消费者行为学

一、单项选择题 (只有一个正确答案)

【1】 “越降越不买”的是（ ）因素在影响价格判断。

A: 商品的类别

B: 消费者的价格心理 C: 对商品需要的金紧迫度 D: 消费者的经济收入 答案: B

【2】 留价格尾数，采用零头标价，如9.98元而非10元，这种定价方法是（ ）。

A: 渗透定价 B: 整体定价 C: 尾数折价 D: 撇脂定价 答案: C

【3】 消费者逆反行为的一般模式是（）。

A: 过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 B: 过度刺激→否定评价→相反体验→重新探索→更新决策→逆反购买行为 C: 相反体验→过度刺激→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 D: 过度刺激→相反体验→重新探索→否定评价→更新决策→逆反购买行为 答案: A

【4】 具备传递灵活，传播中形、声兼备，使消费者在美的享受中了解商品特点的广告媒体是（）。

A: 广播广告 B: 报纸广告 C: 杂志广告 D: 电视广告 答案: D

【5】 “借声望定高价、以高价扬声望”的定价方法是（ ）。

A: 撇脂定价 B: 增值折价 C: 渗透定价 D: 声望定价 答案: D

【6】 降价的时机要把握好，如对一般商品，进入（ ）期就应该降价。

A: 成长期 B: 成熟期 C: 衰退期 D: 萌芽期 答案: B

【7】 根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ ）。

A: 自我表达的需要 B: 自我实现的需要 C: 自尊的需要

D: 他人实现的需要 答案: B

【8】 消费者购买决策按信息收集时间由短到长的顺序是（）。

A: 习惯型购买决策→解决限定问题的决策→广泛解决问题的决策 B: 解决限定问题的决策→广泛解决问题的决策→习惯型购买决策 C: 解决限定问题的决策→习惯型购买决策→广泛解决问题的决策 D: 习惯型购买决策→广泛解决问题的决策→解决限定问题的决策 答案: A

【9】 蜂王浆、芝麻糊、橙子汁等商品命名的心理策略是根据（ ）命名。

A: 商品的产地 B: 商品的主要成分 C: 商品的效用

D: 商品的制作工艺 答案: B

【10】 “三包”服务属于售后服务心理策略的（ ）。

A: 包装服务 B: 网络服务 C: 特殊服务 D: 巨额赔偿 答案: D

【11】 从趋利因素和回避因素的冲突看态度问题，将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出抉择的过程，这体现是消费者态度形成的哪一理论（）。

A: 认知失调论 B: 平衡理论 C: 诱因论

D: 认知-情感相符理论 答案: C

【12】 下列选项中不属于消费者行为学研究原则的是（）。

A: 联系性 B: 发展性 C: 多样性 D: 客观性 答案: C

【13】 抽查或邀请一定范围、一定人数的视听读者或者有关专家来评价广告内容的广告效果的测定方法是（）。 A: 事后测定法 B: 组织测试法 C: 广告评分法 D: 实验室法 答案: C

【14】 消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（）。

A: 社会来源 B: 群体来源 C: 他人来源 D: 公共来源 答案: D

【15】 消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ ）。 A: 单趋冲突 B: 双避冲突 C: 双趋冲突 D: 趋避冲突 答案: D

【16】 “白领阶层”属于社会阶层中的（ ）。

A: 下上层 B: 中上层 C: 中下层 D: 上下层 答案: C

【17】 由消费者性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面引起的购买动机模式是（ ）。 A: 社会模式 B: 本能模式 C: 心理模式 D: 个体模式 答案: D

【18】 一则药品的广告中说道“有病治病，无病强身”，体现了不良广告的（）。

A: 广告宣传与服务脱节 B: 部分失实 C: 完全失实 D: 制作低劣 答案: B

【19】 在餐厅服务中，看到餐桌上消费者正在兴头上，所谓“酒逢知己千杯少”的心情，这时服务员会上前主动询问是否加酒加菜，这种情况下客人的购买动机属于（ ）。

A: 理智型购买动机 B: 生理购买动机 C: 感情性购买动机 D: 惠顾性购买动机 答案: C 【20】 当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时,便会产生仿效和重复他人行为的倾向,从而形成( ).

A: 消费习俗 B: 消费者模仿 C: 从众行为 D: 消费者暗示 答案: B

【21】 在以下消费者感觉中,（ ）属于距离感受作用.

A: 位置觉 B: 味觉 C: 痛觉 D: 视觉 答案: D

【22】 购买行为表现为易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾的气质类型为（ ）。

A: 活泼型 B: 安静型 C: 抑制型 D: 兴奋型 答案: D

【23】 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如服饰、汽车）经常与哪种功能的态度联系在一起？（ ） A: 价值观表达功能 B: 自卫功能 C: 认知功能 D: 动机功能 答案: A

【24】 （ ）指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或对产品和产品品牌的选择有了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些品牌的偏好，还要进一步收集信息，以便在不同品牌间作出理想的选择。

A: 解决限定问题的决策 B: 广泛解决问题的决策 C: 无所谓重复购买决策 D: 忠诚型购买决策

答案: B

【25】 情绪和情感有两极性和（ ）。 A: 扩散性 B: 集中性 C: 感染性 D: 边缘性 答案: A

【26】 （ ）是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。

A: 性格 B: 个性 C: 气质 D: 能力 答案: D

【27】 在消费者行为研究的确立时期，重点强调把消费者作为一个积极的（）。

A: 计划者 B: 领导者 C: 协调者 D: 决策者 答案: D

【28】 下列哪些不是购买冲突消除的方法（ ）。

A: 提高销售人员的自我修养 B: 树立“顾客至上”的营销理念 C: 找出顾客反对意见的漏洞

D: 正确处理消费者的不同或反对意见 答案: C

【29】 （ ）指消费者对某一个或某几个品牌表现出高度一致的认同，但与忠诚某一品牌的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是因为他认定不同品牌其实并没有实质性差异。

A: 忠诚型购买决策 B: 无所谓重复购买决策 C: 解决限定问题的决策 D: 广泛解决问题的决策 答案: B

【30】 消费者的需要超过了市场商品供应量,呈现供不应求的需求状况属于（ ）。 A: 潜在需要 B: 过度需要 C: 现实需要 D: 有害需要 答案: B

【31】 购买行为表现为多疑、动作迟缓，反复挑选的气质类型为（ ）。

A: 兴奋型 B: 活泼型 C: 安静型 D: 抑制型 答案: D

【32】 度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由（ ）方式的家庭决策来作出决定的？ A: 联合型 B: 妻子主导型 C: 自主型

D: 丈夫主导型 答案: A

【33】 （ ）使得社会成员的心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。

A: 文化的适应性 B: 文化的公共特性 C: 文化的社会性 D: 文化的差异性 答案: B

二、多项选择题

【34】 按照诱导方式所起的作用可将广告媒体划分为（ ）。

A: 劝说广告 B: 人物广告 C: 文字广告 D: 通知广告 答案: A D

【35】 销售中人际关系关系的基本类型有:（ ）。 A: 包容型人际关系 B: 支配型人际关系 C: 期待型人际关系 D: 感情型人际关系 答案: A B C D

【36】 态度在消费者购买行为中具有以下功能:（ ）。 A: 自卫功能 B: 适应功能 C: 识别功能 D: 表现功能 答案: A B C D

【37】 形成新产品推广的主要途径有（ ）。

A: 朋友介绍 B: 亲身体验 C: 大众传播媒介

D: 人际传播 答案: B C D

【38】 参照群体对成员的行为方式的影响主要表现在（ ）。

A: 功利性 B: 信息性 C: 规范性

D: 价值表达性 答案: A B C D

【39】 消费需求弹性系数值可以是:（ ）。 A: EP＞0 B: EP=1

C: EP=∞ D: EP＜1 E: EP=0

答案: A B C D E

【40】 费者的购买行为按照购买决策目标的炫动程度分为（ ）。 A: 全确定性 B: 重复性 C: 不确定性 D: 半确定性 答案: A C D

【41】 现代消费者需要的发展趋向是:( )

A: 消费需要结构高级化趋向 B: 消费与环境保护一体化的趋向 C: 消费与生活方式相统一趋向 D: 高情感需要与感性消费趋向

E: 生活共感、共创、共生型消费趋向 答案: A B C D E

【42】 通知广告的主要形式有:（ ）。

A: 向消费者介绍一种产品 B: 介绍新产品的使用方法

C: 向消费者说明某种产品的新用途

D: 通知消费者某种产品价格发生了变化 E: 告知消费者某种商品的促销活动正在举行 答案: A B C D E

【43】 下列属于消费者行为学研究原则的是（）。

A: 联系性 B: 客观性 C: 发展性 D: 多样性

答案: A B C

【44】 社会群体环境因素有：（）。 A: 社会组织 B: 社会阶层 C: 参照群体 D: 家庭 答案: A B C D

【45】 认知相符论包括（ ）。 A: 平衡理论 B: 认知失调论

C: 认知—情感相符理论 D: 生产协调论 答案: A B C

【46】 常见的动机冲突有以下几种:（ ）。 A: 利—利冲突 B: 利—害冲突 C: D. 害—利冲突 D: 害—害冲突 答案: A B D

【47】 影响价格判断的因素有（ ）。

A: 消费者对商品需要的紧迫程度 B: 商品的类别 C: 出售场地

D: 消费者的价格心理 E: 消费者的经济收入 答案: A B C D E

【48】 探索消费者潜在动机的市场研究方法有（ ）。

A: 深度访谈 B: 联想测试 C: 投射技术 D: 专题讨论 答案: A B C D

【49】 按照消费者购买目标的选定程度,可分为:（ ）。 A: 不确定型 B: 全确定型 C: 半确定型 D: 倾向购买型 答案: A B C

【50】 对消费者的个性心理特征的研究主要包括：（）。 A: 消费者的兴趣 B: 消费者的消费技能 C: 消费者气质、性格

D: 消费者动机的类型 答案: A B C

【51】 在消费者心理活动过程中，学习的方法主要有（ ）。

A: 试误法 B: 模仿法 C: 观察学习法 D: 类比法 答案: A B C

【52】 常见的广告表现策略有:（ ）

A: 写实 B: 艺术化 C: 示范 D: 对比 E: 权威

答案: A B C D E

【53】 销售服务的模式有（ ）。

A: 绿色销售服务 B: e化服务

C: 一对一销售服务 D: 零干扰服务 答案: A B C D

【54】 一般情况下,家庭成员在购买过程中扮演的角色包括：（）。 A: 提议者 B: 决策者 C: 购买者 D: 影响者 答案: A B C D

【55】 下列属于改变消费者态度的策略的是（）。

A: 改变认知成分 B: 改变价值观成分 C: 改变情感成分 D: 改变行为成分 答案: A C D

【56】 女性消费者群的心理与行为特征主要包括：（）。 A: 具有较强的情感特征 B: 追求时髦与美感 C: 挑选商品复杂细腻

D: 注重商品的实惠和便利 E: 自尊自重心理强烈 答案: A B C D E

【57】 影响消费者需要的外观客观因素有（ ）。

A: 社会历史条件的影响

B: 家庭及个人经济状况的影响 C: 社会群体的影响

D: 社会政治、经济和文化影响 答案: A B C D 三、判断题

【58】 新产品开发的程序第一步是创意阶段。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【59】 撇脂定价法是指迎合消费者求实求廉的心理，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望的定价方法。

A:正确: B:错误 答案: 错误

【60】 广告的教育功能就广告的形式和内容而言，它可以对刺激对象起到正反两方面的教育作用。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【61】 “顾客就是上帝”说的是售中服务心理策略中的形象策略。

A:正确: B:错误 答案: 错误

【62】 1960年至今是消费者行为学的确立时期。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【63】 消费者经常把价格作为衡量商品品质优劣以及内在价值大小的重要尺度。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【64】 正式的工作群体和非正式的工作群体都能影响消费者行为。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【65】 消费者行为学的研究特点之一就是多样性、多变性。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【66】 文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的边界。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【67】 销售服务是商品经济发展的内在要求，而且是适应并参与竞争的重要手段。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【68】 作为消费者行为学的研究方法， 观察法有较大的被动性和局限性，且只能适用研究消费者现期行为。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【69】 20世纪80年代初，对外开放的大门刚刚开启时，一些年轻人以穿花格衬衫和喇叭裤为时尚，而很多中老年人则对这种装束颇有微词，这表现了消费者态度的自卫功能。

A:正确: B:错误 答案: 错误

【70】 学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

A:正确: B:错误 答案: 错误

【71】 彻底性拒绝大多是由自尊心理、习惯心理和社会性心理需要的影响所致。

A:正确: B:错误 答案: 错误

【72】 认知理论把认知理解为情感处理的中心概念，主要解释对情感表现的知觉。

A:正确: B:错误 答案: 错误

【73】 消费者逆反行为模式是：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【74】 消费者需要是客观需要的反映，这种客观需要的反映既包括人体内的生理需要，也包括外部的、社会的需要。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【75】 绿色产品指在生产过程中和产品自身没有或较少对环境污染的产品一级比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【76】 男性消费者在购买中容易表现出购买倾向的多样化和个性化。

A:正确: B:错误 答案: 错误

【77】 双因素理论有利于营销者利用商品的基本功能区满足消费者的需要。

A:正确: B:错误 答案: 正确

【78】 调查资料表明:价格回忆的准确率与收入水平呈负相关,即收入越低者,对价格回忆的准确性越高;收入越高者对价格的回忆越不准确。 A:正确: B:错误 答案: 正确 四、名词解释 【79】 学习

答案: 学习是由人们的某种体验而产生的一种相对持久的行为变化过程。

【80】 新产品开发

答案: 新产品开发指那些在老产品基础上加以革新和改进的，改换了包装设计的产品，那些在现有产品系列增加的、品种和规格、略有差异的产品；以及那些引进的其它市场已有的产品等。

【81】 马斯洛需求层次论

答案: 马斯洛需求层次论认为人类的需要分为五个最基本需要：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重的需要、自我实现的需要。

【82】 解决限定问题的决策

答案: 解决限定问题的决策指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或对产品和产品品牌的选择有了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些品牌的偏好，还要进一步收集信息，以便在不同品牌间作出理想的选择。

【83】 能力

答案: 能力指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。要成功完成一项活动，往往需要具备某种能力。

【84】 消费者行为学

答案: 消费者行为学是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及在消费过程中心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。

【85】 评比量表

答案: 评比量表是企业在测量消费者对本企业销售商品的态度时，所运用的一种量表。特点是按照提出的问题两端为极端，中间态度按照顺序排列。如：首先确定最好、最不好，然后按照顺序排列好、较好、较不好、不好。

【86】 销售服务

答案: 销售服务指产品在流通过程中，工商业为保证产品的正确使用而进行的各种服务性工作。

【87】 e化服务

答案: e化服务指通过计算机和因特网，通过服务运营的电子化，来完善售前、售中服务，重塑售后服务，为企业降低服务成本，为顾客提供个性化的最佳定制服务。

【88】 消费需求

答案: 消费需求指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。

【89】 态度

答案: 态度是消费者以一种喜爱或不喜爱的方式对待人、物、思想观念的习惯倾向。

【90】 参照群体

答案: 参照群体又称为相关群体、榜样群体，指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或者楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要影响。

【91】 逆反心理

答案: 逆反心理就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验，是个体有意脱离习惯的思维轨道而进行反向思维的心理倾向。

五、简答题

【92】 研究消费者行为学的意义？

答案: 一、消费者行为学研究的是营销决策和制定营销策略的基础，有利于产品定位，有利于市场细分，有利于新产品开发，有利于产品定价，分销渠道的选择，广告和促销策略的制定。

二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得正确信息和安全的产品等一系列权利。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。 三、有助于改善企业经营管理、增强企业竞争力

一个企业的生存与发展最根本的是了解消费者，抓住消费者的心理及变化。市场经济中，企业的成败除内部管理机制、产品质量外，了解消费者及心理变化规律是至关重要的。

【93】 消费者购买决策的作用有哪些？

答案: （1）消费者购买决策进行与否，决定其购买行为发生与不发生。（2）购买的内容规定了购买行为的方式、时间、地点。（3）决策的质量决定了购买行为的效用大小。

【94】 简述研究消费者价格心理机制。

答案: 消费者在选购商品时，通常把价格与商品的各种要素例如质量、性能等综合起来加以评价比较，在此基础上决定自己是否购买。就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品

要素不同的心理作用机制。具体表现在以下两个方面：

（1）衡量商品品质和内在价值。商品价格是价值的货币表现，价格以价值为中心上下波动并最终趋于价值。商品价值凝聚了生产过程和流通过程中活劳动和物化劳动的耗费。由于信息的非对称性以及消费者购买行为的非专业性，消费者选购商品时总是自觉或者不自觉的把价格同商品品质以及内在价值联系起来，把价格作为衡量商品品质优劣以及内在价值大小的重要尺度。

（2）自我意识比拟。商品的价格不仅表现着价值，在某些消费者的自我意识中还具有反映社会地位以及经济地位高低的社会象征意义。消费者在购买商品过程中会有意或无意地进行价格比拟，让价格的高低来体现自己的社会经济地位和个性心理特征，满足个人的某种社会心理需要。

【95】 简述态度的功能。

答案: （1）认知功能。认知功能又称导向功能即在纷繁的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费需要相互衔接和适应。（2）动机功能。动机功能又称实利功能在态度倾向的支配下，广泛收集信息，了解和鉴别有关商品和服务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。（3）价值观表达功能。通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。（4）自卫功能。当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保持自身个体的完整，或适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减缓心理紧张，保持心理平衡。同时增强对挫折的容忍力与抗争力。

【96】 商品命名有哪些心理策略？

答案: 商品命名有以下心理策略:以商品的主要效用命名;以商品的主要成分命名;以商品的外形命名;以制作工艺或制造过程命名;以商品的产地命名;以人名命名;以外来词命名;以吉祥物或美好事物命名;以色彩命名。

【97】 消费需要的含义、特征及其影响因素。

答案: 消费需要指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。它的特征有：（1）消费需要结构的多样性和差异性（2）消费需要的目的性和诱导性（3）消费需要的层次性和发展性（4）消费需要的伸缩性和周期性 影响消费需要的因素有：

（1）个体主观因素对需要的影响。如年龄及性别因素、文化及道德修养因素、个性心理因素、个体的生理状态、个体的精神状态等的影响。（2）外观客观因素对需要的影响。如社会历史条件、社会群体、社会政治、经济、文化、家庭及个人经济状况等的影响。

【98】 降低知觉风险的措施有哪些？

答案: 1、加强消费信息的获取。风险产生的根源是掌握的信息不充分。为此，消费者应加强信息搜寻工作，努力获取尽可能多的消费信息。

2、保持品牌忠诚度。消费者如果坚守品牌忠诚，只购买自己以前购买过的品牌，由于对其效能质量等有深入了解和亲身体验，遭受损失的风险就会大大降低。

3、购买知名度高的品牌。品牌知名度高的厂商为了维护自己的产品信誉，市场份额和企业形象，通常会向消费者提供质量和服务保证。

4、从信誉高的零售商处购买商品。信誉高的零售商与品牌知名度高的厂商一样，为了维护自己的信誉，提供的商品一般可靠性强，风险程度降低。

5、购买最贵的商品。许多消费者认为价格高的商品在质量、性能、售后服务上，通常比价格低的商品更有保证。

【99】 简述社会阶层与消费者行为的关系。

答案: （1）不同社会阶层消费者的心理与行为差异 不同社会阶层消费者的消费观念、生活方式必然受到所属阶层的影响制约，因而同属于某一社会阶层的消费者在消费心理与行为上会有许多相似之处，但是不同社会阶层的消费者择表现出明显差异。

具体体现为：利用不同的渠道获取商业信息；对商品选择上存在差异；商品投向的差异（上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层）。 （2）同一社会阶层消费者行为的差异

由于各个消费者在经济收入、兴趣偏好、和文化水准上存在着具体差别，因而在消费活动中也会有不同程度的差异。

【100】 简述女性消费者的购买行为的特点。

答案: （1）市场潜力较大。她们人数众多，购买力也很大，她们不仅购买自己所需的消费品，而且也是家庭日常消费品的主要决策者和购买者。同时，女性消费者的传播能力、表达能力和感染能力很强。

（2）购买行为具有浓厚的感情色彩。女人天生感情丰富，心境变化剧烈，富于幻想和联想，反映在选购商品时表现为易受感情左右。宣传广告、商品包装以及陈列的鲜艳等都会唤起她们的好感，从而产生强烈的购买欲。

（3）购买行为易受外界因素影响，从众心理明显。 （4）注重价格和实际利益。

【101】 简述购买冲突产生的原因和消除的办法。

答案: 购买冲突产生的原因

（1）消费者与销售人员双方情绪的影响

（2）消费者要求退货时，双方争执导致的冲突 （3）销售人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突 购买冲突消除方法

（1）提高销售人员的自我修养，增强自控能力。 （2）树立“顾客至上”的营销理念。

（3）正确处理消费者的不同或者反对意见。要分辨顾客反对意见的性质；在解答顾客的反对意见时要争取主动，不仅要经验丰富，还要善于控制局面；要掌握在什么时候、什么情况下反驳消费者的不同意见；处理反对意见时也要考虑量力而行，对于不清楚不知道的问题，不要勉强回答。

六、论述题

【102】 论述消费者购买决策形成的过程。

答案: 形成过程一般有五个过程：

（1）认识问题。指消费者意识到理想状态与实际状态存在的差距，从而需要进一步行动。 （2）信息搜集与处理。它分为内部信息搜集和外部信息搜集。

（3）品牌评价与选择。评价的决策标准主要有最大满意原则、相对满意原则和预期满意原则。品牌的选择方法有联结式方法、按序排除方法和补偿式选择方法。

（4）购买。影响购买行为的因素有他人态度、购买风险和意外事件的出现。

（5）购后评价。购后协调是指消费者在使用或消费了商品之后，对商品的真实效用与期望相符或大于期望的情况。这可以形成消费者重复购买行为以及有利于商品的宣传。

【103】 论述马斯洛的需要层次论对制定营销策略的启示。

答案: 人类的需要分为五个最基本需要：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重的需要、自我实现的需要。启示为：

（1）消费者购买某种商品可能是出于多种需要与动机，产品与需要之间并存在一一对应关系。

（2）只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地满足。

（3）越是低级需要，需要的满足方式与满足物品越明显，越是高级需要，需要的满足就越不明显。

（4）越是高级需要越难以得到满足。

【104】 论述新产品开发的程序以及方向。

答案: 新产品开发是研制新产品的过程。这是一项复杂的工作，其程序可分为：

（1）创意阶段。提出新产品的创意及做初步挑选，分析新产品的机会。包括：产品构思、甄别构思。

（2）概念阶段。在这一阶段，建立产品概念并予以测试，包括：产品概念形成、采用消费者调查法进行测试等。

（3）产品试制阶段。在这一阶段，对产品概念进行财务分析，并实现产品概念的形体化，

包括对财务的分析、产品试制。

（4）市场策略阶段。在这一阶段，对产品进行市场试销后，实现其商品化，包括：市场试销、商品化。

新产品开发的方向：

（1）适应消费变化。产品的最终归宿在于消费，故而消费需求的变化关系到新产品的命运，适应消费变化也就是适应消费习惯、消费模式、消费心理等的变动，使产品“适消”而最终“适销”。

（2）适应个性特征。产品的最终使用者不是无差异的，它们各有各自不同的特点。 （3）讲究科学合理。 （4）符合审美情趣。

（5）符合社会潮流：多功能化、微型化、简单化和自动化。

【105】 消费者态度的功能有哪些？

答案: （1）认知功能。认知功能又称导向功能。即在纷繁的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费需要相互衔接和适应。

（2）动机功能。在态度倾向的支配下，广泛收集信息，了解和鉴别有关商品和服务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。 （3）价值观表达功能。通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。

（4）自卫功能。当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保持自身个体的完整，或适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减缓心理紧张，保持心理平衡。同时增强对挫折的容忍力与抗争力。

【106】 你怎样理解生活方式的内涵、影响因素以及在营销活动中的应用。

答案: 生活方式指个体在成长过程中，在与社会诸银交互作用下而表现出他的活动、兴趣和态度的模式。

影响生活方式的因素有文化、价值观、相关群体、情绪、个性、动机、过去经历、学习记忆、营销活动、家庭生命周期等。

消费者生活方式在营销活动中的应用为： （1）市场细分和市场识别 （2）广告定位 （3）媒体选择 （4）新产品的开发

【107】 论述售前、售中和售后服务的心理因素以及各自的心理策略。

答案: 1、影响售前的心理因素：（1）文化；（2）流行与时尚；（3）相关群体和家庭；（4）商品设计；（5）商品广告

2、售前服务的心理策略：（1）文化策略。正确的文化策略就是要针对不同地区、不同类型、不同层次的文化对消费者进行有针对性的文化营销。（2）流行策略。由于流行有一个特别的性质—从众性，因此，特别适合用作促销策略。（3）家庭策略。家庭策略最重要的就是找准“主攻方向”，对家庭中最具决定力的成员进行有针对性的营销并得到其认可，从而获得整个家庭的认可。（4）设计策略。新产品的设计与生产要注意符合社会流行、满足消费者的求新需求，具有艺术魅力、满足消费者的审美需求，有多种功能、满足消费者的享受心理，具有象征意义、满足消费者的个性心理，赋予威望特征、满足消费者的自尊心理。（5）广告策略。实践证明，广告已经成为当代社会中传播经济信息、促进商品销售的最迅速、最节省、最有效的手段之一。

3、影响售中的心理因素：（1）商品价格；（2）柜台服务；（3）商品包装；（4）商品名称与商标；（5）店容与店貌 4、售中服务的心理策略：（1）价格策略。价格策略并不仅仅是一味强调低价，高价促销也是一种策略，并逐渐流行。（2）包装策略。包装的作用不仅仅是保护商品，更重要的是美化商品、诱导消费。（3）服务策略。在销售过程中，服务的好坏直接影响到消费者最终的决定。（4）形象策略。既包括企业形象、又包括商品形象。 5、影响售后的心理因素：（1）运输与安装；（2）维修与保养；（3）承诺与兑现 6、售后服务的心理策略：（1）网络服务策略。利用网络让消费者了解维修地点以及咨询建议，使消费者购后放心。（2）特殊服务策略。对于有些商品采用一些上门保养、电话回访等形式的服务，这是为下一次购买商品打下基础。（3）巨额赔偿策略。销售行为发生后，有些商家为了让消费者更加放心使用产品，也为了培养忠诚的购买者，向消费者承诺以下服务：送货服务；“三包”服务；安装服务；包装服务；提供知识性指导及产品咨询服务。

七、填空题

【108】 （ ）是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。

答案: 价格心理反应

【109】 （ ）指一个经常的、稳定的、本质的，可以影响别人并使他人和别人在整体行为上有所区别的心理特征的总和。

答案: 个性

【110】 销售服务的模式有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。

答案: 零干扰服务、一对一服务、绿色销售服务、e化服务

【111】 售后服务的原则有（ ）的原则、（ ）的原则和（ ）的原则。

答案: 一视同仁、符合意愿、周到细致

【112】 社会阶层划分方法有（ ）和（ ）两种方法。

答案: 综合指标法、单一指标法

【113】 逆反心理的行为表现有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。

答案: 感觉逆反、广告逆反、价格逆反、政策逆反

【114】 消费者行为学的研究原则是 （）（）（） 。

答案: 客观性、发展性、联系性

【115】 动机的产生至少应该具备两个条件，一是需要，二是具有满足需要的（ ）。

答案: 对象

【116】 双因素理论又称（ ），包括（ ）因素和（ ）因素。

答案: 赫兹伯格理论，保健，激励

【117】 态度是指人们对 （ ） 或 （ ）等社会现象所持的一种心理反应倾向.

答案: 客观事物、观念

【118】 绿色产品分为两大类，分别为（ ）和（ ）。

答案: 绝对绿色产品、相对绿色产品

【119】 生活方式测量的量表主要有（ ）和（ ）。

答案: AIO量表、生活方式结构法

【120】 消费者制定购买决策的程序（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。

答案: 认知需求、寻求解决方案、评价比较方案、择优决定、购后评价

【121】 （ ）是人脑直接作用于感官器官的客观事物各种属性的整体反映。

答案: 知觉

【122】 消费者态度的功能包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。

答案: 认知功能、动机功能、价值观表达功能、自卫功能

【123】 在广告策略中，启发联想中运用到的心理方法有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。

答案: 形象法、反衬法、暗示法、讲述法

【124】 售中服务的心理策略有（ ）、包装策略、（ ）和形象策略。

答案: 价格策略、服务策略

【125】 品牌的功能主要有（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。

答案: 商品的识别功能、信息浓缩、安全性、品牌增值的功能

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/53ng.html