微观市场营销环境分析教案

讲

次： 第 4 讲 课时 安排 2

授课方式： 授课方式： 理论课□ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 其他□ 请打√ (请打√) 教学内容： 教学内容： 2.3 微观市场营销环境分析2.4 消费者市场需求

了解市微观场营销环境的企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、 教学目标： 了解市微观场营销环境的企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、 教学目标 公众等，消费者需求的特点、消费者购买行为分析、 公众等，消费者需求的特点、消费者购买行为分析、消费者购买决策分析 微观市场营销环境的内容 教学重点： 教学重点： 教学重点是让学生掌握微观市场营销环境的内容 微观市场营销环境对企业的影响 教学难点： 教学难点： 教学难点是如何让学生理解微观市场营销环境对企业的影响

教学方法： 教学方法： 案例分析、讲授与行为引导法 教具或教学设备： 教具或教学设备： 教 学 基 本 内 容一、课前准备及要求 先点名，教材、笔记本等的准备要求， 1、先点名，教材、笔记本等的准备要求，起立 学生演讲，结束后， 2、学生演讲，结束后，教师要进行点评 案例引入： 二、案例引入： 复习：宏观环境的内容及对企业的影响、 复习：宏观环境的内容及对企业的影响、应对办法 三、讲授新课 (一) 微观市场营销环境 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有 包括： 直接影响的各种力量， 这些要素与企业经营的供应链直接发生关联， 企业内部环境本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场(消费者)、竞 争者、社会公众。 企业内部环境  1、企业内部环境 企业内部环境涉及人员、技术、生产、资源、管理条件及企业文化等。 营销战略构想的实现离不开各部门的配合和支持，所有为顾客提供服务的 职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。  2、渠道 ---供应商、中介人(中间商) ---供应商 中介人(中间商) 供应商、  供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业 和组织。 中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动中 产品分销是有中间商承担的。 ---买方市场 3、顾客 ---买方市场 顾客是企业为之服务的目标市场营销把买方的集合称为市场。市场的 规模、市场消费行为、市场的总的变化趋势和状态直接影响企业产品销售 的数量和销售成本。从买方的角度，我们可以把市场分为消费者市场、生 产者市场和政府市场。 4、竞争者 根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次：愿望竞争者、 一般竞争者、产品形式竞争、品

牌竞争者。 愿望竞争者(消费竞争者) 愿望竞争者(消费竞争者)---企业把提供不同产品，但目标消费者相 同的其它企业。 一般竞争者(需要竞争者) 一般竞争者(需要竞争者)----我们把满足和实现消费者同一需要的 其它企业。 产品形式竞争者(行业竞争者) 产品形式竞争者(行业竞争者)----企业把提供同一类或同一种产品

处理方法 及手段

先让学生讲、 根 据情况提问， 都 是补充

(柳钢内部、 联 华内部等)

(以联华、 五 菱为例)

(农村市场、 城市市场— 人的购买力)

举例 p33

但质量、规格、型号等不同的其它企业看作广义的竞争者。 品牌竞争者---同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产 品牌竞争者 品或服务的所有企业。 5、公众 公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括： 媒体、政府、市民行动公众和地方公众。 (二)消费者市场需求 消费者市场需求 1、消费者的需求特点 对象性、选择性、连续性、相对满足性、发展性、弹性、流行性、 对象性、选择性、连续性、相对满足性、发展性、弹性、流行性、可 诱导性、连带性、层次性。 诱导性、连带性、层次性。 2、影响消费者购买行为因素分析 市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，而这个过程 的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因素、心理因 素和社会因素。 (1) 经济因素---一追求物美价廉的商品、追求商品的最大效用 (2) 心理因素----需求、感觉、学习、个性、态度 (3)社会因素---文化、社会阶层、家庭和相关群体。 (4)消费者购买动机及购买模式 ①求实动机。②求美动机 ③求廉动机。④求名动机。⑤求新动机。 ⑥求安全动机。 3.消费者购买决策 3.消费者购买决策 (1)购买决策的参与者-----发起者、影响者、决定者、购买者 、 使用者。 (2)购买行为的类型 ① 复杂的购买行为。②减少不协调感的购买行为。 ③广泛选择的购买行为。④习惯性的购买行为。 (3)购买决策过程 ①认识需求。 ②收集信息。 ③选择判断。 ④购买决定。 (4)购后行动 消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的 商品产生某种程度的满意或不满意。 小 结：

举例 p34 消费者对交通这种 需要的手段有 马车、自行车、 摩托车、汽车、 火车、飞机。

举例 p34 手机生产商、 医药生 产商之间。

举例 p34 在汽车行业， 生产同 一档次的汽车 制造商视对手 为品牌竞争者。

多让学生来 讲， 都是做好 点评

1、微观市场营销环境各个要素分析及其关系 微观市场营销环境各个要素分析

及其关系2、消费者的需要特点及其购买对象，影响消费者购买行为因素分析 、消费者的需要特点及其购买对象，

作 业：P42 1---(6 到 10)、 、

2----(6 到 10)、 、

下次课预习要求 1、课题及目标：案例分析研究 2---阅读材料 2(课本 P43~47) 、课题及目标： 阅读材料 ( ) 2、预习内容：1、完成演讲的材料准备；2、调查了解一个熟悉企业的营销环境 、预习内容： 、完成演讲的材料准备； 、 3、思考：如何设计一个手表的广告？ 、思考：如何设计一个手表的广告？

课后录： 课后录：

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