公共关系学课程资料(2012学生用)

公共关系学课程

第一章 公共关系导论

第一节 公共关系的涵义

公共关系的涵义是公共关系学研究中首先面临的问题，是公共关系理论中研究的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的问题。

一、公共关系定义的综合考察

（一）职能说（二）传播说（三）关系说（四）咨询说（五）形象说（六）特征综合说

二、公共关系的涵义

公共关系的定义：公共关系是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。

三、公共关系学科

第二节 公共关系的构成要素及特征

一、公共关系的构成要素

（一）社会组织（二）社会公众（三）传播

二、公共关系的特征

（一）以社会组织为主体（二）以形象、美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段

第三节 公共关系的功能

一、公共关系对社会组织的功能

（一）公共关系的情报功能：采集信息，监测环境（二）公共关系的参谋功能：咨询建议，参与决策（三）公共关系的宣传功能：引导舆论，塑造形象（四）公共关系的协调功能：沟通内外，协调关系

二、公共关系对个人的功能

（一）公共关系推动个人观念不断更新（二）公共关系促使个人能力得到提高

三、公共关系对社会的功能

（一）净化社会风气，调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；

（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明；

第四节 研究公共关系学的现实意义

一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展

二、新经济为公关发展带来机遇

三、公共关系学研究与改革、开放、透明创新

第二章 公共关系的历史发展

现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国。

第一节 公共关系理论的产生与发展

一、公共关系产生的社会背景

作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：

（一）商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；

（二）民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；

（三）大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。

二、美国是公共关系的发源地

（一）公共关系的发展阶段

1.巴纳姆时期——是自我吹嘘是的公共关系2.艾维·李时期——单向传播式的公共关系3.伯内斯时期——双向沟通式的公共关系 4.卡特李普时期——双向对称式的公共关系

（二）“揭丑运动”

（三）现代公共关系活动时期的三位重要代表人物

1.被后人誉为公共关系之父的艾维·李。

2.被后人誉为公共关系泰斗的伯奈斯。

3.被誉为美国公共关系教育之父的斯科特·卡特李普。

（四）公共关系职业的出现；

三、公共关系理论的出现

（一）伯内斯的公共关系理论；

（二）公共关系学的社会认可；

（三）公共关系学专业教学出现；

四、公共关系理论成熟时期的重要思想

（一）双向对称理论（Double- Way Symmetry）

（二）公共关系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work）

（三）RACE 公式（RACE Model）

（四）公共关系职能模式（PR′s Function）

（五）公众分类理论（Identifying and Describing publics）

“非公众”→“潜在公众”→“知晓公众”→“行动公众”

（六）公共关系角色（PR′s Role）

五、公共关系创新时期的理论

（一）公共关系目标管理（Management of PR′s Objective）

（二）公共关系管理阶段理论（Management of PR Process）

第四节 公共关系理论的产生与发展

（三）格罗尼公式（Gruning′s Model）

（四）杰夫金斯的公共关系计划管理（Planning and Managing Public Relations）

六、公共关系学全球化传播时期的理论

（一）公共关系营销（PR′s Marketing）

公共关系与营销的融合， 是两大学科发展的必然， 从此公共关系有了产业化的依托，营销进入了“大营销”时代。

（二）网络公共关系（Web Public Relations）

第二节 公共关系在中国的传播

一、起步阶段:1980～1986 年

二、发展阶段:1987～1989 年

三、规范阶段:1990～1993 年

四、完善发展阶段:从1994 年开始

第三节 现代公共关系发展的趋势

1.公共关系范围扩大化

2.公共关系实施主体品牌化

3. 公共关系传播渠道网络化

4. 公共关系实务运作整合化

第三章 公共关系主体

第一节 社会组织

一、社会组织的概念及特征

（一）社会组织的概念

社会组织是按一定目的、任务和形式建立起来的社会群体。

社会组织的构成要素主要包括两个方面，一是作为组织构成有形要素的物质条件，即人、财、物、信息等，构成组织的人流、资金流、物流和信息流；另一方面是作为组织构成无形要素的精神条件，包括组织的理想、宗旨、信念、社会观、价值观等。

（二）社会组织的特征

1.目的性 2.系统性 3.变动性

二、社会组织的分类

1.政府组织2.企业组织3.社区组织4.大众传播媒介5.事业组织与社会团体

第二节 公共关系机构

一、公共关系部

公共关系部是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象，协调关系为任务的专门机构。它与组织内部的人事、财务、计划、业务、技术等部门一样，是组织的重要职能部门。

（一）组织内设公关机构的名称和形式

（二）公共关系部在组织中的地位和作用

1.公关部门的地位和作用

（1）情报信息中心（2）顾问咨询中心（3）宣传部和外交部

2.公共关系部的职能

（1）信息收集和处理（2）监测环境（3）决策咨询（4）沟通协调

3.公共关系部的特点

（1）专业性（2）协同性（3）服务性（4）自主性

4.公共关系部设置的原则

（1）必要性原则（2）针对性原则（3）专业化原则

5.组织内设公关机构的基本模式

部门隶属型 部门并列型 高层领导直属性

公共关系委员会

二、公共关系公司

（一）公共关系公司的类型

1.咨询型公共关系公司2. 顾问型公共关系公司3.专向服务型公共关系公司

4. 综合服务型公共关系公司

（二）公共关系公司的基本职能和业务范围

1.公共关系咨询和建议2.传播信息3.公共关系策划4.公共关系业务培训

（三）公共关系公司的工作原则

1.维护委托者的利益2.严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务

3.严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务

（四）公共关系公司的收费方式

1.项目收费2.计时收费

（五）公共关系公司的特点

1.观察和分析问题更客观2.职业水准比较高，建议和方案更权威

3.具有更有的效价比

（六）选择公共关系公司应考虑的因素

1.公共关系公司的资信情况2. 公共关系公司的人员素质3. 公共关系公司的收费标准

（七）公共关系公司的主要业务

（八）公共公司的工作步骤

1.协议2.调查3.计划4.实施5. 评估

三、公共关系协会

（一）公共关系协会的特点

1.群众性2.松散性3.权威性4.非盈利性

（二）公共关系协会的主要工作

1.发展和联络会员2.宣传普及公共关系知识3.组织专业培训工作

4.交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务5.编辑出版刊物

（三）公共关系协会的发展趋势

1.公共关系社团的地域局限性向社团的协同性转化；

2.公共关系社团工作职能由单一性向多元化发展；

3.公共关系社团从社会事业型向兼服务经营型转化。

四、公共关系公司与公共关系部各自的优劣势比较

﹡从服务的专业水平看﹡从与社会的联系看﹡从意见受重视的程度看

﹡从灵活性来看﹡从服务的及时性看﹡从员工的参与感来看﹡从费用开支来看

第三节 公共关系从业人员

一、公关从业人员的素质

（一）公共关系人员的心理素质

（二）公共关系人员的知识结构

（三）公关人员的能力素质

（四）公共关系人员的风度、仪表

二、公关从业人员的培养

（一）公共关系人员培养的原则

（二）公关人员培养的方式

（三) 公关人员素质测定

第四章 公共关系客体

第一节 公众的概念与分类

一、 公众的概念

所谓公众，是指作为公共关系活动目标具有共同特征，对一个组织的目标和发展具有现实或潜在的利益关系或影响力的所有个人、群体或组织的总合。 公众具有以下几层含义。

第一，公众是公共关系活动的目标。

第二，公众与一定组织构成某种利益关系。是相对特定组织而存在的，离开了特

定的社会组织，公众就不存在。

第三，公众总是与某一组织构成某种互动关系。

第四，公众是一个复杂的系统。是公共关系主体传播沟通的对象的总称。

二、公众的基本特称

（一）同质性（二）群体性（三）多样性（四）可变性（五）相关性（六）层次性

三、公众的分类

（一）按照公众对组织的重要程度分类

1.首要公众2.次要公众

（二）按照组织对公众的态度分类

1.受欢迎的公众2.被追求的公众3. 受欢迎的公众

（三）按照公众对组织的态度分类

1.顺意公众2.逆意公众3.边缘公众

（四）按照组织的内外对象分类

1.内部公众2.外部公众

（五）按照公众发展过程的阶段分类

1.非公众2.潜在公众3.知晓公众4.行动公众

（六）根据公众的稳定性程度分类

1.流散性公众2.临时性公众3.周期性公众4.稳定性公众5.权力性公众

第二节 公共关系中的几类重要目标公众

一、 内部公众

（一）员工公众

1.了解员工对组织的期望和要求 2.建立有效的沟通机制

（二）股东公众

有以下三类：

1.持有不等股份的股东 2.董事会 3.金融舆论专家

二、顾客公众

（一）明确顾客权利，满足顾客诉求

（二）为顾客提供优质的产品和服务

（三）妥善处理顾客问题

（四）加强与顾客的沟通

（五）推进CS（顾客满意）战略

三、媒介公众

（一）善于发现组织内部具有新闻价值的事件，主动向新闻媒体提供新闻素材

（二）善于进行新闻策划，放大新闻效应（三）加强与媒介公众的联系与沟通

四、政府公众

（一）加强组织与政府的信息沟通（二）熟悉政府部门的组织结构及职能

（三）替政府着想，为政府排忧解难

（四）多与政府进行感情交流，通过邀请政府领导出席组织的有关活动，加强双方的联系

五、社区公众

（一）要维护社区利益（二）支持社区活动

六、名流公众

（一）借助于社会名流的知识和专长

（二）借助于社会名流的关系网络

（三）借助于社会名流的社会声望

七、国际公众

（一）发展国际公共关系，为对外开放服务

（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化

第五章 公共关系传播与媒介

第一节 公共关系传播概述

一、 传播的基本内涵

（一）传播的定义

传播是泛指人类信息交流的关系和活动。

公共关系传播是一种特殊形式的传播，是社会组织利用各种媒介，有计划地向公众传递信息，进行沟通，获得公众的理解和支持，为实现组织目标创造有利的环境。

（二）公共关系传播的特点

1.双向互动性

2.沟通平等性

3.传播目标性

4.信息共享性

二、传播的基本要素

（一）传播的内在要素

第一，传者第二，受者 第三，信息

第五，媒介

第六，反馈

（二）传播的外在因素

第一，时空环境

第二，心理因素

第三，文化因素

第四，信息失真

三、传播的基本过程

Lasswell的五W模式

Who——谁传递信息——传递者；

Says What——传递什么内容——表述；

Through What Channel——通过什么渠道——媒介；

To Whom——传递对象——接收者；

What Effect——有何效果——效果。

有效传播的条件：

第一，最佳的传播者条件

第二，良好的信息制作方式

第三，尊重受众的选择权

第四，注意环境气氛的影响

一、 公共关系传播方式及特点

一、 人际传播

人际传播是个体与个体之间的信息传播活动。具有以下特点：

（一）显著私人性（二）双方参与性（三）符号多样性（四）沟通情感性

（五）主观制约性

二、组织传播

是指作为传播主体的组织与其成员及环境之间的信息交流与沟通。具有以下特点：

（一）传播主体的组织化（二）传播对象公开化、大众化（三）传播方法综合性

三、大众传播

是指专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，以非特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播具有以下特点：

（一）传播主体的职业化（二）传播手段的技术化和产业化

（三）传播内容的大众化（四）信息反馈的间接性

四、网络传播

是指运用信息技术通过互联网进行的信息传播活动。

网络传播与传统传播媒介相比，使公共关系传播凡是发生了重大的变化。

（一）互联网使公共关系传播广泛性增加

（二）网络传播使公共关系活动实效性增强

（三）网络传播使公共关系活动交互性增加

（四）网络传播使公共关系活动主动性增加

（五）网络传播使公共关系活动经济性增加

第三节 公共关系传播媒介

一、 语言媒介

（一）口头语言媒介（二）非语言媒介

二、印刷媒介

（一）印刷媒介的优点（二）印刷媒介的缺点（三）印刷媒介的类型

（四）报纸和杂志的特点比较

三、实物媒介

（一）产品和模型（二）公关礼品

四、电子媒介

（一）视听类媒介

1.幻灯片

2.录像片

（二） 广播

1.传播迅速、传播面广2.受众不受文化水平限制3.接受方便灵活、无独占性

4.成本低廉5.信息稍纵即逝6.只有语言和音响，没有文字和图画

(三) 电视

1.受众广2.信息传播迅速3.娱乐性强4.信息稍纵即逝，费用高

（四）网络

1.万维网2.域名设置3.网页浏览4.电子邮件5.电子公告栏6.聊天室

7.上网媒体

五、传播媒介的选择

（一）根据自身需要和经济实力进行选择（二）根据对象进行选择

（三）根据内容进行选择（四）根据媒体自身特点进行选择

六、有效的公共关系传播技巧

（一）公共关系传播过程中的障碍分析

1.人与机械系统的障碍

2.人与社会系统的障碍

（1）语言障碍（2）符号障碍（3）观念障碍（4）心理障碍

（二）有效的公共关系传播技巧

1.善于利用传媒

善于利用传媒包括以下内容：

(1)处理好企业与新闻媒介的关系

(2)新闻报道必须选择好事实

(3)善于进行新闻策划

2.运用公共关系广告

(1)公共关系广告的类型

a.组织广告

b.响应广告

c.创意广告

d.形象广告

(2)公共关系广告的特点

3.进行良好的人际传播

(1)人际关系的构成

(2)人际冲突

(3)进行良好的人际传播应注意要点

a.注意外表形象。追求美、欣赏美、塑造美是人的天性。

b.积极主动交往。

c.学会幽默健谈。

d.运用语言艺术。

e.增强人际魅力。

f.学会聆听。

第六章 公共关系工作程序

第一节 公共关系调查

一、公共关系形象调查内容

（一）组织形象调查

（二）组织形象的构成要素

1. 企业治理

2. 盈利能力

3. 品牌传播

4. 企业社会责任

5. 消费者关系

6. 员工关系

7. 投资者关系

8. 危机管理

（三）组织形象的价值

（四）组织形象的分类

（五）组织形象调查的内容

1.组织情况调查

2.组织形象的调查

（1）组织的自我期望形象a.组织领导层的公共关系目标和要求；b.组织员工的要求和评价；

（2）组织的实际社会形象a.组织形象地位的测量：知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织总的看法和评价，是反映组织形象的两项指标。

＊ 知名度和美誉度

知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。

知名度=知晓人数/被调查人数

美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。

美誉度=称赞人数/知晓人数

组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。

b.组织形象要素的分析

＊组织形象地位四象限图

3.公众信息调查a.背景资料b.知晓度资料c.态度资料d.行为资料

4.公关活动的社会环境调查

二、公共关系调查的基本程序

（一）准备阶段

（二）实施阶段

（三）整理资料阶段

（四）总结阶段

三、公共关系调查的常用方法

（一）抽样调查

（二）访问调查

1.访谈法

2.电话访问法

3.信访调查法

（三）问卷调查

1.问卷的类型

（1）封闭式问卷

（2）开放式问卷

2.问卷的设计

（1）问卷的结构

（2）问卷设计的方法

3.问卷的使用

（1）邮寄法

（2）组织分配法

（3）当面填写法

第二节 公共关系策划

一、公共关系策划的原则

（一）事实性原则

（二）公众利益优先原则

（三）灵活性原则

（四）整体性原则

（五）创新性原则

（六）合理可行性原则

二、公共关系策划的程序

（一）公共关系策划的准备

1.收集信息

2.整理信息

3.分析信息

4.界定公众

（二）公共关系策划的正式实施

1.确定目标

2.设计主题

3.选择媒介

4.预算经费

5.审定方案

（三）公共关系策划的技巧

第三节 公共关系方案的实施

一、 公共关系方案实施的特点

（一）动态性

（二）创造性

（三）影响的广泛性

二、公共关系方案实施的准备

（一）公共关系策划实施影响因素的调查

（二）公共关系策划实施人员的培训

（三）公共关系策划实施的责任落实

（四）公共关系策划实施的试运行

三、影响公共关系策划实施的因素分析

（一）影响公共关系策划实施的因素

1.实施公众的因素

（1）语言因素

（2）习俗因素

（3）心理因素

2.实施信息的因素

（1）信息传递的环节过多造成信息失真

（2）传递程序复杂造成信息过失

（3）实施人员之间缺乏沟通

（4）渠道单一造成信息量不足

3.实施环境的因素

4.实施突发事件的因素

（二）公共关系策划实施的技巧

1.量化公关目标

2.公共关活动本身就是一个媒体

3.公共调查是基础

4.策划要周全，操作要严密

5.化危机为机遇

第四节 公共关系的效果评估

一、 公共关系效果评估的意义

二、公共关系效果评估的内容

1.计划阶段的评估

2.实施阶段的评估

3.活动效果的评估

三、公共关系效果评估的基本方法

1.内部总结

2.外部调查

3.重新规划

a) 企业公共关系

第一节 企业公共关系概述

一、 企业公共关系的含义及特征

（一）企业公共关系的含义

是指企业在运营过程中，有意识、有计划的与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。

(二) 企业公共关系的特征

1.以公众为对象

2.以美誉为目标

3.以长远发展为方针

4.以真诚为本

5.以沟通为手段

6.以互惠为原则

（三）企业公共关系的职能

1.信息搜集职能

（1）企业公共关系的形象信息

（2）企业公共关系中的公众环境信息

2.决策咨询职能

3.传播推广职能

4.协调沟通职能

第二节 企业公共关系的内容

（一）企业内部公共关系

1.员工关系

2.领导层内部的关系

3.部门关系

4.股东关系

（二）企业外部公共关系

1.顾客关系

2.社区关系

3.新闻界关系

4.供应商关系

5.政府部门关系

6.竞争者关系

7.社会名流关系

（三）企业公共关系的基本程序

1.公共关系调查

2.制定公共关系计划

3.实施公共关系计划

4.公共关系评估

第三节 CIS战略

一、CIS战略的基本内涵

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，即企业识别系统，字面意思是“团体的同一性或个性”，简称CI。

CIS的定义可表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。

二、CIS战略的构成要素

以企业统一识别系统为核心的CIS战略，其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成：理念识别（Mind Identity, 简称MI）；行为识别（Behavior Identity, 简称BI）；视觉识别（Visual Identity, 简称VI）。其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。

（一）企业理念识别系统

企业理念识别系统，英文表述为Mind Identity System，简称为MIS。它是企业在生产经营活动中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的同一化。企业理念是使企业在开展生产经营活动中的指导思想和行为准则。它包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风和经营风格等具体内容。它决定着企业的产品（位置、包装、价格）、营销、广告、企业与消费者，政府的关系，企业的效益，企业的基本形象。企业的最高决定都以企业理念为准绳。

（二）企业行为识别系统

企业行为识别系统，英文表述为Behavior Identity System，简称为BIS。是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。

（三）企业视觉识别系统

企业视觉识别系统，英文表述为Visual Identity System，简称为VIS。是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，从根本上说，企业视觉识别系统主要包括以下四个核心层内容：

1. 商标——产品的标识

2. 品名——品牌的名称

3. 徽记——企业的标志

4. 代表色

（四）CIS系统各构成要素的关系

如果把企业比作一个人的话，那么MI是人的思想，BI是人的言谈举止，VI则是人的衣着打扮。有人把企业识别系统CIS形象比喻成是一棵大树，认为理念识别系统，MIS是树根，行为识别系统BIS是树枝，视觉识别系统VIS是树叶。

三、CIS战略的基本功能

（一）增强企业的可识别性。

（二）提高传播效率。

（三）有助于提高经济效益。

（四）有助于加强企业管理，建立起先进的文化价值观。

四、CIS战略的起源与发展

（一）CIS战略的起源与发展

1.CIS在美国的产生和发展

2.CIS在日本的发展

(二) CIS战略在中国的导入和发展

五、 导入CIS实施程序

（一）导入CIS启动阶段

1.选择正确的导入的时机

2.组建负责CIS的机构

（二）企业实态调查阶段

1.确定调研内容

(1) 企业形象调查

(2) 企业经营状况调查

(3) 企业外部环境调查

2.编写CIS启动报告书

（三）CIS设计开发阶段

1.MI设计

(1) 企业理念的观念形式

(2) 企业理念的文字形式

(3) 企业理念定位应注意的问题

2.BI设计

(1) 企业内部行为

(2) 企业外部行为

3.VI设计

(1) 企业名称的设计

(2) 企业标志的设计

(3) 企业造型及象征图形的设计

(4) 标准色的设计

(四)CIS实施管理阶段

1.发布导入CIS内容

2.编制CIS手册

3.CIS系统运作管理

六、CIS无用论

（一）CIS导入中重视VI，忽视MI、BI

（二）CIS导入后墨守成规，导致形象老化

第八章 政府公共关系

第一节 政府公共关系得含义、特征和意义

一、 政府公共关系的含义

是指政府与社会公众之间的传播管理，即以政府为主体建立的，维护和发展各种内外关系，以体现政府根本职能的一种管理思想和实践活动。政府公共关系包含这样几层含义：第一，政府公共关系是政府与公众之间的关系；第二，政府公共关系的目标是塑造良好的政府形象；第三，政府公共关系得途径和手段是传播。

二、政府公共关系的特征

（一）目标的独特性：追求社会发展的整体利益

（二）客体的复杂性：全体社会公众

（三）传播的优越性：政府掌握大众传媒

（四）效益的社会性：与社会政治生活密切相关

三、政府公共关系的意义

（一）有利于树立良好的形象

（二）有利于决策的制定

（三）有利于政令的实施

四、政府公共关系目标的具体内容

宣传立国宗旨和理想，激发和培植全体公民的爱国建国精神，使之同心同德地为国家强盛而奋斗；

根据公众和国家利益的要求，参与政府管理工作，辅助制定和贯彻执行国家的方针、路线、政策和法令；

促进国家团结、民族和睦与社会安定；

调动全体公民和国家公务员的主人翁精神，共同参与治理国家；

提高国家的国际形象和地位，促进各国政府与政府之间、人民与人民之间的友善交往，减少、缓解或消除国家纠纷和冲突，创造一个良好的国际环境。

第二节 政府公共关系的主体、活动和方式

一、政府公共关系活动主体

1.各级政府及职能部门

2.承担政府公共关系职能的机构

（1）办公厅、室

（2）政策研究室

（3）新闻办公室

（4）信访办

（5）举报中心

（6）接待办

（7) 外事办

（8）驻外办

3.政府官员及相关人员

二、政府公共关系主要活动

1.群众集会

2.“两会”

3.记者招待会

4.成就展览会

5.节日庆祝会

6.领导群众对话会

7.招商会

8.代表团参观考察

9.政府领导热线联络

10.政府门户网站

11.政务微博

三、 政府公共关系的方式

1.宣传型公关方式

（一）新闻发布会

（二）运用听闻媒体进行宣传

（三）政府公关广告

（四）举办展览会

2.征询型公关方式

（一）民意调查

（二）信访工作

（三）访谈

3.交际型公关方式

4.矫正型公关方式

第三节 政府公关与政府形象塑造

一、政府形象的内涵及意义

政府形象是公众对政府综合认识所形成印象的总和。它是通过政府的建筑物、领导人、公务员、方针政策、日常施政行为等具体而客观的存在作用于公众思想感情而产生的主观综合印象，是政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价。它关系到社会稳定、国家主权安全和人民群众的根本利益。

二、政府形象的解构与细分

1.从社会角色来看可分为:

（1）政治形象：民主、廉洁、高效、三公；其反面则是专制、腐败、低效、三不公。

（2）经济形象：财政充裕，国泰民安；其反面则是政府入不敷出，民不聊生。

（3）文化形象：执政者学识渊博，行为儒雅；其反面则是不学无术，行为粗鄙不堪。

2.从政府的发展过程来看可分为:

（1）新生形象：新政府成立之初，破旧立新，既要上台三把火，敢想敢干，又要谨小慎微，站稳脚跟。

（2）成长发育形象：脚踏实地，埋头苦干，建功立业，积蓄实力。

（3）成熟形象：政通人和，万象更新，国泰民安，政府举重若轻，应付自如。

（4）衰老形象：机构雍肿，效率低下，腐败丛生，国库空虚，政府调控乏力。

3.从组织形象识别系统来看分为:

（1）理念识别系统——包括政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、文化认同、审美观念等等。

理念识别系统包含的重要理念有：

第一，服务的理念；

第二，责任的理念；

第三，法制的理念；

第四，透明的理念。

（2）行为识别系统——体现在政府制定相应的行政目标、各项决策和实施上。 行为识别系统包含的要素为：

第一，公共服务，秉承服务的理念；

第二，廉洁勤政，秉承责任的理念；

第三，依法行政，秉承法制的理念；

第四，公开透明，秉承透明的理念。

（3）视觉识别系统——利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向公众准确、清晰传达政府作为公共管理者的理念和行为特征。

视觉识别系统包含的要素为：

（1）形状。大到政府大楼的规格，办公家具的尺寸，国旗国徽的讲究，小到标志的设计等；

（2）色彩。从选色用色，到色彩的搭配，到色彩的寓意等。

视觉识别系统的三大特征：

（1）权威性和严肃性

（2）公共性和统一性

（3）区别性和统一性

三、政府形象公关的主要策略

1、政府社会角色的形象公关

（1）政治形象公关

推进民主选举，真正还权于民；

加强廉政建设，严厉打击腐败；

落实信息公开条例，建设阳光政府；

精兵简政，提高办事效率。

（2）经济形象公关

加强经济建设，广辟财源；

建设节约型政府

统筹兼顾，合理调配政府资金

参与慈善捐赠活动

（3）文化形象公关

加强考试考核，严把官员素质关；

建设学习型政府，不断提高政府官员素质；

开展文化竞赛活动，丰富政府工作人员文化生活。

2、政府发展过程的形象公关

（1）新生形象公关

调查研究，沟通公众

行事低调，作风谦卑

历史反思，與论导向

聚焦准确，奋力突破

（2）成长发育形象公关

整合资源，形成合力；

内外协调，化解矛盾；

宣传鼓劲，呐喊助威；

齐头并进，遍地开花。

（3）成熟形象公关

内外融通，驾驭自如；

百业兴旺，政绩昭然；

宣传展示，彰显形象。

（4）衰老形象公关

检视自身，发现问题；

面向公众，征询良策;

修正政策，完善自我。

四、政府形象塑造的三大抓手

1.国家形象

国家形象的构成要素大致包括：国家的综合国力、社会制度、民族文化、政治局势、国际关系、领导风范、公民素质、社会文明等。

2.城市形象

是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体特征和风格。是城市各种内在资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、实施相结合的“形神合一”。

3.领导人形象

包括：第一是外表形象；第二是言谈举止；第三是思想力。

第九章 危机公共关系管理

第一节 危机公共关系概述

一、与危机相关的几个概念

（一）危机：指的是突如其来的、严重危害社会公众的生理和心理安全的事件，如海啸、毒气泄漏、环境污染、矿难等。

（二）公共关系危机：是指危机严重地影响了组织正常的运作，对组织的公众形象造成重大损害的，具有较大的公众影响的偶然事件，如负面报道、质量事故、 安全事故、公众投诉、竞争对手的恶意破坏等。

（三）危机公共关系：即发生危机时的公共关系管理活动，是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对发生的危机事件进行预测、监督、控制和协调处理的全过程。

二.公共关系危机的特征

（一）不可预测性和复杂性;

（二）偶发性与未知性;

（三）强烈的社会影响性;

（四）对组织发展的危害性;

（五）普遍性.

三、 危机公共关系的类型

（一）公共关系危机的基本类型

自然危机

人为危机

一般危机

重大危机

组织内部危机

组织外部危机

结构性危机

突发性危机

（二）公共关系危机的典型类型与具体表现

1.由自然灾害引发的公共关系危机

2.环境污染引发的危机

3.生产安全引发的危机

4.产品与服务投诉引发的危机

5.新闻负面报道引发的危机

6.恶意竞争引发的危机

7.文化冲突引发的危机

8.金融信誉引发的危机

9.管理者能力素质低下引发的危机

10.形象危机

11.政策危机

第二节 组织防范共关危机的五大意识

一、 危机意识

二、诚信意识

三、创新意识

四、沟通意识

五、公众意识

第三节 公共关系危机的过程与处理程序

一、公共关系危机的过程

（一）危机的潜伏期

（二）危机的初显期

（三）危机的爆发期

（四）危机的抢救期

（五）危机的善后期

二、公共关系危机处理的基本程序

（一）林安·斯蒂文森关于危机处理的建议

审视弱点

成立危机处理委员会

建立盟友关系

完整的危机处理计划

排练、排练再排练

（二）危机处理程序

1.成立危机事件处理组织；

2.深入现场，了解事实；

3.维系形象，降低损失；

4.积极应对，制定有效的危机处理的原则；

5.确定危机解决的策略；

6.制定危机公共关系的主题；

7.进行有效的人员分工；

8.专人联络新闻界；

9.妥善处理善后工作；

10.收集资料，进行评估；

第四节 危机公共关系的处理原则

一、危机处理的原则

（一）著名的三“T”原则

Tell you own tale (以我为主提供情况) ；

Tell it fast (尽快提供情况)；

Tell it all (提供全部情况)。

（一）尊重事实，坦诚透明；

（二）迅速及时，勇于担当；

（三）人道主义，公众利益优先；

（四）分工协作，首抓传播；

（五）统一口径，形成文字。

第五节 公共关系危机的处理对策

危机公关的对策分为总对策和具体对策，总对策要求：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。

一、具体对策则包括：

（1） 对内部公众

（2） 对事故受害者

（3） 对新闻传播媒介

（4） 对上级领导部门

（5）对消费者

二、企业危机公关处理策略

有六大策略：

1.赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。

2.引导舆论策略：要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。

3.协商对话策略：组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。

4.权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。

5.法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。

6.塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。

第十章 公共关系专题活动

第一节 公共关系专题活动概述

一、 公共关系专题活动及基本特征

公共关系专题活动是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤开展各种具有特定目的和内容的社会活动。公共关系专题活动有别于一般日常的公共关系活动，它是针对特定主题开展的活动，具有以下特征：

（一）主题的明确性

（二）内容的丰富性

（三）媒体的多样性

（四）对象的广泛性

（五）程序的规范性

二、公共关系专题活动的目的

（一）制造新闻

（二）为促销服务

（三）制造喜庆气氛

（四）联络感情

（五）挽回影响

第二节 几种主要的公共关系专题活动

一、 新闻发布会

新闻发布会，是社会组织与新闻机构建立与保持联系，进行双向沟通，广泛传播第一信息的一种较正式的特殊会议形式。

（一）新闻发布会的酝酿

（二）新闻发布会的筹备

1.确定会议主题

2.选择适当的主持人和发言人

3.准备发言稿和新闻通稿

4.选择适当的时间和地点

5.选择和邀请记者

6.制定费用预算

（三）新闻发布会的注意事项

1.会议要充分发挥主持人的主持和组织作用

2.会议接待要亲切周全

3.所发布的信息必须准确无误

二、展览会

展览会是一种以实物、文字说明、图片、模型、幻灯、现场示范等综合运用各种媒体的传播活动，是一种常见的公共关系活动。

（一）展览会的特点

1.直观性2.双向性3.复合性4.有效性5.新闻性

（二）展览会的类型

1.展销会和宣传展览会

2.综合性展览会和专题性展览会

3.室内展览会和露天展览会

4.大型展览会、小型展览会及微型展览会

5.长期固定展览、定期展览和一次性展览

（三）举办展览会的程序

1.确定展览会的主题和目的

2.确定参展单位和参展项目

3.确定展览会的主创人员

4.选择时间和地点

5.预测参观者类型和数量

6.必要的展览材料和人员培训

7．成立专门的新闻发布机构

三、庆典与仪式

庆典活动是社会组织围绕自身重大时间、活动所开展的典礼、庆祝和仪式等，其形式多种多样的，如纪念活动、剪彩仪式、颁奖仪式等，一般在组织建立的周年纪念日、工程开工、奠基、工厂落成、商店开业、给员工或外界人士颁奖等时机举行的公共关系专题活动。

典礼与仪式的策划要符合公共关系专题活动计划、宣传和细节处理的内容，同时也要同热烈、欢庆的典礼氛围相适应。

（一）开幕典礼

1.拟定出席典礼的宾客名单

2.拟写开幕词、答词和新闻通稿

3.拟定典礼程序

4.做好接待、宣传工作

5.必要的助兴节目和其他相关活动

（二） 纪念活动

1.节庆

2.周年纪念活动

3.特别的“日”、“周”、“月”、“年”活动

四、赞助活动

（一）赞助活动的目的

赞助活动是指社会组织无偿地提供资金或物质支持等一向社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。

1．扩大组织的知名度

2．树立良好的组织形象，提高社会效益

3.加强联系，培养与公众的良好感情

（二）赞助活动的类型：

1．赞助教育事业 2．赞助体育活动

3．赞助各类文化活动 4．赞助公益事业

（三）赞助活动的工作程序：

1．赞助研究 2．制定赞助计划 3．审核和评定赞助项目 4．具体赞助实施

5．检测效果

五、宴会

宴会是常见的公共关系活动之一，是为了表示欢迎、答谢、祝贺，或是为了联络感情等，而设宴招待客人的一种方式。

（一）宴会的类型：

（二）宴会的组织程序：

六、公共联谊

公共联谊活动是指为增进组织与公众之间的联系和友谊而筹办的共向交往、联欢的一种公共关系专题活动，如社交晚会、联欢会、舞会以及其它各种联谊活动。 公共联谊活动的基本程序：

（1）明确主题

（2）确定联谊对象

（3）选择适当时机

（4）确定应邀对象，发出请柬

（5）布置活动场地，并安排专人负责

（6）安排礼仪小姐，做好接待、导游和解释工作

（7）派专人进行录像、摄影等工作

（8）做好预算工作，提倡节俭作风

七、参观活动

参观活动是社会组织为了让公众更好地了解自己，向公众宣传自己、表明自身的存在，或为了消除某种误解而进行的开放活动。

（一）参观活动的作用

1.增加组织的透明度、扩大社会影响

2.改善社区关系

（二）参观活动的组织

1.明确主题2.安排时间和路线3.成立机构和安排程序4.做好宣传工作

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