客户经理如何把握好营销工作的三个重点

客户经理如何把握好营销工作的三个重点

（文字内容都进入PPT）

客户经理是连接烟草商业企业和零售客户的纽带，是营销战线“抓基层、打基础、上水平”的关键环节，是建立“关注零售客户发展”服务模式的窗口，是我们基层落实一切营销工作的出发点与落脚点。

总之，我们客户经理都是纽带 我们客户经理都是基础 我们客户经理都是窗口

我们客户经理都是出发点和落脚点！

只有客户经理以满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新的精神状态，实现工作规范化、流程化、精细化，不断提高核心竞争力，才能促进烟草商业企业的科学发展、和谐发展。

一、 梳理一下客户经理的日常工作

1、网上制定周工作计划，月度小结及分析。

2、每周拜访客户，货源信息服务（货源投放，新品上市）

3、每周终端客户指导（如店面、陈列、标价） 4、每周填报《客户经理客户提升工作表》 5、每月10日前月度需求预测（提交法、趋势法、互动法）

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6、国家局周信息采集（6名客户经理） 7、月度第三周信息采集（所有客户经理） 8、省局、市局月度、季度消费者调查。 9、第四周客户下月月度约定，编制访销日程。 10、制定下月终端提升《客户指导书》 11、品牌培育工作（预测需求，传播文化，跟踪分析）

12、网上订货的宣传、维护与推进。

13、区营销部、市场部示范街（社区）的长效管理。

14、市公司临时通知的阶段性工作（如特殊品牌培育计划、终端提升推进、评估）

在一个月22个工作日里，客户经理的14项工作充实而饱满，纷繁复杂，客户经理俨然已成为具有较强理解力、分析力、沟通力和执行力的“复合型”人才！

在日常工作中可能大家经常感受到事情多，事情杂，千头万绪，还要不断接受客服部从OA下发的工作通知，不断接受市场部经理喋喋不休的任务分解，忙而不乱、忙而有序、忙而有趣的工作环境似乎遥不可及。大家不禁要问“真需要做那么多的事吗，真是每件事非做不可吗？”

（PPT设置为“忙”字如雨点般满天飞）

下面我们就从什么是客户经理的工作重点，我们应该怎

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样去落实这些工作重点交流探讨一下。 二、什么是客户经理的主要工作

国家局《客户经理工作手册》中对客户经理定义为“客户经理是对不同客户群体进行服务与营销的一线营销岗位。客户经理在市场经理的领导下，根据客户需求和市场特征实施客户服务、市场维护和品牌培育”

湖北省《客户经理工作规范》定义为“客户经理是为卷烟零售客户提供营销服务和实施管理的一线营销岗位，核心任务是服务客户，不断提升零售客户盈利水平，构建和谐客我关系，工作目标是通过服务，提升客户价值，促进客户服务、品牌培育、卷烟营销同步提升”。

从以上定义不难看出，客户经理的主要工作就是把握市场、培育品牌与客户服务。那么回过头来，我们再看一下，我们客户经理月度14项工作，又有哪一项不与之相关呢！

我们进一步将日常工作分类划分，其中把握市场工作占工作项目36%，品牌培育工作占14%，客户服务工作占29%，文书分析指导工作占21%。（设置饼形图）

从工作流程来看：

1、没有精确信息，不可能把握市场，不做需求预测，就无法精准投放；

2、品牌是资源要素的载体,不突出品牌培育，不能维护好国家利益与消费者利益；

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3、不加强终端建设，也就不能推进客户经营能力提升。 我们试想一下，假设从下月起全市宣布取消所有信息采集及需求预测工作，不要求客户经理每周拜访客户，也不再开展客户个性化指导工作。（PPT设置为动画人物拍手称快）

我们如何把握市场，如何了解社会库存及市场价格，如何做客户约定，如何调控货源供应，如何帮助客户提升获利水平？全部都“闭门造车”吗？显然不行。（PPT设置为动画人物头部不停发出许多问号）

看来我们客户经理的14项日常工作，并非多此一举，而是确有必要！（PPT再次设置为动画人物拍手称快） 三、什么是客户经理的工作重点

既然客户经理的主要工作是把握市场、培育品牌与客户 服务，那么工作重点是什么？

根据全国网建会增强网络软实力，卷烟营销上水平的要求，客户经理营销网建工作的重点为：

（其实都是我们天天在做的事！）

1、高度重视市场研究，提高把握市场的能力 以市场信息采集、消费者需求调查为基础，提高需求预测的准确性，使客户订单更好地适应市场

2、以品牌培育为第一要务，科学掌握投放节奏 传播品牌文化，加强市场监控，把握投放节奏，实现稍紧平衡

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3、加强终端建设，提升服务水平

通过指导客户店面活性，陈列生动，终端信息化，提高经营能力与获利水平

今年省局确定“精准营销下功夫，终端建设上台阶，品牌培育上水平”为总体工作目标，精准营销、终端建设、品牌培育就是客户经理的三项工作重点。

（PPT设置为左三排“把握市场、客户服务、品牌培育”标线连接右三排“精准营销、终端建设、品牌培育”） 四、如何把握精准营销

（一）如何理解精准营销

基于精细管理之下的精确信息和精准投放，是精准营销工作的重要内容，我们应从提高信息采集精准度和货源投放精度入手，在精准营销上下功夫。

一是要流程精细（按客户订单组织货源、网络建设流 程执行精细），二是要精确信息和精准投放。

（PPT设置为“精细管理”大圆圈内两个小圆圈“精 确信息”和“精准投放”）

（二）如何把握精确信息和精准投放

精确信息要求客户经理做到“选”、“采”、“管”、“用”，突出样本代表性、采集规范性、数据可靠性与结果“实用性”。 精准投放要求客户经理以精确信息为依据，通过客户月度约定、需求预测及订货指导，为客户找品牌，为品牌找客

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户，做到供应总量稍紧平衡，供应策略匹配需求，供应节奏协调价格、库存。

（PPT设置为“选”、“采”、“管”、“用”+客户月度约定+需求预测+订货指导=为客户找品牌，为品牌找客户） （三）如何做好精确信息和精准投放

把握市场是营销工作的起点，客户经理应立足于信息采集的规范与精准，合理利“用”，促进精准投放。对于信息采集工作中的困难与问题，不外乎以下八个方面： 客户多疑，不理解 摆放散乱，不方便 分库储存，不集中 窜货嫌疑，不真实 客户繁忙，不适宜 关门离开，不能采 客户反常，不配合 客户厌倦，不积极

我们一是要落实《江岸区营销部信息采集规范》。今年我们江岸区结合客户经理工作经验，为进一步规范流程、提高效率，制定了信息采集规范。

（PPT设置为一本金光闪闪的书出现《江岸区营销部信息采集规范》，下面框架为“预约”-“准备”-“采集”-“指导”-“运用”）

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1、预约

在信息采集周期开始后，客户经理应该首先与次日采集信息的零售客户进行工作预约，预约可以采用上门、电话、短信或网络等方式，

2、准备

客户经理在上门采集客户信息之前应做好前期的准备工作，主要包括次日采集样本客户本周期（从上次采集之日至即日）的卷烟各品牌的期初库存和本期购进数据。

3、采集

信息采集过程除了最基本的分类、清点和记录外，还要对采集的结果进行初步的甄别，利用准备的期初库存和本期购进数据，验证采集的数据是否出现逻辑错误。

4、指导

在信息采集的过程中，客户经理可以通过闲谈沟通、技巧指导等方式逐步让客户建立进销存的观念，然后依次掌握如何建立台帐，如何通过这些信息指导销售，以及存销比，动销率等专业概念，从提升客户经营管理能力为切入点，提升零售终端综合能力。

5、运用

客户经理应通过样本信息推算辖区各品牌的存销情况和动销情况，分析各品牌卷烟的销售情况和销售走势，并将

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分析作为客户经理进一步指导零售客户进行卷烟购进的重要依据，提高客户经理的经营指导能力。

二是要运用《武汉市公司信息采集疑难解答手册》。《手册》对客户经理处理信息采集的具体问题，从操作层面做了较为精细的分析指导：

如面对 “客户繁忙，不适宜”的主要处理方法？ （先现场问一下客户经理）

主动向客户打招呼，尽量帮客户当“二传手”做力所能及的事，耐心倾听客户抱怨，将其注意力逐步引到库存上来等等。

如面对 “分库储存，不集中”的主要处理方法？ 客户隐瞒分库或不愿意配合的主要原因是路途较远，嫌麻烦，不愿去。同时分库中可能有部分窜货卷烟，不愿意让客户经理知晓。客户经理应增进与客户感情交流，主动提出去分库采集，促进客户提高效率支持配合采集工作。或分析窜货带来的影响，帮助建立进销台帐。 （PPT设置为客户经理与客户“握手”）

三是要根据信息采集调控货源供应。有了精确的信息，但如果不运用于客户服务，则失去意义！

我们客户经理有哪些方法可以调控货源供应？ 1、客户月度约定（根据客户信息采集量价双控或量存联动。通过总量约定，将客户月度存销比控制在0.35以下）

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2、订货指导（通过周客户拜访，对客户库存过大或过小品牌，提出“品类组合”建议，进行订货调整。将品牌周存销比控制在2.0以内）

3、品牌定向培育。（按照品牌供应策略，根据客户品牌存销比、动销率及价格库存信息，选择定向培育客户）

总之，客户经理调控货源供应月度约定是基础，订货指导是关键，品牌定向培育是补充

举例： 某B2客户天天副食当月月度约定量为160条，客户经理通过月度信息采集，卷烟库存80条，存销比约为0.5，其中神州腾龙库存较大，周存销比达到3.0，客户经理应当如何开展货源供应服务呢？ （现场问一下客户经理）

1、按照稍紧平衡的原则，适度调减下月约定量。假设需求预测该客户下月约定量为180条（预测销量），但合理存销比在0.35以下的周转库存应为63条（180*0.35），在客户实际约定中应调减约定量17条（80-63），促进稍紧平衡。 2、指导客户控制周存销比过大品牌购进。通过周订货指导，建议客户控制神州腾龙购进，补充省外同价位如双喜（软国际），直至库存消化至两个周期以内。

3、在下月的客户指导书中突出“品类订货”指导。重点是如何通过周订货调整既优化客户库存，又满足6元价位市场需求。

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4、在下月月度需求预测中考虑部分品牌客户需求下降。 只要我们做到了以上几点，就是利用精确信息，实施精准投放的最好实践。 五、如何把握好品牌培育

品牌培育上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。客户经理作为连接烟草商业企业和零售客户的纽带，品牌培育是客户服务的核心作业。要具体做好哪些工作呢？

（一）掌握品牌知识

品牌知识主要包括行业品牌发展目标，骨干品牌、知名品牌文化、价值，产品基本信息，口味特点、卖点等。

什么是品牌？

狭义上说，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

从广义上说，品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和，是客户与企业互动关系的总和。

什么是“532”、“461”工程？

“532”争取用五年或更长一段的时间，在全国范围内着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的重点骨干品牌；“461”即争取到2015年，着力培

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育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌”。

什么是“1735”工程？

湖北中烟至2015年实现黄鹤楼品牌销量100万箱，销售收入700亿，红金龙销量300万箱，销售收入500亿元。

国家局姜局长曾指出，“黄鹤楼品牌的香精香料是从天然本草植物中调剂的，在调香方面取得了重要突破，这就是核心技术”

黄鹤楼品牌文化传播宣传语是什么？

黄鹤楼（硬金砂）品牌及产品特征是什么？（答案下页）

硬金砂在包装上大胆突破，采用天然竹席的纹样及肌理，纵横交错，以朴实的创意元素衬托出回归自然之意。特别添加天然富硒、品质优良的“金神农”原生态烟叶及经特制木桶醇化的功能烟丝，使产品呈现出自然清新的雅香型风格。

红金龙（晓楼）品牌及产品特征是什么？（答案下页）

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晓楼，意指与黄鹤“小黄鹤楼”之称的“奥

楼有百年历史渊源，素有略楼”。 产品采用自我调节

吸味及香气感受的同芯圆嘴棒！焦油含量10毫克，低焦油、低自由基的纯天然原料香烟。

（二）做好品牌培育

新品牌层出不穷，能否做好新品牌的上柜率是新品牌走向市场的关键，做好新品牌培育要做好以下三步骤：

（1）售前服务。选择适合品牌培育的地段和零售客户。分析该档次卷烟销售分布情况，查找同价位卷烟销售较好的业态和地段，作为上柜首选。在未上柜的零售客户中选择相应价位卷烟销售量较好的零售客户，作为目标客户；建立客户对自己信任度，推动品牌培育的发展；让客户主动参与。

（2）售中服务。客户经理在走访时必须虚心听取零售客户和消费者对新品牌卷烟的口味、包装、价格等各方面的意见和建议，同时了解零售客户每次订货新品牌的供应量是否满足消费市场的需求量。

（3）售后服务。客户经理在对于反馈来的信息要及时进行市场分析，评价零售客户是否接受品牌的上柜和培育，

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并对销售不好的进行耐性的解释，对销售好的进行鼓励。

针对网上订货客户，客户经理如何做好品牌的宣传及培育工作？

网上订货客户对品牌的了解比较直观，可以看到图片比较及时的了解促销信息，针对网上订货的客户，客户经理应做好以下几点：

（1）熟悉网上订货操作系统，了解功能模块的使用方法，指导零售户操作，解答各种疑难问题。

（2）在走访中重点向零售户宣传所培育品牌的特色、宣传理念、品质吸味、在行业中的销售排名和地位等，让零售户充分了解所培育的品牌，把握其特征，树立销售信心，在经营中有的放矢地向消费者进行推荐。

（3）利用网络的有利条件通过各种沟通方式与零售户取得联系（如平台留言、行业论坛、QQ群等），及时就零售户对品牌的疑问进行解答，及时告知零售户品牌的信息和卖点，引导零售户订购卷烟。

（4）定期查看网上订货客户的订货情况，针对性的对零售户进行指导和推荐。

（三）加强品牌维护

价格是由随着供求关系来决定的。客户经理在日常工作中，采取以下两项措施做好卷烟价格维护。

（1）通过调节辖区卷烟供应，维护辖区零售价格。客

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户经理通过日常走访市场及信息采集，收集辖区典型客户卷烟库存与市场价格信息，当零售价格上升或社会库存下降时，建议增加投放量；当零售价格下降或社会库存上升时，建议适当减少投放量。

（2）通过“三个一”，维护辖区细分市场的零售价格。 ①帮助一部分前期进货量大、库存量偏大客户的库存消化问题，防止“被迫性”降价。

②打压一部分以低价倾销为经营特点的客户，防止“盈利性”降价。

③树立一部分形象好、影响力大的客户，做好明码标价和明码实价客户，加强终端市场价格引导。 六、如何开展终端建设

终端建设是今年营销战线的工作主题，是提高网络建设水平，强化终端服务能力，建立“关注零售客户发展”模式的目标要求。

通过“硬件打造形象、软件提升水平”，提高挖掘中小型零售客户的经营能力与获利水平，建立更为牢固、紧密的批零合作关系。

（一） 客户提升工作内容

陈列生动化：产品陈列规范、明码标价

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店面活性化：店面门头、招牌是否醒目，是否唤起消费者潜在购买欲

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终端信息化： 推广“新商盟”网上订货信息平台使用 能力拓展化： 提高客户营销能力、品类管理能力、顾客管理能力、库存与资金能力等

价值深度化： 品牌传播价值、消费者服务价值等

（二）客户提升工作流程

流程图： 进行重点指导户细分——明确提升目标，制定客户指导书——每周开展差异化指导——发放《重点服务指南》，填报《客户经理提升工作表》——现场或网上查询指导效果

分解图： 细分客户需求（如盈利提升或水平提升）——突出目标，制定客户指导书——每周开展“硬终端”店面、陈列、标价及软终端订货、品类、消费者跟踪指导等——讲解《重点服务指南》主要内容，在《客户经理提升工作表》记录客户动态及指导过程——回访客户店面、陈列提升情况，网上查询经营品牌、毛利提升效果。

（三）客户提升策略 1、改进服务方式

从大总规范服务模式向客户细分模式转变，通过个性

化指导，使重点指导户辐射影响，激励促进周边客户。

2、建立有效沟通

建立紧密合作关系，取得客户信任，做到“耐心沟通、

诚信交流”。

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3、控制服务广度

选择好提升对象，保障提升质量。做到多业态，有需求，有空间，能配合。客户经理周指导频次在8户左右。

4、把握服务深度

客户提升不是简单“输血”，而是逐渐“造血”，要根据目标，抓住重点，把握深度，稳步提升，决不可依靠紧俏货源投放达到短期效益提升。“造血”即提高“经营能力与获利水平”！

最后，祝大家：

天天都有好心情！ 天天都做快乐事！ 天天都是快活人！

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/4tb6.html