唐文焕 从肯德基苏丹红事件看企业危机公关策略

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目 录

摘要 ????????????????????????????????????(1) ABSTRACT ??????????????????????????????????(2) 前言 ????????????????????????????????????(3) 第1章 绪论 ????????????????????????????????(4)

第1节 肯德基“苏丹红”事件简介 ???????????????????(4) 第2节 危机与危机公关 ?????????????????????????(4)

一、危机 ?????????????????????????????(4) 二、危机公关 ???????????????????????????(5)

第2章 危机公关策略概述 ?????????????????????????(6)

第1节 危机公关策略含义 ???????????????????????(6) 第2节 危机公关策略特点 ???????????????????????(6) 第3节 危机公关策略原则 ???????????????????????(6)

一、承担责任原则 ?????????????????????????(6) 二、真诚沟通原则 ?????????????????????????(7)

三、速度第一原则 ?????????????????????????(7)

四、系统运行原则 ?????????????????????????(7) 五、权威证实原则 ?????????????????????????(7) 第4节 危机公关程序及预案制定 ?????????????????????(8) 一、危机公关程序 ??????????????????????????(8) 二、危机公关预案制定 ????????????????????????(8)

第5节 危机公关策略实施 ????????????????????????(9) 第3章 肯德基“苏丹红”事件危机公关分析 ??????????????????(10)

第1节 肯德基“苏丹红”危机公关策略 ??????????????????(10) 一、迅速反应 ????????????????????????????(10) 二、诚恳沟通 ????????????????????????????(10) 三、统一口径 ????????????????????????????(10) 第2节 肯德基“苏丹红”危机公关经验总结 ????????????????(10) 第3节 肯德基“苏丹红”危机公关存在的不足???????????????(11) 一、速度不到位???????????????????????????(11) 二、诚信受到质疑??????????????????????????(11) 三、不能及时处理问题产品??????????????????????(11)

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四、忽略了平面媒体和网络媒体的影响?????????????????(11) 第4章 肯德基“苏丹红”事件危机公关对业界的启示 ?????????????(12) 第1节 树立危机公关意识????????????????????????(12)

第2节 做好危机公关预防与预案?????????????????????(12) 一、建立危机事件处理组织机构 ???????????????????(12) 二、制定完善的危机处理计划 ????????????????????(12) 三、寻找盟友关系??????????????????????????(12) 四、审视弱点????????????????????????????(12) 五、不间断演练???????????????????????????(12) 第3节 建立危机公关预警系统??????????????????????(13) 一、危机公关预警系统要点??????????????????????(13) 二、危机公关预警系统的形成?????????????????????(13) 三、危机公关预警系统的运行?????????????????????(13)

第4节 重视新闻媒体的作用???????????????????????(14) 第5节 完善内部危机管理能力??????????????????????(14) 结论 ???????????????????????????????????(16) 参考文献 ?????????????????????????????????(17) 致谢 ???????????????????????????????????(18)

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摘要

危机公关在市场营销中占有重要地位，当企业有突发事件或重大事故发生时，会面临较大舆论压力，企业形象将收到严重损害，企业的公共关系会处于危机状态，企业在公关过程中如果不能处理好危机，对企业发展来说将是很大的阻碍，而无论是哪一家企业都会遇到公关危机，本文主要针对肯德基“苏丹红”事件，浅谈企业危机公关策略，以及此事件对企业的警示与启示。

关键词：危机公关 公关危机 危机公关策略 肯德基“苏丹红”事件

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ABSTRACT

Pr in marketing plays an important role in enterprises, when an incident or major accident happens, it will face greater pressure of public opinion, corporate image will receive severe damage, enterprise's public relations will stay in a state of crisis, the enterprise in pr process if can't handle the crisis, to enterprise development would be great obstacles, and either a enterprise will meet pr crisis, this article mainly aims at KFC \public relations strategy, and this event to enterprise's warning and enlightenment.

Keyword: PR Public Crisis Pr strategy KFC \

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前言

所谓的危机公关，就是指当企业遭遇突发事件或事故，其正常的生产经营活动受到影响，原有的良好企业形象受到破坏时，企业将采取何种手段、进行如何的公关活动来应对，处理，甚至渡过危机。05年间，红色风暴“苏丹红”事件袭来,一时间人们谈“红”色变,国内对“ 苏丹红”态度十分反感甚至憎恨，肯德基未能幸免，被牵涉其中，在针对此事件的新闻中，一时间，公众舆论反映强烈，肯德基遭到各大媒体报道的指责，导致其一时间陷入十分被动的境地，肯德基面临严重公关危机。对企业而言，在经营过程中出现一些会扭转局势、不确定性因素的事件或至关重要的时刻，企业形象将受到严重损害而陷入困境，特别是在市场竞争日趋激烈的今天，企业的生存及发展无时无刻不在面临各种危机的威胁。多数企业危机意识不够深刻，缺乏科学的危机预警处理系统、专业的危机公关计划，当危机降临时缺乏正确的危机公关策略，致使企业在危机公关的操作脱离客观实际，无法及时控制或妥善处理危机，那么，企业信誉和品牌将毁于一旦。肯德基“苏丹红”事件完全算的上是成功的案例，那么，肯德基在解决此事件中运用的危机公管策略，有效的使其在“苏丹红”事件中脱身，在一系列危机公关策略的实施后，不但将事件对自身的影响控制到最小，在几个月后其生意也变得更为红火，肯德基的案例带给业界启示也是极为深刻的。

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第1章 绪论

第1节 肯德基“苏丹红”事件简介

英国最大的食品制造商，第一食品公司生产的食品中可能含有现了被欧盟禁用的致癌性的工业染色剂“苏丹红一号”色素，这些食品销售范围覆盖全球，2005年2月由英国发起相当大规模的一场声势浩大的查禁“苏丹红一号”的行动和食品召回行动席卷全球，同年3月4日，苏丹红现身中国市场；3月16日，就在英国食品标准局把这份通告发出的十多天之后，北京市食品安全办向社会通报经检测认定广东亨氏美味源辣椒酱中含有苏丹红一号，在不到一个月里，肯德基新奥尔良烤翅等五种食品里也都相继发现了苏丹红一号，很长一段时间内，有关“苏丹红一号”的新闻充斥各大媒体，“苏丹红一号”这个曾经陌生的名词，开始让越来越多的人们感到不安，人们谈“红”色变，各家的“苏丹红”很快被曝光，相继浮出水面，当日晚，肯德基母公司——中国百胜餐饮集团在全国范围内发表公开声明称 “非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红成分。”表示停售相关食品，重新安排调料生产；然而3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基抽取的原料中检出“苏丹红一号”，肯德基陆续被曝出“香辣鸡腿堡”、“劲爆鸡米花”、“辣鸡翅”在内的三种产品，从而使肯德基涉嫌“苏丹红”的产品总数达5种之多；对此，肯德基深表遗憾，并及时向公众道歉，肯德基还表示将积极配合政府及有关部门的调查，严格追查此次供应商在调料中“苏丹红一号”违规使用的责任，确保此类事件不再发生，并且快速安排重新生产不含苏丹红成分的调料，以保证尽快恢复新奥尔良烤翅的销售。肯德基能够主动认错以及承担相关的责任的行为，为自己赢来了媒体和消费者的一些支持，并将此次危机的损失降到了最低。

第2节 危机与危机公关

一、危机

“危机的概念：危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件对于企业来说，一旦有突发事件或重大事故出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会环境，使企业形象严重受损，重则危及生存，企业的公关活动处于危急状态，具有突发性、紧迫性、舆论关注性、破坏性、普遍性等特点。”各种新型媒介的发展，如互联网、手机等，加速了危机事件的传播，任何事件都可能快速成长为灾难性危机，进而从一个小事件发展到不可收拾的地步，“千里之堤，溃于蚁穴”，企业发展随时面临危机，而且不可避

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免，任何一个危机事件都在威胁着企业的存亡与发展，我国企业必须面对危机爆发之前如何预防危机，应对危机，化解危机。

二、危机公关

危机公关即危机处理，危机管理大师诺曼·奥古斯丁这样评价危机处理，他说：‘每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子、发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机处理的精髓’。危机公关的理解有狭义和广义之分：狭义的危机公关是指企业只针对自身管理不善以及同行竞争、特殊事件、遭遇恶意破坏等给企业或其品牌带来危机时所采取消除影响、恢复形象并着重对已发生的事件进行处理及相关自救行动，行动范围较小，不含对未来危机的预警工作； 广义上来讲，危机公关理解之一是指企业从公共关系角度上对危机的预防、控制和处理，使危机公关进行的更加全面，另一种理解即指危机管理，企业通过进行对危机的监测、预警、决策和处理，减少甚至避免危机产生的危害，总结危机发生发展的规律，科学化、系统化处理危机的处理体系。

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第2章 危机公关策略概述

第1节 危机公关策略含义

当危机爆发后，企业切忌坐以待毙，应该做的是积极采取相应的的措施和对策，危机公关策略的成功与否是决定企业危机公关是成还是败的关键，就不同的企业来说，他们采取处理方法往往是不同的，因此，不同的危机公关策略将导致不同的结果，危机对企业的影响也会出现很大的差异，处理得当可使危机变为转机，给企业的发展创造机会，反之，如果危机公关策略失误，企业多年辛苦建立起来的良好形象将在顷刻间毁于一旦，甚至危及存亡。

第2节 危机公关策略特点

一、意外性

从危机发生的具体时间，规模的大小，发展的态势和和影响深度来说是始料未及的。 二、聚焦性

在信息时代, 危机的信息传播比危机本身发展要快得多，当企业陷入危机时，媒体

往往会使事件聚焦，使其成为公众和媒介的焦点，企业的一举一动都将收到质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。

三、破坏性

由于危机常常出其不意，攻其不备， 不论什么性质和规模的危机 , 都必然给企业

造成不同程度的破坏、混乱以及恐慌，如果此时企业决策失误，损失是无可估量的。

四、紧迫性

对与企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并快速蔓延，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，企业将损失更大。

第3节 危机公关策略原则

一、承担责任原则

“无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应该主动承担责任，积极进行处理。企业要以一种勇于负责的姿态出现在公众面前 , 毫不犹豫地把社会公众利益放在首位。”即使企业是无辜的，勇于承担责任的风度与态度也能够为企业树立良好的形象。有时，危机的关键并不是事情本身，而是企业的态度，勇于承担责任可以缓解公众的

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敌意，则有利于为后续工作打下良好的基础，主动承担责任势必要付出代价，甚至是很高的代价，但是从长远来看，承担责任与企业的长远利益是成正相关的，相反，总是与公众持敌对态度的企业，将付出更大的代价。

二、真诚沟通原则 （一）诚意

在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 （二）诚恳

一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者

说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

（三)诚实

诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

三、速度第一原则

企业在应对危机时若是反应迟钝，不能抓住最好的时机消灭危机，是企业危机之所以出现失控的局面的主要原因，及时快速的进行处理能够使危机不升级，不蔓延，能够在小程度上降低损失，在危机发生的24小时内，加之媒体的助推作用明显，负面消息会像病毒一样传播与扩散，在公众间充斥着谣言和猜测，此时企业的任何一举一动都备受关注，企业作为危机的发生者应该在最快的时间内设立危机处理机构，集合专业人员，迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度等，进而通过媒体在第一时间内迅速尽可能地提供相关信息并将危机的真相公诸于众，以确保消息来源的统一，消除公众的疑虑，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失，更容易获得公众的认同。

四、系统运行原则

在危机之中，必须传递一致的信息给公众，对面向媒体、政府和消费者甚至对自身内部的回应方面，企业应当做到观点统一,保持前后言论的一致，言词一致对企业建立可信度来说相当重要，若出现前后矛盾、漏洞百出的现象，传递的信息内容不一致，会引发更多对企业不利的谣言和疑惑，是本来就遭到打击的企业信誉和形象更加脆弱。

五、权威证实原则

在诸多情况下，能够对企业危机策略起到决定性的作用权威的意见往往是权威人士或者部门的意见，因此，企业若是无辜遭人陷害，在坚持原则勇于承担责任的同时，利用政府部门或者社会权威部门出面为企业的进行辩护，证实企业的清白，是企业危机公关策略

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的重要原则。具体来说危机公关权威包括，权威机构和权威人士，权威机构则涵如政府部门、专业机构、消费者协会等机构；公关专家、行业专家等则属于权威人士。

第4节 危机公关程序及预案制定

一、危机公关程序 （一）危机的确认与评估

企业在危机爆发之初应及时建立危机处理小组建后，由相关负责人奔赴现场，充分了解危机的各个方面，进一步确认危机事件的性质和引起危机爆发的原因，一旦确认了危机，危机处理小组必须在最短的时间内对危机事件进行全方位的评估。

（二）危机诊断

危机诊断是企业根据危机的确认与评估，进而对危机发生的具体诱因进行探寻，企业需要通过危机诊断判断危机产生的根源所在，对于不同的危机进行不同的处理，通过对危机事件与危机的诱因的整理，为下一步的制定危机处理方案提供依据。 （三）危机处理方案的确定

及时制定出有效的危机的处理方案有利于危机方案的解决。 （四）落实处理方案

由于处理危机的时间和资源都是有限的，在处理危机时无法更好的兼顾所以的方面，危机处理就可能顾此失彼，或者是没有抓住危机中的主要矛盾，导致危机处理失效，最终致重大的损失。因此危机处理应当有主次之分，危害性较大、时间紧迫的问题应当首先进行解决。

二、危机公关预案制定

危机处理的总指挥官在危机公关预案的制定前一定要进行对危机的评估、诊断、辩论、方案选定等程序。危机公关方案的制定是危机决策的一个过程，应根据对危机评估和诊断的结果举出各项抉择方案，权衡各方案利弊，从中选定一个方案。方案的选定时，若采用头脑风暴和决策树法，将有利于考虑到每一行动方案及行动后果。

第5节 危机公关策略实施

企业遇到危机时，应当处变不惊，有条不紊地采取积极措施解决问题，建立专门机构对事件进行考察、评估、决策与协调。

首先，及时表明立场与态度，并向公众致歉，不隐瞒，不回避。

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其次，针对不同的群体进行不同的举措，安抚员工以获得他们的支持，向领导及时做出检讨以获得谅解，及时向消费者做出解释，争取做到实事求是。

再次，真诚面对媒体，坦诚地对待公众和媒介。企业危机发生后，一般而言，媒体都会急于要知道发生的根源、过程和结果，热衷于把上述当成自己的报道热点，而广大消费者了解危机的主要渠道往往就是新闻媒体。因此，主动向新闻界提供有关危机的最新而准确的消息，通过媒体迅速把有关情况的真相告诉公众，以掌握报道的主动权。争得正确的舆论导向，就成为变被动为主动的最好办法和得力措施。

最后，借助外脑，解除危机。危机发生后，公司应综合考虑各种因素、各种情况，包括坏的情况，而公司自己内部人员往往不能客观预料可能产生的严重后果。因此，邀请有关的权威性机构来帮助解决危机，听听外部专家们的各种想法和意见．就显得十分重要。客观地判断事态发展，并制定出有效措施，并且可以协助企业维护在社会公众中的信任度。与那些受人尊敬、态度公正的机构进行公开的合作，是解决危机的关键，容易得到公众的信任、舆论的同情。

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第3章 肯德基“苏丹红”事件危机公关分析

第1节 肯德基“苏丹红”危机公关策略

一、迅速反应

令人最惊讶的是肯德基对危机事件的反映速度惊人，当肯德基被调查的时候，在产品被送检是否含有“苏丹红一号”还未出结果时，当天晚上，上海百胜餐饮就向有关媒体承认产品含有“苏丹红”成分，并主动承担责任。结果出来，证实了“苏丹红”的存在，但肯德基已经抢占了先机，是自己处在处理危机的有利地位。

二、诚恳沟通

公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。

肯德基在面临“苏丹红”事件时表现得非常聪明，肯德基主动向媒体发表声明的举动令人震惊，在坦诚“苏丹红一号”在自己的产品中发现的同时也对公众表达了遗憾之意，肯德基主动、诚恳，令消费者感到自身的利益与健康是受到重视的，肯德基主动向消费者致歉，其真诚的态度，迅速在各大报纸头版头条上出现，由此抢先赢得了媒体的关注和支持。

三、统一口径

面对危机的肯德基，绝不允许有第二个声音出现。在危机时刻，对所有来自媒体的质疑，至始至终都统一由百胜的公共事务部出面解答。

第2节 肯德基“苏丹红”危机公关经验总结

首先，企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的态度，强调企业对该事件的重视。在危机出现的最初二十四小时内，消息会像病毒一样高速传播，并且往往充斥着猜测与谣言。此时公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通，迅速控制事态，则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、蔓延，是处理危机是否成功的关键。

其次，每次危机发生时，都应当非常及时迅速地与外界沟通，把损失降到最低。态度决定一切。在这个世界上我们不追求完人，自然也没有完美无缺的企业与品牌。企业务必要采取积极主动的姿态，以诚相待，不要掩饰自己的错误，且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。如果担心问题的曝光会影响

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自己苦心经营的品牌形象，采取捂着压着的错误做法，其结果只会适得其反，从而造成事态的扩大。

再次，对于同一危机事件，企业内部如果传出不一样的声音，令事态趋于复杂的同时更将企业存在或不存在的内部矛盾暴露无疑。对内必须杜绝那种未经授权便擅自发言的情况；对外则根据事前的部署，由危机事件管理者指定的发言人发布信息。

最后，肯德基具有完备的危机应对机制，其企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，在“苏丹红”事件中，肯德基及时启动了危机小组共同应对危机，快速拿出的解决方案行的确之有效。

第3节 肯德基“苏丹红”危机公关存在的不足

一、速度不到为

虽然肯德基对自身“渉红”被查时及时做出了反映，但确是在“苏丹红”事件暴出一个月后才发表声明，这使肯德基还是受到一些媒体的质疑，其声明也有推卸责任之嫌。

二、诚信受到质疑

在百胜餐饮集团两次发表“清白声明”后又两次被查出问题。肯德基既然被查出来有问题，这使其诚信大打折扣，也让消费者怀疑肯德基的道歉诚意。 三、不能及时处理问题产品

肯德基先后两次爆出“苏丹红”丑闻，却没有在全国范围内进行清理，以至于第二次被查出三样商品含有“苏丹红一号”，肯德基迟迟未做好清理，也使肯德基品牌和信誉受到威胁。

四、忽略了平面媒体与网络媒体的影响

由于肯德基很少在平面媒体和网络媒体上投放广告，因此在和媒体沟通的时候也有

怠慢这两类媒体的嫌疑。但这两类媒体却可以用非常从容的姿态质疑肯德基，并理所当然地声援弱势的个人。事实上，众多媒体几乎是一边倒地质疑肯德基。肯德基的公关经理之后也坦承公司与平面媒体和网络媒体沟通与合作不够的问题。

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第4章 肯德基“苏丹红”事件危机公关对业界的启示

第1节 树立危机公关意识

“任何企业都应有危机公关意识。企业不是在真空中开展营销活动的，环境的变化并非都能给企业带来机会。纵观当前的企业运营环境，买方市场状态下企业竞争的加剧、各项体制改革措施的深化、市场经济法制化程度的提高、经济全球化和市场国际化程度的加深、加入 后国际竞争规则的引入，这一系列因素都使企业运营环境动态变化的频率大为提高，环境变化的可预测性降低，企业随时可能遭遇突发事件的打击，稍有不慎就会引发经营危机。面对不利的环境因素，如果听之任之、无所作为，其结果只能是恶化竞争环境，甚至将企业置于死地。”

不少企业缺乏对危机的全面认识，危机防范意识十分淡薄，对危机在爆发前所存在的一些潜在预警信号缺乏注意，只注重生产经营与效益，而忽视其他方面带来的影响，这些危机一旦不能及时有效地处理，带给企业的不仅是信誉危机和钱财的损失，也将对企业的生存造成危机。经常设想企业可能遇到的危机，有利于做到临危不乱，应付自如，树立危机公关意识，有利于促进预警系统作用的发挥。危机公关意识，不仅仅泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识，也是在危机公关中创造一个能让企业顺利克服困难的意识思维。

第2节 做好危机公关预防与预案

一、建立危机事件处理组织机构

危机处理的时机是稍纵即逝的，企业的当务之急是在第一时间启动危机管处理领导小组的工作，让它充当企业危机管理的核心，协调指挥，全盘把握。如果企业从来没有建立这样的管理小组，那么应当迅速调动企业人力资源，组成由企业高层管理者、相关的职能部门乃至企业外部专家组成的危机处理小组，明确规定危机处理小组成员之间的职能。

二、制定完善的危机处理计划

再好的监测和预防控制也不能保证绝对的规避危机，因此，企业必须根据危机发生的可能性，制定出防范和处理危机的计划。危机处理计划可以使企业各级管理人员做到心中有数，危机发生时不会手忙脚乱，可以根据计划从容决策和行动，有利于企业掌握主动权。一个具有较强实用性的计划包括:一个主导计划；设想不同的事件情境，并根据具体情境进行的计划；不同管理层次、部门的行动计划。

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三、寻找盟友关系

对企业来说盟友不但是企业运作中的合作伙伴，还能够充当危机时刻的支持力量。选择优秀的有实力的盟友对企业非常有利，在很大程度上他们能够带动企业走出危机，在企业蒙受损失时也将成为财力支持的后盾。

四、审视弱点

正确看待企业所处的弱势，全面审视自身弱点，并及时做出反映进行补救与完善。 五、不间断演练

危机公关与预案在制定后需要进行不断的演练，企业需要在演练中及时发现预案所存在的问题，及时改进。对于已经应用到实践当中的方案应当根据经验不断的完善。

第3节 建立危机公关预警系统

“面对激烈的竞争、复杂多变的市场环境，企业必须建立一套预警系统。这可以帮助企业防范与化解危机，并帮助企业在危机妥善防范与处理中总结经验，以便为未来类似问题提供前车之鉴和从根本上消除类似危机再次发生的隐患，实现企业的可持续发展。”

一、危机公关预警系统要点 （一）企业的危机意识

居安思危是建立危机预警系统的重要思想准备， 企业没有危机意识， 危机预警很难发挥效力。

(二)企业需建立健全预警组织机构

健全的预警组织机制有助于充分发挥危机预警系统作用。由企业经营者、熟悉管理业务、具有现代经营管理知识和技术的管理人员组成甚至聘请一定数量的企业外部的管理专家组成预警人员小组，预警组织机构成员要与各个部门通力合作，时刻警惕破坏性因素的侵入，使预警系统充分发挥作用，使企业组织远离危机事件。 二、危机公关预警系统的形成

（一）危机监测

对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息 ,及时掌握企业危机变化的准确信息。

（二）危机预测和预报

对未来可能发生的危机类型及危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。 （三）危机预控

指企业应针对引发企业危机的可能性因素 ,采取应对措施和制定各种危机预案 ,以求避免损失或将损失程度降低。

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三、危机公关预警系统的运行

企业危机预警系统的运行可以概述为：监测与信息收集、危机识别与分析评价、预警。详细说来就是针对国家政策调整及突发事件（如危机、社会动乱外部市场变化等）根据企业的实际情况快速敏捷地做出相应经营策略调整和反映； 在企业内部，对企业重要的生产经营环节及活动的全过程过程进行监视，大量搜集的监测信息，通过对监测信息的多种分析方法，进行双向的分析，以确定企业运作中是否有危机或存在危机发生的趋势，根据企业危机识别和分析的结果，对企业危机进行预警，并及时规避与控制。

第4节 重视新闻媒体的作用

“媒体在危机事件中扮演的是双刃剑的角色：一方面它对危机爆发有很大的影响；另一方面也是危机控制的关键，因而当企业或政府等组织出现危机时，要善于利用媒体的力量发挥媒体的公关职能化解危机。”在信息社会，就企业自身的能力来说，远远无法达到对信息掌握与评估的最高标准，媒体处在信息接触事件的第一线，对信息的掌握与准确程度都堪称一流。因此，企业在进行危机处理过程中，获取媒体的理解与支持尤为重要，企业应当把与媒体的关系看成是内部沟通的一部分，与媒体长期保持联系沟通，在掌握信息的同时也能够有效防止不良信息的传播。因此 ,注重日常关系的维护,取得媒体的支持和理解，通过媒体对危机事件进行公正而客观地评价，向公众传递企业在处理危机事件的态度和措施，有利于赢得公众对企业的理解、信任和合作，有利于维护良好的企业公众形象。

第5节 完善内部危机管理能力

企业内部危机管理能力可分为: 危机预防能力、危机处理能力、危机控制能力。危机预防能力指危机发生前的准备状况；危机处理能力指危机发生的解决的效率；危机控制能力包括危机处理过程中的监督以及危机后的反思与经验指导等效果。

一、企业内部危机管理能力

有效的危机管理需要做到: 通过发现危机的本质与根源及表现形式, 对它们所造成的影响进行全面的分析与判断，通过缓冲管理来更好地进行转移或缩减危机的来源和影响范围, 提高危机初始管理的地位, 改进对危机冲击的反应管理, 完善修复管理以能迅速有效地减少危机造成的损害。

二、完善企业内部危机管理能力的必要性

企业内部危机管理能力是企业整体素质的表现。越是在危急时刻, 越能彰显一个企业的综合实力。内部危机管理能力的企业面临危机时，可以通过有计划的专业危机处理系统

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将危机可能造成的损失降到最低，同时还能利用危机带来的反弹机会，使企业在危机发生后树立更优秀的形象。

三、危机管理中企业管理者应具备的素质

每一场危机都会对企业原有的市场运营与管理体系产生较大的冲击，尽可能降低危机的冲击应是企业危机管理小组最重要的工作。建立一支由一把手为组长其中包含专业管理人员、公关人员、新闻发言人、法律顾问、市场部经理、专家、财务经理、行政支持人员、公众热线接待人员等组成的危机管理小组是企业危机管理的第一要务。而其中一把手的素质与能力是危机管理成功的关键，很多企业之所以不成功正是一把手危机管理能力的欠缺。在过去的三十年里，一大批曾经响当当的品牌比如三株、飞龙、巨能、红高粱等消失在我们的视野中或者逐渐走向衰落比如说三九、实达等，如果追根问底的话，都与一把手的素质有着最直接的关系。危机管理中企业管理者应具备的素质有人脉广，诚实信用，外貌形象良好切具有亲和力，知识全面，业务能力强等等。

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结论

在危机事件发生后，组织所采取的特定处理方式和执行策略，是组织减少危机伤害或者是化危为安的关键所在。如果说企业的公关危机难以避免么危机公关就不可或缺，如何能够化险为夷、转危为安是企业发展自始至终都需要研究的命题。企业无论何时都应当有危机意识，同时应尽力在市场中创造良好的企业形象和社会声誉，就必须坚持与盟友真诚合作、平等互利、共同发展的基本原则。危机发生时应当主动面对传媒，正视媒体的作用，尊重消费者的利益，诚心诚意为消费者服务能够有效赢得市场对企业的信赖。在企业自身建立的用来处理危机的机构中，除了预警系统以外，也要不断完善其他危机处理机制，不断总结危机公关的经验。

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参考文献

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[8]项国雄，吴美娜. 从危机管理中审视媒体的公关职能[J].新闻界：理论探索，2005（2)。 [9]肖生勇.浅谈危机公关的特点和原则[C].林业科技情报，2010(2)。

[10]游昌乔.危机公关:中国危机公关典型案例回放及点评[J].经济师：企业研究，2009(3)。

[11]弋 佳.当代企业危机处理的有关原则[J].中国集体经济：经营之道，2009（4）。 [12]杨冠华.关于企业危机公关策略的研究综述[J].现代商业：管理纵横，2006（9）。 [13]詹姆斯·格鲁尼格.管理公众关系学，1984(12)。 [14]http://baike.http://www.wodefanwen.com//view/2056217.htm

[15]http://www.ehvacr.com/html/marketing/qiyeguanli/2006/1116/11829.html

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致谢

历时半载，从论文选题到搜集资料，从开题报告、写初稿到反复修改，期间经历了喜

悦、迷惘、彷徨，在写作论文的过程中心情原来是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂心情也随之烟消云散，自己甚至还有一点成就感。

我要特别感谢我的论文导师李晓明老师，李老师为人随和热情，治学严谨。从最初的论文选题、定题到论文的修改、润色、定稿，李老师给予了我细心的指导，开拓了我的思路和研究方法，使我受益匪浅。

最后，我要感谢苏州大学所有老师同学以及我的家人，他们的支持与情感，是我永远的财富。我将保持刻苦勤勉的作风，争取更大的进步。

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危机公关

第一章 绪论 第3章 危机公关的含义

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。

危机公关属危机管理系统的危机处理部分。

第4章 危机公关的特点

一、意外性

危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

二、聚焦性

进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

三、破坏性

由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

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四、紧迫性

对企一旦爆发,其破坏性的业来说,危机能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

第二章 危机公关策略

第2节 危机公关5S原则

一、承担责任原则

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关心的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故中要承担一定责任，企业也不应该首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。 实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

二、真诚沟通原则

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此

千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。 (一)诚意

在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 （二）诚恳

一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者

说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

(三)诚实

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诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

三、速度第一原则

企业在应对危机时若是反应迟钝，不能抓住最好的时机消灭危机，是企业危机之所

以出现失控的局面的主要原因，及时快速的进行处理能够使危机不升级，不蔓延，能够在小程度上降低损失，在危机发生的24小时内，加之媒体的助推作用明显，负面消息会像病毒一样传播与扩散，在公众间充斥着谣言和猜测，此时企业的任何一举一动都备受关注，企业作为危机的发生者应该在最快的时间内设立危机处理机构，集合专业人员，迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度等，进而通过媒体在第一时间内迅速尽可能地提供相关信息并将危机的真相公诸于众，以确保消息来源的统一，消除公众的疑虑，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失，更容易获得公众的认同。

四、系统运行原则

在危机之中，必须传递一致的信息给公众，对面向媒体、政府和消费者甚至对自身内部的回应方面，企业应当做到观点统一,保持前后言论的一致，言词一致对企业建立可信度来说相当重要，若出现前后矛盾、漏洞百出的现象，传递的信息内容不一致，会引发更多对企业不利的谣言和疑惑，是本来就遭到打击的企业信誉和形象更加脆弱。

五、权威证实原则

自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

第二节 危机公关三明主义

随着信息传播速度的日新月异，市场竞争的加剧，品牌稍有不慎就会出现危机。当危机出现时，企业相关人员不可在危机中乱了阵脚，要平心静气，组合运用“三明主义”的公关原则，来一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”。

其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。

其二，信息“明朗”，公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。 其三，思路“明晰”。企业在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大

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程度的做好“善后”工作。

第三章 危机公关的流程和内容

第一节 危机公关流程

一、成立危机公关小组

当危机出现的时候千万不要惊慌，首要的问题就是赶快成立危机公关小组。一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。在这里要千万注意的是，在危机情况下一定要把握住宣传口径的一致，作为公司的直接领导人和企业老总千万不能随意发表言论，以免给媒体和大众落下口实。

二、接招的四个条件

问题出来了，就不要回避，要大胆地接招。

A、没有媒介的洞察力。很多企业的公关部除了和媒体的朋友吃喝之外的任务就是在新

闻发布会上给媒体红包，完全没有专业精神。事实上，健全的公关部首先是一个对媒介十分精通的部门，知道如何运作媒体、制造新闻。

B、良好的媒介关系。

C、政府资源。对政府资源的利用和把握一直是很多企业头疼的问题，但是不管你有多

头疼，在遇到危机的时候你都必须借助政府资源。

D、公关公司的指导。

三、接招的方法

谈到方法，很多人就会想起段永平的名言：最厉害的招是没有招的招。事实上，令狐

冲剑法的变幻看似没有招法，但是却有着良好的根基：独孤九剑的基本法则。段永平在步步高之所以能够成仙，其在小霸王基本功的修炼是功不可没的。寻求无招胜有招的境界固然重要，但是接招的基本法则却还需要练习。

A、 充分利用媒介资源。

危机公关指的就是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误时，企业通过

一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响的一项工作。由于社会公众受媒体的影响很大，因此，危机公关在很大程度上就是针对媒体所做的。所以说当危机产生的时候，最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。然后就需要找到危机的源头。

B、 寻找源头。

和萌芽状态的危机处理办法一样，当危机已经如火如荼的时候，办法仍然是从寻找源

头开始，因为寻找源头的过程就是你决策的过程。

如果源头是一个弱势阶层，就采取强压政策，如海尔对成一虫的诉讼;如果是强势阶层，

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则可采取亲和政策，如沈阳飞龙的教训。

C、 联合行业或者政府。

政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠，你可以尝试着和政府公

开公正地合作，让政府出来表明企业的心迹。

D、 敢于剖析自己，敢于承认错误。

中国有句俗语：能屈能伸大丈夫。但是有好多企业却配不上大丈夫这个称号，总是对

媒体的质疑神经过敏。

E、 疏导。

治水在于疏导而不是堵截。大禹因为明白了这个道理最终被人万代颂扬。危机公关也

需要疏导。

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Crisis Public Relations

Chapter ONE The Meaning Of public Relations Crisis

Because of poor management of enterprises, with a competitor or even malicious damage suffered outside of special events, and bring to a business or brand crisis, the company adopted a series of crises for the self-help actions, including eliminating the effects and restore the image, that is, public relations crisis .

Crisis public relations crisis management system is part of crisis management. Characteristics of public relations crisis

First, accidental Crisis.the specific time, the actual size and influence of the depth of the concrete situation is unexpected.

Second, the focus . After entering the information age, information dissemination crisis developed much faster than the crisis itself. Media is a crisis, like fire by the wind the same. Third, the destructive .As the crisis often have a \what the nature and scale of the crisis, it is definitely caused varying degrees of damage to the enterprise, resulting in confusion and panic, and the time of decision-making and information is limited, often lead to wrong decisions, thus immeasurable loss.

Fourth, the urgency .Once prices broke out of their destructive industry, the energy crisis will be quickly released and was quickly spreading, if not controlled in time, the crisis will be a sharp deterioration of the companies suffer greater losses.

Chapter Two

Crisis Public Relations Strategies

5S Principles Of Public Relations Crisis

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A、SHOULDER THE MATTER

Crisis, the public will be concerned about two issues: one is the question of interest, interest is the focus of public concern, so no matter who is in, companies should bear the responsibility. Even if the victim in the accident to bear some responsibility, companies should not be held accountable first, otherwise they will be persistent, deepening conflicts, causing public resentment, is not conducive to resolve the problem. The other hand, emotional problems, the public is very concerned about whether a company care about their feelings, so companies should stand in the position of victims of sympathy and comfort, and apologize to the public through the mass media to address the deep psychological, emotional relationship to win public understanding and trust. In fact, in the eyes of the public and the media often already have a steelyard, the enterprise has the psychological expectation that companies should do with, I would be satisfied. Therefore, enterprises must not choose confrontation, the attitude is essential. B、SINCERITY

When the vortex of business is in crisis, the public and media attention. Your every question will be accepted, so do not have luck, under false pretenses. The contact with the media should take the initiative as soon as possible to communicate with the public, that the truth, bringing the two sides understand each other, eliminating doubts and anxiety. Sincere communication is one of the basic principles of crisis management. Here in good faith that the \sincere, sincere and honest. If you did this \ (A) good faith

After the incident the first time, the company's senior public should explain the situation and apologize, which reflects the company take responsibility, be responsible for the corporate culture of the consumer, the consumer has won the sympathy and understanding. (B) honest

All the interests of consumers, not ducking the issue and errors, timely communication with the media and the public, to consumers that the progress of consumers to regain consumer trust and respect. (C) of the honesty

Honesty is the most critical crisis management and most effective solution. We will forgive a person's error, but will not forgive a person lying. C、SPEEFD

If enterprises in the slow response to the crisis, not to seize the best opportunity to eliminate the crisis, the crisis was the result of enterprises the main reason the situation out of

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control, faster processing time to the crisis do not upgrade, do not spread to a small extent reduce the loss, the crisis within 24 hours, in addition to boosting the role of the media's obvious, bad news spread like a virus and spread among the public filled with rumor and speculation, every move at this time, any business concern enterprise as a crisis should occur within the shortest time to establish crisis management institutions, collections professionals, prompt investigation of the causes of the crisis and its impact, etc., then the first time through the media as to provide quick information made public the truth about the crisis and to ensure the unity of the source, eliminating the public's concerns, the earlier crisis and rapid response control that situation, the better the proper settlement of the crisis and reduce the loss of interests, more easily to gain public recognition. D、SYSTEM

In the crisis, must pass the same message to the public, the media-oriented, government and consumers and even within their own response, the enterprises should be unified point of view, maintaining the same before and after the speech, the same words to establish the credibility of the enterprise is very important, If there is contradictory, flawed phenomenon, inconsistent message, it will lead to more bad for business rumors and doubts are already being hit corporate reputation and image of the more vulnerable. E、STANDERD

His praise that he is useless, there is no recognized authority only leaving behind only the laughing stock of the crisis, companies should not hold their own loudspeakers Jiaoyuan all day, and to Quxianjiuguo, please talk in the foreground a third party heavyweight to enable consumers to lift their warning psychology, regain their trust.

Sanming Marxist crisis public relations

With the rapid speed of information dissemination, market competition, the slightest mistake will brand crisis. When a crisis occurs, not business-related personnel flew into a panic in a crisis, to calm, the combination of the use of \doctrine\of public relations principles to resolve the crisis step by step, or further change the \ First, the attitude of \also the first time that can not be used to avoid the crisis by any means the fact. This is the business of public relations crisis, the first meaning.

Second, the message \change, people go to suspicion or conjecture.

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Third, the idea of \Business in the event of crisis, not just \attitude\and \the development deal with the problem clear thinking, the greatest degree of success of the \

Chapter Three Process And Content Of Public Relations

Section Crisis Public Relations Process

First, set up a crisis public relations team

The time when the crisis do not panic, the first question is up set up a crisis public relations team. In general, public relations crisis team composed of members from the business and corporate public relations crisis, senior leaders directly involved in the composition. Do pay attention to here is that in crisis situations must grasp the same caliber publicity, as the company leaders and company CEOs do directly can not be arbitrarily made comments to the media and the public to avoid falling excuse.

Second, Take That's four conditions

The problem out, do not avoid, to boldly react.

A, no media insight. In addition to many public relations companies and media friends to eat and drink outside the task to the media at a news conference on a red envelope, there is no professionalism. In fact, the first is a sound public relations very well versed in the department of media and know how to operate the media, manufacturing news. B, good media relations.

C, government resources. The use of government resources and grasp has been a headache for many businesses, but no matter how much you a headache, when in times of crisis you have to rely on government resources. D, public relations firm guidance.

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Third, the method of Take That

Mentioned method, many people think of the famous Duan Yongping: The most powerful move is no move to move. In fact, the changes seemed to have no Linghu swordsmanship tactics, but have a good foundation: Magic Power basic rules. Duan Yongping was able to become immortal in the backgammon, the cultivation of basic skills in the bully is withheld. There is no stroke for stroke victory in the state is important, but Take That are still need to practice the basic rules. A, full use of media resources.

Public Relations refers to the crisis when the business case of trust, the image of the work of a crisis or a failure, the firm through a series of activities to get the public's understanding of forgiveness, and then restore the effects of a job. As the impact of the public by the media much, so, crisis public relations is in large part made for the media. So when a crisis arise, the most immediate need is allowed to use their media resources to remain silent. Then need to find the source of the crisis. B, find the source.

And the bud as the crisis approaches, when the crisis was in full swing when the approach is still looking for the source from the start, because the process is to find the source of your decision-making process.

If the source is a weak class, policy on the adoption of extreme pressure, such as Haier into a worm on the proceedings; if it is a strong class, you can take pro and policies, such as Shenyang Feilong lesson.

C, the joint industry or government.

Government's image will always be the people most believe. If some crisis is tough, you can try and the government openly and fairly, to let the government out of that business minds. D, analysis of their own courage, the willingness to admit mistakes.

Chinese saying goes: resilient real man. But there are a lot of companies are not good enough for the title a real man, always questioned the media nervous. E, grooming.

Water management is to divert rather than interception. Yu understand this truth because the final was celebrated for generations. Also need to ease the crisis PR.

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