市场营销学习题（各章汇总）

第一章 市场营销概论

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2．市场营销管理的实质是（ ）。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 3．市场营销的核心是（ ）。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销

4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。 A．满足消费者的需求和欲望 C．求得生存和发展

B．获取利润

D．把商品推销给消费者

5．与顾客建立长期合作关系是（ ）的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 6．对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。 A．刺激市场营销 B．改变市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销

7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ ）。 A．潜伏需求 B．无需求 C．不规则需求 D．负需求 8．从市场营销的角度看，市场就是（ ）。

A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和

C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ ）。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望

10．1960年，美国营销学者（ ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。

A．菲利普·科特勒 B．西奥多·莱维特 C．杰罗姆·麦卡锡 D．尼尔·博登 11．对市场营销学影响最大的学科是 ( )。 A．经济学 B．社会学 C．历史学 D．心理学

12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( )。

A．改变市场营销 B．重振市场营销 C．降低市场营销 D．刺激市场营销

13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( )。

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A．政治权力 (Political Power)与公共关系(Public Relations) B．人 (People)与服务过程 (Process) C．诊断 (Probe)与细分 (Partition) D．择优化 (Priority)与市场定位 (Position) 14. 提出“市场营销战”观念的学者是（ ）。

A．莱维·辛格和菲利普·科特勒 B．菲利普·科特勒和阿姆斯特朗 C．杰罗姆·麦卡锡 D．西奥多·莱维特 15. 营销学者乔治·道宁的主要贡献是首先提出了（ ）。 A．机构研究法 B．职能研究法 C．系统研究法 观念尚未形成。

A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域

17. 在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是 ( )。 A．发现和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场

C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划

18. 提出“内部市场营销”的学者是（ ）。

A．菲利普·科特勒 B．唐·舒尔茨 C．西奥多·莱维特 D．克里斯琴·格罗路斯

19. 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为（ ），而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．行业 D．供货者 20. “大市场营销”这一概念的最先提出者是( )。

A．菲利普·科特勒 B．巴巴拉·杰克逊 C．莱维·辛格 D．西奥多·莱维特

[参考答案] CBCAA BABBC ADAAC AADCA

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是（ ）。 A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现 C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和 E．通过交换反映出来的人与人之间的关系

2．按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（ ）。 A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心

C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段

E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度

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D．商品研究法

16. 在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（ ），真正的市场营销

3．有效市场的三要素包括（ ）。

A．人口 B．购买力 C．信息 D．购买欲望 E．场所

4. 交换的发生，必须具备以下条件（ ）。 A．至少有交换双方

B．每一方都有对万需要的有价值的东西 C．每一方郡有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的 5．宏观市场营销（ ）。

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标 C．是一种企业的社会经济活动过程 D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长

6．从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点有 ( )。 A．综合性 B．实践性 C．应用性 D．独立性 E．边沿性

7．一般说来，市场营销管理过程包括 ( )。

A．发现和评价市场机会 B．细分和选择目标市场 C．制定市场营销组合 D．决定市场营销预算 E．执行和控制市场营销计划 8. 市场的主要功能有（ ）。

A．价值实现功能 B．经济联系功能 C．利益协调功能 D．信息传导功能 E．优劣评判功能

9. 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一是目标市场，二是市场营销组合，而营销组合是指 ( )。

A．产品 B．定价 C．分销 D．促销 E．广告

10. 在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有( )。 A．降低价格 B．大力促销 C．协调需求 D．灵活定价 E．开拓新市场

11. 一般说来，市场的基本模式有（ ）。

A．独家垄断市场 B．垄断竞争市场 C．寡头垄断市场 D．完全竞争市场 E．自由竞争市场

12. 美国营销学家舒尔茨提出的4C营销理论的四要素是（ ）。 A．消费者 B．成本

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C．便利 D．沟通 E．关联

13. 市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ）之间的利益关系。 Ａ．企业 Ｃ．顾客 E．公众

14．市场营销的基本功能包括（ ）。

A．交换功能 B．物流功能 C．便利功能 D．示向功能

E．沟通功能

15. 4Rs理论是新世纪营销理论的创新和发展，它阐述了全新的营销四要素，即（ ）。 A．消费者 B．关联 C．关系 D．反应

E．回报

[参考答案] 1. ABDE 2. ABCDE 3. ABD 4. ABCDE 5. ABCD

6. ABCE 7. ABCDE 8. ABCDE 9. ABCD 10. BCD 11. ABCD 12. ABCD 13. ABCDE 14. ABCD 15. BCDE

三、判断题(判断下列各题是否正确，正确的在题后的括号内画“√”，错误的画“×”。) 1．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

( )

2．市场营销就是推销和广告。 ( )

3．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

( ) 4．购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。 ( ) 5. 针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 ( ) 6. 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( ) 7. 中国市场学会成立于1978年。 ( ) 8. 消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 ( )

9. 市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。 ( )

10. 市场营销的最终目标是企业获取利润。 ( ) 11. 粮食、棉花、西瓜等农产品市场大多属于完全竞争市场。 ( ) 12. 对于市场营销学，经济学是其父，行为学是其母。 ( ) 13. 二战后的十年是市场营销理论的形成和巩固时期。 ( ) 14. 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链战略环节上的垄断优势。 ( ) 15. 一般说来，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。 ( ) [答案] 1.√2.× 3.√4.√5.×6.×7.×8.×9.√10.×11.√12.√13.√ 14.√15.×

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Ｂ．供应商 Ｄ．中间商

第一章 1.1 判断题

1)经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母;数学乃营销学之祖父,哲学乃营销学之祖母.( 对) 2)市场是商品交换的场所. (对 )

3)市场营销观念坚持以生产者为中心. ( 错) 1.2 选择填空题

1)市场营销理论20世纪初诞生在( A). A,美国 B,法国 C,日本 D,英国 E,德国

2)从营销的角度看待市场,市场是由( B),( D)和( E)有机组成的总和. A,供求 B,人口 C,场所 D,购买力 E,购买欲望

3)社会营销观念强调( A)利益,( C) 益,(E )利益的协调一致. A,社会 B,银行 C,消费者 D,公众 E,企业和职工 1.3 简答题

1)市场营销学的核心概念是什么 答案：交换 2)什么是市场营销观念

答案：是指企业在一定时期,一定生产经营技术和市场环境条件下,进行全部市场营销活动,正确处理企业,顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则.

3)当代市场具有哪些特征 答案：市场的科技化,国际化,软化,绿化,标准化,差别化,替代化,高级化. □ 技能题

1.1 社会营销观念的核心思想是什么

答案：企业应该做到满足社会发展,消费者需求,企业发展和职工等四个方面的利益. 1.2 请你就一定的区域市场进行分类.

答案：首先确定一定的市场范围,根据市场范围内不同商品,进入市场的不同消费者(顾客)和市场主体,把总体市场划分为不同的具体市场. □ 分析题

请运用本章有关原理对下述现象进行分析 美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一,该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品,1958年之前公司销售额始终呈上升趋势,但此后市场销售额和占有率开始下降. 问题:该公司坚持了什么样的营销观念,其错在哪里 □ 案例题

满足顾客的需求

日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往东京闯天下,可是很长时间一直没有起色.正当他想关起店门回到故乡的时候,一天,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论,准备穿一条新丁字裤(兜裆布)去参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已. 凑齐人数合伙去买新的丁字裤,这是怎么回事 三井高利一边冲洗着一边在想.

\啊,对了,原来是这样.\他拍了一下大腿.原来,在当时的商业习惯上,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布,可是人数却不易凑齐.

用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是\不符合顾客需求的\于是第二天,三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条:\布匹不论多少都可以剪下来卖.\

昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来:\买够做一条丁字裤的漂白布.\

三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需求的人一定非常多.于是,店里所有的漂白布,在那一天统统销售一空.

许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布.三井高利的店门口连日来热闹非凡.

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层次。

A.产品定位 B.品牌定位 C.功能定位 D.服务定位 E.企业定位

14.理想的目标市场必须具备的条件（ ）。 A.有足够的市场需求 B.有一定的购买力 C.企业有能力满足市场的需求 D.具有竞争优势 E.较少的竞争者

15.企业在市场定位的全过程包括（ ）。 A.确认本企业潜在竞争优势 B.准确地选择相对竞争优势 C.展现独特的竞争优势

D.充分强调本企业产品的质量优势 E.避开竞争者的市场定位

[参考答案] 1. ABC 2.BCD 3. ABCDE 4. ABCDE 5.ABC

6. ABC 7. ABCD 8. ABCDE 9. BCDE 10. AD 11.BCDE 12.ABCD 13.ABC 14.ABCD 15.ABC

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。) 1.市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。( )

2.与产品生命周期阶段相适应，新产品在导入期和成长期，企业往往可采用无差异性营销策略。 ( ) 3.市场细分理论消费者需求的绝对差异性和相对同质性。( ) ( )

5.品牌定位处于市场定位阶梯的最高层次。 ( ) 6.企业在市场营销方面的独特竞争优势，会自动地在市场得到表现。 ( ) 7.无差异性营销策略的最大优点在于成本的经济性。( ) 8.细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。( )

9.消费者需求的相对同质性造成了市场细分的必要性，而消费需求的绝对差异性则使市场细分有了实现的可能性。( )

10.通过市场细分化过程，细分出的每一个分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( )

11.同质性高的产品适宜采用集中性市场营销策略。 ( )

12.在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力。 ( )

13.市场营销组合从本质上讲乃是市场定位战略的具体战术。 ( )

14.如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。( ) 15.无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。( )

16.产品定位、品牌定位和竞争定位是市场定位含义中三个相互关联的层次。( ) 17.“好空调，格力造”，采用的是自我形象定位。 ( )

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4.市场细分是选择目标市场的前提和条件，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。

18.企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不用再追求技术和质量的提高。( )

[参考答案] 1. ×2. √3. √4. √5. ×6. ×7. √8. ×9. ×10.×11.×12.√13.√14. ×15. ×16. ×17. ×18. ×

第八章 产品策略

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1.从根本上说，每一产品实质都是为解决问题而提供的（ ）。 A.服务 B.质量 C.效用 D.功能

2.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。 A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌

3.产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度

4.品牌的整体涵义中最持久是（ ）、文化和个性要素。 A.属性 B.价值 C.利益 D.名称 5.品牌有利于保护（ ）的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D.经销商

6.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ ）策略。

A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌

7.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ ） 。 A.品牌扩展 B.品牌转移 C.品牌更新 D.品牌再定位

8.我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为（ ）年，保护期满后，只要企业及时续展，就可再获保护，且续展次数不限。 A.5 B.10 C.15 D.20 9.品牌管理实质就是（ ）。

A.品牌创建 B.品牌保护 C.品牌资产管理 D.品牌策略管理

10.依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装，称为 （ ） 包装策略。 A.类似 B.组合 C.分类 D附赠品

11.包装一般包括首要包装、次要包装和（ ） 三个部分。 A.组合包装 B.装运包装 C.直接包装 D.间接包装 12.三叉星圆环是奔驰的（ ）。

A.品牌名称 B.品牌标志

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C.品牌象征 D.品牌图案 13.附加产品是指（ ）。 A.顾客真正需要的基本服务或利益

B. 购买者在购买产品时，期望和默认的一组属性和条件 C.实现核心利益所必须的基础产品 D.提供超过顾客期望的服务或利益

14. （ ）是指顾客购买产品时，期望和默认的一组属性和条件。 A. 期望产品 B.附加产品 C.潜在产品 D.核心产品 15.产品组合的长度是指（ ）的总数。 A.产品项目 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌

16.产品组合的（ ）是指产品线中每一产品所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少。

A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度

17. （ ），指消费者未曾听说过或即便听说过也不想购买的产品。 A.便利品 B.非渴求商品 C.选购品 D.特殊品

18.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（ ）两个方向延伸。

A.前后 B.左右 C.东西 D.上下

19. （ ）是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。 A.非耐用品 B.耐用品 C.服务 D.选购品

20.消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等，这种商品叫做 （ ）。 A.便利品 B.特殊品 C.选购品 D.非渴求物品

21.所谓（ ），是指一组具有密切相关的、满足顾客共同需求的产品。 A.产品集 B.产品项目 C.产品类型 D.产品线 22.品牌中可以识别、但难以用语言称呼的部分，叫做（ ）。 A.品牌化 B.品牌名称 C.品牌标志 D.商标

23.美国学者西奥多·莱维特指出，新的竞争不是发生在名个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供的（ ）中。

A.质量水平 B.包装 C.形象 D.附加利益

24.在市场上通常表现为产品品质、式样、特征、商标及包装等，属于产品整体概念中的（ ）。

A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.潜在产品 25.报纸属于（ ）。

A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 26.百科全书属于（ ）。

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A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品

27.对于大型企业来说可以使企业的资源、技术得到充分利用、提高经营效益的，是增加产品组合中的（ ）。

A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联度

28.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（ ）。

A.4 B.8 C.32 D.l2

29.在进行品牌归属决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做 （ ）。 A. 全国性品牌 B.私人品牌 C.制造商品牌 D.中间商品牌 30.牙膏皮属于 （ ）。

A.首要包装 B.次要包装 C.装运包装 D.间接包装

31系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，这里使用的是 （ ）。 A.相似包装策略 B.组合包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略

32.销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入 （ ）。 A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 33. 快速高价策略的特点（ ）。 A.采取高价格、高促销费用 B.采取高价格、低促销费用 C.采取低价格、高促销费用 D.采取低价格、低促销费用

34.在市场容量小，市场上大多数消费者己了解该新产品，并愿意出高价购买，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用 （ ）。 A.快速高价策略 B.缓慢高价策略 C.快速低价策略 D.缓慢低价策略

35.单位利润达到最高状态是在产品生命周期的（ ）。 A.介绍期 B. 成长期 C.成熟期 D.衰退期 36.产品生命周期指的是（ ）。 A.产品的使用寿命 B.产品的物理寿命 C.产品的合理寿命 D.产品的市场寿命

37.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策是 （ ）。 A.产品线向上延伸策略 B.产品线向下延伸策略 C.产品线的填充策略 D.产品线的缩减策略

38.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的子市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（ ）。

A.继续维持策略 B.集中策略 C.收缩策略 D.放弃策略

39.如果产品概念通过了商业测试，新产品开发就进入了（ ）阶段。 A.市场营销战略的制定 B.商业分析 C.产品开发

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D.市场试销

[参考答案]ABDBC CABCC BBDAA DBDAB DCDBA CDCCA BCABB DABC

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1.产品整体概念包含以下哪几个层次 （ ）。 A.核心产品 B.形式产品 C.无形产品 D.延伸产品 E.实物产品

2.下列属于产品整体概念中形式产品层次的有（ ）。 A.特征 B.送货 C.款式 D.包装 E.品牌

3.下列属于选购品的有 （ ）。 A.香烟 B.女装

C.报纸 D.供收藏的特殊邮票 E.家具

4.企业的产品组合包含（ ）等要素。 A.宽度 B.长度 C.高度 D.深度 E.关联度

5.产品包装一般包括（ ）。 A.首要包装 B.次要包装 C.类似包装 D.组合包装 E.装运包装

6.介绍期产品的特点是（ ）。 A.产品销量大 B.促销费用高 C.利润低甚至为负值 D.制造成本高 E.仍存在被市场淘汰的风险

7.下列属于新产品创意来源的有（ ）。 A.顾客 B.科学家 C.中间商 D.竞争对手 E.企业内部人员

8.在新产品开发的商业化阶段，企业高层管理者应做出的决策有A.推出时机 B.推出地点 C.目标顾客 D.营销策略 E.商业分析

9.进行商业分析时，企业市场营销管理者要审查新产品将来的（A.销售量 B.竞争者 C.成本 D.产品特性 E.利润

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）。 ）。 （

A.产品质量下降 B.价格还要进一步下跌 C.企业想取得更多利润 D.产品更有价值 E.产品畅销

11.只要具备了（ ）这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。

A市场对价格呈现高度敏感 B.产品单位成本呈下降趋势 C.产品的需求价格弹性较小 D.产品单位成本呈上升趋势 E.低价能拒退已有或潜在竞争者

12.根据博弈原理，竞争者对调价的反应包括以下几种类型（ A.顺向式反应 B.逆向式反应 C.横向式反应 D.纵向式反应 E.交叉式反应

13.下列属于渗透定价策略优点的是（ ）。 A.有助于提高产品地位 B.利润搞，资金回收快 C.有利于打开新产品的销路 D.能有效地排斥竞争者进入市场 E.企业能较长期占领市场

14.需求导向定价是一种以（ ）为主要依据的定价方法。A.市场需求强度 B.市场上相互竞争的同类产品C.消费者的接受程度 D.边际收益 E.消费者的感受

15.产品组合定价策略主要有（ ）。

A.统一交货定价 B.同类产品分级定价 C.关联产品定价 D.分部定价 E.副产品定价

16.下列属于撇脂定价策略特征的是 （ ）。 A.利润搞，资金回收快 B.利润低，投资回收期长

C.适用于需求弹性小的有技术支撑的创新产品

D.适用于需求弹性较大的、在成本方面有一定优势的产品 E.低价薄利，能有效地排斥竞争者进入市场

17.企业降价多采用明降和暗降方式实现，明降包括（ ）。A.有奖销售 B.优惠券 C.数量折扣 D.现金折扣 E.津贴

18.影响企业定价决策的外部因素有（ ）。 A.企业目标 B.市场供求 C.商品需求特性 D.消费者心理 E.竞争

19.下列哪些措施有利于提高产品的认知价值 （ ）。

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。 ） A.实施产品差异化 B.适当的市场定位 C.提高产品价格 D.突出产品特色 E.塑造企业和产品形象

20.属于需求导向的定价方法有 （ ）。 A.随行就市定价法 B.目标定价法 C.理解价值定价法 D.需求差别定价法 E.逆向定价法

[参考答案] 1.ABDE 2.ABE 3.ABCDE 4. ABCD 5.ABCDE

6. AC 7. ABDE 8. ABCE 9. BCDE 10. CDE 11.ABE 12.ABE 13.CDE 14.ACE 15. BCDE 16.ACD 17. CDE 18.BCDE 19.ABDE 20.CDE

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。) 1.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。 ( ) 2.分销渠道中的批发商和零售商多采取逆向定价法。 ( )

3.为弥补产地价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，企业因采用分区运送价格。 ( )

4.所谓的撇脂定价法是指企业在新产品刚上市时以较低的价格推向市场，以便在产品生命周期的初期迅速扩大市场份额。 ( )

5.在异质产品市场上，企业对竞争对手的价格变更所作出的反应有更多的自由。( )

6.目的地交货价格等于FOB原产地价格加上到达目的地的运杂费、保险费等的价格。 ( )

7.盈亏平衡定价法的关键是要正确预测市场销售量。 ( )

8.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。 ( )

9.采用统一交货定价不利于企业扩大产品辐射力和市场占有率。( ) l0.边际贡献定价法是企业短期内采用的一种灵活定价方法，只计算变动成本，不计算固定成本。 ( )

11.在产品组合定价策略中，一般地，制造商对消费者购买次数少且对价格敏感的产品制定较低的价格，相反，则制定较高的价格。 ( )

12.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 ( )

13.企业采用投标定价法定价时，是以设想竞争对手的可能出价为基础，而不是以自己的成本或需求为基础。 ( )

14.企业提价的主要原因是由于通货膨胀，企业产品成本增加或产品供过于求。 ( ) 15.尾数定价策略有助于招揽顾客购买特价品的同时，促使其购买非特价品。( )

16.实施理解价值定价法的要点在于如可提高消费者对产品的效用认知和价值理解度。 ( )

17. 渗透定价策略适用于需求弹性较大，竞争对手较少，企业在成本方面有一定优势的产品。 ( )

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18.在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。 ( )

[参考答案] 1. ×2. √3. ×4. ×5. √6. √7. √8. ×9. ×10.√11.√12.×13.√14. ×15. ×16. √17. ×18. √

第十章 渠道策略

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 A.长渠道

B.短渠道

C.窄渠道 D.直接渠道

2.产品从制造商手中转至最终消费者所经历的一系列流通环节连接起来形成的通道叫做（ ）。

A.消费渠道 B.生产渠道 C.营销渠道 D.分销渠道 3.直接渠道也是（ ）。

A.二层渠道 B.零层渠道 C.一层渠道 D.三层渠道

4.企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。这一影响因素属于（ ）。

A.顾客特性 B.产品特性 C.企业特性 D.环境特性

5.制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，使渠道尽可能加宽。这种渠道策略叫做（ ）。

A.选择性分销 B.独家分销 C.大量分销 D.密集分销

6.消费品中的便利品和工业品中的标准件，通常采取（ ）分销。 A.密集 B.选择 C.独家 D.方便

7.麦当劳的某些特许专售店指控其他专售店用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。这属于（ ）。 A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.水平渠道竞争 D.渠道系统竞争

8.市场营销学按照流通环节或层次的多少确定渠道的（ ）。 A.长度 B.宽度 C.流程 D.密度 9.直接渠道主要用于分销 （ ）。 A.产业用品 B.农产品 C.生活消费品 D.食品

10.下列哪种冲突属于水平渠道冲突（ ）。 A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B.某产品的制造商与零售商之间的冲突 C.玩具批发商与制造商之间的冲突 D.同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突

11.在某一点时间内，顾客的平均购买数量，叫做（ ）。

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A.订购点 B.订购量 C.使用率 D.最佳订购量

12.存货的订货处理成本与存货占用成本随着（ ）的不同而改变。 A.订购点 B.订购量 C.使用率 D.经济批量 13.单位占用成本随着订购量的增加而 ( )。 A.提高 B.降低 C.不变 D.二者无关 14.下列描述，哪一项不属于直接分销渠道模式的是（ ）。 A.有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者 B.制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者 C.农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊 D.某制造商通过自己的直接代理商将产品销售给最终用户

15.生产者通过低价来追求迅速发展与经销商通过高价来追求盈利，而引致冲突，其原因在于（ ）。

A.目标不一致 B.角色的权力不明确 C.感知不同 D.互相依赖程度 16.“第三个利润源泉”指的是（ ）。 A.物质资源 B.物流

C.人力资源 D.信息

17.接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商属于（ ）。 A.零售商 B.批发商 C.代理商 D.经销商

18.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道（ ）。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度 19.一般情况下，（ ）是考虑合理运输的主要因素。 A.运输时间 B.运输费用 C.运输环节 D.A和B

20.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。 A.密集分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.直销

21.单位订购成本随着订购量的增加而（ ）。 A.提高 B.降低 C.不变 D.二者无关

22.生产和经营名牌、高档消费品和技术性强、价格较高的工业品的企业多采用（ ）。 A.广泛分销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择性分销

23.财务薄弱的企业，一般采用（ ）的分销方法。 A.选择分销 B.佣金制 C.密集分销 D.直销

24.既不拥有产品所有权，又不控制产品实物价格以及销售条件，只是在买双方交易谈判中起媒介作用的中间商称为（ ）。

A.企业代理商 B.销售商代理 C.经纪商 D寄售商

[参考答案ADBCD AAAAD CBADA BCABA BBBC

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二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1.分销渠道包括（ ）。

A.生产者 B.商人中间商 C.代理中间商 D.供应商 E.消费者

2.影响分销渠道设计的因素有（ ）。 A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.中间商特性

3.下列采用独家分销形式的有（ ）。 A.生产和经营名牌 B.高档消费品

C.技术性强、价格较高的工业品 D.工业品中的标准件

E.工业品中的零部件

4.引起渠道冲突的主要原因有（ ）。 A.目标不一致 B.角色的权力不明确 C.激励不足 D.感知不同 E.互相依赖程度

5.代理中间商可分为（ ）。

A.经纪商 B.企业代理商 C.销售代理商 D.采购代理商 E.寄售商

6.企业特性在渠道选择中的重要性主要体现在（ ）。 A.总体规模 B.财务能力 C.产品组合 D.渠道经验 E.营销政策

7.物流管理的基本职能包括（ ）等。 A.订单处理 B.运输 C.保管 D.包装 E.配送

8.按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为（ ）。 A.宽渠道 B.窄渠道 C.单渠道 D.多渠道 E.长渠道

9.下列关于分销渠道描述正确的是（ ）。

A.越长的分销渠道，制造商就越要承担更多的销售渠道职能 B.越长的分销渠道，信息传递就越慢 C.越长的分销渠道，流通时间就越长

D.越长的分销渠道，制造商对渠道的控制就越弱 E.越长的分销渠道，对制造商就越有利 10.属于选择性分销优点的有（ ）。 A.中间商经营积极性高，责任心强 B.产品与顾客接触机会多

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C.有利于培植工商企业之间的合作关系 D.有利于保护产品在用户中的声誉 E.广告效果大

11.决定合理运输的主要因素包括（ ）。 A.运输距离 B.运输环节 C.运输工具 D.运输时间 E.运输费用

12.下列有关定购点决策描述正确的有（ ）。 A.定购前置时间越长，定购点越高 B.使用率越高，定购点越高 C.使用率越高，定购点越低 D.服务水平越高，定购点越高 E.服务水平越高，定购点越低

13.制造商订购成本可分为（ ）。 A.存货空间费用 B.装置成本 C.资金成本 D.转运成本 E.占有成本

14.存货占用成本可分为（ ）。 A.存货空间费用 B.税金与保险费 C.资金成本 D.转运成本 E.折旧与报废损失

15.下列关于分销渠道描述正确的是（ ）。 A.分销渠道的起点是代理商，终点是零售商

B.分销渠道反映某一系列特定产品或服务价值实现的全过程 C.分销渠道的核心业务是购销 D.分销渠道是一个多功能系统

E.分销渠道的起点是制造商，终点是消费者

[参考答案] 1.ABCE 2.ABCDE 3.ABC 4. ABDE 5.ABCDE

6. ABCDE 7. ABCDE 8. CD 9. ABCD 10. CD 11.ABCDE 12.ABD 13. BD 14.ABCE 15. BCDE

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。) 1.既不拥有产品所有权，又不控制产品价格及销售条件，只是在买卖双方交易洽谈中起媒介作用的中间商称为寄售商。 ( )

2.所谓定购前置时间，是指定购单发出前的准备时间。( ) 3.直接渠道也称为一层渠道。 ( )

4.按照渠道中每个层次中间商数目的多少，可分为长渠道和短渠道。 ( ) 5.分销渠道是一个多功能系统，其核心业务是购销。 ( ) 6.分销渠道的起点是供应商，终点是消费者。( )

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7.在存储管理中，制造商的订购成本包括装置成本与订购处理成本。 ( )

8.零售商销售商品的数量一般比较大，且频率高。 ( ) 9.制造商与经销商之间由于目标不一致，很容易产生渠道冲突现象。( ) 10.分销渠道决策的中心问题，是如何确定到达目标市场的最佳途径。( ) 11.在存储管理中，单位占用成本随定购量的增加而增加。( )

12.顾客人数较多时，生产者倾向于每一层次都有较多中间商参与的较长渠道采用。( ) 13.消费品中的便利品、工业品中的标准品多采用密集分销。 ( ) 14.在存储管理中，服务水平越高，则订货点就应越低。( )

15.渠道的某些冲突属于良性竞争，因为没有这些竞争，渠道就会变得很被动，没有创新。 ( )

16.在存储管理中，使用率越高，则订货点就应越高。( )

17.在存储管理中，单位订定购成本随定购量的增加而增加。( )

18.在存储管理中，制造商的订购成本包括装置成本与转运成本。 ( )

[参考答案] 1. ×2. ×3. ×4. ×5. √6. ×7. ×8. ×9.√10.√11.√12.√13.√14. ×15. √16. √17. ×18. √

第十一章 促销策略

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1.促销的实质是（ ）。

A.出售商品 B.信息沟通 C.建立良好关系 D.寻找顾客 2. （ ）是一种最昂贵的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 3. （ ）是最古老的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（ ）促销。 A.广告 B.公共关系 C. 公共关系 D. 营业推广

6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

7.下列有关对人员推销的描述正确的是（ ）。 A.成本低，灵活性好 B.成本高，灵活性好 C.成本低，灵活性差 D.成本高，灵活性差 8. （ ）是一种高度大众化的信息传递方式。

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A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

9. （ ）着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 10.人员推销的缺点主要表现为（ ）。 A.灵活性差 B. 单向沟通 C.选择性弱 D. 费用大

11. （ ）是最常见、最简单的组织结构。 A.区域型组织 B.产品型组织 C.顾客型组织 D.综合型组织

12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在（ ）。

A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

13. （ ）是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

14. （ ）是诸促销方式中采用最为普遍的一种。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（ ）。

A.致歉广告 B.声明广告 C.公益广告 D.活动广告

16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立（ ）的推销队伍组织结构。 A.区域型 B.产品型 C.顾客型 D.综合型 17. （ ）原则是公共关系的基石。 A.诚实性 B.互利性 C.全优性 D.全员性

18.在紧急情况下表明企业对某些事件的立场、态度的广告称为（ ）。 A.形象广告 B.声明广告 C.公益广告 D.活动广告 19.一般日常生活用品，适合于选择（ ）做广告。 A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系

20.人员推销之所以长盛不衰，关键是其具有（ ）的特点与优点。 A.可替代性 B.不可替代性 C.长期性 D.短期性

21. （ ）即根据上一年的销售量或对下一年的预期销售量，按一定百分比提取促销费

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用。

A.量力而出法 B.目标任务法 C.销售百分比法 D.促销效果评估 22.流行服饰最好选择在（ ）上做广告。 A.报纸 B.彩色杂志 C.电视 D.广播

23. （ ）主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。 A.直接评分 B.组合测试 C.实验室测试 D.识别测试

24.在广告沟通效果测定中，直接评分是一种（ ）预测方法。 A.广告前 B.广告中 C.广告后 D.广告外

25.用抽样某一特定煤体工具的接收者作为受试者，请他们反复观看或该煤体，时间不限，然后说出认识煤体上众多个广告中的哪一个，最后根据识别的结果给予每一则广告不同的可读性评分。这种测试方法叫做（ ）。 A.直接评分 B.回忆测试 C.识别测试 D.组合测试 26.不属于直接直接营销形式的是（ ）。

A.人员推销 B.目录销售 C.网上购物 D.邮购 27.若宣布明日的销售活动，企业不能选择的媒体是（ ）。 A.电视 B.电台 C.报纸 D.杂志 28.直接评分法属于（ ）。

A.广告前预测方法 B.广告后预测方法 C.广告中预测方法 D.广告销售效果测定法 29.提醒性广告主要用于产品生命周期的哪一个阶段（ ）。 A. 投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

30.免费提供陈列样品、推广资助、销售竞赛等属于针对（ ）的促销方法。 A.中间商 B.消费者 C.推销人员 D.产业市场

31.在销售人员的报酬中，由于佣金制存在不少缺点，故经常与下列哪项合起来运用（ ）。 A.薪金制 B.奖金制 C.福利制 D.津贴制 32.奖励券这一促销工具针对的是（ ）。 A.中间商 B.零售商 C.消费者 D.推销人员 33.人员推销具有较大的（ ）的特点。 A.推广性 B.广泛性 C.灵活性 D.普及性

34.生产企业运用人员推销和营业推广方式将产品推人渠道的营销策略属于（ ）。 A.产品策略 B.拉式策略 C.推式策略 D.渠道策略

35.企业确定在促销方面花费多少钱，是企业促销管理中的（ ）。 A.确定促销目标 B.制定广告预算 C.制定促销组合 D.促销效果评估

[参考答案BBBBA CBADD AACAC CCBCB CBAAC ADACA ACCCC

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二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1.在下列哪些情况下，企业应考虑投放更多的广告预算 （ ）。 A.新产品处于投入期，以建立市场知名度和促进试销 B.产品处于成熟期

C.一般性日常用品，如啤酒、饮料等 D.整个产业如果以非价格竞争手段为主 E.产品差异化程度高

2.企业广告目标的类型主要有 （ ）。 A.通知性广告 B.说服性广告 C.公益性广告 D.活动性广告 E.提醒性广告

3.下列哪些属于企业推销人员纯佣金制报酬形式的缺点 （ A.激励作用差 B.管理费用高

C.容易造成推销员短期行为

D.忽视各种销售服务和企业长期利益，破坏了客户关系 E.优秀推销员难以留下

4.主要用来评估广告播出后所产生的实际沟通效果的测量方法有A.直接评分 B.组合测试 C.实验室测试 D.回忆测试 E.识别测试

5.下列哪些属于推销人员的任务 （ ）。 A.拜访客户 B.传递信息 C.说服购买 D.提供服务 E.现场指导

6.人员推销的优点有 （ ）。 A.费用小 B.双向沟通 C.灵活性好 D.选择性强 E.任务完整

7.影响广告预算的因素包括（ ）。 A.产品的替代性 B.竞争情况 C.产品生命周期的阶段 D.市场份额 E.顾客群体

8.企业用于激发推销人员推销积极性的方法有 （ ）。 A.推销竞赛 B.推销津贴 C.协助经营 D.推广资助 E.折价优待

9.促销的具体方式包括（ ）。 A.市场细分 B.人员推销 C.广告 D.公共关系

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）。 ）。 （

E.营业推广

10.实现促销组合的优化必须考虑的因素有（ ）。 A.产品生命周期所处阶段 B.促销目标 C.产品特点 D.市场类型 E.促销预算

11.属于激励经销商经营的营业推广方法的有（ ）。 A.免费提供陈列样品 B.推广资助 C.销售竞赛 D.奖励券 E.业务会议

12.公共关系活动借助的常用工具有（ ）。 A.新闻 B.广告 C.演讲 D.事件 E.公益活动

13.广播媒体的优越性是（ ）。 A.空间无限 B.制作简单、成本低 C.目标顾客选择性强 D.保留时间长 E.针对性强

14.理想的推销人员应具备如下特征（ ）。 A.富有自信，精力充沛，工作热情 B.性格外向，能说会道 C.对工作有献身精神 D.具有强烈的顾客导向 E.了解企业、市场和产品知识

15.常用的推销人员评价标准有（ ）等。 A.完成的销售额与毛利 B.访问成功率 C.销售总费用及费用率 D.客户流失数 E.新客户数

16.营业推广具有以下特点（ ）。 A.形式多样化 B.规模大型化 C.应用灵活化和普及化 D.影响长期性 E.提高各种促销方式的促销效率

[参考答案] 1.ACDE 2.ABE 3.BCD 4. DE 5.ABCDE

6. BCDE 7. ABCDE 8. AB 9. BCDE 10. ABCDE 11.ABCE 12.ABCD E 13. ABC 14.ABCE 15. ABCDE

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。) 1.人员推销特别适合向分散于各地的众多目标顾客传递销售信息。 ( ) 2.促销的实质是与顾客建立良好的关系。 ( )

3.若促销目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在公共关系。( )

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4.“推”式策略的目的是使中间商产生“利益分享意识”，促使他们向那些打算购买但没有明确品牌偏好的消费者推荐笨企业的产品。( ) 5.信息收集不属于公共关系的职能范围。( )

6.顾客型组织的优点是推销人员深入掌握某类产品的专业知识和推销技术，并运用这些专业知识争取更多的顾客。( ) 7.研究表明，在典型的销售队伍中，60％以上的销售额是由30％的优秀人员创造的。( ) 8.广告是最古老的促销方式。( )

9. 直接评分法属于广告沟通效果测定法中的广告后的预测方法。( )

10.营业推广具有形式多样化、规模大型化、应用灵活化和普及化特点，能迅速扭转销售下降的局面。( )

11.通过公关活动，使企业、国家、社会、公众都得到利益，是全优性原则的核心。( ) 12.如促销目标为近期内迅速增加销量，则人员推销最易立竿见影。( )

13.推销人员的任务除了要拜访客户，传递信息，说服顾客购买外，还应该成为顾客的顾问。( )

14.广播具有丰富的表现力和感染力。( )

15.人员推销之所以长盛不衰，关键是其具有可替代性的特点与优点。( ) 16.广告宣传的缺点是只针对一般消费者，难以立即促成交易。( )

17.纯佣金制可最大限度地调动推销人员的工作积极性，并形成竞争机制。( ) 18从产品特点看，技术复杂，单价昂贵的商品适用人员推销。( ) 19.量力支出法的缺点是预算额可能随销售变化不稳定，给企业制定长期促销计划带来困难，同时，完全忽视了促销活动对销售量的直接影响。( ) 20.公共关系是一种直接的促销方式。( )

21.提醒性广告主要用于产品的衰退期阶段。( )

22.公共关系当中的组织包括各类企业、政府机关、事业单位、社会团体等。( ) 23.推广资助属于激发推销人员推销积极性的方法。( )

24.广告主题最重要的是突出产品能够给买者带来的利益，它也是产品概念中的一部分。( )

25.组合测试法主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。( )

[参考答案] 1. ×2.× 3. ×4.√5.×6.×7. √8.×9. ×10. √11. ×12. ×13.√ 14. ×15.×16. √17. √18. √19. √20. ×21. ×22. √23. ×24. √25. ×

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奖品名称：500万U豆体验卡 卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain ７、The words below equals to one another except（ ）. A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season 8、Sichuan cuisine is () and contains chili. A、sour B、sweet C、hot D、salty ９、The word “cuisine” means （）.. A、热辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧 10、The word A 、确认 B、算账 C、结账 D、算错账 11、 第 48 页 共 49 页

C、聚会 D、党员 12、“PC”is short for（） A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C 13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone? Au? B、welcome to our hotel. C、please come to our hotel D、please 14、The objects below are needed in Recreation Servic A boot B booth C buffet D beverage 一、多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分） 1、 What should be prepared for a private secretary ?（） A、yoga B、PC C、copier D、printer 2、In what ways can the guests make a reservation ?（ ）。 A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax 3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（）。 A、special spicy chicken B、twice – cooked pork slices C、bar bell D、snooker 4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c

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