市场营销作业——家乡特产营销策划

市场营销策划 假设为自己家乡的某个土特产或产品

（自己选择）在华东市场的推广做一个营销策划（内容包括进行市场分析，确定目标客户，产品核心功能及档次定位，产品包装设计，根据市场定价，选择营销渠道和促销组合方式）

莘塍五香干营销策划 一、市场分析 （一）产品介绍

莘塍五香干又名“介春五香干”，据《天禄识余》记载，豆腐为西汉淮南王刘安（公元前79-122年）门下木土首创，至今有2000多年历史。莘塍五香干始创于清朝同治九年（公元1870年）“庚春园”五香干。以口感和回味鲜美而远近闻名，它选用当年的新豆，经过浸水、磨细、滤净、煮浆、结冻、压挤、切块等工序，用双缸酱油和香料制成，并经通风晾干，成就风味别具一格的温州名小吃。 一百多年来从街头巷尾到轮船、车站叫卖起，到现在成为家喻户晓的五香干百年名坊。远销意大利，西班牙等国，具莘塍五香干是温州地方最早使用真空包装的五香干食品。有“香干王”“田园之肉”之美称，以口感和回味鲜美而远近闻名。 莘塍五香干秉承祖业精华，开拓创新。96年注册“莘塍”牌五香干2004通过“国家绿色食品标志”认证。 （二）供应商

作为推广自己家乡的土特产的整合营销策划，选择

的供应商就是本地的生产商：瑞安岩松食品有限公司。这家是瑞安市首家通过QS豆制品的公司，2004年通

过“国家绿色食品标志认证”,是瑞安豆制品类的龙头企业，产品遍布国内各大超市，在国内的豆制品行业里具备一定的影响力。把莘塍五香干推广出去，对于产品本身的质量要求很高，而瑞安岩松食品有限公司已经具备较高的生产技术，加上他们占有一定国内的市场份额，给莘塍五香干的推广有相当重要的促进作用，因此与该公司建立合作伙伴关系显得尤为重要。

（三）竞争者分析 我国豆制品的工艺技术和设备

水平不断提高，豆制品工业化速度加快，企业品牌意识加强。北京的“白玉”、“香香唯一”、河北“豆豆”、重庆的“奇爽”等，这些品牌迅速占据了部分大中城市的主流市场。另外，相关食品企业尤其是外资企业逐渐进入豆制品行业，这也对于莘塍五香干在华东地区的推广增加了一定的难度。这种竞争不仅体现在豆制品类内部的竞争，还体现豆制品类与其他休闲食品类的竞争。而且，越来越多的休闲食品打起“健康”的口号，使得莘塍五香干的推出受到双重压力。 （三）

消费者 随着收入和生活质量的提高，消费者越来越

重视产品的质量和健康问题，一些提高人免疫力，预防疾病，低热量的休闲食品普遍受欢迎。莘塍五香干的购买者是消费者，得不到消费者的认可，就无法推广。消费者对于快速消费品的选择是比较感性，对产

品的包装，口味，价格，促销比较敏感，定价太高，必然导致消费者的流失，其他的豆制品以及其他休闲食品将替代莘塍五香干。 二、产品分析 （一）

产品市场定位：

莘塍五香干作为民俗食品，在现如今的消费市场

更适合作为休闲食品，休闲食品是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。还可以通过包装的升级，过节旅游这些特殊情况可以作为礼品来买，在温州各地旅游区内，莘塍五香干更是广受欢迎的特产消费品。

（二）产品目标客

户 作为民俗食品，莘塍五香干适合男女老少食用。

以休闲食品进入市场，儿童、白领阶层是消费主力。在学生这个消费群体中，对于休闲食品的需求也是比较大，在日常聚会，旅游中也是必不可少的。

（三）

产品外观和包装 莘塍五香干在熟知消费者心中有

着“慈母心，豆腐心，百年名坊”的产品形象，通过产品外观和宣传将这一形象打响。产品采用真空粘合包装，保证五香干的保质和食用卫生。为了打响地方特色小吃品牌，莘塍镇的作坊在所有方块状的五香干上印上圆形“莘”字。 （四）产品定价 分层次和分包装定价，分别适合礼品和休闲食品。但两者价格都低

廉实惠，现市场上的普通包转的莘塍五香干一般是1.5元/60克，以礼品包转的，五香干质量较好，包转较精美，价格稍高一些但也较便宜。 游推广中心参观

三、营销

计划 （一）分销 1.旅游景点商店、导游直销、导

莘塍五香干作为民俗特产，在旅游区有着很好的

受欢迎度。这类渠道立竿见影，且投资少、利润高，不过消费范围和能力有限。 2.商场超市 需要较大投入，可待上一梯度渠道取得较大利润与成绩后再推广之渠道。此渠道即时性强，适合我们产品的定位，是提高知名度及提高销售额的有效渠道 3．专卖店、加盟店 待第二渠道取得较大成绩后可再进这一渠道，虽此渠道投入大，但可通过代理制的模式寻找合作商降低其风险，但此渠道能极大提高销售及知名度。 4．建立网上销售 发挥互联网的优势，通过网站将公司的产品扩大对外的联系、宣传。 （二）促销 1.广告 广告作为促销的手段，可以使更多的消费者认识莘塍五香干这个产品。在这个过程中是需要支付一定的费用，因此要考虑到成本问题。根据我们推广的区域和对象，我们针对华东地区制定地区性广告包括报纸、电视等，由于网络营销的成本低廉、符合顾客主导、使用方便、充分沟通特性，在网络上投放广告。

针对华东地区的广告媒体，利用影响比较大的地方性报纸，费用低的广播，宣传手法灵活多样的电视媒体以及成本低廉、传播范围广的互联网。考虑到成本和效果，结合各个广告媒体的优缺点，根据莘塍五香干的性质，选择电视媒体和互联网较为合适。 2、促销活动

在各大超市商店门前开展促销互动。免费试吃，让

消费者直接参与到对于莘塍五香干的口味体验中来。对于现场的购买莘塍五香干的消费者，采用价格优惠策略。 3、商业推广 根据不同的消费地区和群体，尤其旅游地区的各大超市和商店的促销措施，例如买赠礼品、现场抽奖。折扣优惠等，能够迅速刺激需求、鼓励购买，在这些地区占领市场份额，使消费者对莘塍五香干的需求大大增加。 4、公共关系 开展建立、促进和保护企业及其产品形象的各类公共宣传与促进活动，如加强新闻宣传、开展公益性活动等，建立莘塍五香干的社会形象。 奖品名称：500万U豆体验卡 卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain ７、The words below equals to one another except（ ）. A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season A、热辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧 10、The word A 、确认 B、算账 C、结账 D、算错账 11、 C、聚会 D、党员 12、“PC”is short for（） A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C 13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone? Au? B、welcome to our hotel. C、please come to our hotel D、please 14、The objects below are needed in Recreatio boot B booth C buffet D beverage 一、多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分） 1、 What should be prepared for a private secretary ?（） A、yoga B、PC C、copier D、printer 2、In what ways can the guests make a reservation ?（ ）。 A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax 3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（）。 A、special spicy chicken B、twice – cooked pork slices C、bar bell D、snooker 4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c

11、 C、聚会 D、党员 12、“PC”is short for（） A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C 13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone? Au? B、welcome to our hotel. C、please come to our hotel D、please 14、The objects below are needed in Recreatio boot B booth C buffet D beverage 一、多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分） 1、 What should be prepared for a private secretary ?（） A、yoga B、PC C、copier D、printer 2、In what ways can the guests make a reservation ?（ ）。 A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax 3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（）。 A、special spicy chicken B、twice – cooked pork slices C、bar bell D、snooker 4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c

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