民币,而数字拷贝的费用仅为500元,使发行成本大大降低,所以数字银幕的增多可以大大增加影

图1.2003-2009中国电影影院数量

情况

片的发行范围。同时,数字拷贝的放映安全、简单,3天培训即可上岗,有效减少了放映人员的培训周期,但对防盗版工作则提出了新的要求。

3D放映:《阿凡达》的上映拉动了国内3D屏幕的建设,截至2010年底,我国共拥有3D屏幕2020块,排名世界第二,仅次于美国。3D影厅拥有明显的视觉优势,而且传统数字影厅可以较容易实现向3D影厅的技术转化。如今3D影厅已成为很多新建影院的必备,在2010年共新建3D影厅1320个。技术的成熟不但带来电影技术的革新,在未来势必会影响整个制作领域的题材变化。

2.电影产业价值链分析

中国影视产业价值链如下图所示:

由图2,展开来说:

图2.中国影视产业价值链示意图

2.1内容提供商:产业链基础环节

主要是指制片商,负责电影的融资、拍摄、后期制作等环节,主要包括制片公司、后期制作公司。一般来说,电影公司拥有电影的版权,将电影某一期限内的版权出售给发行公司或其他的影视渠道发行商。内容提供商与发行商一共可以获得票房总营收的43%。 2.2电影发行商:决定电影营收的关键一环

电影发行商负责影片的营销推广策略的制定、实施及与院线合作。电影发行商从制作公司购买或代理电影发行权,然后以票房买断、按照既定比例获得营收分成等模式,将电影在

合作院线推广向受众。发行商与内容提供商一共可以获得票房总营收的43%。目前,中国电影产业中的制片商与发行商一般都 同属于一家公司。

2.3传播渠道:电影院线是主要的传播渠道,此外,还有电视、新媒体等。

电影院线下面一般会有若干个电影院,由院线公司统一管理、统一排片,一般会获得票房收入的57%。此外,一些如食品、电影衍生物等产品的售卖也是影院营收的来源之一,据行业研究机构数据显示,这部分营收占总营收的10%-16%。由于影院营收占电影营收的半壁江山,一些较具实力的电影集团开始自建院线或通过注资、并购等形式拓展影院渠道。新媒体也是电影传播的新兴渠道之一,随着用户对手机、iPad等手持终端的广泛使用,这部分渠道的重要性也将日渐体现。不过,怎样有效的保护版权获得收益尚需探索。

3.电影产业盈利模式分析 3.1主要盈利模式

目前,中国电影产业的营收来源主要包括票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播、出售版权为网络版权等方面。 3.2票房分账特点

2008 年底,广电总局以下发指导意见的形式建议国产影片的制片方分账比例提升至43%,放映方不得超过57%。此后,中国电影产业具体的票房分账比例情况如下所示:

国产片与进口片:院线和影院一共获得票房营收的57%,其中影院一般占50%,院线占比为7%;制片商获得营收的43%。不过,进口影片一般是由国内发行公司一次性买断内地的发行权,或者采用营收分成的模式。

进口分账片:一般来讲,院线与影院获得营收的48%,影片发行方获得票房的17%,制片方获得票房收入的35%。目前,中国只有中影集团和华夏电影发行公司,而华夏电影发行公司隶属于中影集团。

4.电影产业市场发展预测

中国电影论坛昨日开幕,中国电影家协会产业研究中心发布了《“十二五”期间中国电影产业黄金五年发展研究报告》,对2011年至2015年中国电影市场发展趋势作出预测,认为届时全国票房将突破300亿元,冲击400亿,到“十二五”末期,中国将成为全球第二大电影市场。腾讯娱乐讯第19届金鸡百花电影节主题电影论坛开幕。作为金鸡百花电影节的

常设学术单元,本届论坛以“十二五中国电影产业愿景”为主题,谈论了中国电影市场发展、影院建设、电影生产与制片企业以及投融资等问题,进行了热烈的讨论,与会的各路专家和学者纷纷就自己领域内的研究成果谏言十二五中国电影产业的发展。百余名专家学者就中国电影展开了交流。专家们乐观预测,今年全年电影票房有望实现百亿,全国银幕总数达5105块,数量超过德国位居世界第三。但在大好的发展形势之下,中国电影依旧存在票房虚报、滥用3D等问题。在昨天的论坛中,专家们一致认为,中国电影市场的百亿票房大关可能在今年实现。国内市场分析专家刘嘉等肯定了中国电影市场良好的发展态势,他们认为今年中国电影票房在全球市场排位上,有望从排名第九上升至第五。

中国电影发展猛进的同时,存在不少问题。专家们最关注的是票房虚报问题。他们认为到现在为止,中国没有一个票房的官方统计信息发布平台,票房还不能做到公开透明。据悉,目前国内较为权威的票房数据公布平台只有两个,一个是每周出版的《中国电影报》,一个是影协每年编纂的年鉴。但《中国电影报》并不普及,而“年鉴”周期太长。专家批评道,“没有权威的统计,我们的电影不像产业像作坊,直接导致了制作公司和发行公司虚报票房的情况。”

虽然票房一片大好,但真正赚钱的国产电影并不多。中国传媒大学的学者指出,观众对国产大片的评价大都比较低,而更热衷观看好莱坞影片,“好莱坞泰山压顶,香港制作釜底抽薪,内地电影腹背受敌。”学者们希望,一方面内地电影别再重复“豆腐渣工程”,辜负如潮观众的期望。另一方面,内地电影还需要多保护。

此外,专家们对现在火热的3D技术颇有微词,他们发现,《阿凡达》之后,观众对3D电影热情高涨,但国产的3D电影往往让人失望。一位北京电影学院的专家批评道,现在内地拍3D电影的都是些什么人?要么是没拍过电影的,要么就是拍了也没有人看的。那些大导演有几个人拍3D的?都很谨慎。所以啊,我们还是先把普通电影拍好,不要拿3D瞎烧钱。

5.微电影影响分析

5.1微电影的兴起及主要特征

2010年由香港明星吴彦祖主演的《一触即发》火爆上映,将“微电影”这一概念提到桌面。因此甚至有学者认为微电影就是电影和广告的复合体。

首先,“微电影”是“微型”电影的简称,具有一般电影的特征:是光影与声音的艺术,利用镜头的组接进行叙事和表意,在相对固定的时间内能传达创作者的主观意图。同时,“微

电影”又区别于一般意义的电影,具有“制作周期短、电影时常短、投资成本小”的“微型”特征。就目前调查来看,微电影的制作周期通常为一个星期到一个月之间,成片时常并不十分固定,但多在45分钟以下。一部微电影的成本少则五六万元,多则几百万元,但也不乏斥巨资拍摄的生产厂家和几乎零成本的草根制作。由于没有行业规定,“微电影”还没有成为一个概念明晰、结构清楚的文化产品。对于“微电影”这一流行文化的规范,仍有待时日。 其次,“微电影”与最先进的网络技术相结合,具有广阔的传播渠道。相较于电影发展之初的大银幕放映与电视节目依赖于电视台和个体电视间信号传输放映,“微电影”从诞生之初便占据了拥有巨大受众群体的网络空间。随着互联网技术的不断延伸,“微电影”的平台由电脑发展到任何可以连接网络的移动设备。国内的搜狐、新浪、优酷,国外的Youtube等各大视频网站与人人网、Facebook等社交网络的大力推动,使得“微电影”得以以一种病毒式的传播方式迅速发展,其直接结果就是引发极高的社会关注度。

再次,“微电影”具有与商业联姻的先天基因,甚至能直接将“广告”变为“内容”,具有极强的商业性。“微电影的原型最早可以追溯到1995年,美国广告人斯科特·扎卡林说服Fattal and Collins 公司按照当时热播的电视剧《飞跃情海》的故事,制作连续剧《地点》投放于各大网站播放,创造了日点击量10万人次的纪录。”可见“微电影”诞生之初便夹带着“商业”的性质,其飞速发展的现实也印证了“微电影”在商业领域的巨大价值。 最后,对于大众来说,“微电影”的参与性极强。随着电子产品技术的不断发展和越来越亲民的价格,拥有便携式拍摄设备(DV、单反、像素较高的手机等)的民众越来越多。只要有可行的创意与适合用视听语言表现的内容,任何人都可以成为一部“微电影”的导演,并借助互联网平台获得不亚于大电影观影人数的观赏人次。但是低门槛也导致了目前我国微电影水平参差不齐、鱼龙混杂的现状,这也将是“微电影”市场今后重点整合的地方。

5.2微电影的商业与艺术价值

从艺术价值层面上来看,举个例子,台湾著名主持人蔡康永的15分钟“CAI七双鞋的故事”,以七个小短片串联,既独自成章又可各自联系,构成一个完整的故事。蔡康永所设计的鞋子在其中并不是主角,甚至有些片段都没有出现,但每一段故事中都有他为每双鞋精心编排的台词,既是谈论爱情,也是宣传商品。这样的设计使得商品不止具有了使用价值,更成为一种情感的寄托与地位的体现。“七双鞋”反映的爱情观念,也许就为某一台电脑后的年轻人解答了情感困惑,让他有勇气继续寻爱的征程。观看这样的“广告”,观众获得的将由简单的产品宣传上升到精神层面的思考和探讨。

从广告营销的商业角度看,商业“微电影”开创了植入营销的一种新模式:2010年由吴彦祖出演的《一触即发》,以1分30秒的精炼篇幅,绘制了一出场面宏大的追逐大戏。在完整的叙事链条中,凯迪拉克SLS赛威2.0TSIDI以追逐戏中最主要的交通工具顺势登场,并借助敌人陆空双向堵截、投掷炸弹等劲爆场面,凸显了车子“车辆定位”“全音控领航”“自动检查车况”以及转弯性能出众等一系列产品特征。除去产品质量本身,商业“微电影”传播平台的价值也不容小觑。从“2010年全球互联网用户人数已突破20亿,我国的互联网用户也达到2亿,并且这些数字每年都在以几何级数增长”来看,依赖于互联网的传播,特别是在各大视频网站和社交网站的投放,其受众面与传统的电视投放几乎不能同日而语。数字媒体的飞速发展与互联网技术的不断更新,将向企业与商业“微电影”提供的益处是不可估量的,其具备的竞争力无疑会给广告业带来前所未有的巨变。

5.3微电影的出现对电影产业格局发展的影响

据业内人士统计,我国到目前为止,2012年共有超过两千部微电影作品先后上线,其中商业“微电影”更占据不下半壁江山。放眼国际,据美国《商业周刊》报道,全球最大的视频网站Youtube已与多名电影制片人、演员和歌手签订了合作协议。电影《黑天鹅》的制片人乔恩·阿维奈,喜剧演员艾米·波勒、雷恩·威尔逊和饶舌歌手Jay- Z都将在Youtube上开设自己的频道进行宣传工作。Youtube表示,将在未来投资1亿美元来制作专业级的原创内容,到今年7月底,网站每天都会有25个小时时长的原创内容上线。

商业“微电影”正以其强有力的势头延伸向传媒业发展的各个角落。与此同时,我们也应该清醒地认识到,商业“微电影”的强劲势头基于的是当下政策尚不完善的网络平台与行业规则尚不充分的市场,其中还掺杂有大量粗制滥造、鱼目混珠的作品。这些都制约着商业“微电影”真正上升为一个文化产业的道路。与此同时,制作一部成功的商业“微电影”这一过程本身就充满了挑战。正如新浪全国销售总经理李想所见,(商业“微电影”中)“这种品牌内容的构建比拍电影本身更加困难”。

在北京师范大学电影学专业教授周星为第十四届北京大学生电影节开幕写的贺词中,“确立核心价值观”被列为中国电影发展所必须经历的任务。周星教授提到的“核心价值观”,“不是几个概念的复旧,也不是对于市场推进的延伸,而应该是站在人文价值思想基础上的价值体系确立”。这不仅是中国电影的发展道路,也应该成为商业“微电影”在其商业利益最大化下应该体现和倡导的核心内容。

本文来源:https://www.bwwdw.com/article/55v7.html

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