中兴百货案例分析--重点讲解意识形态广告及后现代主义

大致框架为三部分：情形分析包括机构分析、市场分析、竞争分析、环境分析,然后重点讲解意识形态广告及后现代主义,最后陈述现存问题及解决之道。

案例分析

Sun Rise Dept. Store Co., Ltd.

中兴百货

大致框架为三部分：情形分析包括机构分析、市场分析、竞争分析、环境分析,然后重点讲解意识形态广告及后现代主义,最后陈述现存问题及解决之道。

公司介绍 广告创意 经验教训 广告欣赏

大致框架为三部分：情形分析包括机构分析、市场分析、竞争分析、环境分析,然后重点讲解意识形态广告及后现代主义,最后陈述现存问题及解决之道。

公司介绍

大致框架为三部分：情形分析包括机构分析、市场分析、竞争分析、环境分析,然后重点讲解意识形态广告及后现代主义,最后陈述现存问题及解决之道。

◆企业介绍

1

●总体概况

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●目标受众

3

●竞争环境

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●广告策略

大致框架为三部分：情形分析包括机构分析、市场分析、竞争分析、环境分析,然后重点讲解意识形态广告及后现代主义,最后陈述现存问题及解决之道。

● 总体概况公司简介 中兴百货(Sunrise Department Store), 简称中百，是台湾一家已停业的百货公司， 位于台北市松山区复兴北路，由华美建设所 投资设立，初名为芝蔴百货。然因投资问题， 芝蔴百货被霖园集团所并购，并改名兴来百 货。之后于十信案，中兴纺织并购兴来百货， 改名中兴百货至今。中兴百货曾有新竹店、 信义店等两家分店。 中兴百货历年广告词的共同特色就是以消除 消费者花钱时的罪恶感为诉求，这些广告词 是：“善男人、善女人，欲海无边如恒河沙 数，唯中兴百货周年庆折扣是岸”、“没有 禁欲的消费者，只有清教徒的百货公司”、 “继续购物，才能提升国家竞争力”、“再 有诗意的衣服，也无法掩饰没有诗意的社 会”、“‘消费正确’比‘政治正确’正 确”。

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● 总体概况企业历史 ●1978年(民国67年):华美建设投资成 立芝蔴百货 芝蔴百货。 芝蔴百货 ● 1981年(民国70年):霖园集团并购芝 蔴百货，更名为兴来百货 兴来百货。 兴来百货 ● 1985年(民国74年):中兴纺织并购兴 来百货，更名为中兴百货 中兴百货。 中兴百货 ● 1986 1986年(民国75年):中兴百货荣登百 75 货业营收榜首，并计划公开股票上市。 ● 1988年(民国77年):中兴百货海外投 资成立分店。 ● 1989年(民国78年):中兴百货新竹店 新竹店 开业。 ● 2002年(民国91年):中兴百货接手明 德春天百货台北店，更名为信义店 信义店。 信义店

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● 总体概况● 2004年(民国93年):中兴百货信义店 结束营业。 ● 2005年(民国94年):中兴百货新竹店 转型，更名为新竹中兴百货生活馆。 ● 2007年(民国96年):中兴百货发生财 务危机。 ● 2008年(民国97年):中兴百货管理人 2008 97 事异动，总经理由中兴纺织鲍氏家族千金鲍 佩玲接任，并积极为中兴百货寻求新的出路； 同年7月，中兴百货举办“华丽谢幕，感恩 促销”活动后结束营业。

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● 目标受众

在台湾，90 年代是回归家庭 的年代，家庭生活重新受到重视， 中兴百货提出了它的观察与主张 “家庭生活万岁”、“一年买两 件好衣服是道德的”, 鼓励大 家节制无谓的社交生活，回归家 庭，回归健康的生活方式。所以 中兴百货的目标受众即台湾当地 的家庭，以收入水平偏高、倡导 高生活质量的家庭为主。特别以 此时代知识层次较高，并且有能 力满足自己的一些欲望的自领女 性为代表。

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●竞争环境 竞争

百

货零售行业竞争环境复杂。 百货零售行业竞争环境复杂。一方面，在宏观经济增长的带动下，零售行业总体 市场规模保持了16.5%的增长，高于经济增长约5个百 分点，但不同业态对零售市场的分割加剧，使百货商 店业态的市场份额没有明显增长。另一方面，资本市 场的进一步开放和规范，使外资、民营企业可以通过 多种途径直接进入国内百货零售行业；同业之间在发 展规模、发展速度和营销策略上的竞争也更加激烈复 杂。所有这些因素，共同构成了一个全方位、深层次 的竞争格局。

新型业态发展迅速。 新型业态发展迅速。1、购物中心快速成长。不同规模、不同定位的购物 中心大量涌现，使时尚型、奢侈型商品的品牌商在选 择、规划营销渠道上具有了更大的余地。 2、专业店、 专卖店快速扩张。专业店、专卖店的快速发展，使消 费者在购物场所上面临了更多选择，这在一定程度上 会对百货商店的客流产生影响 。 3、网上购物爆炸性 增长。在网络经济时代，以淘宝为代表的网上购物正 在形成强大的力量，分割传统零售业的市场份额。

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●竞争环境

竞争对手 统一超商 (President Chain Store Corp.) 三侨实业 (Breeze Development Co., Ltd.) 东逸企业 (Tung Yi Enterprise Co., Ltd.) 万家福 (Magaful Co., Ltd.) 中贸国际 (China Steel Global Trading Corp.) 群来来百货 (F.C. Lai Lai Pept Dept.) 信谊企业 (Shin Yt Ent. Co., Ltd.) 亚太开发 (Trans Asia Development Co., Ltd.) 丽婴房 (Les Enphants Co., Ltd.) 兆昱企业 (Geas Co., Ltd.)

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●广告策略

将消费文化变成流行

1

●差异性行销百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是 购物场所，而将全面地介入客户生活情境。

2

●消费者培育

崇拜物质的消费有可以立足的根基，所有的说辞都被 伪装成合理的需求，消费文化成为流行。

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●广告策略

1

●注重与消费者沟通

中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度与价值 取向与目标消费者在意识形态领域取得默契。

重视风格 特质

2

●引导意识形态主张

由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异， 因而容易被消费者接受和流行。

3

●风格创造品牌

在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从 广告 内中脱离出来 ，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格 即可提升品牌形象。

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●广告策略

它们以张扬的消费欲望来诱惑消费者的消费行为，以标新立异的韵 味填充早已物化的现代人麻木的心灵，以伪装的购物幸福全面否定人们 的疲乏思想，于是百货公司所倡导的崇拜物质的消费有了可以立足的根 基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。

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●广告策略

从单纯的形象推广到消费者培育，中兴百货跨越出了品牌经营的步伐，更走 在了品牌经营的前列。它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价 值取向，影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费 者在意识形态领域取得默契，可以说是百货业历史上的一次颠峰，而台湾百货， 在某种意义上说，正是在中兴百货的引领下，实现了台湾百货的辉煌。

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广告创意

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◆广告创意

1

●意识形态广告

广告创意

2

●后现代主义

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●二者联系

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●意识形态广告

意识形态广告的推出在原有硬性促销广告、软性情感形象广告、 在原有硬性促销广告、软性情感形象广告、幽默广告等基 础上，又有一种新的广告表现手法 意识形态广告。 础上，又有一种新的广告表现手法——意识形态广告。意识形 意识形态广告 态所反映人物复杂的精神世界，不仅有理性内容即理智思想， 态所反映人物复杂的精神世界，不仅有理性内容即理智思想， 还有非理性内容，如幻想、幻觉、情感波动。 还有非理性内容，如幻想、幻觉、情感波动。这种意识流向的 广告表现形式开了一个宝贵的先河， 广告表现形式开了一个宝贵的先河，很适合现代人的口味和求 新的心态。 新的心态。

大致框架为三部分：情形分析包括机构分析、市场分析、竞争分析、环境分析,然后重点讲解意识形态广告及后现代主义,最后陈述现存问题及解决之道。

●意识形态广告 台湾意识形态公司是由郑松茂和 许舜英于1987年共同携手创办的。 自从1988年代理台湾中兴百 货公司的广告以来，15年里中兴百 货的销售额翻了22倍。 意识形态，一家不只是广告 代理商的广告公司，用15年的时间， 把时尚变成一种态度；把流行消费 变成一种生活美学；把恋物(购物) 变成一件有创意的崇拜。

大致框架为三部分：情形分析包括机构分析、市场分析、竞争分析、环境分析,然后重点讲解意识形态广告及后现代主义,最后陈述现存问题及解决之道。

●意识形态广告

什么是意识形态广告？

大致框架为三部分：情形分析包括机构分析、市场分析、竞争分析、环境分析,然后重点讲解意识形态广告及后现代主义,最后陈述现存问题及解决之道。

●广告文案

美好的生活就是温柔的报复

(2001) )

你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，让街 道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。 你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使 用保丽龙餐具的餐厅有经济危机。 你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装 潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑。 你应该会用普斯旺香草料理，让背叛的情人 只能以泡面当夜宵。 你应该在晚餐后朗诵现代诗帮助消化，让八 点档CALL IN节目收视率大幅滑落。 你应该隔周换戴不同设计师的墨镜，让对立 的意识形态显得盲目。 你应该花三个钟头泡东方药草浴，让城市中 的二氧化碳指数下降。 你应该阅读楚辞九歌中的巫仪，让以为看哈 利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。 你应该用法文录电话答录机，让假日找你加 班的主管当场哑口无言。 尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复 工具，打击那些曾经逼

迫你内在的外在丑恶

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