市场产品调查方案模版

强生日化企业沐浴用品与舒肤佳、六神的竞品调查方案

一、调查背景

强生用品作为人们日常生活的一种消费品，其沐浴用品目前占据着巨大的市场，而然众多其他日化品牌逐鹿其间，展开激烈的市场竞争。其中品牌知名度是评价品牌竞争实力的一个重要指标。由于沐浴产品的媒体广告策略多采用电视广告常年不间断轰炸的方式进行，因而主要品牌几乎家喻户晓，其中我们就针对知名品牌沐浴露舒肤佳、六神的市场情况展开了调查。

二、调查目的和内容

强生日化企业为了了解其产品沐浴露的市场状况、品牌竞争等方面的问题，开展对竞争对手沐浴露舒肤佳、六神的系统、全面的调查，以发现竞争对手的状况、产品市场发展前景、品牌知名度之间存在着差距等，为企业制定营销策略决策提供依据。具体调查的内容和目的为：

1、通过调查掌握市场竞争对手的状况和基本特征；

2、通过调查掌握直接竞争对手等竞争对手的层次以及主要产品、品牌等； 3、通过调查掌握了解竞争对手的市场定位、市场战略和运作方法；

4、通过调查掌握竞争对手的产品销售渠道、价格策略、促销策略、包装等营销策略，广告投入和效果情况；

5、通过调查掌握品牌的影响力和市场占有率，以及消费者对产品和品牌的评价。 三、调查对象和方法

1、调查对象：经销商、零售商、投放媒体、企业网站、内部员工。 2、调查方法：以暗访和二手资料收集为主。 3、调查范围：杭州江干区区各类超市、便利店。 四、调查进度安排 序号 1 2 3 4 5

五、费用预算

表1 市场调查经费预算 项目序号 1 2 3 4 5 6 7 项目名称 调查方案设计 二手资料收集和印刷 暗访人员培训和劳务 调研差旅费 数据资料处理和分析 调研报告撰写 报告打印与装订 项目费用（元） 1.0 5.0 0 85.0 6.5 5.0 10.0 备注 调研方案设计 二手资料收集和实地暗访 资料审核和数据处理 调研报告撰写 提交调研报告 内容 完成时间 5月25日 5月27日 5月30日 6月1日 6月3日 8

项目利润 合 计 0 112.5 六、调查结果的表达形式 1、调研报告（纸质版） 2、调研报告（PPT） 七、附录

二、调查目的与内容的分析

一、舒肤佳、六神沐浴露的基本状况

自1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成 为中国个人清洁产品市场的主导品牌。其中舒肤佳沐浴露在近几年市场上发展迅速，作为宝洁公司强有力的品牌沐浴露，其市场占有率一直是名列前茅。

现以成为家喻户晓的知名品牌沐浴露了。

而六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化推出的一个的品牌，虽然出现的晚，但是它现在是很有力的品牌沐浴露，具有鲜明的民族品牌形象，在很大程度上满足了中国消费者的消费需求。是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。 1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。六神沐浴露很快就赢得了绝大部分六

神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。 六神沐浴露 2000年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名。其市场份额超过13％。 2003年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营业收入的43％。

二、舒肤佳、六神沐浴露的基本特征与主要产品、品牌

2012年5月27日至29日，为了了解舒肤佳及六神沐浴露在杭州下沙江干区市场的基本情况，我组成员进行了实地调查。在江干区，我们调查了大商场、小超市以及便利店的舒肤佳及六神沐浴露的销售情况。据调查表明：舒肤佳、六神沐浴露在各大商场和超市、便利店均有销售，而且品种繁多，同一品种也有不同的规格，在不同的商场，舒肤佳沐浴露的价格以及种类存在着差异。

一、基本特征分析

1．舒肤佳、六神沐浴露品种繁多

在江干区市场上，舒肤佳沐浴露的品种主要有以下几种：纯白清香型、木瓜自然净白型、薄荷冰怡舒爽型、绿茶怡神清凉型、海洋活力洁净型、橄榄油润肤型、椰油温和护养型等。而六神沐浴露的品种主要有一下几种：清爽型、冰凉超爽型、清醒自然型、晒后舒缓型、清新美肤型等。消费者根据自己的喜好选择不

同品牌的品种。

2．舒肤佳、六神沐浴露各个品种的功能存在差别

舒肤佳沐浴露以除菌为主，含有健康配方，能有效起到杀菌的作用，保护皮肤。而六神沐浴露以清新为主，其产品往往是皮肤清洁类或皮肤护理类。它们沐浴露各个品种的功能也存在着差别，不同的品种针对不同的皮肤采用不同的原料，发挥不同的功效。各品种的具体功能差别如表1、表2所示。

表1 舒肤佳沐浴露各品种的功能差别

品种 纯白清香型 功能 含 含有健康配方，温和去除皮肤上的有害物质，帮助避免产产生常见的肌肤问题如发痒，汗味，肌肤粗糙；令肌肤柔滑、健健康。纯白色浴液，怡人清香；泡沫丰富，温和不刺激；适合全家使用。 木瓜自然净白型 富 富含木瓜精华，可以帮助净白肌肤，保持自然白皙，同时时可以促进肌肤代谢，滋润皮肤，让肌肤纯净，细致，清新明明亮。维他命C配方，让肌肤更有弹性；尤其适合皮肤易干干燥者与冬天使用。 薄荷冰怡舒爽型 蕴 蕴含海洋矿物精华的全新洁净配方，不仅能去除肌肤表面面的杂质，还能深度清洁肌肤。 绿茶怡神清凉型 蕴 蕴含天然绿茶精华的全新洁净配方，不仅能去除肌肤表面面的杂质，还能深度清洁肌肤，令肌肤爽洁健康。含有薄荷冰爽因子，不但在沐浴中释放肌肤燥感受，更能能在沐浴之后让肌肤感觉持续清凉。 绿 绿茶清香，带来清透怡神的沐浴体验，如同置身清新自然然的绿色山野。 海洋活力洁净型 含 让人在沐浴中感觉活力释放，如同置身蔚蓝色的海洋，浴浴后肌肤感觉自然清爽。轻盈透亮的浴液，清新丰富的泡沫，温温和不刺激，适合全全家每天使用。 橄榄油润肤型 蕴 蕴含天然橄榄油的护养配方，不仅能去除肌肤表面的杂质质，还能在沐浴中温和护养肌肤。 蕴 蕴含天然橄榄油保湿成分的护养配方，即使干燥的季节，也也能在沐浴中帮助保持肌肤的自然滋润。 柔 柔和的乳白色浴液，丰富细腻的泡沫，配合柔和芬芳，带带来全新的沐浴体验，适合全家每天使用。 椰油温和护养型 员 蕴含天然椰油精华，温和护肤，持续使用帮助保持肌肤健健康。清香椰香让人在沐浴同时心情也更加愉悦。

表2 六神沐浴露各品种的功能差别

六神冰凉超爽沐浴露（冰片） 源于自然精华的清新呵护，特别的植物冰爽配方，让炎炎酷暑不再燥热难耐，全身瞬间感觉冰凉畅快。 ——天然植物－冰片精华，瞬间冰凉镇定肌肤，迅速解除肌肤燥热。 ——特有天然植物萃炼而成的六神原液，带给肌肤持久的清凉、滑爽体验。 ——丰富细腻的泡沫，极易冲洗，肌肤感觉畅快无比。特别的冰凉透劲香型，让冰爽气息随身陪伴。 六神晒后修护沐浴露（栀子清露方） 凉润修护东方之道。 ——针对消费者夏季日晒后的肌肤需求，结合六神夏季清凉资产，以东方之道开创了全新产品概念。 ——“栀子清露方”，源自中医古方，修护晒后受损肌肤，缓解肌肤因日晒而产生的灼热、红肿等现象。 ——独特的保湿配方，修护肌肤同时充盈补水，展现肌肤水感活力。 ——六神原液，带给肌肤持久的滑爽体验。

与的价格相当，甚至可以略微低0.2－0.4元。

后期，当产品的销售而大致达到自主的其他系列产品的时候将特价取消，以打折或结合自身其他产品的方式推销，价格控制在”力士”的价格的上方0.2－0.6元之间。

3、六神沐浴露的市场定位、市场策略

在沐浴露市场中，宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星，

而上海家化的六神沐浴露却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。 市场的定位：

六神沐浴露以名族品牌出现在我们的市场，它能在市场上占据着不可小觑的份额，就是因为它抓住了中国消费者对传统中医文化的信赖感，推出了含中药成分的沐浴露，这一独特的产品定位很快为“六神沐浴露”建立了强势的市场区隔。因为日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。“六神沐浴露”品牌恰到好处地体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。作为沐浴露市场第一个突出“清爽”定位的六神沐浴露，以时间换取了发展的空间，并一直保持着较好的赢利水平。

“产品的竞争实际上是在三个维度上展开的——产品的领导力、运营的优越度（或者说低成本）以及与顾客的亲密度。六神沐浴露这种“全能冠军”的优势正在受到一些竞争者来自各个侧翼的进攻。在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还推出了不同价位、不同功效的新品；而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，这些做法短期内确实能吸引一部分顾客，从而使得自己的产品在市场上分得一杯羹，虽然它们的企业实力和品牌基础现在还很难与“六神沐浴露”抗衡。 消费人群定位：

为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求变为树立“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，以满足各年龄人的需求，因此六神沐浴露的消费人群定位是面向大众化不同需求的人群。

产品定位：六神沐浴露会一直坚持的做含有传统中医文化的沐浴露，以满 足国人的心理需求，以此在国内扩大市场占有率。

产品策略：六神沐浴露现以越来越收到人们的青睐，不仅仅是因为它的符合人们的传统理念，更多是它的产品策略。“沐浴露+夏季新品”成为六神沐浴露另一个全新的产品策略，如刚上市的六神清凉美白系列就是六神沐浴露推出的新品。正式这种全方位的产品营销策略才推动了六神品牌的持续增长。虽然现在六神以进入平稳期，但是沐浴露仍是它增长速度最快的产品。

定价策略：六神在产品价格上，更侧重于追求实惠，数量巨大的中端消费者，这一市场的细分，使六神沐浴露在中国沐浴露市场上占有巨大的份额。正是这种亲民的定位，还有传统的理念为六神沐浴露的成功铺垫了结实的基石。

4、舒肤佳、六神沐浴露的广告投入

1、非媒介：

（1）在大型超市（如：物美，世纪联华等）内部进行宣传，包括：购买超市的前台广告位；与超市合作，在洗浴用品等专柜旁边，派遣推销员重点推销自己的产品。

（2）舒肤佳沐浴露以“为中国人提供有效的卫生保障”和“致力于为中国建设一道健康长城。”为主题以每3个月为周期搞优惠和抽奖活动。而六神沐浴露以“这个夏天我陪伴你”为主题以3个月为期限搞优惠。

（3）户外广告：各个目标市场的路牌；灯箱和车身。

四、强生沐浴露的市场影响力、市场占有率及评价

我组成员为了了解强生沐浴露在市场定位以及市场销售战略，判断该产品所在市场的影响力、占有率及评价等问题，就此通过市场问卷调查对下沙江干区强生沐浴露市场的需求和市场容量及前景做一个初步的判断，以此来判断强生沐浴露的市场动态。

（一）、调查结果

1. 被调查者的性别构成：60名调查对象中男士19人，占总数的32%，女士为41人，占总数的68%。 2. 被调查者的年龄组成

年龄阶段 15岁以下 15—25岁 26—35岁 36—45岁 45岁以上 调查人数 0

3. 调查对象的职业分类：主要包括公司职员、个体经营者、医生、理发师、学生、退休人员以及自由职业者。

31 14 6 9 （二）、调查结果分析

1.影响消费者购买沐浴露的因素：其中注重使用效果的占23.2%，价格和功能均占20%，品牌和香味各占16%，外包装和促销分别为8%和4%。

2通过调查显示，强生沐浴露在大部分消费者心目中仅局限于婴幼儿市场，对适合所有年龄段的人使用的强生优润型沐浴露不够了解。 3.强生沐浴露在消费者心目中的价格定位：绝大多数的消费者认为其价格合理，不过还是有2%的人觉得价格很贵，希望以打折的方式或做活动赠送来购买沐浴露。

三、正文

随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，在生活洗浴方面，沐浴露逐渐替代了香皂，因此强生沐浴露在中国具有相当广阔的潜在市场，同时，各跨国企业也纷纷抢占中国市场。 通过我组查阅资料及调查结果可知：

（一）、强生品牌沐浴露在中国潜力巨大

本次调查显示，受访者以女性居多，且多处于15—25岁之间，因此她们也会更加注重品牌的选择。再加之强生历史悠久，对产品质量严格 ，在中国市场有相当的知名度与认可度，也在渐渐地被更多的人接受与采用，其市场前途光明、可观。

但是，在受访者，仍有59%的人认为其实沐浴露只适用于婴儿，目前适合成人的该类品牌沐浴露还少，她们建议多开发一些适合成人的强生沐浴类品牌的消费品，或是既适合婴幼儿又适合少年、成年人的沐浴露消费品。

二）、消费需求呈现多元化

沐浴露座位日常的洗浴用品之一，在人们的生活中扮演这不可或缺的角色，沐浴露的功能也渐渐多元化，了洗出净污垢、保健类型的沐浴露也开始在市场上崭露头角，并形成一种流行趋势。调查结果表明，选择美白保湿型占26.7%，婴儿型也占到了26.7%。由此可见，关于沐浴露的保健功能发掘深度还不够广，范围还不够广，因此其功能还须进一步的开发与提升。

但强生派沐浴露究竟应该朝哪方向发展呢？除了上述的保健功能外，还有没有其他领域可以开拓呢？调查中，有20%的受访者认为，还可以开发其审美功能，这主要是在产品的外观设计上，可以依据消费者个人的个性和爱好，设计别具风格和特色的瓶子。沐浴露用完后，空瓶还可以观赏或作为纪念品等。35%的被调查者认为，可以开发强生沐浴露的相关衍生产品，进而形成一个完整的产业链，借此提高产品的附加值，使其在消费市场上具有更强的竞争力！有15%的消费者认为应该开发喷雾式沐浴露，因为这样使用方便，节省，使用时间更长。由此可知，强生沐浴露的生产商应与时俱进，不断开拓创新，调整观念与策略，以消费者的市场需求为导向，进一步提升产品质量等等。

（三）、价格分级定价

对于强生沐浴露的价格，有78%的受访者认为是合适的，但觉得偏贵和很贵的仍占到了20%。为此，强生沐浴露的价格除了容量大小定价外，还可依据其功能、针对的年龄群体、气味类型等方面定价。

故可以更加全面和更加广泛地覆盖更多的消费群体，进而扩大其市场占有率，在竞争中处于不败之地！

（四）、促销手段多样化

由汇总结果可知，主要促使受访者购买强生沐浴露的促销方式为打折和做活动赠送，毫无疑问，这会使产品的销量因其促销方式比较单一，对顾客不具有很强的吸引力。所以，促销方式多样化的重要性是不言而喻的。如可以采取买一送一、特价处理、团购或网购优惠等等，这无论对生产商或是商场卖家，都是大有好处。

（五）、瓶装容量集中化

有44.4%的受访者习惯选择400ml瓶装的强生沐浴露；居第二位的是700ml瓶装，占到被调查者总数的25.9%；而选择200ml和1000ml瓶装的分别只有20.4%和9.3%。

有数据分析可知，瓶装沐浴露的容量生产应主要集中在中小型规格上，即200ml 、400ml和750ml。产品的生产集中针对性较强，能更快进入消费市场，同时也为企业节省了时间、原料和资金。提高了劳动生产效率，进而提高了生产厂商的效率，同时也有利于营造一种试产流行气氛，形成一个良性互动和互惠互利的循环，为消费者省钱也就是为企业赚取更多的利润。

综上所述，我们不难看出，强生沐浴露尽管在诸多方面仍存在一些急需改进和改善的问题，但因其市场广阔、发展潜力巨大，随着市场竞争的不断加剧，这些问题在不久的将来必将得到更好地解决。 而强生沐浴露想要取得长足的发展和长久立于不败之地的话，除

了现行的一些优良系统和体系外，应顺应市场变化，采取更为灵动、多变、高效的销售策略。努力迎合市场需求，满足消费者的生活需要，提供更加人性化的服务。只有这样，强生沐浴露的明天才有可能更加美好！

四、结论与评价

由问卷显示，大多数消费者觉得其价格比较合适，效果好，少数人认为应该降价，其产品还可以向青年群体加大广告力度，比如打折，赠送促销等手段，让更多消费者了解强生品牌，因为他们认为强生沐浴露是婴儿产品，而因为宣传力度不够大，四十五岁以上群体甚至不知道强生品牌。

（一）、品牌知名度不够

1.加大广告宣传力度，扩大影响力，让更多的人知道强生 2.多做一些活动，如打折、促销等。

3.可以进行附赠包装，如买别的洗涤用品可以赠送小瓶强生沐浴露，让没有使用过的人进行使用。

4.与在销售渠道上做好工作，与各大超市协调好，在商品陈列、导购推荐上占据有利地位。

（二）、价位偏高

1.提供数量折扣 2.做活动促销

3.突出我们产品与其他产品相比较的附加值

（三）、香味单一，不耐闻

1.提高技术，增加多种香味

（四）、开发多种成人产品

1.首先让消费者意识到我们的产品不仅是针对婴儿，还包括成人型的

2.提高技术，明确成人需求类型

市营112班 第八小组

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/4n8x.html