中国白酒五大文化派系

中国白酒五大文化派系

随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的心理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，在消费者消费价值观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说，酒不但是物质的商品，更应该是情感的商品，实现情感价值的满足和升华反映到市场中，就是酒的文化内涵。纵观中国白酒市场，从上世纪90年代初正式步入营销时代以来，就在不断地探索着一条长远的发展之路，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心，以整合营销理念为

手段的全新市场竞争业态，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。以人性原则为基础，以产品文化品位、精神价值和艺术价值为诉求的营销时代已经到来。为了进一步探讨、研究白酒文化现状和发展，笔者把现今市场中有代表性的品牌，按其文化诉求点的表现不同，做了五大派系的分类，希望能给与读者在认识白酒文化、理解和运用文化上有所帮

助。

1、历史性文化。 白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，它是中国传统文化和物质文化的结晶，在渊源的历史推进中，白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消

费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根深入消费者的思维中，在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，是历史文化给与了他们品牌的支点。另外，近几年风靡高档酒市场的水井坊，也是充分利用了其原产地域历史文化作为支点的结果，水井坊不是一个偶然现象，它是中国白酒市场品牌发

展的必然。 2、情感文化。

现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。“金六福”，通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略打动消费者的心，并且通过一系列信息的传播，使狭义的福文化走向广义的福文化，由个体的福，走向民族的福，最后定位世界人民共同的福，构建整个金六福的品牌金字塔；“孔府家”的成功，也是其

“家”文化的运用成功；同时“贵州青酒”的友情文化在其市场操作中也启到了很大的情感传

递作用。 3、个性文化。 1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗，在市场中战无不胜、攻无不克，整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮；随后做电器起家的云峰酒业，也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功，至今生畅销与市场；还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以上这些品牌个性文化的诉求成功，大都是借助人们一种情感的极端作为核心，虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往，在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间，也可以说成是一种情感的升华，

拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品

和市场的互动效应。 4、概念文化。 白酒是饮料的一种，其产品同质化很强，近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性，采用创新性产品概念作为市场的区隔策略，在求新求奇的消费心态引导下，也在市场中取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求，开发出的创新性产品概念，使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场，既不失白酒的性能，又拥有了创新性发展空间；还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念，也是为了实现一种在传统产品上的概

念超脱。 5、地域文化。

中国地大物博，每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表，这种文化可能是一个名胜古迹，也可能是一种地域性的历史文化或者地域性的人物。这种当地认同性的文化在其它地域市场可能没有什么优势可言，但是在当地市场的文化忠诚度很高，能够形成区域性市场的消费情感认同，并形成市场共鸣效应。中国现在有几万个白酒品牌，大都是属于这种地域性的品牌，这些品牌之所以能在激烈的市场竞争中“长生不衰”，最主要的是他们有很大的一部分当地的忠实消

费群体。

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2# 大 中 小 发表于 2007-7-24

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、“杏花村古人类遗址”是中华酿酒文化的发祥地

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从吉林大学考古系与山西省考古研究所组成的“山西晋中考古队”，在“杏花村古人类遗址”发掘的“小口尖底瓮”酿酒发酵容器的出土（见《中国酒》杂志1996年第6期）向世人宣告：中国早在6000年前的仰韶酒器是我国乃至世界上目前最古老的酒器之一，是中华酒文化的瑰宝，成为人类酿酒史继人工果酒（也称猿酒）之后的第二个里程碑，也是人类区别于动物，能够深刻认识自然的光辉成果。它是中国酒和酒文化的发祥地。还在杏花村遗址发掘的4000年前的“尊、瓮、壶”，就是龙山文化时期的艺术珍品。西周的礼乐文明，促进了杏花村汾酒的大发展，大转折，主

wangshaofeng 要表现在三个方面：一是发明了酒曲和“五齐”、“六必”的酿酒经验，酒的质量产生了质的飞跃；二是设官治酒，以法禁酒，规范酒管理、禁止酒蔓延，对提高酒的质量具有重大意义；三是大力提倡“酒礼”、“酒德”，大大丰富了酒的精神文化价值。山西杏花村仰韶时期汾酒诞生之后又经过春秋战国、秦汉和魏晋时期长达4500多年中华酒文化的哺育，得到迅速发展，记者参观了杏花村汾酒建成的中国第一座酒史博物馆，馆内历代千余件酒器和丰富的酒史资料，世人为深邃的酒文化内涵而折服。

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杏花村汾酒北齐成名后,续写“六朝君王”宫

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廷酒的精彩

汾酒度过了它的婴儿期、幼年期和少年期，至南北朝北齐时，终于以“汾清”酒而赫然于世，开始了长达1500年的辉煌名酒史??

据正史二十四史之一的《北齐书》卷十一载：“初，孝瑜养于神武宫中，与武成同年相爱。将诛杨憧等，孝瑜予其谋。乃成武即位。礼遇特隆。帝在晋阳（太原晋祠天龙山一带），手敕之曰：“吾饮汾清二杯，劝汝于邺（河南安阳）酌两杯。其亲爱如此。”古时酿酒追求一个“清”字，杏花村汾酒在南北朝时期定名为“汾清”酒（汾指产地汾州，杏花村隶属汾州），武成帝高湛御笔推荐名酒“汾清”。杏花村汾酒成为宫廷酒，受到皇帝推荐这是杏花

村汾酒的首次成名。

唐代高度发达的文化事业与高度发达的酿酒业和饮酒习俗相结合，创造绚丽多彩的唐代酒文化。在唐代黄酒向蒸馏酒转变，正是以山西杏花村汾酒开始的，这是中国酒史上划时代

的进步，并且汾酒在“汾清”的基础上进行了两项划时代工艺的突破：一是“干和”酿造工艺的发明；二是率先将蒸馏技术使用到酿酒中来成了现代汾酒工艺的雏形。以此法所得之酒清澈如冰，醇香甘洌无比。有的称为“火酒”、“烧酒”；有的称为“白酒”、“汾白酒”、“杏花白”、“汾白干”、“老白干”；有的因干和工艺独特的酿造技术而定名为“干和酒”、“干酿酒”、“干酢酒”。从此“干和”汾酒遂成为朝廷贡酒，驰名全国。当然杏花村“干和”汾酒成了首屈一指的贡酒和国家名酒。唐代美酒飘香引来无数文人骚客品饮传颂。《汾阳县志》中“汾曲酒”：“琼酥玉液漫夸奇，似此无惭姑射肌，太白何尝携客饮，醉中细校郭君碑。”（郭君为唐代将领，有战功，死后葬于杏花村东北土岗上）记录了李白两次出游太原（并州）途中携客到杏花村品尝“干和”汾酒，醉中校阅了郭君碑。李白回到太原，日饮“干和”汾酒眷恋故土，灵感犹多，写下不少诗句，如《太原早秋》：“梦绕边城月，心飞故国楼。思归若汾水，无日不悠悠。”《忆归游寄谯元参军》：“琼杯倚食青玉案，使我

醉饱无归心。”看来，只有像“干和”那样的好酒，李白连家也可以不回了。李白《行路难》“金樽清酒斗十千，玉磐珍羞直万钱??”这“清酒”可能是指杏花村汾清酒的继承者。

汾州杏花村，在唐代是重镇并州（太原）通往皇都长安的要驿，因而文武百官、文人墨客来杏花村访酒者甚多。晚唐大诗人杜牧在游杏花村，一首《清明》诗吟出千古绝唱“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指‘杏花村’。”这是杏花村汾酒历史上的第二次成名。《清明》诗借助唐朝国家名酒杏花村汾酒兴旺发达而一代代流传世人，杏花村汾酒又因《清明》诗的普遍传颂而销售全国，这就是诗与酒二者密不可分的“诗

以酒兴，酒以诗传”的互补关系。

北宋朱翼中《北山酒经》曰：“唐时汾州有干酿。”宋时，“杏花村”汾酒仍称“干和”酒，每年向朝廷贡酒，均由甘露堂大酒肆提取，故宋代杏花村汾酒又称“甘露堂”，杏花村在宋时还发展起来的“羊羔酒”，不仅国人称道，

连洋人也嗜饮，在明代政府以中国特产出口，并在出口酒瓶上印上杏花村商标，这是中国第一次贴标出口，杏花村汾酒又是一个白酒界的

“中国惟一”！

北宋窦革《酒谱》云：“唐人言酒美者，有河东干和。”又云：“张籍诗云，‘酿酒爱干和’即今人之不入水也，并、汾间为贵品，名之曰乾酢酒”。宋代，杏花村名酒“干和”、“竹叶青”产销日盛，逐渐形成了传说以吕洞宾等八仙游杏花村并栽下槐树的八槐街为中心，多达70余家酒坊的酒乡闹市。宋代张能臣《酒名记》举全国名酒时有：“汾州甘露堂最有名。元代宋伯仁《酒小史》罗列当时全国名酒，“汾州杏花村乾和酒”又列其中，并云“乾和仍有名”。明代，王世贞《酒品》载着汾酒美酒“色莹澈如冰清，美饶风味远出襄陵（酒）之上。”“乾酿”、“乾和”名称逐渐以“汾州白酒”、“汾酒”、“山西汾酒”名称代替。李肇撰写的《唐国史补》所载唐代名酒有：“河

东干和酒（山西又称河东）??”

以上确凿的史料为证，山西杏花村汾酒在北齐成名之后，以“干和”工艺为特色的“杏花村”汾酒，经历了隋、唐、宋、元、明一直到清代更有名，被后人尊称为六个朝代的“国家名酒”即“六朝元老”酒，六个朝代的君王皇帝的宫廷酒，是中华民族正史记载的最早的国酒，又创下了中国酒界的奇观，又一个白酒

界的“中国惟一”！

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4# 大 中 小 发表于 2007-7-24 00:46 只看该作者

wangshaofeng 中国历史上唯一的女皇武则天等人赞“杏花

村”“竹叶青”酒

北朝北齐武成帝赞美汾酒，汾酒成名的同

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时，南朝梁简文帝萧纲皇帝以“兰羞荐俎，竹酒成芳”的诗句赞美皇家御用酒“竹酒”（国

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家保健名酒竹叶青的前身）；北朝北周文学家庾信《春日离合二首》诗曰：“田家足闲暇，士友暂流连。三春竹叶酒，一曲昆鸟 鸡弦。”诗人以昆鸟 鸡筋作琵琶弦，用铁器拨弹。边喝竹叶酒，边弹琵琶，兴致勃勃，是何等美妙啊；初唐诗人王绪在《过酒家》诗中赞曰“竹叶连

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糟翠，葡萄带曲红”；著名历史小说《金瓶梅》中有“一杯竹叶穿肠过，两朵桃花脸上来”的对联；《水浒传》中也有“野店初尝竹叶青”的诗句，说明竹叶青酒在当时名气之大，流传之广。唐代是“竹叶酒”的繁荣时期，白居易有诗云：“瓮头竹叶经春熟，阶底蔷薇入夏开”；骆宾王有“竹叶离樽满，桃花别路长”；李峤有“临风竹叶满，湛月桂香浮”：就连佛门中的大书法家怀素最爱喝的也是竹叶酒。任华在《怀素人草书歌》对此有生动描绘：“狂僧前日动京华，朝骑王公大人马，暮宿王公大人家。谁不造素屏，谁不涂粉壁。粉壁摇晴光，素屏凝浇霜，待君挥酒今不可弥忘。骏马迎来坐堂中，金盆盛酒竹叶香。十杯五杯不解意，

百杯已后始癫狂”。

记者走进山西文水县《武则天故里》的则天庙山门，第一眼见到的便是武则天汉白玉石雕像，这是中国老一辈革命家，史学家张稼夫于1987年提议建造，于1988年建成。雕像台正面镌着已故前国家名誉主席宋庆龄的亲笔题字：“武则天是中国历史上唯一的女皇帝，封

每坛总重8吨，这批国藏珍酿将于2008年启封，为在我国北京举办的世界奥运会金牌选手庆功，第二次启封在2009年，为建国60周年的

国宴庆典所用。

国昌酒兴，伟大的中华民族在以胡锦涛为总书记的党中央领导下，正在实施构建和谐社会的建国方略，“国藏汾酒”的问世给我们的新生活带来喜气洋洋。一片喜悦,中国,杏花村;杏花村,中国。真是：“广寒宫里酒飘香，人间平安杏花村”。二十四史之一的<北齐书>正史记载的中国最早国酒杏花村汾酒,接着演绎着1500余年名酒辉煌史,名酒始祖的一派盛世景象，天上人间同欢乐,五洲四海齐称颂??伟大的中华民族,伟大的中国人民,成功的国藏汾

酒！

尊重历史的人、尊重客观规律的人，是会受到历史的尊重、受到客观规律的尊重，那才是个真正幸福和快乐的人,胸怀坦荡、心底无私

的人,永无遗憾的人！

中国的杏花村，世界的杏花村！

杏花村汾酒，我们的中华汾酒，源远流长！

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