201709考试批次《市场营销学》(结课作业)

201709考试批次 《市场营销学》结课作业

学生姓名： 王安梅

学习中心：奥鹏远程教育成都学习中心（直属）{32}

学 号：150906211000693 专 业 ：会计学 年级层次：高起专

北京语言大学网络教育学院

《市场营销学》期末试卷

注意：

本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行：

1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。）

2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效；

3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以内；

5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 案例分析一：

国产IPhone—小米

前些年，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，国内手机市场可谓潜力巨大，是众多手机厂家眼中的香饽饽。手机卖场上销售的基本上都是智能手机，技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等，这些因素推动着智能手机的迅速发展。国内市场智能手机的品牌众多，其中外国品牌占主导地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外国手机软件更新快速，硬件配置高，设计新颖、时尚、品质高等，吸引了大量的手机消费者。为了支持国内移动通信产业的发展，国家出台了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。

小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的顶尖高手组建。公司推出的小米手机，其操作系统和ID都是自主研发设计的，自小米手机推出至今，已经为公司带来了上百亿的销售额。

小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题，将自己与苹果相联系，产生关联效应，借苹果的品牌效应推广产品。同档产品，苹果要卖4000-5000元，三星要卖3000-4000元，而小米只卖1000多元一点，小米手机具有很高的性价比。

小米手机的主要目标消费群体是手机发烧友，采用线上销售模式。在硬件配置上，小米手机可以概括为双核处理器、大屏幕、大电池、信号好四大特征。采用了高通双核

CPU1.5GHz的小米手机，是当时国内最高的智能手机的硬件配置，并采用了1GB RAM的内存配置，4GB的机身存储，支持32GB的MicroSD。这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺畅。同时还配比了1930mAh大电池，比一般高端电池容量高30%，其电池采用了环保材料，内部不含液态电解液，使用胶态的固体，无电池漏液问题，所以小米手机有不弱于国际知名品牌移动电话的续航能力。巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、WIFI以及GPS信号效果显著，支持2套卫星系统和7个频段，让你不管身在何处，都可以方便快捷的接打电话。

结合上述案例，回答以下问题：

问题1.请分析小米当年的市场营销环境，哪些环境对小米的成功有推动作用？（30分）

问题2.小米手机的成功对国内其他手机企业有什么启示？（20分）

问题1答：1. 注重产品创新 创新是一个企业进步的必然要求，不创新就意味着淘汰。目前，高端的智能机市场基本上被苹果、三星占据，中低端市场被魅族、华为占据，小米手机的市场份额有限。加之小米手机的自主产权较低，手机主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格对小米手机的成本产生巨大的影响。同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够好，拍照不够清晰等问题。在高科技迅速发展的今天，电子产品的更新换代很快，必须不断创新才能获得市场认可。小米的 MIUI 系统是在安卓系统的基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。小米手机可以充分利用 MIUI 系统进行产品的设计和创新。这是小米公司研发的一个属于自己的系统，掌握核心技术，也是小米和其他手机系统不同的地方，所以是一个很大的优势面。同时，小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分，根据“发烧友”人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。在进行产品设计的时候应该充分考虑用户的全面体验，将新的技术与小米手机的特色风格相结合。还可以根据用户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的需求，可以在官方上

开放一个交流平台，用户将自己需要的手机外形描述给小米公司相关人员，技术人员根据其描述定制其需要的手机。从而赢得消费者的喜爱和追求，创造良好的口碑，扩大小米手机的市场占有率。 2. 重视品牌价值提升 品牌价值对一个企业来说是一笔无形的财富。经济全球化的今天，品牌价值显得尤为重要。品牌价值是区别于同类品牌的重要标志，一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量，同时也是在竞争中取胜的重要筹码。笔者认为小米公司可以考虑通过以下几种方式，迅速提升品牌价值： （1）提升小米产品形象，在产品同质化严重的今天，只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意，才能在鱼龙混杂的市场中脱颖而出，小米应该注重产品的外观设计与用户体验，从而迅速提高其品牌价值。 （2）加强企业文化打造，企业的发展离不开全体成员的共同努力，也离不开企业文化的建设。企业应该提高认识，注重企业文化建设，同时应设定企业理念、企业目标，加强学习，从而迅速提高品牌价值。 （3）不断提高企业知名度和美誉度，通过间接的形象策划和赞助一些大型的公益活动，承担社会责任，提升小米的品牌价值。 3. 建立网络沟通渠道，进一步加强与用户的沟通 通过网络直销的渠道销售产品的公司，必须建立网络沟通渠道，加强与用户的沟通，小米公司也不例外。虽然小米公司在前期已经做得比较好了，但是为了更好地发展，必须进一步加强与用户的沟通。通过对手机用户的交流了解之后，不仅可以

了解他们的需求、购买心理、购买行为，还可以获取他们对公司产品的意见和建议。这些信息对公司产品的发展有着至关重要的作用。小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊天工具与客户互动。最好是能一 对一的服务，这样让顾客感觉很受重视。小米公司可以在以上平台上注册账号，在公司设置一个部门，专门负责和小米用户一对一交流，为他们答疑解决难题。并且将有用的意见或建议收集起

来，定期开会将这些意见或建议告诉给公司其他人，不断改善自身的产品和服务。同时，小米公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情。比如在小米论坛每年举行一次 ROM 美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。 4. 开发和管理手游，增加发展空间 近几年由于网游的迅速发展，也为手游的发展提供了良好的机会，随着 4G 网络的不断成熟，为手机终端提供了高速的网络运行速度，为手机网络游戏的发展提供了保障。小米手机既然是为游戏发烧友而生的就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的利润。目前手机游戏市场的游戏同质化现象非常严重，对游戏爱好者来说，难以找到一款自己喜欢的手机游戏。同时，游戏的开发面临高额的费用，小米公司可以通过对某些游戏适度收费，保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。 5. 重视售后服务，提高顾客忠诚度 售后服务是促销的一种手段，也是培养忠诚客户的一种重要方式。良好的售后服务对提高企业信誉形象，扩大产品市场占有率起着重要作用。售后服务的好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形象，必须高度重视服务这方面，以提供优质的服务赢得消费者的良好口碑，提高小米用户的忠诚度。

问题2答：（1）将消费痛点放大，激发消费者解决痛点的需求小米进入手机市场，定义就是“发烧友手机”，过去只有极客才会去刻意追求的体验，小米将其完善，并喊出口号，引导消费。对于消费者使用产品的各种貌似多余的细节改进，在传统企业看来，都是一些画蛇添足的事情，但是小米却引导消费者去关注它。小米的产品并没有达到颠覆的境界，但是却依靠细节的微创新，真正的解决消费

者的痛点，让消费者本身可以忽视的痛点，成为消费者关注点。 启示：创新不是排山倒海，而是你真正的走进消费者的生活场景，从消费者的痛点出发， 将痛点变成一种新的体验。 （2）消费意见社区化，实时捕获消费者的需求，让消费者参与创造传统企业了解消费者需求，往往具有“滞后效应”，比如产品上市后，去了解消费者是否满意，反馈速度很慢，这几年有很多传统企业都在尝试建立在线消费者社区，希望能够随时捕获消费者的需求和对于产品的各种评价。小米通过社区解决了这个问题，小米社区每天有若干的粉丝集结，并在上面发表各种吐槽，这些吐槽都成为小米发现痛点的关键。比如小米的 MIUI 就是与消费者共创的价值，超过 60 万的“米粉”参与了小米 MIUI 操作系统的设计和开发，MIUI 每周的更新，就是小米与“米粉”合作的结晶。 启示：互联网时代，消费者就是生产者，消费者不仅仅希望参与产品购买体验和分享的环节，消费者也希望介入生产，这种众包模式，值得传统企业的重视，如何让消费者参与产品的研发设计，值得思考。 （3）制造可以供消费者谈论的故事，进入公共传播议题去年有一个传统手机厂商来找咨询，问如何能够让自己的手机品牌被人谈论，沟通了很久，发现没有任何可以谈论的噱头，这个厂商每年出十几款手机，运营商渠道、专卖店、电商渠道覆盖完整，但是产品毫无亮点，除掉依靠渠道的出货量大，根本没有话题可言。小米的营销主要靠互联网，靠社会化媒体和自媒体，而小米在

应用这些媒体的时候，非常善于制造故事和噱头，无论是雷军被刻画成雷布斯，还是小米的各种新闻，小米将这些故事成功的通过自媒体扩散进入公共媒体，成为人们谈论的对象和话题，让品牌本身带来时尚感和流行度。 启示：很多传统厂商的产品，从来没有任何故事，品牌是要让消费者谈论，这是一种消费者主权，在科技时尚领域，一个产品如果连消费者都不想谈论，要在互联网时代取得领军

地位，会越来越难，一个产品不能被卷入大众传播议程，消费者仅仅是“凑合买”“凑合用”，很快就会被遗忘，“流行度”是传统企业需要去思考的关键词。 （4）抓住族群，制造粉丝效应，扩展粉丝经济小米利用手机发烧友概念，定义出一个新的消费族群，这个族群，和人口学社会学无关，和是不是屌丝无关，只和他们是不是追逐科技新潮流有关，最终，和他们是不是小米手机的铁杆有关，这种将消费者标签化和族群化的方式，有点类似建立一种品牌宗教的概念，因为所有手握小米手机的人都会为其摇旗呐喊，而小米通过各种氛围的营造，让这些粉丝心甘情愿为之奔走相告并集结成为拥有共同兴趣爱好的群体，分享和推动品牌的发展。 启示：今天传统企业还在用非常传统的手段细分消费者，比如男女性别、代际等等，事实上，消费心理、价值主张和兴趣爱好才是真正的关键，小米抓住的是科技消费群体中的“精众”，精众在引领大众时尚，建构大众文化。 （5）专注精品战略，制造稀缺效应。传统科技企业，每年制造若干产品，但是每个产品无一亮点，小米学习苹果，每年只做一款产品，并将体验做到极致。这种“聚焦精品”的策略，实际上也是一种单品带来的聚光灯效应，小米将这点发挥到最大化。同时，由于只专注一个核心产品，因此制造稀缺性，也让产品的营销本身带有很强的神秘色彩，这点在乔布斯时代的苹果也一样的被充分利用。让消费尖叫的产品，一定是精品，而不是随处可见的，距离让产品更有价值。 启示：消费者越是个性化细分的时候，越需要聚焦。传统制造业尽管有细分，但是这种细分都是粗放的，试图多产品满足所有的消费者，实际上最终却无法实现与消费者的对应，砍掉那些没必要的重复的产品，聚焦精品，才能赢得粉丝。 （6）互联网是体验经济和服务经济小米卖智能手机，卖智能电视，都是低价格，而且在传统企业看来，这种低成本根本无法支撑，但是他依然在坚持，从小米 1 到小米 3，

价格都是一样的，智能电视更是以 2999 元让传统电视机厂商大为惊愕，为什么？互联网经济是体验经济，是服务经济，单纯靠功能打动消费者时代已经过去，基于产品构建周边的服务链 条、信息链条、内容链条才是核心的商业模式，这是互联网时代的商业生态。 启示：传统企业，往往是做一卖一，最终陷入产品功能化竞争的泥潭。互联网注重对于消费者需求的延展性开发，这种开发更多要从服务、内容等等入手，就如同乐视、爱奇艺和TCL 推的智能电视一样，内容、广告和体验才是其真正卖点。传统企业需要思考的是，如何挖掘消费者围绕产品的需求链条并通过跟多的服务形式和体验来满足他们的需求。 面对新的消费需求变化，所有企业都需要重新定义消费需求，重新定义传播和商业模式。

案例分析二：

团购网中的佼佼者

随着社会经济的快速发展，科技的进步，互联网的运用越来越普遍，逐步改变人们的日常生活。网上购物是互联网的一个重要应用，现已经在人们的生活中起着越来越重要的作用，“网上团购”作为一种新的购物模式在中国兴起。自从2009年我国第一家团购网站“满座团”上线运营后，糯米团、美团网、拉手网等相继上线，在短短的几年时间里，我国的团购网站数量达到数千，团购网站间的竞争异常激烈，趋向白热化。

2010年3月4日，美团网正式上线，是国内最早的团购网站代表之一。美团网口号：“每天团购一次，为消费者寻找最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”。据团800的调查数据显示，目前美团网的品牌知名度和美誉度均列在所有团购网站的首位，2013年营业额收入为188亿元。美团网运作过程是，商家在网上挂出自己的商品，消费者对某样或某几样产品动心，就在线下单通过网银、支付宝等方式支付相应的团购价格，付款成功后消费者会收到消费券密码，消费者凭此到商家进行消费，而商家又凭此消费券和美团网结算。对美团网的市场营销环境进行分析：

（1） 宏观环境分析

人口环境：据CNNIIC统计，截止2013年12月，中国网民达到6.18亿人次，网

络购物用户规模达3.02亿，在网民中占比接近一半，团购用户规模达到1.41亿，在网民中占比22.8%。

法律环境：当时，团购业缺乏相关法律法规进行规范，团购网站和商家之间还可

以通过合同法规等进行约束，而消费者的合法权益却缺乏相应的保障机制。常常会出现一些“挂羊头卖狗肉”的网站，销售的商品网上与实际的相距甚大；或是钓鱼类的网站，骗取团购用户的钱款后就消失得无影无踪，在这个过程中消费者的利益遭到损害。

经济环境：随着国家经济社会的快速发展，人均GDP节节攀升，人民经济水平显

著提高，团购网当时覆盖的城市大多是一、二线城市，像北京、上海、天津等地。

技术环境：随着互联网技术、移动通讯技术的发展，传统的报刊、杂志已经不能

满足消费者及时了解信息的需求，人们的生活习惯正随之而改变。现在人们关注信息的渠道更多的是互联网、手机等，尤其是大学生、上班族。基于此，美团网利用电子邮件、手机短信向消费者发布团购信息。

（2） 微观环境

服务理念：本着服务消费者的宗旨，美团网推出了“7天内未消费，无条件退款”

的计划、“消费者不满意，美团就免单”计划、“过期未消费，一键就退款”计划。随着这些计划的推出，美团网成为业界服务保障体系最完善的团购网，赢得了众多消费者的信赖。美团网的三个计划不仅体现出对消费者的重视，也对团购行业的规范作出了表率。

中介机构：网络团购中的所有资金活动都在是网上进行的，因此要依赖资金的网

络支付平台这一中介团购活动才能顺利进行。支付平台包括了网上银行、支付宝、余额宝、财付通等方式。目前，国有四大银行，以及浦发银行、光大银行等大型的、用户使用率高的银行都开设有网上银行业务，支持在线支付。

竞争者：团购网领域，在经营品类和模式上，同质化比较严重。除了美团网外，

国内还有许多知名的、发展潜力大的团购网，例如众所周知的拉手网、糯米网等，这些都是美团网在团购领域的强有力的竞争对手。

结合上述案例，回答以下问题：

问题1.根基SWOT分析法找出美团网优势和劣势，可能的机会和威胁。（30分） 问题2.若你是美团网的CEO，你认为美团网的未来发展方向应如何？（20分）

（一） 问题1答：

优势

（1）品牌优势：根据团800的调查数据显示，美团网的品牌知名度与美誉度均列在所有团购网站的首位，足以说明美团网已经在品牌的建设上取得了非常可喜的成就，也说明大多数的网络团购用户认可了美团网，并且对其已经产生了信赖，团购活动中，美团网将是他们的首选。

（2）服务优势：美团网始终将消费者放在首位，商家第二，以能够为消费者提供可靠的，质量过硬的产品而逐步发展起来的。同时他们将诚信放在了能够左右企业生命的高度，可见他们对于服务这个模块是多么的重视。

（3）资金优势：一直高居行业榜首的营业收入使得美团网的实力越发的强大。同时美团网将于2012年下半年在纳斯达克上市。这将来不仅在融资方面得到便利，为美团网的远期战略计划提供资金保障。 美团网总裁曾今形象的比喻说“向如今的团购市场，预赛已经结束，淘汰赛才刚刚开始”，毫无疑问，经过这两年多的时间，团购市场的竞争格局已经初步的形成，第一梯队对第二梯队的竞争优势已经十分明显了。而身在第一梯队的美团网在消费者满意度和品牌知名度上以及综合实力上占到了第一的宝座上，所以将来他的发展前景十分光明

（二）劣势

（1）人才储备不足；21世纪，人才是最核心的竞争力。美团网作为一家提供团购服务的互联网企业，尤其在目前网络团购市场上产品同质化比较严重，团购的模式有很难差异化的情况下，及时更新商品广告，发掘潜力市场，为客户寻求更低折扣的服务以及让网络平台正常运行等，这一切都得需要人才方面的投入，目前在这方面美团网几乎是没有优势可言的。

（2）宣传比较单一：宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手机终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在2011年还有在央视投放广告的计划。对于新型的宣传渠道利用率还不充分。

（3）竞争优势很难持续保持：团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清

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