YS公司营销战略转型研究3 - 图文

密 级： 学校代码：10075 分类号： 学 号：

工商管理硕士学位论文

YS公司营销战略转型研究

学位 申请人：邸艳东 指 导 教 师：沈占波 学 位 类 别：管理学硕士 学 科 专 业：工商管理 授 予 单 位：河北大学 答 辩 日 期：2011年9月

1

YS公司营销战略转型研究

第一章：YS公司营销战略转型的提出

1.1YS公司的发展历程 1.1.1YS公司的历史概况

YS家具有限公司是河北的一家家具企业，公司最早成立于1989年，位于河北省保定市美丽的白洋淀畔。距离北京160公里、天津145公里、石家庄170公里，距离最近的高速路口23公里，交通便利度一般。

公司主要产品家具材料（床垫毡、弹簧、床网）,S品牌床垫（与广州业内知名企业合作，属于接近OEM类经营类型）。在这两类产品的生产上处于行业内领先地位。因为产品属于劳动密集型产品，公司自成立以来，一直靠熟练的生产技术和丰富的业内经验及良好的客情关系而成功。公司由成立之初的20多名员工，发展到现在拥有员工1300多名。现有生产能力为毛毡3000吨，床垫10万张，且S品牌床垫为中国名牌，国家免检产品。企业本身也是当地的重点企业。 1.1.2YS公司现在面临的问题

2009年底，公司与经贸大学顾问团队对公司及行业现状进行分析，发现企业面临以下问题：

1、

公司的传统项目毛毡利润大幅下滑，因为技术门槛较低，本地同类企业近年来如雨后春笋冒出，由十几年前得十几家发展到现在的200余家。行业内的恶性竞争，竞相压价，使得毛利率大幅度下降，并且随着近些年下游客

2

户纷纷改制，由原来的国企、集体企业纷纷转制为私企或股份制企业，使得原来的客情关系优势也变得不再明显，再加上因为企业本身比当地的其他竞争对手管理成本高。最主要的是虽然与原来的大客户合作由材料延伸到了床垫，但同样使得原来的其 他大客户由原来的供求合作关系，变为现在的市场竞争，例如在在河北与君乐美，山东与吉斯，香河与蜂巢等。客户的损失率增加也是利润下滑的主要原因。

2、

床垫本身属于软体家具系列，原来软体家具的床垫，（硬）家具企业不生产或很少生产，但是自2005年以来，诸多（硬）家具企业纷纷上马床垫流水线，并且有些特别具有规模，例如红苹果集团、皇朝家私、四川的全友、双虎、掌上明珠等，这就使得企业的市场占有率大幅下降。

3、

公司的出口方面，因为经济危机的影响也大幅下滑，并且随着人民币的升值利润也大幅下降，公司的出口大户主要为美国，当时的谈判价格结算方式为美元，美元对人民币汇率由最初的8.35元下降到现在的6.5元，相对利润大幅下降。

4、

家具本身属于劳动密集型产品，自近年出现民工荒以来，劳动力成本大幅增加。

5、

S品牌为广州公司所有，自己虽然进入到家具成品的生产但是单一品牌、单一产品，局限性太大，并且客户的

3

利用率也不高，如何提高客户利用率，也是一个明显的问题。

1.2YS公司传统的营销战略 1.2.1传统的营销战略模型框图

床垫生产企业 1.2.2YS公司传统的营销战略表述

作为传统的家具企业，和其他大多数企业一样，YS公司一直采用传统的营销战略来参与市场竞争，分别表述为：

1. 国内家具材料市场——B2B,主要客户群为国内知名床垫企业 2. 床垫市场：B2B,B2C,主要为河北、河南、山东、山西、内蒙客户，并有自己的直营店和办事处。

3. 家具材料国际市场——主要为欧美的采购商 1.3YS家具有限公司传统营销战略的可行性 1.3.1现阶段传统营销战略下的困境

自2005年以来，随着各大家具公司纷纷自己生产床垫，床垫已经由行业内独挡一面的品类逐步过渡为附属品，鉴于这种局面，二级

4

YS公司 毛毡 S品牌床垫 材料出口 各地家具城 欧美采购商 市场的家具城，已经把床垫的垄断局面变为自由竞争。以保定市三丰家具城为例，其原来两万平米的家具城出租给商户，商户各自经营自己的品牌，原来各个套房家具不能带床垫进入，床垫经营权由家具城经营，一般代理三四个品牌，每个品牌每年能有2000张的销量。而现在各个套房家具都有了自己品牌的床垫，一下子，家具城内的床垫变为几十个，使得床垫销售竞争日趋激烈。穗宝、喜临门、凤阳、全友、健威、红苹果等品牌在保定市场各个家具城内到处拼杀。其他市场和这种情况类似。在这种情况下，尽管07、08年的客户数量增加了15%,但是销售总额却下降了20%。截止09年底，床垫销售额由最高的10万张每年，下降到6万。

1.3.2转型前的理论分析

YS公司在转型前是以家具材料毛毡、弹簧床网以及穗宝床垫而在业内知名。由于近期业内的变化，市场份额被综合生产的大公司占领，即家具、沙发、床垫等都由一个公司生产。如果公司还按部就班的按照原来的营销战略，势必会越走越艰难，结合业内现状，则给公司提出了要不要延伸战略，并且对市场营销策略也进行相应的调整。

根据卢泰宏的品牌延伸评估模型理论（1997）：所谓品牌延伸，是指借助原有的以建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。

与YS公司的实际情况及市场现状相结合得出如下分析： 1.

家具材料的毛毡方面市场已日趋饱和，本地竞争与外阜市

5

场竞争同样激烈，大客户相对分散，以往客情基础发生很大变化。营销成本加大，价格因子、传播力因子、销售力因子普遍降低。 2.

床垫已经由主流产品变为了一个附属品，各家具品牌都做了自己品牌的床垫，或贴牌或自产，最典型的连好几家任丘不知名的小家具都有了自己的劣质棕垫，床垫生产企业空间变小了。有些家具企业，已经把床垫变成了赠品来吸引消费者。

两组数据带来的思考：

A：以一个能消费穗宝床垫的家庭为例，这种消费水平不论是乔迁还是结婚，若买1张1500元的床垫其总的家庭消费应为床垫1500元+家具几件套4500元+沙发4000元 =1万元。床垫消费只占15%，同样是进入一个用户，所分得的份额太少。

B：以我们开发一个县级家具城为例，一个家具城全年营业额500万为例，我们的床垫方面能占多少，少数几个好的县城穗宝床垫能卖50万算非常好，只占整个家具城的10%，15万是一大关，只占家具城的3%，这种情况还是少数。而同样的开发一个客户，一个综合家具企业开发我们河北的若干店，x x县x x客户卖掌上名珠35万左右，连个会议请束都未收到，而xx县xx客户全友家具全新装修开业，几天定货就达几十万元，已成为保定县级市场卖全友的第一名，如果是床垫，想也不敢想。

C:以三级市场为例，一说到开专卖店，综合家具品牌在个个县级市场

6

一建店就是几百平米，上千平米，甚至2000平米以上，而床垫现在多是普通门店搭配家具销售，专卖店建设相对滞后。

因为S品牌是广州公司所有，公司在五省市的生产及经营权随时结束，并且结合市场情况，需要一个自己的品牌来占领市场，这样也提高了客户的利用率。

3出口方面的大幅下滑，即有全球经济危机及人民币汇率的影响，也与劳动力成本增加等因素有关，想短期内达到以前的高峰场面可能行较小。

结合YS公司的历史分析如下

1、1989—1995，企业处于传统家具材料毛毡生产阶段，生产简单，竞争开始激烈，为更好的发展，公司进行品牌延伸，家具材料方面增加了新品种即弹簧和床网，为以后生产床垫奠定了基础，并成功获得广州S品牌北方供应权，为以后合作打下基础。 2.1995——2000年，材料的成熟期，创新研究出热熔毡，替代原有的棕片，为企业获得了一定利润。

3.2000——至今，与广州总公司合作生产床垫，开发河北、河南、山东、山西、内蒙市场，材料开始出口，并在日益激烈的竞争中出现现有问题。

通过分析得出结论如下：

1. 企业的成功与创新息息相关，合适的延伸能促使发展；原来的创新手段，随着时间变化及市场发展已经滞后。 2. 企业现状与现有传统的营销战略发生矛盾，发展下去很

7

难取得成功。

1.4.2如何解决以上问题

1.智力创新——引入外部管理顾问，与业内前辈探讨学习，内部高层头脑风暴。

创新首先是一种智力活动，是知识在一定量的积累后，通过排列、组合、整合加工而得到与以往所知领域不同的结论或结果，是人类对知识认知的质的提升过程，而人是创新活动的主体，也是市场创新活动的源泉。

根据清华大学黄恒学的市场创新理论关于市场创新源的分类，YS公司以往的成功，创新源基本基本集中在营销型市场创新源和用户型创新源，市场机会要求的是属于产品创新的范畴，创新度比较低，创新点的范围也比较狭小，而创新阻力也比较低。

而随着市场竞争的加剧，再加上本身加剧行业技术门槛较低，在市场竞争日趋复杂的环境下，YS公司需要综合创新。为了及时抓住市场机会进行战略性的复杂创新活动，就必须进行智力创新活动。YS公司得到河北经贸大学管理学院和业内前辈的支持，得到了市场创新的要素。

2.创造各种条件——为转型做必要的基础

在公司发展的三个历史阶段上，为了应对变化，公司进行了其他尝试。材料方面先后生产过硬质棉（主要是床垫用），喷胶棉（床垫和沙发）用，最后都宣布结束。

为了应对变化，早在02年就注册了自己的品牌，并且做过产品

8

延伸方面的尝试，做过沙发和藤器，积累了一定的生产经验。

重新购置土地，建设新厂区，准备大力引进人才，为转型做好软硬件方面的基础。

由此可以看出营销战略转型势在必行。 1．5研究方法

本文是笔者在企业实践案例基础上，重点采用定性的分析方法，其间也穿插了定量分析，对YS公司的传统营销战略归纳提炼，结合理论分析，提出新的转型策略，通过将YS公司原有的单一品牌单一产品产品在不同阶段的营销战略和不同产品在同一阶段的营销战略的比较研究，在动态中实现营销转型，即多品牌综合产品。在转型中打造企业的核心竞争力，达到永续经营，进而实现企业的可持续发展。 1．6研究目标

通过笔者在YS公司多年经营的切身体会，提出战略转型目标过程中，以当前市场竞争为导向的营销分析更适应企业的发展，并利用自身优势，塑造核心竞争力，以差异化聚焦战略选择核心产品，避开“同质化陷阱”，通过产品生命周期模型确定，在动态中把握营销战略，积极实现不同产品在不同产品生命周期阶段的营销战略转型，培育企业可持续竞争优势。

第二章战略转型决策

2.1国内外家具企业的品牌营销战略 2.1.1国外家具行业转型案例

2009年财年，宜家中国市场销售额为15亿人民币，在宜家全球

9

128亿欧元的销售额中，仅占1.5%，但在单个店面的销售和访客数上，宜家中国却位居前列，这说明宜家在中国市场还埋藏着巨大潜力。今年10月12日开业的宜家广州店是宜家在中国的第3家店，而到2010年，这个数字将增至10家。而宜家之所以取得现在的成功，历史上的几次战略转型起到了重要作用。

战略转型1——放弃其他行业：1953年，宜家创始人英格瓦。坎普拉德（Ingvar Kamprad）放弃了所有的其他行业，比如自来水笔和圣诞卡等，专门从事低价位的家具经营。但是当时的瑞典国内家具业市场几乎被制造商卡特尔和零售商卡特尔所垄断，两个家具巨头相互间的供货合同实质上排除了任何竞争对手进入的可能，也就是说，游戏规则已经被设定好。坎普拉德放弃了正面交锋，而选择\反其道而行\：以家具制造商的身份直接卖家具给消费者，同时又以零售商身份直接向独立生产厂家采购家具。

战略转型2——普拉德的\反其道而行\策略。1955年，宜家开始设计自己的家具。1956年，宜家推出平板包装，这成为宜家低价位的关键因素。1958年，第一家宜家商场在瑞典阿姆霍特开业。1963年起，宜家开始进军海外市场。1965年，自选概念诞生……宜家\反其道而行\的策略也体现在它\从价格标签开始设计\的独特定价方法上。看看宜家贩卖的热狗吧，才3块钱人民币，而在其他地方，类似的产品差不多要10块。这只小小的热狗完满地体现出了宜家的\热狗原理\：不仅仅是价格比别家的低，而且还要比别人低很多。为了达到这一点，宜家的研发体系采取一种独特的做法，首先确定价格，即

10

设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格，然后再反过来寻求能够以该售价以下的成本价提供产品的供应商，从而把低成本与高效率合为一体。

战略转型3——独特的战略定位：从一个独特的营销概念转化为一个战略定位。围绕战略定位，宜家进行了一系列环环相扣的整合。这看起来就像一台精密运转的机器，但是，宜家的战略定位却是有一些具有优先顺序的战略主题构成：首先是有限的顾客服务。为了抓住那些愿意节省成本而牺牲服务的顾客，宜家放弃了竞争者惯用的招数。宜家放弃了销售员贴身顾客的销售方式，而是采取销售员咨询、店内展示的自助式服务。宜家没有太多的服务人员，却总是提醒顾客\多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。\其次是顾客自助购物。宜家擅长设立样板间，以陈列相关的产品，顾客不需要设计师的协助，就可以想象各种家具摆放在一起的样子。逆向思维和独特定位在宜家的生产和销售过程中无处不在。用宜家创始人坎普拉德的话说就是：把缺点转化为利润。具体的做法表现在宜家让衬衫厂制造椅子靠垫，让门窗厂打造桌子框架，晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再打折出售。一个典型的例子是\斯格帕椅子\，宜家花了几个月的时间寻找合适的生产商未果，后来，宜家的设计师突发奇想，决定让生产塑胶碗和塑胶桶的厂商来生产这种椅子，结果却制造出了比最初设计的线条还要简洁、明快。

追根溯源，宜家的成功首先是企业逆向战略定位的成功。特劳特品牌战略咨询公司总经理邓德隆认为，\宜家的战略定位是自助式家

11

具服务商，而这个与众不同的定位是宜家的核心所在，定位一旦占据就很难被竞争对手模仿，单独模仿其中一个环节都是徒劳的。宜家家居逆向战略定位的核心是\低价\和\有限服务\宜家的目标对象是年轻的家具客户，他们在乎的是价格低廉的时尚家具。要充分理解这种战略定位，就要回到宜家的创立之初。从1950年一直到20世纪70年代初，瑞典的国民生产总值平均年增长4%，这一持续增长所带来的现代化浪潮使得城市不断扩张，并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来，并尽可能便宜地装修房子。这一状况和现在的中国出奇地相似，\黄金年代\下的\黄金需求\由此产生。 2.1.2国内家具行业转型案例

以广东健威家具为例，其十几年发展史中最重要的三次战略转型机会：

1. 1993年，健威家具利用中国成本优势赶上第一波出口潮，获得全球市场准入证，并在短时间内积累资金，90年代后期，家具出口企业增多，导致利润率下降，健威开始考虑做战略调整； 2. 1999年，经反复研究及市场调研，健威决定向办公家具率先发力，把握市场先机获取巨额利润；2002年，随着办公家具的新生企业增多，并且随着房地产消费升级健威做出第二次战略调整，转入民用家具行业。

3. 2003年，以樱桃木出击，一举占领高端实木家具制高点，实现品牌向高端过度，并进行全面的专卖店建设。

12

4. 正在进行的战略转型，现在的健威正在进行这一次脱胎换骨的战略转型。即能否打造中国的宜家家具？ 2.1.3对比分析

由国内外家具行业成功的案例分析可以得出如下结论： 1. 企业成功需要不断地创新，来保持其在市场上的竞争力。 2. 企业的成功，也是塑造品牌的成功。 3. 渠道建设是成功企业的基本

当床垫几大品牌如穗宝、凤阳、喜临门、花为媒、皖宝、京兰等还在为占领某家具城而苦苦在市场搏杀是，市场格局发生了巨大变化，床垫已经变为附属品，真正的竞争已经变成了综合家具方面的竞争，以（硬）家具企业为行业内生产主体的企业重新开始制定战略，广东的家具领先地位也开始被四川家具企业严重冲击，诸多综合家具企业占据了品牌和渠道优势，尤其是以四川全友、双虎、掌上明珠为代表的家具企业，他们对行业内的冲击和他们之间的竞争行为，使得家具进入了品牌竞争时代：

1、全装修时代的来临

就在二、三年前，许多三级市场自营家具城的老板还因为考虑各种因素，而一般对装修、专卖等心存疑虑，而现在尤其是在四川品牌的带动下，县级市场家具城在卖场形象方面已经提升了一大截，装修成了他们经营活动中不可或缺的内容。各种专卖店也在商谈中，不管

13

河北省家具生产企业做得好与不好，各公司也纷纷导入VI形象，做起了专卖店，一、二级市场更是越来越精致。

2、全培训时代来临

以前不要说家具城的售货员，就连老板也很少接受业内的专业培训，而如今当老板们纷纷在展会培训、在厂家培训，甚至自己花钱去学习，更是把这种学习延伸到了营业员，这也是几个大公司引导的结果，更是专卖店辅助手段，现在更成了营销上一种强有力的手段，当然培训的过程有优有劣，结果也不如此。

3、家具品牌时代的来临

这一点不光从近几年行业内开始推免检、名牌、驰名商标，单从顾客的角度去讨论此观点也是如此，现在百姓选购家具对品牌、质量等关注度也大幅度提升。继家电、服装、食品、化妆品、药品之后家庭生活用品的一大项——家具也开始被老百姓指名点姓了，这也更印证了“洗牌”一事。诸多名人开始纷纷代言家具品牌，皇朝家私先后聘请了关之琳、刘嘉玲，曲美聘请葛优，双虎家私的张铁林，健威聘请的任达华等等。以往在央视很少有的家具广告，也纷纷在央视黄金时间播出。

4、真正的营销时代

当家店、食品、化妆品等不断涌现大的方案、策划，造就了无数位大师，诸多内容被写成书，走进大学课本、教案时，家具行业却一直默默无闻。业内人士仿佛只知道低头拉自己的锯。而最近几年行业内的品牌代言，整体策划，已经纷纷在大的公司开始实施并取得了成

14

功，四川家具品牌的成功，也是其紧跟营销时代，甚至在有此方面引领营销策略系系相关。同样的道理，整个行来的崛起，也与之有密切的关系，家具行业在整个社会上的影响力尚欠缺，但现在正是改变的时候。买断经营、特许经营、连锁经营，会议营销、形象营销、等多种营销手段纷纷在家具行业现身。

5、全面竞争时代

我这里说得全面竞争，首先指的是产品方面，这个早已初显端倪，做床垫也开始做沙发，甚至家具如穗宝凤阳等；做沙发的如力军力，也开始做床垫，甚至近期也开始探讨做家具的问题，别望了最早他们的前身应该是个木器厂。做板式家具的更不用说了，全友沙发已经获得了中国名牌，床垫虽然是它的附属品，但搭配家具也卖得不错。像红平果、皇朝更是上了很好的生产线，有消息称皇朝为了很好的配套，要在香河设立床垫生产基地。总之，家具行业会和家电行业一样，形成几个大集团企业，说起其每一项都是强项，而且会占领很大的市场份额。家电行业现在连小家电都已经进入品牌时代了，家具行业以后也会在小件家具上和小家电走差不多的路子，但我们现在更关注的是三大项即家具、沙发、床垫。

德鲁克说过，未来企业的竞争是品牌的竞争。这也为YS公司转型明确了方向。 2.2营销战略转型理论 2.2.1品牌营销战略研究

品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合

15

运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和他的计划了解该品牌。品牌也为公司提供了价值功能，使得公司能安全投资并且从有价值的资产中获益。因此，YS公司可以从营销战略转型中实现品牌的塑造。

品牌经营和市场拓展的方法更加灵活多变。买断经营、特许经营、连锁经营等新兴方式逐渐兴起。同时，经营观念发生着巨大变化，要向生产要质量，更要向物流要速度，要向服务要满意和忠诚。 2.2.2市场创新研究

营销战略转型的本质就是一种创新活动。“市场营销战（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。”

随着中国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新 的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场 创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采 用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。高明的

16

企业则把 视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场， 当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土 豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新 提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。

本文研究的对象是YS公司的一系列管理活动，因此，将营销创新界定为：是指在市场经济的条件下，作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化，以开辟新的市场、促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理活动。这里的市场要素(自变量)包括:产品Produet(功能funetion、品牌brand、设计designing、质量quality、形象image、价格price、服务serviee等)、市场需求Demand、目标顾客C。Stomer、技术Teehnie(产品produet、服务serviee、管理management、营销marketing、组织organization、渠道ehannel)等变量。

本文与YS公司这次的战略转型活动相结合产生具体涵义如下:①市场创新是一种商品生产与市场开发行为。而对于YS公司来说，我们认为其目前的营销战略的创新更趋于是一种市场开发行为的创新。②市场创新的主要目标是开辟企业相对新的市场。通过改变YS公司的市场定位，主要目标市场，市场营销的组织结构，市场需求状况，市场营销渠道的网络形式和用户等方式，从而开辟相应的新市场。市场创新技术理论的主要内容包括:市场创新源:指产生各种市场创新

17

要素的源泉以及企业获取这些市场创新要素的渠道。分为:①研究型市场创新源:研发部门、人员和相关活动中获得创新要素。②营销型市场创新源:营销部门、人员和相关活动中获得创新要素。③用户型市场创新源:从企业的顾客或消费者中得到市场创新要素。④采购型市场创新源:从企业供应商和相关信息中得到市场创新要素。⑤竞争型市场创新源:从分析企业竞争对手的相关信息中得到市场创新要素。⑥合作型市场创新源:从企业的市场合作者中或相关活动中 得到市场创新要素。⑦顾问型市场创新源:从企业外部聘用的顾问和咨询人员处获得智力支持，从而得到市场创新要素。

市场创新点的选择:①充分发挥本企业的市场创新优势。尽量降低转换成本，引入少的新市场要素.②要与市场的需求变化相适应.实际上，大多数成功的创新都是因为顺应并利用了变化。③要集中力量重点选择。对于中小企业来讲，和大企业不同的是企业资源相对缺乏。所以中小企业要把有限的资源用在刀刃上。

基于以上的理论指导和对YS项目的分析，本论文提出了:市场战略创新点的选择【函数关系式:h(P，D，C，T)]必须满足以下三个约束条件:

①基本满足企业目前资源现状，不需要进行大量的投入。②适合目前市场机会，短期内(5年)能够快速进行盈利积累，满足企业将来发展的需要。③适合企业长远发展的需要，能够使之进行永续的稳定经营。

YS公司营销战略转型(即市场创新)决策函数:

18

营销战略转型MSI(MarketingStrategyInnovation)= 市场创新MI(MarketingInnovation)= 市场创新要素函数f(p,d,c,t)=

最终选择的市场创新要素的函数f(I(p,d,c,t))

f(市场创新要素创新度的选择g(p,d,c,t)，市场创新点的选择 h(p,d,c,t)，市场创新基本类型k(p,d,c,t)

[其中:以上p，d，c，.t，q，I，s，m，。?为市场创新要素(自变量)，市场创新

要素的选择I(p,d,c,t)=I(p，d，c，.t，q，I，s，m，。?〕 即:MSI(MarketingStrategyInnovation)= MI(MarketingInnovation)=

f(I(p,d,c,t))= f(p,d,c,t)=f(g(p,d,c,t)，h(p,d,c,t), k(p,d,c,t))

2.3YS家具公司战略转型决策分析 2.3.1应用战略转型决策参数进行决策 YS公司战略转型要素选择

I(b,d,p,I,p,s,m,o?)=I（p,b,c,m）

根据家具行业及YS公司现状，我们在创新要素方面选择几个要素作为主要研究对象：1.p(产品方面), 将原来的单一产品床垫，扩展为多产品（床垫、沙发、家具）；2.b(品牌方面)，将原来的单一品

19

牌S拓展为多品牌（S,Y）,并进行全新的品牌建设；3.c(渠道方面)，将原来的普通经销商，提升改变为特许加盟店，并设立4个办事处和四个总代，4，m(营销技术方面)，特许加盟流程再造，多种营销方式综合运用。

2.3.2战略决策的可行性分析

依据市场创新理论中的市场创新点的选择理论，市场创新点的选择应该遵循如下原则:必须充分发挥本企业的市场资源优势。YS公司仍然将转变后的战略定位于以往熟悉的家具生产，经营领域。

必须与市场的需求变化相适应。YS公司应该顺应家具市场需求快速扩大，不断上升的发展趋势。

必须要集中力量重点选择—基于’虚拟经营’的YS转型战略。对于中小企业来讲，和大企业不同的是企业资源相对缺乏。所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。虚拟经营则是一种克服资源缺乏的劣势现代营销模式。根据虚拟经营理论，’‘“虚拟经营”是指企业在组织上突破有形的界限，只保留了其中最关键最核心的功能，比如生产、营销组织管理、设计、财务等功能，.而努力将其它功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。对于某些己经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳战略。

根据以上理论，YS公司在创新能力和企业资源不足的情况下，

20

借企业外部人力资源，以弥补自己创新能力和智力资源的不足. 2.4YS公司战略转型体系 1.转型战略的模型框图

YS公司 Y品牌 S品牌 材料市场床垫 沙发 家具 床垫 沙发 家具 2.转型战略表述

材料市场——维持原有的材料市场的客户，国际市场维持现有出口方面的客户。

综合家具市场——S品牌区域划分特许加盟战略

Y品牌区域划分特许加盟战略

第三章YS公司营销战略转型的市场分析

3.1宏观环境分析

21

办事处 总代 客户特许加盟 专卖店

3.1政治

1.中国目前政局稳定，并且国际关系相对稳定，国民经济保持平稳较快发展，GDP以每年10%左右增长，加入WTO以后，为家具企业提供了更大的机遇。

2.政策方面，国家目前对企业比较重视，YS公司是本地重点企业，地方在用工和税收方面都比较扶持。国家商务部在应对欧美提出的反倾销方面也给予大力帮助。西部开发和全面建设新农村等政策的实施，肯定会带动家具企业的发展。虽然国际出现了经济危机，但是，国家刺激内需的政策，使得家具国内需求保持增长。国家在打击假冒伪劣反面的重拳，对正规企业发展提供了有力的保证。

3.1.2经济

进入21世纪以来，中国的经济环境正在发生着巨大的变化，改革开放30年来，我国紧紧围绕以发展为主题、以结构调整为主线，在发展中促进结构调整，以结构调整促进经济发展，实现了经济增长与结构调整良性互动。三次产业结构不断优化，工业和农业结构明显升级，所有制结构发生重大变革，城乡和区域结构逐步趋向协调，收入分配结构打破了平均主义的传统格局，经济结构调整取得了明显的成效，实现了在不断优化升级中的重大调整。中国经济一直保持平稳较快发展，GDP每年保持10%左右的增长。家具行业自加入WTO以后，积极向全球扩展，并在国家相关经济政策的支持下，有力的应对全球经济危机。

3.1.3文化、自然

22

21世纪以来，随着消费者文化与审美的提高，对家具的设计与审美提出了更高的要求，并且审美趋势越来越趋于个性化、多元化、舒适化。对此，需要家具企业在更要强的品牌支持力和研发能力，家具的设计本身就是灵魂，YS公司结合公司现状，在保留传统的行业内的设计人员的同时，引进专业的设计人才。

经过新中国60多年特别是改革开放30多年的努力，以及2008年北京奥运会的成功举办，很大程度上提升了我国的文化软实力，我国的国际话语权也拥有了更广阔的空间。2010年上海世博会又为展示中国文化、增强人民的文化自觉提供了宝贵的契机。

YS公司地处北方，四季分明，主要市场在黄河以北，没有大的自然灾害，全年的旺季分别为春天的4、5月，秋天的9、10月，以及冬季的11、12、及春节前的1月份。自然环境适合家具企业发展。

1.4技术环境

随着科技的发展，家具行业的技术也不断提高，由机器设备代替传统的劳动力已是行业的整体趋势。YS公司，先后引进了国内外的先进设备，并投资7000万元建设了新厂区，准备在家具行业综合发展，准备在床垫、沙发、家具引进多条流水线，并引进相关技术人才，即改变原来的“人海战术”，变为“多用设备加适量的技术人才”。

3.2YS公司战略转型SWOT分析

23

1.S(优势)：

*多年的家具市场运作经验； *有实力的经销商群体； *较强的经济实力； *各部门的人才储备；

*依托S品牌确立的市场地位及市场知名度； *当地政府的支持；

*产品品质在行业内名列前茅； 2.W(劣势)

*在沙发、家具生产方面进入较晚；

*因多种原因造成Y品牌推出较晚，知名度低； *在沙发、家具生产方面，本地熟练工较少； *所辖市场的专卖店建设被四川品牌占领；

*在品牌建设方面手段较少，尤其在广告及促销方面；

24

*人才培养及引进方面相对滞后，流失较大； 3.O（机会）

当前家具行业还处于洗牌时期，大小品牌差距不明显,消费者对家具品牌知之较少，家具品牌还没有形成家电那样少数品牌的格局。中国是家具生产大国，国内市场受国外品牌的影响较小，为YS公司的发展，尤其是新品牌Y提供了很好的机会。中国国民生活水平的不断提高，为品牌家具提供了更多的消费群体，消费者越来越重视品牌。所辖区域缺少综合家具领军企业，YS公司可以借地利优势，抓住机会，塑造为当地领军家具企业。

4. T（威胁）

本市场其他的当地家具品牌也由单一产品开始涉及综合家具生产，例如河北几家家具企业由原来生产板式家具，已经扩展为家具、沙发、床垫都生产，或者由生产沙发扩展为综合家具生产。南方品牌也看中黄河以北的市场，在领先占领市场之后，纷纷在北方建立分厂，或者在北方寻找合作加工企业。 3.3YS公司战略转型SOTB分析 1.S(主体)

原材料供应商方面，由于YS公司本身就生产家具材料，对材料生产与供应熟悉度较较高，保证了保证了公司在原材料供应方面的需求，在钢丝、皮革、面料、板材与大的供应商建立了长效的合作机制。配件方面，充分利用香河、正定两地，并建立与配件供应商良好的关系。

25

中间商方面，YS公司在与广州总公司合作开发北方市场的十年间，建立了良好的客户群，这些家具城都在当地名列前茅，为综合发展提供了必要的准客户群体，由于综合发展，使得产品更加多样化，系列化，降低了客户的选择成本。多年的合作使得，客情关系相对占优。 消费者方面，零售市场的消费者追求家具品牌、价格、款式、材质、 并且家具消费差异较大，建议专注于接近金字塔尖部位消费者的选择，三级市场选择最高端，一、二级市场选择次高端。注重客户的质量而非数量，以抢占家具城面积为指导思想，大力发展专卖店建设，将一般经销商发展改造为旗舰店、专卖店，完善特许加盟建设。 2.客体

产品方面，大力发展自主研发能力，充实产品研发能力，因为在床垫方面处于领先地位，因此更要加强沙发、家具方面的研发。信息方面，因地处华北与南方家具方面相比，视野较窄，因此要建立信息系统，以学习国际国内市场的技术信息、客户信息、市场信息，并应用于公司的生产。

3.市场行为

现阶段，YS公司建议仍然坚持依托与客户开展市场活动，自营主要在公司所在地及个别办事处。

销售部负责贯彻执行专卖店建设下的准经销商选择、经销商开发、经销商培养，配合市场部的市场促销。

市场部负责市场信息、全年促销活动方案、广告方案，及对销售部、经销商促销活动的指导。

26

3.4YS公司战略转型POETER五力模型分析

潜在进入者 买方 产业内部的竞争 供应商 替代产品

1.业内竞争者（产业内部竞争）

现阶段家具市场正处于群雄割据阶段，床垫方面，众多床垫品牌在收到综合家具生产企业冲击的同时，以穗宝、凤阳、喜临门、等品牌为代表的企业在市场的竞争也愈演愈烈。沙发方面，顾家、左右等大品牌主要占据一级市场，但现在已经把之竞争的战火烧到三级市场，二、三级市场各自都有自己的地方品牌，并且受到香河、宝坻、四川品牌的冲击。家具方面由原来广东家具的巨大领先，演变为广东与四川品牌的对立，地方品牌站地利优势，也分得一部份市场。YS公司在保持受到冲击的床垫市场的同时，用沙发、家具去占领别的市场。最后业内的竞争都是综合家具方面的竞争。 2.潜在进入者

当前家具行业的潜在进入者主要为家电行业，近年来由于大家居概念的提出，使得家电行业开始涉猎家具领域，现实海尔提出整体家

27

居理念，又与南方某品牌合作。紧接着是厨房家电企业开始生产厨房家具，典型的有方太集团，现在已经开始运作整体厨房市场，下一步有可能生产别的家具，或与家具行业内的企业合作。再有，就是新兴的整体衣柜企业。 3.替代产品

由于几千年来家具消费的传统性和在家庭消费的不可或缺型，家具行业面临的替代产品威胁较小，主要受到装修行业的影响，如壁橱替代传统的衣柜，装修出来的影视墙替代了传统的电视柜和家具行业的影视墙等等。但相对来说，替代产品影响较小。 4.买方

家具行业几年前刚刚还是卖方市场，赊销严重，只有品牌企业才能做到经销和较高的话语权。但是，近年来，家具行业各地的经销商纷纷组织商会，利用行业内的竞争关系，与家具生产企业的议价能力大幅提升。同时，经销商们也受到他们的买方——顾客的影响，网络的出现，使得集团采购（集采、团购）流行，使得店大也不好欺客，顾客通过自发组织团体提升议价能力。使得，行业内利润降低。 5.供应商

为了更好的应对竞争，YS公司与供应商的关系也不断变化，由于及时生产（JIT）理论在YS公司生产管理中的运用，以及更好的满足经销商，生产厂家与供应商建立新的合作关系。

第四章YS公司战略转型目标

1.目标市场

28

战略转型后的目标市场调整如下：

材料市场：维持原有的材料市场的客户，国际市场维持现有出口方面的客户。

综合家具市场：S品牌区域划分:河北区域、河南区域、山西、山东、内蒙

Y品牌区域划分：香河办事处及香河总代（东北、西北） 济南办事处及济南总代（山东、河南） 成都办事处及总代（西南） 公司本部（河北、北京、天津）

2.具体目标：YS家具有限公司需要利用五年(2009年_一2014年)的时间，来完成本次战略转型。经过五年企业战略转型，使YS公司达到综合家具大型企业，S品牌年销售额收入到8000万元，Y品牌年销售额收入到1.5亿元，国内家具材料市场与国际家具材料市场维持现状年销售收入3000万元，销售总收入达到2.6亿元，年利润2600万。

五年内完成全部特许专卖建设，所定市场专卖店达到500个，其中旗舰店50个。

五年内Y品牌建设逐步提升，知名度与美誉度大幅提升，争取做到中国驰名商标。

第五章YS公司营销战略转型后的营销策略

1.产品、价格策略 S品牌产品：

29

床垫：高档棕垫、高档弹簧垫，型号30个，出厂价600——3500元（以2*1.8米为例）

沙发：薄皮休闲类，皮布转角，纯布艺；出厂价3000——10000元 家具：三聚氰胺贴面，4个色系，每套（四大件）3000——5000元 P品牌产品：

床垫：高档棕垫、高档弹簧垫，型号30个，出厂价800——4500元（以2*1.8米为例）

沙发：薄皮休闲类，皮布转角，纯布艺；出厂价3000——13000元 家具：板木家具，4个色系，每套（四大件）6000——10000元 2.渠道建设

1）. 办事处与总代并行的“双轨制”

办事处负责所辖区域市场营销工作,包括市场开发与市场维护；总代负责仓储、物流，包括与公司的要货及客户的订单及配送。办事处的设立可以更好的开发离公司比较远的市场，并且可以快速满足客户订货要求，降低公司运营成本。

办事处设立:①香河办事处：香河是北方家具之都，距北京45公里，由27座单体家具城组成，拥有各种家具展厅50个，总面积220万平米。是北方集中的综合家具类销售集散地、全国集中的红木家具和办公家具批发市场。全国各大品牌均在此设有办事处或分公司。能辐射华北、东北、西北各省市。②济南办事处。辐射山东、苏北、河北东南、河南。③成都办事处。辐射西南。

办事处属于营销部下属部门，办事处主任属于营销总监下属，代表公

30

司进行营销活动，对营销总监负责。下设大区经理，售后经理，再往下是各区域经理。办事处人员工资按底薪加订单提成。

办事处人员构成:设主任一名，主任以下员工人招聘由主任自行决定。主任直接对公司营销总监负责。办事处的责权:①以YS公司的名义在本区域内从事营销活动，按规定享受销售提成。②负责开发市场、寻找客户、建立商务关系。③负责该区域营销渠道的建设、拓展和管理维护。④负责将客户信息，包括客户管理、服务、辅导、联络沟通、投诉。⑤处理、意见反馈及时传至公司总部。⑥负责执行公司在该区域内的促销、推广及市场管理政策。⑦负责所辖区域的市场调研、竞争对手、客户市场信息;定期提交工作报告和政策策略执行情况，以及进一步开拓市场的想法和建议。办事处的激励措施:对没完成任务的办事处，给予批评、解聘的处罚。对完成目标任务的办事处，公司将提供办公室、车、房以供使用。办事处主任有入选总代资格。 总代由有一定资金实力的大客户演变而成，按公司出厂价折扣出货。其所辖片区的客户由公司所设立的办事处负责开发与维护，总代负责仓储，物流。 3.特许加盟策略 一、 特许经营组织

YS家具有限公司（以下简称“YS家具”）特许经营组织，系指YS家具通过特许授权赋予加盟者以特许经营方式特许专营“Y品牌或S品牌” 品牌系列商品，以统一的专卖店VI形象和经营模式在全国推广及发展连锁网络。

31

营销部主持发展本事业。

营销部根据市场发展需要，分区域以区域为管理单元管理特许经营市场。

区域服务机构形成“|三个中心”为特许经营市场提供建设、订货、配送、指导、售后等服务，即：

加盟者经特许授权拥有并负责一个特定区域（商圈）市场的特许经营权、商圈及产品销售。

加盟商加盟特许经营事业后，享有特许经营权益，承担相应义务。 特许经营组织及职能圈 品牌形象管理中心

品牌管理→形象管理→宣传管理→整店管理→装修设计→施工监理 物流信息管理中心

产品定位→新款推广→订货订单→商品配送→售后服务→信息反馈 市场区域管理中心

市场调研→市场开拓→市场管理→市场策划→市场指导→危机处理 市场与分布

东北区域【辽宁、吉林、黑龙江】

华北区域【河北、北京、天津、河南、山西、内蒙】 华东区域【山东、江苏、】

西北区域【新疆、陕西、、甘肃、宁夏、青海】 西南区域【四川、云南、贵州】

32

二、 合作方式

YS家具以自有开发创立的注册商号、商标、专利、经营技术等无形资产以特许授权的方式授予加盟的一种结盟经营关系。

双方以《特许经营合同》确立特许经营关系，以此界定双方的责任、权利、义务。

加盟者不具有代行YS家具行为的权力，是具有独立承担民事责任的独立法人及自然人。

加盟者必须遵守国家有关的政策、法律、制度，实行独立的自主经营，自负盈亏。

YS家具特许经营模式，是以“P品牌”品牌为核心，依YS家具的“合作、共赢、发展”为市场拓展理念，以系统、配套的产品线整合，高效的物流运营模式，贴近市场的服务支持系统，具竞争力的加盟政策而建立的特许经营模式。

加盟YS家具特许经营体系，您会得到不仅于此的加盟权益： 降低您的投资规模与风险，获得更高的投资回报率。 降低市场运营成本，提高市场运营效率。 集中化的经营管理有利于提高流通效率。 统一标准经营，有利于市场销售，完善服务。 现代物流实现了流通体系的合理化、低成本化、效率化。 三、 加盟资格

1. 赞成并认同YS家具的特许经营思想，积极协助、保持、维护YS家具特许经营事业的使用和商誉，以其自身事业之追求。

33

2. 加盟者必须具备独立承担民事责任的能力，经依法注册有合法经营资格。

3. 具有本行业相关的从业经历，对市场营销策略与产品推广销售具相应的认识与能力。

4. 具备与规划的市场经营规模适应的运作资金实力并满足市场规划布局其市场的分类最低管理标准。 ﹙1﹚ 营业面积：

A类市场250—300平方米； B类市场180—250平方米； C类市场150—180平方米。 ﹙2﹚ 装修投资：

A类市场6.5—8万元； B类市场4.5—6.5万元； C类市场3.5—4.5万元。 ﹙3﹚ 加盟专卖店应按公司统一的设计要求进行专卖店的装修装潢，

以确保仁豪家具“P品牌”专卖店的形象特征、风格得以体现。 ﹙4﹚ 省会城市、计划单列城市、区域中心城市设置专卖店的场地面

积最低必须达到B类标准。 四、 加盟政策

1.终端建设投资支持：统一形象的标准卖场设计，由加盟商先行垫付，待经营满一年并完成销售额（进货额）按20%的标准奖送装修； 2.匹配投资广告支持：为鼓励加盟商加强市场推广的力度，支持加盟商广告投资，由加盟商先行垫付，待明天并完成销售额（进项额）目标，按1%的标准奖支持。

34

3.价格优惠支持：对加盟商实行公司报价的9.2折价格待遇； 4.特惠商品支持： 5.商圈保护支持

6.建店保护支持：对建店前各项工作进行高质量服务，力保卖场形象的完美。如：监理、摆场、饰品摆放、布置、灯光布置、导购员培训等；

7.本政策只适用于YS公司系列产品； 8.YS家具有限公司拥有最终解释权； 9.以上加盟政策自 年 月 日起生效。

4.流程再造

为配合本次战略转型的成功，企业对各种办事流程进行了再造，使得各种工作开展更加正规化、程序化。以下是部分与营销相关的工作流程。

1)市场调查流程

35

2.特许加盟流程

36

3.顾客订货流程

4、问询流程

37

5接待流程

6、导购员培训流程

7、产品订货合同变更

8、委托事宜处理流程

9、提货送货流程

38

10、顾客投诉流程

5. 其他营销活动

1） 与网众等团购网站合作，帮助特许加盟店开展团购活动。 团购（group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和

39

单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。现在团购的主要方式是网络团购。YS公司每年多次在一级市场帮助经销商与团购网站合作开展该活动，现在一级市场，团购销售收入已经占到该地专卖店的5%左右。

2） 会议营销

会议营销是营销中的一个重要组成内容，会议营销是一种借助和利用会议，运用营销学的原理、方法，而创新性开展营销活动的营销方式或模式。YS公司每年都参加广东家具展、山东家具展等有影响力的展会。展示公司实力，吸引准客户群。

YS公司会在特定的市场指导经销商开展针对小区的营销会议，如**装卖店中秋品酒会，将特定的消费群体吸引到专卖店，进而开展家具销售并让利给消费者的系列活动。

3） 专业促销

YS家具有限公司市场部，在每个月都开张不同形式的促销活动，并配合家具新款和特价款的推出。如家具下乡活动、各家具城店庆、大型节日促销。帮助经销商锻炼促销队伍，进而使得公司参与变为指导。 4） 广告传播策略

40

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/4xmg.html