B2B电子商务中的客户关系管理

刘馨鸿

B2B电子商务中的客户关系管理

B2B电子商务中的客户关系管理研究报告

国际关系学院 201155034 刘馨鸿

【摘要】信息时代是客户短缺的时代，企业发展所需的各种资源，比如人

力、物力、生产力等等都是可以创造的，但每个领域中的客户资源确却是有限的，所以通过产品的创新、企业管理的创新、服务的创新，我们可以以此来抢占有限的客户资源、维护好企业和客户之间的关系、从而去更深的了解客户的需求动向，这些所需的各方面的努力已成为企业生存发展面临的重大问题。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须找到一种全新的管理理念和管理手段，对其内部和外部资源进行有效的整合。对于每个企业来说客户管理的完善程度将直接影响企业的经济效益。

【关键词】CRM（客户关系管理) B2B电子商务 互联网 资源整合

研究背景

近年来，全世界互联网用户呈现出爆炸似的增长态势,中国作为一个人口大国，网民数量也当之无愧地在世界市场上占据相当大的份额，起着很大的影响力。随着电子商务的发展，在开放的网络环境中,贸易也产生了一种新形式，在这种形式下，顾客和商家不用面对面便可以进行交易,消费者参与网上购物、商户在网上交易。甚至在有了诸如网上银行和支付宝这样的在线电子支付之后,我们在日常生活中进行的经济活动已经能够在互联网上进行,服务提供商们通过互联网提供各种相应的综合性服务,由此开辟了一种新型的商业运营模式,从此拉开了电子商务时代的帷幕。

在现有的B2B、B2C、C2B、C2C四种电子商务模式中, B2B作为企业与企业之间的电子商务,则是利润最丰厚的领域，除了向用户展示产品和提供在线交易之外，B2B更重要的意义在于它将企业的内部系统与电子商务网站进行集成，并

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与客户服务紧密的结合起来，形成电子交易市场，通过客户管理管理系统更好的为客户提供服务,从而促进企业的飞速发展。在这样的平台市场上，做好客户关系的管理、获得稳定客户源显得尤为重要。在日益竞争的电子商务世界中，吸引新客户，维持旧客户是生存的必要条件，如何获得客户，保有客户、为客户创造更大的价值是无论任何企业所共同关心的。

研究意义

客户关系管理是一项综合信息技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，它更是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段来增强客户关系，并进而创造其价值，最终提高利润增长的上限和底线，这才是客户关系管理的焦点问题。

信息时代也是客户短缺的时代，企业内部只有不断地挖掘新客户，维护好与老客户的关系，占领市场客户群体的绝大多数份额，了解客户的需求动向，才能在整个领域取得一席之地。这种思想并不是新颖的，只不过它告诉人们一个重要的道理，只要企业能够确切知道客户真正需要什么，那么企业的短期、中期和长期收入都会发生变化。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须找一种全新的管理理念和管理手段，对内部和外部资源进行有效的整合，对于每个企业来说客户管理的完善程度将直接影响企业的经济效益。

文献综述

近年来，随着市场竞争的日趋激烈，社会经济高速发展，商业、IT、建设、机械等项目事业的持续增长，客户的存在作为企业生存发展的前提和基础，其重要性已逐渐被人们所认识，客户关系的管理更是显得至关重要。客户关系管理CRM，其概念的引入已有数年，其深层的内涵也有许多的解释。以下摘录几位学者对B2B中的CRM研究：

1）客户关系管理是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。它需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成有效的客户关系管理。除此以外客户关系管理也是信息行业用语，它具体指的是有助于企业

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有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施等等。

相对于国外的企业来讲，客户关系管理之所以能够成为热点与它所能够实现的强大功能是密不可分的。客户关系管理的快速发展与企业的迫切需求有直接的联系，而企业的需求又与客户关系管理在新经济的环境下所能解决的问题密切相关。概括起来，企业选择客户关系管理的六大目标包括交叉销售、追加销售、客户保留、客户获取、客户再生和客户体验。这六大目标最终归结为一个核心目标，实现客户资源价值的最大化。

对于我们国家的企业发展状况来说，客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程。企业以客户关系为中心，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平。同时企业在不断的改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，创造并使用先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决企业所面临的种种难题。

2）从电子商务的角度来分析，CRM既是一种理念、思想，又是一种技术和手段。它主要是利用信息技术，在互联网平台上帮助企业识别有价值的客户、保持现有客户，根据客户资源的分析，为客户提供差异化的服务，巩固客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，实现企业与客户的双赢。

B2B电子商务平台的客户特点主要有以下几点：电子商务专业性强；产品同质化程度高；企业诚信差距大。

这些特点启示B2B电子商务企业在客户关系管理方面，应该深入挖掘客户数据，提供差异化服务，通过客户订单成交数据，帮助客户分析其所面临的市场，挖掘客户订单数量高低的原因，提出更专业、更有针对性的建议，进而提高客户的产品竞争力。其次，应加强客户诚信管理，净化电子商务平台环境，造一个公平、公正、有信誉的平台环境，树立诚信为先的经营理念，通过采取一些措施加强对客户的诚信管理，剔除不诚信商家，净化平台环境。再次，提高询盘质量，加强卖家管理。平台运营商有责任采取一定的制度及技术手段帮助客户获得有价值的询盘，加强对采购商的管理。最后，维护有价值的客户，防止客户流失。只有为客户提供高质量的服务和产品才能有效地保持客户的忠诚，防止有价值的客

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户流失。深入分析和挖掘出客户流失真实的原因，有助于企业及时采取有效的措施维护有价值的客户，提高客户服务质量。

随着互联网和电子商务的发展，越来越多的供应商利用电子商务平台开展网上贸易，这就使得电子商务平台运营商之间的竞争越来越激烈，客户成为企业争夺的重要资源。因此，CRM成为平台运营商留住和保持客户、提高客户服务质量、为客户提供优质产品、提升核心竞争力的关键所在。

3）今天的市场竞争已经渐渐的从简单的产品功能的竞争进入到服务竞争的阶段。电子商务改变和正在改变着企业的客户管理方式，客户的消费特征可以在网上被记录，并可以有一定的软件进行统计分析，帮助厂商可以为企业提供更好的服务。CRM既不是一种纯粹的概念，也不是单纯的一种技术。CRM是一套体系，在这套体系中，人是主导因素，技术是积极有效的辅助手段。对于现代企业和社会商务活动来说，CRM是不仅是一种改善企业与客户之间关系的管理机制，更是一种现代企业活动的管理机制。CRM的核心理念是“以客户为中心”，是一个重要的管理思想。它强调通过管理客户信息资源来分析客户的需求，从而向客户提供满意的产品和服务，使客户满意，这样一个过程也是企业与客户建立长期、稳定、相互信任关系的过程。客户关系管理的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的顾客”。把“双赢”作为关系存在和发展的基础，“供”的一方提供优良的服务、优质的产品，“需”的一方回报以合适的价格，供需双方发展的是长期稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都满意”。利润是良好客户关系最佳的指示器，因此，在客户关系管理里面，利润非常明确地是客户关系管理追求的目标，对利润的追求不必像“客户满意”里面那样遮遮掩掩，羞于见入；在客户关系管理里面，“客户满意”战略的各种手段在客户关系管理里面都可以积极采纳，但是毕竟“双赢”才是客户关系管理追求的目标，“客户满意”只是企业和客户建立和发展长期的可赢利关系的口号和手段，是“双赢”、“双方都满意”的一个方面而已。

4）文献[1]和文献[2]指出，企业质量体系是现代企业所必须发展的，程序规范化会对业务重组产生更直接的效果，同时也在建议管理方面提出了若干重要意见和间接影响，这项研究对只在B2B市场运营的企业家和管理人员的一套问卷进行了分析，调查结果显示个人关系在商业关系中起基础性作用，从技术的角度

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分析感情联系起重要作用。研究证实了客户忠诚度主要受客户关系营销政策的影响，大部分的中小型企业更容易在昂贵的广告费和信息战中受到冲击，因此建立客户关系管理系统程序非常重要。文献试图通过发展企业到企业的关系绩效，将关系营销理论付诸实践。当前从理论与管理的视角将客户关系管理衡量为一项重要的无形资产已经变得越来越重要。文章通过对大约400个采购经理人在B2B电子交易市场的运作调查，研究发现关系绩效是一个高层的概念，可以分为五个层次，并提出B2B关系绩效规模将对客户忠诚度产生积极而又深远的意义。

6）文献[3]利用数据挖掘技术进行聚类分析，以求对客户忠诚度进行评估。进一步发展了客户关系管理理论，这种新的方法已经被付诸实践，在评估客户忠诚度方面显示出了很好能力。

7）文献[4]在CRM系统的使用和中介与非中介过程的战略影响方面提出了相对罕见的观点，以提高客户服务水平。这项研究突出了CRM系统方法的一些设计特点及哲学洞察力，同时也对CRM在改变某些中介机构部署的影响方面提供了实际有效的深刻见解。

8）文献[5]提出了一个绩效评估框架，称为客户关系管理记分卡，用来诊断和评估企业的CRM实践。CRM记分卡包括了前期、后期、主观和客观评价因子，从四个不同的角度来全面衡量企业客户关系管理的能力。

9）文献[6]提出资源和能力的整合，虽然可能对客户保留有利，但对扩大客户关系，实现企业最终目标来说还是不够的，文章强调了技术、工艺和可以成功实施全企业CRM战略的人才的重要性。

10）文献[7]建立了一个CRM系统的拥有成本模型，并利用该模型对CRM系统进行了分析。这个模型不仅考虑到了CRM系统的初始投资成本，也考虑到了经营成本和机会成本，其中机会成本被用来作为反映CRM系统经济影响的关键成本因素。

研究内容

B2B电子商务模式是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务以及信息的交换。B2B模式相比较与传统商业模式，其买卖双方信息交流的成本更低、更加便捷，促销成本和交易成本也大大降低，企业占用的库存也较少，受时间和空间的限制也较少，更有利于企业运作盈利。

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客户关系管理认为，客户是企业最重要的资产，并且企业的信息支持系统必须在给客户信息自主权的要求下发展。CRM的方法在注重4P的营销组合策略，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion。与此同时，在这几种组合的过程中首要的是客户，将客户作为重要的战略资源，在对客户进行深入分析的基础上为客户提供完善的服务以满足其要求，通过选择和管理客户来实现长期的最大价值。

B2B模式下企业实施CRM需要对市场环境有充分的把握。B2B企业可以将不同环境类型下的客户对企业的产期价值、客户对产品与服务的消费潜力视作其衡量标准。随着电子商务的发展，各个行业的经营模式已经发生了巨大的变化，在市场上的竞争己经渐渐的从简单的产品竞争进入到了服务竞争的阶段，电子商务正在改变着企业的客户管理方式，客户的消费特征在网上被记录，并可以有一定的软件进行统计分析，帮助厂商可以为企业提供更好的服务。CRM的核心理念是“以客户为中心”，它的目的就是要求企业全面的认识客户，最大限度的发展与客户的关系，实现客户价值的最大化，创造企业与客户之间的双赢。在B2B模式下实施CRM能减少管理费用，增加客户参与时间及销售时间，两者结合在一起，能使系统的功能更强大，从而给顾客提供比较好的产品及服务，但在B2B模式下实施CRM难度会更大。现今也存在着很多失败的案例，有很多电子商务企业仍然不知道自己的客户群在哪里。很多电子商务企业花费了巨额的资金，投入大量的人力、物力来建设自己的网站、并进行网络宣传。通过企业上下齐心的努力，终于带来了与日俱增的网民来网站访问。虽然点击率跃升到了几位数字，可企业无法知道访问用户的身份，访问者来自在哪里，他们的真正需求是什么。

所以，B2B模式下的客户管理必然存在需要克服和解决的问题。首先，我认为是B2B企业缺少对CRM的重视程度，并没有真正将它视作一种提升公司利润的途径。客户关系管理并没有统一的管理制度进行约束，客户信息获取技术较为落后。其次，收取到的优先客户信息中，也存在很多真实性和完整性隐患，收集到的信息往往缺少进一步的核实。

在此情况下，企业重视CRM的实施就显得很是必要。CRM可以为企业的决策提供较为科学的依据和支持，可以帮企业改善服务质量，赢得良好声誉，帮助企业深入挖掘客户的需求，提高市场业务效率，降低时间成本。总而言之，实施

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CRM对B2B模式企业来说是有百利而无一害的。

中国的B2B电子商务模式发展拥有良好的国内环境，巨大的全球化国际市场，充足的市场需求，CRM作为一种现今的管理观念和一种企业与客户之间关系管理的新型管理机制，这种管理观念正在被越来越多的企业所重视，我相信随着电子商务的继续发展，CRM必将成为电子商务中的重要角色。

【参考文献】

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