新媒体行业投资分析报告

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第三章 新媒体行业投资分析报告

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第三章 新媒体行业投资分析报告

对于新媒体（New Media），至今没有一个标准的定义。作为与传统的电视广播、报刊杂志不同的新兴媒体，新媒体以其全新的技术和传播方式改写着传媒的历史和未来。本章将采用一种较为准确和全面的新媒体概念，即：新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、各种电子屏幕等设备为终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。按照其承载终端及其特点的不同，本章将新媒体行业分为网络新媒体、移动新媒体、户外新媒体及其它新媒体四个子行业并分别进行分析回顾。子行业所涵盖的内容也极为丰富，其中既有传统媒体的升级，如手机报、手机电视广播等，也有新的传媒形式如博客、播客等；既有新开发的媒介品种，也有新开发的媒介渠道或者媒介软硬件及新的经营模式等。具体行业分类如表3.1所示。表3.1

资料来源：CVCRI

新媒体行业细分表

一、新媒体行业的发展概况

（一）新媒体行业总体发展情况

2008年在奥运因素、产业升级、体制改革和政策的驱动下，新媒体行业展露出活跃景象，2009年整个行业在经历了金融危机的洗礼之后，逐渐回暖复苏，加上受众接受度和依赖度的不断提升，行业整体市场规模增势持续。据有关数据统计，2008年新媒体行业的市场规模达到634.3亿元，较2007年增长了37%。而2008年整个传媒产业的总产值为4220.82亿元，同比增长了11.36%①。总体来看，中国新媒体产业目前还处于初创期，随着政策的推动、技术的发展以及市场的成熟，新媒体产业将迅速向成长期迈进。

① 崔保国，“2009年传媒蓝皮书”，2009年5月。

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（二）重点子行业的发展概况

1. 网络新媒体

截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，占总人口比重从22.6%提升至28.9%，上网普及率稳步提高。宽带网民规模继续扩大。已有3.2亿网民使用了宽带访问互联网，占比高达90.1%，较2008年底上升了28.14%（见表3.2）。①庞大并在不断稳步增长的网民规模成为网络新媒体发展的稳固基石。表3.2

2009

年网络应用使用率排名和类别

资料来源：《第25次互联网发展报告》

从网络应用使用率来看，据第25次互联网发展报告的数据，使用率排前5位的网络应用分别是：网络音乐、网络新闻、搜索引擎、即时通信和网络游戏，使用率都在65%以上。另外网络视频、电子邮件和博客应用的使用率也都在50%以上。在使用率超过50%的网络应用当中用户增长率最高的当属网络游戏行业，用户增长了41.5%。网络音乐继续稳居使用率第一的位置，用户增幅为28.8%；目前网络娱乐和信息获取类型的使用率仍高于交流沟通与商务交易，但是从2009年商务交易类68%的平均年增幅可以看出，未来中国网民群体网络应用正在从娱乐型向消费商务型转变。②

从收入来看，网络新媒体行业的收入主要来自网络游戏、网络广告、搜索引擎、网络视频、博

①“第25次互联网发展报告”，中国互联网络信息中心，2010年1月。②“第25次互联网发展报告”，中国互联网络信息中心，2010年1月。

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客和各种下载业务。

（1）网游市场独占鳌头潜力大

网络游戏的市场规模占整个互联网经济市场规模的最大份额，并且自2007年第3季度开始到2009年第3季度，网游行业的市场规模持续增长，平均环比增长率达10.02%。据文化部《2009年中国网络游戏市场白皮书》的数据，2009年中国网络游戏市场规模（不包括海外出口收入和通过其他盈利模式获得收入）为258亿元，同比增长39.5%。其中国产网络游戏市场规模达157.8亿元，同比增长41.9%，占总体市场规模的61.2%。尽管与2008年相比，2009年网游市场增速有所放缓，但是依旧能保持环比10%以上的增长率并且稳居互联网市场最大份额。从2009年三季度各大网游运营商的财报来看，大部分网游市场的领先企业保持了稳定增长，毛利率超过6成，由此可见网游市场有着很好的盈利能力、增长性和抗经济周期性。中国网络游戏行业经过10多年的发展已经进入成熟期，这也意味着网络游戏用户的增速放缓，加之游戏产品线和运营模式的逐步完善，未来中国网络游戏行业竞争将进一步激烈。网游企业的收入也趋向多元化，跨平台运营和游戏出口业务均走向成熟。（2）网络广告触底回转

截至2009年第3季度，中国网络广告市场规模达57.4亿元，自2008年第3季度起连续两个季度的下降之后从2009年第2季度开始连续增长，环比增长率分别为32.7%和26.2%，第3季度的同比增长率为17.9%。其中市场规模占前三位的网络广告形式依次为：品牌图形广告、搜索引擎广告和视频及富媒体类广告，占有量分别为41.4%、35.2%和10.6%。（3）搜索引擎双寡头垄断，市场份额分布稳定

随着整体经济环境企稳，搜索引擎市场规模自2009年第1季度之后也稳步增长，到第3季度达20.2亿元，同比增长42.3%。市场上双寡头局面持续并有进一步强化趋势，百度和Google的总营收份额自2009年第1季度起持续增长，从2008年底的93.8%增长到2009年第3季度的96.6%。其中百度的营收份额持续增长，而Google则较第1季度略有下降，第3季度百度与Google的营收份额分别为63.8%和32.8%。

（4）网络视频竞争加剧，版权问题凸显

网络视频行业自2006年起始，2007年争用户流量，2008年流量和广告并重之后到2009年开始以收入为目标。据有关数据，2009年网络视频用户半年内增长10%。2009年第3季度中国网络视频市场收入为1.624亿元人民币，同比增长57.1%，环比增长33%①，行业发展进一步加速。2009年第3季度，优酷、PPStream和酷6（已被盛大旗下华友世纪并购）占据市场收入规模前三名的位置。网络视频市场呈现如下特点：视频分享厂商向内容制作进军，一方面大力购买版权内容，另一方面推出特色自制节目，凸显了自身特色增加了用户粘性。网络视频厂商也尝试多种商业模式，如淘宝和优酷、酷6等四家网络视频分享厂商合作推出视频购物，酷6网尝试网上看房等，多样化的商业模式弥补了网络视频厂商收入来源单一和成本不足的压力，与电子商务的结合可以利用电子商务厂商现有的技术条件和硬件平台扩大收入来源②。不少看好新媒体发展的传统媒体也开始加入到网络视频领域，以上海SMG为例，近年SMG拿下IPTV、宽频、手机电视三张新媒体牌照，并在2009年10月21日改制挂牌之际，将三个牌照的经营子公司合并入原东方宽频旗下，组成SMG“新媒体联合军团”。这种整合正体现了SMG为代表的传统电视媒体业，对新媒体领域攻

①“2009年第3季度中国网络视频市场季度监测”，易观国际，2009年12月。②“2009年第2季度中国网络视频市场季度监测”，易观国际，2009年8月。

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势的开始，而版权问题在2009年度也更加凸显。2009年10月27日～11月27日，视频网站PPLive被起诉“版权侵权”超过10起，同期同地土豆网为12起，版权问题将成为网络视频网站亟待解决的问题。网络视频牌照发放制度实行，标志着国家对视频新媒体发展提出了新的要求，也给网络视频产业带来新的格局变化的可能。而传统媒体与新媒体间，既在产业链上下游有合作，又在新媒体发展上有竞争，可预见竞争将在未来成为主流。（5）网络博客规模增长，普及度进一步提高

网络博客方面，截至2009年12月，中国拥有个人博客/个人空间的网民用户规模已经达到2.21亿人，占全体网民的57.7%，同比增长36.7%。活跃博客规模进一步扩大，在半年内更新过博客空间的博客用户规模达1.45亿，增长率为37.9%。越来越多的名人、专家、机构将博客作为扩大影响力的平台；随着社交网站的兴起，部分草根博客进入社交网站，带动了博客用户的增长。而活跃博客用户的增长，一方面受益于互联网普及率的提高，另一方面来源于微博的带动。①

2.移动新媒体的发展

移动新媒体包括手机新媒体和数字移动电视。手机新媒体包含内容众多，有手机报、手机电视广播、WAP网站、短（彩）信、彩铃、IVR（互动式语音应答）等多种形式。随着手机用户规模的迅速增长，在运营商和政府的合力推动下，手机上网资费下调，加上手机网络内容的丰富，手机上网时尚理念的普及，手机新媒体越来越受到业界的重视，也带动了相关内容产业的兴起。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第25次互联网大调查显示，截至2009年底，中国手机上网用户为2.33亿，占网民总体的60.8%。手机网民年龄呈现偏态分布，其在10岁～29岁上的分布最为集中，占整体手机网民的73.2%，手机上网更多地吸引了年轻群体，尤其是青少年群体的使用。学历对比来看，手机网民中低学历群体所占比例更大，大专以下学历手机网民占比达75.7%。与整体网民相比，手机网民群体在学生、企业职员、农村外出务工人员中有更高的使用率。低收入群体所占比例更大，手机网民当中月收入在2000元以下的占71.9%。手机网民平均每天上网达97分钟，每周上网达11.3小时，手机作为新媒体的影响力逐步提高。

各种功能的使用率方面，目前有77.8%的手机网民使用手机聊天功能，是手机上网中使用率最高的应用。手机阅读的用户占比稍低为75.4%，其中手机新闻、手机小说、手机报等业务已成为影响手机网民的重要应用。手机搜索和手机音乐成为手机上网应用的第二梯队，尤其是手机搜索用户较年中增长了近一倍，市场前景不容忽视。而手机网游、手机邮件、手机电视等的使用比例较低（见图3.1）。

①“第25次互联网发展报告”，中国互联网络信息中心，2010年1月。

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第三章

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Ф

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

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资料来源：《第25次互联网发展报告》

图3.1 手机新媒体各功能使用率

据艾瑞咨询2009年第3季度核心数据，2009年前3季度，手机新媒体市场规模稳步增长，第3季度的手机新媒体市场规模达392亿元，同比增长17.9%。细分市场当中，短信（SMS）业务力拔头筹，占整个移动增值市场规模的69.8%。其次是手机上网业务（WAP）和彩铃业务（CRBT），分别占12.2%和11.8%（见图3.2和图3.3）。整个手机新媒体市场增长性良好，随着手机使用率和手机上网普及率的不断提高，人们对手机的依赖性的不断增强，手机收费模式的成熟以及3G手机的普及和运营商的推动，

手机新媒体市场依旧具有巨大的市场潜力。

600

500400300

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%

%

资料来源：艾瑞咨询2009年第3季度核心数据

图3.2 2007年第1季度～2009年第3季度中国移动增值市场规模

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CRBTWAP 12.20%

69.80%

资料来源：艾瑞咨询2009年第3季度核心数据

图3.3 2009年第3季度中国移动增值细分市场份额

数字移动电视领域，据易观国际Enfodesk产业数据库发布的《中国移动电视市场研究专题报告2009》研究结果显示：2009年上半年度，中国移动电视广告市场规模已达到7.88亿元人民币，同比增长56.0%，环比下降6.9%。从2008年～2009年，中国移动电视广告市场规模增长速度超过户外电子屏整体市场规模的发展速度，其规模在户外电子屏广告所有细分市场排在第2位，大有赶超起步较早的商业楼宇电子屏广告市场之势。主要移动电视运营商无论是销售收入还是广告主数都有一定比例的增长，大广告主的数量及投放力度均有较大提高。其中，在最受关注的公交移动电视企业市场排名中，华视传媒在市场收入和终端数量上拿到两项第一。

3.户外新媒体

户外新媒体主要是指各种户外电子屏幕。目前各种户外电子屏幕的覆盖范围越来越细分化，像覆盖楼宇的分众传媒、晶立传媒，覆盖机场和机舱的航美传媒，覆盖全国医院的炎黄健康传媒和互利传媒以及覆盖健身房的活跃传媒等等。

据易观国际的数据，到2009年第3季度，中国户外电子屏广告市场终端规模为58.5万块。从细分市场来看，公交地铁、商业楼宇、列车车站依然位居终端数量前三位，公交地铁份额持续增长，接近50%。公交地铁市场以及列车车站市场的终端份额持续增大的原因主要是运营商对世博会与亚运会之前的资源抢占；而其他市场方面，商业楼宇与航空市场的终端数量有所减少，主要原因在于这两个行业格局已基本稳定，运营商之间互相争夺地盘的时期已经过去，占统治地位的公司开始着手优化已有资源（见图3.4）

。

LED

0.02% 49.00%

16.00%

17.00%

资料来源：易观国际

图3.4 2009年第3季度中国户外电子屏终端数量细分市场份额

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市场规模方面，据易观国际Enfodesk产业数据库研究，2009年第3季度中国户外电子屏广告市场规模为14.66亿元，环比上升0.4%，但同比仍下降19.54%（见图3.5）。易观国际分析认为，由于大部分广告主的预算在2008年第4季度已经制定，当时对市场预期较差，因此投入预算较少，预计目前中国宏观经济的好转对户外电子屏广告市场的促进作用将在2010年显现。

2000180016001400120010008006004002000

08Q2

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15.0%

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%

资料来源：易观国际

图3.5 2008年第2季度～2009年第3季度中国户外电子屏广告市场规模4.其他新媒体

其他新媒体包括除去以上三类包括的内容之外的新媒体，比如数字电视、IPTV等。数字电视方面，有线电视数字化整体转换作为列入国家“十一五”规划的科技文化战略，各地在整合有线电视的同时，也在加快从有限电视转化到数字电视的步伐。据易观国际数据显示，截至2009年第3季度中国有线数字电视用户规模达到5824万户，第3季度新增用户约454万户。中国有线数字电视整改正处于攻坚阶段，由于资金、盈利模式等困境依然困扰广大的广电运营商，第3季度全国范围内虽然实现了整体规模的增长，但总体水平仍低于规划进度。加上2009年数字化的区域已逐步由城区转向郊区和农村，数字化整改面临更多的问题。①

二、行业中企业的发展概况

（一）新媒体行业中企业的整体发展概况

1.网络新媒体企业

网络新媒体涵盖内容包罗万象，相应的网络新媒体企业也是数不胜数，并且退出和新进入的频率较高。搜索引擎市场随着经济环境趋稳，整个营销市场开始稳步发展。市场份额分化明显，百度、谷歌、中国雅虎、搜狗稳居搜索引擎市场的前四位。百度与谷歌之间的差距持续缩小，较

①“2009年第3季度中国DTV市场季度监测”，易观国际，2009年10月。

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2008年第3季度38%的份额差距，2009年第3季度该差额已缩小至31%。前3季度百度与谷歌的市场份额总额依次为95.3%，96.1%和96.6%，双寡头市场集中趋势进一步强化，市场预留空间有限。中国雅虎到2009年第2季度前一直领先于搜狗位居第三，但在第3季度被搜狗反超，但份额差距仅为1%。

2009年网游市场在整个互联网市场当中表现突出，增幅持续飘红。据文化部首次发布的《2009年中国网络游戏市场白皮书》数据显示，截至2009年底，全国共有499家网络游戏运营企业，市场份额排名发生调整，腾讯取代盛大成为第一，盛大、网易分居第二、三名，前三名共占据52.9%的市场份额。

门户网站方面，据艾瑞咨询的数据，2009年第3季度凤凰网在有效浏览时间方面占绝对优势，CCTV和新华网仍稳居第二、三位。月度覆盖人数方面新华网、凤凰网、人民网、CCTV大步领先于位居第五位的中国新闻网，凤凰网于第3季度反超新华网，获封月度覆盖人数与有效浏览时间“双冠王”。

网络视频运营商分为四类，如表3.3所示。网络视频企业中表现良好的有P2P流媒体类的PPStream、PPLive、UUSEE、QQLive，视频共享类的优酷网、酷6网、土豆网、我乐网、六间房、爆米花（见图3.6）。继第2季度P2P领跑市场之后，从第3季度开始视频分享网站份额超越P2P直播市场规模。一方面在于2009年大型活动赛事偏少，P2P直播优势未能完全体现导致广告收入规模增长较缓。另一方面在于视频分享网站的营销努力逐步发挥成效，优酷、酷6等视频分享厂商的广告收入大幅增长，市场份额逐步超越P2P直播厂商。借助校内网等社交网站所具备的视频分享功能，很多视频网站也有了新的发展机会。表3.3

资料来源：艾瑞咨询

网络视频运营商的分类

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16.5%

Ф PPLIVE

9.7%

10.4%资料来源：易观国际

UUSEE 10.7%

PPStream 11.5% 6 10.7%

12.6%

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图3.6 2009年第3季度中国网络视频主要厂商的市场份额

2009年也是社区交友网站快速发展时期，1月～9月间月度覆盖人数始终保持上升趋势。9月份人人网覆盖人数达7480万人，仍具明显优势。开心网有效浏览时间份额环比增长2.5个百分点至45%。开心网、人人网和千橡开心网三者合计占交友社区总有效浏览时间的90.4%（见图3.7和图3.8）

。

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1000

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8000

资料来源：艾瑞咨询

图3.7 2009年9月交友社区网站月度覆盖人数（单位：万人）

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45.0%

资料来源：艾瑞咨询

图3.8 2009年第3季度网络交友社区有效浏览时间份额

2.移动新媒体企业

手机新媒体行业的企业包括内容提供商、技术支持商以及网络运营商。据移动互联网报告的数据显示，3G运营商中，在被访用户第一提及的具体品牌中，天翼的第一提及用户所占比例最高，达15.3%，另外两个分别是G3（6.8%）和沃（2.6%）。在非第一提及的品牌当中，中国联通业务品牌“沃”的用户认知度最高，达62.2%。其次依次是G3（49.6%）和天翼（42.2%）（非第一提及是指在询问被访用户听说过哪些3G运营商品牌时，用户除第一回答的品牌之外，回答的其他运营商品牌的汇总）。手机浏览器方面，虽然手机浏览器已成为炙手可热的概念，但手机自带浏览器仍占据一半的移动互联网用户市场。用户下载安装的浏览器，依然有很大的发展空间。除手机自带浏览器之外，在现有手机浏览器品牌中，腾讯手机浏览器受到QQ应用的影响，下载和安装量较高，目前排在手机浏览器市场的第一位。门户网站方面，腾讯网占据第一，移动梦网和3G门户网分列二三位；搜索引擎方面，百度以绝对优势位居首位，易查超过谷歌和宜搜居于第二；手机校内网和手机开心网在近年发展很快，其中手机校内网的用户占有率略高于手机开心网，达到6.9%（见图3.9）。

①

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资料来源：2009年8月CNNIC和CR-Nielsen的联合调查

图3.9 手机上网网站类型

①“2009年中国移动互联网与3G用户调查报告”，CR-Nielsen

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在用户使用的手机网游下载网站中，37%的用户选择用手机腾讯网进行游戏下载的比例超过了移动梦网。专业从事手机游戏下载业务的当乐网，仅有8.1%的手机网游用户使用（见图3.10）

。

3G ぎЁ Ф 剐 キ

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5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%

资料来源：2009年8月CNNIC和CR-Nielsen的联合调查

图3.10 手机网游下载网站

移动电视市场是户外广告中增长最快的一个分支，主要包括公交、地铁和出租车三种移动媒体。易观国际在2009上半年中国移动电视市场研究专题报告中指出，2009年上半年，公交移动电视市场的竞争仍非常激烈，市场份额和市场排名均发生变化。就市场收入而言，华视传媒2009年上半年仍然占据第一名的位置，市场分额达到50.7%，占到一半以上，巴士在线超越世通华纳位居第二名的位置，占到18.0%的市场份额，世通华纳排名第三，市场份额15.5%（见图3.11）。在终端数量上，2009年上半年，华视传媒也以接近整体行业市场一半的终端份额独霸一方。从各个企业的终端城市分布情况来看，华视传媒以绝对的市场份额优势稳稳抓牢了经济较为发达、消费能力较强的一、二线城市。在一线城市的终端分布比例占整体市场份额的47.4%，二线城市达到了37.4%的终端覆盖。

4.80%

1.10%

DMG 9.8%

15.5%

18.0%

50.7%

资料来源：易观国际《2009上半年中国移动电视市场研究专题报告》

图3.11 2009年上半年中国移动电视厂商收入份额图

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相比之下，地铁电视发展速度不及公交电视。目前，我国大陆地区只有北京、上海、广州、深圳、天津、南京、大连（轻轨）铺设了地铁电视网络。地铁电视运营商主要有DMG（已被华视传媒并购）、华视传媒、巴士在线以及东方明珠移动电视有限公司。地铁电视的发展在较大程度上依赖于地铁轨道的建设和地铁电视网络的铺设，随着这两方面投入力度的加大，地铁电视未来具备巨大的发展潜力。而出租车移动电视在三者之中发展速度最慢，面对的发展困难也最大。出租车移动电视的主要运营商包括东方明珠、触动传媒、北广传媒等。该行业整体增长较为缓慢，一方面由于初期投入的成本较高，而运营商和出租车公司的结算模式也未达成广泛共识。对于此类运营商来说，整个出租车视频广告市场空间没有公交车和地铁的大，启动速度也不及这两个市场，运营商就需要承担沉重的初期投入。另一方面，出租车移动电视的覆盖面和广告的到达率偏小，也无法像其它移动电视一样对观众实行有效的强制性收视，因为出租车乘客有更自由的权利要求司机关闭移动电视。

3.户外新媒体企业

如今户外新媒体的市场细分化趋势愈加明显，像分众专注于楼宇、卖场视频，晶立传媒专注楼宇电梯，炎黄健康和互利健康专做健康传媒，还有针对校园和机场市场的迪案传媒和健身场所内的活跃传媒等等。2009中国户外新媒体十大领军品牌当中，分众传媒、华视传媒、航美传媒、郁金香传媒、活跃传媒均榜上有名。作为中国户外新媒体行业的领军人，分众传媒在经过前几年的扩张并购之后，产品线已经覆盖了商业楼宇、卖场终端、公寓电梯、户外大型LED彩屏、电影院线和网络广告等多个媒体渠道。据分众传媒财报数据，2009年第3季度，分众传媒净营收为1.666亿美元，同比下降26%；专注于打造“中国专业航空媒体网”的航美传媒是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，覆盖北京、上海、广州等全国53家主要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统。据航美传媒财报数据，第3季度航美总营收为37.726百万美元，同比增长11.9%。归属于股东的净亏损为960万美元，去年同期则是净利润为750万美元，第2季度则是净亏损为700万美元。专注于医院的炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市，300家医院32 800块液晶屏。在医院液晶屏市场覆盖率达79.3%，牢牢占据垄断地位。而活跃媒体作为中国最大的健身媒体运营商，覆盖了37个大中型城市的2100余家中高端场所，1600万中高端健身人群，总覆盖面积达335.55万平方米，媒体形式多达20种，以其差异化的战略布局，精准的受众锁定和丰富有效的传播手段作为核心竞争力，是中国唯一能够实现全国同步投放的健身媒体。郁金香传媒则是目前国内规模最大的户外巨型LED媒体网络开发商和运营商，公司投资开发、运营的的户外巨型LED媒体网络已经覆盖京、沪、粤以及重庆、成都、深圳、杭州、南京、沈阳、天津等十多个全国重点核心城市。

4.其他新媒体

数字电视的产业链包括频道开发机构、集成运营机构，传输运营机构，用户接入运营机构等。数字出版产业中的汉王科技、欣博阅、易博士和中文在线获得了2009推动中国数字出版产业发展杰出贡献奖。

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（二）新媒体行业中上市公司的发展情况与业绩分析

表3.4

新媒体行业上市公司2009

年前两季度业绩分析

资料来源：各公司财务报表（按2009年6月30日当日汇率折算）

结合对新媒体行业的细分及其对应的已上市企业，本章选取了各子行业具有代表性的上市企业主要针对其2009年上半年的盈利能力，与2008年同期相比的成长能力进行回顾分析。据各企业2009年前两季度的财报数据分析，2009年上半年属于户外新媒体的分众传媒和移动电视新媒体的航美传媒出现亏损，亏损率分别为18.48%和11.91%。实现盈利的上市企业中盛大集团的净利润率最高达72.52%，盈利能力最强，腾讯和搜狐次之，净利润率超过35%。中国移动、百度和华视传媒属于第三梯队，净利润率在20%以上（见表3.4）。

与2008年同期相比，腾讯集团和盛大集团均表现良好。尤其是腾讯集团，无论是在总营业收入还是净利润上同比增幅都超过75%。盛大的净利润同比增幅最高达198.89%，搜狐、百度和中国移动也都能在金融危机当中保持总体营收与净利润同比正的增长。而分众传媒的总营收与净利润与2008年同期相比均出现大幅度下降，航美传媒虽然在总营收方面有35.5%的同比增长率，但是由于成本和费用过高导致净利润同比下降156.74%。可见在金融危机的席卷下，网络新媒体的垄断企业所受冲击相对户外新媒体和移动新媒体要小很多，尤其是主要依靠广告盈利的户外和移动新媒体，受到宏观经济下滑的波及影响更甚。

三、新媒体行业的投融资情况与特点

（一）行业投融资情况概述

根据相关资料的汇总，2009年新媒体行业的投融资事件有44起，并购7起，上市企业3家（见表3.5）。投融资案例数方面，网络新媒体和移动新媒体占的数量最多分别是15起和14起，之后是其他新媒体9起，户外新媒体有6起（见图3.12）。投资主体方面，内资18家，超过了外资14家，

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另外内外资共同投资的有5起。可见2009年新媒体行业内资的投资比外资更加活跃。而投资金额方面，除去未披露投融资金额的6起之外，内资18家机构共投资131 920.90万元，平均单笔投资7328.94万元。而外资14家机构共投资135 435.05万元，与内资相比投资总额多3514.15万元。外资机构的单笔投资金额为9673.93万元，平均比内资多2344.99万元。投资总额与单笔投资金额外资均高于内资（见表3.6和图3.13）。表3.5

2009

年新媒体行业投融资事件子行业分布

资料来源：CVCRI

20%

34%

14%

32%

资料来源：CVCRI

图3.12 2009年新媒体各子行业投融资事件分布

表3.6

资料来源：CVCRI

2009

年新媒体行业投融资金额分析

新媒体行业投资分析报告

第三章 新媒体行业投资分析报告

14000012000010000080000600004000020000

乱

ヨ 乱 131920.9

135435.05

·573·

资料来源：CVCRI

图3.13 2009年新媒体行业投融资金额分析

并购的7起案例里面，被收购企业属于网络新媒体的有3家，移动新媒体有3家，户外新媒体有1家（见表3.7）。除去未披露金额的2起之外，涉及金额最大的是复星国际收购分众股权事件。根据复星国际的公告披露，其于美国时间2008年11月17日～2009年3月25日期间，在纳斯达克公开市场以总代价约3.0111亿美元（约为23.49亿港元）购买了总共37 101 977份分众传媒美国存托股份，相当于分众传媒已发行股本总额约28.65%。表3.7

资料来源：CVCRI

2009

年新媒体行业并购事件

2009年上市的新媒体企业有3家，其中数字电视领域的成都金亚科技股份有限公司在深交所上市之外，另外两家网络游戏运营企业都在纳斯达克上市，分别是盛大游戏有限公司和畅游有限公司。其中盛大IPO募资金额最高，达10.44亿美元（见表3.8）。

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表3.8

资料来源：CVCRI

2009

年新媒体行业上市事件

（二）重大投融资和并购事件

1.网络新媒体：盛大收购酷6网立志打造“网络迪斯尼”

2009年11月27日，盛大旗下的华友世纪宣布和酷6网进行股权合并，合并后酷6网将成为华友控股集团全资子公司并继续保留其品牌。盛大自2008年提出“网上迪斯尼”战略后，在资本层面便动作频频：2009年6月，盛大收购华友世纪51%股份，宣布进军数字音乐等领域；9月25日，盛大将旗下游戏公司分拆，正式登陆纳斯达克；11月12日，盛大又和湖南广电成立盛世影业有限公司，涉足影视业。不过，盛大游戏被分拆出去以后，似乎已无法守住一直以来的市场第一位置；盛大文学的盈利能力还不够，离上市距离还很远；刚刚收购的华友世纪也是没有止住亏损步伐。盛大希望找到一个更好的业务装进华友世纪，很显然，收购酷6网以后，盛大已由单纯的网游企业发展成为一家真正意义上的大型娱乐新媒体集团，盛大打造“网上迪斯尼”的规划已基本成型。

2.移动新媒体：移动广告市场结束“三足鼎立”开始“两强争霸”

作为移动电视行业的首例并购事件，华视传媒以1.6亿美元收购自己的老对手DMG。据易观国际报道，华视传媒已经拥有中国移动电视广告市场约50%的份额，在此次收购后的2010年，华视的市场份额将有望再扩大10个～15个百分点。与此同时，另一家公交移动电视运营商世通华纳也加紧了对大城市公交地铁资源的抢夺，与广州公交集团的协议已于2009年10月1日生效，签约后，世通华纳将控制广州市中心的优势公交资源，垄断广州市城区公交线路的60%，实现对广州繁华商圈和CBD的全面覆盖，基本形成了华视传媒与世通华纳两强领跑的局面。双方都明确表示，还将继续扩张在其他城市的公交以及地铁资源。

3.户外新媒体：江南春1.4亿美元增持分众，终止与新浪并购协议

2009年9月23日，分众传媒宣布将向董事长江南春增发7500万股普通股，价值1.42亿美元。此次增发后，江南春将持有分众传媒19.34%股份。跟随内部人大额认购事件的发生，双方于2008年12月22日达成的新浪收购分众传媒户外广告业务的协议正式告吹。但江南春表示，虽然分众与新浪不能进行并购，但仍会继续深入双方的长期战略合作，充分利用和加强双方在各自媒体业的竞争力。

4.其他新媒体：上海高清获3亿元融资，备战IPO

作为2009年融资数额最高的新媒体企业，上海高清数字科技产业有限公司获得了上海浦东新区国资委与上海交大产业投资公司3亿元的资金注入。上海交大产业投资公司在2003年组建了上海高清，作为国家标准的核心研制单位，上海高清是目前唯一一家拥有国家标准的自主知识产权、能提供技术及芯片产品的国资控股企业。2008年8月，北京、上海、青岛等8个城市开播地面高清信号，我国地面数字电视产业化的全面启动期已经到来。上海高清未来的目标是成为以核心

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第三章 新媒体行业投资分析报告

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器件研发销售为主的数字电视行业龙头企业，实现独立上市。

四、行业投资政策环境分析

（一）文化体制改革加速，政策环境较为宽松

2009年，改革进入攻坚的关键阶段，改革政策力度空前，振兴和发展文化产业首次上升为国家战略。未来3年，文化产业面临重大发展机遇，通过“转企改制—上市融资—重组整合”来打造大型综合媒体集团和文化产业战略投资者的步伐全面加快，相关政策/会议见表3.9。表3.9

2008年～2009年媒体行业相关政策/

会议

资料来源：CVCRI根据中金公司媒体行业投资策略报告和相关资料整理

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（二）目前针对媒体行业的管理章程、法律法规和自律性公约

目前国家对于新媒体的管理，主要是集中在内容层面。具有管理作用的新媒体相关的管理章程有：《互联网信息服务管理办法》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《互联网视听节目服务管理规定》、《信息网络传播权保护条例》、《电信法》、《中国互联网视听节目服务自律公约》、《手机媒体自律公约》等。

（三）2009年新媒体行业的重要政策性事件

1.九部门联合整治互联网和手机媒体低俗信息

从2009年12月到2010年5月底，中央外宣办、全国“扫黄打非”办、工业和信息化部、公安部、新闻出版总署等九部门将在全国范围内联合开展深入整治互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息专项行动。这次专项行动的主要任务是，重点整治一批淫秽色情和低俗信息集中、严重危害未成年人健康成长的网站，关闭一批严重违法违规网站，侦破一批重大案件，严惩一批违法犯罪分子，查处一批为淫秽色情和低俗网站提供代收费的企业，清理整顿一批违法违规接入服务商，有效切断淫秽色情和低俗网站利益链条，建立健全防范和查处淫秽色情及低俗信息的长效管理机制。近年来，有关部门多次开展整治互联网淫秽色情及低俗信息的专项行动，取得了积极的进展，但网上淫秽色情及低俗信息传播活动仍然十分猖獗。一些网站片面追求点击率，仍在采取打擦边球的办法，以多种形式发布、传播淫秽色情及低俗信息；一些不法分子开设手机网站传播淫秽色情信息大肆敛财；一些网络运营商、接入服务商、域名注册服务商，只顾追求经济利益，忽视社会责任，客观上为淫秽色情和低俗网站提供了便利。互联网和手机媒体上大量传播的淫秽色情和低俗信息，严重败坏社会风气，污染社会环境，危害未成年人健康成长，已经成为网上一大顽疾和“毒瘤”，低俗信息整治亟不可待。

2.《举报互联网和手机淫秽及低俗信息奖励办法》实施引关注，举报量猛增

中国互联网协会互联网违法和不良信息举报中心、工业和信息化部所属12321网络不良与垃圾信息举报受理中心、公安部所属网络违法犯罪举报网站、全国“扫黄打非”办公室举报中心共同发布《举报互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息奖励办法》，决定联合对举报互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息有功人员进行奖励。自奖励办法实施以来，各部门中心举报量猛增，互联网违法和不良信息举报中心的数据显示办法实施后中心接到的日举报量是过去的10倍，其它中心接到的举报量也激增，办法的作用可谓立竿见影。

3.广电总局整顿视听网站，BT视频分享类网站或全面凋谢

2009年9月15日，广电总局下发《广电总局关于互联网视听节目服务许可证管理有关问题的通知》，通知要求坚决关闭无证播出的视频网站。一些没有视听牌照的P2P下载网站遭关闭，BT分享类网站（BT是一种互联网上新兴的P2P传输协议，全名叫“BitTorrent”，中文全称为“比特流”，最初的创造者是Bram Cohen，现在则独立发展成一个有广大开发者群体的开放式传输协议）可能全面凋谢，这也意味着中国个人网站时代的终结。根据国家规定，从事互联网视听服务的机构必须是国有控股。这样的条件，目前一线的视频网站没有一家能做到。无论是土豆还是优酷，虽然已经拿到数额庞大的风险投资，但始终没能解决自己身份合法性的问题。酷6的出售和BT网站被关闭两个事情汇聚到一起的时候，视频网站的未来愈加扑朔迷离。

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第三章 新媒体行业投资分析报告

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五、行业投资价值与投资风险分析

（一）行业发展趋势分析

新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，预计未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。到2011年，产业总体规模达到1624.7亿元。①未来的发展尚有很大潜力，具体分析有以下趋势：

1.新媒体将成为重要的信息通道和营销平台

随着中国网民人数的增加，网络覆盖率的提高，3G牌照的发放，新媒体快速发展成为信息披露的平台。据第25次互联网发展报告的数据，网络新闻的使用率为80.1%，排在所有网络应用的第二位。据有关调查显示，71.9%的公众认为网络表达将成为中国式民主建设的新通道。另外在经济寒冬时期，新媒体以其独特的优势成为企业的营销平台来帮助企业过冬。另外目前越来越多的网民通过网络来揭示社会不公现象，由此引来传统媒体的关注，借势传统媒体的进一步求证、追踪、深度挖掘工作，最终推动了事件的发展和问题的解决；另一方面，传统媒体的独家首发报道也会被网络广泛转载而影响力“放大”，同样形成强大的舆论压力，促使制度变革或具体问题的解决。在网络时代，网络媒体与传统媒体形成良性互动，社会监督力量不容小觑。

2.未来新媒体行业将迎来新的投融资和并购热潮

新媒体行业在经过遍地开花的时期之后，随着行业的发展，经济的回暖，开始了新一轮的整合，从分散走向集中。各个子行业领域已经出现了市场领导者，像户外传媒中的分众传媒，移动媒体中的世通华纳和华视传媒，其中华视于2009年收购了DMG，移动传媒市场上的寡头集中度进一步提高。网络视频网站也开始出现稳定的领导者，像优酷网、土豆网、PPStream、PPLive、QQLive，但随着广电总局对视听网站的整顿，视频网站面临着新的发展机遇和难题。

3.传统媒体与新媒体之争愈加激烈，传统媒体向新媒体过渡成为必然趋势

2009年6月，中共中央政治局常委李长春在某次座谈会上专门提到媒体创新。在如今新媒体对受众分流的现状之下，传统媒体向新媒体的转型已经成为了必然趋势，凤凰卫视布局凤凰新媒体，国家网络电视台上马，湖南卫视、上海文广等主流媒体也都尝试把内容多渠道运作，积极开拓新媒体平台，传统媒体向新媒体过渡大势所趋。由于观众对媒体的接受习惯还需要一个转变的过程，所以以权威性和“内容为王”为主的传统媒体目前还占据优势地位，但是新媒体发展速度会超过传统媒体，同时新媒体的发展对于传统媒体也意味着新的发展机遇与挑战。

4.自主创新技术的研发、新的盈利模式的开发以及用户群的培养将成发展关键

所谓“新媒体”，主要新在其创新的技术，所以新技术的出现是新媒体企业能够持续发展的动力。拥有自主创新技术的企业才会有发展的源动力，而单一的盈利模式也是目前很多新媒体企业发展的桎梏，开发新的盈利模式也已成为新媒体企业发展的必然趋势。优质的内容、差异化的用户体验和品牌的建设维护也都是企业长期发展的关键。

①“2009-2012年新媒体行业竞争格局与投资战略研究咨询报告”，2009年9月。

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5.行业监管将进一步加强，健康诚信将成重点

2009年相关部门针对新媒体进行了多次整治，也出台了一些政策通知，进一步加强了行业监管。如九部门联合整治互联网和手机媒体低俗信息，《举报互联网和手机淫秽及低俗信息奖励办法》实施，广电总局下发《广电总局关于互联网视听节目服务许可证管理有关问题的通知》，中国互联网络信息中心（CNNIC）公告用户注册.CN域名需提交书面申请，并“停止”个人用户域名注册等等。信息的健康诚信将成为新媒体尤其是网络新媒体和手机新媒体的考察重点，相关监管也将进一步加强。

（二）行业投资价值分析

1.政策的支持和放开将引入更多资本，市场规模有待进一步扩大和细分

鉴于目前政策方面对文化产业的支持，鼓励企业做大做强，鼓励产品出口，并放开了一些行业的资本进入的限制，再加上新媒体市场内容丰富，各级子市场还有待进一步开发和细分，预计未来将有更多的市场投资机会，也会有更多的资本进入新媒体行业。

2.移动新媒体增长前景好，投资价值大

如今人们对手机的依赖程度越来越高，手机的功能也越来越丰富，除了常规的功能以外，手机报、手机电视、手机上网、手机写博、手机游戏等都是手机新媒体的形式。手机新媒体行业带动了整个产业链的发展，并且传统媒体也会利用与手机媒体的融合开发新的盈利模式，如通过短信平台与受众互动，吸引博主在移动状态下写博等，与移动运营商合作可以利用人们对手机的习惯性支出进一步增加收益。摩根斯坦利发布的《移动互联网报告》也认为移动互联网市场未来的增长势头要超过桌面互联网市场，其增长速度将快于大多数人想象的程度。未来5年，手机上网用户将超过PC上网用户。5大趋势将支撑移动互联网领域的发展：3G技术、社交网站、视频、IP电话以及移动设备。

3.数字出版前景向好

2007年春天，国家广电总局负责人在“新媒体战略”中首提新媒体为重点战略，并提出了广电的两个重要目标发展对象：数字化转换和新媒体开发。随着网络以及手机普及率的持续提升及3G时代的到来，中国数字出版行业发展被普遍看好。有预测数据显示，未来5年，将有超过30%的手机用户通过手机阅读电子书和数字报，由图书馆等机构用户购买的电子书、数字报的销售规模将达到10亿元；由网民和手机用户带动的电子书、数字报内容销售及广告收入将达到50亿元；2020年，我国网络出版的销售额将占到出版产业的50%；2030年，90%的图书都将出版网络版本。目前中国较大规模的出版社和出版集团也都开始深度介入网络出版，数字出版行业前景向好。

4.网游产业具有持续性投资价值，抗经济风险能力强

尽管2009年网游市场规模增速有所放缓，但其环比增长率平均都在10%以上并且稳居互联网市场的最大份额，可见网游产业的抗经济风险能力较强。另外网络游戏已有2.65亿的用户群，也是所有互联网娱乐领域中唯一使用率上升的服务，并且新增用户还在稳定增长，可见网游产业的可持续性投资价值较高。网络游戏粘性较高，使用门槛较低，使得学生和低收入网民使用比例较高，并且在经济不景气的情况下人们对未来收入预期下降，从而减少娱乐消费投入，而网络游戏恰恰是投入小、体验足的娱乐类应用，因此成为目前人们的新爱好。但仍需注意的是，网游行业也面临以下几个问题：第一，用户规模增长率有所下降，较2008年49.6%的增长率，2009年用户增长率为41.5%。2009年用户的增长主要来自于网页游戏和休闲游戏，盈利能力最强的大型游

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第三章 新媒体行业投资分析报告

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戏用户增长率偏低；第二，用户的网游参与行为更为理智，偏向付费网游；第三，中国的网游产品出口量和国产优质网游产品量都偏少，未来本土网游产品将必须向专业化，高品质化迈进。①

5.广告限播令推传统电视广告上涨，移动媒体广告市场有进一步盈利潜力

2009年9月初国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》，客观上也给移动电视带来发展契机。广告限播令会推动传统电视广告价格继续上扬，许多卫视表示将至少上涨10%～30%，广告价格的上涨将可能加速对广告主的分流并令其重新构建广告策略。作为传统电视的户外延伸，运作成熟的数字移动电视，特别是公交地铁移动电视将是最佳选择。

6.推进“三网融合”将带动整条产业链的发展

2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合并给予政策支持。三网融合将带动包括内容提供商、服务提供商、运营商以及光纤通讯设备制造商在内的整条产业链的发展。其中上游设备提供商与内容提供商将可能成为整合过程当中的最大赢家。数据显示，中国现有有线用户1.6亿，尚有1亿有线用户并未数字化整转，不考虑有线用户增长，机顶盒开支约350亿元；而尚未双向网络改造用户接近1.5亿，未来网络改造成本接近600亿元，根据整转截止时点2015年，每年资本开支约200亿元，可能利好上游机顶盒设备供应商和网络改造设备供应商。此外内容提供商方面，长期来看，广电运营商和电信运营商的网络条件和运营能力接近，谁能提供更具有吸引力的内容节目或服务应用显得尤为关键，在目前国家对网络内容整改的政策要求下，内容产业版权收入也将大幅提升。

（三）行业投资风险分析

1.宏观投资风险

（1）宏观政策性风险：政策环境向规范化迈进，现有企业或面临整改难题

新媒体作为融合网络、电信、广播电视等媒介的新型传播模式，整体行业秩序以及相关管理尚不完善、规范。随着行业的发展，国家一方面为推进行业发展提供政策支持，另一方面也将进一步加强对行业的监管，相继出台了一系列规范化规定，像2009年视频行业、社交游戏都进入了相关政府部门的规范化管理范围，无证播出的视频网站被关闭，而现有的企业要继续生存发展下去可能要面临一定的整改困难。

（2）宏观市场风险：经济动荡下部分新媒体企业受损严重

金融危机席卷下，尽管有我国经济稳步增长的实力和庞大的市场做奠基，有国家四万亿经济刺激方案做抵抗，各行业仍出现明显的衰落迹象，新媒体行业作为一种依托于实体经济的新型文化产业，受到实体经济的传导影响明显。比如像主要依靠广告营收的户外媒体，在2009年大面积出现亏损，分众净利润亏损率达18.48%，航美传媒为11.91%。与2008年相比，净利润下降率分别为156.74%（航美传媒）、147.10%（分众传媒）、1.47%（华视传媒）。实体经济衰退影响消费需求，进而传导到生产者削减成本包括广告费用，新媒体的主要收入来源之一——广告收入也由此大幅缩水。因此，宏观经济动荡带来的市场风险影响不容小觑。

2.微观企业投资风险

（1）企业经营者执行力不足造成的投资风险

执行风险是指一个公司由于其经营者的不良经营和决策导致公司不能达到原定销售和利润增

①“第25次互联网发展报告”，中国互联网络信息中心，2010年1月。

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