如何改善销售部与市场部的沟通与协作■

如何改善销售部与市场部的沟通与协作■

营销实战专家河北乡谣乳业营销总监

如何改善销售部与市场部的沟通与协作■主持人：夫达特邀嘉宾

黑龙江一面坡鑫城葡萄酒有限公司销售总经理

案由华糖诊所： 如今是一个管理成就业绩的时代，企做业更是这样。但我公司销售部与市场部两个

盾也有不少，可能就是让王先生困惑的事这了，开两部门沟通协作不力的面纱，揭让我们时这个问题有一个系统的认识。请问：两部门沟通协作不力在实践中有哪些表现呢？ 宋辉：我认为表现为以下三个方面： 1信患沟通方面。售部是企业接触 .销

部门之间的沟通和协作存在的问题始终无

对竞争信息法根本解决。工作推诿、卸责任、相诋 市场的最前沿部门，市场动态、推互的了解通常最直接、最全面。然而，市场部在毁、互相扯皮等等，它们两部门之间的关系 好比一对“欢喜冤家”:方面，一二者相互依进行市场决策时却往往很少能够及时从销赖，系密切；一方面，者互相制约，联另二矛售部获取有价值的市场信息。市场部是负责盾重重。为领导对两部门之间存在的矛盾作

企业营销策略整合的部门，对企业的市场、 渠道及品牌策略理解深刻。但是，售部通销常很少了解本企业各种具体方案背后的市场、渠道、品牌目标及主体策略。2方案制定方面。在多数企业中， .促

也有一些了解，并不是很清楚，问：但请两部门沟通不力的原因是什么？如何改善它们之间的沟通与协作？——

北京王先生

销方案 (者营销策略 )或的制订被认为只是

蠢真大会诠沟通与协作不力在实践中的表现

市场部的事情。在方案制订过程中，场部市不重视与销售部讨论，售部也极少主动参销

与。市场部为了使方案更具市场竞争力通常

宋孙乃成

主持人：家好，期华糖诊所的议题大本

会全面考虑市场状况及竞争对手的策略，却极少考虑本企业销售运作的实际状况。3钳■筑仟方面。两部门沟通协作 .不力造成方案制订与销售执行脱节。在销售执行过程中，市场部既不了解方案的实际可行程度，又不了解方案所造就的真实效果， 甚至连方案的实际执行状况都不甚

了解。而

是：如何改善销售部与市场部的沟通与协作？大部分企业都有自己相对完善的组织结构，有自己的销售部与市场部，同的职都不能预期、同的职责权限、同的实践情况。不不两个部门互相依赖又互相制约，实践中矛在

辉伦岩

藿营的 我您中困惑告们经田惑~ 诉

销售部不了解公司方案的目标及主体策略，使其在销售执行中只能够考虑如何利用公

华糖诊所热线电话：0 1 6 5 5 4 3卜 0 79华糖商情 2 0年第 2、 03 52 6期

司资源实现直接效益 (如短期销量 )最大化，更有甚者会“活用”公司方案造成公司实际损失。

圈

■圜

如何改善销售部与市场部的沟通与协作■

总之 .市场部与销售部沟通协作不力，一

识结构、工作阅历等方面的差距是造成人

由于两部门人员均缺乏对对方部门

方面造成企业资源浪费、市场竞争能力员沟通协作不力一个因素。通常，市场部实际工作特点的认识，使得他们在工作中

降低，另一方面也加深了部门之间的矛盾，人员的总体文化程度比销售部人员高， 而往往会轻视对方的工作。市场部人员认为 造成在方案执行过程中 (至执行前就开销售部人员的工作阅历比市场部人员丰销售人员“就是跑跑街吗，不了解甚不却

始)相互指责：市场部抱怨销售部执行能力富，观上造成两部门人员在沟通中的表销售工作需要解决的种种问蘑；售都人客销低下；销售部投诉市场部方案愚蠢。 不力，主要表现在市场策划、广告投入与达方式、行为特征等方面的差异明显。一员认为市场人员“成天只知道做报告， 却不了解营销策划工作的复杂和繁琐。 孙成岩：销售部与市场部沟通协作定程度上影响了两部门的沟通。

两部门工作内容、方式的差异是造成 3制度旁置： .制度缺蹈也是造成两促销力度之间的矛盾，售计划与销售实人员沟通协作不力的又一个因素。销售工部门沟通协作不力的重要因素之一。实际销际能力之间的矛盾，两部门工作流程接口作实践性较强的特点决定了销售部人员中。企业往往既缺乏强化部门间沟通的{| I之间的矛盾。一个是方案制定者，个是必须更重视行动、一更善于利用感性经验处度，又缺乏明晰各部门

职责的制度，成造方案执行者，一旦出现有关方案的问题，理问题； 营销策划知识性较强的特点使得两部门长期“踢皮球”,矛盾越吵越大。问

争议总是无法避免的，控不力就会形成市场部人员考虑问题更全面、善于利用题越积越多，管更沟通越来越难。另外。销售部 两部门之间的矛盾，甚至积累延续下去，理性知识分析问题。 处于各种工作流程的最后环节。执行方 损害企业利益。 2观龛；.:部门都有一定程度案，受监督， .参面两接并且述要承担执行失败的的本位优势思想：销售部通常认为产品是

责任，这就造成销售部对市场部有一定的

淘■协作不力的原因

靠“销售人员一件一件卖出去的”:市场成见。

总之，员、人观点和制度的差异决定协作不力，现在企业的日常工作和企业竞争力的关键，“略不灵，跑死也没了两部门之间的沟通：比较困难，表策作工作产品的市场表现等方方面面。而造成沟通用”。长期的沟通协作不力客观上使两部内容的相关又需要他们必须保持不断沟协作不力的原因是什么呢？请各位谈谈自己的看法。

主持人：企业的销售部与市场部沟通部则认为成功的营销策略才是保持企业

门人员均产生了一定程度的“沟通恐惧通，因此，何改善市场部与销售部沟通如症”。市场部人员总害怕销售人员“没完协作不力的问题成为长期困扰企业发展“给我下圈套”。 孙乃伦：企业上层领导对销售部与市

宋辉：.员方面： 1人两部门人员知没了地抱怨”;销售人员总担心市场人员的突出问题之一。

如何改善销售部与市场部的沟通与协作■

信息反馈的主要原则在于“了 2现龛方面：正市场部和销售部分享机制， .端优化方案”。 识，造成在组织结构建设中存在漏洞，两人员正确认识成功的观念，使他们了解到解方案、场部的职能没有一个系统的、准确的认

个部门的职责权限划分不明确，不是出现企业所有成绩都是建立在两个部门共同交叉现象就是存在空白领域。这就为销售生摩擦提供了温床，了功大家抢，了有有过互相推。

b在销售执行时， 1销售部必须建立完

努力的基础上的，何一方都不能够抹杀善

系统的运作控制系统及信息反馈渠道。任部与市场部在市场运作和销售实践中发另一方的工作，何一方离开另一方都不以保证执行力度和信息及时畅通，提高企任 能独立取得成功。系统提高两部门人员的业的市场竞争能力和市场反应能力。 c有条件的企业可以设计市场方案效 )团队合作精神，高他们彼此合作的能力提

说到职责划分，我知道这样一个故和意识，提高销售执行帮助他们克服彼此的“沟通恐惧果跟踪的计算机分析系统，事：在美国，个市场专员就相当于一个一及公 症”。在部门主管的带领下，两部门人员要跟踪的客观性、时性、开性。营销总监；而在 I本， H一个市场专员就是更勇于主动了解对方的实际状况，最后， I企人莉箍砣I 行改善： 尊重对个户外广告牌。这两种定位可以说有着方的工作，赃人事制度方面，了增强市场人员为持续强化相互的沟通。市场人一

丰富其生活阅历，市场部天壤之别。我讲这个故事是要说明一点：员要主动与销售人员沟通、 系统解释公司对于销售的认识，企业的发展阶段和管理水平是影响市场部能力的重要因素。从理想出发，市场部

策略、了解市场状况等；销售人员要主动应当更加侧重于从销售部中选取符合条件、

为向市场人员反馈市场信息、分享市场经具有一定销售经验的人员到市场部工作；应该更了解市场，能力和水平也应该更验、达个人建议等。培养两部门人员树了提高销售主管的管理水平，其在提拔销售主表高。但是，任何事物都有一个成长的过程，立正确对待工作的观点，助他们认识到管前， 待提拔人员应当到市场部工作 (或实帮个企业不可能在创建之初就拥有一个“作争论”与“一段时期，增强其市场意识及运用理性丁 _个人矛盾”间的关系，习 )之一

适合自身的市场部门，这需要一个培育的培养他们客观面对“作争论”的态度，工 过程。成立市场部，让他们先从管理产品营造人与人坦诚相待的工作氛围。

知识分析问题的能力。

b对重要的促销方案或市场策略采 )

的市场秩序做起，当他们进入市场状况的时候，让他们展开市场调查，再制定迎合市场竞争态势的市场策略。

抄袭、模仿或

3翻度方面： .

取项目负责制的方式，针对每一个具体项目确定一个总责任人及每个项目的具体

首先 .企业必须完备方案的制订程序：

者急于求成也是造成两部门沟通协作不力的一个重要原因。

a )对于企业的主体促销、长期策略责任人。 c )有条件的企业可以设置市场销售 (全年渠道策略 ),场部仍然是策如等市专项强化市场部与销售部沟通协作关划的主要责任部门。但是，在策划过程中部，提高企业市场竞争能力。 必须建立与销售部门的充分沟通制度，提系，总之，要想改变市场部与销售部沟通高方案的可执行性。 b对于企业的短期策略与及时促销的 )与协作不力的状况，必须从人员、观点、制

改瞢沟通协作的方法主持人：通协作不力， r些成长沟是

其人员”,尤其是企制订流程应该由单项流程改变为双向流度等多方面人手，中“业高层及两部门主管的观念能否彻底改中的企业普遍存在的问题，或深或浅，或程。一方面，根据公司要求及竞争需求，市轻或重，何摆脱这一困扰，何改善销如如售部与市场部之间的沟通与协作呢？

场部制订有关方案，在制定过程中仍然必变是决定其改善程度的决定因素。孙成岩：我认为解决这一问题的方法须建立与相关销售部门的充分沟通制度，

两部门由同一宋辉： .人炙方面：就销售部而方案执行的原则是“熟一个执行一是制定切实可行的工作流程， 1成领导统一领导和协调工作。宋辉先生提到的言，系统改善各级销售主管的知识结构 .个”, 防止企业资源的浪费；另一方面，根一

方面有利于改善与市场部的沟通状况，

另一方面也有利于销售运作自身效率的

据本区域竞争的需求，售部也可向市场设置市场销售部的也不失为—个好点子。销孙乃伦：两个部门之间已经有很多争部提出促销申请，场部在充分考虑市场市

第三者”(市场销售提高。合格的销售主管应了解目标。更应状况及企业资源的条件下审批促销方案，议了，再出现一个“ 部 )搞不好会乱上添乱，不太赞成这种，我了解达成目标的途径，因此，们不但应方案审批的原则是“速、确、时”

,他快准及 具有销售操作的能力，应具有一定的市也场知识以及利用理性知识分析问题的能提高企业应对竞争的能力。 做法。根本的解决方案应该是明确各部门的职责权限，并制定员工认同、以贯彻可

其次，业必须完备销售执行程序：企

力。改善其知识结构的方式主要为培训和工作轮换。就市场部而言，提高市场人员

a在制订方案时， )市场部必须同时制执行到位的考核方案。北大方正的新决策订操作性强的执行监控与信息反馈程序。者上台，并不是大搞市场策略和品牌塑

而是明确组织结构职责权限，强企加对销售工作的正确认识，丰富其销售知识执行监控程序应当既包括市场部的监督造，考核方案随着问题的及工作阅历，一方面有利于改善与销售部程序又包括销售部的白控程序，同时必须业内部管理 0当然，的沟通；另一方面有利于帮助他们在制订建立市场部与销售部监控信息及时交换

出现和解决，也有一个不断完善的过程，

政策时更多地考虑实际，方案更具有可程序，使执行监控的主要原则在于“现不但制定之初就要明确部门目标和岗位目发标等一些基础性的问题，考核白实簏者应 执行性，从而优化企业市场竞争的能力。足、 解决问题、改善执行”。信息反馈程序比如人力资提高其销售知识及实际操作能力的方式应当既包括执行状态信息反馈又包括执该由独立的第三部门来承担，源部。■同样是培训及工作轮换。 行效果信息反馈，同时必须建立信息数据华糖商情 2 0 0 3年第 2、6期 52

函

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