邵培仁《传播学》考研笔记

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邵培仁《传播学》笔记

绪论

重要概念： 传播学 传播研究 传播理论 传播本质 传播规律 传播学的研究对象

一、传播学的定义

传播研究（Communication Studies），是人类对传播现象和问题的审视，探究和思考，是通过“事实陈述”而得出“价值判断”的一个命题论述。 传播理论（Communication Theory），是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关的一、组命题组成的体系，是有助于弄清该现象的任何一、种思想。

传播科学，是一门探索揭示人类传播本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。 二、传播学的研究对象和宗旨

传播学的研究对象就是人类传播现象，总之，凡是客观地存在于传播活动中并构成影响的现象，都是传播学的研究对象。

传播学的研究宗旨，就是从人类社会的普遍联系中，从人类传播的内在机制和外在联系以及各种传播因素之间的相互关系中，探索和揭示人类传播的本质和规律。它是由传播活动本身所具有的特殊矛盾所决定的。

传播本质是传播活动的根本性质，是指传播活动组成要素之间的内在的稳定的联系。 传播规律是指传播活动中内在矛盾诸方面的联系和斗争的客观法则和必然趋势。其根本特点就在于不以人的意志为转移，具有客观性、必然性、重复性和隐蔽性。 三、传播学的学科特点

1．整体性 2．互动性 3．开放性 4．综合性 5发展性 传播学的研究体系

一、传播学与其他学科的关系

1．传播学与社会学 2．传播学与人类学 3．传播学与文化学 4．传播学与心理学 5．传播学与宣传学 6．传播学与新闻学 7．传播学与历史学 8传播学与地理学 二、传播学的知识层次

按照知识的构成或抽绎层次，我们可以把传播学分为：理论传播学，历史传播学，实用传播学和边缘传播学。

三、传播学的理论框架

1．传播科学论：这是对该学科研究对象、范围、体系和意义的宏观认识

2．传播过程论：这是对人类传播的特性、模式、分类、功能和原则等基本问题的中观认识。

3．传播主体论：这是对传播主动者和信息发出者的形貌特点、传播机制、调控形态等的认识。

4．传播客体论：这是对人类传播的内容或信息的认识

5．传播载体论：这是对传播符号和传播媒介（合称传播载体）的认识。

6．传播对象论：这是对信息传播的终点——接受者的特性、动机、需求以及接受机制的认识。

7．传播方法论：这是对传播活动中传播策略、传播技巧等具体操作行为的形貌、特性、使用规律及其功效的认识。

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8．传播环境论：这是对环绕、置放在传播活动周围的情况和条件的认识。

学习和研究传播学的意义

一、有助于推动传播学的学科建设

二、有助于正确解释和合理解决传播现象和问题 三、有助于提高传播决策的科学化水平

四、有助于增强信息传播的效果

五、有助于人们开发和利用信息资源 传播学的研究方法

一、传播学研究方法的基本特点

1．独立性：外在特征主要是指传播学研究方法的具体性或指定性

2．稳定性：这是建立在某种传播研究方法的内核或基质保持相对不变的基础上的 3．创造性 4．解释性 5．科学性

二、传播学研究方法的主要种类

1．哲学方法：它是指辨证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论。具体地说，哲学方法主要表现为：1）客观性 2）辨证性 3）具体性 4）发展性

2．专向方法：它是指通过运用某一、学科的基本理论、准则、尺度和方法，甚至一、套独特的术语，从某一、特殊角度或层面来观照和分析研究对象，从而可以从不同的方面来揭示传播的本质规律和各种关系： 1）社会学方法 2）心理学方法 3）语言学方法 3．横向方法： 1）控制论方法 2）信息论方法 3）系统论方法

4．具体方法 1）调查研究法 2）内容分析法 3）控制实验法 4）个案研究法

第一章 传播学的回顾与展望 第一节 传播学的渊源与孕育 一、传播学的欧洲渊源

1．奥古斯特·孔德（Augusta Comte）：大力提倡实证主义的研究，但他本人的著作似乎还遗留着形而上学时期甚至于神学时期的东西 2．塔尔德 3．涂尔干

4．齐穆尔

二、美国传播学的孕育 1．杜威 2．库利 3．帕克 4．米德

第二节 传播学的产生和确立

一、传播学的五位创始人

1．拉斯韦尔 2．勒温 3．霍夫兰 4．拉扎斯菲尔德 5．李普曼

二、传播学的完善者 韦伯·施拉姆十分重视传播学的教学和科研工作，致力于扩大传播学在美国和世界教育界和学术界的影响。

第三节 传播学的现状和趋势

一、传播学的研究现状

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1．传播学已流传、扩散到全世界

2．传播理论多姿多彩，学术流派层出不穷 3．研究方法灵活多样，研究领域不断扩大 4．研究机构相继成立，科研队伍不断壮大 5．研究专著大量出版，学术刊物纷纷创办

6．设立传播专业，培养传播人才 二、传播学的发展趋势 1．科学化趋势 2．融合化趋势 3鲜活化趋势 4．操作化趋势 5．分支化趋势 6．本土化趋势

第二章 传播

重要概念： 传播 内向传播 人际传播 组织传播 大众传播 跨国传播 传播模式 阳光模式 整体互动模式 传播功能 传播原则

第一节 传播的概念

一、传播概念的演变 1．“共享”说 2．“影响”说 3．“反应”说 4．“互动”说 5．“过程”说 二、传播的定义

1．传播是人类的活动

2．传播是信息的交流

3．传播离不开符号和媒介

4．传播的目的是希望发生相应的变化

第二节 传播的特点 一、社会性和阶级性 二、目的性和计划性 三、主动性和创造性 四、协同性和互动性 五、永恒性和历史性

第三节 传播的分类

一、内向传播：又叫人际传播，是人们头脑里“主我”同“客我”之间的信息交流活动。它是人类最基本的传播活动

二、人际传播：这是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动

三、组织传播：也称团体传播，是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为 四、大众传播： 这是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。

五 跨国传播：这是指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及互联网等所进行的针对国外受众的传播活动。

第四节 传播的革命

一、语言传播革命：我们的语言就是我们的历史、文化和精神。 二、文字传播革命：

三、印刷传播革命：它使人类社会在各个方面都发生了前所未有的深刻变化

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四、电子传播革命

五、网络传播革命：它是在电话高度网络化的基础上形成的，因此它除了具有其他传播的特点之外，还具有自己的主动性、隐蔽性、参与性、交谈性和操作性等特点。与此同时，手机这一、最新型的通讯工具正在逐步演化为传播媒介，甚至有可能成为第六次传播革命的导火线。

六、历次传播革命的反思与总结：

从五次传播革命的历程所呈现的形态来看，我们认为有四种状态应引起传播学界的重视：

人类传播革命的步伐一直呈加速度状态发展

传播符号、传播媒介和传播科技始终呈叠加性状态发展 叠加性状态又导致了整合性状态

信息和知识的增长与累积呈金字塔状态发展

从五次传播革命所形成的结果看，每一次传播革命都将人类带进一个新的境界、新的时代：

1）语言传播是人类的重要特征

2）文字传播使人类可以将事件和自己的经历、见闻、思想固定或记录下来，并超越时间和空间的限制进行传播

3）印刷传播打破了少数人的传播特权，导致了文化和教育的普及

4）电子传播则将人类由国内传播引入国际传播，由大众传播带进跨国传播

5）网络传播是将以往各自独立的单一传播转变为综合传播，将单功能的媒体转变为多功能的媒体

再从五次传播革命与社会进步的互动关系来看，我们认为传播革命对社会进步具有巨大的推动作用：

每一次传播革命的爆发都为人类的生存与发展带来新的机遇 每一次传播革命都不可避免地造成所谓的“信息沟”（Information Gaps）或“知沟”（Knowledge Gaps），形成新的传播或接受信息和知识的不公平。 人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一、致，在步幅和步频上基本上成正比例关系

最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高，而且在竞争中也处于明显的优势地位

传播上的优势必然会导致文化上的优势地位

第五节 传播的模式

传播模式就是对传播活动的内在机制与外部联系进行的一种直观简洁的描述，也是一种象征性的拥有同现实传播活动相同的结构属性的合乎逻辑的设想。

一、优秀传播模式的功能和标准

它通常具有五种功能：1）构造功能 2）解释功能 3）引导功能 4）简化功能 预示功能

标准：1）呈现性：就是用语言文字或符号、图形等方法对信息传播的内在机制和外部联系的主要特征进行有意的、十分简明的呈现，让人一目了然。

2．整体性：就是所采用的观照、审视的角度，能够鸟瞰和反应出传播活动的整体形貌和全部过程

3．超陈性：就是模式设计者的思维弹动超越了陈旧的思想、观念和构架的束缚

4．启发性：可以充分地发挥传播学者的智能和潜力，便于进一步扩大和展开研究范围 5．实用性：不仅能反映出传播过程中信息互动的真实面貌和整体态势，而且还具有一、

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定的实际效用

二、传播模式的典范与评介 1．单向传播模式 2双向传播模式

3．互动传播模式：阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的、通过信息交换中

心连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括六大要素和四项因素： 六大要素：终端机，信息交换设备，信息库，大众媒介，信息源，社会服务 四项要素：经验要素，环境要素，价值要素，规范要素 三、整体互动模式的要素与特点

整体互动模式是指岁人际传播、大众传播和网络传播等人类重要传播系统的内在机制与外部联系进行的一种直观的整体的综合的呈现与描述。

它包括了三个系统：即人际传播系统，大众传播系统和网络传播系统

它还包括了四大圈层要素：即核心要素：拉斯韦尔的五W模式

次级要素：1．传播的或反馈的信息从哪里来 2．以什么形式传播 3．怎样传播 4谁还参与了信息互动 5．受者认识传播的形式吗 6谁回话 边际要素：价值，环境，规范，经验

干扰要素：任何阻塞有用信息通过的障碍和不属于信息来源原意的附加物都是干扰因素 四、传播模式的运用及原则

1．审查批判的原则：只有对已有的各种传播模式进行仔细推敲，严格审查和理性评判，才可以在尊重前人劳动成果的基础上，决定接受什么屏弃什么，从哪些方面予以修改和完善 2．服从事实的原则：审查与批判必须以服从事实为依本，充分尊重事物的本来面目，努力使自己的意见符合客观证据

3．有用有利的原则：优秀的模式应该是有既有用又有利的

第六节 传播的功能

一、传播功能的来源与阐释

传播功能指的是传播活动所具有的能力及其对人和社会所起的作用或效能。 传播功能的分类：

1．从功能呈现的方式来看，它可以分为显性功能和隐性功能 显性功能是人们可以明确看出或感觉到的作用或效能，而隐性功能则是人们不易察觉的作用效应

2．从功能释放的效应来看，它可以分为正功能和负功能

就媒介来说，假如它的贡献是维护了社会，那么它就可以被称为正功能；反之，它的存在是破坏了社会，那它就是负功能

3．从功能应用的区位来看，它可以分为思想功能和交际功能

思想功能是指人类传播活动对人的思想意识所产生的种种作用，交际功能是指传播活动对人与人之间的交往关系所产生的各种作用 二、个人的功能

传播活动所具有的对个人身心发展的作用，或者须由信息传播的参与者个人去完成的任务，就叫个人的功能。这种功能依照施拉姆的解释也叫内向性功能或社会成员自身功能。 三、组织的功能

在传播活动中，媒介组织所具有的能力和作用或应该完成的任务，就叫组织功能。它包括告知功能、表达功能、解释功能和指导功能。

1．告知功能：告知是向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息。

2．表达功能：所谓表达，就是人们通过媒介和符号表述和交流自己的思想、观点和情

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感。

3．解释功能

4指导功能：指导是人类传播的基本功能，是指通过告知消息、表达观点、解释缘由、公开劝服，对受众的思想和行为所产生的一、定的方向性指点和引导的作用 四、社会的功能

1．政治功能

2．经济功能：首先，传播媒介是经济变革的“扩大器”；其次，传播媒介又是经济发展的“推动者”

3教育功能：首先表现为大众传播媒介拥有巨大的教育价值，可以从某些方面起到等同于学校的部分作用；其次，它可以创造一、种重视教育、具有强烈教育意识的社会环境；第三，它能通过持续不断的信息传播逐步夹带和积聚知识；第四，就是大众媒介直接传播知识。 4．文化功能：1）承接和传播文化 2）选择和创造文化 3）积淀和享用文化 第七节 传播的原则 一、制定传播原则的客观依据 1．依据传播的规律 2．依据传播的目的

3．吸取和总结传播的经验和教训 4．审视和研究传播媒介与受众 二 必须遵循的传播原则

1．可信性原则 2．针对性原则 3．有序性原则 4．协同性原则 5适时性原则 6适量性原则

第三章 传播者

个人层面的传播者 一、传播者的角色

作为表述、传播知识和思想感情等精神内容的传播者，其角色可以分为普通角色和职业角色。职业传播者专司传播，并以此得到物质上的利益和心理或精神上的满足，通常需要进行专门的训练和教育，有专门的职业道德和规范。

社会愈是进步文明，公众对传播者职业角色的期望愈高、愈严格。 二、传播者的特点

1．代表性：代表一、定的传播部门、传播组织、政党和阶级进行新闻传播活动 2．自主性

3．专业性：大众传播者特别是新闻传播者必须具有专业精神、专业素养、专业知识、专业技能等特质。 4．集体性 5．复杂性 三、传播者的权利

可以分为一般性权利和专业性权利两种。一般性权利指的是普通公民都享有的传播权利，如言论自由权、出版权、著作权、通信自由权等。职业性权利是指专门从事传播活动人员应享有的权利：

1．采访权：记者可以通过一切正当手段自由地采访新闻的权利

2．报道权：记者有传送、报道公众所关心的消息情报的权利 3批评权：记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利

4．专业保密权：记者和新闻媒介有对新闻提供者的情况实行保密的权利

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5．安全保护权

四、传播者的责任

1．契约性责任：这是新闻传播者对自己服务的新闻媒介以及在内部组织中所应承担的类似于合同性质的一系列责任： 1）采集信息 2）鉴别信息 3）选择信息 4）加工信息 5）传播信息 6）搜集反馈

2．社会性责任：保护社会健康、维护社会稳定，促进民族和谐与人民团结 3法规性责任

4．国际性责任

五、传播者的赢效因素

1．权威性：传播者具有使受众相信、听从的力量、威望和地位的特质，通常表现在四个方面：首先表现在权力和地位上；其次表现在资历和威望上；第三，表现在专业特长上；第四，反映在能力和才华上。

2．可信性：传播者具有使受众认可和信赖的一系列特质

3接近性：传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众接近或相似的特质

4．熟知性：在传播活动中，只要传播者多露面，增加与受众接触的次数和信息互动的频率，就会使受众产生“熟人”印象，形成亲近的倾向。

5．悦目性：传播者容貌漂亮，对受众具有悦目性，那他（她）本人及其所传信息则易为受众所接受和喜爱

第二节 媒介组织

一、媒介组织及其地位

1．媒介组织的定义

所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。 它是一种社会机构，渗入社会的一切过程和现实生活的一切领域 是经过认真筹划、充分准备而有意建立起来的，不是自然形成的

成立得到了权威部门的认定和社会大众的承认，具有明显的集体认证和服务大众的计划以及人员更替的程序

有明确的目标，就是满足社会大众的信息需求

媒介组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生

媒介组织要开展活动，实现目标，形成媒介中特有的角色关系 媒介组织的行为讲究效率，强调时效

任何媒介组织都有至少一种以上的固定媒介用于专门的信息传播 制订各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为 2．媒介组织的独特地位

首先，媒介组织是一种公共事业单位。 其次，媒介组织是一种信息产业机构 最后，媒介组织是一种社会机构

二、对媒介组织的质疑与批判

1．媒介组织与意识形态：作为统治合法化工具的媒介，其操纵性主要表现在三个方面：一是对传播内容的左右和控制，二是对媒介语言的规范和约束，三是对传播过程的控制与操纵。而大众传播媒介捅咕哦对内容、语言和过程的操纵，最终达到社会意识一致化和思想规范化，即最终达到了操纵、控制的目的。

法兰克福学派认为，西方媒介的虚假性和欺骗性主要表现在以下几个方面：

一是制造普遍利益与特殊利益的虚假统一；二是制造虚假需求；三是美化、幻化现实。

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2．媒介组织与文化产业

3．媒介组织与媒介文化

媒介文化既是快餐生产和消费的具有代表性的形式，又是文化教育和意识形态霸权的重要表现形式。媒介文化生态系统只有保持其内部以及内部和外部之间稳定而有规则的资源流动与循环，才能维持媒介文化的特定结构和功能。 三、媒介组织的运作

1．媒介组织与信源的三种关系

一是分离的关系：在这一模式中，传播者具有很大的独立性

二是合作的关系：传播者与信源往往互相利用，互相帮忙，共同达成彼此的目标 三是同化的关系

2．传播者与受众的四种关系

一是支配的关系：传播者根据自己的目标或意图将思想、观念或信息强行灌输给特定受众的传播情境。

二是疏离的关系：传播者将其与受众的关系看得很淡，往往缺乏为受众而采集信息、传播信息的意识。 三是圈层关系：作为个体的传播者有意愿将自己的目的与部分受众的需求、兴趣相结合并将人际传播和群体传播中那种关系引进大众传播的态势。 四是服务关系：要求大众传播者将受众看成是服务对象。 3．传播者心目中的受众

四、守门人和守门理论

从勒温、怀特、麦克内利到巴斯，其守门人研究的主要特点，是对一个由信源到受众这样复杂的新闻运作过程中的写作、修改、删节、合并、舍弃等守门现象进行描述和分析，但往往不是把简单的东西复杂化，就是把复杂的现象简单化，结果不是难以把握就是有所疏漏。 五、守门人的角色和与特征 1．守门人的三重角色

所谓守门人，显然是指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。首先，他是一位接受者；其次，他是一位守门者；再次，他是一位传播者。

2．守门人的特征

隐形性：他总是置身幕后，很少抛头露面，因而也很难为公众所知晓

依附性：他的劳动成果总是依附在传播者的劳动成果上

追加性：在依附性的基础上所进行的一系列选择、舍弃、修改、润色、排版等追加劳动 完善性：通过守门人的追加劳动使信息传播更加无懈可击 六、守门人的功能与责任

1．守门人的功能 在大众传播中，守门人的功能主要表现为：检查功能，加工功能，评价功能，导向功能，桥梁功能

守门人的责任

确定“编导”方针；确保产品质量；加强整体协调；发现和培养传播人才 第三节 传播制度研究

一、施拉姆的报刊四种理论

1．集权主义理论 2自由主义理论 3社会责任理论 4．苏维埃理论 二、阿特休尔的媒介三种体系

1．西方媒介体系 2．东方媒介体系 3南方媒介体系

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三、传播制度理论评析

1．传播制度理论是依据资本主义制度提出来的 2．传播制度理论是依据北美观点提出来的 3．传播制度理论应该不断修正与更新

4．传播制度理论在分析问题时的四个切入点也值得商榷

首先，大众传播媒介究竟是民营还是国营，这两种形式不仅早已被打破，而且在一个国家内往往民营与国营并存，其界限也日益模糊。

其次，在传播媒介“为谁说话”的问题上，全球的传播媒介也大同小异

第三，资本主义制度下的传播媒介并非总是“以非政治形式进行告知或教育” 第四，世界上没有不受控制和约束的新闻自由

第四章 传播与信息 第一节 信息研究简述

一、信息研究的纵向扫描

1．技术信息论：指将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释社会信息传播中的某些现象的观点。创始人是美国数学家SHANNON。

2．语义信息论：指研究信息交流中被传输的符号怎样准确地运载欲表达的意义的理论 3．效用信息论：研究信源所发出的信息被信宿收到后起的效果和作用的理论 二、信息研究的断面观照

1．信息过程论：过程论者从信息研究中看到了大众传播媒介操作人心、增强传播效果的巨大可能性。

2．信息仪式论：研究新闻的形式，研究特定的新闻形式与社会、文化传统的关系，有助于更深刻地认识新闻和信息和特点和功能 3．信息崇拜论

4．信息经济论：正像自然资源需要开发一样，信息资源也急需开发，而且现代社会正是通过大力开发信息资源来推动其他资源的开发，进而实现经济的飞跃和社会的发展。 5．信息社会论：在信息社会里，信息是这个社会的动力和核能，是人类生活的重要内容。

6．信息公平论：又称为信息均衡论或世界信息新秩序，是指在全球传播过程中或世界文化关系中专门由发展中国家提出的一系列试图改变信息不平衡或文化帝国主义状态的改革理论。

第二节 信息的传播分析

一、信息与物质、媒介、符号的关系

1．信息与物质：信息凭借能量而发生或传递，但却可以无限复制，长期保存

2．信息与媒介：信息的传播依赖物质，信息的贮存也只有借助与物质才能实现。但是，信息所要表征的不是它的物质载体的属性，而是被反映物的属性

3．信息与符号：信息需要以物质为载体，以符号来表现。在传播学中，符号是表达特定信息的方式或形构，媒介是传播或负载符号的物质实体，而信息则是指人与人之间通过符号和媒介相互交换的特殊内容。

二、信息与讯息、文本、知识、数据的关系 1．信息与讯息、文本

在传播学中，讯息是指由一系列有序性符号组成的表达特定信息的符号系统。这个系统包括信息和符号两个部分。 2．信息与知识、数据

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数据是组成信息的素材。数据是从自然现象和社会现象中搜集的原始材料，根据使用数据人的目的按一定的形式加以处理，找出其中的联系，就形成了信息。

第三节 信息的特征与分类

一、一般信息的特征

客观性：是一种不以人的意志为转移的客观存在

抽象性：它是一个既没有大小，也没有重量的非实体的抽象的内容 感知性：信息是能够通过人的感官被接受与识别的。

传递性：信息作为事物运动状态的情况，只有经过传递、交流，才能为人们所感知和接受，才能转化为知识并发挥作用

存贮性：信息可以借助物质载体长期累积存放，以便随时提取

共享性：信息一旦生成传播出去，就可为众多的人所接收、占有和享用 二、大众媒介信息的特征

1．新闻性：大众媒介中未知性、意外性、新颖性的信息所具有的信息量越大，新闻性也越强

2．娱悦性：新闻媒介正日益成为新闻与娱乐的媒介 3．知识性：今后大众传播的知识性只会增强不会减弱

4．价值性：信息价值主要表现在六个方面，理论价值、经济价值、美学价值、社会价值、政治价值、宗教价值

5．真实性：是指按照事物运动的状态和方式作真正客观、准确的描述和反映，而不能凭人们的主观臆想和推断作夸大、缩小和虚假的信息传播

6．时效性：信息从大众媒介发出到受众接收、利用的时间间隔及其效率

三、大众媒介信息的种类：

1．过去信息、现在信息和未来信息

过去信息是一种回顾性、历史性、昔时性的社会信息，现在信息是一种报道性、现时性的社会信息，未来信息是一种展望性、方向性、预测性的社会信息

2．意见性信息，事实性信息，情绪性信息 意见性信息是对客观事物所作的价值判断、因果分析和理性抉择，事实性信息是对客观事物所作的客观、公正、准确的报道和反映，情绪性信息是对社会生活中大众的情感体验、精神状态所做的真实、直观的表达和陈述。 指导性信息、确认性信息和娱乐性信息

第四节 信息爆炸与信息匮乏

一、信息爆炸：量的分析

1．信息爆炸的表现：新闻信息飞速增加；娱乐信息急剧攀升；广告信息铺天盖地；科技信息飞速递增

2．信息爆炸的后果：信息泛滥；信息超载；信息浪费；信息疾病 二、信息匮乏：质的审视 1．信息匮乏的表现

所谓信息匮乏是指大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的“有价值的”、“能了解事情真相的”、“对自己有用”的信息。主要表现为： 真相信息匮乏 2）重要信息匮乏 3）知识信息匮乏 2．信息匮乏的原因

1）人的惰性 2）市场取向 3）传受失衡 信息污染与信息侵略

一、信息污染：精神世界里的垃圾

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二、间接性谋略：1．典型示范 2．示假隐真 3．声东击西 4．指桑骂槐

三、连续性谋略：1．连环式 2．递进式 3．疲劳战

四、积累性谋略：1．油点扩散 2．香肠切片 3．细雨连绵

五、时机性谋略：1．等待时机 2．抓住时机 3．创造时机 4．控制时机 六、定位性谋略：

1．本位定位1）功效定位 2）品质定位 3）指向定位

2．关系定位 1）亲合性定位 2）分离性定位 3）中间性定位 3．观念定位 1）逆向定位 2）是非定位

第八章 传播的技巧

重要概念：传播技巧 传播技术 传播实践 首位法 新奇法 归谬法 逆证法 滋补法 接种法

第一节 传播技巧的概念与特点

一、传播技巧的实质

传播技巧，就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而特殊的传播技能或方法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。 人类传播史反复证明：传播实践是传播技巧的源泉，而传播技巧也可以优化具体的传播实践。传播技巧是传播理论的集中表现，是传播者高度的政治素养、理论素养、文化素养和足够的经验知识的综合反映。传播技巧又是在遵循传播规律的基础上生成和制定的具体方法 二、传播技巧的特点

1．独立性 2．稳定性 3．创造性

第二节 传播技巧的掌握与运用

一、获取传播技巧的途径

1．掌握传播理论 2．总结历史经验 3．深入传播实践 二、运用传播技巧的原则

1．技巧要为内容服务 2．技巧要与谋略吻合 3．技巧要为受众接受 4．技巧要灵活运用

第三节 中外传播技巧集粹

一、组构技巧：1．明示法和暗示法：这是指在信息加工过程中，将所要传播的中心思想或基本内容作出明确的或含蓄的归纳总结。

2．首位法和新奇法：在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果，谓之首位法；相反，后出场的传播者和后阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应，则是新奇法。

3．详论法和略论法：这是指在信息的加工组构中，符码的各个部分要疏密相间、详略适度。

4．立论法和驳论法：从正面直接提出自己的观点，并且只向接受者介绍那些有利于论述这一观点的论据和事实，叫做立论法；传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利又不利的事实和论点，通过揭露和批驳那些错误的论点论据来树立正确的观点，叫驳论法。 二、论证技巧

1．引证法：传播者在讯息传播中巧妙合理地运用事实材料和理论资料作为证明、反驳观点的论据。

2．印证法：真正的传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说法来达到间接证明自己观点或主张的目的。

3．比喻法：运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理的方法

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4．假借法：传播者有目的地把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起来，使人易于接受，这就叫作假借法。

5．比较法：用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理 6．逆证法：选择一个与选题性质相对或相反的事物为参照物，从反向证明论点 三、鼓动技巧

1．赞扬法：通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广。a．精神赞扬，b．物质赞扬，c．直接赞扬，d．间接表扬。

一般说来，赞扬要真心诚意；赞扬要明确具体；赞扬要符合实际；赞扬要适时适量。 2．批评法：批评法是通过对某种思想或行为的否定，使其受到削弱并转化到正确方面来的方法。

3．情感激励法：通过抒发情感来达到传播目的的一种方法。

4．理性分析法：运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法 5．角色扮演法 6．号召从众法

四、传递技巧

1．多说法：1）内容要真实可信 2）信息重复的频率、强度和时距要适当3）多说要富于变化

2．沉默法 五、抗御技巧

1．滋补法：在抗御敌对的传播活动中，传播者事先要向某些接受者灌输或提供正面论点的材料，以此直接建立或巩固正确的立场和态度。滋补的内容主要包括政治思想和文化科学知识。

2．接种法：通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信息的一种方法。

第九章 受众 重要概念： 受众 反馈 需要 动机 预期受众 现实受众 潜在受众 纯粹受众 介质受众 意见领袖

受众的形貌

一、受众的角色

受众就是接受信息的人，包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。 1．信息产品的消费者 2．传播符号的“译码者” 3．传播活动的参与者 4．传播效果的反馈者 二、受众的特点

就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点是：众多性、混杂性、分散性和隐匿性。

就受众接受信息的内在机制来看，受众具有：自在性、自主性、自述性、归属性。 三、受众的类型

1．积极选择者和随意旁观者

2．纯粹受众与介质受众：纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做二传手的人。介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者和纯粹受众之间的一些人。 3．预期受众、现实受众和潜在受众

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预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。

现实受众是指在现时状态下可以观其行、察其言并正在活动着的接受信息“成品”的人。 潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接受该作品的群体。 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 四、受众的基本权利

1．选择权：这是受众的一种最基本的权利

2．知情权：受众享有知晓有关方面真实情况的权利

3．表达权：受众有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。

4．反论权：当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身权益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己做自由公开的反驳。

5．监督权：受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并督促的权利。 6．隐私权：受众享有个人独处，对个人与公共利益、公共事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。

第二节 受众研究的理论

一、个人差异论

此论由卡尔·霍夫兰于1946年最早提出。它认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观等，再挑选与之相应的讯息进行传播。 二、社会类型论 又称为社会范畴论，这一理论是对个人差异论的修正与扩展。它主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 三、社会关系论

主要得益于拉扎斯菲尔德等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也有可能是无纲领、无组织的非正式团体，但是不管你属于那种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或者间接的约束和影响。

四 满足需要论

又叫使用与满足论，是一种兴起于20世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。这一理论认为，受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。因此，大众媒介要想获得成功，不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。 五 社会参与论

社会参与论又叫受众互动论。1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；2）公民以及团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者3）时代在发展，受众在变化，许多人已经不满于消极地当一名接受者 4）让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播5）参与传播也是受众表达权、反论权的具体表现

第三节 受众的心理

一、受众的需要

1．人是有需要的动物

人类一、切活动的基础说到底是满足各种需要。人的欲望是暂时的、有限的，但需要是客观的、普遍的。

2．需要各不相同

需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。根据需要的不同层次，马斯洛将其分为五类。在大众传播中，受众的需要说到底是一种

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信息需要，精神需要。这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。 3．需要与传播

1）受众需要能够制约传播 2）传播可以满足受众需要 3）需要与传播可以良性互动 二、受众的动机

1．动机的审视

动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。在信息接受活动中，受众的动机可从四个方面加以审视：强度，深度，亮度，广度。 2．动机的功能： 1）激活功能 2）指向功能 3）强化功能 3．外加动机和内发动机

外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的动力存在于接受活动之外；内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机 信息接受的真正原动力应该来自接受者本身 4．表层动机和深层动机

表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人都不清楚的接受倾向和意念。

如何适应和引导受众的动机

1）根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的讯息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参与接受活动

2）在信息作品中适当渗透有教育意义的内容，以优化受众的表层动机

3）将信息作品的编码、制作水准瞄准一、般的或中等水平的受众 4）适当地控制受众的动机强度

5）适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机

三、受众的心理效应

受众的心理效应，是指传播活动中的一、些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 1．威信效应：这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响 2．“名片”效应：这是指传播者先向受众传播一些他们能接受的和熟悉的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去 3．“自己人”效应：这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。

4．晕轮效应：受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。

5．投射效应：在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象本身又具有模糊、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的含义。

6．从众效应：作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策趋向

四、受众的心理倾向

1．共性心理：这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。它由以下因素决定： 1）受众所处的社会环境 2）受众与传播者的情感关系 3）受众对媒介的认知 4）受众对信息作品的一、般期待和要求

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2．个性心理：受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征，这就叫个性心理。它往往由以下因素决定：气质，年龄，性别，地域

3．倾向心理：这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。 4．逆向心理：这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。

第四节 受众的选择机制 一、选择性注意

1．接受定向：它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场 2．接受期待：是一种知觉预态 3．接受需要 4．接受个性

二、选择性理解

1．创造性理解 2．歪曲性理解 3．卷入性理解

三、选择性记忆

受众记忆的结果，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响它的因素有： 1．主观因素 2客体因素 3载体因素

第五节 受众的反馈

一、反馈的界定与阐释

1．反馈的概念

在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播着的少量意见信息的过程。通过反馈，传播者可以了解受传者接受信息的情况，并据此对下一步信息传播进行调整，从而获得他所希望的传播效果。

在空间上，信息的反馈与信息的传播一样，都反映了信息循环往复的沟通过程，表现为传播者与受传者两个实体只的信息双向往返关系。

2．反馈的作用

1）反馈有助于传播者检验和证实传播效果

2）反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为 3）反馈能够激发和提高传播者的传播热情

4）反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度 3．反馈的特点

二、多种多样的反馈

简单反馈与复杂反馈；消极反馈与积极反馈；真性反馈与假性反馈；及时反馈与迟延反馈

三 如何正确对待反馈

1．注意吸纳多数受众的反馈意见

2．注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 3．充分尊重“守门人”的反馈意见 4．注意征求同行、同业的反馈意见

5．注意疏导庸俗需求、引避不良倾向

第六节 意见领袖

一、意见领袖的形成因素

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