项目营销推广策划案

美景

项目

整合策划和市场推广方案

目 录一、区域概述 二、项目概况 三、房地产市场分析 四、竞争对手分析 五、项目市场定位 六、项目整合营销推广时段 七、项目广告营销的运用及建议

一、区域概况项目位于广东省北部***,境内四面环山， 项目位于广东省北部***,境内四面环山，县城 *** 一带为粤北最大的小平原。地势四周高中间低， 一带为粤北最大的小平原。地势四周高中间低，呈盆 地状，依次为山地、丘陵、平原。 地状，依次为山地、丘陵、平原。 项目所处地理位置优越，交通方便、通讯发达， 项目所处地理位置优越，交通方便、通讯发达， 项目距广州248公里，到深圳行程为5个小时， 项目距广州248公里，到深圳行程为5个小时，连接国 248公里 105线的国道323线 省道南始1912 线的国道323 1912线 马仁1949 1949线 道105线的国道323线，省道南始1912线，马仁1949线 贯穿全境

二、项目概况( 一 )简 介 地理位置：**广场边上 广场边上、 1、地理位置：**广场边上、原影剧院所在地 交通状况： 2、交通状况：临近县汽车站和城区主要街道红旗 路 3、环境：县城的商业中心，毗邻农贸市场 环境：县城的商业中心， 4、占地面积：23110平方米 占地面积：23110平方米 5、容积率：4.4928 容积率： 6、绿化率：32.72% 绿化率： 7、建筑密度：52.87% 建筑密度：

九龄广场项目SWOT SWOT分析 (二)九龄广场项目SWOT分析项目处于原商业中心，紧靠广场，位置优越。 1、项目处于原商业中心，紧靠广场，位置优越。 交通便利，临近县城汽车站， 2、交通便利，临近县城汽车站，城市主干道及多条交通 路线。 路线。 周边设施完善，临近城区最大的农贸市场，生活、 3、周边设施完善，临近城区最大的农贸市场，生活、购 物便利。 物便利。 开发商资金雄厚，在开发、管理、 4、开发商资金雄厚，在开发、管理、控制等方面都有自 身独特优势。 身独特优势。

优 势

项目地块面积较小，呈异形，不利楼盘的规划设计。 1、项目地块面积较小，呈异形，不利楼盘的规划设计。 项目南北各有一处建筑， 2、项目南北各有一处建筑，这会在一定程度上影响到本 项目的通风、采光和视野效果。 项目的通风、采光和视野效果。

劣 势

汽车站和农贸市场即将搬迁， 3、汽车站和农贸市场即将搬迁，这在减少噪声嘈杂的同 也减少了附近的人流量， 时，也减少了附近的人流量，对项目商业价值造成一定的 负面影响。 负面影响。

***区域房地产市场发展还不完善 区域房地产市场发展还不完善， 1、***区域房地产市场发展还不完善，现成楼盘的整体品质 较差，缺乏引

领市场的标志性物业，这对本项目的开发是一 较差，缺乏引领市场的标志性物业， 个机会。 个机会。 2、一线城市土地资源稀缺，取地投资开发难度加大，而目前 一线城市土地资源稀缺，取地投资开发难度加大， 三线中小型城市是投资开发的热点区域， 二、三线中小型城市是投资开发的热点区域，且当地有房产 开发投资优惠政策，随着二、三线城市的不断发展， 开发投资优惠政策，随着二、三线城市的不断发展，投资环 境和人居环境不断改善， 境和人居环境不断改善，这利用吸引回乡投资创业者和房产 投资客户去中小型城市创业、投资，给城市发展带来机遇。 投资客户去中小型城市创业、投资，给城市发展带来机遇。

机 会

威 胁

地区房产开发质量和品质不高，未形成品牌和口碑效应， 1、地区房产开发质量和品质不高，未形成品牌和口碑效应， 这在一定程度上影响了当地房产物业的自身价值， 这在一定程度上影响了当地房产物业的自身价值，且该区购 房者易受房产价格的影响。 房者易受房产价格的影响。 近期，楼市新政，调控房产市场，银行收紧房贷， 2、近期，楼市新政，调控房产市场，银行收紧房贷，购房者 处于观望状态，这影响了房产开发进度。 处于观望状态，这影响了房产开发进度。 周边有多个在售楼盘，无论是楼盘位置、户型设计、价格、 3、周边有多个在售楼盘，无论是楼盘位置、户型设计、价格、 物业管理、营销推广都有其各自的优势， 物业管理、营销推广都有其各自的优势，这在一定程度上构 成了对本项目的威胁之势。 成了对本项目的威胁之势。

(三)市场对策依据项目自身优势，发挥优势，压缩劣势， 依据项目自身优势，发挥优势，压缩劣势，抓住市场机 规避威胁，促使项目高效运行。 遇，规避威胁，促使项目高效运行。

劣势对策： 劣势对策：1、针对项目地块小，地势呈异形的特征，开发设计品字形， 针对项目地块小，地势呈异形的特征，开发设计品字形， 阶梯型物业建筑，充分利用地形走势， 阶梯型物业建筑，充分利用地形走势，在不影响物业建筑质 量和规划效果的同时，增加土地的使用。 量和规划效果的同时，增加土地的使用。 2、针对项目周边有建筑遮挡，汽车站和农贸市场搬迁等客 针对项目周边有建筑遮挡， 观不利因素，可在市场宣传推广方面，强调本项目自身优势， 观不利因素，可在市场宣传推广方面，强调本项目自身优势， 以有利优势消减不利因素。比如：周边有物业建筑， 以有利优势消减不利因素。比如：周边有物业建筑，增加了 该区的生活气息；汽车站和

农贸市场的搬迁， 该区的生活气息；汽车站和农贸市场的搬迁，在减少人流的 同时，也少去了不是人为的嘈杂声， 同时，也少去了不是人为的嘈杂声，使居住环境更舒适安静 等。

威胁对策针对地区房产开发质量和品质不高， 1、针对地区房产开发质量和品质不高，未形成品牌 和口碑效应的不利事实， 和口碑效应的不利事实，本项目在开发规划设计 方面，追求高质量、高品质， 方面，追求高质量、高品质，提升本项目的品牌 价值。 价值。 针对楼市新政，周边竞争楼盘的影响， 2、针对楼市新政，周边竞争楼盘的影响，着力在本 项目的宣传推广上，强调项目自身特色， 项目的宣传推广上，强调项目自身特色，提高项 目市场认知度和影响力。 目市场认知度和影响力。

三、房地产市场分析近期，政府相继出台多项楼市调控新政策， 近期，政府相继出台多项楼市调控新政策， 目前楼市和新政前相比已变化很大。 目前楼市和新政前相比已变化很大。至楼市新政 调控以来，一线城市日均成交量大幅下挫， 调控以来，一线城市日均成交量大幅下挫，但对 于二、三线城市影响较小。楼市调控，并非打压 于二、三线城市影响较小。楼市调控， 房地产市场，而是要引导市场健康发展， 房地产市场，而是要引导市场健康发展，并尽快 转向理性的运转轨道。市场渐入观望状态， 转向理性的运转轨道。市场渐入观望状态，但刚 性的市场需求还是客观存在的， 性的市场需求还是客观存在的，相信在调控使市 场归于理性、健康之时，市场将迎来下一个热潮。 场归于理性、健康之时，市场将迎来下一个热潮。

四、竞争对手分析(一)在售竞争楼盘情况楼盘名称地理位置 开发商 开盘时间 总建筑面积 建筑规模 建筑类型 物业状态 面 主要户型 积

丹枫南苑红旗路78号 红旗路78号 78 贝科联兴房地产开发有限公司 2008年 2008年 31588.7㎡ 31588.7㎡ 多 层

毛坯房 比 例

110—127㎡ 110—127㎡ 95—110㎡ 95—110㎡

55% 45%

楼盘名称地理位置 开发商 开盘时间 占地面积 总建筑面积 建筑规模 建筑类型 总套数 物业状态 面 主要户型 110—150㎡ 110—150㎡ 230—300㎡ 230—300㎡ 积

天元帝景沿河北路 天元房地产开发有限公司 2008年 2008年1月 10万平方米 10万平方米 94398㎡ 94398㎡ 叠拼别墅、高层 叠拼别墅、 1226套 1226套 毛坯房 比 例

80㎡ 80㎡

30% 60% 10%

楼盘名称地理位置 开发商 开盘时间 占地面积 总建筑面积 建筑规模 建筑类型 总套数 物业状态 面 主要户型 积

一品东城永安大道南侧、 永安大道南侧、城东市场北面 双赢房地产开发有限公司 2008年 2008年 2万平方米 43388

㎡ 43388㎡ 多层、 多层、高层 415套 415套 毛坯房 比 例

120㎡ 120㎡ 140㎡ 140㎡

60% 40%

楼盘名称地理位置 开发商 开盘时间

亿城金海岸二期解放中路 亿城房地产开发有限公司 2007年 2007年 占地面积 总建筑面积 11890万平方米 11890万平方米 58000㎡ 58000㎡ 小高层 348套 348套 毛坯房 比 例

建筑规模

建筑类型 总套数 物业状态 面 积

94㎡ 94㎡ 主要户型 120—140㎡ 120—140㎡ 230—250㎡ 230—250㎡

25% 70% 5%

五、项目市场定位(一)市场定位 针对项目区域房地产市场发展还不平衡、不完善， 针对项目区域房地产市场发展还不平衡、不完善，现成楼 盘开发整体质量和品质不高， 盘开发整体质量和品质不高，缺少引领市场前沿的标志性建筑 物业，当地未形成房地产品牌和口碑效应，因此建议， 物业，当地未形成房地产品牌和口碑效应，因此建议，本项目 开发规划设计，高质量、高品质型高档物业， 开发规划设计，高质量、高品质型高档物业，以适应高端市场 的需求，填补目前高端市场的空白。 的需求，填补目前高端市场的空白。

(二)价格定位 依据高端物业项目自身价值特征，本项目自身优势及特色， 依据高端物业项目自身价值特征，本项目自身优势及特色， 及对市场和消费的把握， 及对市场和消费的把握，选用市场导向和需求导向作为定价方 法。 1、项目主要经济指标分析 图表( 图表(略)

(二)主要竞争楼盘价格及成交量分析主要楼盘 亿城尚街1800元/㎡ 元 ㎡

丹枫北苑

天元帝景

一品东城

住宅价格

1400--1800元 2400--3300元 1800--2500元 元 元 元 /㎡ /㎡ /㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 39% 53.9%

住宅成交量

91.95%

预订

商业价格

首商:4000-首商 14000元/㎡ 元 ㎡ 二商:2600元/ 二商 元 ㎡ 约50%

12300元/㎡ 元 ㎡

-------

4000---13800 元/㎡ ㎡

商业成交量

预订

未推出

约40%

2、 项目物业市场价格的敏感性分析界定住宅市场的基准价格：1900---2200元 ---2200 浮动幅度： 界定住宅市场的基准价格：1900---2200元/㎡,浮动幅度： 依据项目自身定位及市场价格分析，确定项目预售均价： 1.5% ;依据项目自身定位及市场价格分析，确定项目预售均价： 2600元 2600元/㎡.

项目名称

均

价

修正系数 1.055 0.925 1.043 0.914

折算均价 1899 1480 2607.5 1919.4

权

重

权重均价 569.7 296 521.5 575.82 1963.02

亿城尚街

1800元/㎡ 元 ㎡ 1600元/㎡ 元 ㎡ 2500元/㎡ 元 ㎡ 2100元/㎡ 元 ㎡

30% 20% 20% 30%

丹枫北苑

天元帝景

一品东城

合计均价

(三)消费市场定位目标客户群的消费类型，消费观念、经济购买能力等， 目标客户群的消费类型，消费观念、经济购买能力等，影 响产品的市场消费方向，房地产消费

市场尤其如此。 响产品的市场消费方向，房地产消费市场尤其如此。根据我们 的市场调查，并结合本项目的自身特点， 的市场调查，并结合本项目的自身特点，确定本项目的目标客 户群： 户群：

目标客户群政府机关人员 警 察

人

数

备

注

2000人 约2000人 约2000人 2000人 约3000人 3000人 300人 300人 500多人 500多人 不少于10000人 不少于10000人 10000 —— 18000人以上 18000人以上 核心客户群人数8000人以上 核心客户群人数8000人以上 8000 全县共有教师43000多人 全县共有教师43000多人 43000 私营企业227家+国企高管 私营企业227家 227 始兴共有10个镇 始兴共有10个镇 10 全县人口50万人 全县人口50万人 50

高端教师 企业主 镇级公务员 始兴籍外地人 投资客 总 计

(四)项目形象定位1、项目外观形象 依据“美景项目”的高端型、 依据“美景项目”的高端型、高品质的物业 定位，项目一定要展现其自身尊贵、 定位，项目一定要展现其自身尊贵、高雅的物业 形象。因此，我们建议物业整体风格： 形象。因此，我们建议物业整体风格：淡雅的暖 色调为主。 色调为主。 2、销售中心设计包装建议 销售中心的设计包装， 销售中心的设计包装，要与项目整体设计包 装风格一致，以提升整个物业项目的市场形象。 装风格一致，以提升整个物业项目的市场形象。

六、项目整合营销推广时段(一)开工期—开工典礼活动策划1、时 间：5月15日 5 15日 2、地 点：美景广场 美景广场 3、目 的：通过项目开工典礼活动，传达项目开发的主题理念， :通过项目开工典礼活动，传达项目开发的主题理念， 项目类型，整体风格，以期宣传项目，得到市场认知， 项目类型，整体风格，以期宣传项目，得到市场认知，为项目 后期营销作铺垫。 后期营销作铺垫。 4、主 题：锦绣美景 — 开工典礼 典礼参加人士及媒体选择：邀请当地政界、 5、典礼参加人士及媒体选择：邀请当地政界、商界及有影响 力的社会公众人士。 媒体：当地有影响力的电视媒体， 力的社会公众人士。 媒体：当地有影响力的电视媒体，书报 社等媒体。 社等媒体。 现场主持人介绍到场嘉宾，开工奠基仪式、 6、内 容：现场主持人介绍到场嘉宾，开工奠基仪式、领导讲 宣布正式开工、现场鸣礼炮、舞龙舞狮活动、午餐酒会、 话、宣布正式开工、现场鸣礼炮、舞龙舞狮活动、午餐酒会、 开工典礼仪式结束。 开工典礼仪式结束。 上午： 12点 上午：10 -- 12点

(二)预热期1、开放售楼处、楼盘热线电话、售楼处沙盘与模型铺设 开放售楼处、楼盘热线电话、 2、时 间：项目开工至项目完成销售期 布置售楼处

,销售人员招聘、培训，制作楼书、 3、事 项：布置售楼处，销售人员招聘、培训，制作楼书、宣传 广告牌、指示牌，,接受客户前来咨询、电话预定、 ,,接受客户前来咨询 单、广告牌、指示牌，,接受客户前来咨询、电话预定、电视媒 体宣传、活动策划等。 体宣传、活动策划等。

盛夏夜红酒品鉴一、时 间：2010年5月30日 19—21点 2010年 30日 19—21点 2010 二、地 点：美景售楼处 美景售楼处 二、主 题：盛夏夜之红酒品鉴会 — 感受一份高雅与尊贵 盛夏夜之红酒品鉴会 三、目 的：红酒展现尊贵、典雅的高贵式生活，与项目的高品质、 红酒展现尊贵、 红酒展现尊贵 典雅的高贵式生活，与项目的高品质、 高档次的相结合，从而向公众传达项目的自身定位理念。 高档次的相结合，从而向公众传达项目的自身定位理念。邀请潜 在目标客户参与，提高认知度、影响力， 在目标客户参与，提高认知度、影响力，项目品质感 四、媒体选择：自有媒体 自有媒体 五、内 容：音乐 舞会 红酒品鉴 红酒文化展 音乐

(三)初销期2010年 10日至30日 日至30 1、时 间：2010年6月10日至30日 具体事项：介绍项目情况，楼盘、户型、价格分类汇总、整理， 2、具体事项：介绍项目情况，楼盘、户型、价格分类汇总、整理， 接受客户电话咨询，潜在意向客户登记，办理VIP客户， VIP客户 接受客户电话咨询，潜在意向客户登记，办理VIP客户，媒体推广 宣传、活动策划，广告宣传等。 宣传、活动策划，广告宣传等。

油画欣赏 艺术品鉴 — 油画品鉴会油画的艺术审美性，能体现出一种思想内涵，陶冶情操， 一、目 的：油画的艺术审美性，能体现出一种思想内涵，陶冶情操， 提高人的精神境界，具有很高的珍藏价值。通过品鉴油画艺术品， 提高人的精神境界，具有很高的珍藏价值。通过品鉴油画艺术品， 渗透至项目的建筑设计风格，物业的价值体验，借此， 渗透至项目的建筑设计风格，物业的价值体验，借此，向公众传 达出项目本身不仅仅是高品质的居家之所， 达出项目本身不仅仅是高品质的居家之所，更像是生活中的一种 艺术品，一种值得珍藏的艺术精品， 艺术品，一种值得珍藏的艺术精品，增添项目感染力 提高项目的 内在品质感。 内在品质感。 二、主 题：精美珍藏 — 油画品鉴 媒体选择： 三、媒体选择：自有媒体 四、时 间：2010年6月10日 19 — 22点 2010年 10日 22点 五、内 容：油画欣赏展 艺术品鉴 精品珍藏 现场拍卖

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